持續(xù)關系營銷（crm）課件

此報告僅供客戶內部使用。未經AND公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。培訓研討會北京，二OO一年十月二十四日持續(xù)關系營銷（CRM）中國化工進出口總公司此報告僅供客戶內部使用。未經AND公司的書面許可，其它任何機四天培訓研討會總體結構概述營銷戰(zhàn)略實施方法時間話題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關鍵客戶如何進行持續(xù)關系銷售中化營銷活動規(guī)劃本節(jié)話題1SCM011012BJ(GB)-CRM四天培訓研討會總體結構概述營銷戰(zhàn)略實施方法時間一個半小時頭兩嗨！我們正打算打個電話叫比薩餅呢！

我早料到了！2SCM011012BJ(GB)-CRM嗨！我們正打算打個電話叫比薩餅呢！

我早料到了！2SCM01持續(xù)關系營銷（CRM）是一種業(yè)務戰(zhàn)略或活動，其目標在于利用自己所擁有的客戶數(shù)據(jù)進行分析，以更有利可圖和更有效的方式獲取、保留和開發(fā)高價值客戶，從而取得客戶可支配收入中的更大份額CRM的本質是...MingNoodle明記嗨，邁克，你的位子早準備好了！3SCM011012BJ(GB)-CRM持續(xù)關系營銷（CRM）是一種業(yè)務戰(zhàn)略或活動，其目標在于利用自到從CRM的關鍵成功要素高價值或潛力較大的細分群客戶根據(jù)對客戶的深刻理解對不同細分進行區(qū)別對待積極地進行預期性的溝通在關鍵決策點進行溝通以不斷進行的方式，根據(jù)對照組的情況對多個想法進行嘗試和衡量大眾市場或較大范圍的細分市場對所有細分采用類似的方案根據(jù)公司的時間表進行反應性溝通憑直覺大規(guī)模推廣一些主要的方案明確目標量身定制及時性實踐檢驗4到從CRM的關鍵成功要素高價值或潛力較大的細分群客戶大眾市CRM的發(fā)展包括五個階段根據(jù)基本的人口數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)在較大范圍的細分市場舉行活動單一的渠道每年50次根據(jù)行為數(shù)據(jù)（如，RFM）和預測模型進行以產品為中心的活動初步引入多個渠道100~200控制細分市場過度的活動多渠道500~1,000以客戶為中心多渠道無縫整合2,000~5,000實時、積極地加強客戶關系多渠道無縫整合10,000~50,000階段

I階段

II階段

III階段

IV階段

V以產品為中心向客戶為中心過渡以客戶為中心CRM的發(fā)展每次活動所覆蓋的客戶群平均命中率5-20%5-10%0.5-2%20-25%<0.5%>30-35%能力每年進行試驗的次數(shù)影響*<1-5%5%>5-10%*利潤增加的百分比5SCM011012BJ(GB)-CRMCRM的發(fā)展包括五個階段根據(jù)基本的人口數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)在較大不同的行業(yè)正處在不同的階段目錄郵購提供商階段

I階段

II階段

III階段

IV階段

V以產品為中心向客戶為中心過渡以客戶為中心汽油零售商電信服務提供商金融機構大多數(shù)保險公司大多數(shù)銀行CitiBankWellsFargoAllstateUSAAMBNACapitalone部分目錄郵購提供商EddieBauer部分目錄郵購提供商FingerhutLands’EndVictoria’ssecret多數(shù)電信服務提供商部分電信服務提供商少數(shù)幾家無線電信服務提供商大多數(shù)的汽油零售商ExxonShellCanada6SCM011012BJ(GB)-CRM不同的行業(yè)正處在不同的階段目錄郵購提供商階段I階段II階CRM能力CRM提供的內容對3400萬個客戶提供

3400萬種產品信用卡汽車分期付款目錄郵購按揭電信服務（長途、移動）對于打入的每個電話推測來電的原因把電話轉接到最合適的話務員那里為投訴電話提供最佳的解決方案預測交叉銷售的選擇CRM影響獲取客戶客戶基礎由1998年的1670萬增加到2001年的

3400萬交叉銷售新客戶中有57%在一年內購買了另一種產品客戶保留來電要求取消其帳戶的高利潤客戶中有50-60%留下來CRM最佳做法——CAPITALONE不斷地試驗和學習在1999年進行了36,000多次試驗對每一種產品進行試驗對每一次流程的變革進行試驗客戶凈現(xiàn)值是核心的決策標準每7個美國家庭中有1個家庭有詳盡的信息針對客戶需求的變化進行創(chuàng)新目前所提供的產品中有55%是六個月以前所沒有的產品中的95%在兩年前都不存在7CRM能力CRM提供的內容對3400萬個客戶提供340這就是CAPITALONE處理客戶投訴的過程

