艾瑞咨詢：從網(wǎng)購行為分析看電商媒體策略課件

從網(wǎng)購行為分析看電商媒體策略2011艾瑞上海新經(jīng)濟(jì)年會(huì)從網(wǎng)購行為分析看電商媒體策略2011艾瑞上海新經(jīng)濟(jì)年會(huì)目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ營銷效果優(yōu)化2目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ電商項(xiàng)目受眾分類3是“他”還是“她”？是“?羊”還是“＠羊”？是“滬牌的”還是“上海派”？Q1:您的產(chǎn)品是要賣給誰？電商項(xiàng)目受眾分類3是“他”還是“她”？Q1:您的產(chǎn)品是要賣給電商項(xiàng)目受眾分類4Q2:您對(duì)受眾有多少了解？電商項(xiàng)目受眾分類4Q2:您對(duì)受眾有多少了解？電商項(xiàng)目受眾分類5商城類M2C企業(yè)采購服務(wù)保障品質(zhì)需求專賣類B2C專項(xiàng)采購專業(yè)性需求連鎖類服務(wù)品牌需求集市類C2C價(jià)格競低特殊品類二手交易Q3:您打算用什么方式銷售產(chǎn)品？電商項(xiàng)目受眾分類5商城類M2C專賣類B2C集市類C2C目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ營銷效果優(yōu)化6目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ電商項(xiàng)目營銷目標(biāo)設(shè)定7提高訂單量降低營銷成本積累良性口碑積極營銷推廣提高轉(zhuǎn)化率關(guān)注投資回報(bào)率Q4:你的營銷目標(biāo)是否夠清晰？電商項(xiàng)目營銷目標(biāo)設(shè)定7提高訂單量降低營銷成本積累良性口碑積極電商項(xiàng)目營銷目標(biāo)設(shè)定8營銷價(jià)值評(píng)估營銷指標(biāo)ROI單UV成本網(wǎng)站流量系統(tǒng)活躍UV比例人均點(diǎn)擊次數(shù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)CR訂單轉(zhuǎn)化率訂單結(jié)算系統(tǒng)客單價(jià)水平排除特殊活動(dòng)訂單數(shù)據(jù)體驗(yàn)指標(biāo)CSD障礙客服率客服記錄系統(tǒng)重復(fù)購買率訂單CRM系統(tǒng)三刀六洞評(píng)估法電商項(xiàng)目營銷目標(biāo)設(shè)定8營銷價(jià)值評(píng)估營銷指標(biāo)單UV成本網(wǎng)站流量目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ營銷效果優(yōu)化9目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ電商項(xiàng)目營銷媒介選擇發(fā)展階段小本經(jīng)營殷實(shí)小康宦海蛟龍媒體策略疏導(dǎo)減壓關(guān)注正在購物過程中的人群精準(zhǔn)增效外延至目標(biāo)受眾相關(guān)中小媒體人群資本突擊外延至超大流量媒體媒體廣告體系商城通告季節(jié)活動(dòng)文字鏈、CPM試投找高效位置長包全年框架，內(nèi)頁畫中畫、底通等二線資源，測試后集中包斷或余量包斷平臺(tái)廣告體系直通車、聚劃算搜索引擎狙熱詞搜索引擎撒網(wǎng)投放店內(nèi)廣告體系熱銷推薦、搭售定期促銷，人為制造熱品大型活動(dòng)，配合地面資源10電商項(xiàng)目營銷媒介選擇發(fā)展階段小本經(jīng)營殷實(shí)小康宦海蛟龍媒體策略電商項(xiàng)目營銷媒介選擇11購物流程路徑規(guī)律：一半以上用戶從輸入網(wǎng)址或從首頁進(jìn)入訪問，M2C商城搜索引擎僅占13%進(jìn)入集市首頁的用戶，搜索和登錄路線，占16%左右。從商品、店鋪、交易頁面進(jìn)入的占比12%淘寶商城用戶，但后續(xù)會(huì)集中在店鋪頁面，有別于集市行為規(guī)律電商項(xiàng)目營銷媒介選擇11購物流程路徑規(guī)律：電商項(xiàng)目營銷媒介選擇12購物流程路徑規(guī)律：在訪問網(wǎng)站的30分鐘，分析同期訪問網(wǎng)站有15%的百度用戶，14%的人人用戶，21%的PaiPai用戶會(huì)進(jìn)行交叉訪問有25%的工行網(wǎng)銀用戶，交叉訪問反向來說購物期間，很少用戶會(huì)使用視頻服務(wù)電商項(xiàng)目營銷媒介選擇12購物流程路徑規(guī)律：購物時(shí)段規(guī)律：超過80%的購物過程在30分鐘之內(nèi)每天的購物起止時(shí)段與網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)段基本一致工作日是早上10點(diǎn)密集下單，休息日是晚上9點(diǎn)女性傾向與早間10點(diǎn)檔，男性則偏向晚上9點(diǎn)檔電商項(xiàng)目營銷媒介選擇13購物時(shí)段規(guī)律：電商項(xiàng)目營銷媒介選擇13電商項(xiàng)目營銷媒介選擇發(fā)展階段小本經(jīng)營殷實(shí)小康宦海蛟龍媒體策略疏導(dǎo)減壓關(guān)注正在購物過程中的人群精準(zhǔn)增效外延至目標(biāo)受眾相關(guān)中小媒體人群資本突擊外延至超大流量媒體媒體廣告體系商城通告季節(jié)活動(dòng)文字鏈、CPM試投找高效位置長包全年框架，內(nèi)頁畫中畫、底通等二線資源，測試后集中包斷或余量包斷平臺(tái)廣告體系直通車、聚劃算搜索引擎狙熱詞搜索引擎撒網(wǎng)投放店內(nèi)廣告體系熱銷推薦、搭售定期促銷，人為制造熱品大型活動(dòng)，配合地面資源14電商項(xiàng)目營銷媒介選擇發(fā)展階段小本經(jīng)營殷實(shí)小康宦海蛟龍媒體策略目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ營銷效果優(yōu)化15目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化正常邏輯產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢營銷優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)邏輯價(jià)格優(yōu)勢營銷優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢線下邏輯營銷優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢16電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化正常邏輯產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢營銷優(yōu)勢電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化投放技術(shù)優(yōu)化預(yù)測手段艾瑞

iUserTracker產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行描述和分析其網(wǎng)絡(luò)行為的特征。試投手段媒體資源按CPM購買進(jìn)行試投，不同活動(dòng)與媒體受眾的適配性會(huì)有所區(qū)別監(jiān)管手段艾瑞iAdValue系列廣告投放曝光監(jiān)測產(chǎn)品，保證廣告最前沿陣地的執(zhí)行水平截流手段通過網(wǎng)絡(luò)行為預(yù)測和曝光監(jiān)測兩個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)注高重合度媒體、地區(qū)性受眾差異、時(shí)段性受眾差異17電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化投放技術(shù)優(yōu)化17電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化活動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)化多創(chuàng)意手段雙周創(chuàng)意滾動(dòng)、按媒體受眾創(chuàng)意設(shè)計(jì)、按地區(qū)受眾創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)組織手段折扣、低價(jià)、試用、抽獎(jiǎng)、獵奇、競爭活動(dòng)競爭力評(píng)估，目前缺乏有效的衡量辦法行為分析+創(chuàng)意智投第三代精準(zhǔn)智能投放技術(shù)，可以根據(jù)廣告位所在頁面的關(guān)鍵詞或功能點(diǎn)，分析用戶行為，并尋找與之匹配的廣告創(chuàng)意18電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化活動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)化18電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化熱詞狙擊手段高轉(zhuǎn)化率詞庫、競爭對(duì)手廣告分析、自然結(jié)果競爭分析反作弊手段縮小攻擊面積，盡量精準(zhǔn)的詞、善用否定減少攻擊渠道，分時(shí)段投放、分地區(qū)投放、IP屏蔽SNS體系優(yōu)化SNS營銷手段SNS可以作為CRM的一對(duì)多客服渠道品牌建設(shè)，離不開SNS獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，大號(hào)推廣，刷粉需看情況19電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化19電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化店鋪優(yōu)化店內(nèi)廣告位關(guān)聯(lián)性推薦、特惠推薦、條件性優(yōu)惠頁面資訊手段根據(jù)客服反饋，優(yōu)化資訊重點(diǎn)美圖速度要快客服手段客服也是媒介，可以提升轉(zhuǎn)化率20電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化店鋪優(yōu)化2021中國最杰出的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)！