Internet與電子商務課件

第一章網絡營銷概述中南民族學院工商學院聯系電話：Email：QQ:1第一章網絡營銷概述中南民族學院工商學院1課程導入菲利普.科特勒說：商務的核心是營銷。比爾·蓋茨說：21世紀要么電子商務，要么無商可務。那么，電子商務的核心是什么呢？我們認為是“網絡營銷”整合已經成為現實，所謂整合，就是將各種營銷手段結合在一起，比如電視機、MP3、個人計算機、手機等——出井伸之，索尼公司首席執(zhí)行官2課程導入菲利普.科特勒說：商務的核心是營銷。比爾·蓋茨說：2學習目標：1.使學生理解網絡營銷基本概念。2.使學生了解互聯網對于市場營銷理論的巨大影響。3.使學生理解如何利用互聯網這個互動媒體尋找戰(zhàn)略機。4.互聯網給營銷帶來的機遇與沖擊。幫助學習者順利地將市場營銷的思維定式轉向網絡營銷新思維模式。學習重點：1.網絡營銷的概念。2.互聯網這個互動媒體對于市場營銷理論的巨大影響。3.互聯網給營銷帶來的機遇與沖擊。3學習目標：3目錄1.1網絡營銷對傳統(tǒng)溝通渠道的影響1.2網絡營銷的定義和相關概念1.3互聯網技術簡述1.4網絡營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)4目錄1.1網絡營銷對傳統(tǒng)溝通渠道的影響4案例1-1聯合利華：axe身體芳香劑5案例1-1聯合利華：axe身體芳香劑5

截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億，網民規(guī)模躍居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%），寬帶網民數已達到2.14億人。。6截至2008年6月底，中國網民數量達到2.531.1網絡營銷對傳統(tǒng)溝通渠道的影響

1.1.1科學技術——營銷發(fā)展的助推器溝通渠道的演變，從口口相傳到第一媒體：報紙第二媒體：廣播第三媒體：電視第四媒體：互聯網即問即答：科技進步極大的影響了營銷活動的發(fā)展，作為普通的消費者，你描述一下你的親身體驗。71.1網絡營銷對傳統(tǒng)溝通渠道的影響

1.1.1科學技術——營1.1.2互聯網與傳統(tǒng)營銷溝通相比(1)互動性（2）情報（3）個性化（4）多媒體（5）整合網絡營銷所要借助的媒介并不單單是互聯網，而是經整合過的完整營銷溝通渠道81.1.2互聯網與傳統(tǒng)營銷溝通相比(1)互動性81.2網絡營銷的基本概念網絡營銷的基本概念及四個含義1.網絡營銷不僅僅是網上銷售和做廣告。2.互聯網技術等信息技術構成了網絡營銷系統(tǒng)的技術層面。3.網絡營銷所要借助的媒介并不單單是互聯網，而是經整合過的完整營銷溝通渠道。4.網絡營銷有助于實現企業(yè)營銷目標和觀念。91.2網絡營銷的基本概念網絡營銷的基本概念及四個含義91.2.2電子商務、電子業(yè)務、網絡營銷三者關系如圖：(一)電子業(yè)務（E-business,簡稱EB）(二)電子商務（E-commerce，簡稱EC）即問即答：有的教科書提出了“電子營銷”的概念，那么你認為它該如何定義？和網絡營銷有什么不同？101.2.2電子商務、電子業(yè)務、網絡營銷三者關系如圖：101.3互聯網技術簡述1.3.1互聯網時代的到來1.3.2互聯網相關概念1.內聯網（intranet）2.外聯網（extranet）3.萬維網（Web）111.3互聯網技術簡述1.3.1互聯網時代的到來111.4、網絡營銷來臨--是挑戰(zhàn)還是機遇？1.4.1前所未有的機遇1.4.2沖擊帶來變革創(chuàng)新121.4、網絡營銷來臨--是挑戰(zhàn)還是機遇？1.4.1前所未1.4.1前所未有的機遇互聯網可以實現4個戰(zhàn)略方向的每一個（1）市場滲透。（2）市場開發(fā)。（3）產品開發(fā)。（4）多元化。131.4.1前所未有的機遇互聯網可以實現4個戰(zhàn)略方向的每一個市場和產品戰(zhàn)略方格

