客戶關(guān)系管理CRM定義理念模式和方法課件

客戶關(guān)系管理

CustomerRelationshipManagement第四講CRM定義：理念、模式和方法客戶關(guān)系管理

CustomerRelationship1Internet技術(shù)和電子商務(wù)，改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)中各行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，尤其徹底改變了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。在越加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)理念必須從“以產(chǎn)品為中心”，轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”——誰能把握住客戶的需求并以最快速度響應(yīng)，誰能持續(xù)吸引新客戶并保持老客戶，誰就能取得最終的勝利。Internet技術(shù)和電子商務(wù)，改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)中各行2Agenda四、CRM定義：理念、模式和方法4.1、客戶關(guān)系管理的定義（Definition）4.2、客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)架構(gòu)（Framework）4.3、基于Internet的客戶關(guān)系管理應(yīng)用體系（ApplicationSystem）4.4、客戶關(guān)系管理價(jià)值研究（Valuechain）4.5、案例研究：聯(lián)邦快遞（FedEx）Agenda四、CRM定義：理念、模式和方法3四、CRM定義：理念、模式和方法4.1客戶關(guān)系管理的定義（Definition）四、CRM定義：理念、模式和方法4客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理（CRM），被描述為利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競(jìng)爭(zhēng)、品牌等要素協(xié)調(diào)運(yùn)作并實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化的自動(dòng)化管理系統(tǒng)，其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、建立長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系、不斷挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，獲得穩(wěn)定利潤(rùn)，正成為目前全球最炙手可熱的市場(chǎng)之一。CRM的產(chǎn)生，是管理理念更新、市場(chǎng)需求變化、以及電子化浪潮和信息技術(shù)變革等背景所共同促成的?？蛻絷P(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理（CRM），被描述為利用現(xiàn)5客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景首先，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)要求企業(yè)尤其是擁有龐大而接觸頻繁的客戶群的企業(yè)，必須積極實(shí)施客戶關(guān)系管理。人們?cè)诓粩嗟奶剿骱蛯?shí)踐逐漸認(rèn)識(shí)到，建立客戶、維持客戶關(guān)系，已成為獲取獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一也是最重要的基礎(chǔ)，“以客戶為中心”的管理理念的確立，使得企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理必然地提上了日程?？蛻絷P(guān)系管理產(chǎn)生的背景首先，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)要求企業(yè)尤其是擁有6客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景其次，企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，在其目前的制度體系和業(yè)務(wù)流程中出現(xiàn)了種種難以解決的問題，比如，業(yè)務(wù)人員無法跟蹤眾多復(fù)雜、銷售周期長(zhǎng)的客戶；大量重復(fù)的工作常出現(xiàn)人為的錯(cuò)誤；因人員或職能分工的阻礙,導(dǎo)致客戶信息的交流不暢，或與客戶溝通口徑不統(tǒng)一；企業(yè)會(huì)由于業(yè)務(wù)人員的離職而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這些問題需要實(shí)質(zhì)性的解決方案。客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景其次，企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，在其目前的制7客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景再次，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高，這就需要企業(yè)主動(dòng)開展組織架構(gòu)、工作流程的重組、同時(shí)有必要也有可能對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)。在企業(yè)的信息化改造方面，如果企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）等的應(yīng)用幫助企業(yè)理順內(nèi)部的管理流程、削減成本、實(shí)現(xiàn)事務(wù)處理自動(dòng)化，為企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)打好了基礎(chǔ)的話，那么下一步企業(yè)所需要的是可以幫助它真正全面地觀察外部市場(chǎng)和客戶、創(chuàng)造收益、推動(dòng)騰飛動(dòng)力的有力工具。從這個(gè)意義來講，企業(yè)不僅需要新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，更需要適應(yīng)Internet時(shí)代企業(yè)發(fā)展的新管理理念和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理產(chǎn)生的背景再次，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)8客戶關(guān)系管理：隨應(yīng)用而生客戶關(guān)系管理正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。一些處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)，正在采用CRM解決方案，創(chuàng)建面向客戶的、先進(jìn)的新商業(yè)模式。從目前初步的應(yīng)用來看，CRM能為企業(yè)帶來的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：提高客戶忠誠(chéng)度（維持既有客戶的良好關(guān)系，避免發(fā)生寶貴的客戶資料隨銷售人員離職而流失，提高客戶重復(fù)購(gòu)買行為等）開發(fā)新客戶（開發(fā)新的客戶關(guān)系、了解客戶需要、提高客戶滿意度，進(jìn)而發(fā)揮最大的促銷能力，增加營(yíng)業(yè)額）精簡(jiǎn)成本（通過技術(shù)與商業(yè)流程的整合，精簡(jiǎn)了業(yè)務(wù)流程，節(jié)省成本）客戶關(guān)系管理由此被視作電子商務(wù)的主要推動(dòng)力量，更被視為企業(yè)實(shí)現(xiàn)商務(wù)e化、客戶服務(wù)和銷售自動(dòng)化的最佳途徑。客戶關(guān)系管理：隨應(yīng)用而生客戶關(guān)系管理正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而9定義方法目前已有的關(guān)于“客戶關(guān)系管理”的定義，究其本身而言，如果是就特定問題或在特定環(huán)境下對(duì)CRM予以界定，都有它特定的價(jià)值。但就客戶關(guān)系管理進(jìn)行整體、系統(tǒng)、完備和深入認(rèn)識(shí)的要求來講，它們都只是涉及到問題的個(gè)別部分的描述和界定。我們?cè)诩磳L試給出一個(gè)定義前，提出的基本要求是，一，比較全面地概括了目前企業(yè)界和理論界對(duì)于客戶關(guān)系管理的各種認(rèn)識(shí)和思考；二，比較系統(tǒng)地反映出客戶關(guān)系管理的思想、方法和應(yīng)用各層面的內(nèi)容；三，比較科學(xué)地界定客戶關(guān)系管理的應(yīng)用價(jià)值。定義方法目前已有的關(guān)于“客戶關(guān)系管理”的定義，究其本身而言，10CRM的定義客戶關(guān)系管理（CRM）的定義是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶的全部商業(yè)過程管理理念

