顧客和電子商務市場研究課件

顧客和電子商務市場研究第一節(jié)

電子商務市場的調研第二節(jié)

客戶關系和顧客消費行為模式第三節(jié)

電子商務顧客的購買決策第四節(jié)

電子商務營銷顧客和電子商務市場研究第一節(jié)電子商務市場的調研1第一節(jié)

電子商務市場的調研一、網(wǎng)絡市場調研的特點

二、網(wǎng)絡市場調研的策略

三、網(wǎng)絡市場調研的程序

四、網(wǎng)絡市場調研可能存在的問題

第一節(jié)電子商務市場的調研一、網(wǎng)絡市場調研的特點2一、網(wǎng)絡市場調研的特點1、網(wǎng)絡信息的及時性與共享性傳統(tǒng)方式下的郵寄調研提綱、面談等需要耗費大量的時間，而且覆蓋面很窄?；ヂ?lián)網(wǎng)上調研是開放的，信息傳輸速率非常快，而且能及時地傳送到聯(lián)接上網(wǎng)的網(wǎng)絡用戶上，任何用戶都可以進行投票和查看結果如圖5-1。在用戶選擇“是”后，單擊提交，馬上能看到調查結果。這保證了網(wǎng)絡信息的及時性。同時，網(wǎng)絡還具有覆蓋廣的特點，在相同的時間內，網(wǎng)絡市場調查可以收集更多的信息。

一、網(wǎng)絡市場調研的特點1、網(wǎng)絡信息的及時性與共享性3圖5-1新浪網(wǎng)的調查圖5-1新浪網(wǎng)的調查42、網(wǎng)絡調研的交互星和客觀性通過網(wǎng)絡進行市場調研的信息交互，由于站點的訪問者一般都對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，且回答問題時無人在場，可以更好地表達自己的真實想法。所以這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果是比較客觀和真實的，反映了消費者的消費心態(tài)和市場發(fā)展的趨向。

2、網(wǎng)絡調研的交互星和客觀性5

3

網(wǎng)絡調研便捷性和經(jīng)濟性在網(wǎng)絡上進行調研無疑是極為方便的，企業(yè)只需要擁有一臺計算機、一個調制解調器，一根電話線即可，通過企業(yè)站點發(fā)出電子調查問卷，提供相關的信息，然后就可以利用計算機對訪問者反饋回來的信息進行整理和分析。這無疑可避免傳統(tǒng)調研興師動眾地外出并印發(fā)大量調查問卷所導致的人力和物力耗費。

4無時空、地域限制網(wǎng)絡市場調研可以在全球范圍內進行全天不間斷的24小時的調研。

5可檢驗性和可控制性3

網(wǎng)絡調研便捷性和經(jīng)濟性6二、網(wǎng)絡市場調研的策略1、在Internet上收集訪問者信息的策略(1)

通過電子郵件或來客登記簿來詢問訪問者。(2)

要求訪問者注冊進入主頁。(3)

給予訪問者獎品或免費商品。(4)

科學地設計調研問卷。(5)

在網(wǎng)絡上建立情感紐帶。二、網(wǎng)絡市場調研的策略1、在Internet上收集訪問者信息7顧客和電子商務市場研究課件8圖5-2天網(wǎng)防火墻使用狀況的調研問卷圖5-2天網(wǎng)防火墻使用狀況的調研問卷92．企業(yè)網(wǎng)站上的市場調研策略在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)營銷人員應充分利用公司的站點來了解消費者的情況，來了解消費者目前的注意力。在公司站點上調研，可以采用的策略有下述幾種。(1)監(jiān)控在線服務。(2)調整調研問卷內容組合以吸引訪問者，并測試不同因素組合的營銷效果。(3)請求反饋信息。(4)有針對性地跟蹤目標顧客，并發(fā)送適當?shù)男畔ⅰ?5)通過產(chǎn)品的網(wǎng)上竟賣掌握市場信息。

2．企業(yè)網(wǎng)站上的市場調研策略103.利用數(shù)據(jù)庫資料的調研策略數(shù)據(jù)庫現(xiàn)在廣泛地應用在網(wǎng)絡上，它包括大量的信息。營銷人員通過提供適合大眾趣味或者有關本行業(yè)的數(shù)據(jù)庫來吸引顧客訪問公同的主頁。營銷人員也可能通過數(shù)據(jù)庫來獲得有關產(chǎn)品、顧客和其他市場的信息。企業(yè)營銷人員在網(wǎng)絡上進行市場調研，一般可以可以采用兩種方式來利用數(shù)據(jù)庫。（1）利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫在互聯(lián)網(wǎng)上，營銷人員可以將許多已有的數(shù)據(jù)庫鏈接到公司的網(wǎng)頁上。這樣，不論是誰訪問過公司主頁，都能進入已鏈接上的數(shù)據(jù)庫。

3.利用數(shù)據(jù)庫資料的調研策略11（2）建立自己的數(shù)據(jù)庫目前企業(yè)數(shù)據(jù)庫類型主要有三種：第一種是基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫?；跒g覽器的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最常用的數(shù)據(jù)庫，它包括簡單的文本文件字段和復雜的附有圖表和格式化文本的主頁。第二種是鏈接型數(shù)據(jù)庫。這種數(shù)據(jù)庫一般使用HTML編輯器來建立。像其他文本文件一樣，數(shù)據(jù)庫文件能被寫入鏈接。第三種是基于服務器的數(shù)據(jù)庫。如果數(shù)據(jù)庫需要包含的信息量非常巨大的或者需要及時更換信息，最好的選擇就是使用基于服務器的數(shù)據(jù)庫。（2）建立自己的數(shù)據(jù)庫12三、網(wǎng)絡市場調研的程序

