促銷秘訣培訓課件

1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:29:4413:29:4413:2912/10/20221:29:44PM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2213:29:4413:29Dec-2210-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:29:4413:29:4413:29Saturday,December10,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2213:29:4413:29:44December10,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10十二月20221:29:44下午13:29:4412月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:29下午12月-2213:29December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1013:29:4413:29:4410December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。1:29:44下午1:29下午13:29:4412月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/10/20221:29:44PM13:29:4410-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/10/20221:29PM12/10/20221:29PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。10-Dec-2210December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Saturday,December10,202210-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2213:29:4410December202213:29謝謝大家促銷秘訣培訓課件(ppt43頁)1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月1品類管理四大戰(zhàn)術高效率品種組合(EA)高效率新品引進(EPI)高效率促銷管理(EPP)高效率產(chǎn)品補貨(ER)品類管理四大戰(zhàn)術高效率品種組合(EA)2高效的定價與促銷第一步： 尋找促銷機會

-針對商店進行分析 -針對各個品類進行分析

第二步： 分析歷史數(shù)據(jù)

-促銷活動的前提

從中吸取經(jīng)驗

-分析過往的促銷活動

第三步： 制定價格策略

-明確各品類在店中的角色

及促銷計劃

-確定評估標準(評估表)

-制定促銷計劃 -制定價格策略 -模擬計算的促銷效果 -分析促銷對純利潤的影響

第四步：實施、跟蹤及反饋高效的定價與促銷第一步： 尋找促銷機會3第一步

尋找促銷機會1.針對商店進行分析1.1與同類型商店進行比較第一步

尋找促銷機會1.針對商店4 與主要競爭對手比較

7.5 50.0% 12.5% 120％8.2 48.8% 16.0% 105％7.6 56.1% 13.1% 104％10.5 66.0%15.6% 92％

12.4 71.0% 17.5% 100％商店A商店B商店C商店D商店ESource:Nielsen96/97市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費量指數(shù)有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比在本商店的花費量占該群購物者總花費量的％ 與主要競爭對手比較7.5 5

第一步 尋找促銷機會1.針對商店進行分析

1.1與同類型商店進行比較1.2明確商店的目標購買者及主要競爭對手 第一步 尋找促銷機會1.針對商店6

目標購買者是誰？商店的忠誠購買者商店的次要購買者所有家庭忠誠購買者平均每年在商 店A購物70次次要購買者平均每年在 商店A購物12次目標購買者是誰？商店的忠誠購買7

目標購買者分析強項-1&2人的家庭-29歲以下及60歲以上的購買者-中低水平收入的購買者-有0-6歲小孩的購買者-居住在城市東部及北部的購買者機會-提高對“大買家”的滲透率如，四人以上的高收入家庭-提高現(xiàn)有購買者的忠實度弱項-4人以上的家庭-高收入的購買者-有2個以上小孩的家庭-有6-20歲小孩的家庭-居住在城市南部及西部的購買者危機-失去對有孩子的家庭的滲透率

-失去對1人和4人以上家庭的滲透率目標購買者分析強項弱項8

為何商店A的購買者還會選擇其他的商店？

品種的選擇滿足情感上的需求方便舒適擺放陳列服務產(chǎn)品的性能價格比質(zhì)量、清潔度、可信度與同類型商店進行比較

影響購買行為的因素為何商店A的購買者還會選擇其他9第一步 尋找促銷機會1.針對商店進行分析

1.1與同類型商店進行比較1.2確定商店的目標購買者及主要競爭對手1.3商店的整體價格形象第一步 尋找促銷機會1.針對商店進10最多選(產(chǎn)品組合)最時尚(潮流/新穎)最方便(服務)最低價(價格)“中庸之道”逐漸遭淘汰一部分零售商拋離同行脫穎而出 “最突出”模式最多選最時尚最方便最低價“中庸11價格形象價格透明度性能價格比價格優(yōu)勢

穩(wěn)定價格售后保障明確的價格標示可信賴價格水平質(zhì)量產(chǎn)品組合產(chǎn)品展示環(huán)境清潔賣場氣氛價格水平優(yōu)惠價格促銷次數(shù)特別優(yōu)惠促銷促銷質(zhì)量降價程度