層面管理模式

層面管理方法

層面管理理念

層面管理模式

層面是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐管理方法

層面也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，所創(chuàng)造和使用的信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成管理方法、解決方案的總和CRM的定義客戶關(guān)系管理（CRM）的定義是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)11CRM內(nèi)涵之一：新管理理念基于企業(yè)管理的基本理念和指導(dǎo)思想的層面進(jìn)行的定義。首先必須肯定，CRM作為目前全世界范圍內(nèi)各種企業(yè)熱烈討論的一個(gè)重要概念，首先體現(xiàn)為觸及到企業(yè)內(nèi)所有獨(dú)立的職能部門和全部的業(yè)務(wù)流程的商業(yè)理念。簡(jiǎn)而言之，只有在客戶關(guān)系管理的理念和思想指導(dǎo)下，企業(yè)將著力去建立新的以客戶為中心的商業(yè)模式，通過集成前臺(tái)和后臺(tái)資源、整套辦公系統(tǒng)支持，確保直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的客戶滿意實(shí)現(xiàn)。企業(yè)高層和經(jīng)營(yíng)管理人員必須貫徹這一思想、實(shí)踐這一理念、樹立并領(lǐng)導(dǎo)這一商業(yè)戰(zhàn)略。在此層面上，客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展都具有關(guān)鍵的影響和決定作用，而如果僅從業(yè)務(wù)流程改進(jìn)和技術(shù)應(yīng)用層面來體現(xiàn)顯然是不夠的。CRM內(nèi)涵之一：新管理理念基于企業(yè)管理的基本理念和指導(dǎo)思想的12CRM內(nèi)涵之二：新商務(wù)模式基于企業(yè)的管理模式或經(jīng)營(yíng)機(jī)制的角度對(duì)CRM進(jìn)行的定義。CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶直接相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷靜態(tài)模式存在根本區(qū)別。企業(yè)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中要想能夠識(shí)別所有發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的直接或間接關(guān)系，洞悉客戶與企業(yè)之間進(jìn)行的所有交互，就要建立CRM系統(tǒng)，使企業(yè)在市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等方面彼此協(xié)調(diào)運(yùn)作。CRM的概念，集中于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理具體模式中，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和決策等領(lǐng)域，這些都是客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的重要方面。從這幾方面入手，才能保證企業(yè)的客戶關(guān)系管理模式與其電子商務(wù)戰(zhàn)略同步，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的整合、確?？蛻趔w驗(yàn)的一致性，達(dá)到客戶和企業(yè)的雙贏。CRM內(nèi)涵之二：新商務(wù)模式基于企業(yè)的管理模式或經(jīng)營(yíng)機(jī)制的角度13CRM內(nèi)涵之三：新技術(shù)系統(tǒng)基于企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用及解決方案的層面對(duì)CRM進(jìn)行的定義。CRM作為一個(gè)IT術(shù)語，在不同場(chǎng)合下，可能是一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，如通常IT界所稱的運(yùn)用IT技術(shù)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的軟件系統(tǒng)，其中涉及銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等功能；也可能是這套軟件所體現(xiàn)的IT實(shí)施方法論的統(tǒng)稱，代表可用于幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列IT技術(shù)及其手段。顯然，CRM必須與企業(yè)電子商務(wù)在資源整合和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中進(jìn)行協(xié)調(diào)。盡管大多數(shù)企業(yè)會(huì)在開展客戶關(guān)系管理的同時(shí)，提出信息化和電子商務(wù)的不同目標(biāo)，但協(xié)調(diào)基于CRM的業(yè)務(wù)流程越來越重要。事實(shí)上，企業(yè)必須把CRM看做是實(shí)現(xiàn)信息化和電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的首要部分。CRM內(nèi)涵之三：新技術(shù)系統(tǒng)基于企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用及解決方案的層14四、CRM定義：理念、模式和方法4.2客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)架構(gòu)（Framework）四、CRM定義：理念、模式和方法15CRM的基礎(chǔ)體系系統(tǒng)認(rèn)知CRM新架構(gòu)CRM的基礎(chǔ)體系系統(tǒng)認(rèn)知CRM新架構(gòu)16CRM的基礎(chǔ)體系一個(gè)完整、有效的CRM應(yīng)用系統(tǒng)中，由如下四個(gè)生態(tài)子系統(tǒng)組成，分別是：業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)客戶合作管理子系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)信息技術(shù)管理子系統(tǒng)CRM的基礎(chǔ)體系一個(gè)完整、有效的CRM應(yīng)用系統(tǒng)中，由如下四個(gè)17CRM的基礎(chǔ)體系在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應(yīng)用主要是為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化，主要涉及到三個(gè)基本的業(yè)務(wù)流程：市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持，因此CRM的業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷自動(dòng)化（MarketingAutomation,MA）、銷售自動(dòng)化（SalesAutomation,SA）和客戶服務(wù)與支持(CustomerService&Support,CS&S)。CRM的基礎(chǔ)體系在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應(yīng)用主要18CRM的基礎(chǔ)體系在客戶合作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主要是為實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共享和利用以及渠道的管理，具體涉及企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心（電話中心）、移動(dòng)設(shè)備、Web渠道的信息集成、處理等問題，因此主要的內(nèi)容有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（OperationalInformationSystem,OIS）、聯(lián)絡(luò)中心管理(ContactCenter,CC)和Web集成管理(WebIntegrationManagement,WIM)三個(gè)方面。CRM的基礎(chǔ)體系在客戶合作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主19CRM的基礎(chǔ)體系在數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主要涉及為實(shí)現(xiàn)商業(yè)決策分析智能的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、數(shù)據(jù)挖掘，知識(shí)庫(kù)建設(shè)等工作，其內(nèi)容因此包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)(DataWarehouse,DB)、知識(shí)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)(Knowledge-Base,KB)及依托管理信息系統(tǒng)（ManagementInformationSystem,MIS）的商業(yè)決策分析智能(BusinessIntelligence,BI)等。CRM的基礎(chǔ)體系在數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主20CRM的基礎(chǔ)體系在信息技術(shù)管理子系統(tǒng)中，由于CRM各模塊運(yùn)行都必須由先進(jìn)的系統(tǒng)來保障，因此技術(shù)管理也成為整體的有機(jī)組成部分。主要有：其它子系統(tǒng)應(yīng)用軟件管理，如數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)（DatabaseManagementSystem,DBMS）、電子軟件分發(fā)系統(tǒng)（ElectronicSoftwareDistribution,ESD）等；中間件和系統(tǒng)工具的管理，如中間件平臺(tái)(MiddleWare)、系統(tǒng)執(zhí)行管理工具（SystemAdministrationManagement）等；企業(yè)級(jí)系統(tǒng)的集成管理，如CRM與企業(yè)管理系統(tǒng)的集成，乃至整個(gè)企業(yè)應(yīng)用集成（EnterpriseApplicationIntegration,EAI）方案，以實(shí)現(xiàn)將企業(yè)的CRM應(yīng)用與ERP、SCM等系統(tǒng)緊密集成起來；電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理，如Internet技術(shù)及應(yīng)用、EDI技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)、通信標(biāo)準(zhǔn)管理等等。CRM的基礎(chǔ)體系在信息技術(shù)管理子系統(tǒng)中，由于CRM各模塊運(yùn)行21四、CRM定義：理念、模式和方法4.3基于Internet的客戶關(guān)系管理應(yīng)用體系（ApplicationSystem）四、CRM定義：理念、模式和方法22客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征綜合性CRM系統(tǒng)首先綜合了大多數(shù)企業(yè)的客戶服務(wù)、銷售和營(yíng)銷行為優(yōu)化和自動(dòng)化的要求，其標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷管理和客戶服務(wù)功能由支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡(luò)中心處理來實(shí)現(xiàn)，同時(shí)支持現(xiàn)場(chǎng)和遠(yuǎn)程提供服務(wù)；銷售功能由系統(tǒng)為現(xiàn)場(chǎng)銷售和遠(yuǎn)程銷售提供客戶和產(chǎn)品信息、管理存貨和定價(jià)、接受客戶報(bào)價(jià)和訂單來實(shí)現(xiàn)——統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)支持下，開展有效的交流管理和執(zhí)行，使得交易處理和流程管理成為綜合、普遍適用的業(yè)務(wù)操作方式。無論在新興行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，CRM都使企業(yè)擁有了暢通有效的客戶交流渠道、綜合面對(duì)客戶的業(yè)務(wù)工具和競(jìng)爭(zhēng)能力，幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代模式。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征綜合性23客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征集成性ERP等應(yīng)用軟件系統(tǒng)的實(shí)施給企業(yè)帶來了內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，CRM則將從根本上改革企業(yè)的管理和業(yè)務(wù)流程。