中式快餐口口美品牌策略報(bào)告2

口口美品牌策略報(bào)告深圳麥德林營銷策劃有限公司2022/12/101一、市場環(huán)境分析1、中式快餐現(xiàn)狀2、中式快面臨的問題3、中西快餐對比分析4、中式快餐SWOT分析5、競爭對手分析6、制約中式快餐的幾大因素2一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向1、中式快餐現(xiàn)狀：2004年，全年餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)7486億元，比上年凈增1330億元，同比增長21.6%，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，2005年我國餐飲業(yè)將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，2005年1-6月份，餐飲業(yè)零售額穩(wěn)步攀高，累計(jì)實(shí)現(xiàn)4016.2億元，估計(jì)全年?duì)I業(yè)額增長16％或18％，達(dá)到8500億元左右。隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展根據(jù)多家中外國國際市場調(diào)查公司，如歐洲國際觀察家公司、香港中華商務(wù)咨詢公司等的研究調(diào)查報(bào)告預(yù)測：中國餐飲市場到2008年將增長90%以上，年收益達(dá)到近15000億人民幣。

3一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向

從麥當(dāng)勞，肯德基等知名外國快餐連鎖店在中國相繼開張并取得巨大成功之后，各種各樣的中式快餐店也如雨后春筍般相繼出現(xiàn)?？觳蜆I(yè)在中國正以每年20%左右的速度飛速地發(fā)展，其年銷售額已經(jīng)達(dá)到約22億美元，占到全部餐飲業(yè)的22％左右。并且2001年度中式快餐營業(yè)額占30.1%；2003年度餐飲中式快餐營業(yè)額占33.29%；2004年度中式快樂餐營業(yè)額占33%左右?？觳托袠I(yè)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加和規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，品牌企業(yè)的發(fā)展實(shí)力和運(yùn)營能力更趨看好，內(nèi)在支撐體系建設(shè)加強(qiáng)，發(fā)展質(zhì)量日趨提升，發(fā)展的總體水平不斷提高。但是，我們也應(yīng)該看到，中式快餐發(fā)展至今，仍然有不少本土化的快餐品牌正在生存線上掙扎，而且有不少曾經(jīng)中式快餐名牌正在逐漸敗退，甚至有些已經(jīng)退出了市場，如曾經(jīng)紅極一時(shí)的‘紅高粱’4一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向2、中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化所面臨的問題：主要與中式快餐的復(fù)雜性，快餐發(fā)展環(huán)境的相對滯后有關(guān)A、快餐自身特點(diǎn)決定了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的難度巨大：

中華餐飲博大精深,口味多樣，這反而成了快餐標(biāo)準(zhǔn)化的阻礙.中式烹飪的調(diào)味，火侯和刀工的嚴(yán)格要求使標(biāo)準(zhǔn)化在烹飪溫度，使用手段的計(jì)量，加工工藝設(shè)計(jì)的制定等方面難以實(shí)現(xiàn)，中國菜系眾多，選料豐富,食品原料選擇，是食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的又一難題。這些特點(diǎn)同時(shí)制約了我國快餐標(biāo)準(zhǔn)化的重要工具—快餐設(shè)備的研制和開發(fā)，快餐很少有加工機(jī)械和時(shí)間定量的限制，沒有統(tǒng)一的品質(zhì)控制，全憑師傅掌握火侯，做出來千人千面的菜。5一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向B、中式餐飲薄弱的發(fā)展基礎(chǔ)使管理,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)現(xiàn)