1、確定調研目的

網(wǎng)絡市場調研都有如下目的：(1)為新產(chǎn)品開發(fā)做準備。(2)為新產(chǎn)品上市搜集信息。(3)取得產(chǎn)品或企業(yè)的知名度信息。(4)調查競爭對手的營銷手段。(5)為調整營銷策略搜集信息等三、網(wǎng)絡市場調研的程序1、確定調研目的132．選擇搜索引擎搜索引擎是指能及時發(fā)現(xiàn)所需要的調研對象內容的電子指針。搜索引擎具有自己的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫中的信息存放方式?jīng)Q定了它所提供的檢索方式。多數(shù)搜索引擎具有兩種檢索方式：關鍵字檢索和分類主題檢索。(1)進入相關主題檢索。使用這類搜索引擎時，只要鍵入市場調研對象的名稱，搜索引擎就會搜尋萬維網(wǎng)上的有關信息，并在搜索引擎的界面上顯示一系列調研對象的主題圖標和簡稱，這時只需用戶點擊有關圖標就可以進入主題搜索。(2)界面菜單結構搜索。使用這類搜索引擎時，界面上會顯示一個菜單結構，按照此菜單結構一直瀏覽下去，就會發(fā)現(xiàn)有關企業(yè)的情況和各種產(chǎn)品介紹。2．選擇搜索引擎14

3．確定調研對象一般來說，網(wǎng)絡調研對象可以分為下述3類。(1)企業(yè)產(chǎn)品的消費者。(2)企業(yè)的競爭者。(3)企業(yè)合作者和行業(yè)內的中立者。3．確定調研對象15

4．查詢調研對象的相關信息在確定了調研對象后，市場調研人員即可通過電子郵件(E-mail)向互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁、新聞組(newsgroup)或郵件清單(mailinglist)發(fā)出相關查詢。5．確定適用的信息服務互聯(lián)網(wǎng)上的信息服務不僅能使企業(yè)市場調研人員掌握大量調研對象的信息，而且通過公告板塊以便訪問者提出詢問而獲得更翔實的信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，調研人員可以不定時地查看本企業(yè)的電子郵件信箱，并向各個人或公眾站點發(fā)出詢問請求，以便及時準確地了解來自各方面的信息，把握市場變化動態(tài)和消費變化趨勢，制定相應的市場營銷策略。4．查詢調研對象的相關信息16在互聯(lián)網(wǎng)上選擇確定適用的信息服務，主要應考慮以下幾個方面的因素：(1)被選擇的信息服務所提供信息的來源；(2)信息服務所提供的信息是否符合本企業(yè)市場營銷調研的具體要求；(3)信息服務所發(fā)布信息的內容的及時性、新穎性；(4)信息服務所發(fā)布的信息途徑的直接性。(5)網(wǎng)絡信息的合法性，指在網(wǎng)絡上分享信息或下載打印信息是否有特殊的規(guī)定。

在互聯(lián)網(wǎng)上選擇確定適用的信息服務，主要應考慮以下幾個方17

6．信息的加工、整理、分析和運用對從互聯(lián)網(wǎng)上取得的市場調研信息，營銷及相關人員應根據(jù)調研的目的和用途進行認真的篩選、分類、整理等科學的加工，并形成規(guī)范的市場調研報告．以供有關企業(yè)的決策者參考。(1)信息資料的整理。對調研所獲得的信息資料進行閱讀、編輯、分類等的整理。(2)信息資料的分析。對已整理完畢的資料，運用各種定性或定量的方法進行分析研究，掌握市場營銷活動的動向和發(fā)展趨勢，從而制定出新的辦法和措施。(3)撰寫調研報告。調研報告是市場調研成果的集中體現(xiàn)，是通過對所獲得的信息資料進行加工、整理、分析以后做出的結論，主要供企業(yè)決策者進行經(jīng)營決策的參考。6．信息的加工、整理、分析和運用18四、網(wǎng)絡市場調研可能存在的問題

(1)

樣本分布的不均衡性，影響參與調研群體的代表性。(2)

被調研者的參與性

。(3)

調研結果的可靠性。(4)要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準則

，盡可能多種調研方式相合。四、網(wǎng)絡市場調研可能存在的問題(1)

樣本分布的不均衡性，19第二節(jié)

客戶關系和顧客消費行為模式一、客戶關系管理

二、企業(yè)與客戶的關系三、顧客消費行為模式第二節(jié)客戶關系和顧客消費行為模式一、客戶關系管理20一、客戶關系管理在買方市場的環(huán)境中，電子商務的發(fā)展是靠客戶的需求來拉動的，因此它要求企業(yè)以消費者為中心，吸引、取悅和保留客戶。要做到這一點，企業(yè)就必須研究客戶、了解客戶，從而為客戶提供真正需要的、滿意的產(chǎn)品和服務。客戶關系管理（CRM），從管理科學的角度來考察，它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制。CRM能夠很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調客戶服務資源，向客戶做出最及時反應。一、客戶關系管理在買方市場的環(huán)境中，電子商務的發(fā)展是靠211．客戶關系管理，包含以下內容。(1)客戶概況分析：包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等。(2)客戶忠誠度分析：指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構的忠實程度、持久性、變動情況等。(3)客戶利潤分析：指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等。(4)客戶性能分析：指對不同客戶消費的產(chǎn)品種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額。(5)客戶未來分析：包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等。(6)客戶產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品設計、關聯(lián)性、供應鏈等。(7)客戶促銷分析：包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。1．客戶關系管理，包含以下內容。222．客戶關系管理的實質：客戶關系管理的實質是利用網(wǎng)絡系統(tǒng)的優(yōu)勢實現(xiàn)對消費者的一對一營銷，企業(yè)向客戶提供個性化的服務，盡量讓每個客戶都認為這種服務是完全針對他個人的。要做到這一點，就要區(qū)別地對待不同的客戶，具體的實施步驟可以分為以下四步：(1)識別客戶。(2)區(qū)分客戶。(3)與客戶交往。(4)企業(yè)客戶化。