CRM在電子商務(wù)環(huán)境中，將努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)應(yīng)用的整合，尤其是與企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、集成制造和財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的最終集成。CRM解決方案因其在業(yè)務(wù)流程的前驅(qū)性、強(qiáng)大的工作流引擎，可以確保各部門各系統(tǒng)的任務(wù)都能夠動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)和無縫完成。以CRM與ERP的集成為例，CRM的銷售自動(dòng)化子系統(tǒng)，能夠及時(shí)向ERP系統(tǒng)傳送產(chǎn)品數(shù)量和交貨日期等信息，營(yíng)銷自動(dòng)化和在線銷售組件，可使ERP的訂單與配置組件功能發(fā)揮到最大，客戶可以真正實(shí)現(xiàn)按需要配置產(chǎn)品。事實(shí)上，只有CRM與ERP集成，前后端應(yīng)用軟件完全整合，才可能確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)的商業(yè)智能?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)主要特征集成性24客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征智能與精簡(jiǎn)CRM系統(tǒng)還具有商業(yè)智能和決策分析能力，使得它不光能實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程的自動(dòng)化，而且能為管理者提供分析工具或代為決策。CRM系統(tǒng)中獲得大量有關(guān)客戶的信息，通過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)市場(chǎng)和客戶需求展開了智能化分析，能為管理者提供決策參考。商業(yè)智能還能運(yùn)用于改善產(chǎn)品訂價(jià)方式、提高市場(chǎng)占有率、提高客戶忠誠(chéng)度、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。同樣，優(yōu)化的CRM系統(tǒng)也對(duì)商業(yè)流程和數(shù)據(jù)采用集中管理的辦法，這樣不僅可以簡(jiǎn)化軟件的部署、維護(hù)和升級(jí)，而基于Internet布署后，通過Web瀏覽器可以實(shí)現(xiàn)用戶和員工隨時(shí)隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序，也能節(jié)省了大量的交流與業(yè)務(wù)成本。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征智能與精簡(jiǎn)25客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征復(fù)合技術(shù)應(yīng)用CRM系統(tǒng)涉及到種類龐多的信息技術(shù)。同時(shí)為實(shí)現(xiàn)與客戶的全方位交流，要求呼叫中心、銷售系統(tǒng)、遠(yuǎn)端移動(dòng)設(shè)備以及Internet電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合，這些不同技術(shù)和功能模塊要被結(jié)合成為一個(gè)統(tǒng)一的CRM環(huán)境，就要求高質(zhì)量的資源和技術(shù)支持。以多媒體客戶聯(lián)絡(luò)中心為例，在傳統(tǒng)以CTI技術(shù)支持的呼叫中心之上，要讓W(xué)eb用戶通過Internet、聊天或視頻來實(shí)時(shí)交互，就要求具備呼叫中心、Web、多媒體等多方面知識(shí)。又如CRM為企業(yè)提供的數(shù)據(jù)挖掘解決方案中，要通過數(shù)據(jù)建模和決策分析，不僅需要工具的技術(shù)支持，更需要業(yè)務(wù)知識(shí)和規(guī)則，才能理解統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系模式、購(gòu)買行為等等。所以在整合不同來源的數(shù)據(jù)并以相關(guān)的形式提供給業(yè)務(wù)管理者或客戶方面，IT技術(shù)的復(fù)合應(yīng)用是前所未有的。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征復(fù)合技術(shù)應(yīng)用26Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求先進(jìn)的CRM系統(tǒng)必須借助Internet平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與各種客戶和渠道關(guān)系的同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)。身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的每一家企業(yè)，在推動(dòng)自身的客戶關(guān)系管理應(yīng)用中，都會(huì)面對(duì)一個(gè)難題，即是如何提高客戶交互的同步性。換言之，企業(yè)設(shè)計(jì)的CRM解決方案，為提高客戶信息的準(zhǔn)確性與客戶需求的一致性，就要求CRM系統(tǒng)能夠既支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道，同時(shí)要重點(diǎn)的支持基于網(wǎng)絡(luò)的新型渠道。因此，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應(yīng)用的CRM系統(tǒng)，將是市場(chǎng)的需求所在和發(fā)展方向。Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求先進(jìn)的CRM系統(tǒng)必須27客戶信息同步化為了使各種面向客戶的部門能協(xié)調(diào)運(yùn)作、系統(tǒng)能同步運(yùn)轉(zhuǎn)，從而融合實(shí)現(xiàn)一個(gè)連貫的、掌握客戶關(guān)系全程的CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息完整、實(shí)時(shí)的交互、同步傳遞與共享至為關(guān)鍵。在Internet平臺(tái)和電子商務(wù)環(huán)境中，以傳統(tǒng)的客戶觀點(diǎn)或思路來應(yīng)對(duì)，將限制客戶與企業(yè)的每一次互動(dòng)。如果決策者只看到電話中心的記錄，而對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)上的客戶需求視而不見時(shí)，就可能失去與目標(biāo)市場(chǎng)建立密切關(guān)系的巨大機(jī)會(huì)；如果企業(yè)MIS系統(tǒng)在顧客檔案、工作進(jìn)程的傳遞不能同步，只根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)、或者是有限范圍內(nèi)的分析，就無法形成在未來互動(dòng)中的整體觀念。企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的、基于任務(wù)的、記錄事件的能力，并不有助于它在電子商務(wù)中與客戶形成個(gè)性化、全方位的關(guān)系。所以，成功的CRM系統(tǒng)必須注重客戶信息同步化，每一次與客戶的互動(dòng)，都能從對(duì)客戶的全面了解開始，不會(huì)出現(xiàn)信息缺陷。Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求客戶信息同步化Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求28強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)在CRM系統(tǒng)中的核心地位從更廣意義上來講，CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程，幫助公司控制員工與客戶的互動(dòng)，但I(xiàn)nternet將交流和達(dá)成交易的權(quán)力（或方便、自由）更多地移向客戶一端，企業(yè)將不得不給予客戶對(duì)于雙方關(guān)系的更多控制權(quán)，例如以客戶需要服務(wù)的類型、客戶需要的信息等來架構(gòu)交互的方式。盡管CRM應(yīng)用系統(tǒng)的產(chǎn)生歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，但在企業(yè)對(duì)Internet的應(yīng)用，及運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)方面，在對(duì)CRM的關(guān)注和理解并不能認(rèn)為已經(jīng)基于Internet渠道完成了實(shí)時(shí)、個(gè)性化的部署。Internet技術(shù)必須處于CRM系統(tǒng)的中心。只有真正分析和布署基于Internet的CRM系統(tǒng)，企業(yè)在構(gòu)建其客戶關(guān)系管理應(yīng)用上，才能夠支持未來全面電子化運(yùn)營(yíng)的需要。Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)在CRM系統(tǒng)中的核心地位Internet對(duì)CRM系統(tǒng)29支持電子商務(wù)發(fā)展CRM系統(tǒng)不僅能提供電子數(shù)據(jù)接口，還全面支持電子商務(wù)。CRM系統(tǒng)要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式，如B2B以及B2C交易；在渠道方面可以滿足企業(yè)開展個(gè)性化一對(duì)一營(yíng)銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面要支持并提高Internet支付和應(yīng)用的能力；在客戶服務(wù)方面，自助式客戶支持應(yīng)用可使客戶在線提交服務(wù)請(qǐng)求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境；在決策分析層面，越來越多的組件要建立在Web瀏覽器，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪問的要求。CRM系統(tǒng)還要針對(duì)電信、金融、IT和公共事業(yè)等提供行業(yè)解決方案，針對(duì)其特定的工作流程，提供單獨(dú)的商務(wù)模塊和應(yīng)用支持。Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求支持電子商務(wù)發(fā)展Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求30基于Web應(yīng)用的CRM，要以網(wǎng)絡(luò)為中心、全面溝通客戶關(guān)系渠道，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系同步化方案，必須集中解決下列問題：創(chuàng)造并充實(shí)動(dòng)態(tài)的客戶交互環(huán)境；產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動(dòng)客戶回應(yīng)能力；整合全線的業(yè)務(wù)功能并實(shí)時(shí)協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)；專為拓展和提高客戶交互水平并將其轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)的客戶關(guān)系技術(shù)；CRM運(yùn)行劃分為執(zhí)行和處理型兩類，前者執(zhí)行系統(tǒng)管理和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)功能，后者則是適合內(nèi)外部客戶使用的支持和決策工具。B/S架構(gòu)的CRM是必須的嗎？基于Web應(yīng)用的CRM，要以網(wǎng)絡(luò)為中心、全面溝通客戶關(guān)系渠道31B/S架構(gòu)的CRM是必須的嗎？B/S架構(gòu)的CRM是必須的嗎？32B/S結(jié)構(gòu)，主要是利用了不斷成熟的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，結(jié)合瀏覽器的多種Script語言和ActiveX技術(shù)，在通用瀏覽器上就實(shí)現(xiàn)了原來需要復(fù)雜專用軟件才能實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)大功能，并節(jié)約了開發(fā)成本，是一種新的軟件系統(tǒng)構(gòu)造技術(shù)。隨著Windows系統(tǒng)逐漸將瀏覽器技術(shù)植入操作系統(tǒng)內(nèi)部，這種結(jié)構(gòu)更成為當(dāng)今應(yīng)用軟件的首選體系結(jié)構(gòu)。顯然B/S結(jié)構(gòu)應(yīng)用程序相對(duì)于傳統(tǒng)的C/S結(jié)構(gòu)應(yīng)用程序?qū)⒂写蟮倪M(jìn)步，這也是它成為CRM產(chǎn)品設(shè)計(jì)主流的重要原因。B/S架構(gòu)的CRM是必須的嗎？B/S結(jié)構(gòu)，主要是利用了不斷成熟的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，結(jié)合瀏覽器的多33與C/S結(jié)構(gòu)相比，B/S結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)有：瘦客戶端（thinclient）使應(yīng)用更為簡(jiǎn)便。