資料來源：Fastcompany，1999年5月期；CapitalOne財務報表，2000年第2季度；

WilliamBlain&Company的分析報告高曼，客戶保留專家根據(jù)計算機的提示，在12.9%到9.9%的利率范圍內與南希進行談判利用客戶來電的機會，在解決了南希的投訴之后，向她作升級銷售南希，一個來投訴的客戶由于對利率（16.9%）不滿，來電要求取消其信用卡帳戶確定了客戶是誰推測其來電的原因前臺人員準備好客戶的相關信息推測南希可能希望購買什么產品南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡還購買了其他產品每一次交流都是一次銷售機會在0.1秒以內，計算機系統(tǒng)當輸入完最后一個數(shù)字以后，高速計算機立即開始運行“我們甚至可以在您提問之前回答您的問題”8SCM011012BJ(GB)-CRM這就是CAPITALONE處理客戶投訴的過程 資料來源：F移動運營商成功地利用CRM顯著降低了客戶流失率實施方案前6個月的平均值實施方案后3個月的平均值流失率降幅總流失率前10%總體影響每月百分比亞洲移動電信運營商9SCM011012BJ(GB)-CRM移動運營商成功地利用CRM顯著降低了客戶流失率實施方案前6個雖然有大量的加油站關閉，但銷售額立即實現(xiàn)了16%的上升市場份額增長了2個百分點產量增加了36+%“在石油產品的營銷中真的存在“靈丹”——殼牌加拿大就有?！? –Shell簡報在街上很顯著地展示AirMiles標識雇員積極地推銷AirMiles卡獲得新業(yè)務給客戶寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍重新開張時發(fā)出邀請信邀請信帶三倍的得分在搬遷中成功地保留客戶在多購10美元的汽油時，得分加倍如果在購買汽油的同時在便利店中購物，得分加倍提升并轉移到利潤更高的產品SHELLCANADA(殼牌加拿大)有效地利用獎勵方案來改變客戶的行為10SCM011012BJ(GB)-CRM雖然有大量的加油站關閉，但銷售額立即實現(xiàn)了16%的上升“在利用CRM發(fā)展小企業(yè)的貸款業(yè)務，實現(xiàn)盈利小企業(yè)銀行業(yè)舉例百萬美元在目前的小企業(yè)客戶中，確定有貸款潛力的對象，并讓銷售人員聯(lián)系他們通過預先批準的信貸供應，吸引還沒有成為客戶但具有良好潛力的小企業(yè)根據(jù)對客戶需求的預測，主動增加信用額度建立儲蓄關系，每貸出1美元，帶來3美元的存款主動降低（或提高）利率獲取交叉銷售保留對現(xiàn)有客戶加快貸款批準速度目前需要幾小時現(xiàn)場預測，迅速審批由自有分析、目標客戶評分及預測數(shù)據(jù)提供支持1989199319941995貸款19961997利潤19891993199419951996199711SCM011012BJ(GB)-CRM利用CRM發(fā)展小企業(yè)的貸款業(yè)務，實現(xiàn)盈利小企業(yè)銀行業(yè)舉例百內容成功的CRM側重于利用IT、對客戶的深刻認識和有目標的市場營銷來有效的改變客戶的行為并獲取利潤要取得這樣的影響，必須做到側重于利潤深入的分析注重實際采取全盤考慮的方式中國的企業(yè)在今天可以利用CRM展望：IT實施12SCM011012BJ(GB)-CRM內容成功的CRM側重于利用IT、對客戶的深刻認識和有目標的市CRM投資的業(yè)績：差

資料來源：MetaGroupCRM多元業(yè)務客戶服務營銷戰(zhàn)略合作伙伴和新企業(yè)網(wǎng)站產品和服務不滿意度7=很失望1=很滿意評分報告的對業(yè)務的影響百分比公司不很滿意......因為所產生的影響太有限了影響大小或沒有影響13SCM011012BJ(GB)-CRMCRM投資的業(yè)績：差 CRM不滿意度評分報告的對業(yè)務的影響

開始側重于上硬件，而不是對人的提高CRM項目失敗的通常原因

不了解，也不跟蹤經濟效益

業(yè)務需要與IT脫鉤

沒有建立檢驗和學習的流程14開始側重于上硬件，而不是對人的提高CRM項目失敗的通常原因AND對CRM的主要觀點成功的CRM要求具備獨特的觀點，這包括...從客戶關系轉變?yōu)槔麧櫟脑黾樱豪斫庵饕膬r值創(chuàng)造杠桿，并發(fā)現(xiàn)真實的利潤機遇側重于利潤徹底了解客戶的利潤創(chuàng)造力和行為：及時歸納出目標明確的、量身定制的和有利可圖的機遇以分析為基礎事先計劃：以“邊做邊改”的方式進行，逐漸達到“火箭科學”的階段從現(xiàn)實出發(fā)結合戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案和組織上的要求：通過CRM循環(huán)不斷衡量和完善，以確保不斷取得成功有全局觀念15SCM011012BJ(GB)-CRMAND對CRM的主要觀點成功的CRM要求具備獨特的觀點，數(shù)據(jù)倉庫與業(yè)務單元的聯(lián)系利潤影響側重利潤結果：IT投資本身不會改善利潤情況NameInfo公司級數(shù)據(jù)倉庫可通過15－20個分析員進入五年投入5000－6000萬美元業(yè)務單元現(xiàn)在才開始考慮如何利用該數(shù)據(jù)庫進行關系營銷銀行舉例16數(shù)據(jù)倉庫與業(yè)務單元的聯(lián)系利潤影響側重利潤結果：IT投資本身不增加客戶基礎的價值CRM價值杠桿增加現(xiàn)有客戶的支出盡可能挖掘高價值客戶吸引有得可圖的新客戶增加客戶所擁有的產品數(shù)增加客戶對產品的使用交叉銷售升級銷售保留客戶獲取客戶減少服務成本高的現(xiàn)有客戶降低成本17SCM011012BJ(GB)-CRM增加客戶基礎的價值CRM價值杠桿增加現(xiàn)有客戶的支出盡可能挖通過CHAID分析發(fā)現(xiàn)ATM的使用和信用卡的使用之間有很高的相關性匿名舉例活期存款余額高且頻繁使用ATM的用戶容易成為積極的信用卡用戶少于20次多于20次客戶總基礎用戶 2%非持卡者 98%占總數(shù)的百分比 80%用戶 11%非持卡者 99%占總數(shù)的百分比 85%用戶