感謝聆聽！jason@21中國最杰出的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)！感謝聆聽！從網(wǎng)購行為分析看電商媒體策略2011艾瑞上海新經(jīng)濟(jì)年會(huì)從網(wǎng)購行為分析看電商媒體策略2011艾瑞上海新經(jīng)濟(jì)年會(huì)目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ營銷效果優(yōu)化23目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ電商項(xiàng)目受眾分類24是“他”還是“她”？是“?羊”還是“＠羊”？是“滬牌的”還是“上海派”？Q1:您的產(chǎn)品是要賣給誰？電商項(xiàng)目受眾分類3是“他”還是“她”？Q1:您的產(chǎn)品是要賣給電商項(xiàng)目受眾分類25Q2:您對(duì)受眾有多少了解？電商項(xiàng)目受眾分類4Q2:您對(duì)受眾有多少了解？電商項(xiàng)目受眾分類26商城類M2C企業(yè)采購服務(wù)保障品質(zhì)需求專賣類B2C專項(xiàng)采購專業(yè)性需求連鎖類服務(wù)品牌需求集市類C2C價(jià)格競低特殊品類二手交易Q3:您打算用什么方式銷售產(chǎn)品？電商項(xiàng)目受眾分類5商城類M2C專賣類B2C集市類C2C目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ營銷效果優(yōu)化27目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ電商項(xiàng)目營銷目標(biāo)設(shè)定28提高訂單量降低營銷成本積累良性口碑積極營銷推廣提高轉(zhuǎn)化率關(guān)注投資回報(bào)率Q4:你的營銷目標(biāo)是否夠清晰？電商項(xiàng)目營銷目標(biāo)設(shè)定7提高訂單量降低營銷成本積累良性口碑積極電商項(xiàng)目營銷目標(biāo)設(shè)定29營銷價(jià)值評(píng)估營銷指標(biāo)ROI單UV成本網(wǎng)站流量系統(tǒng)活躍UV比例人均點(diǎn)擊次數(shù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)CR訂單轉(zhuǎn)化率訂單結(jié)算系統(tǒng)客單價(jià)水平排除特殊活動(dòng)訂單數(shù)據(jù)體驗(yàn)指標(biāo)CSD障礙客服率客服記錄系統(tǒng)重復(fù)購買率訂單CRM系統(tǒng)三刀六洞評(píng)估法電商項(xiàng)目營銷目標(biāo)設(shè)定8營銷價(jià)值評(píng)估營銷指標(biāo)單UV成本網(wǎng)站流量目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ營銷效果優(yōu)化30目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ電商項(xiàng)目營銷媒介選擇發(fā)展階段小本經(jīng)營殷實(shí)小康宦海蛟龍媒體策略疏導(dǎo)減壓關(guān)注正在購物過程中的人群精準(zhǔn)增效外延至目標(biāo)受眾相關(guān)中小媒體人群資本突擊外延至超大流量媒體媒體廣告體系商城通告季節(jié)活動(dòng)文字鏈、CPM試投找高效位置長包全年框架，內(nèi)頁畫中畫、底通等二線資源，測試后集中包斷或余量包斷平臺(tái)廣告體系直通車、聚劃算搜索引擎狙熱詞搜索引擎撒網(wǎng)投放店內(nèi)廣告體系熱銷推薦、搭售定期促銷，人為制造熱品大型活動(dòng)，配合地面資源31電商項(xiàng)目營銷媒介選擇發(fā)展階段小本經(jīng)營殷實(shí)小康宦海蛟龍媒體策略電商項(xiàng)目營銷媒介選擇32購物流程路徑規(guī)律：一半以上用戶從輸入網(wǎng)址或從首頁進(jìn)入訪問，M2C商城搜索引擎僅占13%進(jìn)入集市首頁的用戶，搜索和登錄路線，占16%左右。