傳播學概論（全套課件）

傳播學概論導論傳播學概論

不同時代的媒介核心概念pressMediaCommunication

精英文化時代大眾文化時代分眾文化時代傳播是我們人類生活的中心Aslongaspeoplehavewonderabouttheworld,theyhavebeenintriguedbythemysteriesofhumannature.Themostcommonplaceactivitiesofourlives—thethingswetakeforgranted—becomegreatpuzzleswhenwetrytounderstandthem.Communicationisintertwinedwithallofhumanlife,andanystudyofhumanlifemusttouchonthissubject.Somescholartreatcommunicationancentralwhileothersseeitasmoreperipheral,butitisalwaysthere.

——StephenW.Littlejohn導論傳播學概論傳播構成并改變著我們的生活1、傳播是人類生存的需要2、傳播是人類社會得以產生的原因和基礎3、傳播是人類尋求精神家園的沖動

如何理解勞動創(chuàng)造了人？ 如何理解人是社會關系的總和？傳播學概論導論本課程的構架何謂傳播行為、何謂傳播學

研究的傳播的理論方法 傳播系統(tǒng)諸要素的描述與傳播系統(tǒng)相互影響的其他系統(tǒng)

重點：傳播媒介與傳播效力傳播學概論導論傳播的定義傳：《說文》：“傳，遽也。從人，專聲。”《周禮》“行夫”：“掌邦國傳遽?！弊⒃疲骸叭艚駮r乘傳騎驛而使者也?！辈ィ骸胺N也。”

在語用學意義上，人們使用傳播一詞，實際上已經約定俗成地包含了這樣幾個性質：信息的運動性，人際的交互性以及范圍的擴散性。傳播學概論接收者 行為源（發(fā)送者）行為無意行為（征候）有意行為非言語的言語的沒有接收

1A未察覺征候

2A

未察覺非言語訊息

3A

未察覺言語訊息無意接收

1B偶然覺察 征候

2B

偶然覺察非言語訊息

3B偶然覺察言語訊息有意接收

1C注意到征候

2C

注意到非言語訊息

3C

注意到言語訊息與傳播相關的行為傳播學概論傳播的定義

1A未察覺征候

2A

未察覺非言語訊息

3A

未察覺言語訊息

1B偶然覺察征候

2B

偶然覺察非言語訊息

3B偶然覺察言語訊息

1C注意到征候

2C

注意到非言語訊息

3C

注意到言語訊息三種傳播定義模型

一、發(fā)送者-接受者模型傳播學概論傳播的定義

1A未察覺征候

2A

未察覺非言語訊息

3A

未察覺言語訊息

1B偶然覺察征候

2B

偶然覺察非言語訊息

3B偶然覺察言語訊息

1C注意到征候

2C

注意到非言語訊息

3C

注意到言語訊息三種傳播定義模型

二、接受者模型傳播學概論傳播的定義

1A未察覺征候

2A

未察覺非言語訊息

3A

未察覺言語訊息

1B偶然覺察征候

2B

偶然覺察非言語訊息

3B偶然覺察言語訊息

1C注意到征候

2C

注意到非言語訊息

3C

注意到言語訊息三種傳播定義模型

三、傳播行為模型傳播學概論傳播的定義傳播的定義

所謂傳播，是指人 或組織為了某種目的而運用信息的互動行為。

關鍵詞：人組織信息互動傳播學概論傳播的定義關于傳播的定義幾個思考

1、如何理解人？

個體的人還是社會的人？傳播的定義傳播學概論所謂組織，是對完成特定使關于傳播的定義幾個思考2、如何理解組織？

組織是人的簡單相加嗎？命的人們的系統(tǒng)性安排。它具有三個基本特征：第一，每一個組織都有一個明確的目的。第二，每一個組織都是由人組成的。第三，每一個組織都發(fā)育出一種系統(tǒng)性結構。傳播學概論傳播的定義關于傳播的定義幾個思考3、如何理解信息？

信息是物質的，還是精神的？傳播的定義傳播學概論關于傳播的定義幾個思考4、如何理解互動？

傳播學注重的是個體還是關系？傳播學概論傳播的定義比較一下幾個關于傳播的定義

1、所謂傳播，是指人或組織為了某種 目的而運用信息的互動行為。2、所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。3、所謂傳播，既指個人與個人之間的信息交流和精神交往活動，又指信息在一定社會系統(tǒng)內的運行。傳播的定義傳播學概論傳播學的意義關于傳播學的幾個思考