5%非持卡者 95%占總數(shù)的百分比 100%用戶 18%非持卡者 82%占總數(shù)的百分比 20%用戶 25%非持卡者 75%占總數(shù)的百分比 15%少于3,000美元3,000美元以上平均活期存款余額每年在ATM機上的交易次數(shù)18SCM011012BJ(GB)-CRM通過CHAID分析發(fā)現(xiàn)ATM的使用和信用卡的使用之間有很高的從實際出發(fā)：實施CRM的方式相對較低成百上千萬美元三到九個月~12-18個月個人電腦軟件，如Goldmine(聯(lián)系管理)MSAccessTM(活動管理)SPSS(數(shù)據(jù)獲取)DB2(數(shù)據(jù)庫)專業(yè)CRM軟件，如Vectors(聯(lián)系管理)ValEx(活動管理)數(shù)據(jù)倉庫說明IT投資“推向市場的時間"優(yōu)缺點初期投資低“推向市場的時間”短在推廣中可以利用試點中積累的經驗對推廣中對所需的工作、投資和時間存在低估的危險“邊做邊改”的方式“火箭科學”的方式初期投資高“推向市場的時間”長沒有試點經驗，復雜性較高意味著實施中較高的風險不會因為設置系統(tǒng)而導致延誤，因此推廣工作可以迅速展開19SCM011012BJ(GB)-CRM從實際出發(fā)：實施CRM的方式相對較低成百上千萬美元三到九個月為CRM核心小組搭建技能初步顯示CRM的效果迅速了解客戶行為，提高預測能力采取“邊試邊改”的方法做試點，分步驟實施火箭科學階段

Source : TeamAnalysisCRM基礎設施試點推出火箭科學階段通過磁帶下載PC平臺細節(jié)程度不高大部份程序經人手處理試點成果的基本數(shù)據(jù)可以立刻獲得初步推出終極CRM基礎設施細節(jié)程度提高“通過主機”后臺與后臺業(yè)務系統(tǒng)連接整體的數(shù)據(jù)庫和工具整體的客戶渠道個別客戶細分目標支持客戶群的細節(jié)信息支持全公司范圍的活動有效實施有效管理逐漸增多的營銷活動所有客戶渠道全面支持各個活動實時細分客戶群為個人量身定制20SCM011012BJ(GB)-CRM為CRM核心小組搭建技能采取“邊試邊改”的方法做試點，分步驟有全局觀念：CRM循環(huán)分析客戶鑒別出購買傾向性高和經濟價值高的客戶改善活動衡量結果實施活動制做營銷概念，包括量身定制的活動包括：目標明確的、針對特定細分群體的活動提供的產品和服務收集分析評估確定戰(zhàn)略目標123456產生準確的客戶信息

數(shù)據(jù)庫中（潛在）客戶的信息21SCM011012BJ(GB)-CRM有全局觀念：CRM循環(huán)分析客戶改善活動衡量結果實施活動制CRM需要整個組織的改變缺乏明確的CRM重點戰(zhàn)略共同價值觀結構技能人員系統(tǒng)風格明確的與公司整體客戶戰(zhàn)略一致的CRM重點服務為客戶為不同客戶提供不同服務以產品為中心以客戶為重心缺乏CRM技能在CRM六個步驟方面有平衡技能組合市場營銷人員缺乏核心技能高質量統(tǒng)計師強大的市場攻勢管理人員有商業(yè)頭腦的IT人員靜態(tài)的支持工具廣泛和靈活的市場營銷支持工具成功的衡量標志市場份額階段性的營銷活動成功的衡量標志高價值客戶的市場份額持續(xù)不斷的、有針對性的營銷活動對小客戶群的大量影響由轉變?yōu)?2SCM011012BJ(GB)-CRMCRM需要整個組織的改變缺乏明確的CRM重點戰(zhàn)略共同價值觀結需要組織上做大量調整美國銀行舉例市場部預算百分比客戶檔案專家市場研究員廣告經理產品經理統(tǒng)計師軟件工程師商業(yè)分析員有代表性的地區(qū)性銀行有代表性的新興成功銀行傳統(tǒng)營銷做法

