亞洲別墅整合推廣策略案課件

發(fā)展商：北京百順達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商：世紀(jì)浩產(chǎn)提案：朗力傳播日期：2005年4月【金碧湖畔】—整合推廣策略案.發(fā)展商：北京百順達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司【金碧湖畔】—整合推廣策1—分析一、項目概況二、品牌遠(yuǎn)景三、市場需求四、競爭環(huán)境五、提純競爭力六、洞悉產(chǎn)品差異2—策略一、定位二、策略三、策略核心四、推廣兩個層次五、執(zhí)行解析目錄1—分析目錄4—戰(zhàn)術(shù)一、戰(zhàn)術(shù)分析二、推廣計劃三、攻勢風(fēng)暴四、媒體費(fèi)用估算五、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排3—創(chuàng)意一、案名及定位語二、平面表現(xiàn)三、廣告創(chuàng)意四、軟文規(guī)劃目錄4—戰(zhàn)術(shù)3—創(chuàng)意目錄1綜合分析1一、項目概況一、項目概況潮白河邊，全獨(dú)棟別墅區(qū)，共計306棟。容積率為0.38，屬同類型項目較高值。規(guī)劃設(shè)計分為南北兩區(qū)，各有一人工湖，戶型沿湖心呈放射性兵營式排列。規(guī)劃布局平淡且建筑覆蓋率高。戶型雷同，較為單一，且總面積偏大。最小戶型地上面積328平米，主力戶型地上350-400平米之間，約占供應(yīng)量的70%。一、項目概況南區(qū)銷售戶型統(tǒng)計表戶型地上面積（平米）地下面積（平米）地上總面積（平米）地上面積比套數(shù)套數(shù)比328.195.63609.19.58%1111.34%A355.381.53688.39.79%1111.34%B363.9117.911280.929.95%3131.95%C400.5141.78410.522.32%2121.64%D424.3152.8424311.26%1010.30%E494.9165.36433.717.08%1313.40%F617.3215.4

南區(qū)銷售戶型統(tǒng)計表戶型地上面積（平米）地下面積（平米）地上總二、分析優(yōu)勢分析產(chǎn)品創(chuàng)新性、差異化本案產(chǎn)品的建筑形式具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新性與差異度，尤其在一層半建筑形態(tài)和內(nèi)庭院設(shè)計上充分體現(xiàn)了東方建筑價值的純粹性。使得本案在宣傳推廣、包裝等營銷層面上具有可塑性，易于迅速樹立差異化的市場形象及地位。二、分析優(yōu)勢分析劣勢分析位置⑴非傳統(tǒng)別墅區(qū)：周邊的現(xiàn)狀別墅均為低品質(zhì)、低價位產(chǎn)品，本區(qū)域作為高檔別墅區(qū)的市場地位尚未形成。⑵潮白河改造較項目滯后，天然景觀相對匱乏。產(chǎn)品①整體規(guī)劃布局平淡，容積率偏高，建筑覆蓋率高，棟間距偏小。②園林景觀除湖面外可塑性小，難以形成特色景觀帶。

亞洲別墅整合推廣策略案課件三、品牌遠(yuǎn)景責(zé)任—〖?xì)v史價值〗一個影響北京別墅設(shè)計理念和發(fā)展的別墅住區(qū)。目標(biāo)—〖市場影響力〗一個將成為北京市場代表作的旗幟性樓盤。觀念—〖品牌塑造〗一個極力營造居住理念及生活方式的氣質(zhì)樓盤。營銷—〖整合創(chuàng)新〗一個產(chǎn)品特點(diǎn)帶動鮮明別墅理念的整合營銷。產(chǎn)品—〖空間文化〗一個不具可比性、實現(xiàn)多重滿足的超價值樓盤。品牌遠(yuǎn)景三、品牌遠(yuǎn)景責(zé)任—〖?xì)v史價值〗目標(biāo)—〖市場影響力〗觀念四、競爭環(huán)境以區(qū)域價值為核心：如優(yōu)山美地中央別墅區(qū)以景觀資源為核心：如亞瀾灣以建筑風(fēng)格為核心：如納帕溪谷北美庭院風(fēng)格純獨(dú)棟別墅以園林特點(diǎn)為核心：如萬萬樹庭院禮儀

以自然資源為核心：如溫哥華森林以客群定位為核心：如萊蒙湖別墅傳承世界名人圈以產(chǎn)品風(fēng)格為核心：如觀唐四、競爭環(huán)境以區(qū)域價值為核心：如優(yōu)山美地中別墅成功營銷的借鑒橘郡“非常別墅，十分美國”形而上的精神訴求形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求別墅成功營銷的借鑒橘郡“非常別墅，十分美國”形而上的精神訴求納帕溪谷北美全新版多庭院獨(dú)棟別墅形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求納帕溪谷北美全新版多庭院獨(dú)棟別墅形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求觀唐香江北路中式宅院北京首席中式別墅形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求觀唐香江北路中式宅院北京首席中式別墅形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求萬萬樹兌現(xiàn)·庭院形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求萬萬樹兌現(xiàn)·庭院形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求運(yùn)河岸上的院子過于強(qiáng)調(diào)形而上的精神訴求產(chǎn)品特征宣傳缺失大象無形，以河承之。大師聚合，可以贏國。運(yùn)河岸上的院子過于強(qiáng)調(diào)形而上的精神訴求大象無形，以河承之。形而上的精神訴求形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求對于別墅面對的高端客群一方面，他們需要滿足自身居住、生活品質(zhì)的需求；另一方面，他們也需要建筑精神層面的交流和溝通，滿足心理上的尊崇和優(yōu)越。形而上的精神訴求對于別墅面對的高端客群五、提純產(chǎn)品核心競爭力位置？非傳統(tǒng)別墅區(qū)，本區(qū)域作為高檔別墅區(qū)的市場地位尚未形成。園林景觀？整體規(guī)劃布局平淡，容積率偏高，建筑覆蓋率高，棟間距偏小。園林景觀除湖面外可塑性小，難以形成特色景觀帶。價格？本案具有較高的總價，雖然可以通過宣傳推廣，突顯項目的性價比優(yōu)勢，但落于價格層面的競爭并不是我們希望看到的。五、提純產(chǎn)品核心競爭力位置？園林景觀？價格？產(chǎn)品設(shè)計？本案產(chǎn)品的建筑形式具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新性與差異度，尤其在一層半空間布局和內(nèi)庭院設(shè)計上充分體現(xiàn)了建筑的價值。自然景觀？潮白河改造較項目滯后，天然景觀相對匱乏。消費(fèi)心態(tài)/階層意志？正如前章節(jié)提到的，本案的獨(dú)特設(shè)計理念，與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通，滿足消費(fèi)者的精神需求，是提升價值，建立本案心理認(rèn)同的重要方面。產(chǎn)品設(shè)計？自然景觀？消費(fèi)心態(tài)/階層意志？出路—在差異化產(chǎn)品價值體系的基礎(chǔ)上建立標(biāo)志性文化價值體系。出路—產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品自身條件位置優(yōu)勢區(qū)域價值自然資源西山美廬整體風(fēng)格布局建筑空間納帕溪谷萬萬樹本案庭院特色觀唐院子優(yōu)山美地產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品自身條件位置優(yōu)勢區(qū)域價值自然資源西六、差異化產(chǎn)品價值體系的建立六、差異化產(chǎn)品價值體系的建立中式庭院和西式別墅的產(chǎn)品形態(tài)比較中式庭院和西式別墅的產(chǎn)品形態(tài)比較內(nèi)宅外園，以廳為中心，西方開放模式社交區(qū)私密區(qū)家庭區(qū)服務(wù)區(qū)起居花園花園花園花園內(nèi)宅外園，以廳為中心，西方開放模式起居花園花園花園花園內(nèi)院外墻，以院為中心，中式封閉模式正房起居私密區(qū)西廂房家庭區(qū)東廂房家庭區(qū)倒座服務(wù)區(qū)四合院高墻高墻高墻高墻內(nèi)院外墻，以院為中心，中式封閉模式正房西廂房東內(nèi)庭外園，以庭為中心，金碧湖畔社交區(qū)家庭區(qū)私密區(qū)服務(wù)區(qū)內(nèi)庭花園花園花園花園內(nèi)庭外園，以庭為中心，金碧湖畔內(nèi)庭花園花園花園花園金碧湖畔產(chǎn)品形態(tài)的兩大突出特征金碧湖畔產(chǎn)品形態(tài)的兩大突出特征發(fā)揚(yáng)：西式別墅開放與自然，中式建筑的內(nèi)在與情趣。摒棄：西式別墅“客廳中心”，中式建筑的“高墻大院”創(chuàng)建：亞洲別墅，內(nèi)庭空間，內(nèi)在，包容，和睦的筑居空間。一、中式內(nèi)庭情趣與西式開放自然的完美結(jié)合發(fā)揚(yáng)：西式別墅開放與自然，中式建筑的一、中式內(nèi)庭情趣與西內(nèi)庭文化溯源內(nèi)庭院是東方人最揮之不去的文化情結(jié)，雖為居住建筑，卻蘊(yùn)含著深刻的文化內(nèi)涵，是東方傳統(tǒng)文化的載體。據(jù)《中國建筑史》文獻(xiàn)記載：《說文》“庭”，宮中也。《玉篇》“庭”，堂階前也。所謂宮者，即圍墻以內(nèi)之空地，然則庭者，即院墻以內(nèi)，堂室以外之空地，即今之所謂院子者也。庭為堂前空地，有大有小，雖貧家小戶，但有隙地，莫不設(shè)法點(diǎn)綴少許植物，以為美觀，中人習(xí)性，大率如此，此即庭園之濫觴也。陳沈炯《幽庭賦》：“所謂幽庭之閑趣，春物之芳華，草纖纖而垂綠，樹搔搔而落花者?！彼斡瘛讹L(fēng)賦》：“回穴沖陵，蕭條眾芳，徜徉中庭，北上玉堂。”司馬相如《上林賦》：“醴泉涌于清室，通川涌于中庭”。內(nèi)庭文化溯源內(nèi)庭院是東方人最揮之不去的文化情西式別墅中式合院金碧湖畔內(nèi)宅外園，矮墻花園，功能至上以廳為中心，西方開放模式空間制造方法/重視墻的空間確立作用空間狀態(tài)/強(qiáng)調(diào)積極空間/發(fā)揮內(nèi)部空間基本建筑原則和風(fēng)格內(nèi)院外墻，高墻大院，倫理至上以院為中心，中式封閉模式屋頂是最重要的因素，在立面上很大比重強(qiáng)調(diào)消極空間即建筑物的外部空間一種建筑風(fēng)格簡單的重復(fù)內(nèi)庭外園，矮墻內(nèi)庭外園，景觀至上以庭為中心，內(nèi)庭主義亞洲別墅創(chuàng)新1+2層、半圍合結(jié)構(gòu)，東方平瓦屋頂多重庭園，多重空間，既有開放又有內(nèi)斂融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代建筑科技，特別定制對應(yīng)氣候：海洋性暖溫帶，地中海對應(yīng)文化：海洋文化，開放的，多樣化，居住功能的或度假功能的，傳統(tǒng)或現(xiàn)代的對應(yīng)氣候：大陸性溫帶，四季分明，如北京對應(yīng)文化：尊卑長幼，封閉的，封建家長制非現(xiàn)代的，多家庭大家族的或一夫多妻制的對應(yīng)氣候：大陸性溫帶，四季分明，如北京對應(yīng)文化：積極光明，內(nèi)在，包容，和睦，現(xiàn)代生活方式的，單一家庭，居住或度假。文化與建筑設(shè)計：舶來，移植，照搬，積極跟從文化與建筑設(shè)計：繼承，符號化，收藏，消極響應(yīng)文化與建筑設(shè)計：開放性靈活性，適應(yīng)性，“切合”(tightfit)“調(diào)和”（loosefit）文化對建筑設(shè)計的影響因素：社會表現(xiàn)和生活方式西式別墅中式合院金碧湖畔內(nèi)宅外園，矮墻花園，功能至上內(nèi)院外墻二、一層半的別墅理念“讓別墅的形態(tài)舒展開來”，是“金碧湖畔”在空間展示上的最大特色之一?！耙粚影搿苯Y(jié)構(gòu)，擴(kuò)大了建筑占地面積，擁有完全獨(dú)立的一層坡頂起居室，與家庭生活空間區(qū)隔開來；挑空、獨(dú)立、寬敞、放松的一層社交空間，注重別墅居住的特性，更符合亞洲文化注重的禮儀需求，在現(xiàn)有別墅建筑結(jié)構(gòu)中無疑是一創(chuàng)舉。二、一層半的別墅理念“讓別墅的形態(tài)舒展開來”，是“金在寸土寸金的北京\上海，別墅以兩至三層見多，客廳“挑空”也就最多是一樓至二樓的高度，而二樓空間由于內(nèi)凹所形成的弧線，總顯得略有局促?！耙粚影搿钡臅r尚住宅理念：它的特色在于客廳自成一體，獨(dú)居建筑的一側(cè)。“一層半”別墅，提供了一個純粹的客廳空間，不必再擔(dān)心客廳會與廚房、衛(wèi)生間、餐廳，甚至是洗衣房、保姆室靠太近而受干擾，同時超越了“挑空”的概念，使二樓層面更加完整，有效提高了空間的利用率。這一設(shè)計在傳統(tǒng)建筑風(fēng)格上作出了大膽的創(chuàng)新.客廳挑空一層半在寸土寸金的北京\上海，別墅以兩至三層見多，客廳“挑在建筑理念上，體現(xiàn)居者至上。在建筑形式上,它改變的是空間格局，在生活理念上,它改變的是住宅格調(diào)，在居家享受上,它改變的是人性需求。在建筑理念上，體現(xiàn)居者至上。2推廣策略2建立明顯差異的標(biāo)志性文化價值體系建立明顯差異的標(biāo)志性文化價值體系一、推廣策略“打破度量衡，改變參照系”強(qiáng)調(diào)“以我為主”，高調(diào)入市，樹立品牌江湖地位，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域。一、推廣策略“打破度量衡，改變參照系”二、定位策略“亞洲別墅”二、定位策略“亞洲別墅”為什么是“亞洲別墅”？為什么是“亞洲別墅”？【從字面角度】

“亞洲別墅”可以與傳統(tǒng)的別墅劃分形態(tài)“中式別墅”“西式別墅”明顯區(qū)隔，更易在客群心目中樹立起“亞洲別墅”是與前兩種形態(tài)不同的“別墅第三形態(tài)”的強(qiáng)烈印象?！緩淖置娼嵌取俊緩脑O(shè)計角度】

“亞洲別墅”可以有效地標(biāo)示出金碧湖畔是亞洲頂尖設(shè)計師事務(wù)所—的杰出作品，凸顯出金碧湖畔在空間、建筑、景觀、園林等設(shè)計領(lǐng)域的思想性、同根性和藝術(shù)性?！緩脑O(shè)計角度】【從開發(fā)商角度】

“亞洲別墅”可以更有力地表達(dá)出開發(fā)商對現(xiàn)有別墅市場符號化建筑體系的深刻理解和認(rèn)識，樹立開發(fā)商建筑更符合成熟國際潮流的別墅形態(tài)的恢弘理想和信念?！緩拈_發(fā)商角度】【從文化角度】

“亞洲別墅”是融合了東、西方文化精髓的跨界別墅產(chǎn)品，是更加先進(jìn)的，更加成熟的別墅空間表達(dá)。亞洲曾經(jīng)是世界上擁有最古老傳統(tǒng)的地域，也是近現(xiàn)代受西方思想沖擊最強(qiáng)烈的地區(qū)，東西文化的碰撞和融合是“亞洲別墅”誕生的沃土?！緩奈幕嵌取俊皝喼迍e墅”支撐體系“亞洲別墅”支撐體系亞洲別墅產(chǎn)品理論支撐文化趨勢支撐別墅發(fā)展支撐柯布西耶理論

成熟性跨界

融合性第三形態(tài)

