企業(yè)形象與CIS戰(zhàn)略

第六章

企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略1本章內(nèi)容企業(yè)形象概述CIS戰(zhàn)略概述CIS戰(zhàn)略實(shí)施導(dǎo)入2第一節(jié)企業(yè)形象概述一、企業(yè)形象概念及特征二、企業(yè)形象要素分析三、企業(yè)形象軸的分析四、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)原則3一、企業(yè)形象的概念及特征企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是主客觀的統(tǒng)一。特征有：

整體性（構(gòu)成要素、塑造過程、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合反映）

復(fù)雜性（構(gòu)成要素、塑造過程及社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和輿論的復(fù)雜性）

依附性（物資實(shí)體、行為過程、觀念形態(tài)）

穩(wěn)定性效益性42013全球最有價(jià)值500品牌前二十位5福布斯2014全球品牌價(jià)值排行榜678二、企業(yè)形象要素分析企業(yè)形象的無形要素企業(yè)形象的有形要素9

1.企業(yè)形象的無形要素企業(yè)理念企業(yè)制度企業(yè)信譽(yù)員工素質(zhì)是企業(yè)文化的重要組成部分，更多地表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的、深層的形象。構(gòu)成企業(yè)形象的靈魂和支柱，對(duì)企業(yè)的影響是長(zhǎng)期的，深刻的。10

2.企業(yè)形象的有形要素產(chǎn)品形象環(huán)境形象業(yè)績(jī)形象社會(huì)形象員工形象

總體應(yīng)為知名度、美譽(yù)度、信賴度、一流評(píng)價(jià)率、成長(zhǎng)性、公眾支持度等11三、企業(yè)形象軸的分析企業(yè)形象開發(fā)力旺盛技術(shù)優(yōu)良未來性積極性……技術(shù)形象綜合形象規(guī)模大傳統(tǒng)性穩(wěn)定性高信賴感……市場(chǎng)形象社會(huì)形象商業(yè)道德利害相關(guān)者利益環(huán)保社會(huì)公益、文化、教育……認(rèn)真考慮消費(fèi)者服務(wù)周到善于宣傳銷售力強(qiáng)……12公司名稱：蘋果股份有限公司外文名稱：Apple,Inc.總部地點(diǎn)：加利福尼亞的庫(kù)比提諾成立時(shí)間：1976年4月1日公司性質(zhì)：公開(NASDAQ:AAPL)公司口號(hào)：Switch（變革）年?duì)I業(yè)額：170,910百萬(wàn)美元（2014年）員工數(shù)：84,400（2014年）公司榮譽(yù)：世界上最大的IT科技企業(yè)公司logo：一個(gè)被上帝咬了一口的蘋果公司理念：不完美才能促使進(jìn)步去追求完美市值：4831億美元(2014年）13不同行業(yè)企業(yè)形象軸的差異行業(yè)第一第二第三IT業(yè)、電機(jī)業(yè)、紡織業(yè)技術(shù)形象綜合形象市場(chǎng)形象汽車業(yè)市場(chǎng)形象綜合形象技術(shù)形象化學(xué)、醫(yī)藥、食品業(yè)綜合形象技術(shù)形象市場(chǎng)形象銀行、證券等金融企業(yè)綜合形象市場(chǎng)形象技術(shù)形象形象并非一成不變14四、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)原則主觀性和客觀性的統(tǒng)一統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合恒定性和變通性的統(tǒng)一組織形象應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，對(duì)公眾具有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響效果。形象一旦形成便在公眾心目中形成心理定勢(shì)，具有穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的影響效果。15第二節(jié)CIS戰(zhàn)略概述一、CIS的產(chǎn)生與發(fā)展二、CIS的功能三、CIS設(shè)計(jì)的基本原則四、CIS與公共關(guān)系16（一）歐美國(guó)家CIS戰(zhàn)略的發(fā)展（二）日本CIS戰(zhàn)略的發(fā)展（三）我國(guó)CIS戰(zhàn)略的發(fā)展一、CIS的產(chǎn)生與發(fā)展17（一）歐美國(guó)家CIS戰(zhàn)略的發(fā)展美國(guó)是世界上全面推廣CI最早的國(guó)家IBM公司在1955年率先導(dǎo)入CI（保羅·蘭德設(shè)計(jì)）可口可樂公司實(shí)施CI策劃(L&M公司設(shè)計(jì)）60年代以來，歐美企業(yè)紛紛效法IBM公司，導(dǎo)入以VI為中心的CI系統(tǒng)。1819IBM公司總裁小湯姆斯·沃森（Thomaswatson