Source: CouncilonFinancialCompetition23SCM011012BJ(GB)-CRM需要組織上做大量調整美國銀行舉例市場部預算百分比客戶檔案專家CRM可利用多種渠道跨渠道的統(tǒng)一的客戶觀點在第一線便能調到客戶資料在一線掌握新信息呼叫中心郵件互聯(lián)網(wǎng)分支機構銷售員客戶24SCM011012BJ(GB)-CRMCRM可利用多種渠道跨渠道的統(tǒng)一的客戶觀點呼叫中心郵件互聯(lián)網(wǎng)內容成功的CRM側重于利用IT、對客戶的深刻認識和有目標的市場營銷來有效的改變客戶的行為并獲取利潤要取得這樣的影響，必須做到側重于利潤深入的分析注重實際采取全盤考慮的方式中國的企業(yè)在今天可以利用CRM展望：IT實施25SCM011012BJ(GB)-CRM內容成功的CRM側重于利用IT、對客戶的深刻認識和有目標的市在中國采用CRM時必須回答的關鍵問題如何才能迅速收集到好的客戶數(shù)據(jù)？要求有哪些技能？要花多少時間才能看到結果？CRM工作的資金來源？26SCM011012BJ(GB)-CRM在中國采用CRM時必須回答的關鍵問題如何才能迅速收集到好的客簡單而迅速達到要求的IT系統(tǒng)CRM試點

IT設計方案活動管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析小型電話咨詢中心郵件分支機構互聯(lián)網(wǎng)項目數(shù)據(jù)中心存款信用卡個人貸款月度的數(shù)據(jù)匯總用于分析的一次性取樣每天匯總關鍵變量，用于試點衡量以網(wǎng)絡為基礎的前端應用軟件27SCM011012BJ(GB)-CRM簡單而迅速達到要求的IT系統(tǒng)CRM試點IT設計方案活動管CRM試點項目小組結構要求營銷/活動經理運營經理財務經理數(shù)據(jù)庫專家軟件程序員數(shù)據(jù)分析員/統(tǒng)計員項目經理高級管理層的負責人全職制定試點方案關于后臺流程的知識運營電話中心試點的經濟效益分析數(shù)據(jù)中心的運行知識對其他系統(tǒng)的良好的監(jiān)控用HTML編寫電話咨詢中心所使用的前端應用軟件分析數(shù)據(jù)用于檢驗假設，匯總取樣和評估試點15-25名話務員郵件中心28SCM011012BJ(GB)-CRMCRM試點項目小組結構要求營銷/活動經理運營經理財務經理數(shù)試點工作要快速展開韓國零售試點信用卡交叉銷售信用卡升級銷售客戶保留產品交叉銷售目標活動計劃第1個月第2個月第3個月第4個月小組每周推出一到二個試點向一個帳戶的客戶提供向頻繁使用ATM的用戶提供向貸款客戶提供提供金卡升級向潛在客戶提供向休眠狀態(tài)的客戶提供向退出的高價值客戶提供提供互聯(lián)網(wǎng)帳戶長期存款試點29SCM011012BJ(GB)-CRM試點工作要快速展開韓國零售試點信用卡交叉銷售信用卡升級銷售客初步試點成效顯著韓國移動電話運營商1. 安全駕駛產品流失率試點方案總體流失率的下降*百分比 * 流失率下降是比較對照組而言的；結果的可靠程度在95%以上2.1個投訴電話3.手機禮4.生日蛋糕禮5.價格計劃6.2個投訴電話女性，20-29歲增值服務打電話投訴的人男性，20-29歲女性，30-39歲女性總體重要細分市場的流失率下降*百分比經濟效益的影響百萬美元30SCM011012BJ(GB)-CRM初步試點成效顯著韓國移動電話運營商1. 安全駕駛產品流失率試內容成功的CRM側重于利用IT、對客戶的深刻認識和有目標的市場營銷來有效的改變客戶的行為并獲取利潤要取得這樣的影響，必須做到側重于利潤深入的分析注重實際采取全盤考慮的方式中國的企業(yè)在今天可以利用CRM展望：IT實施31SCM011012BJ(GB)-CRM內容成功的CRM側重于利用IT、對客戶的深刻認識和有目標的市CRMIT的階段圖：也分五個階段活動的管理階段

I階段

II階段

III階段

IV階段

V以產品為中心向客戶為中心過渡以客戶為中心數(shù)據(jù)接入知識管理接觸管理(客戶接觸點）針對不同的產品提供簡單各異的接觸管理工具針對同類產品集中接觸管理的工具集合所有產品的接觸管理工具多渠道接觸點在多渠道接觸點實時更新客戶信息用基本活動的管理工具處理單個產品、單個渠道相關活動的工具聯(lián)系起來集合處理所有產品活動的工具跨產品活動的多渠道活動工具基礎分析（如，EXCEL）簡單的數(shù)據(jù)查找規(guī)則的數(shù)據(jù)查找數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)倉庫（DW）

實時開展活動和接收反饋的工具有人工智能的高級知識管理工具從多個渠道集合知識定義明確的DW企業(yè)DW企業(yè)DW與CRM和有關系統(tǒng)（如計費）的界面32SCM011012BJ(GB)-CRMCRMIT的階段圖：也分五個階段活動的管理階段I階段CRMIT項目的整體工作計劃舉例*時間和具體的活動依公司而定月度1234自動的CRM環(huán)境通過試點改善活動………連續(xù)每周實施1－2個試點5678建立CRM項目數(shù)據(jù)庫通過初步分析分析關鍵機會研究CRM戰(zhàn)略重點并初步排序成立試點小組CRM試點小組小型以簡單程式(如html)編寫的咨詢中心推出CRM活動試點活動推廣活動實時IT系統(tǒng)規(guī)定業(yè)務要求選擇供應商建IT基礎設施改變CRM流程1.2.3.4.5.6.6.33SCM011012BJ(GB)-CRMCRMIT項目的整體工作計劃舉例*時間和具體的活動依公終極CRM系統(tǒng)的IT構件把所有往里和往外的客戶接觸都轉移到數(shù)據(jù)庫里目標清單報告外部數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫運行系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)中心CRMS/W數(shù)據(jù)分析工具潛在客戶媒體、傳單、互聯(lián)網(wǎng)等直接渠道郵件、傳真電話咨詢中心電子郵件往外銷售隊伍郵件、傳真電話咨詢中心電子郵件/互聯(lián)網(wǎng)往里銷售隊伍