14市場和產品戰(zhàn)略方格141.4.1前所未有的機遇運用互聯網能給企業(yè)帶來的六點機遇（1）縮減成本（2）能力（3）競爭優(yōu)勢（4）溝通改進（5）控制（6）顧客服務改進151.4.1前所未有的機遇運用互聯網能給企業(yè)帶來的六點機遇1網絡營銷本質是營銷,網絡改變的是環(huán)境,網絡是手段和工具.獵手如何能夠捕捉獵物？到獵物經常出沒的地方——2.3億網民有合適的捕捉工具——網絡營銷組合和方法人能夠捕到動物，除了在動物出沒的地方狩獵，捕獵工具也是重要因素，網絡營銷之于傳統(tǒng)企業(yè)，就像獵人工具的更新換代。16網絡營銷本質是營銷,網絡改變的是環(huán)境,網絡是手段和工具.獵手菲利普-科特勒：

互聯網沒有改變營銷的本質菲利普－科特勒：確實互聯網技術對于營銷的實踐產生了很大的影響，但是我們也注意到，其實90％的營銷實踐還是傳統(tǒng)的營銷方式。我們以前經常說的4P，就是產品、價格、促銷、渠道，這些依然適用。在大規(guī)模的廣告中間，這種互聯網只不過是改變了信息傳遞的方式，從而讓這種營銷方式更加的有效。17菲利普-科特勒：

互聯網沒有改變營銷的本質菲利普－科特勒：確1.4.2沖擊帶來變革創(chuàng)新網絡特性對傳統(tǒng)營銷方式的改變1、對標準化產品的沖擊2、對分銷渠道的沖擊3、對定價、品牌和廣告策略的沖擊4、對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊即問即答：做一個好網站和讓更多的顧客來訪問網站對于企業(yè)來說都是挑戰(zhàn)，哪方面更有難度？你有什么好的解決方法？181.4.2沖擊帶來變革創(chuàng)新網絡特性對傳統(tǒng)營銷方式的改變18案例研究1-2日本7-Eleven便利店的網絡營銷19案例研究1-2日本7-Eleven便利店的網絡營銷19本章小結互聯網技術對傳統(tǒng)的營銷觀念的沖擊很大。網絡營銷溝通渠道與傳統(tǒng)營銷溝通渠道相比，有互動性、個性化、多媒體和整合等特點。網絡營銷是指運用以互聯網技術為基礎的信息技術，并整合傳統(tǒng)媒介，實現企業(yè)營銷目標和觀念的過程。電子業(yè)務、電子商務和網絡營銷三個概念關系密切，是逐個包含的關系?；ヂ摼W給企業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)。20本章小結互聯網技術對傳統(tǒng)的營銷觀念的沖擊很大。20復習題1、 與傳統(tǒng)的溝通渠道（如電視、廣播、報刊等）相比，互聯網這個交互式溝通渠道有何主要特點？2、 互聯網初創(chuàng)時的目的是什么？對其未來快速發(fā)展有何影響？3、 舉例解釋電子業(yè)務、電子商務和網絡營銷的區(qū)別。4、 萬維網和互聯網有何區(qū)別？5、 互聯網、內部網和外部網之間的主要差別和相同之處是什么？6、 互聯網帶給廠商和消費者的機會和好處是什么？挑戰(zhàn)和困難呢？7、 討論“互聯網代表一種用于營銷的拉式媒介，而不是推式媒介”這一觀點。