中式快餐產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，技術(shù)含量低，使這一行業(yè)的投資者，經(jīng)營者專業(yè)素質(zhì)普遍不高，缺乏專業(yè)知識(shí)無法實(shí)現(xiàn)快餐業(yè)的服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化?？觳桶l(fā)展所需的社會(huì)配套措施支持不夠，市場法規(guī)不健全尤其是連鎖快餐的配送系統(tǒng)不完善，現(xiàn)代快餐發(fā)展是以社會(huì)經(jīng)紀(jì)發(fā)展和人民生活水平提高為前提，是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，不能脫離我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景來尋求中式快餐企業(yè)的發(fā)展。C、中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化研究誤區(qū)

忽視中式快餐的市場定位。中式快餐發(fā)展研究之初把麥當(dāng)勞，肯德基做為快餐企業(yè).發(fā)展模式，不但脫離實(shí)際，對快餐與快餐企業(yè)發(fā)展也非常不利。中式快餐企業(yè)有著自身不同的發(fā)展背景與特點(diǎn)，需要探索出特有的發(fā)展模式與途徑.不應(yīng)完全相同于洋快餐。對快餐標(biāo)準(zhǔn)化缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí).標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以科學(xué)，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的縱綜合成果為基礎(chǔ),以促進(jìn)最佳社會(huì)效益為目的由于中式的烹飪過程量化指標(biāo)少，并非所有餐飲制品能實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)將快餐按經(jīng)營品種分類。6一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向3、中西快餐的對比：A、快餐市場經(jīng)營主體：統(tǒng)計(jì)資料表明，中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐，其數(shù)量占78.9%.其余21.1%為西式快餐店.快餐市場經(jīng)營主體比例圖：西式快餐中式快餐7一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向B、目標(biāo)客戶全體:

據(jù)調(diào)查西式快餐企業(yè)大多將目標(biāo)客戶鎖定在青少年和家庭組合上.而中式快餐目標(biāo)客戶多定位在25歲的消費(fèi)群體上.調(diào)查中發(fā)現(xiàn):隨著年齡的增長,喜歡中式快餐店的消費(fèi)者明顯增長8一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向C、快餐經(jīng)營方式和經(jīng)營模式：

在經(jīng)營方式上多數(shù)為連鎖經(jīng)營.在經(jīng)營模式上多數(shù)企業(yè)選擇了快餐專賣和速食便當(dāng).還有一些風(fēng)味小吃店.D、快餐消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)考慮的因素：

由此可見，在中國人們已經(jīng)提高了消費(fèi)檔次，越來越重視飲食對身心健康愉悅的影響，而不在單純的追求低價(jià)。9一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向E、各種快餐的市場占有率：