價格形象價格形象價格透明度性能價格比價12第一步尋找促銷機會2.針對各個品類進行分析第一步尋找促銷機會2.針對各個13

品類對購買者的影響LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals提高利潤提高忠誠度提高人流量品類對購買者的影響LaundryShamp14品類的購買習慣SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchenpaperMilkButterFruitJuiceCoffee提高利潤提高忠誠度提高人流量個人購買家庭購買第一步：品類之間的分析品類的購買習慣SkincareCatameni15促銷的效果高低增加品類消費量的機會高低牙膏漿衣液衣物柔順劑香皂芝士熟食包點咖啡葡萄酒飲料新鮮食品巧克力糖衣酸奶酪飲品專業(yè)清潔產(chǎn)品曲奇餅薯片對購買者的重要性($/年)清潔劑香波貓狗糧面紙+240%+147%+225%+128%增加消費量品牌間轉(zhuǎn)換促銷的效果高低增加品類消高低16促銷形式商店傳單 199 219196166 142 158 堆頭陳列 116 105168129 131 151

降價 185 197180203149 155 傳單/堆頭 295 353326252301 299 傳單/降價 437 459294286244 260

降價/堆頭 368 322376225247 268

所有 653 867696394360 400

咖啡

洗滌劑

巧克力

牙膏

衛(wèi)生巾

膨化食品促銷形式商店傳單 199 21919617品類間分析食雜貨 9.0 66.1

13.3

102.0洗滌劑 10.4 20.7 39.0 128.7香波 13.3 26.1

38.4

132.7衛(wèi)生巾 12.4 26.7 34.4 126.4 第一步：品類之間的分析市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費量指數(shù)有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比在本商店的花費量占該群購物者總花費量的％品類間分析食雜貨 9.0 66.118與競爭對手對比 食雜貨 洗滌劑 香波 衛(wèi)生巾A 9.0 10.4 13.3 12.4B 7.8 8.9 11.3 7.3C 13.1 14.8 12.6 12.1D 11.8 7.4 9.8 9.7E 8.9 14.2 13.6 14.4A 66.1 20.7 26.1 26.7B 63.6 18.7 20.2 20.8C 68.2 26.2 22.7 24.6 D 74.4 26.0 25.0 31.9E 54.6 22.4 23.0 26.9A 13.3 39.0 38.4 34.4B 11.6 35.4 38.5 25.0C 18.6 43.9 42.9 36.8D 15.5 26.4 34.3 27.3E 15.2 46.8 42.6 41.2市場份額滲透率忠誠度第一步：品類之間的分析與競爭對手對比 食雜貨 洗滌劑 1910.4 20.7%39.0% 128.714.8 26.2% 43.9% 128.48.9 18.7% 35.4% 134.57.4 26.0%26.4% 107.914.2 22.4% 46.8% 135.5第一步：各個品類的競爭優(yōu)勢生意機會

衣物清潔劑品類ABCDE若要進一步提高商店A的衣物清潔劑品類市場占有率商店A需要提高該品類的市場滲透率及忠誠度市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費量指數(shù)有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比在本商店的花費量占該群購物者總花費量的％10.4 20.7%20品類的購買者

衣物清潔劑品類

商店%商店該品類的購買者同時在其他商店購買%目標購買者在其他商店購買X品類

與商店A對比(%目標購買者在其他商店購買)ABCDE63.540.810057.327.16766.231.67759.636.18853.823.858商店A流失了忠實購買者到競爭對手！第一步：各個品類的競爭優(yōu)勢品類的購買者

衣物清潔劑品類商21品類的購買者生意機會流失到哪里？商店A流失了哪部分購買者？哪些品牌購買者選擇在其他商店購買？哪些購買者是該品牌的目標購買者？為什么商店A會流失大的“消費者”？第一步：各個品類的競爭優(yōu)勢品類的購買者生意機會流失到哪里22 高效的定價和促銷第二步分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗 高效的定價和促銷23促銷活動的目的高效促銷的衡量標準促銷活動的有效性第二步分析定價及促銷促銷活動的目的第二步24必要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品信息品牌廠商分類?..時間信息日期，周，月，季度，年，...促銷信息價格促銷，傳單促銷，產(chǎn)品促銷...歷史數(shù)據(jù)：

銷量，零售價，進貨價...