Source: McKinsey終極系統(tǒng)包括CRM軟件及數(shù)據(jù)庫34SCM011012BJ(GB)-CRM終極CRM系統(tǒng)的IT構件把所有往里和往外的客戶接觸都轉移到數(shù)CRM系統(tǒng)和實施伙伴的評估分類供應商特點參考技術功能系統(tǒng)集成服務支持成本規(guī)?？尚行哉f明參考項目的規(guī)模參考同業(yè)實施CRM的經驗參考客戶的訪問架構硬件平臺數(shù)據(jù)庫開發(fā)工具銷售營銷客服和支持普遍接入售前咨詢系統(tǒng)集成項目管理技術支持初期實施成本重復成本員工數(shù)量，營業(yè)額公司年資和戰(zhàn)略舉例用戶數(shù)，記錄N層結架設計，可拓展性UNIX，WindowsＮＴOracle,DB２編程語言流程管理活動管理，分析工具錄入路徑電話咨詢中心，遠程接入速度、質量支持的專業(yè)質量計劃、人力要求可獲得性牌照費、調整費維護、升級

35SCM011012BJ(GB)-CRMCRM系統(tǒng)和實施伙伴的評估分類供應商特點參考技術功能系統(tǒng)集CRMIT實施：重要教訓CRM不是安裝一套現(xiàn)成的方案；而是業(yè)務（營銷、銷售、服務等）、IT和其他有關部門的共同努力不要低估獲得各職能部門接受所需的時間和努力充分了解解決方案包能達到什么和不能達到什么，及其復雜程度至少計劃用2個月選擇CRM－軟件迅速實施的一個主要障礙是與原有系統(tǒng)的整合：盡早尋找潛在的中間件供應商和其他供應商，免得后來大吃一驚

Source: McKinsey36SCM011012BJ(GB)-CRMCRMIT實施：重要教訓CRM不是安裝一套現(xiàn)成的方案；此報告僅供客戶內部使用。未經AND公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。培訓研討會北京，二OO一年十月二十四日持續(xù)關系營銷（CRM）中國化工進出口總公司此報告僅供客戶內部使用。未經AND公司的書面許可，其它任何機四天培訓研討會總體結構概述營銷戰(zhàn)略實施方法時間話題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關鍵客戶如何進行持續(xù)關系銷售中化營銷活動規(guī)劃本節(jié)話題38SCM011012BJ(GB)-CRM四天培訓研討會總體結構概述營銷戰(zhàn)略實施方法時間一個半小時頭兩嗨！我們正打算打個電話叫比薩餅呢！

我早料到了！39SCM011012BJ(GB)-CRM嗨！我們正打算打個電話叫比薩餅呢！

我早料到了！2SCM01持續(xù)關系營銷（CRM）是一種業(yè)務戰(zhàn)略或活動，其目標在于利用自己所擁有的客戶數(shù)據(jù)進行分析，以更有利可圖和更有效的方式獲取、保留和開發(fā)高價值客戶，從而取得客戶可支配收入中的更大份額CRM的本質是...MingNoodle明記嗨，邁克，你的位子早準備好了！40SCM011012BJ(GB)-CRM持續(xù)關系營銷（CRM）是一種業(yè)務戰(zhàn)略或活動，其目標在于利用自到從CRM的關鍵成功要素高價值或潛力較大的細分群客戶根據(jù)對客戶的深刻理解對不同細分進行區(qū)別對待積極地進行預期性的溝通在關鍵決策點進行溝通以不斷進行的方式，根據(jù)對照組的情況對多個想法進行嘗試和衡量大眾市場或較大范圍的細分市場對所有細分采用類似的方案根據(jù)公司的時間表進行反應性溝通憑直覺大規(guī)模推廣一些主要的方案明確目標量身定制及時性實踐檢驗41到從CRM的關鍵成功要素高價值或潛力較大的細分群客戶大眾市CRM的發(fā)展包括五個階段根據(jù)基本的人口數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)在較大范圍的細分市場舉行活動單一的渠道每年50次根據(jù)行為數(shù)據(jù)（如，RFM）和預測模型進行以產品為中心的活動初步引入多個渠道100~200控制細分市場過度的活動多渠道500~1,000以客戶為中心多渠道無縫整合2,000~5,000實時、積極地加強客戶關系多渠道無縫整合10,000~50,000階段

I階段

II階段

III階段

IV階段

V以產品為中心向客戶為中心過渡以客戶為中心CRM的發(fā)展每次活動所覆蓋的客戶群平均命中率5-20%5-10%0.5-2%20-25%<0.5%>30-35%能力每年進行試驗的次數(shù)影響*<1-5%5%>5-10%*利潤增加的百分比42SCM011012BJ(GB)-CRMCRM的發(fā)展包括五個階段根據(jù)基本的人口數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)在較大不同的行業(yè)正處在不同的階段目錄郵購提供商階段