由此可見，中式快餐依然占有了大部分的快餐市場。10一、中式式快餐現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展方向向4、中式快快餐SWOT分析：機(jī)會(huì)-O優(yōu)勢-S弱勢-W威脅-T優(yōu)勢項(xiàng)目目弱勢項(xiàng)目目利用機(jī)會(huì)會(huì)克服弱勢勢減少弱勢勢回避威脅脅利用優(yōu)勢勢回避威脅脅發(fā)揮優(yōu)勢勢利用機(jī)會(huì)會(huì)SOWOSTWT11一、中式式快餐現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展方向向中式快餐餐優(yōu)勢：：有著傳統(tǒng)統(tǒng)的特色色品種：：洋快餐品品種都較較為單一一。而在在目前可可稱得上上中式快快餐的有有：上海海的榮華華雞快餐餐，河南南鄭州的的紅高梁梁快餐，，武漢蔡蔡林記的的熱干面面、老通通城的豆豆皮、四四季美的的湯包，，天津的的狗不理理包子、、煎餅果果子，云云南的過過橋米線線，蘭州州的牛肉肉刀削面面、牛肉肉拉面，，寧波的的夾心湯湯圓，臺(tái)臺(tái)北豆?jié){漿大王等等等，可可謂是：：東、西西、南、、北、酸酸、甜、、苦、辣辣、咸應(yīng)應(yīng)有盡有有。還有有許多有有名的小小吃，稍稍加開發(fā)發(fā)、形成成規(guī)模，，就能發(fā)發(fā)展成為為中式快快餐。有有著較為為低廉的的價(jià)格、、可口的的味道。。有著合合理的的營養(yǎng)養(yǎng)搭配配：洋快餐餐主食食以高高蛋白白，高高脂肪肪、高高熱量量為特特點(diǎn)，，而小小吃和和飲料料則是是以高高糖、、高鹽鹽和多多味精精為主主。相相反，，人體體所必必需的的纖維維素、、維生生素和和礦物物質(zhì)則則很少少，多多吃對對人的的健康康很不不利。。而中中式快快餐則則采用用中國國傳統(tǒng)統(tǒng)的烹烹飪方方法，，大多多有著著較為為合理理的營營養(yǎng)和和膳食食搭配配。12一、中中式快快餐現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)展展方向向中式快快餐劣劣勢缺乏高高水準(zhǔn)準(zhǔn)的企企業(yè)形形象管管理：：凡是到到過麥麥當(dāng)勞勞的人人，無無論走走到哪哪里，，世界界各地地的麥麥當(dāng)勞勞服務(wù)務(wù)員，，一樣樣的紅紅白條條相間間的著著裝，，一樣樣的笑笑臉相相迎，，一樣樣的殷殷勤服服務(wù)使使你頓頓時(shí)感感到““賓至至如歸歸”。。然而而，中中式快快餐有有哪一一個(gè)品品牌能能像麥麥當(dāng)勞勞那樣樣擁有有高水水準(zhǔn)的的企業(yè)業(yè)形象象管理理，成成為世世界級(jí)級(jí)的名名牌企企業(yè)呢呢?缺乏高高效率率：目前的的中式式快餐餐之所所以無無法與與西式式快餐餐相媲媲美，，手工工操作作導(dǎo)致致效率率低下下是一一個(gè)很很大的的原因因。缺乏標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化和規(guī)規(guī)范化化管理理：中國餐餐飲業(yè)業(yè)經(jīng)營營者向向來只只注重重對食食物的的外觀觀形狀狀和口口味進(jìn)進(jìn)行改改進(jìn)和和完善善，而而對于于提高高其服服務(wù)水水平之之類的的“軟軟性指指標(biāo)””往往往有所所疏忽忽，這這是中中國餐餐飲業(yè)業(yè)普遍遍存在在的問問題，，然而而追求求高檔檔的服服務(wù)恰恰恰正正好是是現(xiàn)代代消費(fèi)費(fèi)的顯顯著特特點(diǎn)。。缺乏連連鎖經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略：：中式快快餐與與西式式快餐餐的另另一個(gè)個(gè)明顯顯的區(qū)區(qū)別是是：西西式快快餐大大多是是全國國甚至至全球球性連連鎖式式經(jīng)營營，而而中式式快餐餐一般般都局局限于于本地地區(qū)、、本省省區(qū)，，較少少有全全國性性連鎖鎖經(jīng)營營的，，更不不用說說是全全球性性的了了。中中式快快餐由由于一一直停停留在在“小小打小小鬧””的封封閉式式經(jīng)營營模式式上，，所以以始終終上不不了規(guī)規(guī)模，，出不不了大大效益益，成成不了了大氣氣候。。13一、中中式快快餐現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)展展方向向中式快快餐面面臨威威脅洋快餐餐依靠靠連鎖鎖經(jīng)營營這個(gè)個(gè)武器器，占占領(lǐng)了了廣闊闊的市市場。。在亞亞洲，，尤其其是在在中國國，它它們都都創(chuàng)造造了高高于本本土的的經(jīng)營營業(yè)績績，發(fā)發(fā)展勢勢頭有有增無無減。。