第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件

第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授1目錄9.1產(chǎn)品9.2產(chǎn)品組合決策9.3產(chǎn)品生命周期9.4新產(chǎn)品開發(fā)9.5包裝9.6服務(wù)的設(shè)計與管理9.7案例：蘋果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

目錄9.1產(chǎn)品2準備閱讀教材10章，12章，13章和第20章

案例學習：蘋果公司準備3第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件49.1產(chǎn)品1、產(chǎn)品概念2、電信產(chǎn)品9.1產(chǎn)品5核心利益基礎(chǔ)形式期望價值附加內(nèi)容潛在能力1、產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品的整體概念6產(chǎn)品的三個層次核心利益和服務(wù)；實際產(chǎn)品；外延產(chǎn)品產(chǎn)品的三個層次72、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修傳遞信息品牌方式品質(zhì)承諾服務(wù)延伸服務(wù)銷售服務(wù)交易方式2、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修89.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長度；產(chǎn)品組合的深度；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線削減決策9.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長度9產(chǎn)品組合----寶潔公司產(chǎn)品組合----寶潔公司10產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷售量產(chǎn)品線的市場輪廓 產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷售量11產(chǎn)品線的銷售量、利潤產(chǎn)品線的銷售量、利潤12產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線延伸決策：向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品填充決策產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線延伸決策：139.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段9.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期14介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤產(chǎn)品生命周期曲線介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤產(chǎn)品生命周期曲線15介紹期銷售增長緩慢的原因價格較高的原因就價格和促銷水平而言的戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略廣告策略介紹期16成長階段新競爭者加入創(chuàng)始公司的優(yōu)勢營銷策略：質(zhì)量與特色；細分市場與定位；渠道；廣告；價格成長階段新競爭者加入17成熟階段市場特點市場改進產(chǎn)品改進營銷組合改進成熟階段市場特點18衰退階段識別疲軟產(chǎn)品確定衰退戰(zhàn)略廣告衰退階段識別疲軟產(chǎn)品199.4新產(chǎn)品開發(fā)電梯故事；彩信；短信新產(chǎn)品開發(fā)的成功與失敗新產(chǎn)品開發(fā)的過程9.4新產(chǎn)品開發(fā)20新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)構(gòu)思的篩選概念的發(fā)展與測試市場營銷戰(zhàn)略的制定商業(yè)分析新產(chǎn)品的研制市場試銷商品化新產(chǎn)品的市場擴散新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)21移動短信移動短信息業(yè)務(wù)提供商業(yè)務(wù)有：（1）WAP服務(wù)。（2）短信娛樂服務(wù)。（3）短信通信服務(wù)。（4）短信信息服務(wù)。（5）短信電子商務(wù)服務(wù)。（6）短信門戶網(wǎng)站服務(wù)。（7）其他利用短信平臺經(jīng)營的業(yè)務(wù)。移動短信229.5包裝包裝的市場營銷功能包裝策略9.5包裝239.6服務(wù)的設(shè)計與管理1、服務(wù)的性質(zhì)2、服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略3、管理服務(wù)質(zhì)量4、管理服務(wù)品牌9.6服務(wù)的設(shè)計與管理241、服務(wù)的性質(zhì)服務(wù)的組合分類服務(wù)的特點1、服務(wù)的性質(zhì)25服務(wù)的組合分類純粹有形服務(wù)有形商品伴隨服務(wù)有形商品與服務(wù)的結(jié)合主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)純粹服務(wù)服務(wù)的組合分類26服務(wù)的特點無形性不可分離性變化性易消失性服務(wù)的特點272、服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)換針對服務(wù)的全面營銷2、服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略283、管理服務(wù)質(zhì)量決定服務(wù)質(zhì)量的因素服務(wù)質(zhì)量管理實踐3、管理服務(wù)質(zhì)量29決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性響應(yīng)性保證神入度有形體現(xiàn)決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性30服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性--提供所承諾的服務(wù)--處理顧客服務(wù)問題的可信任度--初次提供服務(wù)的正確性--在承諾的時間提供服務(wù)--保留錯誤記錄響應(yīng)性--使顧客知道何時提供服務(wù)--對顧客的即時服務(wù)--服務(wù)顧客的積極性--隨時準備響應(yīng)顧客的要求保證

--向顧客灌輸信心的員工--使顧客對交易放心--始終保持禮貌的雇員--具備回答顧客問題知識的雇員神入度--給予顧客個別的關(guān)注--雇員對待顧客要有起碼的關(guān)心--將顧客的最大利益放在心上--了解顧客需要的員工--方便的營業(yè)時間有形體現(xiàn)--現(xiàn)代化設(shè)備--可視化吸引人的便利設(shè)施--有著整潔職業(yè)外表的員工--可視化吸引人的與服務(wù)相關(guān)的物品服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性神入度31服務(wù)質(zhì)量管理實踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略高層管理層責任：明確的服務(wù)質(zhì)量負責制度高標準自助服務(wù)技術(shù)：改善服務(wù)監(jiān)督制度：對本公司的服務(wù)績效和競爭者的服務(wù)績效定期進行審計滿足顧客投訴：得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠的客戶使員工和顧客都滿意：積極的員工態(tài)度會促進顧客忠誠服務(wù)質(zhì)量管理實踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略32

4、管理服務(wù)品牌

服務(wù)差異化發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略

4、管理服務(wù)品牌

33發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇品牌元素建立品牌形象設(shè)計品牌戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略34選擇品牌元素名稱---最為重要的元素標志，符號，個性，口號環(huán)境設(shè)計員工著裝等選擇品牌元素35建立品牌形象對公司的整體印象對品牌的認知，包括對公司的可信性、專業(yè)性、可依賴性及親和力的認知；適當?shù)臓I銷傳播使顧客了解更多的品牌信息建立品牌形象36設(shè)計品牌戰(zhàn)略品牌層次品牌投資組合品牌延伸設(shè)計品牌戰(zhàn)略379.7案例：蘋果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