21復習題1、 與傳統(tǒng)的溝通渠道（如電視、廣播、報刊等）相比，互參考書籍和網站22參考書籍和網站22課程作業(yè)：網絡營銷策劃書自選一個企業(yè)（比較了解的或者感興趣的企業(yè)）成立一個8人小組（自由組合，角色：組長、銷售管理主管、產品策劃主管、品牌策劃主管、市場調研主管、行銷策劃主管）要求根據課程，編寫網絡營銷策劃書，以某企業(yè)某產品為例：完成企業(yè)背景了解、市場環(huán)境分析（網上市場環(huán)境分析），找出網絡營銷的機會與威脅，為什么做）制定網絡營銷戰(zhàn)略，解決做什么，STP根據制定戰(zhàn)略研究適合自己目標市場的網絡營銷策略，要求從4P進行系統(tǒng)分析擬定，要說明理由執(zhí)行確定的網絡營銷策略，制作基本網絡營銷站點，并以此為平臺全面模擬實現確定的網絡營銷策略。23課程作業(yè)：網絡營銷策劃書自選一個企業(yè)（比較了解的或者感興趣的課程作業(yè)：網絡營銷策劃書展示時必須用PowerPoint展示，并配以輔助網頁說明。期末每個小組提供一套完整的策劃書（包括Word報告、展示材料、網站材料）。小組成員之間相互評價加上課堂展示的老師評價作為最后的平時成績，占總成績的40％。24課程作業(yè)：網絡營銷策劃書24第一章網絡營銷概述中南民族學院工商學院聯系電話：Email：QQ:25第一章網絡營銷概述中南民族學院工商學院1課程導入菲利普.科特勒說：商務的核心是營銷。比爾·蓋茨說：21世紀要么電子商務，要么無商可務。那么，電子商務的核心是什么呢？我們認為是“網絡營銷”整合已經成為現實，所謂整合，就是將各種營銷手段結合在一起，比如電視機、MP3、個人計算機、手機等——出井伸之，索尼公司首席執(zhí)行官26課程導入菲利普.科特勒說：商務的核心是營銷。比爾·蓋茨說：2學習目標：1.使學生理解網絡營銷基本概念。2.使學生了解互聯網對于市場營銷理論的巨大影響。3.使學生理解如何利用互聯網這個互動媒體尋找戰(zhàn)略機。4.互聯網給營銷帶來的機遇與沖擊。幫助學習者順利地將市場營銷的思維定式轉向網絡營銷新思維模式。學習重點：1.網絡營銷的概念。2.互聯網這個互動媒體對于市場營銷理論的巨大影響。3.互聯網給營銷帶來的機遇與沖擊。27學習目標：3目錄1.1網絡營銷對傳統(tǒng)溝通渠道的影響1.2網絡營銷的定義和相關概念1.3互聯網技術簡述1.4網絡營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)28目錄1.1網絡營銷對傳統(tǒng)溝通渠道的影響4案例1-1聯合利華：axe身體芳香劑29案例1-1聯合利華：axe身體芳香劑5

截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億，網民規(guī)模躍居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%），寬帶網民數已達到2.14億人。。30截至2008年6月底，中國網民數量達到2.531.1網絡營銷對傳統(tǒng)溝通渠道的影響

1.1.1科學技術——營銷發(fā)展的助推器溝通渠道的演變，從口口相傳到第一媒體：報紙第二媒體：廣播第三媒體：電視第四媒體：互聯網即問即答：科技進步極大的影響了營銷活動的發(fā)展，作為普通的消費者，你描述一下你的親身體驗。311.1網絡營銷對傳統(tǒng)溝通渠道的影響