2．客戶關系管理的實質：23二、企業(yè)與客戶的關系

科特勒把企業(yè)與客戶之間的關系劃分為基本型、負責型、能動型、伙伴型等五種類型。當然，這五種程度的客戶關系類型并不是一個簡單的從優(yōu)到劣的順序。企業(yè)所能采用的客戶關系類型是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的，比如寶潔公司與其洗發(fā)水、洗衣粉客戶之間是一種被動關系；寶潔設立客戶抱怨機構，處理客戶投訴，改進產(chǎn)品；但是寶潔和活爾瑪之間卻可以建立互惠互利的伙伴關系。

二、企業(yè)與客戶的關系科特勒把企業(yè)與客戶之間的關系劃分24

企業(yè)與客戶間的關系類型如下：(1)基本型。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶聯(lián)系。(2)被動型。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵客戶在遇到問題或者有意見的時候和公司聯(lián)系。(3)負責型。銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有何改進建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷地改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。(4)能動型。銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產(chǎn)品用途的建設以及新產(chǎn)品信息。(5)伙伴型。公司不斷地和客戶共同努力，幫助客房解決問題，支持客房的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。企業(yè)與客戶間的關系類型如下：25三、顧客消費行為模式1、網(wǎng)絡消費者的購買動機所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力（內在的驅動力），即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，能使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內在的驅動力。網(wǎng)絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，而后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。

三、顧客消費行為模式1、網(wǎng)絡消費者的購買動機26（1）網(wǎng)絡消費者的需求動機研究人們的網(wǎng)絡購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡購買需求。在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。需求層次理論是研究人的需求結構的理論，它是由美國心理學家馬斯洛在1943年出版的《人類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎實質是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。

（1）網(wǎng)絡消費者的需求動機27

（2）網(wǎng)絡消費者的心理動機網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面。①理智動機這時購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識基礎上的。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。②感情動機感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點。（2）網(wǎng)絡消費者的心理動機28

③惠顧動機這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。惠顧動機的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。③惠顧動機292．顧客消費行為模式西方學者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的消費行為分為四種模式。(1)復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經(jīng)過認真地學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。2．顧客消費行為模式30(2)減少不協(xié)調感的購買行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調感。消費者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。(2)減少不協(xié)調感的購買行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買31(3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。(3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個32(4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習慣。比如油，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會關心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強重復性、反復性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。(4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特33第三節(jié)

電子商務顧客的購買決策一、購買決策的參與者

二、電子商務顧客的購買決策過程第三節(jié)電子商務顧客的購買決策一、購買決策的參與者34一、購買決策的參與者消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策

過程中可能充當以下角色：

（1）發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務的人。（2）影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。（3）決定者：能夠對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。（4）購買者：實際采購的人。（5）使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。一、購買決策的參與者消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與35二、電子商務顧客的購買決策過程

每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程。顧客的購買決策過程，是顧客需要、購買動機、購買活動和購買使用感受的綜合與統(tǒng)一。電子商務顧客的購買過程，大致可分為誘發(fā)需求、收集資料、比較評價、購買決策、事后評價五個階段（如圖5-3）。二、電子商務顧客的購買決策過程每一消費者在購買某一商品36環(huán)境影響誘發(fā)需求

收集信息比較選擇購買決策事后評價圖5-3電子商務顧客的購買過程環(huán)境影響誘發(fā)需求收集信息比較選擇購買決策事后評價圖371．誘發(fā)需求當顧客認為已有的商品不能滿足需求并對市場上出現(xiàn)的某種商品或某種服務發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是顧客做出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。對于電子商為營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)電子商務顧客購買的直接動因。1．誘發(fā)需求382．收集信息當需求被喚起之后，每一個電子商務顧客都希望自己的需求能得到滿足。所以，收集信息，了解行情，成為電子商務顧客購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用就是收集商品的有關資料，為下一步的比較選擇奠定基礎。收集信息的渠道主要有兩個方面：內部渠道和外部渠道。根據(jù)消費者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可分為以下三種模式：(1)廣泛的問題解決模式(2)有限問題的解決模式(3)常規(guī)問題的解決模式2．收集信息393．比較選擇顧客需求的滿足是有條件的．這個條件就是實際支付能力。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。電子商務顧客對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最滿意的一種。電子商務中的網(wǎng)絡購物不直接接觸實物。電了商務顧客對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字和圖片的描述。網(wǎng)絡營銷商對自己的產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分．，則可能永久地失去顧客。3．比較選擇404．購買決策電子商務顧客在完成了對商品的比較選擇之后，便進入購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，電子商務顧客的購買決策有許多獨特的特點。首先，顧客理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網(wǎng)絡購買受外界影響較小。購買者常常是獨自坐在計算機前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部分的購買決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。電子商務顧客在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。4．購買決策415．事后評價顧客購買商品后，往往通過使用，對自己的購買行為進行反省，重新考慮這種購買是否正確．效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了顧客今后的購買動向.。為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客的反饋意見和建議。互聯(lián)網(wǎng)為電子商務營銷者收集顧客購后評價提供了得天獨厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電于郵件緊緊連接著廠商和顧客。廠商可以在訂購單的后邊附上一張意見表。5．事后評價42第四節(jié)

電子商務營銷一、電子商務的營銷理念二、網(wǎng)絡營銷的理論基礎

三、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊第四節(jié)電子商務營銷一、電子商務的營銷理念43一、電子商務的營銷理念