Jr．）認(rèn)為，必須在世界計(jì)算機(jī)行業(yè)樹立一個(gè)引人注目的IBM形象，這個(gè)形象的靈魂是公司奉行的開拓和創(chuàng)造精神。他的設(shè)計(jì)顧問提出：“透過一些設(shè)計(jì)來傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并使公司的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化”的方法，并且把美國(guó)著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德（PaulRand），推薦給IBM公司。保羅·蘭德把IBM公司——INTERNATIONALBUSINESSMACHINES——難以記住的名稱，縮寫為IBM，并設(shè)計(jì)出一直沿用至今的企業(yè)標(biāo)志——IBM黑體字。這個(gè)標(biāo)志，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，易認(rèn)、易讀、易寫。1976年，保羅·蘭德又為IBM公司，設(shè)計(jì)了八條與十三條紋兩種變體標(biāo)志，并選定標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)色。IBM公司利用一切可以利用的項(xiàng)目，傳達(dá)IBM的形象。在與公司有關(guān)的一切物體上——辦公用品、員工服裝、公司車輛和廣告等，廣泛使用統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，通過技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及優(yōu)秀的售后服務(wù)，體現(xiàn)“IBM就是最佳服務(wù)”的理念。最終使IBM公司，成為公眾信任的計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。2021美國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及CIS戰(zhàn)略特點(diǎn)美國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)效率至上—?jiǎng)?wù)實(shí)崇尚創(chuàng)新—尊重個(gè)人、強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值強(qiáng)烈的責(zé)任感與事業(yè)心—有效的企業(yè)制度美國(guó)CI戰(zhàn)略特點(diǎn)特別注重VI的設(shè)計(jì)；偏重于制度建設(shè)與管理；

CI強(qiáng)調(diào)制度化、規(guī)范化、系統(tǒng)化、便于操作。22（二）日本CIS戰(zhàn)略的發(fā)展70年代初，日本經(jīng)濟(jì)不景氣但技術(shù)卻快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。70年代日本創(chuàng)造性地發(fā)展出有自己特色的CI理論。1971年，MADZA汽車公司率先導(dǎo)入CI，隨后，眾多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI。整體特點(diǎn)是對(duì)企業(yè)從外觀形象到經(jīng)營(yíng)行動(dòng)直至企業(yè)價(jià)值觀、理念的全方位的變革。23民間流傳“MAZDA”是公司創(chuàng)始人松田重次郎的姓氏“松田”的英文拼寫，并認(rèn)為“馬自達(dá)”是“松田”日本發(fā)音的音譯，其實(shí)這是一個(gè)誤傳。“MAZDA”的釋義：先知瑣羅亞斯德在西亞波斯創(chuàng)立了一種古老宗教，勸導(dǎo)人崇拜創(chuàng)造主為善之源，要求人有善良的思想、言詞和行動(dòng)，并且放棄邪惡。該宗教體系中有一個(gè)神明名叫“AhuraMazda阿胡拉·馬茲達(dá)”。松田重次郎即以此作為公司名稱，并有追逐光明、善良之意。還有一說“MAZDA”是創(chuàng)造鐵器和古車輪文明的巨神，具有聰明、理性和協(xié)調(diào)之意。馬自達(dá)公司與福特公司合作之后，采用了新的車標(biāo)，橢圓中展翅飛翔的海鷗，同時(shí)又組成“M”字樣?！癕”是“MAZDA”第一個(gè)大寫字母，預(yù)示著公司將展翅高飛，以無窮的創(chuàng)意和真誠(chéng)的服務(wù)，邁向新世紀(jì)。24日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)及CIS戰(zhàn)略特點(diǎn)日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以家庭或家族為本位做事精益求精—模仿力、加工力突出合理對(duì)待和使用人才日本CI戰(zhàn)略特點(diǎn)注重企業(yè)理念與企業(yè)文化的深層次提煉與傳達(dá)；立足于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；重視人性化的管理方式和人際關(guān)系的和諧，CI戰(zhàn)略整體設(shè)計(jì)偏向于以人為本。25（三）我國(guó)CIS戰(zhàn)略的發(fā)展臺(tái)灣CI導(dǎo)入過程1970年前，這是企業(yè)最早引進(jìn)CI的時(shí)期。以臺(tái)塑為先驅(qū)。1971-1980年，CI發(fā)展初期。由于出口業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)需要對(duì)一些企業(yè)的產(chǎn)品給予識(shí)別。但此時(shí)CI偏重于VI設(shè)計(jì)，而非整體性的CI。1981年后，快速發(fā)展期。大陸CI導(dǎo)入過程20世紀(jì)80年代中期傳入大陸，是以理論的形式作為大學(xué)的學(xué)術(shù)教材引進(jìn)的。80年代末期，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)率先導(dǎo)入CI，效果非常好。90年代在中國(guó)（廣東）形成了CI熱潮。26