不需在客戶機(jī)上安裝任何程序，應(yīng)用十分簡(jiǎn)便；系統(tǒng)建立在瀏覽器上,有更加豐富和生動(dòng)的表現(xiàn)方式與用戶交流，且開發(fā)、應(yīng)用難度減低。而C/S的缺點(diǎn)是一般兩層結(jié)構(gòu)，客戶端代碼太多，大型復(fù)雜系統(tǒng)不好維護(hù)和升級(jí)。硬件配置適應(yīng)范圍更多。C/S一般建立在專用網(wǎng)絡(luò)上,局域網(wǎng)之間再通過專門服務(wù)器提供連接和數(shù)據(jù)交換服務(wù)。而B/S程序可建立在廣域網(wǎng)之上,不必是專門的網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境，有更強(qiáng)的適應(yīng)范圍。程序架構(gòu)設(shè)計(jì)更優(yōu)化。C/S程序往往更注重流程和權(quán)限校驗(yàn)，對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行速度考慮較少。但B/S要通盤考慮安全、訪問速度等因素，建立在優(yōu)化技術(shù)基礎(chǔ)之上，是發(fā)展趨勢(shì)，目前技術(shù)已完全成熟。軟件組合性和重用性能更好。B/S多重結(jié)構(gòu)，軟件構(gòu)件可具備相對(duì)獨(dú)立的功能，這使得B/S程序的構(gòu)件重用性要比C/S好。這一點(diǎn)，對(duì)于分布實(shí)施、需求多樣的CRM產(chǎn)品具有至關(guān)重要的意義。B/S架構(gòu)的CRM是必須的嗎？與C/S結(jié)構(gòu)相比，B/S結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)有：B/S架構(gòu)的CRM34四、CRM定義：理念、模式和方法4.4客戶關(guān)系管理價(jià)值研究（ValueChain）四、CRM定義：理念、模式和方法35優(yōu)化業(yè)務(wù)流程CRM實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動(dòng)化，是企業(yè)在Internet時(shí)代生存和發(fā)展的管理和技術(shù)手段，幫助企業(yè)順利由傳統(tǒng)模式過渡到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代模式。通過對(duì)客戶信息資源的流程整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有信息，通過內(nèi)部共享更好地管理銷售、服務(wù)和客戶資源，為客戶提供更快速周到的服務(wù)，吸引和保持更多客戶；通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)更有效地管理客戶關(guān)系。如通過Web不斷擴(kuò)展銷售和服務(wù)體系，與ERP結(jié)合以改善產(chǎn)品的發(fā)布和生產(chǎn)周期，進(jìn)一步降低生產(chǎn)和銷售成本，以使企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，針對(duì)適當(dāng)?shù)目蛻?，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；還提供的豐富數(shù)據(jù)和智能化分析，成為企業(yè)進(jìn)行決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的科學(xué)依據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理的價(jià)值優(yōu)化業(yè)務(wù)流程客戶關(guān)系管理的價(jià)值36客戶關(guān)系管理的價(jià)值整合企業(yè)資源CRM為企業(yè)帶來的好處，首先主要體現(xiàn)在整合了企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，帶來了運(yùn)營(yíng)效率的全面提高，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享、使得業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度和員工的工作能力大大提高，企業(yè)運(yùn)營(yíng)更為順暢、資源配置更為有效。一套完整的CRM系統(tǒng)在企業(yè)資源配置體系中是承前啟后的。向前，它可以朝企業(yè)的全面渠道各方向伸展，既可以綜合傳統(tǒng)的電話中心、客戶機(jī)構(gòu)，還可以結(jié)合企業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)上客戶服務(wù)等內(nèi)容，構(gòu)架“動(dòng)態(tài)”的企業(yè)前端；向后，它能逐步滲透至生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流配送和人力資源部門，整合ERP、SCM等系統(tǒng)，使企業(yè)的信息和資源流在“商業(yè)e化”模式中高效運(yùn)行。客戶關(guān)系管理的價(jià)值整合企業(yè)資源37客戶關(guān)系管理的價(jià)值促進(jìn)市場(chǎng)增值企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)，能夠?qū)ζ涫袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和全方位透視，并能定量地評(píng)價(jià)市場(chǎng)活動(dòng)的效果；支持客戶選擇自己喜歡的方式與企業(yè)建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)雙方的及時(shí)溝通，可以提升客戶滿意度；還能擁有對(duì)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)活動(dòng)的分析能力，幫助企業(yè)拓展業(yè)務(wù)模式，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。CRM的應(yīng)用優(yōu)化了企業(yè)的市場(chǎng)增值鏈條，既使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售、市場(chǎng)推廣、服務(wù)、售后維修人員等真正圍繞市場(chǎng)需求協(xié)調(diào)合作，為滿足“客戶需求”這一中心組成強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)；又提供了一個(gè)使企業(yè)各業(yè)務(wù)部門可共享信息和自動(dòng)化的工作平臺(tái)，使所有的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)更好地滿足客戶需求和降低運(yùn)營(yíng)成本，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶的目的；而對(duì)企業(yè)后臺(tái)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)和儲(chǔ)運(yùn)等部門而言，CRM又成為反映客戶需求、市場(chǎng)分布及產(chǎn)品銷售狀況等信息的重要來源?？蛻絷P(guān)系管理的價(jià)值促進(jìn)市場(chǎng)增值38四、CRM定義：理念、模式和方法4.5案例研究四、CRM定義：理念、模式和方法39聯(lián)邦快遞公司是美國(guó)物流行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，也是世界物流和配送業(yè)的主導(dǎo)型企業(yè)。聯(lián)邦快遞的業(yè)務(wù)范圍不僅包括各種針對(duì)一般客戶的快遞業(yè)務(wù)，更包括與多家企業(yè)合作，擔(dān)負(fù)其物流配送的工作，比如聯(lián)邦快遞為惠普公司的打印機(jī)提供庫(kù)存和配送，為以直銷聞名的戴爾公司提供在接到顧客的訂單后供應(yīng)物料、組裝、配送等業(yè)務(wù)。4.5.1FedEx的客戶關(guān)系管理聯(lián)邦快遞公司是美國(guó)物流行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，也是世界物流和配送業(yè)的404.5.1FedEx的客戶關(guān)系管理4.5.1FedEx的客戶關(guān)系管理41聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)主要有一系列向顧客提供的自動(dòng)運(yùn)送軟件，有三個(gè)版本：DOS版的PowerShip、視窗版的FedExShip和網(wǎng)絡(luò)版的FedExinterNetShip。利用這套系統(tǒng)，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認(rèn)運(yùn)送路線、列印條碼、建立并維護(hù)寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯(lián)邦快遞則通過這套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物，預(yù)先得到的信息有助于運(yùn)送流程的整合、貨艙機(jī)位、航班的調(diào)派等，從而建立起全球的電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前聯(lián)邦快遞有三分之二的貨物量是通過PowerShip、FedExShip和FedExinterNetShip的訂單處理、包裹追蹤、信息儲(chǔ)存和賬單寄送等功能進(jìn)行。此外聯(lián)邦快遞還擁有一個(gè)客戶服務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)（CustomerOperationsServiceMasterOn-lineSystem,COSMOS），這個(gè)系統(tǒng)最早的建立可追溯到60年代，當(dāng)時(shí)聯(lián)邦快遞從航空業(yè)的電腦定位系統(tǒng)受到啟發(fā)，從IBM和美國(guó)航空等處聘請(qǐng)專家成立了自動(dòng)化研發(fā)小組，建起了COSMOS，在80年代初系統(tǒng)增加了主動(dòng)跟蹤、狀態(tài)信息顯示等重要功能，1997年又推出了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)VirtualOrder。4.5.1FedEx的客戶關(guān)系管理聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)主要有一系列向顧客提供的自動(dòng)運(yùn)送軟42聯(lián)邦快遞實(shí)施客戶關(guān)系管理的最突出特點(diǎn)在于，它強(qiáng)調(diào)了全體員工樹立客戶至上的理念，認(rèn)識(shí)到員工在客戶關(guān)系中扮演的重要角色，認(rèn)識(shí)到了良好的客戶關(guān)系不是單靠技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)的，從而突出的強(qiáng)調(diào)員工的主觀能動(dòng)性。聯(lián)邦快遞主要通過以下三個(gè)方面的措施鼓勵(lì)和管理員工努力提高客戶的滿意度。首先是建立呼叫中心，聽取來自客戶的意見和需求，比如在聯(lián)邦快遞的臺(tái)灣分公司，700名員工中有80人在呼叫中心工作，其主要任務(wù)除了接聽來自客戶的詢問電話外，還包括主動(dòng)打電話與客戶聯(lián)系、收集客戶信息等。聯(lián)邦快遞為保證與客戶接觸的一線員工的素質(zhì)和他們能給客戶留下良好的印象，對(duì)員工進(jìn)行了嚴(yán)格的培訓(xùn)。呼叫中心中的員工要先經(jīng)過一個(gè)月的課堂培訓(xùn)，再接受兩個(gè)月的操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與顧客打交道的技巧，考核合格后，才能正式參加工作、接聽和回應(yīng)客戶的來電。4.5.1FedEx的客戶關(guān)系管理聯(lián)邦快遞實(shí)施客戶關(guān)系管理的最突出特點(diǎn)在于，它強(qiáng)調(diào)了全體員工樹43其次是著力提高一線員工的素質(zhì)。仍以聯(lián)邦快遞臺(tái)灣分公司為例，為保證與客戶接觸的運(yùn)務(wù)員符合企業(yè)形象和服務(wù)要求，聯(lián)邦快遞在招收新員工時(shí)要進(jìn)行心理和性格測(cè)驗(yàn)；對(duì)新進(jìn)的員工入門培訓(xùn)中進(jìn)行深刻的企業(yè)文化灌輸，先接受兩周的課堂訓(xùn)練，接下是服務(wù)站的訓(xùn)練，然后讓正式的運(yùn)務(wù)員帶半個(gè)月，最后才獨(dú)立作業(yè)。再次聯(lián)邦快遞還采取了有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，還鼓勵(lì)員工與客戶建立良好的關(guān)系。聯(lián)邦快遞認(rèn)為只有善待員工，才能讓員工熱愛工作，不僅做好自己的工作，而且主動(dòng)為客戶提供服務(wù)。所有這些措施都保證了，在客戶面前，聯(lián)邦快遞的所有員工，從話務(wù)員、運(yùn)務(wù)員到經(jīng)理都體現(xiàn)出較高的整體素質(zhì)和以客戶為中心的企業(yè)理念。4.5.1FedEx的客戶關(guān)系管理其次是著力提高一線員工的素質(zhì)。仍以聯(lián)邦快遞臺(tái)灣分公司為例，為44聯(lián)邦快遞訂單管理流程聯(lián)邦快遞訂單管理流程45聯(lián)邦快遞退貨處理流程聯(lián)邦快遞退貨處理流程46客戶關(guān)系管理的文獻(xiàn)檢索、綜述及定義研究討論客戶關(guān)系管理的文獻(xiàn)檢索、綜述及定義研究討論47Email:guangyuw@263.net謝謝！Email:guangyuw@263.net謝謝！48客戶關(guān)系管理