1、網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用互聯(lián)系網(wǎng)(也包括企業(yè)內部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它是營銷的最新形式，是由互聯(lián)網(wǎng)替代了傳統(tǒng)媒介，其實質是利用因互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，滿足消費者需求和商家需求的過程。

一、電子商務的營銷理念1、網(wǎng)絡營銷的概念44網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，它的內容非常豐富。主要內容：（1）網(wǎng)上市場調查。主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。（2）網(wǎng)上消費者行為分析。通過Internet這個信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網(wǎng)上消費者行為分析的關鍵。（3）網(wǎng)絡策略制定。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略。（5）網(wǎng)上價格營銷策略。（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷。(7)網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，它452、網(wǎng)絡營銷的特點跨時空、多媒體、互動性與實時性、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、實現(xiàn)以客戶為導向的營銷目標

2、網(wǎng)絡營銷的特點46二、網(wǎng)絡營銷的理論基礎1、直復營銷2、關系營銷理論

3、軟營銷理論

4、整合營銷理論5、數(shù)據(jù)庫營銷二、網(wǎng)絡營銷的理論基礎1、直復營銷471、直復營銷

直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網(wǎng)絡具有方便快捷、雙向溝通，內容篇幅不受限制，文字、聲音、圖像、動畫共存共存的優(yōu)良特性，它可以方便地在企業(yè)和顧客之間架起橋梁。顧客可以直接通過網(wǎng)絡訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡接受訂單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。

1、直復營銷直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應48基于互聯(lián)網(wǎng)的直復營銷將更加吻合直復營銷的理論。這表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷者與顧客之間無法溝通的弱點。（2）直復營銷活動的關鍵是為每個客提供直接向營銷企業(yè)反映的渠道，企業(yè)以從顧客的建議、需求和要求的服務中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進行經(jīng)營管理，減少營銷費用，同時為下一次直復營銷活動做好準備。基于互聯(lián)網(wǎng)的直復營銷將更加吻合直復營銷的理論。這表現(xiàn)49(3)直復營銷活動的特點是可以在任何時間、任何地點實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。(4)直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動效果的可測定性?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的溝通工具，可以更方便地為企業(yè)與顧客進行交流時提供溝通支持和交易實現(xiàn)平臺。(3)直復營銷活動的特點是可以在任何時間、任何地點實現(xiàn)企502、關系營銷理論關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：在宏觀上，認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場以及影響者市場(政府、金融市場)：在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系。

2、關系營銷理論關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理513、軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷’’提出的新理論，它強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體會，采取拉動式策略，吸引消費者關注企業(yè),讓消費者能舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。從而達到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡營銷活動，特別是促銷活動，一定要遵循一定的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)形成規(guī)則，有的也稱為“網(wǎng)絡禮儀”。網(wǎng)絡軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡禮儀規(guī)則的基礎上巧妙運用，達到一種微妙的營銷效果。3、軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)524、整合營銷理論整合營銷理論表示營銷不再是單一的一種企業(yè)營銷部門的活動，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營活動存在關聯(lián)的各個內部企業(yè)單位與外部主體，如供應商、顧客等全局性活動。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。利用互聯(lián)網(wǎng)絡，傳統(tǒng)的4P營銷組合可以更好地與以顧客為中心的4C(顧客、成本、方便、溝通)相結合。(1)產(chǎn)品和服務以顧客為中心。

(2)以顧客能接受的成本定價。

(3)產(chǎn)品的分銷強調以“顧客為中心“的原則。

(4)強制性促銷轉向加強與顧客溝通和聯(lián)系。

4、整合營銷理論整合營銷理論表示營銷不再是單一的一種企業(yè)535、數(shù)據(jù)庫營銷

所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的基本作用表現(xiàn)在下列方面：(1)更加充分地了解顧客的需要。(2)為顧客提供更好的服務。(3)對顧客的價值進行評估。(4)了解顧客的價值。(5)分析顧客購買行為。(6)市場調研和預測。5、數(shù)據(jù)庫營銷所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集54

與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值主要表現(xiàn)在三個方面：(1)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點。(2)顧客主動加入。數(shù)據(jù)庫營銷遵循自愿加人、自由退出的原則。(3)改善顧客關系。顧客服務是一個企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務領域．顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值主要表現(xiàn)55三、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1．對傳統(tǒng)營銷策略的影響

（1）對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊

（2）對定價策略的影響

（3）對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊（4）對傳統(tǒng)廣告障礙的消除

2．對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊3．對營銷戰(zhàn)略的影響4．對營銷組織的影響三、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1．對傳統(tǒng)營銷策略的影響562．對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊隨著網(wǎng)絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領域內實現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。它將導致大眾市場的終結，并逐步體現(xiàn)市場的個性化，最終應以每一個用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。

另外，網(wǎng)絡營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)，如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關系并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與企業(yè)形象的塑造，建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡營銷的信任感，是網(wǎng)絡營銷成功的關鍵。

2．對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊573．對營銷戰(zhàn)略的影響首先，對營銷競爭戰(zhàn)略影響?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的平等、自由等特性，使得網(wǎng)絡營銷將降低跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢，從而使小企業(yè)更易于在全球范圍內參與競爭。另一方面，由于人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷作為，因此勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網(wǎng)絡上獲得的信息，來研究并采用極具優(yōu)勢的競爭策略。其次，對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略影響。任何渴望利用互聯(lián)網(wǎng)的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。3．對營銷戰(zhàn)略的影響58