臺(tái)塑集團(tuán)以連鎖的造型作為共同標(biāo)幟，表示各公司間之縱橫聯(lián)系、互助合作及和諧圓融的意義，象征臺(tái)塑企業(yè)體的一貫性和生生不息、綿延不絕的強(qiáng)大發(fā)展力。標(biāo)幟中各公司的代表符號(hào)，均取自中國(guó)文字的意象，其用意為宏揚(yáng)我中華民族固有之優(yōu)良傳統(tǒng)文化，在國(guó)際商場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，以簡(jiǎn)潔有力的型態(tài)，加深大眾印象，以及對(duì)臺(tái)塑企業(yè)的信賴感。27廣州太陽(yáng)神一家名叫東莞市黃江保健品廠的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，一個(gè)名叫“生物健”的保健口服液產(chǎn)品，注冊(cè)“萬(wàn)事達(dá)”商標(biāo),經(jīng)過一次成功的CI策劃和形象設(shè)計(jì)，實(shí)施以“太陽(yáng)神”命名的“企業(yè)-產(chǎn)品-品牌”三位一體的CI策略。在全國(guó)瞬間掀起貨如輪轉(zhuǎn)的“太陽(yáng)神旋風(fēng)”，創(chuàng)造銷售收入增加200倍的“經(jīng)濟(jì)奇跡”，由此在中國(guó)企業(yè)引爆了一場(chǎng)“CI革命”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康水準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)理念：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，科技為依托管理理念：以人為中心發(fā)展理念：以專業(yè)經(jīng)營(yíng)為中心，市場(chǎng)專業(yè)化，科研市場(chǎng)化企業(yè)精神：真誠(chéng)理解；合作進(jìn)取。28