9.7案例：蘋果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

38第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件39第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授40目錄9.1產(chǎn)品9.2產(chǎn)品組合決策9.3產(chǎn)品生命周期9.4新產(chǎn)品開發(fā)9.5包裝9.6服務(wù)的設(shè)計與管理9.7案例：蘋果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

目錄9.1產(chǎn)品41準備閱讀教材10章，12章，13章和第20章

案例學習：蘋果公司準備42第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件439.1產(chǎn)品1、產(chǎn)品概念2、電信產(chǎn)品9.1產(chǎn)品44核心利益基礎(chǔ)形式期望價值附加內(nèi)容潛在能力1、產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品的整體概念45產(chǎn)品的三個層次核心利益和服務(wù)；實際產(chǎn)品；外延產(chǎn)品產(chǎn)品的三個層次462、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修傳遞信息品牌方式品質(zhì)承諾服務(wù)延伸服務(wù)銷售服務(wù)交易方式2、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修479.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長度；產(chǎn)品組合的深度；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線削減決策9.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長度48產(chǎn)品組合----寶潔公司產(chǎn)品組合----寶潔公司49產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷售量產(chǎn)品線的市場輪廓 產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷售量50產(chǎn)品線的銷售量、利潤產(chǎn)品線的銷售量、利潤51產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線延伸決策：向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品填充決策產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線延伸決策：529.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段9.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期53介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤產(chǎn)品生命周期曲線介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤產(chǎn)品生命周期曲線54介紹期銷售增長緩慢的原因價格較高的原因就價格和促銷水平而言的戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略廣告策略介紹期55成長階段新競爭者加入創(chuàng)始公司的優(yōu)勢營銷策略：質(zhì)量與特色；細分市場與定位；渠道；廣告；價格成長階段新競爭者加入56成熟階段市場特點市場改進產(chǎn)品改進營銷組合改進成熟階段市場特點57衰退階段識別疲軟產(chǎn)品確定衰退戰(zhàn)略廣告衰退階段識別疲軟產(chǎn)品589.4新產(chǎn)品開發(fā)電梯故事；彩信；短信新產(chǎn)品開發(fā)的成功與失敗新產(chǎn)品開發(fā)的過程9.4新產(chǎn)品開發(fā)59新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)構(gòu)思的篩選概念的發(fā)展與測試市場營銷戰(zhàn)略的制定商業(yè)分析新產(chǎn)品的研制市場試銷商品化新產(chǎn)品的市場擴散新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)60移動短信移動短信息業(yè)務(wù)提供商業(yè)務(wù)有：（1）WAP服務(wù)。（2）短信娛樂服務(wù)。（3）短信通信服務(wù)。（4）短信信息服務(wù)。（5）短信電子商務(wù)服務(wù)。（6）短信門戶網(wǎng)站服務(wù)。（7）其他利用短信平臺經(jīng)營的業(yè)務(wù)。移動短信619.5包裝包裝的市場營銷功能包裝策略9.5包裝629.6服務(wù)的設(shè)計與管理1、服務(wù)的性質(zhì)2、服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略3、管理服務(wù)質(zhì)量4、管理服務(wù)品牌9.6服務(wù)的設(shè)計與管理631、服務(wù)的性質(zhì)服務(wù)的組合分類服務(wù)的特點1、服務(wù)的性質(zhì)64服務(wù)的組合分類純粹有形服務(wù)有形商品伴隨服務(wù)有形商品與服務(wù)的結(jié)合主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)純粹服務(wù)服務(wù)的組合分類65服務(wù)的特點無形性不可分離性變化性易消失性服務(wù)的特點662、服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)換針對服務(wù)的全面營銷2、服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略673、管理服務(wù)質(zhì)量決定服務(wù)質(zhì)量的因素服務(wù)質(zhì)量管理實踐3、管理服務(wù)質(zhì)量68決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性響應(yīng)性保證神入度有形體現(xiàn)決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性69服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性--提供所承諾的服務(wù)--處理顧客服務(wù)問題的可信任度--初次提供服務(wù)的正確性--在承諾的時間提供服務(wù)--保留錯誤記錄響應(yīng)性--使顧客知道何時提供服務(wù)--對顧客的即時服務(wù)--服務(wù)顧客的積極性--隨時準備響應(yīng)顧客的要求保證

--向顧客灌輸信心的員工--使顧客對交易放心--始終保持禮貌的雇員--具備回答顧客問題知識的雇員神入度--給予顧客個別的關(guān)注--雇員對待顧客要有起碼的關(guān)心--將顧客的最大利益放在心上--了解顧客需要的員工--方便的營業(yè)時間有形體現(xiàn)--現(xiàn)代化設(shè)備--可視化吸引人的便利設(shè)施--有著整潔職業(yè)外表的員工--可視化吸引人的與服務(wù)相關(guān)的物品服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性神入度70服務(wù)質(zhì)量管理實踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略高層管理層責任：明確的服務(wù)質(zhì)量負責制度高標準自助服務(wù)技術(shù)：改善服務(wù)監(jiān)督制度：對本公司的服務(wù)績效和競爭者的服務(wù)績效定期進行審計滿足顧客投訴：得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠的客戶使員工和顧客都滿意：積極的員工態(tài)度會促進顧客忠誠服務(wù)質(zhì)量管理實踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略71

4、管理服務(wù)品牌

服務(wù)差異化發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略

4、管理服務(wù)品牌

72發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇品牌元素建立品