CustomerRelationshipManagement第四講CRM定義：理念、模式和方法客戶關(guān)系管理

CustomerRelationship49Internet技術(shù)和電子商務(wù)，改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)中各行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，尤其徹底改變了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。在越加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)理念必須從“以產(chǎn)品為中心”，轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”——誰能把握住客戶的需求并以最快速度響應(yīng)，誰能持續(xù)吸引新客戶并保持老客戶，誰就能取得最終的勝利。Internet技術(shù)和電子商務(wù)，改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)中各行50Agenda四、CRM定義：理念、模式和方法4.1、客戶關(guān)系管理的定義（Definition）4.2、客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)架構(gòu)（Framework）4.3、基于Internet的客戶關(guān)系管理應(yīng)用體系（ApplicationSystem）4.4、客戶關(guān)系管理價(jià)值研究（Valuechain）4.5、案例研究：聯(lián)邦快遞（FedEx）Agenda四、CRM定義：理念、模式和方法51四、CRM定義：理念、模式和方法4.1客戶關(guān)系管理的定義（Definition）四、CRM定義：理念、模式和方法52客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理（CRM），被描述為利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競(jìng)爭(zhēng)、品牌等要素協(xié)調(diào)運(yùn)作并實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化的自動(dòng)化管理系統(tǒng)，其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、建立長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系、不斷挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，獲得穩(wěn)定利潤(rùn)，正成為目前全球最炙手可熱的市場(chǎng)之一。CRM的產(chǎn)生，是管理理念更新、市場(chǎng)需求變化、以及電子化浪潮和信息技術(shù)變革等背景所共同促成的。客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理（CRM），被描述為利用現(xiàn)53客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景首先，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)要求企業(yè)尤其是擁有龐大而接觸頻繁的客戶群的企業(yè)，必須積極實(shí)施客戶關(guān)系管理。人們?cè)诓粩嗟奶剿骱蛯?shí)踐逐漸認(rèn)識(shí)到，建立客戶、維持客戶關(guān)系，已成為獲取獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一也是最重要的基礎(chǔ)，“以客戶為中心”的管理理念的確立，使得企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理必然地提上了日程?？蛻絷P(guān)系管理產(chǎn)生的背景首先，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)要求企業(yè)尤其是擁有54客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景其次，企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，在其目前的制度體系和業(yè)務(wù)流程中出現(xiàn)了種種難以解決的問題，比如，業(yè)務(wù)人員無法跟蹤眾多復(fù)雜、銷售周期長(zhǎng)的客戶；大量重復(fù)的工作常出現(xiàn)人為的錯(cuò)誤；因人員或職能分工的阻礙,導(dǎo)致客戶信息的交流不暢，或與客戶溝通口徑不統(tǒng)一；企業(yè)會(huì)由于業(yè)務(wù)人員的離職而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這些問題需要實(shí)質(zhì)性的解決方案。客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景其次，企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，在其目前的制55客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景再次，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高，這就需要企業(yè)主動(dòng)開展組織架構(gòu)、工作流程的重組、同時(shí)有必要也有可能對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)。在企業(yè)的信息化改造方面，如果企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）等的應(yīng)用幫助企業(yè)理順內(nèi)部的管理流程、削減成本、實(shí)現(xiàn)事務(wù)處理自動(dòng)化，為企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)打好了基礎(chǔ)的話，那么下一步企業(yè)所需要的是可以幫助它真正全面地觀察外部市場(chǎng)和客戶、創(chuàng)造收益、推動(dòng)騰飛動(dòng)力的有力工具。從這個(gè)意義來講，企業(yè)不僅需要新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，更需要適應(yīng)Internet時(shí)代企業(yè)發(fā)展的新管理理念和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理產(chǎn)生的背景再次，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)56客戶關(guān)系管理：隨應(yīng)用而生客戶關(guān)系管理正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。一些處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)，正在采用CRM解決方案，創(chuàng)建面向客戶的、先進(jìn)的新商業(yè)模式。從目前初步的應(yīng)用來看，CRM能為企業(yè)帶來的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：提高客戶忠誠(chéng)度（維持既有客戶的良好關(guān)系，避免發(fā)生寶貴的客戶資料隨銷售人員離職而流失，提高客戶重復(fù)購(gòu)買行為等）開發(fā)新客戶（開發(fā)新的客戶關(guān)系、了解客戶需要、提高客戶滿意度，進(jìn)而發(fā)揮最大的促銷能力，增加營(yíng)業(yè)額）精簡(jiǎn)成本（通過技術(shù)與商業(yè)流程的整合，精簡(jiǎn)了業(yè)務(wù)流程，節(jié)省成本）客戶關(guān)系管理由此被視作電子商務(wù)的主要推動(dòng)力量，更被視為企業(yè)實(shí)現(xiàn)商務(wù)e化、客戶服務(wù)和銷售自動(dòng)化的最佳途徑?？蛻絷P(guān)系管理：隨應(yīng)用而生客戶關(guān)系管理正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而57定義方法目前已有的關(guān)于“客戶關(guān)系管理”的定義，究其本身而言，如果是就特定問題或在特定環(huán)境下對(duì)CRM予以界定，都有它特定的價(jià)值。但就客戶關(guān)系管理進(jìn)行整體、系統(tǒng)、完備和深入認(rèn)識(shí)的要求來講，它們都只是涉及到問題的個(gè)別部分的描述和界定。我們?cè)诩磳L試給出一個(gè)定義前，提出的基本要求是，一，比較全面地概括了目前企業(yè)界和理論界對(duì)于客戶關(guān)系管理的各種認(rèn)識(shí)和思考；二，比較系統(tǒng)地反映出客戶關(guān)系管理的思想、方法和應(yīng)用各層面的內(nèi)容；三，比較科學(xué)地界定客戶關(guān)系管理的應(yīng)用價(jià)值。定義方法目前已有的關(guān)于“客戶關(guān)系管理”的定義，究其本身而言，58CRM的定義客戶關(guān)系管理（CRM）的定義是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶的全部商業(yè)過程管理理念