太陽(yáng)神商標(biāo)的圖案設(shè)計(jì)，以簡(jiǎn)練、強(qiáng)烈的圓形與三角形構(gòu)成基本定格，用圓與三角構(gòu)成對(duì)比中力求和諧的形態(tài)。圓形是太陽(yáng)的象征，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨。三角形的放置呈向上趨勢(shì)，是APOLLO的首位字母，象征“人”字的造型，體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營(yíng)理念。以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀，奮力開拓的整體心態(tài)?！疤?yáng)神”字體造型是根據(jù)中國(guó)象形文字的意念，“陽(yáng)”字篆書字體的“⊙”作為主要特征，結(jié)合英文APOLLO的黑體字形成具有特色的合成文字。太陽(yáng)神商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)特點(diǎn)在于追求單純、明確、簡(jiǎn)練的造型，構(gòu)成瞬間強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，同時(shí)也高層次地體現(xiàn)了企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。29二、CIS的功能內(nèi)部功能有利于重建企業(yè)文化有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有利于多角化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)外部功能有利于企業(yè)吸引人才，穩(wěn)定職工隊(duì)伍有利于企業(yè)融資，增強(qiáng)股東信心有利于企業(yè)爭(zhēng)取更多供銷商有利于獲得消費(fèi)者認(rèn)同有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)30三、CIS設(shè)計(jì)的基本原則同一性原則差異性原則民族性原則有效性原則31四、CIS與公共關(guān)系CIS與公共關(guān)系的聯(lián)系共同的發(fā)展基礎(chǔ)共同的發(fā)展條件共同的追求目標(biāo)CIS與公共關(guān)系的區(qū)別工作著眼點(diǎn)不同所采取的的方法不同傳播的表現(xiàn)形式不同傳播所發(fā)揮的功能不同投入的方式不同所要求的限定條件不同32一、CIS的定義二、CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容構(gòu)成三、CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入程序四、CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入的模式第三節(jié)CIS戰(zhàn)略的實(shí)施導(dǎo)入33英特爾總裁葛羅夫說：：“21世紀(jì)誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)

就能成為21世紀(jì)的主宰?！?/p>

注意力是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的抓不住的資產(chǎn)，是一種極易消失的商品。一方面要獲得并保持員工、消費(fèi)者、股東們的注意力，另一方面，面對(duì)過量的信息如何分配自己的注意力。

------托馬斯·達(dá)文波特《注意力管理》34一、CIS的定義CIS是“CorporateIdentitySystem”的英文縮寫，通常被譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)或組織識(shí)別系統(tǒng)。所謂CIS戰(zhàn)略，是指對(duì)企業(yè)形象的有關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃和規(guī)范，并通過全方位多媒體的統(tǒng)一傳播，全面整理、革新、提升企業(yè)形象，以謀求公眾認(rèn)同的工作過程。35二、CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容構(gòu)成一個(gè)完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)由MISMindIdentitySystem企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)BISBehaviorIdentitySystem企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)VIS

VisualIdentitySystem企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)36表CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容構(gòu)成MI

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、價(jià)值觀、企業(yè)座右銘、企業(yè)風(fēng)格、廠歌對(duì)外

市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、流通政策、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、股市對(duì)策、金融關(guān)系、公益活動(dòng)、公害對(duì)策、文化體育活動(dòng)等

BI

對(duì)內(nèi)

員工教育、干部教育、工作環(huán)境、作業(yè)精神、服務(wù)態(tài)度、生產(chǎn)福利、廢物處理、研究開發(fā)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)等

基本設(shè)計(jì)

企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩系統(tǒng)（標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色等）、吉祥物、企業(yè)象征圖案等

應(yīng)用設(shè)計(jì)

公關(guān)及事務(wù)用品、廣告媒介、交通工具、商品包裝、工作服設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等

CIS戰(zhàn)略

VI

輔助設(shè)計(jì)

標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)色特殊的使用規(guī)范（如為了克服放大后的失真所采取的補(bǔ)救而形成的特殊應(yīng)用規(guī)范）；樣本的其他附加使用說明

37VIS-企業(yè)視覺識(shí)別內(nèi)容樹旗幟

招牌、標(biāo)志牌衣著、制服

贈(zèng)品事務(wù)用品

廣告、宣傳品牌交通工具

辦公室器具建筑外觀、櫥窗

展示、陳列包裝用品

產(chǎn)品基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目（標(biāo)志元素）象征圖案專用字體（吉祥物）企業(yè)造型輔助色標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)志38麥當(dāng)勞的理念體系QSCV(Quality，Service，Cleaness，Value)TLC(Tender，loving，care)細(xì)心，愛心，關(guān)心Customer’sbeFrist。顧客永遠(yuǎn)第一。DYE(Dynamic,Young,Exiting)活力,年輕,刺激RightNowandNoExcuse。立即動(dòng)手，做事沒有借口。KeepprofessionalAttitude。保持專業(yè)態(tài)度。UptoYou。一切由你。39麥當(dāng)勞的行為規(guī)范OTM(Opration