I階段

II階段

III階段

IV階段

V以產品為中心向客戶為中心過渡以客戶為中心汽油零售商電信服務提供商金融機構大多數(shù)保險公司大多數(shù)銀行CitiBankWellsFargoAllstateUSAAMBNACapitalone部分目錄郵購提供商EddieBauer部分目錄郵購提供商FingerhutLands’EndVictoria’ssecret多數(shù)電信服務提供商部分電信服務提供商少數(shù)幾家無線電信服務提供商大多數(shù)的汽油零售商ExxonShellCanada43SCM011012BJ(GB)-CRM不同的行業(yè)正處在不同的階段目錄郵購提供商階段I階段II階CRM能力CRM提供的內容對3400萬個客戶提供

3400萬種產品信用卡汽車分期付款目錄郵購按揭電信服務（長途、移動）對于打入的每個電話推測來電的原因把電話轉接到最合適的話務員那里為投訴電話提供最佳的解決方案預測交叉銷售的選擇CRM影響獲取客戶客戶基礎由1998年的1670萬增加到2001年的

3400萬交叉銷售新客戶中有57%在一年內購買了另一種產品客戶保留來電要求取消其帳戶的高利潤客戶中有50-60%留下來CRM最佳做法——CAPITALONE不斷地試驗和學習在1999年進行了36,000多次試驗對每一種產品進行試驗對每一次流程的變革進行試驗客戶凈現(xiàn)值是核心的決策標準每7個美國家庭中有1個家庭有詳盡的信息針對客戶需求的變化進行創(chuàng)新目前所提供的產品中有55%是六個月以前所沒有的產品中的95%在兩年前都不存在44CRM能力CRM提供的內容對3400萬個客戶提供340這就是CAPITALONE處理客戶投訴的過程

資料來源：Fastcompany，1999年5月期；CapitalOne財務報表，2000年第2季度；

WilliamBlain&Company的分析報告高曼，客戶保留專家根據(jù)計算機的提示，在12.9%到9.9%的利率范圍內與南希進行談判利用客戶來電的機會，在解決了南希的投訴之后，向她作升級銷售南希，一個來投訴的客戶由于對利率（16.9%）不滿，來電要求取消其信用卡帳戶確定了客戶是誰推測其來電的原因前臺人員準備好客戶的相關信息推測南?？赡芟Ｍ徺I什么產品南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡還購買了其他產品每一次交流都是一次銷售機會在0.1秒以內，計算機系統(tǒng)當輸入完最后一個數(shù)字以后，高速計算機立即開始運行“我們甚至可以在您提問之前回答您的問題”45SCM011012BJ(GB)-CRM這就是CAPITALONE處理客戶投訴的過程 資料來源：F移動運營商成功地利用CRM顯著降低了客戶流失率實施方案前6個月的平均值實施方案后3個月的平均值流失率降幅總流失率前10%總體影響每月百分比亞洲移動電信運營商46SCM011012BJ(GB)-CRM移動運營商成功地利用CRM顯著降低了客戶流失率實施方案前6個雖然有大量的加油站關閉，但銷售額立即實現(xiàn)了16%的上升市場份額增長了2個百分點產量增加了36+%“在石油產品的營銷中真的存在“靈丹”——殼牌加拿大就有?！? –Shell簡報在街上很顯著地展示AirMiles標識雇員積極地推銷AirMiles卡獲得新業(yè)務給客戶寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍重新開張時發(fā)出邀請信邀請信帶三倍的得分在搬遷中成功地保留客戶在多購10美元的汽油時，得分加倍如果在購買汽油的同時在便利店中購物，得分加倍提升并轉移到利潤更高的產品SHELLCANADA(殼牌加拿大)有效地利用獎勵方案來改變客戶的行為47SCM011012BJ(GB)-CRM雖然有大量的加油站關閉，但銷售額立即實現(xiàn)了16%的上升“在利用CRM發(fā)展小企業(yè)的貸款業(yè)務，實現(xiàn)盈利小企業(yè)銀行業(yè)舉例百萬美元在目前的小企業(yè)客戶中，確定有貸款潛力的對象，并讓銷售人員聯(lián)系他們通過預先批準的信貸供應，吸引還沒有成為客戶但具有良好潛力的小企業(yè)根據(jù)對客戶需求的預測，主動增加信用額度建立儲蓄關系，每貸出1美元，帶來3美元的存款主動降低（或提高）利率獲取交叉銷售保留對現(xiàn)有客戶加快貸款批準速度目前需要幾小時現(xiàn)場預測，迅速審批由自有分析、目標客戶評分及預測數(shù)據(jù)提供支持1989199319941995貸款19961997利潤19891993199419951996199748SCM011012BJ(GB)-CRM利用CRM發(fā)展小企業(yè)的貸款業(yè)務，實現(xiàn)盈利小企業(yè)銀行業(yè)舉例百內容成功的CRM側重于利用IT、對客戶的深刻認識和有目標的市場營銷來有效的改變客戶的行為并獲取利潤要取得這樣的影響，必須做到側重于利潤深入的分析注重實際采取全盤考慮的方式中國的企業(yè)在今天可以利用CRM展望：IT實施49SCM011012BJ(GB)-CRM內容成功的CRM側重于利用IT、對客戶的深刻認識和有目標的市CRM投資的業(yè)績：差