第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗必要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品信息品牌時間25促銷的目的：滲透率忠誠度花費量指數(shù)市場份額=XX拜訪次數(shù)每次的花費量來客數(shù)吸引高收入人群建立價格形象穿梭巴士特價時段促銷大包裝促銷高價值產(chǎn)品捆綁銷售有獎積分促銷高價值產(chǎn)品顧客俱樂部促銷的目的：滲透率忠誠度花費量26達到促銷目的增加忠誠消費者/購買者增加消費量系統(tǒng)成本最低利潤增長

高效率的促銷：高效促銷的衡量標準達到促銷目的 高效率的促銷：高效27促銷的效果－ 銷量增長大的促銷活動比例－ 所做的促銷活動的有效性第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗45%的促銷占80%的促銷銷量占86%的促銷銷額促銷的效果第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，28

分析過往的促銷活動，找出：

該品類：－ 應多做促銷還是少做－ 應選擇什么品牌或規(guī)格進行促銷－ 應選擇什么樣的促銷形式－ 應在什么情況下使用低價來贏取銷售量－ 應在什么情況下通過提高毛利率來提高利潤第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗促銷活動的有效性 分析過往的促銷活動，找出：第二29促銷銷量的變化不同種類的促銷銷量在單位時期內(nèi)采取不同種類的促銷活動所帶來的銷量及銷額的變化第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗沒有進行促銷的正常銷量促銷銷量的變化不同種類的促銷30定價的目的：突出品類的角色增加銷售額增加利潤第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗定價的目的：第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，31第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗分析過往的定價，找出：如何通過定價來增加銷量如何通過定價來增加利潤第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)32價格變化對產(chǎn)品銷售的影響跟蹤不同產(chǎn)品的價格，銷量，或其他生意指標的變化曲線，以確定產(chǎn)品對價格變化的敏感度第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗價格變化對產(chǎn)品銷售的影響跟蹤不同產(chǎn)品的價格，33單位容量價格與包裝大小的關系包裝大小單位容量價格單位容量價格與包裝大小的關系包34明確各個品類在商店中的角色確定品類細分的目的及策略制定價格及促銷的目標(品類評估表)根據(jù)目標制定新的價格及促銷的策略根據(jù)目標制定新的促銷計劃模擬計算最佳的價格定位及促銷計劃

第三步制定價格策略及促銷計劃第三步35Destination目標性的DescriptionRoleStoreimage代表商店的形象Veryimportanttotargetmarket對于目標市場非常重要Driveothercategoriesincrease促進其他品類的增長Moreresource資源占用較大Routine常規(guī)性的Balancethesalesandprofit平衡銷售額的增長與利潤的增長Dailyusedproducts是消費者每日必須的日用消費品Convenient便利性的Stopbyshopping沖動增加順帶購買的機會Onestopshopping突出商店“一站購買”的形象Profitbuilding幫助商店的利潤增長Seasonal/Occasional季節(jié)性的/偶然性的Balancethesalesandprofit平衡銷售額的增長與利潤的增長Meettimelyneeds適時地滿足消費者的需要1.確定品類角色第三步高效的定價及促銷DestinationDescriptionRoleSto36定價:由品類角色決定品類毛利率目標性常規(guī)性偶然性便利性競爭性的價格主要品牌與競爭對手接近接近競爭對手非煽動性價格促銷:由品類角色決定品類促銷頻率目標性常規(guī)性偶然性便利性-高頻率-多種方式-一般頻率-多種方式-按季節(jié)/時間需要-多種方式較少促銷定價:由品類角色決定品類毛利率目標性常規(guī)性偶然性便利性競爭37第三步高效的定價及促銷品類的角色 :目標性 常規(guī)性細分:非濃縮 濃縮 洗衣液