Trantion

Manas)營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)（快餐店統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、政策）SOC(StationOpertion

Checkist)崗位檢查表QG(QualityGuide)品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè)MDT(ManagametDevelopmentTraining）管理人員訓(xùn)練手冊(cè)40麥當(dāng)勞視覺識(shí)別41三、CIS導(dǎo)入程序（一）企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查：企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)視覺表達(dá)系統(tǒng)的調(diào)查；（二）企業(yè)CI策劃：理念確定、管理整備、CI創(chuàng)意；（三）企業(yè)CI實(shí)施：編制CI手冊(cè)、企業(yè)CI發(fā)布（媒體選擇與內(nèi)外部的發(fā)布投放）、CI實(shí)施的督導(dǎo)與全面管理。42阿里巴巴集團(tuán)的使命是：讓天下沒有難做的生意阿里巴巴的愿景：我們旨在構(gòu)建未來的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。我們的愿景是讓客戶相會(huì)、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年。阿里巴巴集團(tuán)的文化關(guān)乎維護(hù)小企業(yè)的利益我們經(jīng)營(yíng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，讓包括消費(fèi)者、商家、第三方服務(wù)供應(yīng)商和其他人士在內(nèi)的所有參與者，都享有成長(zhǎng)或獲益的機(jī)會(huì)。阿里巴巴的價(jià)值觀

客戶第一：客戶是衣食父母

團(tuán)隊(duì)合作：共享共擔(dān)，平凡人做非凡事

擁抱變化：迎接變化，勇于創(chuàng)新

誠(chéng)信：誠(chéng)實(shí)正直，言行坦蕩

激情：樂觀向上，永不言棄

敬業(yè)：專業(yè)執(zhí)著，精益求精43MI在BI中的滲透儀式化（升廠旗、唱廠歌、背理念、佩徽章等）環(huán)境化(標(biāo)語(yǔ)、文字、圖案、壁畫、匾額）楷模示范培訓(xùn)教育（啟發(fā)教育、自我教育、感染教育）象征游戲等44

上圖中央是一個(gè)貫穿東西，連結(jié)南北的字母“G”，同時(shí)也是一個(gè)變形的字母“T”，合體字母“GT”以流暢的線條表現(xiàn)了英文“GOTONE”的縮寫，也表達(dá)了漢語(yǔ)的“溝通”；“GT”仿佛一個(gè)向上的箭頭，預(yù)示著“全球通”的不斷進(jìn)取與突破，傳達(dá)出“全球通”價(jià)值、創(chuàng)新、品位、自信的品牌信息。合體字母“GT”將圖形分為兩部分，左邊的“C”代表CMCC的縮寫，她環(huán)抱著“GT”，隱喻著“全球通”出自于中國(guó)移動(dòng)，反映出中國(guó)移動(dòng)致力于“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁”的企業(yè)使命。右邊的“O”，中心被“GT”所連接，一方面表達(dá)著溝通全球，另一方面隱喻著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開始”的服務(wù)理念；被“GT”所勾畫后的“O”，宛如一個(gè)逗號(hào)，表達(dá)著意猶未盡的溝通與情感，傳達(dá)著中國(guó)移動(dòng)“追求客戶滿意服務(wù)”的企業(yè)宗旨。MI在VI中的滲透45企業(yè)視覺識(shí)別企業(yè)名稱