先進(jìn)性亞洲別墅產(chǎn)品理論支撐文化趨勢支撐別墅發(fā)展支撐柯布西耶理論跨界柯布西耶西方建筑界注重居住質(zhì)量與居者感受的的成熟表達(dá)?？虏嘉饕鞣浇ㄖ缱⒅鼐幼≠|(zhì)量與居者感受的的成熟表達(dá)?？虏嘉饕碚撛谖鞣?，追求符號性建筑裝飾及空間表現(xiàn)效果的別墅大多出現(xiàn)在上世紀(jì)60年代之前。二戰(zhàn)后，西方建筑界對于建筑形式的反思波濤洶涌。以“柯布西耶”為代表的建筑風(fēng)潮，放棄過分矯飾的曲線和華麗的裝飾，追求細(xì)節(jié)的樸實和簡單的結(jié)構(gòu)，減少純裝飾性的符號化構(gòu)件。他們在設(shè)計中注重與自然的結(jié)合和居者的感受，強(qiáng)調(diào)舒適性和實用價值。這是一種更加成熟的，已經(jīng)在西方世界得到了普遍的認(rèn)同和運(yùn)用的建筑思想。柯布西耶理論在西方，追求符號性建筑裝飾及空間表現(xiàn)效果跨界歐美及日本潮流界現(xiàn)在最流行的字眼，是一種表達(dá)形式，也是一種態(tài)度?？缃鐨W美及日本潮流界現(xiàn)在最流行的字眼，是一種表達(dá)形式，關(guān)于跨界古典現(xiàn)代東方西方男性女性中式西式正統(tǒng)隨意自然社會藝術(shù)科學(xué)政治經(jīng)濟(jì)意識物質(zhì)民族種族建筑文化理性感性……關(guān)于跨界跨界的領(lǐng)域無所不在文學(xué)，戲劇，雕塑，繪畫，舞蹈，音樂，科學(xué)，服裝，投資，媒體，電影……當(dāng)代社會跨界的代表性事物雅尼，古典辣妹，神秘園，莎拉布萊曼，女子十二樂坊，刀郎，畢加索，凡高……跨界的領(lǐng)域無所不在音樂跨界—“王勇·跨界音樂會”媒體跨界—清華大學(xué)教授熊澄宇：中國媒體走向跨界跨界時尚—跨界的搭配，讓你煥發(fā)全新的動人姿彩！“跨界型”企業(yè)—在創(chuàng)建“跨界型”企業(yè)方面富有經(jīng)驗“跨界”汽車—豐田威馳，具備“跨界”特點(diǎn)的小型家用車車表跨界—2004年巴黎表展上亮相的ＳＬＲＣｈｒｏｎｏｇｒａｇｈ，一款由豪雅和奔馳為慶祝雙方20年合作推的充滿超級跑車味道的腕表。－的潮流近年更趨多元，“跨”的物種也愈來愈沒有界限。音樂跨界—“王勇·跨界音樂會”－的潮流近年更趨多元，“跨鞋與汽車的跨界—彪馬的眼中，寶馬Ｍｉｎｉ彪馬專門設(shè)計出一款黑色的駕駛用鞋ＭｉｎｉＭｏｔｉｏｎ2ｐａｒｔｓｈｏｅ。黃梅戲與綜藝的跨界—青年演員第一把交椅韓再芬，近年內(nèi)頻繁涉獵影視、小品、話劇，無所不能?？缃缑褡濉侵敢磺幸蛘谓缗c民族分布不相吻合而跨國界居住的民族?？缃缈茖W(xué)—邊緣學(xué)科是一門研究人類管理活動規(guī)律及其應(yīng)用的綜合性交叉科學(xué)，主要是跨自然科學(xué)與社會科學(xué)兩個學(xué)科體系的綜合性交叉。鞋與汽車的跨界—彪馬的眼中，寶馬Ｍｉｎｉ黃梅戲與綜藝的跨界跨界—空間概念和時間概念其他別墅僅僅區(qū)分東方、西方的空間概念金碧湖畔時間概念—摒棄當(dāng)下別墅追求的符號化的西方50-60年代過時別墅形態(tài)。采用被西方當(dāng)代建筑界廣泛認(rèn)同的簡潔、單純、實用的人性風(fēng)格?？缃纭臻g概念和時間概念其他別墅僅僅區(qū)分東方、西方的空間整個世界正在交流、融合、跨界——今天，任何一種文化，都無法獨(dú)立存在于其他文化之外。傳統(tǒng)必條框，創(chuàng)意必?zé)o限，原創(chuàng)必跨界。徹底，純粹，真實，拒絕從化、重化與蟲化，追求重劃?？缭綎|、西的文化界限，將一切限制變?yōu)闊o限！整個世界正在交流、融合、跨界——第三形態(tài)區(qū)別于中、西式別墅符號化分類體系的第三種別墅形態(tài).第三形態(tài)區(qū)別于中、西式別墅符號化分類體系的第三種別墅形西式別墅－別墅的源起別墅形態(tài)最初起源于歐洲，反映西方的居住理念和人文思想。西式的別墅具有開敞的花園、開敞的廚房…往往沒有院墻，私有和私密性都不高，反映了西方人的開放性格，這些別墅大多建于上世紀(jì)60年代以前。而在國內(nèi)，這些別墅出現(xiàn)在2001年前，大多直接把西式別墅照搬過來。實際上，在西方建筑界，60年代后興起以“柯布西耶”為代表的建筑風(fēng)潮，放棄過分矯飾的曲線和華麗的裝飾，減少純裝飾性的符號化構(gòu)件。他們在設(shè)計中注重與自然的結(jié)合和居者的感受，強(qiáng)調(diào)舒適性和實用價值。這種風(fēng)潮逐漸取代了以前的建筑風(fēng)格，逐步演進(jìn)成為今天西方社會更加成熟的建筑思想。中國別墅發(fā)展的三個階段西式別墅－別墅的源起中國別墅發(fā)展的三個階段中式別墅－傳統(tǒng)價值觀的回歸2～3年前，國內(nèi)出現(xiàn)了中式別墅。一方面，這反映了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，國人自信心的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的價值觀崛起；另一方面，由于別墅源自西方，中國建筑并無可借鑒的原形，當(dāng)更多的中式別墅以傳統(tǒng)形態(tài)出現(xiàn)的時候，必然附帶著別墅本質(zhì)涵義的缺失，例如別墅生活的動線，建筑與環(huán)境，人與環(huán)境的關(guān)系處理等。中式別墅－傳統(tǒng)價值觀的回歸亞洲別墅－劃時代的建筑“西方的手法，東方的文化?！眮喼迍e墅追求別墅生活的本義，采用大面積玻璃窗、條窗設(shè)計，注重環(huán)境、建筑、人三者的交流和融合，擯棄復(fù)雜的符號性裝飾，以內(nèi)庭院為設(shè)計主線；同時，院墻、獨(dú)立廚房、入口的隆重和空間配置的長幼有序，融合了東方人的居住理念，注重私密感。亞洲別墅開創(chuàng)了一個時代，使中國別墅形態(tài)的劃分不再簡單依靠中式、西式的符號性特征，而從更加注重人性需求的角度，確立了一種與國際同步的別墅成熟建筑理念。亞洲別墅－劃時代的建筑三、整合推廣的兩個層次亞洲別墅（確立江湖地位）“一層半”的亞洲別墅（產(chǎn)品深入）三、整合推廣的兩個層次亞洲別墅（確立江湖地位）“一層半”的亞開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項目性格社區(qū)氣質(zhì)—產(chǎn)品價格－戶型購房者消費(fèi)心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征競爭力語境品牌營銷本案核心策略—“附加值”解釋圖四、執(zhí)行解析執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷＋競爭力語境＋產(chǎn)品特征開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項目性格社區(qū)氣質(zhì)—產(chǎn)品價格－戶3創(chuàng)意原則3案名：金碧湖畔英文：：亞洲別墅案名：金碧湖畔亞洲別墅整合推廣策略案課件平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件色彩運(yùn)用原則：亞洲（中國）的傳統(tǒng)價值色彩導(dǎo)向突顯高貴、價值感金+黑+白設(shè)計表現(xiàn)原則：西方（國際）的構(gòu)成原則詮釋亞洲形象感，表達(dá)亞洲別墅的國際觀。1、中英文版式互襯；2、中式元素的穿插運(yùn)用；3、中式傳統(tǒng)的對稱原則和西方的簡潔手法配合，貼近項目氣質(zhì)。色彩運(yùn)用原則：金+黑+白設(shè)計表現(xiàn)原則：1、中英文版式互襯；地產(chǎn)專家國內(nèi)外的亞洲別墅價值論。［召集專家］媒體亞洲別墅項目及生活探討，透露項目登場的懸念。［記者招待會］發(fā)展商將對資源進(jìn)行綜合管理，并實現(xiàn)整合統(tǒng)一的營銷運(yùn)作。［相關(guān)手段］本案亞洲別墅價值觀及項目特點(diǎn)軟文的運(yùn)用地產(chǎn)專家媒體發(fā)展商本案亞洲別墅價值觀及項目特點(diǎn)軟文的運(yùn)用媒體角度：亞洲別墅登陸中國。亞洲別墅的國際觀。亞洲別墅，開創(chuàng)中國別墅第三形態(tài)。專家角度：拿來主義？復(fù)古風(fēng)潮？中國別墅居者究竟需要什么？亞洲別墅居住價值初探。發(fā)展商角度：階層的力量記金碧湖畔亞洲別墅開盤慶典。打造名邸，開創(chuàng)別墅生活新時代特征。第一階段亞洲別墅媒體角度：第一階段亞洲別墅第二階段“一層半”的亞洲別墅關(guān)鍵詞：挑空一層半東方禮儀形態(tài)舒展空間功能分離純粹媒體角度：金碧湖畔，陳慧林精彩演繹亞洲風(fēng)情。挑空一層半，人性化的別墅形態(tài)比較。專家角度：“一層半”別墅空間價值探討。真正宜居別墅應(yīng)該具備的三大要素。開發(fā)商角度：活動專題：改變生活的力量。—記金碧湖畔亞洲別墅俱樂部成立慶典。“精耕細(xì)作”創(chuàng)生活，亞洲別墅階層初露崢嶸。第二階段“一層半”的亞洲別墅關(guān)鍵詞：挑空一層半4戰(zhàn)術(shù)原則4一、現(xiàn)有別墅市場媒體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用分析一、現(xiàn)有別墅市場媒體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用分析以雜志為主要媒體的“橘郡”橘郡推廣的最大特點(diǎn)是雜志媒體的大量運(yùn)用，《生活速遞》、《目標(biāo)》以及高檔俱樂部直投…種類異常豐富的同時，還創(chuàng)造了不少雜志宣傳的新形式，例如：“刊中刊”、“本中本”等。同時，橘郡的推廣也輔助以報紙和戶外路牌形式。以雜志為主要媒體的“橘郡”以戶外為主要媒體的“觀唐”觀唐以戶外為其主要的投放媒體，不僅數(shù)量很大，而且目前正在持續(xù)增加中。公關(guān)活動的大量運(yùn)用，在觀唐的形象確立階段功不可沒。2004年經(jīng)典別墅暨未來別墅發(fā)展趨勢專題研討會觀唐建筑評論暨宅院居住文化研討會地產(chǎn)大佬齊聚觀唐現(xiàn)場品味中式名宅中國風(fēng)·2004新本土居住典范頒獎典禮其他主要的輔助手段為短信和雜志媒體。以戶外為主要媒體的“觀唐”以廣播為主要媒體的“萬萬樹”萬萬樹最主要的宣傳載體為路牌和廣播，其中廣播的投入量非常大，覆蓋交通臺、音樂臺等多個頻道的多個時段。公關(guān)活動的配合：與《目標(biāo)》雜志長期合作的系列活動與寶馬、等合作進(jìn)行了一系列的活動以廣播為主要媒體的“萬萬樹”三大媒體綜合運(yùn)用的“納帕溪谷”納帕的宣傳載體主要有三個：1、路牌2、雜志：〈生活速遞〉、〈安家〉3、報紙：〈參考消息〉（主要）〈北京青年報〉三大媒體綜合運(yùn)用的“納帕溪谷”唯一以報紙為主的“運(yùn)河岸上的院子”院子是所有別墅項目中唯一一個以報紙為主要宣傳載體的項目，其報紙的投入量非常驚人。另外，院子其他手段的運(yùn)用也比較多樣，涉及路牌、雜志、直投等多種手段。公關(guān)活動：運(yùn)河岸上的院子建筑派產(chǎn)品說明會“院子里的”嘉年華酒會—萬圣狂歡唯一以報紙為主的“運(yùn)河岸上的院子”別墅項目戶外路牌雜志報紙短信直投廣播公關(guān)橘郡納帕溪谷觀唐萬萬樹院子別墅項目戶外雜志報紙短信直投廣播公關(guān)橘郡納帕溪谷觀唐萬萬樹院越到后期，路牌的作用越突出。作為持續(xù)銷售的項目，雖然路牌單次投入量大，但分?jǐn)偟矫總€時段，性價比還是相當(dāng)高的。公關(guān)活動作用顯著。巧妙的公關(guān)活動設(shè)計，配合有效的大規(guī)模媒體宣傳，對于確立項目的市場地位具有很重要的作用，別墅項目的特殊性也使得公關(guān)活動作用更加明顯。雜志媒體重點(diǎn)運(yùn)用，報紙媒體的少量運(yùn)用。雜志作為高檔項目的宣傳載體，優(yōu)勢十分明顯。一方面雜志面對的客群具有相較報紙更高的同質(zhì)性，從而使投放更加準(zhǔn)確和有效；另一方面，雜志的印刷也更加精良，可以更好地體現(xiàn)項目氣質(zhì)。報紙媒體單次投入的費(fèi)用較高，其大眾媒體的特性和別墅客群的交集有限，不會促成短期的銷售高潮，應(yīng)減少運(yùn)用。但是，小量的報紙投放對于確立項目高端形象和市場地位是必需的。越到后期，路牌的作用越突出。公關(guān)活動作用顯著。雜志媒體重點(diǎn)運(yùn)戶外路牌運(yùn)用原則1、在整個推廣期，建立項目主流地位形象，作為保持銷售的最重要媒體支持；2、在項目開盤期，短期征用東三環(huán)、東四環(huán)、北三環(huán)、北四環(huán)的路牌密集發(fā)布，費(fèi)用以每月不超過100萬為宜。戶外路牌運(yùn)用原則1、在整個推廣期，建立項目主流地位形象，作為空中商務(wù)別墅京順路、順平路沿線指示系統(tǒng)四環(huán)空中商務(wù)別墅京順路、順平路沿線指示系統(tǒng)四環(huán)雜志運(yùn)用原則雜志媒體分為三大類：1、建筑專業(yè)雜志達(dá)到“亞洲別墅”推廣上的建筑學(xué)術(shù)層面支撐，提供建筑理論依據(jù)。如：〈世界建筑〉〈世界建筑導(dǎo)報〉〈中國建筑〉２、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)媒體凡是熱銷項目，都需要在地產(chǎn)界內(nèi)樹立良好的口碑和關(guān)注，就象輿論領(lǐng)袖一樣，引導(dǎo)關(guān)注由業(yè)內(nèi)關(guān)注擴(kuò)展到社會關(guān)注。如：〈新地產(chǎn)〉〈安家〉３、泛媒體引起社會層面的關(guān)注，擴(kuò)大項目影響力，建立市場地位。如：〈三聯(lián)生活周刊〉〈中國之翼〉〈生活速遞〉〈時尚置業(yè)〉〈目標(biāo)〉雜志運(yùn)用原則雜志媒體分為三大類：開盤期各媒體同時啟動，以一、二類媒體舉辦的活動為事件點(diǎn)，以第三類媒體的廣泛報道為主要手段。開盤期各媒體同時啟動，二、媒體整合推廣及階段預(yù)算二、媒體整合推廣及階段預(yù)算一、媒體費(fèi)用估算全程預(yù)算：●項目銷售總額為13.8億元左右；●依據(jù)項目常規(guī)推廣情況，別墅項目推廣費(fèi)用比例應(yīng)為2-2.5%?，F(xiàn)以2.5%比例計算，項目總推廣費(fèi)用為3450萬元?！酒渲胁话ìF(xiàn)場售樓處、樣板組團(tuán)的費(fèi)用】支配原則：根據(jù)別墅項目推廣周期長的特點(diǎn)，推廣不宜以高投入的報紙廣告為主，而應(yīng)選擇具有長期性和高傳播性的戶外形式，輔助特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用。1、戶外路牌的大量運(yùn)用2、公關(guān)活動的大投入量使用3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用一、媒體費(fèi)用估算全程預(yù)算：●項目銷售總額為13.8二、推廣費(fèi)用的年度分配分配原則：○別墅項目的前期推廣非常重要，可以確立項目地位，樹立項目形象，因此投入比例應(yīng)適當(dāng)加大；○別墅項目的后期銷售主要依靠前期資源的積累以及人脈和銷售慣性，推廣費(fèi)用逐年遞減。二、推廣費(fèi)用的年度分配分配原則：○別墅項目的前期推廣項目推廣預(yù)算（即：3450萬）按推廣年度分配：