資料來源：MetaGroupCRM多元業(yè)務客戶服務營銷戰(zhàn)略合作伙伴和新企業(yè)網(wǎng)站產品和服務不滿意度7=很失望1=很滿意評分報告的對業(yè)務的影響百分比公司不很滿意......因為所產生的影響太有限了影響大小或沒有影響50SCM011012BJ(GB)-CRMCRM投資的業(yè)績：差 CRM不滿意度評分報告的對業(yè)務的影響

開始側重于上硬件，而不是對人的提高CRM項目失敗的通常原因

不了解，也不跟蹤經濟效益

業(yè)務需要與IT脫鉤

沒有建立檢驗和學習的流程51開始側重于上硬件，而不是對人的提高CRM項目失敗的通常原因AND對CRM的主要觀點成功的CRM要求具備獨特的觀點，這包括...從客戶關系轉變?yōu)槔麧櫟脑黾樱豪斫庵饕膬r值創(chuàng)造杠桿，并發(fā)現(xiàn)真實的利潤機遇側重于利潤徹底了解客戶的利潤創(chuàng)造力和行為：及時歸納出目標明確的、量身定制的和有利可圖的機遇以分析為基礎事先計劃：以“邊做邊改”的方式進行，逐漸達到“火箭科學”的階段從現(xiàn)實出發(fā)結合戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案和組織上的要求：通過CRM循環(huán)不斷衡量和完善，以確保不斷取得成功有全局觀念52SCM011012BJ(GB)-CRMAND對CRM的主要觀點成功的CRM要求具備獨特的觀點，數(shù)據(jù)倉庫與業(yè)務單元的聯(lián)系利潤影響側重利潤結果：IT投資本身不會改善利潤情況NameInfo公司級數(shù)據(jù)倉庫可通過15－20個分析員進入五年投入5000－6000萬美元業(yè)務單元現(xiàn)在才開始考慮如何利用該數(shù)據(jù)庫進行關系營銷銀行舉例53數(shù)據(jù)倉庫與業(yè)務單元的聯(lián)系利潤影響側重利潤結果：IT投資本身不增加客戶基礎的價值CRM價值杠桿增加現(xiàn)有客戶的支出盡可能挖掘高價值客戶吸引有得可圖的新客戶增加客戶所擁有的產品數(shù)增加客戶對產品的使用交叉銷售升級銷售保留客戶獲取客戶減少服務成本高的現(xiàn)有客戶降低成本54SCM011012BJ(GB)-CRM增加客戶基礎的價值CRM價值杠桿增加現(xiàn)有客戶的支出盡可能挖通過CHAID分析發(fā)現(xiàn)ATM的使用和信用卡的使用之間有很高的相關性匿名舉例活期存款余額高且頻繁使用ATM的用戶容易成為積極的信用卡用戶少于20次多于20次客戶總基礎用戶 2%非持卡者 98%占總數(shù)的百分比 80%用戶 11%非持卡者 99%占總數(shù)的百分比 85%用戶

5%非持卡者 95%占總數(shù)的百分比 100%用戶 18%非持卡者 82%占總數(shù)的百分比 20%用戶 25%非持卡者 75%占總數(shù)的百分比 15%少于3,000美元3,000美元以上平均活期存款余額每年在ATM機上的交易次數(shù)55SCM011012BJ(GB)-CRM通過CHAID分析發(fā)現(xiàn)ATM的使用和信用卡的使用之間有很高的從實際出發(fā)：實施CRM的方式相對較低成百上千萬美元三到九個月~12-18個月個人電腦軟件，如Goldmine(聯(lián)系管理)MSAccessTM(活動管理)SPSS(數(shù)據(jù)獲取)DB2(數(shù)據(jù)庫)專業(yè)CRM軟件，如Vectors(聯(lián)系管理)ValEx(活動管理)數(shù)據(jù)倉庫說明IT投資“推向市場的時間"優(yōu)缺點初期投資低“推向市場的時間”短在推廣中可以利用試點中積累的經驗對推廣中對所需的工作、投資和時間存在低估的危險“邊做邊改”的方式“火箭科學”的方式初期投資高“推向市場的時間”長沒有試點經驗，復雜性較高意味著實施中較高的風險不會因為設置系統(tǒng)而導致延誤，因此推廣工作可以迅速展開56SCM011012BJ(GB)-CRM從實際出發(fā)：實施CRM的方式相對較低成百上千萬美元三到九個月為CRM核心小組搭建技能初步顯示CRM的效果迅速了解客戶行為，提高預測能力采取“邊試邊改”的方法做試點，分步驟實施火箭科學階段

Source : TeamAnalysisCRM基礎設施試點推出火箭科學階段通過磁帶下載PC平臺細節(jié)程度不高大部份程序經人手處理試點成果的基本數(shù)據(jù)可以立刻獲得初步推出終極CRM基礎設施細節(jié)程度提高“通過主機”后臺與后臺業(yè)務系統(tǒng)連接整體的數(shù)據(jù)庫和工具整體的客戶渠道個別客戶細分目標支持客戶群的細節(jié)信息支持全公司范圍的活動有效實施有效管理逐漸增多的營銷活動所有客戶渠道全面支持各個活動實時細分客戶群為個人量身定制57SCM011012BJ(GB)-CRM為CRM核心小組搭建技能采取“邊試邊改”的方法做試點，分步驟有全局觀念：CRM循環(huán)分析客戶鑒別出購買傾向性高和經濟價值高的客戶改善活動衡量結果實施活動制做營銷概念，包括量身定制的活動包括：目標明確的、針對特定細分群體的活動提供的產品和服務收集分析評估確定戰(zhàn)略目標123456產生準確的客戶信息