金利來、可口可樂、東芝、豐田

反映企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)特色和業(yè)務(wù)范圍字?jǐn)?shù)少、筆畫簡(jiǎn)單通俗易懂、瑯瑯上口、個(gè)性、美好的聯(lián)想企業(yè)標(biāo)志EnterpriseMarker標(biāo)志設(shè)計(jì)的造形：點(diǎn)、線、面、立體標(biāo)志的表現(xiàn)題材：企業(yè)、品牌、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品造形、創(chuàng)業(yè)歷史、區(qū)域環(huán)境等46這幅圖展示了梅塞德斯汽車logo的沿革史。1902年，梅塞德斯汽車進(jìn)行了注冊(cè)，這個(gè)牌號(hào)來自公司創(chuàng)建者老戴姆勒的女兒的名字。不過，那時(shí)還沒有現(xiàn)代logo或注冊(cè)商標(biāo)的概念。于是，老戴姆勒的兩個(gè)兒子──保羅和阿道夫決定自行設(shè)計(jì)一枚商標(biāo)。他們想起了一個(gè)家庭故事：父親在艱苦創(chuàng)業(yè)時(shí)，經(jīng)常出差，也常給母親寫信，其中一封信末尾饒有興致地畫了一顆星星。老戴姆勒對(duì)妻子說，這顆象征“好運(yùn)道”的星星總有一天會(huì)從我們公司升起來。于是，兩兄弟從信紙上的星星獲得了創(chuàng)造logo元素的靈感：1909年，第一個(gè)圖案──三芒的“幸運(yùn)之星”終于給注冊(cè)為汽車的logo。隨著歲月流逝，星星圖案設(shè)計(jì)讓位給了圈著羅馬月桂花環(huán)的新意念，接著，在20世紀(jì)20年代，花環(huán)又給圍著圓圈的三角星logo取代了，最后一錘定音的，是現(xiàn)在仍舊在使用的圍著圓圈的大星星。47寶馬BMW:寶馬標(biāo)志中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢(shì)和日新月異的新面貌。48吉利老車標(biāo)“橢圓”：象征地球，表示面向世界、走向國(guó)際化；橢圓在動(dòng)態(tài)中是最穩(wěn)定的，喻示及祝愿吉利的事業(yè)穩(wěn)如磐石，在風(fēng)雨中屹立不倒；“六個(gè)六”：◆象征太陽(yáng)的光芒，只有走進(jìn)太陽(yáng)，才能吸取無窮的熱量，只有經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，才能百煉成鋼；◆六個(gè)六，“六六大順”祝愿如意、吉祥；◆六個(gè)六，吉利一步一個(gè)臺(tái)階，不斷超越，發(fā)展無止境；◆六個(gè)六，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)才是吉利不斷發(fā)展超越的精神源泉；◆六個(gè)六，發(fā)展民族工業(yè)，走向世界，是吉利不舍不棄的追求；“內(nèi)圈蔚藍(lán)”：象征廣闊的天空，超越無止境，發(fā)展無止境；“外圈深藍(lán)”：象征無垠的宇宙，超越無限，空間無限。49吉利于2007年1月9日啟動(dòng)360萬(wàn)元全球征集新車標(biāo)活動(dòng)，得到社會(huì)各界的熱情關(guān)注和參與，截至8月截稿日共收到海內(nèi)外稿件、郵件27336份。這些稿件來自全球100多個(gè)國(guó)家，創(chuàng)下企業(yè)征標(biāo)的世界紀(jì)錄。同時(shí)全球超過9000家各類媒體報(bào)道了吉利這次新車標(biāo)征集工作。隨著66名評(píng)審團(tuán)成員投票結(jié)果和此前網(wǎng)絡(luò)公眾投票結(jié)果統(tǒng)計(jì)完成，吉利新車標(biāo)于2007年11月6日在北京吉利大學(xué)隆重揭曉。來自安徽大學(xué)平面設(shè)計(jì)系學(xué)生岳賢德設(shè)計(jì)的車標(biāo)脫穎而出最終贏得金獎(jiǎng)，成為代表吉利新形象的新車標(biāo)。這是吉利品牌建設(shè)的重要里程碑，更是中國(guó)自主品牌企業(yè)品牌建設(shè)走向成熟的標(biāo)志。古老的東方有一個(gè)神奇的傳說有吉利神鳥相伴，吉祥就能如愿而至為了這個(gè)美麗的追求一批又一批癡心人天天向蒼穹傾訴夜夜月下祈禱斗轉(zhuǎn)星移人們終于發(fā)現(xiàn)這美好的期盼已化作人間吉利橢圓形為基本圖形構(gòu)架，表示橢圓形在動(dòng)態(tài)中是最穩(wěn)定的，預(yù)示并祝愿吉利的事業(yè)穩(wěn)如磐石，在風(fēng)雨中屹立不倒。吉利神鳥以傲起之勢(shì)雄視全球，預(yù)示吉利汽車的美好愿景。橢圓形狀呈犄角之勢(shì)，意喻吉利忠誠(chéng)、頑強(qiáng)、勤奮和使命感。兩種意喻渾然一體、相得益彰，表達(dá)和諧、奮斗、自主之精髓，傳遞美好燦爛之愿景，代表吉利有信心、有能力通過自己艱苦卓越的拼搏和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮，一定會(huì)屹立在世界的東方，笑傲五洲。50企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色色彩的形象感知