05推廣預(yù)算比例：53%即：1830萬元06推廣預(yù)算比例：34%即：1168萬元06以后推廣預(yù)算比例：13%即：452萬元項目推廣預(yù)算（即：3450萬）按推廣年度分配：

三、05年推廣計劃形象確立3－7月1、多渠道整合2、主導(dǎo)戶型推薦目標(biāo)：多渠道攻勢項目描述銷售高潮強(qiáng)銷8月－11月1、樹立亞洲別墅形象2、確立高端市場地位目標(biāo)：客群描述文化營造品牌建立12月后1、建立品牌地位2、消化剩余戶型目標(biāo)：提升品牌文化為新項目樹立口碑第一階段第二階段第三階段三、05年推廣計劃形象確立3－7月1、多渠道整合強(qiáng)銷第一波攻擊目標(biāo)：確立市場地位四、攻勢風(fēng)暴第二波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢第二波

第三波第一波

第三波攻擊目標(biāo)：品牌文化推廣軸線時間：05年3－7月8－11月12月以后

營銷力度曲線成交狀況曲線

第一波攻擊四、攻勢風(fēng)暴第二波攻擊目標(biāo)產(chǎn)品推進(jìn)硬性廣告公關(guān)活動軟性文章直投文本資料展賣空間銷售計劃戶外媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品線營銷線推廣線整合推廣手段的運(yùn)用目標(biāo)產(chǎn)品推進(jìn)硬性廣告公關(guān)活動軟性文章直投文本資料展賣空間銷推廣費(fèi)用營銷預(yù)算建議表（05年）項目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝3%55萬賣場是本案形象建立的重點(diǎn)部分各類廣告印刷品2.7%50萬將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料戶外媒體54%1000萬推廣渠道的重中之重主流媒體：