洗衣粉

洗衣粉

目標/策略 :-人流量 -商店形象 -利潤

-資金流通 -利潤2.確定品類細分的目的及策略衣物清潔劑品類第三步品類的角色 :目標性 常38第三步高效的定價及促銷3.制定價格及促銷的目標(品類評估表)購買者的拜訪次數(shù)目前情況實際目標實際目標實際目標第一年第二年第三年銷售%購物籃有該品類平均每筆交易的金額5%5%15%銷售額財務平均毛利率實際利潤10%-5%5%市場份額(銷售額)市場10%第三步3.制定價格及促銷的目標(39第三步高效的定價及促銷4.根據(jù)目標制定新的價格及促銷的策略銷售商店3個主要的機會拜訪次數(shù)%交易有此品類交易金額大小銷售額毛利率實現(xiàn)利潤XX=X=增加人流量(增加購買者的拜訪頻率)提高每筆交易的金額提高每筆交易的利潤轉(zhuǎn)換(使購買者轉(zhuǎn)買該品類或增加購買該品類的次數(shù))增加交易量(增加每筆交易金額或購買次數(shù))增加品類利潤高市場滲透率高購買頻率低銷量的產(chǎn)品每年購買3-4次更大的包裝沖動性購買產(chǎn)品方便忠誠度對低價敏感商店3個主要的品類策略產(chǎn)品的特性第三步4.根據(jù)目標制定新的價格及40第三步高效的定價及促銷5.根據(jù)目標制定新的促銷計劃PersilArielDashSunilVizirW.RieseArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsartLaufzeitvon-bis1010/5101010/5101.5NFP1.5NFP1.5NFP1.7NFP1.5NFP3NFP3NFPVWMPalettenaktion04.01.-17.01.97111318.01.-31.01.971111401.02.-14.02.9711114WPR-Journal15.02.-28.02.9711114Palettenaktion01.03.-14.03.97111315.03.-28.03.97111329.03.-11.04.971113WPR-Journal05.04.-18.04.971111419.04.-02.05.97111303.05.-16.05.97111317.05.-30.05.97111331.05.-13.06.9711114WPR-Journal14.06.-27.06.97112Palettenaktion28.06.-11.07.97111312.07.-25.07.971111426.07.-08.08.9711114WPR-Journal09.08.-22.08.971111423.08.-05.09.971111406.09.-19.09.9711114WPR-Journal20.09.-02.10.971113Palettenaktion04.10.-17.10.97111318.10.-31.10.97111331.10.-14.11.971111415.11.-28.11.971111429.11.-12.12.971111413.12.-24.12.971113WPR-Journal27.12.-16.01.9811Total14138646996643391第三步5.根據(jù)目標制定新的促銷計416.模擬計算最佳的價格定位及促銷計劃： -銷額及人流量 -(凈)利潤第三步高效的定價及促銷6.模擬計算最佳的價格定位及促42第四步實施-跟蹤-反饋實施新的計劃跟蹤結果每3-6個月更新一次計劃第四步實施新跟蹤結果每3-6個43背景:廣州某零售店生意長期無增長,不少門店甚至持續(xù)下滑.市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),其價格體系和促銷品項選擇存在很多問題

行動:聰明定價,選擇合適的促銷品項

結果:生意增長10%高效的定價及促銷案例背景:廣州某零售店生意長期無增長,不少門店甚至持續(xù)下滑.441、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。13:29:4513:29:4513:2912/10/20221:29:45PM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2213:29:4513:29Dec-2210-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。13:29:4513:29:4513:29Saturday,December10,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2213:29:4513:29:45December10,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。10十二月20221:29:45下午13:29:4512月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月221:29下午12月-2213:29December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1013:29:4513:29:4510December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。1:29:45下午1:29下午13:29:4512月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/10/20221:29:45PM13:29:4510-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/10/20221:29PM12/10/20221:29PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1451、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:29:4513:29:4513:2912/10/20221:29:45PM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2213:29:4513:29Dec-2210-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:29:4513:29:4513:29Saturday,December10,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2213:29:4513:29:45December10,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10十二月20221:29:45下午13:29:4512月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:29下午12月-2213:29December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1013:29:4513:29:4510December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。1:29:45下午1:29下午13:29:4512月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/10/20221:29:45PM13:29:4510-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/10/20221:29PM12/10/20221:29PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。10-Dec-2210December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Saturday,December10,202210-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2213:29:4510December202213:29謝謝大家促銷秘訣培訓課件(ppt43頁)1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月46品類管理四大戰(zhàn)術高效率品種組合(EA)高效率新品引進(EPI)高效率促銷管理(EPP)高效率產(chǎn)品補貨(ER)品類管理四大戰(zhàn)術高效率品種組合(EA)47高效的定價與促銷第一步： 尋找促銷機會