層面管理模式

層面管理方法

層面管理理念

層面管理模式

層面是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐管理方法

層面也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，所創(chuàng)造和使用的信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成管理方法、解決方案的總和CRM的定義客戶關(guān)系管理（CRM）的定義是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)59CRM內(nèi)涵之一：新管理理念基于企業(yè)管理的基本理念和指導(dǎo)思想的層面進(jìn)行的定義。首先必須肯定，CRM作為目前全世界范圍內(nèi)各種企業(yè)熱烈討論的一個(gè)重要概念，首先體現(xiàn)為觸及到企業(yè)內(nèi)所有獨(dú)立的職能部門和全部的業(yè)務(wù)流程的商業(yè)理念。簡(jiǎn)而言之，只有在客戶關(guān)系管理的理念和思想指導(dǎo)下，企業(yè)將著力去建立新的以客戶為中心的商業(yè)模式，通過集成前臺(tái)和后臺(tái)資源、整套辦公系統(tǒng)支持，確保直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的客戶滿意實(shí)現(xiàn)。企業(yè)高層和經(jīng)營(yíng)管理人員必須貫徹這一思想、實(shí)踐這一理念、樹立并領(lǐng)導(dǎo)這一商業(yè)戰(zhàn)略。在此層面上，客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展都具有關(guān)鍵的影響和決定作用，而如果僅從業(yè)務(wù)流程改進(jìn)和技術(shù)應(yīng)用層面來體現(xiàn)顯然是不夠的。CRM內(nèi)涵之一：新管理理念基于企業(yè)管理的基本理念和指導(dǎo)思想的60CRM內(nèi)涵之二：新商務(wù)模式基于企業(yè)的管理模式或經(jīng)營(yíng)機(jī)制的角度對(duì)CRM進(jìn)行的定義。CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶直接相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷靜態(tài)模式存在根本區(qū)別。企業(yè)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中要想能夠識(shí)別所有發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的直接或間接關(guān)系，洞悉客戶與企業(yè)之間進(jìn)行的所有交互，就要建立CRM系統(tǒng)，使企業(yè)在市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等方面彼此協(xié)調(diào)運(yùn)作。CRM的概念，集中于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理具體模式中，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和決策等領(lǐng)域，這些都是客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的重要方面。從這幾方面入手，才能保證企業(yè)的客戶關(guān)系管理模式與其電子商務(wù)戰(zhàn)略同步，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的整合、確保客戶體驗(yàn)的一致性，達(dá)到客戶和企業(yè)的雙贏。CRM內(nèi)涵之二：新商務(wù)模式基于企業(yè)的管理模式或經(jīng)營(yíng)機(jī)制的角度61CRM內(nèi)涵之三：新技術(shù)系統(tǒng)基于企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用及解決方案的層面對(duì)CRM進(jìn)行的定義。CRM作為一個(gè)IT術(shù)語，在不同場(chǎng)合下，可能是一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，如通常IT界所稱的運(yùn)用IT技術(shù)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的軟件系統(tǒng)，其中涉及銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等功能；也可能是這套軟件所體現(xiàn)的IT實(shí)施方法論的統(tǒng)稱，代表可用于幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列IT技術(shù)及其手段。顯然，CRM必須與企業(yè)電子商務(wù)在資源整合和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中進(jìn)行協(xié)調(diào)。盡管大多數(shù)企業(yè)會(huì)在開展客戶關(guān)系管理的同時(shí)，提出信息化和電子商務(wù)的不同目標(biāo)，但協(xié)調(diào)基于CRM的業(yè)務(wù)流程越來越重要。事實(shí)上，企業(yè)必須把CRM看做是實(shí)現(xiàn)信息化和電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的首要部分。CRM內(nèi)涵之三：新技術(shù)系統(tǒng)基于企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用及解決方案的層62四、CRM定義：理念、模式和方法4.2客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)架構(gòu)（Framework）四、CRM定義：理念、模式和方法63CRM的基礎(chǔ)體系系統(tǒng)認(rèn)知CRM新架構(gòu)CRM的基礎(chǔ)體系系統(tǒng)認(rèn)知CRM新架構(gòu)64CRM的基礎(chǔ)體系一個(gè)完整、有效的CRM應(yīng)用系統(tǒng)中，由如下四個(gè)生態(tài)子系統(tǒng)組成，分別是：業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)客戶合作管理子系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)信息技術(shù)管理子系統(tǒng)CRM的基礎(chǔ)體系一個(gè)完整、有效的CRM應(yīng)用系統(tǒng)中，由如下四個(gè)65CRM的基礎(chǔ)體系在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應(yīng)用主要是為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化，主要涉及到三個(gè)基本的業(yè)務(wù)流程：市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持，因此CRM的業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷自動(dòng)化（MarketingAutomation,MA）、銷售自動(dòng)化（SalesAutomation,SA）和客戶服務(wù)與支持(CustomerService&Support,CS&S)。CRM的基礎(chǔ)體系在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應(yīng)用主要66CRM的基礎(chǔ)體系在客戶合作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主要是為實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共享和利用以及渠道的管理，具體涉及企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心（電話中心）、移動(dòng)設(shè)備、Web渠道的信息集成、處理等問題，因此主要的內(nèi)容有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)（OperationalInformationSystem,OIS）、聯(lián)絡(luò)中心管理(ContactCenter,CC)和Web集成管理(WebIntegrationManagement,WIM)三個(gè)方面。CRM的基礎(chǔ)體系在客戶合作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主67CRM的基礎(chǔ)體系在數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主要涉及為實(shí)現(xiàn)商業(yè)決策分析智能的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、數(shù)據(jù)挖掘，知識(shí)庫(kù)建設(shè)等工作，其內(nèi)容因此包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)(DataWarehouse,DB)、知識(shí)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)(Knowledge-Base,KB)及依托管理信息系統(tǒng)（ManagementInformationSystem,MIS）的商業(yè)決策分析智能(BusinessIntelligence,BI)等。CRM的基礎(chǔ)體系在數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主68CRM的基礎(chǔ)體系在信息技術(shù)管理子系統(tǒng)中，由于CRM各模塊運(yùn)行都必須由先進(jìn)的系統(tǒng)來保障，因此技術(shù)管理也成為整體的有機(jī)組成部分。