隨著著中國國加入入WTO，越來來越多多品牌牌的洋洋快餐餐會(huì)把把眼光光鎖定定巨大大的中中國市市場，，陸陸陸續(xù)續(xù)續(xù)進(jìn)入入中國國，他他們會(huì)會(huì)帶來來先進(jìn)進(jìn)的生生產(chǎn)技技術(shù)、、營銷銷思想想、服服務(wù)方方式和和獨(dú)特特的企企業(yè)形形象，，又會(huì)會(huì)對本本來就就很脆脆弱的的中式式快餐餐市場場形成成巨大大的威威脅和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)。中式快快餐的的機(jī)遇遇中式快快餐業(yè)業(yè)還存存在著著巨大大的等等待發(fā)發(fā)掘的的潛在在市場場。據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，中中國的的快餐餐業(yè)具具有年年消費(fèi)費(fèi)750億元人人民幣幣的能能力。。中國國的快快餐業(yè)業(yè)以20%的年遞遞增率率迅猛猛增長長。到到2010年，全全球方方便食食品在在整個(gè)個(gè)食品品工業(yè)業(yè)中所所占的的份額額將由由20世紀(jì)的的5%提高至至13%。中式式快餐餐以其其價(jià)格格低廉廉、經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)惠，，更符符合大大眾口口味等等特色色將占占據(jù)相相當(dāng)一一部分分的市市場份份額。。據(jù)據(jù)分析析，未未來20年，將將是我我國經(jīng)經(jīng)濟(jì)高高速增增長的的黃金金時(shí)代代，我我國將將繼續(xù)續(xù)成為為經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長長中最最活躍躍的地地區(qū)之之一。。到2010年，我我國經(jīng)經(jīng)濟(jì)生生產(chǎn)力力發(fā)展展水平平將接接近美美、日日等國國當(dāng)初初快餐餐業(yè)進(jìn)進(jìn)入全全面發(fā)發(fā)展階階段的的水平平，同同時(shí)，，我國國可望望由低低收入入國家家進(jìn)入入中等等收入入國家家的行行列，，居民民消費(fèi)費(fèi)水平平提高高，消消費(fèi)層層次提提升，，這些些都將將為中中式快快餐業(yè)業(yè)進(jìn)入入全面面發(fā)展展的黃黃金時(shí)時(shí)期提提供最最有利利的因因素和和條件件。14一、中中式快快餐現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)展展方向向5、競爭爭對手手分析析西式洋洋快餐餐與中中式快快餐的的對比比（肯肯德基基與面面點(diǎn)王王對比比）肯德基基一向向追求求卓越越態(tài)度度，將將新的的經(jīng)營營方向向、應(yīng)應(yīng)盡的的社會(huì)會(huì)責(zé)任任，以以及對對消費(fèi)費(fèi)者渴渴望得得到的的一種種“完完全的的用餐餐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)”(FullExperience)，包括括輕松松的心心情、、休閑閑的氣氣氛、、愉快快的享享受和和便利利的服服務(wù)、、歡樂樂的美美味，，甚至至顧及及兒童童消費(fèi)費(fèi)群的的歡笑笑、趣趣味、、教育育、安安全等等需求求，都都能結(jié)結(jié)合科科技與與常規(guī)規(guī)的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，，來重重新定定位麥麥當(dāng)勞勞，傳傳遞獨(dú)獨(dú)樹一一格的的用餐餐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，以以增加加整體體用餐餐的價(jià)價(jià)值。。面點(diǎn)王實(shí)行經(jīng)經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，即統(tǒng)一一價(jià)格、統(tǒng)一一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一一采購、統(tǒng)一一制作；成立立了自己的配配送中心。配配送中心統(tǒng)一一為分店配備備成品和半成成品，其經(jīng)營營品種的80％由該中心制制作。