《北京青年報》6.7%125萬建造影響力與知名度的必要平臺非主流媒體：

針對性強(qiáng)的專業(yè)報紙及雜志10.7%200萬最主要的推廣輔助手段網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放6%100萬必不可少軟文3.2%50萬主力營銷手段之一及短信3.7%60萬主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動8.5%160萬主力營銷手段之一其它機(jī)動費(fèi)用1.5%30萬費(fèi)用總計1830萬注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。推廣費(fèi)用營銷預(yù)算建議表（05年）項目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出第一階段：形象確立05年3月－05年7月第一階段：形象確立第一階段：形象確立最終目標(biāo)：制造登場氣勢確立市場地位通過戶外及報廣等各個層面的營銷滲透，建立并明確本案亞洲別墅的差異化形象，為本案制造登場氣勢，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。在表達(dá)項目特點(diǎn)過程中，完成項目亞洲別墅氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語方式及品牌個性。第一階段：形象確立第一階段：形象確立第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、戶外廣告計劃吸引市場關(guān)注，截留意向客戶4月開始2、軟文發(fā)布計劃亞洲別墅登陸，確立形象地位3月中旬3、價值工地視覺包裝形成項目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng)3月開始4、銷售資料樓書，戶型單頁等2月開始5、雜志多渠道營造項目的場3月6、開盤慶典推廣高潮的號角6月7、投放計劃吸引市場關(guān)注，截留意向客戶5月8、網(wǎng)絡(luò)宣傳計劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線4月開始9、開盤廣告制造登場氣勢，發(fā)布開盤信息6月第一階段：形象確立第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、第一階段兩大推廣重點(diǎn)廣告發(fā)布公關(guān)活動第一階段兩大推廣重點(diǎn)廣告發(fā)布公關(guān)活動廣告發(fā)布戶外：重要路段的戶外路牌投放配合沿線道路指引系統(tǒng)，開盤階段進(jìn)行臨時性戶外廣告的投放。硬廣：主要以雜志媒體硬廣配合軟文形式發(fā)布，《北京青年報》少量投入，確項目高端形象和市場地位。軟文：多媒體、多角度，配合活動進(jìn)行大面積刊發(fā)。直投：開盤前期及強(qiáng)銷階段進(jìn)行目標(biāo)客群投放。網(wǎng)絡(luò)：焦點(diǎn)別墅網(wǎng)、大中華別墅網(wǎng)、新浪網(wǎng)配合重要活動的軟性文章及廣告的刊發(fā)。廣告發(fā)布戶外：重要路段的戶外路牌投放配合沿線道路指引系統(tǒng)，開三大公關(guān)活動產(chǎn)品層面《安家》雜志合作舉辦中國別墅發(fā)展趨勢論壇建筑界層面業(yè)內(nèi)層面金碧湖畔亞洲別墅產(chǎn)品媒體發(fā)布會《世界建筑》或《經(jīng)濟(jì)觀察報》合辦中國別墅建筑空間研討會三大公關(guān)活動產(chǎn)品層面《安家》雜志合作舉辦建筑界層面業(yè)內(nèi)層面金第二階段：強(qiáng)銷攻勢05年8月－05年11月第二階段：強(qiáng)銷攻勢第二階段：強(qiáng)銷攻勢最終目標(biāo)：多渠道配合，實現(xiàn)強(qiáng)銷 本案在確立項目高端形象、市場地位及話語權(quán)的基礎(chǔ)上，整合資源，進(jìn)行多渠道密集傳播，實現(xiàn)對細(xì)分階層的精準(zhǔn)打擊策略。 掀起銷售高潮。第二階段：強(qiáng)銷攻勢第二階段：強(qiáng)銷攻勢第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、項目配合促銷的廣告針對項目特點(diǎn)、客群細(xì)分進(jìn)行的廣告攻勢8月2、軟文計劃針對項目特點(diǎn)、客群細(xì)分進(jìn)行的軟文攻勢8月3、新的宣傳資料根據(jù)新銷售情況建立的銷售資料8月4、投放策略更廣泛的攻擊渠道開始投放8-11月5、廣播針對項目特點(diǎn)、客群細(xì)分進(jìn)行的廣播攻勢8-11月6、會員俱樂部建立亞洲別墅俱樂部8月7、十一活動10月第二階段：強(qiáng)銷攻勢第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、第三階段：品牌建立05年12月以后第三階段：品牌建立第四階段：品牌之路2005年12月以后最終目標(biāo)：塑造品牌形象形成品牌銷售力 在新形象樹立后，本案的銷售將釋放強(qiáng)大的銷售勢能，而最終形成真正的品牌口碑，形成品牌熱銷的深厚積淀，消化剩余戶型的同時，為以后項目的銷售打下良好的基礎(chǔ)。第四階段：品牌之路2005年12月以后Thanks

朗力傳播二零零五年四月Thanks謝謝12月-2213:51:5413:5113:5112月-2212月-2213:5113:5113:51:5412月-2212月-2213:51:542022/12/1013:51:54謝謝12月-2200:12:3000:1200:1212樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Saturday,December10,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。13:51:5413:51:5413:5112/10/20221:51:54PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2213:51:5413:51Dec-2210-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。13:51:5413:51:5413:51Saturday,December10,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2213:51:5413:51:54December10,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月10日1:51下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。10十二月20221:51:54下午13:51:5412月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月221:51下午12月-2213:51December10,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/1013:51:5413:51:5410December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。1:51:54下午1:51下午13:51:5412月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2212月-2213:5113:51:5413:51:54Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實。2022/12/1013:51:54Saturday,December10,2022相信相信得力量。12月-222022/12/1013:51:5412月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22112發(fā)展商：北京百順達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商：世紀(jì)浩產(chǎn)提案：朗力傳播日期：2005年4月【金碧湖畔】—整合推廣策略案.發(fā)展商：北京百順達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司【金碧湖畔】—整合推廣策1—分析一、項目概況二、品牌遠(yuǎn)景三、市場需求四、競爭環(huán)境五、提純競爭力六、洞悉產(chǎn)品差異2—策略一、定位二、策略三、策略核心四、推廣兩個層次五、執(zhí)行解析目錄1—分析目錄4—戰(zhàn)術(shù)一、戰(zhàn)術(shù)分析二、推廣計劃三、攻勢風(fēng)暴四、媒體費(fèi)用估算五、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排3—創(chuàng)意一、案名及定位語二、平面表現(xiàn)三、廣告創(chuàng)意四、軟文規(guī)劃目錄4—戰(zhàn)術(shù)3—創(chuàng)意目錄1綜合分析1一、項目概況一、項目概況潮白河邊，全獨(dú)棟別墅區(qū)，共計306棟。容積率為0.38，屬同類型項目較高值。規(guī)劃設(shè)計分為南北兩區(qū)，各有一人工湖，戶型沿湖心呈放射性兵營式排列。規(guī)劃布局平淡且建筑覆蓋率高。戶型雷同，較為單一，且總面積偏大。最小戶型地上面積328平米，主力戶型地上350-400平米之間，約占供應(yīng)量的70%。一、項目概況南區(qū)銷售戶型統(tǒng)計表戶型地上面積（平米）地下面積（平米）地上總面積（平米）地上面積比套數(shù)套數(shù)比328.195.63609.19.58%1111.34%A355.381.53688.39.79%1111.34%B363.9117.911280.929.95%3131.95%C400.5141.78410.522.32%2121.64%D424.3152.8424311.26%1010.30%E494.9165.36433.717.08%1313.40%F617.3215.4

南區(qū)銷售戶型統(tǒng)計表戶型地上面積（平米）地下面積（平米）地上總二、分析優(yōu)勢分析產(chǎn)品創(chuàng)新性、差異化本案產(chǎn)品的建筑形式具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新性與差異度，尤其在一層半建筑形態(tài)和內(nèi)庭院設(shè)計上充分體現(xiàn)了東方建筑價值的純粹性。使得本案在宣傳推廣、包裝等營銷層面上具有可塑性，易于迅速樹立差異化的市場形象及地位。二、分析優(yōu)勢分析劣勢分析位置⑴非傳統(tǒng)別墅區(qū)：周邊的現(xiàn)狀別墅均為低品質(zhì)、低價位產(chǎn)品，本區(qū)域作為高檔別墅區(qū)的市場地位尚未形成。⑵潮白河改造較項目滯后，天然景觀相對匱乏。產(chǎn)品①整體規(guī)劃布局平淡，容積率偏高，建筑覆蓋率高，棟間距偏小。②園林景觀除湖面外可塑性小，難以形成特色景觀帶。

亞洲別墅整合推廣策略案課件三、品牌遠(yuǎn)景責(zé)任—〖?xì)v史價值〗一個影響北京別墅設(shè)計理念和發(fā)展的別墅住區(qū)。目標(biāo)—〖市場影響力〗一個將成為北京市場代表作的旗幟性樓盤。觀念—〖品牌塑造〗一個極力營造居住理念及生活方式的氣質(zhì)樓盤。營銷—〖整合創(chuàng)新〗一個產(chǎn)品特點(diǎn)帶動鮮明別墅理念的整合營銷。產(chǎn)品—〖空間文化〗一個不具可比性、實現(xiàn)多重滿足的超價值樓盤。品牌遠(yuǎn)景三、品牌遠(yuǎn)景責(zé)任—〖?xì)v史價值〗目標(biāo)—〖市場影響力〗觀念四、競爭環(huán)境以區(qū)域價值為核心：如優(yōu)山美地中央別墅區(qū)以景觀資源為核心：如亞瀾灣以建筑風(fēng)格為核心：如納帕溪谷北美庭院風(fēng)格純獨(dú)棟別墅以園林特點(diǎn)為核心：如萬萬樹庭院禮儀