4．對營銷組織的影響互聯(lián)網(wǎng)（Internet）相繼帶動企業(yè)內部網(wǎng)（Intranet）的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)內外部溝通與經(jīng)營管理均需要依賴網(wǎng)絡作為主要的渠道與信息源。4．對營銷組織的影響59小結市場調研就是市場預測和營銷決策的依據(jù)。網(wǎng)絡上的市場調研具有獨特的特點：網(wǎng)絡信息的及時性與共享性、網(wǎng)絡調研的交互星和客觀性、網(wǎng)絡調研便捷性和經(jīng)濟性、無時空性、無地域限制。網(wǎng)絡市場調研的策略主要表現(xiàn)在三方面子：在Internet上收集訪問者信息的策賂，在企業(yè)網(wǎng)站上的市場調研策略，利用數(shù)據(jù)庫資料的策略。網(wǎng)絡市場調研的程序：確定調研目的、選擇搜索引擎、確定調研對象、查詢調研對象的相關信息、確定適用的信息服務、信息的加工、整理、分析和運用。

小結市場調研就是市場預測和營銷決策的依據(jù)。網(wǎng)絡上的市場調60客戶關系管理（CRM），從管理科學的角度來考察，它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制。顧客消費行為的模式：減少不協(xié)調感的購買行為、廣泛選擇的購買行為、習慣性的購買行為。電子商務顧客的購買決策過程：是顧客需要、購買動機、購買活動和購買使用感受的綜合與統(tǒng)一。電子商務顧客的購買過程，大致可分為誘發(fā)需求、收集資料、比較評價、購買決策、事后評價五個階段?？蛻絷P系管理（CRM），從管理科學的角度來考察，它源于“以客61網(wǎng)絡營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)(也包括企業(yè)內部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡營銷的理論基礎有：直復營銷、關系營銷、軟營銷、整合營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。同時網(wǎng)絡營銷對對傳統(tǒng)營銷策略、對傳統(tǒng)營銷方式、對營銷戰(zhàn)略、對營銷組織都有一定的影響。

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)(也包括企業(yè)內62思考題1．網(wǎng)絡市場調研的內容及特點？網(wǎng)絡市場調研的策略？2．什么是客戶關系管理，它的主要功能有哪些？3．企業(yè)與客戶關系的類型，并簡述它們各自的特點？4．簡述顧客購買決策的過程？5．什么是網(wǎng)絡營銷，簡述它的理論基礎？網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別？對傳統(tǒng)營銷的沖擊表現(xiàn)在哪里？

思考題1．網(wǎng)絡市場調研的內容及特點？網(wǎng)絡市場調研的策略？63實踐題1．選擇某一行業(yè)或產(chǎn)品在網(wǎng)上進行調研，并寫出調研報告。2．選擇本地區(qū)某一企業(yè)進行調查，試用網(wǎng)絡營銷理論分析其實施網(wǎng)絡營銷的特點并提出自己的意見。實踐題1．選擇某一行業(yè)或產(chǎn)品在網(wǎng)上進行調研，并寫出調研報告。64謝謝收看謝謝收看65顧客和電子商務市場研究第一節(jié)

電子商務市場的調研第二節(jié)

客戶關系和顧客消費行為模式第三節(jié)

電子商務顧客的購買決策第四節(jié)

電子商務營銷顧客和電子商務市場研究第一節(jié)電子商務市場的調研66第一節(jié)

電子商務市場的調研一、網(wǎng)絡市場調研的特點

二、網(wǎng)絡市場調研的策略

三、網(wǎng)絡市場調研的程序

四、網(wǎng)絡市場調研可能存在的問題

第一節(jié)電子商務市場的調研一、網(wǎng)絡市場調研的特點67一、網(wǎng)絡市場調研的特點1、網(wǎng)絡信息的及時性與共享性傳統(tǒng)方式下的郵寄調研提綱、面談等需要耗費大量的時間，而且覆蓋面很窄。互聯(lián)網(wǎng)上調研是開放的，信息傳輸速率非?？?，而且能及時地傳送到聯(lián)接上網(wǎng)的網(wǎng)絡用戶上，任何用戶都可以進行投票和查看結果如圖5-1。在用戶選擇“是”后，單擊提交，馬上能看到調查結果。這保證了網(wǎng)絡信息的及時性。同時，網(wǎng)絡還具有覆蓋廣的特點，在相同的時間內，網(wǎng)絡市場調查可以收集更多的信息。

一、網(wǎng)絡市場調研的特點1、網(wǎng)絡信息的及時性與共享性68圖5-1新浪網(wǎng)的調查圖5-1新浪網(wǎng)的調查692、網(wǎng)絡調研的交互星和客觀性通過網(wǎng)絡進行市場調研的信息交互，由于站點的訪問者一般都對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，且回答問題時無人在場，可以更好地表達自己的真實想法。所以這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果是比較客觀和真實的，反映了消費者的消費心態(tài)和市場發(fā)展的趨向。

2、網(wǎng)絡調研的交互星和客觀性70

3

網(wǎng)絡調研便捷性和經(jīng)濟性在網(wǎng)絡上進行調研無疑是極為方便的，企業(yè)只需要擁有一臺計算機、一個調制解調器，一根電話線即可，通過企業(yè)站點發(fā)出電子調查問卷，提供相關的信息，然后就可以利用計算機對訪問者反饋回來的信息進行整理和分析。這無疑可避免傳統(tǒng)調研興師動眾地外出并印發(fā)大量調查問卷所導致的人力和物力耗費。

4無時空、地域限制網(wǎng)絡市場調研可以在全球范圍內進行全天不間斷的24小時的調研。

5可檢驗性和可控制性3

網(wǎng)絡調研便捷性和經(jīng)濟性71二、網(wǎng)絡市場調研的策略1、在Internet上收集訪問者信息的策略(1)

通過電子郵件或來客登記簿來詢問訪問者。(2)

要求訪問者注冊進入主頁。(3)