1.1.1科學技術——營1.1.2互聯網與傳統(tǒng)營銷溝通相比(1)互動性（2）情報（3）個性化（4）多媒體（5）整合網絡營銷所要借助的媒介并不單單是互聯網，而是經整合過的完整營銷溝通渠道321.1.2互聯網與傳統(tǒng)營銷溝通相比(1)互動性81.2網絡營銷的基本概念網絡營銷的基本概念及四個含義1.網絡營銷不僅僅是網上銷售和做廣告。2.互聯網技術等信息技術構成了網絡營銷系統(tǒng)的技術層面。3.網絡營銷所要借助的媒介并不單單是互聯網，而是經整合過的完整營銷溝通渠道。4.網絡營銷有助于實現企業(yè)營銷目標和觀念。331.2網絡營銷的基本概念網絡營銷的基本概念及四個含義91.2.2電子商務、電子業(yè)務、網絡營銷三者關系如圖：(一)電子業(yè)務（E-business,簡稱EB）(二)電子商務（E-commerce，簡稱EC）即問即答：有的教科書提出了“電子營銷”的概念，那么你認為它該如何定義？和網絡營銷有什么不同？341.2.2電子商務、電子業(yè)務、網絡營銷三者關系如圖：101.3互聯網技術簡述1.3.1互聯網時代的到來1.3.2互聯網相關概念1.內聯網（intranet）2.外聯網（extranet）3.萬維網（Web）351.3互聯網技術簡述1.3.1互聯網時代的到來111.4、網絡營銷來臨--是挑戰(zhàn)還是機遇？1.4.1前所未有的機遇1.4.2沖擊帶來變革創(chuàng)新361.4、網絡營銷來臨--是挑戰(zhàn)還是機遇？1.4.1前所未1.4.1前所未有的機遇互聯網可以實現4個戰(zhàn)略方向的每一個（1）市場滲透。（2）市場開發(fā)。（3）產品開發(fā)。（4）多元化。371.4.1前所未有的機遇互聯網可以實現4個戰(zhàn)略方向的每一個市場和產品戰(zhàn)略方格

38市場和產品戰(zhàn)略方格141.4.1前所未有的機遇運用互聯網能給企業(yè)帶來的六點機遇（1）縮減成本（2）能力（3）競爭優(yōu)勢（4）溝通改進（5）控制（6）顧客服務改進391.4.1前所未有的機遇運用互聯網能給企業(yè)帶來的六點機遇1網絡營銷本質是營銷,網絡改變的是環(huán)境,網絡是手段和工具.獵手如何能夠捕捉獵物？到獵物經常出沒的地方——2.3億網民有合適的捕捉工具——網絡營銷組合和方法人能夠捕到動物，除了在動物出沒的地方狩獵，捕獵工具也是重要因素，網絡營銷之于傳統(tǒng)企業(yè)，就像獵人工具的更新換代。40網絡營銷本質是營銷,網絡改變的是環(huán)境,網絡是手段和工具.獵手菲利普-科特勒：

互聯網沒有改變營銷的本質菲利普－科特勒：確實互聯網技術對于營銷的實踐產生了很大的影響，但是我們也注意到，其實90％的營銷實踐還是傳統(tǒng)的營銷方式。我們以前經常說的4P，就是產品、價格、促銷、渠道，這些依然適用。在大規(guī)模的廣告中間，這種互聯網只不過是改變了信息傳遞的方式，從而讓這種營銷方式更加的有效。41菲利普-科特勒：

互聯網沒有改變營銷的本質菲利普－科特勒：確1.4.2沖擊帶來變革創(chuàng)新網絡特性對傳統(tǒng)營銷方式的改變1、對標準化產品的沖擊2、對分銷渠道的沖擊3、對定價、品牌和廣告策略的沖擊4、對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊即問即答：做一個好網站和讓更多的顧客來訪問網站對于企業(yè)來說都是挑戰(zhàn)，哪方面更有難度？你有什么好的解決方法？421.4.2沖擊帶來變革創(chuàng)新網絡特性對傳統(tǒng)營銷方式的改變18案例研究1-2日本7-Eleven便利店的網絡營銷43案例研究1-2日本7-Eleven便利店的網絡營銷19本章小結互聯網技術對傳統(tǒng)的營銷觀念的沖擊很大。網絡營銷溝通渠道與傳統(tǒng)營銷溝通渠道相比，有互動性、個性化、多媒體和整合等特點。網絡營銷是指運用以互聯網技術為基礎的信息技術，并整合傳統(tǒng)媒介，實現企業(yè)營銷目標和觀念的過程。電子業(yè)務、電子商務和網絡營銷三個概念關系密切，是逐個包含的關系。互聯網給企業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)。44本章小結互聯網技術對傳統(tǒng)的營銷觀念的沖擊很大。20復習題1、 與傳統(tǒng)的溝通渠道（如電視、廣播、報刊等）相比，互聯網這個交互式溝通渠道有何主要特點？2、 互聯網初創(chuàng)時的