主要有：其它子系統(tǒng)應(yīng)用軟件管理，如數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)（DatabaseManagementSystem,DBMS）、電子軟件分發(fā)系統(tǒng)（ElectronicSoftwareDistribution,ESD）等；中間件和系統(tǒng)工具的管理，如中間件平臺(tái)(MiddleWare)、系統(tǒng)執(zhí)行管理工具（SystemAdministrationManagement）等；企業(yè)級(jí)系統(tǒng)的集成管理，如CRM與企業(yè)管理系統(tǒng)的集成，乃至整個(gè)企業(yè)應(yīng)用集成（EnterpriseApplicationIntegration,EAI）方案，以實(shí)現(xiàn)將企業(yè)的CRM應(yīng)用與ERP、SCM等系統(tǒng)緊密集成起來；電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理，如Internet技術(shù)及應(yīng)用、EDI技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)、通信標(biāo)準(zhǔn)管理等等。CRM的基礎(chǔ)體系在信息技術(shù)管理子系統(tǒng)中，由于CRM各模塊運(yùn)行69四、CRM定義：理念、模式和方法4.3基于Internet的客戶關(guān)系管理應(yīng)用體系（ApplicationSystem）四、CRM定義：理念、模式和方法70客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征綜合性CRM系統(tǒng)首先綜合了大多數(shù)企業(yè)的客戶服務(wù)、銷售和營(yíng)銷行為優(yōu)化和自動(dòng)化的要求，其標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷管理和客戶服務(wù)功能由支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡(luò)中心處理來實(shí)現(xiàn)，同時(shí)支持現(xiàn)場(chǎng)和遠(yuǎn)程提供服務(wù)；銷售功能由系統(tǒng)為現(xiàn)場(chǎng)銷售和遠(yuǎn)程銷售提供客戶和產(chǎn)品信息、管理存貨和定價(jià)、接受客戶報(bào)價(jià)和訂單來實(shí)現(xiàn)——統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)支持下，開展有效的交流管理和執(zhí)行，使得交易處理和流程管理成為綜合、普遍適用的業(yè)務(wù)操作方式。無論在新興行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，CRM都使企業(yè)擁有了暢通有效的客戶交流渠道、綜合面對(duì)客戶的業(yè)務(wù)工具和競(jìng)爭(zhēng)能力，幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代模式。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征綜合性71客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征集成性ERP等應(yīng)用軟件系統(tǒng)的實(shí)施給企業(yè)帶來了內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，CRM則將從根本上改革企業(yè)的管理和業(yè)務(wù)流程。CRM在電子商務(wù)環(huán)境中，將努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)應(yīng)用的整合，尤其是與企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、集成制造和財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的最終集成。CRM解決方案因其在業(yè)務(wù)流程的前驅(qū)性、強(qiáng)大的工作流引擎，可以確保各部門各系統(tǒng)的任務(wù)都能夠動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)和無縫完成。以CRM與ERP的集成為例，CRM的銷售自動(dòng)化子系統(tǒng)，能夠及時(shí)向ERP系統(tǒng)傳送產(chǎn)品數(shù)量和交貨日期等信息，營(yíng)銷自動(dòng)化和在線銷售組件，可使ERP的訂單與配置組件功能發(fā)揮到最大，客戶可以真正實(shí)現(xiàn)按需要配置產(chǎn)品。事實(shí)上，只有CRM與ERP集成，前后端應(yīng)用軟件完全整合，才可能確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)的商業(yè)智能?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)主要特征集成性72客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征智能與精簡(jiǎn)CRM系統(tǒng)還具有商業(yè)智能和決策分析能力，使得它不光能實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程的自動(dòng)化，而且能為管理者提供分析工具或代為決策。CRM系統(tǒng)中獲得大量有關(guān)客戶的信息，通過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)市場(chǎng)和客戶需求展開了智能化分析，能為管理者提供決策參考。商業(yè)智能還能運(yùn)用于改善產(chǎn)品訂價(jià)方式、提高市場(chǎng)占有率、提高客戶忠誠(chéng)度、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。同樣，優(yōu)化的CRM系統(tǒng)也對(duì)商業(yè)流程和數(shù)據(jù)采用集中管理的辦法，這樣不僅可以簡(jiǎn)化軟件的部署、維護(hù)和升級(jí)，而基于Internet布署后，通過Web瀏覽器可以實(shí)現(xiàn)用戶和員工隨時(shí)隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序，也能節(jié)省了大量的交流與業(yè)務(wù)成本。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征智能與精簡(jiǎn)73客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征復(fù)合技術(shù)應(yīng)用CRM系統(tǒng)涉及到種類龐多的信息技術(shù)。同時(shí)為實(shí)現(xiàn)與客戶的全方位交流，要求呼叫中心、銷售系統(tǒng)、遠(yuǎn)端移動(dòng)設(shè)備以及Internet電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合，這些不同技術(shù)和功能模塊要被結(jié)合成為一個(gè)統(tǒng)一的CRM環(huán)境，就要求高質(zhì)量的資源和技術(shù)支持。以多媒體客戶聯(lián)絡(luò)中心為例，在傳統(tǒng)以CTI技術(shù)支持的呼叫中心之上，要讓W(xué)eb用戶通過Internet、聊天或視頻來實(shí)時(shí)交互，就要求具備呼叫中心、Web、多媒體等多方面知識(shí)。又如CRM為企業(yè)提供的數(shù)據(jù)挖掘解決方案中，要通過數(shù)據(jù)建模和決策分析，不僅需要工具的技術(shù)支持，更需要業(yè)務(wù)知識(shí)和規(guī)則，才能理解統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系模式、購(gòu)買行為等等。所以在整合不同來源的數(shù)據(jù)并以相關(guān)的形式提供給業(yè)務(wù)管理者或客戶方面，IT技術(shù)的復(fù)合應(yīng)用是前所未有的。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征復(fù)合技術(shù)應(yīng)用74Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求先進(jìn)的CRM系統(tǒng)必須借助Internet平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與各種客戶和渠道關(guān)系的同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)。身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的每一家企業(yè)，在推動(dòng)自身的客戶關(guān)系管理應(yīng)用中，都會(huì)面對(duì)一個(gè)難題，即是如何提高客戶交互的同步性。換言之，企業(yè)設(shè)計(jì)的CRM解決方案，為提高客戶信息的準(zhǔn)確性與客戶需求的一致性，就要求CRM系統(tǒng)能夠既支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道，同時(shí)要重點(diǎn)的支持基于網(wǎng)絡(luò)的新型渠道。因此，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應(yīng)用的CRM系統(tǒng)，將是市場(chǎng)的需求所在和發(fā)展方向。Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求先進(jìn)的CRM系統(tǒng)必須75客戶信息同步化為了使各種面向客戶的部門能協(xié)調(diào)運(yùn)作、系統(tǒng)能同步運(yùn)轉(zhuǎn)，從而融合實(shí)現(xiàn)一個(gè)連貫的、掌握客戶關(guān)系全程的CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息完整、實(shí)時(shí)的交互、同步傳遞與共享至為關(guān)鍵。在Internet平臺(tái)和電子商務(wù)環(huán)境中，以傳統(tǒng)的客戶觀點(diǎn)或思路來應(yīng)對(duì)，將限制客戶與企業(yè)的每一次互動(dòng)。如果決策者只看到電話中心的記錄，而對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)上的客戶需求視而不見時(shí)，就可能失去與目標(biāo)市場(chǎng)建立密切關(guān)系的巨大機(jī)會(huì)；如果企業(yè)MIS系統(tǒng)在顧客檔案、工作進(jìn)程的傳遞不能同步，只根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)、或者是有限范圍內(nèi)的分析，就無法形成在未來互動(dòng)中的整體觀念。企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的、基于任務(wù)的、記錄事件的能力，并不有助于它在電子商務(wù)中與客戶形成個(gè)性化、全方位的關(guān)系。