從商品、店鋪、交易頁面進(jìn)入的占比12%淘寶商城用戶，但后續(xù)會(huì)集中在店鋪頁面，有別于集市行為規(guī)律電商項(xiàng)目營銷媒介選擇11購物流程路徑規(guī)律：電商項(xiàng)目營銷媒介選擇33購物流程路徑規(guī)律：在訪問網(wǎng)站的30分鐘，分析同期訪問網(wǎng)站有15%的百度用戶，14%的人人用戶，21%的PaiPai用戶會(huì)進(jìn)行交叉訪問有25%的工行網(wǎng)銀用戶，交叉訪問反向來說購物期間，很少用戶會(huì)使用視頻服務(wù)電商項(xiàng)目營銷媒介選擇12購物流程路徑規(guī)律：購物時(shí)段規(guī)律：超過80%的購物過程在30分鐘之內(nèi)每天的購物起止時(shí)段與網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)段基本一致工作日是早上10點(diǎn)密集下單，休息日是晚上9點(diǎn)女性傾向與早間10點(diǎn)檔，男性則偏向晚上9點(diǎn)檔電商項(xiàng)目營銷媒介選擇34購物時(shí)段規(guī)律：電商項(xiàng)目營銷媒介選擇13電商項(xiàng)目營銷媒介選擇發(fā)展階段小本經(jīng)營殷實(shí)小康宦海蛟龍媒體策略疏導(dǎo)減壓關(guān)注正在購物過程中的人群精準(zhǔn)增效外延至目標(biāo)受眾相關(guān)中小媒體人群資本突擊外延至超大流量媒體媒體廣告體系商城通告季節(jié)活動(dòng)文字鏈、CPM試投找高效位置長包全年框架，內(nèi)頁畫中畫、底通等二線資源，測試后集中包斷或余量包斷平臺(tái)廣告體系直通車、聚劃算搜索引擎狙熱詞搜索引擎撒網(wǎng)投放店內(nèi)廣告體系熱銷推薦、搭售定期促銷，人為制造熱品大型活動(dòng)，配合地面資源35電商項(xiàng)目營銷媒介選擇發(fā)展階段小本經(jīng)營殷實(shí)小康宦海蛟龍媒體策略目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ營銷效果優(yōu)化36目錄Ⅰ營銷受眾分類Ⅱ營銷目標(biāo)設(shè)定Ⅲ營銷媒介選擇Ⅳ電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化正常邏輯產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢營銷優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)邏輯價(jià)格優(yōu)勢營銷優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢線下邏輯營銷優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢37電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化正常邏輯產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢營銷優(yōu)勢電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化投放技術(shù)優(yōu)化預(yù)測手段艾瑞

iUserTracker產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行描述和分析其網(wǎng)絡(luò)行為的特征。試投手段媒體資源按CPM購買進(jìn)行試投，不同活動(dòng)與媒體受眾的適配性會(huì)有所區(qū)別監(jiān)管手段艾瑞iAdValue系列廣告投放曝光監(jiān)測產(chǎn)品，保證廣告最前沿陣地的執(zhí)行水平截流手段通過網(wǎng)絡(luò)行為預(yù)測和曝光監(jiān)測兩個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)注高重合度媒體、地區(qū)性受眾差異、時(shí)段性受眾差異38電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化投放技術(shù)優(yōu)化17電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化活動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)化多創(chuàng)意手段雙周創(chuàng)意滾動(dòng)、按媒體受眾創(chuàng)意設(shè)計(jì)、按地區(qū)受眾創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)組織手段折扣、低價(jià)、試用、抽獎(jiǎng)、獵奇、競爭活動(dòng)競爭力評(píng)估，目前缺乏有效的衡量辦法行為分析+創(chuàng)意智投第三代精準(zhǔn)智能投放技術(shù)，可以根據(jù)廣告位所在頁面的關(guān)鍵詞或功能點(diǎn)，分析用戶行為，并尋找與之匹配的廣告創(chuàng)意39電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化活動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)化18電商項(xiàng)目營銷媒介優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化熱詞狙擊手段高轉(zhuǎn)化率詞庫、競爭對(duì)手廣告分析、自然結(jié)果競爭分析反作弊手段縮小攻擊面積，盡量精準(zhǔn)的詞、善用否定減少攻擊渠道，