通過配配送中心的合合理進(jìn)貨及配配送，實(shí)現(xiàn)了了生產(chǎn)的多品品種、少批量量；低投入、、高產(chǎn)出；快快周轉(zhuǎn)、高效效率，保證了了顧客在任何何一家分店吃吃到的東西都都是一樣的成成色；規(guī)范化化管理，生產(chǎn)產(chǎn)、服務(wù)等多多方面措施的的制定，使一一斤面做多少少只水餃、一一只蒸包里食食鹽、味精放放多少克等都都有嚴(yán)格規(guī)定定。15一、中式快餐餐現(xiàn)狀與發(fā)展展方向調(diào)查80人以后得到的的結(jié)果對比總結(jié)：任何一家好的的快餐店都要要具備好的飲飲食衛(wèi)生環(huán)境境，每個(gè)服務(wù)務(wù)工作人員都都要有和藹、、熱誠、責(zé)任任心強(qiáng)的高度度品質(zhì)。最重重要的一點(diǎn)是是要有美味的的食物、快速速的上菜速度度和適宜的價(jià)價(jià)錢，這才是是最好的快餐餐店所具備的的要素。16一、中式快餐餐現(xiàn)狀與發(fā)展展方向中西快餐的對對比：市場定位品種數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化加工方式經(jīng)營方式營銷策劃就餐環(huán)境服務(wù)速度中式快餐普通百姓繁多、南北差異大無標(biāo)準(zhǔn)化、憑感覺手工操作為主大都前店后廠較少不理想

普遍較慢西式快餐某一特定消費(fèi)層少數(shù)幾種量化、標(biāo)準(zhǔn)化

工廠化生產(chǎn)為主規(guī)模連鎖經(jīng)營花樣翻新干凈、賞心悅目快捷17一、中式快餐餐現(xiàn)狀與發(fā)展展方向6、制約中式快快餐發(fā)展的幾幾大瓶頸：人員成本品質(zhì)保障生產(chǎn)效率生產(chǎn)規(guī)模制約中式快餐餐發(fā)展的幾大大瓶頸烹飪方式和加加工工藝等方方面難以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)；；中國菜系眾多多，選料豐富富,食品原料選擇擇，也是中式式快餐規(guī)模生生產(chǎn)的又一難難題。手工操作導(dǎo)致致品質(zhì)無法得得到保證；快餐經(jīng)營者及及服務(wù)人員對對品質(zhì)的認(rèn)識(shí)識(shí)與要求不高高導(dǎo)致；全過程手工操操作使用其生生產(chǎn)效率不高高；全手工操作對對人員的需求求比較大；中餐廚房師傅傅的人工是中中餐經(jīng)營成本本中較大的一一塊；結(jié)論：制約中式快餐餐的發(fā)展是生生產(chǎn)模式和廚房的操作作模式18二、口口美手手工鮮餃面店店定位1、產(chǎn)品定位2、品牌定位3、消費(fèi)者定位位19二、口口美手手工鮮餃面店店的定位1、口口美手工工鮮餃店的產(chǎn)產(chǎn)品定位：水餃的歷史：：“好吃不過餃餃子”，作為為傳統(tǒng)中國食食品而言，餃餃子再普通不不過，可是餃餃子源遠(yuǎn)流長長，起源于南南北朝時(shí)期(公元420-589年)，至今至少已已有1400多年的歷史。。餃子的品種種花樣，據(jù)粗粗略估算，其其主要品種花花樣約有600多種。其加工工熱制技法已已有煮、蒸、、煎、炸等多多種。餡料繁繁多，更是難難以詳述。吃吃餃子的的歷史可追溯溯數(shù)百年，從從民間到宮廷廷，從關(guān)內(nèi)到到關(guān)外，從國國內(nèi)到國外。。從營養(yǎng)學(xué)學(xué)的觀點(diǎn)看，，餃子是一種種復(fù)合食物，，含有7種營養(yǎng)素，都都是人體必需需的。一個(gè)餃餃子就是平衡衡飲食的一個(gè)個(gè)小單元：按按脂肪30％，蛋白質(zhì)20％，碳水化合合物50％～60％的科學(xué)比例例配好。中國人立冬吃吃餃子，過年年吃餃子，就就像外國人感感恩節(jié)不能不不烤火雞一樣樣。有些食物物被我們賦予予了特殊的意意義，儼然成成了某個(gè)節(jié)日日的載體，承承載起我們內(nèi)內(nèi)心深處溫暖暖的記憶，也也承載起我們們許多美好的的愿望。20二、口口美手手工鮮餃面店店定位1、口口美手工工鮮餃店的產(chǎn)產(chǎn)品定位：口口美手工鮮鮮餃店以手工工鮮餃為切入入點(diǎn)，但不限限于水餃，主主要把以水餃餃為核心的北北方食品為特特色溶入部分分現(xiàn)代食品的的休閑現(xiàn)念。。以水餃為主的的特色店21二、口口美手手工鮮餃面店店的定位為現(xiàn)代城市快快餐消費(fèi)提供供一個(gè)新的選選擇：嘉旺：源自于粵式風(fēng)風(fēng)格又不斷改改良創(chuàng)新的嘉嘉旺城市快餐餐，即承襲傳傳統(tǒng)飲食文化化，又融合現(xiàn)現(xiàn)代營養(yǎng)概念念。面點(diǎn)王：將中國面食為為主，將中國國的面食文化化用快餐的方方式提供給消消費(fèi)者。