-針對商店進行分析 -針對各個品類進行分析

第二步： 分析歷史數(shù)據(jù)

-促銷活動的前提

從中吸取經(jīng)驗

-分析過往的促銷活動

第三步： 制定價格策略

-明確各品類在店中的角色

及促銷計劃

-確定評估標準(評估表)

-制定促銷計劃 -制定價格策略 -模擬計算的促銷效果 -分析促銷對純利潤的影響

第四步：實施、跟蹤及反饋高效的定價與促銷第一步： 尋找促銷機會48第一步

尋找促銷機會1.針對商店進行分析1.1與同類型商店進行比較第一步

尋找促銷機會1.針對商店49 與主要競爭對手比較

7.5 50.0% 12.5% 120％8.2 48.8% 16.0% 105％7.6 56.1% 13.1% 104％10.5 66.0%15.6% 92％

12.4 71.0% 17.5% 100％商店A商店B商店C商店D商店ESource:Nielsen96/97市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費量指數(shù)有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比在本商店的花費量占該群購物者總花費量的％ 與主要競爭對手比較7.5 50

第一步 尋找促銷機會1.針對商店進行分析

1.1與同類型商店進行比較1.2明確商店的目標購買者及主要競爭對手 第一步 尋找促銷機會1.針對商店51

目標購買者是誰？商店的忠誠購買者商店的次要購買者所有家庭忠誠購買者平均每年在商 店A購物70次次要購買者平均每年在 商店A購物12次目標購買者是誰？商店的忠誠購買52

目標購買者分析強項-1&2人的家庭-29歲以下及60歲以上的購買者-中低水平收入的購買者-有0-6歲小孩的購買者-居住在城市東部及北部的購買者機會-提高對“大買家”的滲透率如，四人以上的高收入家庭-提高現(xiàn)有購買者的忠實度弱項-4人以上的家庭-高收入的購買者-有2個以上小孩的家庭-有6-20歲小孩的家庭-居住在城市南部及西部的購買者危機-失去對有孩子的家庭的滲透率

-失去對1人和4人以上家庭的滲透率目標購買者分析強項弱項53

為何商店A的購買者還會選擇其他的商店？

品種的選擇滿足情感上的需求方便舒適擺放陳列服務產(chǎn)品的性能價格比質(zhì)量、清潔度、可信度與同類型商店進行比較

影響購買行為的因素為何商店A的購買者還會選擇其他54第一步 尋找促銷機會1.針對商店進行分析

1.1與同類型商店進行比較1.2確定商店的目標購買者及主要競爭對手1.3商店的整體價格形象第一步 尋找促銷機會1.針對商店進55最多選(產(chǎn)品組合)最時尚(潮流/新穎)最方便(服務)最低價(價格)“中庸之道”逐漸遭淘汰一部分零售商拋離同行脫穎而出 “最突出”模式最多選最時尚最方便最低價“中庸56價格形象價格透明度性能價格比價格優(yōu)勢

穩(wěn)定價格售后保障明確的價格標示可信賴價格水平質(zhì)量產(chǎn)品組合產(chǎn)品展示環(huán)境清潔賣場氣氛價格水平優(yōu)惠價格促銷次數(shù)特別優(yōu)惠促銷促銷質(zhì)量降價程度

價格形象價格形象價格透明度性能價格比價57第一步尋找促銷機會2.針對各個品類進行分析第一步尋找促銷機會2.針對各個58

品類對購買者的影響LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals提高利潤提高忠誠度提高人流量品類對購買者的影響LaundryShamp59品類的購買習慣SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchenpaperMilkButterFruitJuiceCoffee提高利潤提高忠誠度提高人流量個人購買家庭購買第一步：品類之間的分析品類的購買習慣SkincareCatameni60促銷的效果高低增加品類消費量的機會高低牙膏漿衣液衣物柔順劑香皂芝士熟食包點咖啡葡萄酒飲料新鮮食品巧克力糖衣酸奶酪飲品專業(yè)清潔產(chǎn)品曲奇餅薯片對購買者的重要性($/年)清潔劑香波貓狗糧面紙+240%+147%+225%+128%增加消費量品牌間轉(zhuǎn)換促銷的效果高低增加品類消高低61促銷形式商店傳單 199 219196166 142 158 堆頭陳列 116 105168129 131 151