以自然資源為核心：如溫哥華森林以客群定位為核心：如萊蒙湖別墅傳承世界名人圈以產(chǎn)品風(fēng)格為核心：如觀唐四、競爭環(huán)境以區(qū)域價值為核心：如優(yōu)山美地中別墅成功營銷的借鑒橘郡“非常別墅，十分美國”形而上的精神訴求形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求別墅成功營銷的借鑒橘郡“非常別墅，十分美國”形而上的精神訴求納帕溪谷北美全新版多庭院獨(dú)棟別墅形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求納帕溪谷北美全新版多庭院獨(dú)棟別墅形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求觀唐香江北路中式宅院北京首席中式別墅形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求觀唐香江北路中式宅院北京首席中式別墅形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求萬萬樹兌現(xiàn)·庭院形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求萬萬樹兌現(xiàn)·庭院形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求運(yùn)河岸上的院子過于強(qiáng)調(diào)形而上的精神訴求產(chǎn)品特征宣傳缺失大象無形，以河承之。大師聚合，可以贏國。運(yùn)河岸上的院子過于強(qiáng)調(diào)形而上的精神訴求大象無形，以河承之。形而上的精神訴求形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求對于別墅面對的高端客群一方面，他們需要滿足自身居住、生活品質(zhì)的需求；另一方面，他們也需要建筑精神層面的交流和溝通，滿足心理上的尊崇和優(yōu)越。形而上的精神訴求對于別墅面對的高端客群五、提純產(chǎn)品核心競爭力位置？非傳統(tǒng)別墅區(qū)，本區(qū)域作為高檔別墅區(qū)的市場地位尚未形成。園林景觀？整體規(guī)劃布局平淡，容積率偏高，建筑覆蓋率高，棟間距偏小。園林景觀除湖面外可塑性小，難以形成特色景觀帶。價格？本案具有較高的總價，雖然可以通過宣傳推廣，突顯項目的性價比優(yōu)勢，但落于價格層面的競爭并不是我們希望看到的。五、提純產(chǎn)品核心競爭力位置？園林景觀？價格？產(chǎn)品設(shè)計？本案產(chǎn)品的建筑形式具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新性與差異度，尤其在一層半空間布局和內(nèi)庭院設(shè)計上充分體現(xiàn)了建筑的價值。自然景觀？潮白河改造較項目滯后，天然景觀相對匱乏。消費(fèi)心態(tài)/階層意志？正如前章節(jié)提到的，本案的獨(dú)特設(shè)計理念，與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通，滿足消費(fèi)者的精神需求，是提升價值，建立本案心理認(rèn)同的重要方面。產(chǎn)品設(shè)計？自然景觀？消費(fèi)心態(tài)/階層意志？出路—在差異化產(chǎn)品價值體系的基礎(chǔ)上建立標(biāo)志性文化價值體系。出路—產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品自身條件位置優(yōu)勢區(qū)域價值自然資源西山美廬整體風(fēng)格布局建筑空間納帕溪谷萬萬樹本案庭院特色觀唐院子優(yōu)山美地產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品自身條件位置優(yōu)勢區(qū)域價值自然資源西六、差異化產(chǎn)品價值體系的建立六、差異化產(chǎn)品價值體系的建立中式庭院和西式別墅的產(chǎn)品形態(tài)比較中式庭院和西式別墅的產(chǎn)品形態(tài)比較內(nèi)宅外園，以廳為中心，西方開放模式社交區(qū)私密區(qū)家庭區(qū)服務(wù)區(qū)起居花園花園花園花園內(nèi)宅外園，以廳為中心，西方開放模式起居花園花園花園花園內(nèi)院外墻，以院為中心，中式封閉模式正房起居私密區(qū)西廂房家庭區(qū)東廂房家庭區(qū)倒座服務(wù)區(qū)四合院高墻高墻高墻高墻內(nèi)院外墻，以院為中心，中式封閉模式正房西廂房東內(nèi)庭外園，以庭為中心，金碧湖畔社交區(qū)家庭區(qū)私密區(qū)服務(wù)區(qū)內(nèi)庭花園花園花園花園內(nèi)庭外園，以庭為中心，金碧湖畔內(nèi)庭花園花園花園花園金碧湖畔產(chǎn)品形態(tài)的兩大突出特征金碧湖畔產(chǎn)品形態(tài)的兩大突出特征發(fā)揚(yáng)：西式別墅開放與自然，中式建筑的內(nèi)在與情趣。摒棄：西式別墅“客廳中心”，中式建筑的“高墻大院”創(chuàng)建：亞洲別墅，內(nèi)庭空間，內(nèi)在，包容，和睦的筑居空間。一、中式內(nèi)庭情趣與西式開放自然的完美結(jié)合發(fā)揚(yáng)：西式別墅開放與自然，中式建筑的一、中式內(nèi)庭情趣與西內(nèi)庭文化溯源內(nèi)庭院是東方人最揮之不去的文化情結(jié)，雖為居住建筑，卻蘊(yùn)含著深刻的文化內(nèi)涵，是東方傳統(tǒng)文化的載體。據(jù)《中國建筑史》文獻(xiàn)記載：《說文》“庭”，宮中也?！队衿贰巴ァ?，堂階前也。所謂宮者，即圍墻以內(nèi)之空地，然則庭者，即院墻以內(nèi)，堂室以外之空地，即今之所謂院子者也。庭為堂前空地，有大有小，雖貧家小戶，但有隙地，莫不設(shè)法點(diǎn)綴少許植物，以為美觀，中人習(xí)性，大率如此，此即庭園之濫觴也。陳沈炯《幽庭賦》：“所謂幽庭之閑趣，春物之芳華，草纖纖而垂綠，樹搔搔而落花者?！彼斡瘛讹L(fēng)賦》：“回穴沖陵，蕭條眾芳，徜徉中庭，北上玉堂?！彼抉R相如《上林賦》：“醴泉涌于清室，通川涌于中庭”。內(nèi)庭文化溯源內(nèi)庭院是東方人最揮之不去的文化情西式別墅中式合院金碧湖畔內(nèi)宅外園，矮墻花園，功能至上以廳為中心，西方開放模式空間制造方法/重視墻的空間確立作用空間狀態(tài)/強(qiáng)調(diào)積極空間/發(fā)揮內(nèi)部空間基本建筑原則和風(fēng)格內(nèi)院外墻，高墻大院，倫理至上以院為中心，中式封閉模式屋頂是最重要的因素，在立面上很大比重強(qiáng)調(diào)消極空間即建筑物的外部空間一種建筑風(fēng)格簡單的重復(fù)內(nèi)庭外園，矮墻內(nèi)庭外園，景觀至上以庭為中心，內(nèi)庭主義亞洲別墅創(chuàng)新1+2層、半圍合結(jié)構(gòu)，東方平瓦屋頂多重庭園，多重空間，既有開放又有內(nèi)斂融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代建筑科技，特別定制對應(yīng)氣候：海洋性暖溫帶，地中海對應(yīng)文化：海洋文化，開放的，多樣化，居住功能的或度假功能的，傳統(tǒng)或現(xiàn)代的對應(yīng)氣候：大陸性溫帶，四季分明，如北京對應(yīng)文化：尊卑長幼，封閉的，封建家長制非現(xiàn)代的，多家庭大家族的或一夫多妻制的對應(yīng)氣候：大陸性溫帶，四季分明，如北京對應(yīng)文化：積極光明，內(nèi)在，包容，和睦，現(xiàn)代生活方式的，單一家庭，居住或度假。文化與建筑設(shè)計：舶來，移植，照搬，積極跟從文化與建筑設(shè)計：繼承，符號化，收藏，消極響應(yīng)文化與建筑設(shè)計：開放性靈活性，適應(yīng)性，“切合”(tightfit)“調(diào)和”（loosefit）文化對建筑設(shè)計的影響因素：社會表現(xiàn)和生活方式西式別墅中式合院金碧湖畔內(nèi)宅外園，矮墻花園，功能至上內(nèi)院外墻二、一層半的別墅理念“讓別墅的形態(tài)舒展開來”，是“金碧湖畔”在空間展示上的最大特色之一?！耙粚影搿苯Y(jié)構(gòu)，擴(kuò)大了建筑占地面積，擁有完全獨(dú)立的一層坡頂起居室，與家庭生活空間區(qū)隔開來；挑空、獨(dú)立、寬敞、放松的一層社交空間，注重別墅居住的特性，更符合亞洲文化注重的禮儀需求，在現(xiàn)有別墅建筑結(jié)構(gòu)中無疑是一創(chuàng)舉。二、一層半的別墅理念“讓別墅的形態(tài)舒展開來”，是“金在寸土寸金的北京\上海，別墅以兩至三層見多，客廳“挑空”也就最多是一樓至二樓的高度，而二樓空間由于內(nèi)凹所形成的弧線，總顯得略有局促?！耙粚影搿钡臅r尚住宅理念：它的特色在于客廳自成一體，獨(dú)居建筑的一側(cè)?！耙粚影搿眲e墅，提供了一個純粹的客廳空間，不必再擔(dān)心客廳會與廚房、衛(wèi)生間、餐廳，甚至是洗衣房、保姆室靠太近而受干擾，同時超越了“挑空”的概念，使二樓層面更加完整，有效提高了空間的利用率。這一設(shè)計在傳統(tǒng)建筑風(fēng)格上作出了大膽的創(chuàng)新.客廳挑空一層半在寸土寸金的北京\上海，別墅以兩至三層見多，客廳“挑在建筑理念上，體現(xiàn)居者至上。在建筑形式上,它改變的是空間格局，在生活理念上,它改變的是住宅格調(diào)，在居家享受上,它改變的是人性需求。在建筑理念上，體現(xiàn)居者至上。2推廣策略2建立明顯差異的標(biāo)志性文化價值體系建立明顯差異的標(biāo)志性文化價值體系一、推廣策略“打破度量衡，改變參照系”強(qiáng)調(diào)“以我為主”，高調(diào)入市，樹立品牌江湖地位，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域。一、推廣策略“打破度量衡，改變參照系”二、定位策略“亞洲別墅”二、定位策略“亞洲別墅”為什么是“亞洲別墅”？為什么是“亞洲別墅”？【從字面角度】