麥當(dāng)勞：將西方的漢堡堡引入中國，，成為中國西西式快餐的代代表。口口美：以水水餃、餛飩為為主兼顧其他他小食的中式式快餐的新典典范。22二、口口美手手工鮮餃面店店的定位水餃的特色：：水餃餃特特色色加式式方方式式營養(yǎng)養(yǎng)口味味均衡衡的的營營養(yǎng)養(yǎng)搭搭配配，，按按脂脂肪肪30％，，蛋蛋白白質(zhì)質(zhì)20％，，碳碳水水化化合合物物50％～～60％的的科科學(xué)學(xué)比比例例水煮煮食食品品加加工工方方式式的的更更加加健健康康獨(dú)特特的的口口味味：：““皮皮薄薄陷陷大大湯湯汁汁飽飽滿滿””23二、、口口口口美美手手工工鮮鮮餃餃面面店店的的定定位位穩(wěn)定定性性需需求求啟發(fā)發(fā)性性需需求求潛在在性性需需求求隨意意性性需需求求指消消費(fèi)費(fèi)者者對對口口口口美美或或其其中中某某一一食食品品品品具具有有品品牌牌忠忠誠誠性性并并能能夠夠在在長長時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)重重復(fù)復(fù)消消費(fèi)費(fèi)，，這這是是一一個(gè)個(gè)較較為為穩(wěn)穩(wěn)定定的的收收入入。?？诳诳诳诿烂涝谠诖_確定定目目標(biāo)標(biāo)市市場場時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)該該切切實(shí)實(shí)考考慮慮到到顧顧客客的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性需需求求!并積積極極擴(kuò)擴(kuò)大大目目標(biāo)標(biāo)市市場場中中該該類類顧顧客客的的數(shù)數(shù)量量隨意意性性需需求求是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者餐餐飲飲有有購購買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)，，但但對對于于在在哪哪里里消消費(fèi)費(fèi)沒沒有有明明確確的的確確定定。。因因此此口口口口美美應(yīng)應(yīng)積積極極推推出出個(gè)個(gè)性性化化服服務(wù)務(wù)，，創(chuàng)創(chuàng)造造品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢，，以以此此來來吸吸引引這這部部分分顧顧客客的的需需求求潛在在性性需需求求是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者對對某某些些食食品品或或服服務(wù)務(wù)、、環(huán)環(huán)境境等等有有明明確確的的需需求求欲欲望望。。因因此此口口口口美美可可以以某某些些方方面面提提供供優(yōu)優(yōu)惠惠以以吸吸引引這這部部分分消消費(fèi)費(fèi)者者。。如如采采用用優(yōu)優(yōu)惠惠卡卡等等啟發(fā)發(fā)性性需需求求是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者對對水水餃餃和和餛餛飩飩無無需需求求或或不不關(guān)關(guān)心心。。這這部部分分消消費(fèi)費(fèi)者者對對快快餐餐的的選選擇擇一一般般傾傾向向于于洋洋快快餐餐。。而而口口口口美美面面店店的的裝裝飾飾與與環(huán)環(huán)境境就就吸吸引引這這部部分分消消費(fèi)費(fèi)者者。。同同時(shí)時(shí)也也可可以以借借鑒鑒西西式式快快餐餐某某些些長長處處，，并并積積極極向向系系列列化化發(fā)發(fā)展展以以滿滿足足更更多多消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求”消費(fèi)需求類類型相關(guān)市場策策略消費(fèi)者需要要分類與市市場策略24二、口口美美手工鮮餃餃面店定位位品牌定位：：A、口口美的的消費(fèi)人群群定位需求求屬性需求差異消費(fèi)者需求求定位宣傳推廣方方式的差異異化產(chǎn)品的屬性性品牌定位模模型25二、口口美美手工鮮餃餃面店的定定位目標(biāo)特點(diǎn)需求時(shí)尚白領(lǐng)工作地點(diǎn)不限收入水平較高受心理特征：對環(huán)境、服務(wù)、品質(zhì)要求比較高，對價(jià)格不是非常敏感1、環(huán)境2、口味3、衛(wèi)生安全4、價(jià)格5、速度6、服務(wù)有特定飲食習(xí)慣的群體不受地點(diǎn)限制收入水平無明差異心理特征：對水餃?zhǔn)称菲?