數(shù)據(jù)庫中（潛在）客戶的信息58SCM011012BJ(GB)-CRM有全局觀念：CRM循環(huán)分析客戶改善活動衡量結果實施活動制CRM需要整個組織的改變缺乏明確的CRM重點戰(zhàn)略共同價值觀結構技能人員系統(tǒng)風格明確的與公司整體客戶戰(zhàn)略一致的CRM重點服務為客戶為不同客戶提供不同服務以產品為中心以客戶為重心缺乏CRM技能在CRM六個步驟方面有平衡技能組合市場營銷人員缺乏核心技能高質量統(tǒng)計師強大的市場攻勢管理人員有商業(yè)頭腦的IT人員靜態(tài)的支持工具廣泛和靈活的市場營銷支持工具成功的衡量標志市場份額階段性的營銷活動成功的衡量標志高價值客戶的市場份額持續(xù)不斷的、有針對性的營銷活動對小客戶群的大量影響由轉變?yōu)?9SCM011012BJ(GB)-CRMCRM需要整個組織的改變缺乏明確的CRM重點戰(zhàn)略共同價值觀結需要組織上做大量調整美國銀行舉例市場部預算百分比客戶檔案專家市場研究員廣告經理產品經理統(tǒng)計師軟件工程師商業(yè)分析員有代表性的地區(qū)性銀行有代表性的新興成功銀行傳統(tǒng)營銷做法

Source: CouncilonFinancialCompetition60SCM011012BJ(GB)-CRM需要組織上做大量調整美國銀行舉例市場部預算百分比客戶檔案專家CRM可利用多種渠道跨渠道的統(tǒng)一的客戶觀點在第一線便能調到客戶資料在一線掌握新信息呼叫中心郵件互聯(lián)網(wǎng)分支機構銷售員客戶61SCM011012BJ(GB)-CRMCRM可利用多種渠道跨渠道的統(tǒng)一的客戶觀點呼叫中心郵件互聯(lián)網(wǎng)內容成功的CRM側重于利用IT、對客戶的深刻認識和有目標的市場營銷來有效的改變客戶的行為并獲取利潤要取得這樣的影響，必須做到側重于利潤深入的分析注重實際采取全盤考慮的方式中國的企業(yè)在今天可以利用CRM展望：IT實施62SCM011012BJ(GB)-CRM內容成功的CRM側重于利用IT、對客戶的深刻認識和有目標的市在中國采用CRM時必須回答的關鍵問題如何才能迅速收集到好的客戶數(shù)據(jù)？要求有哪些技能？要花多少時間才能看到結果？CRM工作的資金來源？63SCM011012BJ(GB)-CRM在中國采用CRM時必須回答的關鍵問題如何才能迅速收集到好的客簡單而迅速達到要求的IT系統(tǒng)CRM試點

IT設計方案活動管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析小型電話咨詢中心郵件分支機構互聯(lián)網(wǎng)項目數(shù)據(jù)中心存款信用卡個人貸款月度的數(shù)據(jù)匯總用于分析的一次性取樣每天匯總關鍵變量，用于試點衡量以網(wǎng)絡為基礎的前端應用軟件64SCM011012BJ(GB)-CRM簡單而迅速達到要求的IT系統(tǒng)CRM試點IT設計方案活動管CRM試點項目小組結構要求營銷/活動經理運營經理財務經理數(shù)據(jù)庫專家軟件程序員數(shù)據(jù)分析員/統(tǒng)計員項目經理高級管理層的負責人全職制定試點方案關于后臺流程的知識運營電話中心試點的經濟效益分析數(shù)據(jù)中心的運行知識對其他系統(tǒng)的良好的監(jiān)控用HTML編寫電話咨詢中心所使用的前端應用軟件分析數(shù)據(jù)用于檢驗假設，匯總取樣和評估試點15-25名話務員郵件中心65SCM011012BJ(GB)-CRMCRM試點項目小組結構要求營銷/活動經理運營經理財務經理數(shù)試點工作要快速展開韓國零售試點信用卡交叉銷售信用卡升級銷售客戶保留產品交叉銷售目標活動計劃第1個月第2個月第3個月第4個月小組每周推出一到二個試點向一個帳戶的客戶提供向頻繁使用ATM的用戶提供向貸款客戶提供提供金卡升級向潛在客戶提供向休眠狀態(tài)的客戶提供向退出的高價值客戶提供提供互聯(lián)網(wǎng)帳戶長期存款試點66SCM011012BJ(GB)-CRM試點工作要快速展開韓國零售試點信用卡交叉銷售信用卡升級銷售客初步試點成效顯著韓國移動電話運營商1. 安全駕駛產品流失率試點方案總體流失率的下降*百分比 * 流失率下降是比較對照組而言的；結果的可靠程度在95%以上2.1個投訴電話3.手機禮4.生日蛋糕禮5.價格計劃6.2個投訴電話女性，20-29歲增值服務打電話投訴的人男性，20-29歲女性