降價 185 197180203149 155 傳單/堆頭 295 353326252301 299 傳單/降價 437 459294286244 260

降價/堆頭 368 322376225247 268

所有 653 867696394360 400

咖啡

洗滌劑

巧克力

牙膏

衛(wèi)生巾

膨化食品促銷形式商店傳單 199 21919662品類間分析食雜貨 9.0 66.1

13.3

102.0洗滌劑 10.4 20.7 39.0 128.7香波 13.3 26.1

38.4

132.7衛(wèi)生巾 12.4 26.7 34.4 126.4 第一步：品類之間的分析市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費量指數(shù)有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比在本商店的花費量占該群購物者總花費量的％品類間分析食雜貨 9.0 66.163與競爭對手對比 食雜貨 洗滌劑 香波 衛(wèi)生巾A 9.0 10.4 13.3 12.4B 7.8 8.9 11.3 7.3C 13.1 14.8 12.6 12.1D 11.8 7.4 9.8 9.7E 8.9 14.2 13.6 14.4A 66.1 20.7 26.1 26.7B 63.6 18.7 20.2 20.8C 68.2 26.2 22.7 24.6 D 74.4 26.0 25.0 31.9E 54.6 22.4 23.0 26.9A 13.3 39.0 38.4 34.4B 11.6 35.4 38.5 25.0C 18.6 43.9 42.9 36.8D 15.5 26.4 34.3 27.3E 15.2 46.8 42.6 41.2市場份額滲透率忠誠度第一步：品類之間的分析與競爭對手對比 食雜貨 洗滌劑 6410.4 20.7%39.0% 128.714.8 26.2% 43.9% 128.48.9 18.7% 35.4% 134.57.4 26.0%26.4% 107.914.2 22.4% 46.8% 135.5第一步：各個品類的競爭優(yōu)勢生意機會

衣物清潔劑品類ABCDE若要進一步提高商店A的衣物清潔劑品類市場占有率商店A需要提高該品類的市場滲透率及忠誠度市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費量指數(shù)有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比在本商店的花費量占該群購物者總花費量的％10.4 20.7%65品類的購買者

衣物清潔劑品類

商店%商店該品類的購買者同時在其他商店購買%目標購買者在其他商店購買X品類

與商店A對比(%目標購買者在其他商店購買)ABCDE63.540.810057.327.16766.231.67759.636.18853.823.858商店A流失了忠實購買者到競爭對手！第一步：各個品類的競爭優(yōu)勢品類的購買者

衣物清潔劑品類商66品類的購買者生意機會流失到哪里？商店A流失了哪部分購買者？哪些品牌購買者選擇在其他商店購買？哪些購買者是該品牌的目標購買者？為什么商店A會流失大的“消費者”？第一步：各個品類的競爭優(yōu)勢品類的購買者生意機會流失到哪里67 高效的定價和促銷第二步分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗 高效的定價和促銷68促銷活動的目的高效促銷的衡量標準促銷活動的有效性第二步分析定價及促銷促銷活動的目的第二步69必要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品信息品牌廠商分類?..時間信息日期，周，月，季度，年，...促銷信息價格促銷，傳單促銷，產(chǎn)品促銷...歷史數(shù)據(jù)：

銷量，零售價，進貨價...