“亞洲別墅”可以與傳統(tǒng)的別墅劃分形態(tài)“中式別墅”“西式別墅”明顯區(qū)隔，更易在客群心目中樹立起“亞洲別墅”是與前兩種形態(tài)不同的“別墅第三形態(tài)”的強(qiáng)烈印象。【從字面角度】【從設(shè)計角度】

“亞洲別墅”可以有效地標(biāo)示出金碧湖畔是亞洲頂尖設(shè)計師事務(wù)所—的杰出作品，凸顯出金碧湖畔在空間、建筑、景觀、園林等設(shè)計領(lǐng)域的思想性、同根性和藝術(shù)性。【從設(shè)計角度】【從開發(fā)商角度】

“亞洲別墅”可以更有力地表達(dá)出開發(fā)商對現(xiàn)有別墅市場符號化建筑體系的深刻理解和認(rèn)識，樹立開發(fā)商建筑更符合成熟國際潮流的別墅形態(tài)的恢弘理想和信念?！緩拈_發(fā)商角度】【從文化角度】

“亞洲別墅”是融合了東、西方文化精髓的跨界別墅產(chǎn)品，是更加先進(jìn)的，更加成熟的別墅空間表達(dá)。亞洲曾經(jīng)是世界上擁有最古老傳統(tǒng)的地域，也是近現(xiàn)代受西方思想沖擊最強(qiáng)烈的地區(qū)，東西文化的碰撞和融合是“亞洲別墅”誕生的沃土?！緩奈幕嵌取俊皝喼迍e墅”支撐體系“亞洲別墅”支撐體系亞洲別墅產(chǎn)品理論支撐文化趨勢支撐別墅發(fā)展支撐柯布西耶理論

成熟性跨界

融合性第三形態(tài)