紅色：刺激性、活波、生動(dòng)、不安黃色：光明、輝煌、醒目、莊重綠色：穩(wěn)定、平靜、清新黑色：悲哀、沉默、神秘、肅穆藍(lán)色：崇高、深遠(yuǎn)、透明、沉靜企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)原則突出企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)性質(zhì)、宗旨制造差別、獨(dú)特個(gè)性與消費(fèi)者的心理相吻合51可口可樂標(biāo)志52PEPSI懷著全方位展示中國(guó)潮流運(yùn)動(dòng)表的動(dòng)人風(fēng)采登上舞臺(tái),以其個(gè)性化的風(fēng)格傾倒了諸多追隨者，它的設(shè)計(jì)富于時(shí)代感，充滿藝術(shù)氣息，總不斷給人視覺和觸覺的沖擊。PEPSI視覺識(shí)別53四、CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入的模式（一）預(yù)備式CIS導(dǎo)入模式新建企業(yè)導(dǎo)入CIS（二）擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入現(xiàn)有企業(yè)的CIS修正調(diào)整（三）拯救性CIS導(dǎo)入企業(yè)CIS重塑

54擴(kuò)張及拯救性CIS導(dǎo)入實(shí)踐證明，CIS戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)解決某些經(jīng)營(yíng)管理中的問題:企業(yè)知名度太低；企業(yè)名稱陳舊落伍，而且容易被誤認(rèn)或易于其他企業(yè)混淆；企業(yè)名稱與商標(biāo)不統(tǒng)一，或與產(chǎn)品形象不相符；企業(yè)產(chǎn)品與商標(biāo)形象出現(xiàn)不合理的分歧；缺乏能代表企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)；企業(yè)形象已顯現(xiàn)陳舊化的的跡象；企業(yè)多角化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，致使企業(yè)形象的綜合性、一貫性逐漸消失；與其他企業(yè)合并后，必須重新統(tǒng)合企業(yè)形象；目前的企業(yè)形象無法與新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相配合；企業(yè)各部門、或分公司、子公司缺乏強(qiáng)烈、統(tǒng)一的企業(yè)形象；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，本企業(yè)的形象競(jìng)爭(zhēng)力明顯處于劣勢(shì)；企業(yè)形象由于危機(jī)事件嚴(yán)重受損，企業(yè)設(shè)法恢復(fù)良好的形象；企業(yè)形象不佳，員工士氣低落；某特定的產(chǎn)品形象成為公眾準(zhǔn)確或進(jìn)一步認(rèn)識(shí)企業(yè)的障礙；上市公司迫切需要革新企業(yè)形象或提高知名度。55可口可樂的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)變通95年前經(jīng)營(yíng)哲學(xué)3A買得到(availability)買得起(affordability)樂意買(acceptability)95年后經(jīng)營(yíng)哲學(xué)3P無處不在(prevasiveness)物有所值(preice/value)首選品牌(preference)56聯(lián)想換標(biāo)適應(yīng)國(guó)際化

2003年4月28日,聯(lián)想換掉了沿用19年的、已經(jīng)累積了價(jià)值200億元人民幣的Legend品牌標(biāo)志，大膽啟用了新品牌標(biāo)志“Lenovo”。繼新標(biāo)的推出，聯(lián)想啟動(dòng)了全方位的市場(chǎng)宣傳策略