，對口味要求比較高偏重口味環(huán)境服務(wù)價(jià)格上班一族受地點(diǎn)限制收入一般心理特征：對份量、價(jià)格、環(huán)境和品質(zhì)的要求比較高偏重價(jià)格速度服務(wù)衛(wèi)生安全口口美目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人群群需求分析析26二、口口美美手工鮮餃餃面店的定定位三個(gè)群體的的共同的心心理需求：：口味和品品質(zhì)要求比比較高消費(fèi)人群應(yīng)對策略時(shí)尚白領(lǐng)強(qiáng)調(diào)特色、口味、品質(zhì)、環(huán)境有特定飲食習(xí)慣的群體強(qiáng)調(diào)獨(dú)特口味上班一族以特價(jià)吸引進(jìn)入，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)速度口口美手工工鮮餃定位位策略：以手工鮮餃餃強(qiáng)調(diào)其口口味的獨(dú)特特性，同時(shí)時(shí)以相應(yīng)的的低價(jià)策略略來吸引更更多的消費(fèi)費(fèi)人群。27二、口口美美手工鮮餃餃面店的定定位口口美是做做中式快餐餐的細(xì)分市市場：目標(biāo)消費(fèi)群群：主要是是針對消費(fèi)費(fèi)者中強(qiáng)調(diào)調(diào)口味和用用餐環(huán)境，，并對水餃餃為主的面面食比較喜喜歡和認(rèn)同同的人群。。以面食為主主的餐飲店店，以面點(diǎn)點(diǎn)王、餃子子館為多以各菜系為為主的飯式式餐飲為主主，以各大大酒樓為多多口口美將面面食中的餃餃子和餛飩飩拿出來進(jìn)進(jìn)行操作。。28二、口口美美手工鮮餃餃面店的定定位口口美的優(yōu)優(yōu)勢：水餃特色成本優(yōu)勢專業(yè)優(yōu)勢特色優(yōu)勢以口口美工工廠作為后后臺(tái)科學(xué)的的生產(chǎn)流程程；10年年的水餃生生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，，獨(dú)特的配配方?？诳诿赖某沙杀緝?yōu)勢主主要有：規(guī)?；a(chǎn)產(chǎn)原料采購購成本降低低，系統(tǒng)化管理理效率高高損耗低。?？诳诿酪浴啊笆止r餃餃”為其獨(dú)獨(dú)特點(diǎn)，形形成比較獨(dú)獨(dú)特的商業(yè)業(yè)賣點(diǎn)，在在傳播過程程中能形成成一定的注注意力29二、口口美美手工鮮餃餃面店的定定位支持口口美美模式的幾幾大要素：：1234規(guī)?；墓すS生產(chǎn)：：原材料低成成本和規(guī)模?；\(yùn)營嚴(yán)格的品質(zhì)質(zhì)控制體系系：多年生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，工廠化質(zhì)量量管理體系系簡單易操作作的經(jīng)營模模式：不用廚師，，簡單操作作龐大的市場場需求：全國乃至深深圳的快餐餐市場龐大大，市場有較大大的發(fā)展空空間支持口口美美模式的幾大要素素30三、口口美美品牌策略略1、品牌概念念2、產(chǎn)品策略略3、銷售策略略4、價(jià)格策略略5、傳播策略略6、公關(guān)策略略31三、口口美美手工鮮餃餃品牌策略略1、口口美品品牌概念：：水煮·營養(yǎng)養(yǎng)，更健康康！產(chǎn)品承諾：：產(chǎn)品差異：：根據(jù)產(chǎn)品生生產(chǎn)特色，，以“健康康”來表現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)對消消費(fèi)者的價(jià)價(jià)值承諾。。水煮是餃子子獨(dú)特性，，滿足目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人群群對營養(yǎng)的的重視，同同時(shí)也是以以口味來樹樹立口口美美手工鮮餃餃的獨(dú)特性性。32三、口口美美手工鮮餃餃品牌策略略2、產(chǎn)品策略略：以水餃餛飩飩為主，同同時(shí)兼顧特特色休閑小小吃和特色色飲品A、產(chǎn)品系列列分類：水餃餛飩面條主食系列定位包子饅頭蒸品包點(diǎn)系列早餐產(chǎn)品涼菜燒烤其他小食系列鮮榨速溶啤酒飲品系列主營產(chǎn)品輔助產(chǎn)品特色產(chǎn)品開發(fā)方向品種不宜過過多，確保保加工簡單單，成本低低廉水餃餛飩品品種必須豐豐富，并且且不斷要有有新品推出出；面條保留一一些傳統(tǒng)品品種，作為為主食的補(bǔ)補(bǔ)充。