所以，成功的CRM系統(tǒng)必須注重客戶信息同步化，每一次與客戶的互動(dòng)，都能從對(duì)客戶的全面了解開始，不會(huì)出現(xiàn)信息缺陷。Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求客戶信息同步化Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求76強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)在CRM系統(tǒng)中的核心地位從更廣意義上來講，CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程，幫助公司控制員工與客戶的互動(dòng)，但I(xiàn)nternet將交流和達(dá)成交易的權(quán)力（或方便、自由）更多地移向客戶一端，企業(yè)將不得不給予客戶對(duì)于雙方關(guān)系的更多控制權(quán)，例如以客戶需要服務(wù)的類型、客戶需要的信息等來架構(gòu)交互的方式。盡管CRM應(yīng)用系統(tǒng)的產(chǎn)生歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，但在企業(yè)對(duì)Internet的應(yīng)用，及運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)方面，在對(duì)CRM的關(guān)注和理解并不能認(rèn)為已經(jīng)基于Internet渠道完成了實(shí)時(shí)、個(gè)性化的部署。Internet技術(shù)必須處于CRM系統(tǒng)的中心。只有真正分析和布署基于Internet的CRM系統(tǒng)，企業(yè)在構(gòu)建其客戶關(guān)系管理應(yīng)用上，才能夠支持未來全面電子化運(yùn)營(yíng)的需要。Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)在CRM系統(tǒng)中的核心地位Internet對(duì)CRM系統(tǒng)77支持電子商務(wù)發(fā)展CRM系統(tǒng)不僅能提供電子數(shù)據(jù)接口，還全面支持電子商務(wù)。CRM系統(tǒng)要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式，如B2B以及B2C交易；在渠道方面可以滿足企業(yè)開展個(gè)性化一對(duì)一營(yíng)銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面要支持并提高Internet支付和應(yīng)用的能力；在客戶服務(wù)方面，自助式客戶支持應(yīng)用可使客戶在線提交服務(wù)請(qǐng)求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境；在決策分析層面，越來越多的組件要建立在Web瀏覽器，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪問的要求。CRM系統(tǒng)還要針對(duì)電信、金融、IT和公共事業(yè)等提供行業(yè)解決方案，針對(duì)其特定的工作流程，提供單獨(dú)的商務(wù)模塊和應(yīng)用支持。Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求支持電子商務(wù)發(fā)展Internet對(duì)CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求78基于Web應(yīng)用的CRM，要以網(wǎng)絡(luò)為中心、全面溝通客戶關(guān)系渠道，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系同步化方案，必須集中解決下列問題：創(chuàng)造并充實(shí)動(dòng)態(tài)的客戶交互環(huán)境；產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動(dòng)客戶回應(yīng)能力；整合全線的業(yè)務(wù)功能并實(shí)時(shí)協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)；專為拓展和提高客戶交互水平并將其轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)的客戶關(guān)系技術(shù)；CRM運(yùn)行劃分為執(zhí)行和處理型兩類，前者執(zhí)行系統(tǒng)管理和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)功能，后者則是適合內(nèi)外部客戶使用的支持和決策工具。B/S架構(gòu)的CRM是必須的嗎？基于Web應(yīng)用的CRM，要以網(wǎng)絡(luò)為中心、全面溝通客戶關(guān)系渠道79B/S架構(gòu)的CRM是必須的嗎？B/S架構(gòu)的CRM是必須的嗎？80B/S結(jié)構(gòu)，主要是利用了不斷成熟的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，結(jié)合瀏覽器的多種Script語言和ActiveX技術(shù)，在通用瀏覽器上就實(shí)現(xiàn)了原來需要復(fù)雜專用軟件才能實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)大功能，并節(jié)約了開發(fā)成本，是一種新的軟件系統(tǒng)構(gòu)造技術(shù)。隨著Windows系統(tǒng)逐漸將瀏覽器技術(shù)植入操作系統(tǒng)內(nèi)部，這種結(jié)構(gòu)更成為當(dāng)今應(yīng)用軟件的首選體系結(jié)構(gòu)。顯然B/S結(jié)構(gòu)應(yīng)用程序相對(duì)于傳統(tǒng)的C/S結(jié)構(gòu)應(yīng)用程序?qū)⒂写蟮倪M(jìn)步，這也是它成為CRM產(chǎn)品設(shè)計(jì)主流的重要原因。B/S架構(gòu)的CRM是必須的嗎？B/S結(jié)構(gòu)，主要是利用了不斷成熟的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，結(jié)合瀏覽器的多81與C/S結(jié)構(gòu)相比，B/S結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)有：瘦客戶端（thinclient）使應(yīng)用更為簡(jiǎn)便。不需在客戶機(jī)上安裝任何程序，應(yīng)用十分簡(jiǎn)便；系統(tǒng)建立在瀏覽器上,有更加豐富和生動(dòng)的表現(xiàn)方式與用戶交流，且開發(fā)、應(yīng)用難度減低。而C/S的缺點(diǎn)是一般兩層結(jié)構(gòu)，客戶端代碼太多，大型復(fù)雜系統(tǒng)不好維護(hù)和升級(jí)。硬件配置適應(yīng)范圍更多。C/S一般建立在專用網(wǎng)絡(luò)上,局域網(wǎng)之間再通過專門服務(wù)器提供連接和數(shù)據(jù)交換服務(wù)。而B/S程序可建立在廣域網(wǎng)之上,不必是專門的網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境，有更強(qiáng)的適應(yīng)范圍。程序架構(gòu)設(shè)計(jì)更優(yōu)化。C/S程序往往更注重流程和權(quán)限校驗(yàn)，對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行速度考慮較少。但B/S要通盤考慮安全、訪問速度等因素，建立在優(yōu)化技術(shù)基礎(chǔ)之上，是發(fā)展趨勢(shì)，目前技術(shù)已完全成熟。軟件組合性和重用性能更好。B/S多重結(jié)構(gòu)，軟件構(gòu)件可具備相對(duì)獨(dú)立的功能，這使得B/S程序的構(gòu)件重用性要比C/S好。這一點(diǎn)，對(duì)于分布實(shí)施、需求多樣的CRM產(chǎn)品具有至關(guān)重要的意義。B/S架構(gòu)的CRM是必須的嗎？與C/S結(jié)構(gòu)相比，B/S結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)有：B/S架構(gòu)的CRM82四、CRM定義：理念、模式和方法4.4客戶關(guān)系管理價(jià)值研究（ValueChain）四、CRM定義：理念、模式和方法83優(yōu)化業(yè)務(wù)流程CRM實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動(dòng)化，是企業(yè)在Internet時(shí)代生存和發(fā)展的管理和技術(shù)手段，幫助企業(yè)順利由傳統(tǒng)模式過渡到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代模式。通過對(duì)客戶信息資源的流程整合，幫助企業(yè)捕捉、跟蹤、利用所有信息，通過內(nèi)部共享更好地管理銷售、服務(wù)和客戶資源，為客戶提供更快速周到的服務(wù)，吸引和保持更多客戶；通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)更有效地管理客戶關(guān)系。如通過Web不斷擴(kuò)展銷售和服務(wù)體系，與ERP結(jié)合以改善產(chǎn)品的發(fā)布和生產(chǎn)周期，進(jìn)一步降低生產(chǎn)和銷售成本，以使企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，針對(duì)適當(dāng)?shù)目蛻簦瞥鲞m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；還提供的豐富數(shù)據(jù)和智能化分析，成為企業(yè)進(jìn)行決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的科學(xué)依據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理的價(jià)值優(yōu)化業(yè)務(wù)流程客戶關(guān)系管理的價(jià)值84客戶關(guān)系管理的價(jià)值整合企業(yè)資源CRM為企業(yè)帶來的好處，首先主要體現(xiàn)在整合了企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，帶來了運(yùn)營(yíng)效率的全面提高，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享、使得業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度和員工的工作能力大