先進(jìn)性亞洲別墅產(chǎn)品理論支撐文化趨勢支撐別墅發(fā)展支撐柯布西耶理論跨界柯布西耶西方建筑界注重居住質(zhì)量與居者感受的的成熟表達(dá)?？虏嘉饕鞣浇ㄖ缱⒅鼐幼≠|(zhì)量與居者感受的的成熟表達(dá)?？虏嘉饕碚撛谖鞣?，追求符號性建筑裝飾及空間表現(xiàn)效果的別墅大多出現(xiàn)在上世紀(jì)60年代之前。二戰(zhàn)后，西方建筑界對于建筑形式的反思波濤洶涌。以“柯布西耶”為代表的建筑風(fēng)潮，放棄過分矯飾的曲線和華麗的裝飾，追求細(xì)節(jié)的樸實和簡單的結(jié)構(gòu)，減少純裝飾性的符號化構(gòu)件。他們在設(shè)計中注重與自然的結(jié)合和居者的感受，強(qiáng)調(diào)舒適性和實用價值。這是一種更加成熟的，已經(jīng)在西方世界得到了普遍的認(rèn)同和運(yùn)用的建筑思想?？虏嘉饕碚撛谖鞣?，追求符號性建筑裝飾及空間表現(xiàn)效果跨界歐美及日本潮流界現(xiàn)在最流行的字眼，是一種表達(dá)形式，也是一種態(tài)度?？缃鐨W美及日本潮流界現(xiàn)在最流行的字眼，是一種表達(dá)形式，關(guān)于跨界古典現(xiàn)代東方西方男性女性中式西式正統(tǒng)隨意自然社會藝術(shù)科學(xué)政治經(jīng)濟(jì)意識物質(zhì)民族種族建筑文化理性感性……關(guān)于跨界跨界的領(lǐng)域無所不在文學(xué)，戲劇，雕塑，繪畫，舞蹈，音樂，科學(xué)，服裝，投資，媒體，電影……當(dāng)代社會跨界的代表性事物雅尼，古典辣妹，神秘園，莎拉布萊曼，女子十二樂坊，刀郎，畢加索，凡高……跨界的領(lǐng)域無所不在音樂跨界—“王勇·跨界音樂會”媒體跨界—清華大學(xué)教授熊澄宇：中國媒體走向跨界跨界時尚—跨界的搭配，讓你煥發(fā)全新的動人姿彩！“跨界型”企業(yè)—在創(chuàng)建“跨界型”企業(yè)方面富有經(jīng)驗“跨界”汽車—豐田威馳，具備“跨界”特點(diǎn)的小型家用車車表跨界—2004年巴黎表展上亮相的ＳＬＲＣｈｒｏｎｏｇｒａｇｈ，一款由豪雅和奔馳為慶祝雙方20年合作推的充滿超級跑車味道的腕表。－的潮流近年更趨多元，“跨”的物種也愈來愈沒有界限。音樂跨界—“王勇·跨界音樂會”－的潮流近年更趨多元，“跨鞋與汽車的跨界—彪馬的眼中，寶馬Ｍｉｎｉ彪馬專門設(shè)計出一款黑色的駕駛用鞋ＭｉｎｉＭｏｔｉｏｎ2ｐａｒｔｓｈｏｅ。黃梅戲與綜藝的跨界—青年演員第一把交椅韓再芬，近年內(nèi)頻繁涉獵影視、小品、話劇，無所不能?？缃缑褡濉侵敢磺幸蛘谓缗c民族分布不相吻合而跨國界居住的民族?？缃缈茖W(xué)—邊緣學(xué)科是一門研究人類管理活動規(guī)律及其應(yīng)用的綜合性交叉科學(xué)，主要是跨自然科學(xué)與社會科學(xué)兩個學(xué)科體系的綜合性交叉。鞋與汽車的跨界—彪馬的眼中，寶馬Ｍｉｎｉ黃梅戲與綜藝的跨界跨界—空間概念和時間概念其他別墅僅僅區(qū)分東方、西方的空間概念金碧湖畔時間概念—摒棄當(dāng)下別墅追求的符號化的西方50-60年代過時別墅形態(tài)。采用被西方當(dāng)代建筑界廣泛認(rèn)同的簡潔、單純、實用的人性風(fēng)格?？缃纭臻g概念和時間概念其他別墅僅僅區(qū)分東方、西方的空間整個世界正在交流、融合、跨界——今天，任何一種文化，都無法獨(dú)立存在于其他文化之外。傳統(tǒng)必條框，創(chuàng)意必?zé)o限，原創(chuàng)必跨界。徹底，純粹，真實，拒絕從化、重化與蟲化，追求重劃?？缭綎|、西的文化界限，將一切限制變?yōu)闊o限！整個世界正在交流、融合、跨界——第三形態(tài)區(qū)別于中、西式別墅符號化分類體系的第三種別墅形態(tài).第三形態(tài)區(qū)別于中、西式別墅符號化分類體系的第三種別墅形西式別墅－別墅的源起別墅形態(tài)最初起源于歐洲，反映西方的居住理念和人文思想。西式的別墅具有開敞的花園、開敞的廚房…往往沒有院墻，私有和私密性都不高，反映了西方人的開放性格，這些別墅大多建于上世紀(jì)60年代以前。而在國內(nèi)，這些別墅出現(xiàn)在2001年前，大多直接把西式別墅照搬過來。實際上，在西方建筑界，60年代后興起以“柯布西耶”為代表的建筑風(fēng)潮，放棄過分矯飾的曲線和華麗的裝飾，減少純裝飾性的符號化構(gòu)件。他們在設(shè)計中注重與自然的結(jié)合和居者的感受，強(qiáng)調(diào)舒適性和實用價值。這種風(fēng)潮逐漸取代了以前的建筑風(fēng)格，逐步演進(jìn)成為今天西方社會更加成熟的建筑思想。中國別墅發(fā)展的三個階段西式別墅－別墅的源起中國別墅發(fā)展的三個階段中式別墅－傳統(tǒng)價值觀的回歸2～3年前，國內(nèi)出現(xiàn)了中式別墅。一方面，這反映了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，國人自信心的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的價值觀崛起；另一方面，由于別墅源自西方，中國建筑并無可借鑒的原形，當(dāng)更多的中式別墅以傳統(tǒng)形態(tài)出現(xiàn)的時候，必然附帶著別墅本質(zhì)涵義的缺失，例如別墅生活的動線，建筑與環(huán)境，人與環(huán)境的關(guān)系處理等。中式別墅－傳統(tǒng)價值觀的回歸亞洲別墅－劃時代的建筑“西方的手法，東方的文化。”亞洲別墅追求別墅生活的本義，采用大面積玻璃窗、條窗設(shè)計，注重環(huán)境、建筑、人三者的交流和融合，擯棄復(fù)雜的符號性裝飾，以內(nèi)庭院為設(shè)計主線；同時，院墻、獨(dú)立廚房、入口的隆重和空間配置的長幼有序，融合了東方人的居住理念，注重私密感。亞洲別墅開創(chuàng)了一個時代，使中國別墅形態(tài)的劃分不再簡單依靠中式、西式的符號性特征，而從更加注重人性需求的角度，確立了一種與國際同步的別墅成熟建筑理念。亞洲別墅－劃時代的建筑三、整合推廣的兩個層次亞洲別墅（確立江湖地位）“一層半”的亞洲別墅（產(chǎn)品深入）三、整合推廣的兩個層次亞洲別墅（確立江湖地位）“一層半”的亞開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項目性格社區(qū)氣質(zhì)—產(chǎn)品價格－戶型購房者消費(fèi)心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征競爭力語境品牌營銷本案核心策略—“附加值”解釋圖四、執(zhí)行解析執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷＋競爭力語境＋產(chǎn)品特征開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項目性格社區(qū)氣質(zhì)—產(chǎn)品價格－戶3創(chuàng)意原則3案名：金碧湖畔英文：：亞洲別墅案名：金碧湖畔亞洲別墅整合推廣策略案課件平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件亞洲別墅整合推廣策略案課件色彩運(yùn)用原則：亞洲（中國）的傳統(tǒng)價值色彩導(dǎo)向突顯高貴、價值感金+黑+白設(shè)計表現(xiàn)原則：西方（國際）的構(gòu)成原則詮釋亞洲形象感，表達(dá)亞洲別墅的國際觀。1、中英文版式互襯；2、中式元素的穿插運(yùn)用；3、中式傳統(tǒng)的對稱原則和西方的簡潔手法配合，貼近項目氣質(zhì)。色彩運(yùn)用原則：金+黑+白設(shè)計表現(xiàn)原則：1、中英文版式互襯；地產(chǎn)專家國內(nèi)外的亞洲別墅價值論。［召集專家］媒體亞洲別墅項目及生活探討，透露項目登場的懸念。［記者招待會］發(fā)展商將對資源進(jìn)行綜合管理，并實現(xiàn)整合統(tǒng)一的營銷運(yùn)作。［相關(guān)手段］本案亞洲別墅價值觀及項目特點(diǎn)軟文的運(yùn)用地產(chǎn)專家媒體發(fā)展商本案亞洲別墅價值觀及項目特點(diǎn)軟文的運(yùn)用媒體角度：亞洲別墅登陸中國。亞洲別墅的國際觀。亞洲別墅，開創(chuàng)中國別墅第三形態(tài)。專家角度：拿來主義？復(fù)古風(fēng)潮？中國別墅居者究竟需要什么？亞洲別墅居住價值初探。發(fā)展商角度：階層的力量記金碧湖畔亞洲別墅開盤慶典。打造名邸，開創(chuàng)別墅生活新時代特征。第一階段亞洲別墅媒體角度：第一階段亞洲別墅第二階段“一層半”的亞洲別墅關(guān)鍵詞：挑空一層半東方禮儀形態(tài)舒展空間功能分離純粹媒體角度：金碧湖畔，陳慧林精彩演繹亞洲風(fēng)情。挑空一層半，人性化的別墅形態(tài)比較。專家角度：“一層半”別墅空間價值探討。真正宜居別墅應(yīng)該具備的三大要素。開發(fā)商角度：活動專題：改變生活的力量?！浗鸨毯蟻喼迍e墅俱樂部成立慶典。“精耕細(xì)作”創(chuàng)生活，亞洲別墅階層初露崢嶸。第二階段“一層半”的亞洲別墅關(guān)鍵詞：挑空一層半4戰(zhàn)術(shù)原則4一、現(xiàn)有別墅市場媒體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用分析一、現(xiàn)有別墅市場媒體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用分析以雜志為主要媒體的“橘郡”橘郡推廣的最大特點(diǎn)是雜志媒體的大量運(yùn)用，《生活速遞》、《目標(biāo)》以及高檔俱樂部直投…種類異常豐富的同時，還創(chuàng)造了不少雜志宣傳的新形式，例如：“刊中刊”、“本中本”等。同時，橘郡的推廣也輔助以報紙和戶外路牌形式。以雜志為主要媒體的“橘郡”以戶外為主要媒體的“觀唐”觀唐以戶外為其主要的投放媒體，不僅數(shù)量很大，而且目前正在持續(xù)增加中。公關(guān)活動的大量運(yùn)用，在觀唐的形象確立階段功不可沒。2004年經(jīng)典別墅暨未來別墅發(fā)展趨勢專題研討會觀唐建筑評論暨宅院居住文化研討會地產(chǎn)大佬齊聚觀唐現(xiàn)場品味中式名宅中國風(fēng)·2004新本土居住典范頒獎典禮其他主要的輔助手段為短信和雜志媒體。以戶外為主要媒體的“觀唐”以廣播為主要媒體的“萬萬樹”萬萬樹最主要的宣傳載體為路牌和廣播，其中廣播的投入量非常大，覆蓋交通臺、音樂臺等多個頻道的多個時段。公關(guān)活動的配合：與《目標(biāo)》雜志長期合作的系列活動與寶馬、等合作進(jìn)行了一系列的活動以廣播為主要媒體的“萬萬樹”三大媒體綜合運(yùn)用的“納帕溪谷”納帕的宣傳載體主要有三個：1、路牌2、雜志：〈生活速遞〉、〈安家〉3、報紙：〈參考消息〉（主要）〈北京青年報〉三大媒體綜合運(yùn)用的“納帕溪谷”唯一以報紙為主的“運(yùn)河岸上的院子”院子是所有別墅項目中唯一一個以報紙為主要宣傳載體的項目，其報紙的投入量非常驚人。另外，院子其他手段的運(yùn)用也比較多樣，涉及路牌、雜志、直投等多種手段。公關(guān)活動：運(yùn)河岸上的院子建筑派產(chǎn)品說明會“院子里的”嘉年華酒會—萬圣狂歡唯一以報紙為主的“運(yùn)河岸上的院子”別墅項目戶外路牌雜志報紙短信直投廣播公關(guān)橘郡納帕溪谷觀唐萬萬樹院子別墅項目戶外雜志報紙短信直投廣播公關(guān)橘郡納帕溪谷觀唐萬萬樹院越到后期，路牌的作用越突出。作為持續(xù)銷售的項目，雖然路牌單次投入量大，但分?jǐn)偟矫總€時段，性價比還是相當(dāng)高的。公關(guān)活動作用顯著。巧妙的公關(guān)活動設(shè)計，配合有效的大規(guī)模媒體宣傳，對于確立項目的市場地位具有很重要的作用，別墅項目的特殊性也使得公關(guān)活動作用更加明顯。雜志媒體重點(diǎn)運(yùn)用，報紙媒體的少量運(yùn)用。雜志作為高檔項目的宣傳載體，優(yōu)勢十分明顯。一方面雜志面對的客群具有相較報紙更高的同質(zhì)性，從而使投放更加準(zhǔn)確和有效；另一方面，雜志的印刷也更加精良，可以更好地體現(xiàn)項目氣質(zhì)。報紙媒體單次投入的費(fèi)用較高，其大眾媒體的特性和別墅客群的交集有限，不會促成短期的銷售高潮，應(yīng)減少運(yùn)用。但是，小量的報紙投放對于確立項目高端形象和市場地位是必需的。越到后期，路牌的作用越突出。公關(guān)活動作用顯著。雜志媒體重點(diǎn)運(yùn)戶外路牌運(yùn)用原則1、在整個推廣期，建立項目主流地位形象，作為保持銷售的最