給予訪問者獎品或免費商品。(4)

科學地設計調研問卷。(5)

在網(wǎng)絡上建立情感紐帶。二、網(wǎng)絡市場調研的策略1、在Internet上收集訪問者信息72顧客和電子商務市場研究課件73圖5-2天網(wǎng)防火墻使用狀況的調研問卷圖5-2天網(wǎng)防火墻使用狀況的調研問卷742．企業(yè)網(wǎng)站上的市場調研策略在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)營銷人員應充分利用公司的站點來了解消費者的情況，來了解消費者目前的注意力。在公司站點上調研，可以采用的策略有下述幾種。(1)監(jiān)控在線服務。(2)調整調研問卷內容組合以吸引訪問者，并測試不同因素組合的營銷效果。(3)請求反饋信息。(4)有針對性地跟蹤目標顧客，并發(fā)送適當?shù)男畔ⅰ?5)通過產(chǎn)品的網(wǎng)上竟賣掌握市場信息。

2．企業(yè)網(wǎng)站上的市場調研策略753.利用數(shù)據(jù)庫資料的調研策略數(shù)據(jù)庫現(xiàn)在廣泛地應用在網(wǎng)絡上，它包括大量的信息。營銷人員通過提供適合大眾趣味或者有關本行業(yè)的數(shù)據(jù)庫來吸引顧客訪問公同的主頁。營銷人員也可能通過數(shù)據(jù)庫來獲得有關產(chǎn)品、顧客和其他市場的信息。企業(yè)營銷人員在網(wǎng)絡上進行市場調研，一般可以可以采用兩種方式來利用數(shù)據(jù)庫。（1）利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫在互聯(lián)網(wǎng)上，營銷人員可以將許多已有的數(shù)據(jù)庫鏈接到公司的網(wǎng)頁上。這樣，不論是誰訪問過公司主頁，都能進入已鏈接上的數(shù)據(jù)庫。

3.利用數(shù)據(jù)庫資料的調研策略76（2）建立自己的數(shù)據(jù)庫目前企業(yè)數(shù)據(jù)庫類型主要有三種：第一種是基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫?；跒g覽器的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最常用的數(shù)據(jù)庫，它包括簡單的文本文件字段和復雜的附有圖表和格式化文本的主頁。第二種是鏈接型數(shù)據(jù)庫。這種數(shù)據(jù)庫一般使用HTML編輯器來建立。像其他文本文件一樣，數(shù)據(jù)庫文件能被寫入鏈接。第三種是基于服務器的數(shù)據(jù)庫。如果數(shù)據(jù)庫需要包含的信息量非常巨大的或者需要及時更換信息，最好的選擇就是使用基于服務器的數(shù)據(jù)庫。（2）建立自己的數(shù)據(jù)庫77三、網(wǎng)絡市場調研的程序

1、確定調研目的

網(wǎng)絡市場調研都有如下目的：(1)為新產(chǎn)品開發(fā)做準備。(2)為新產(chǎn)品上市搜集信息。(3)取得產(chǎn)品或企業(yè)的知名度信息。(4)調查競爭對手的營銷手段。(5)為調整營銷策略搜集信息等三、網(wǎng)絡市場調研的程序1、確定調研目的782．選擇搜索引擎搜索引擎是指能及時發(fā)現(xiàn)所需要的調研對象內容的電子指針。搜索引擎具有自己的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫中的信息存放方式?jīng)Q定了它所提供的檢索方式。多數(shù)搜索引擎具有兩種檢索方式：關鍵字檢索和分類主題檢索。(1)進入相關主題檢索。使用這類搜索引擎時，只要鍵入市場調研對象的名稱，搜索引擎就會搜尋萬維網(wǎng)上的有關信息，并在搜索引擎的界面上顯示一系列調研對象的主題圖標和簡稱，這時只需用戶點擊有關圖標就可以進入主題搜索。(2)界面菜單結構搜索。使用這類搜索引擎時，界面上會顯示一個菜單結構，按照此菜單結構一直瀏覽下去，就會發(fā)現(xiàn)有關企業(yè)的情況和各種產(chǎn)品介紹。2．選擇搜索引擎79

3．確定調研對象一般來說，網(wǎng)絡調研對象可以分為下述3類。(1)企業(yè)產(chǎn)品的消費者。(2)企業(yè)的競爭者。(3)企業(yè)合作者和行業(yè)內的中立者。3．確定調研對象80

4．查詢調研對象的相關信息在確定了調研對象后，市場調研人員即可通過電子郵件(E-mail)向互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁、新聞組(newsgroup)或郵件清單(mailinglist)發(fā)出相關查詢。5．確定適用的信息服務互聯(lián)網(wǎng)上的信息服務不僅能使企業(yè)市場調研人員掌握大量調研對象的信息，而且通過公告板塊以便訪問者提出詢問而獲得更翔實的信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，調研人員可以不定時地查看本企業(yè)的電子郵件信箱，并向各個人或公眾站點發(fā)出詢問請求，以便及時準確地了解來自各方面的信息，把握市場變化動態(tài)和消費變化趨勢，制定相應的市場營銷策略。4．查詢調研對象的相關信息81在互聯(lián)網(wǎng)上選擇確定適用的信息服務，主要應考慮以下幾個方面的因素：(1)被選擇的信息服務所提供信息的來源；(2)信息服務所提供的信息是否符合本企業(yè)市場營銷調研的具體要求；(3)信息服務所發(fā)布信息的內容的及時性、新穎性；(4)信息服務所發(fā)布的信息途徑的直接性。(5)網(wǎng)絡信息的合法性，指在網(wǎng)絡上分享信息或下載打印信息是否有特殊的規(guī)定。