（建議水餃餃在12個(gè)個(gè)常規(guī)品種種，餛飩10個(gè)，面面條6－8個(gè)）加工簡單、、方便，均均為消費(fèi)者者普遍接受受的品種（建議可增增加中國傳傳統(tǒng)粥類以以豐富產(chǎn)品品）小食品種保保留在十五五個(gè)左右，，確保其獨(dú)獨(dú)特口味，，在店面只只需加調(diào)料料和簡單分分切。33三、口口口美手工工鮮餃品品牌策略略3、價(jià)格策策略：價(jià)格策略略是營銷銷過程中中最重要要的環(huán)節(jié)節(jié)之一，，一方面面，價(jià)格格決定企企業(yè)的收收入，另另一方面面，價(jià)格格又是企企業(yè)在市市場競爭爭中刺激激業(yè)績的的主要武武器。據(jù)據(jù)市場調(diào)調(diào)研，影影響商品品價(jià)格的的重要因因素，可可歸納為為下列各各點(diǎn)：成成本因素素（包括括經(jīng)營成成本與營營銷成本本）、競競爭者價(jià)價(jià)格水平平、顧客客心理價(jià)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、公司司的銷售售目標(biāo)、、公司的的銷售利利潤與市市場占有有率衡量量。價(jià)格策略略：口口口美的小小食品3-5元，主推推6-8元，品品牌產(chǎn)品品在15元范圍圍內(nèi)；“10元元吃飽，，15元元吃好好”的定定價(jià)原則則34水餃餛飩面條主食系列列包子饅頭蒸品包點(diǎn)系列列涼菜燒烤其他小食系列列鮮榨速溶啤酒飲品系列列價(jià)格格策策略略包點(diǎn)系列列2-4元常規(guī)品種種采取平平價(jià)策略略，一般般6-8元；特特色品種種8-10元；；高瑞產(chǎn)產(chǎn)品定位位在12-15元；鮮榨為8-10元；素菜為5-8元元；肉菜菜為10-15元；常規(guī)品種種采取平平價(jià)策略略，一般般6-8元；特特色品種種8-10元；；高瑞產(chǎn)產(chǎn)品定位位在12-15元；面條采取取平價(jià)策策略，一一般8-10元元燒烤為5-10元；其他特色色小食為為2-4元；速溶為4-6元元；啤酒為5-10元；三、口口口美手工工鮮餃品品牌策略略354、促銷銷策略：：A、常規(guī)促促銷常規(guī)促銷銷主要是是以產(chǎn)品品特價(jià)、、新品上上市為主主，一般般每月都都進(jìn)行。。在節(jié)假假日推出出相應(yīng)的的優(yōu)惠活活動(dòng)；同同時(shí)應(yīng)制制定好的的門店的的年度促促銷計(jì)劃劃。B、主題促促銷：通過相應(yīng)應(yīng)的主題題促銷來來提升口口口美的的品牌知知名度與與美譽(yù)度度主題文化化性的一一些公關(guān)關(guān)活動(dòng)（（包餃子子比賽））倡導(dǎo)中國國人的4個(gè)個(gè)基基本技能能（拿筷子子、寫毛毛筆字、、會(huì)包餃餃子和會(huì)會(huì)說普通通話）三、口口口美手工工鮮餃品品牌策略略36三、口口口美手工工鮮餃品品牌策略略5、品牌傳播策策略：以宣傳獨(dú)特口口味，喚起消消費(fèi)對中式傳傳統(tǒng)美食的關(guān)關(guān)注。傳播方式：A、近臺(tái)傳播：：店內(nèi)傳播三要要素：菜牌：菜牌上可以將將口口美的特特色食品進(jìn)行行宣傳推廣，，同時(shí)還可以以把相應(yīng)的品品牌知識(shí)進(jìn)行行告之，以提提高消費(fèi)者對對口口美品牌牌的認(rèn)知度。。POP：POP主要是針對相相關(guān)的單品和和促銷類產(chǎn)品品進(jìn)行宣傳，，同時(shí)還可以以營造店內(nèi)的的營銷氛圍。。人員推廣：收銀員和服務(wù)務(wù)員的口頭推推銷，可以對對口口美店內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品不太了了解的消費(fèi)者者進(jìn)行人員現(xiàn)現(xiàn)場講解與推推銷，以達(dá)到到提高銷量的的目的。店外傳播三要要素：招牌：店外招牌主要要是起到吸引引消費(fèi)者注意意的作用。燈箱：店外燈箱主要要以特色食品品和促銷產(chǎn)品品信息為主，，以吸引消費(fèi)費(fèi)者的注意。。DM單：DM單主要是在店店外進(jìn)行派發(fā)發(fā)，內(nèi)容主要要是以開業(yè)和和促銷活