第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗必要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品信息品牌時間70促銷的目的：滲透率忠誠度花費量指數(shù)市場份額=XX拜訪次數(shù)每次的花費量來客數(shù)吸引高收入人群建立價格形象穿梭巴士特價時段促銷大包裝促銷高價值產(chǎn)品捆綁銷售有獎積分促銷高價值產(chǎn)品顧客俱樂部促銷的目的：滲透率忠誠度花費量71達到促銷目的增加忠誠消費者/購買者增加消費量系統(tǒng)成本最低利潤增長

高效率的促銷：高效促銷的衡量標準達到促銷目的 高效率的促銷：高效72促銷的效果－ 銷量增長大的促銷活動比例－ 所做的促銷活動的有效性第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗45%的促銷占80%的促銷銷量占86%的促銷銷額促銷的效果第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，73

分析過往的促銷活動，找出：

該品類：－ 應多做促銷還是少做－ 應選擇什么品牌或規(guī)格進行促銷－ 應選擇什么樣的促銷形式－ 應在什么情況下使用低價來贏取銷售量－ 應在什么情況下通過提高毛利率來提高利潤第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗促銷活動的有效性 分析過往的促銷活動，找出：第二74促銷銷量的變化不同種類的促銷銷量在單位時期內(nèi)采取不同種類的促銷活動所帶來的銷量及銷額的變化第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗沒有進行促銷的正常銷量促銷銷量的變化不同種類的促銷75定價的目的：突出品類的角色增加銷售額增加利潤第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗定價的目的：第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，76第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗分析過往的定價，找出：如何通過定價來增加銷量如何通過定價來增加利潤第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)77價格變化對產(chǎn)品銷售的影響跟蹤不同產(chǎn)品的價格，銷量，或其他生意指標的變化曲線，以確定產(chǎn)品對價格變化的敏感度第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗價格變化對產(chǎn)品銷售的影響跟蹤不同產(chǎn)品的價格，78單位容量價格與包裝大小的關系包裝大小單位容量價格單位容量價格與包裝大小的關系包79明確各個品類在商店中的角色確定品類細分的目的及策略制定價格及促銷的目標(品類評估表)根據(jù)目標制定新的價格及促銷的策略根據(jù)目標制定新的促銷計劃模擬計算最佳的價格定位及促銷計劃

第三步制定價格策略及促銷計劃第三步80Destination目標性的DescriptionRoleStoreimage代表商店的形象Veryimportanttotargetmarket對于目標市場非常重要Driveothercategoriesincrease促進其他品類的增長Moreresource資源占用較大Routine常規(guī)性的Balancethesalesandprofit平衡銷售額的增長與利潤的增長Dailyusedproducts是消費者每日必須的日用消費品Convenient便利性的Stopbyshopping沖動增加順帶購買的機會Onestopshopping突出商店“一站購買”的形象Profitbuilding幫助商店的利潤增長Seasonal/Occasional季節(jié)性的/偶然性的Balancethesalesandprofit平衡銷售額的增長與利潤的增長Meettimelyneeds適時地滿足消費者的需要1.確定品類角色第三步高效的定價及促銷DestinationDescriptionRoleSto81定價:由品類角色決定品類毛利率目標性常規(guī)性偶然性便利性競爭性的價格主要品牌與競爭對手接近接近競爭對手非煽動性價格促銷:由品類角色決定品類促銷頻率目標性常規(guī)性偶然性便利性-高頻率-多種方式-一般頻率-多種方式-按季節(jié)/時間需要-多種方式較少促銷定價:由品類角色決定品類毛利率目標性常規(guī)性偶然性便利性競爭82第三步高效的定價及促銷品類的角色 :目標性 常規(guī)性細分:非濃縮 濃縮 洗衣液

洗衣粉

洗衣粉

目標/策略 :-人流量 -商店形象 -利潤

-資金流通 -利潤2.確定品類細分的目的及策略衣物清潔劑品類第三步品類的角色 :目標性 常83第三步高效的定價及促銷3.制定價格及促銷的目標(品類評估表)購買者的拜訪次數(shù)目前情況實際目標實際目標實際目標第一年第二年第三年銷售%購物籃有該品類平均每筆交易的金額5%5%15%銷售額財務平均毛利率實際利潤10%-5%5%市場份額(銷售額)市場10%第三步3.制定價格及促銷的目標(84第三步高效的定價及促銷4.根據(jù)目標制定新的價格及促銷的策略銷售商店3個主要的機會拜訪次數(shù)%交易有此品類交易金額大小銷售額毛利率實現(xiàn)利潤XX=X=增加人流量(增加購買者的拜訪頻率)提高每筆交易的金額提高每筆交易的利潤轉(zhuǎn)換(使購買者轉(zhuǎn)買該品類或增加購買該品類的次數(shù))增加交易量(增加每