在互聯(lián)網(wǎng)上選擇確定適用的信息服務，主要應考慮以下幾個方82

6．信息的加工、整理、分析和運用對從互聯(lián)網(wǎng)上取得的市場調研信息，營銷及相關人員應根據(jù)調研的目的和用途進行認真的篩選、分類、整理等科學的加工，并形成規(guī)范的市場調研報告．以供有關企業(yè)的決策者參考。(1)信息資料的整理。對調研所獲得的信息資料進行閱讀、編輯、分類等的整理。(2)信息資料的分析。對已整理完畢的資料，運用各種定性或定量的方法進行分析研究，掌握市場營銷活動的動向和發(fā)展趨勢，從而制定出新的辦法和措施。(3)撰寫調研報告。調研報告是市場調研成果的集中體現(xiàn)，是通過對所獲得的信息資料進行加工、整理、分析以后做出的結論，主要供企業(yè)決策者進行經(jīng)營決策的參考。6．信息的加工、整理、分析和運用83四、網(wǎng)絡市場調研可能存在的問題

(1)

樣本分布的不均衡性，影響參與調研群體的代表性。(2)

被調研者的參與性

。(3)

調研結果的可靠性。(4)要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準則

，盡可能多種調研方式相合。四、網(wǎng)絡市場調研可能存在的問題(1)

樣本分布的不均衡性，84第二節(jié)

客戶關系和顧客消費行為模式一、客戶關系管理

二、企業(yè)與客戶的關系三、顧客消費行為模式第二節(jié)客戶關系和顧客消費行為模式一、客戶關系管理85一、客戶關系管理在買方市場的環(huán)境中，電子商務的發(fā)展是靠客戶的需求來拉動的，因此它要求企業(yè)以消費者為中心，吸引、取悅和保留客戶。要做到這一點，企業(yè)就必須研究客戶、了解客戶，從而為客戶提供真正需要的、滿意的產(chǎn)品和服務?？蛻絷P系管理（CRM），從管理科學的角度來考察，它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制。CRM能夠很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調客戶服務資源，向客戶做出最及時反應。一、客戶關系管理在買方市場的環(huán)境中，電子商務的發(fā)展是靠861．客戶關系管理，包含以下內容。(1)客戶概況分析：包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等。(2)客戶忠誠度分析：指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構的忠實程度、持久性、變動情況等。(3)客戶利潤分析：指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等。(4)客戶性能分析：指對不同客戶消費的產(chǎn)品種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額。(5)客戶未來分析：包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等。(6)客戶產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品設計、關聯(lián)性、供應鏈等。(7)客戶促銷分析：包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。1．客戶關系管理，包含以下內容。872．客戶關系管理的實質：客戶關系管理的實質是利用網(wǎng)絡系統(tǒng)的優(yōu)勢實現(xiàn)對消費者的一對一營銷，企業(yè)向客戶提供個性化的服務，盡量讓每個客戶都認為這種服務是完全針對他個人的。要做到這一點，就要區(qū)別地對待不同的客戶，具體的實施步驟可以分為以下四步：(1)識別客戶。(2)區(qū)分客戶。(3)與客戶交往。(4)企業(yè)客戶化。

2．客戶關系管理的實質：88二、企業(yè)與客戶的關系

科特勒把企業(yè)與客戶之間的關系劃分為基本型、負責型、能動型、伙伴型等五種類型。當然，這五種程度的客戶關系類型并不是一個簡單的從優(yōu)到劣的順序。企業(yè)所能采用的客戶關系類型是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的，比如寶潔公司與其洗發(fā)水、洗衣粉客戶之間是一種被動關系；寶潔設立客戶抱怨機構，處理客戶投訴，改進產(chǎn)品；但是寶潔和活爾瑪之間卻可以建立互惠互利的伙伴關系。

二、企業(yè)與客戶的關系科特勒把企業(yè)與客戶之間的關系劃分89

企業(yè)與客戶間的關系類型如下：(1)基本型。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶聯(lián)系。(2)被動型。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵客戶在遇到問題或者有意見的時候和公司聯(lián)系。(3)負責型。銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有何改進建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷地改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。(4)能動型。銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產(chǎn)品用途的建設以及新產(chǎn)品信息。(5)伙伴型。公司不斷地和客戶共同努力，幫助客房解決問題，支持客房的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。企業(yè)與客戶間的關系類型如下：90三、顧客消費行為模式1、網(wǎng)絡消費者的購買動機所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力（內在的驅動力），即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，能使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內在的驅動力。網(wǎng)絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，而后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。

三、顧客消費行為模式1、網(wǎng)絡消費者的購買動機91（1）網(wǎng)絡消費者的需求動機研究人們的網(wǎng)絡購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡購買需求。在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。需求層次理論是研究人的需求結構的理論，它是由美國心理學家馬斯洛在1943年出版的《人類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎實質是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。

（1）網(wǎng)絡消費者的需求動機92

（2）網(wǎng)絡消費者的心理動機網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面。①理智動機這時購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識基礎上的。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。②感情動機感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點。（2）網(wǎng)絡消費者的心理動機93

③惠顧動機這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機?；蓊檮訖C的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。③惠顧動機942．顧客消費行為模式西方學者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的消費行為分為四種模式。(1)復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經(jīng)過認真地學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。2．顧客消費行為模式95(2)減少不協(xié)調感的購買行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調感。消費者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。(2)減少不協(xié)調感的購買行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買96(3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。(3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個97(4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習慣。比如油，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會關心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強重復性、反復性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。(4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特98第三節(jié)

電子商務顧客的購買決策一、購買決策的參與者

二、電子商務顧客的購買決策過程第三節(jié)電子商務顧客的購買決策一、購買決策的參與者99一、購買決策的參與者消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策

過程中可能充當以下角色：

（1）發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務的人。（2）影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。（3）決定者：能夠對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。（4）購買者：實際采購的人。（5）使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。一、購買決策的參與者消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與100二、電子商務顧客的購買決策過程

每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程。顧客的購買決策過程，是顧客需要、購買動機、購買活動和購買使用感受的綜合與統(tǒng)一。電子商務顧客的購買過程，大致可分為誘發(fā)需求、收集資料、比較評價、購買決策、事后評價五個階段（如圖5-3）。二、電子商務顧客的購買決策過程每一消費者在購買某一商品101環(huán)境影響誘發(fā)需求

收集信息比較選擇購買決策事后評價圖5-3電子商務顧客的購買過程環(huán)境影響誘發(fā)需求收集信息比較選擇購買決策事后評價圖1021．誘發(fā)需求當顧客認為已有的商品不能滿足需求并對市場上出現(xiàn)的某種商品或某種服務發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是顧客做出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。對于電子商為營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)電子商務顧客購買的直接動因。1．誘發(fā)需求1032．收集信息當需求被喚起之后，每一個電子商務顧客都希望自己的需求能得到滿足。所以，收集信息，了解行情，成為電子商務顧客購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用就是收集商品的有關資料，為下一步的比較選擇奠定基礎。收集信息的渠道主要有兩個方面：內部渠道和外部渠道。根據(jù)消費者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可分為以下三種模式：(1)廣泛的問題解決模式(2)有限問題的解決模式(3)常規(guī)問題的解決模式2．收集信息1043．比較選擇顧客需求的滿足是有條件的．這個條件就是實際支付能力。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。電子商務顧客對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最滿意的一種。電子商務中的網(wǎng)絡購物不直接接觸實物。電了商務顧客對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字和圖片的描述。網(wǎng)絡營銷商對自己的產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分．，則可能永久地失去顧客。3．比較選擇1054．購買決策電子商務顧客在完成了對商品的比較選擇之后，便進入購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，電子商務顧客的購買決策有許多獨特的特點。首先，顧客理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網(wǎng)絡購買受外界影響較小。購買者常常是獨自坐在計算機前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部分的購買決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。電子商務顧客在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。4．購買決策1065．事后評價顧客購買商品后，往往通過使用，對自己的購買行為進行反省，重新考慮這種購買是否正確．效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了顧客今后的購買動向.。為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客的反饋意見和建議?；ヂ?lián)網(wǎng)為電子商務營銷者收集顧客購后評價提供了得天獨厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電于郵件緊緊連接著廠商和顧客。廠商可以在訂購單的后邊附上一張意見表。5．事后評價107第四節(jié)

電子商務營銷一、電子商務的營銷理念二、網(wǎng)絡營銷的理論基礎

三、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊第四節(jié)電子商務營銷一、電子商務的營銷理念108一、電子商務的營銷理念

1、網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用互聯(lián)系網(wǎng)(也包括企業(yè)內部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它是營銷的最新形式，是由互聯(lián)網(wǎng)替代了傳統(tǒng)媒介，其實質是利用因互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，滿足消費者需求和商家需求的過程。

一、電子商務的營銷理念1、網(wǎng)絡營銷的概念109網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，它的內容非常豐富。主要內容：（1）網(wǎng)上市場調查。主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。（2）網(wǎng)上消費者行為分析。通過Internet這個信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網(wǎng)上消費者行為分析的關鍵。（3）網(wǎng)絡策略制定。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略。（5）網(wǎng)上價格營銷策略。（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷。(7)網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，它1102、網(wǎng)絡營銷的特點跨時空、多媒體、互動性與實時性、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、實現(xiàn)以客戶為導向的營銷目標

2、網(wǎng)絡營銷的特點111二、網(wǎng)絡營銷的理論基礎1、直復營銷2、關系營銷理論

3、軟營銷理論

4、整合營銷理論5、數(shù)據(jù)庫營銷二、網(wǎng)絡營銷的理論基礎1、直復營銷1121、直復營銷

直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網(wǎng)絡具有方便快捷、雙向溝通，內容篇幅不受限制，文字、聲音、圖像、動畫共存共存的優(yōu)良特性，它可以方便地在企業(yè)和顧客之間架起橋梁。顧客可以直接通過網(wǎng)絡訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡接受訂單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。

1、直復營銷直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應113基于互聯(lián)網(wǎng)的直復營銷將更加吻合直復營銷的理論。這表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷者與顧客之間無法溝通的弱點。（2）直復營銷活動的關鍵是為每個客提供直接向營銷企業(yè)反映的渠道，企業(yè)以從顧客的建議、需求和要求的服務中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進行經(jīng)營管理，減少營銷費用，同時為下一次直復營銷活動做好準備?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直復營銷將更加吻合直復營銷的理論。這表現(xiàn)114(3)直復營銷活動的特點是可以在任何時間、任何地點實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。(4)直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動效果的可測定性。互聯(lián)網(wǎng)作為最直接的溝通工具，可以更方便地為企業(yè)與顧客進行交流時提供溝通支持和交易實現(xiàn)平臺。(3)直復營銷活動的特點是可以在任何時間、任何地點實現(xiàn)企1152、關系營銷理論關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：在宏觀上，認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場以及影響者市場(政府、金融市場)：在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系。

2、關系營銷理論關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理1163、軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷’’提出的新理論，它強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體會，采取拉動式策略，吸引消費者關注企業(yè),讓消費者能舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。從而達到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡營銷活動，特別是促銷活動，一定要遵循一定的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)形成規(guī)則，有的也稱為“網(wǎng)絡禮儀”。網(wǎng)絡軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡禮儀規(guī)則的基礎上巧妙運用，達到一種微妙的營銷效果。3、軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