1、什么是傳播學？

傳播學是研究人類傳播行為及其影響的社會科學。

教材的定義：傳播學是研究社會信息 系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學。傳播學概論關于傳播學的幾個思考

2、傳播學作為科學？

科學是人類關于自然、社會和思維的知識體 系，它反映了人類希望解釋和描述自身經驗的 企圖。科學是人類生活的指導，無論你是否自 覺地意識到，它總是規(guī)定著你的行為方式和規(guī) 范，告訴你希望了解什么和注意什么，告訴你 什么是重要的或什么是不重要的，離開科學， 我們無法生活。傳播學作為科學，就是我們企 圖了解人們傳播行為的知識體系。傳播學概論傳播學的意義察結果所產生的個體性的主觀理論

關于傳播學的幾個思考

3、傳播學作為社會科學的特點？

自然科學是關于客觀性的研究，人文科學是關于主觀性的科學研究的三個階段研究。傳統(tǒng)的自然科學尋求觀測結果的標準化，而傳統(tǒng)的人提問文科學尋求創(chuàng)造的個性。如果說自然科學的目標是減少人類對觀察結果的差異，那么人文科學的目標則是理解人們對觀

觀察反映。傳播學的意義傳播學概論關于傳播學的幾個思考

3、傳播學作為社會科學的特點？觀察對象的主觀性 觀察結果的價值取向傳播學概論傳播學的意義

關于傳播學的幾個思考4、傳播學的核心理論有哪幾個方面？

（1）信息是如何發(fā)展的？

我們的書寫、言說和表達是怎樣發(fā)生的？怎樣的思想過程被包含在信息中？信息在何等程度上以及以什么方式取決于同他人的相互影響？不同文化的信息發(fā)展過程又有什么不同？決定信息發(fā)展的文化機制是什么？傳播學的意義傳播學概論

關于傳播學的幾個思考4、傳播學的核心理論有哪幾個方面？

（2）意義怎樣產生并如何解釋？

人們是增樣理解信息的？意義是增樣產生在人們的相互影響中的？大腦是如何處理信息和解釋經驗的？意義和理解在多大程度上和以什么方式作為文化的產物？傳播學概論傳播學的意義

關于傳播學的幾個思考4、傳播學的核心理論有哪幾個方面？

（3）如何認識信息的結構？

信息結構包含書寫、言辭和非言語信息中的信息元素。那么，這些元素是怎樣拼寫、組織成為信息的？怎樣的組織方式才能讓信息產生意義？傳播者的信息是如何在對話進行組織的？會談的參加者如何編制他們的談話？傳播學概論傳播學的意義

關于傳播學的幾個思考4、傳播學的核心理論有哪幾個方面？

（4）傳播互動的機制是什么？

交流者是怎樣相互影響和相互依賴的？話語與意義是怎樣共生的？這個問題尤其強調傳播交換的各部分（無論是組織還是個人）之間的予與得，產生和接收。傳播學的意義傳播學概論

關于傳播學的幾個思考4、傳播學的核心理論有哪幾個方面？

（5）如何理解社會中的互動？

權利和資源以怎樣的方式在社會中進行分配？文化以怎樣的方式產生？社會各部門之間如何相互影響？傳播學的意義傳播學概論傳播學的知識架構

第一層——信息的內容和形式 第二層——傳播者作為：

1、個人

2、社會關系的參與者

3、文化社區(qū)的成員第三層——傳播的層次：

1、公眾

2、組織

3、人際第四層——傳播的語境與場合傳播學概論傳播學的意義傳播作為一種系統(tǒng)引進系統(tǒng)理論的意義

系統(tǒng)理論極其相關的兩個領域— —控制論和信息論，為我們提供了更 為廣泛的關于世界運行的考察。系統(tǒng) 理論主要考察作為一個較大過程中的 各個元素之間的相互作用；控制論則考察系統(tǒng)中的控制和調節(jié)問題；而信息論則考察信號的傳遞和測量。傳播學概論系統(tǒng)的定義

所謂系統(tǒng)，是指這樣一套事物： 他們共處在一個環(huán)境中相互影響 著，并且構成一個更大結構，這個 結構又不同于構成它的任何一個部分。傳播學概論傳播作為一種系統(tǒng)系統(tǒng)的構成

任何系統(tǒng)都由下列四種要素構成：

1、實體——系統(tǒng)中的部件、元素或變量。

2、特征——系統(tǒng)及其實體的屬性和特質。

3、內部關系——系統(tǒng)中各實體間的相互作用及其機制，這是系統(tǒng)理論的核心部分。4、環(huán)境——任何系統(tǒng)所賴以生存的外部條件和狀態(tài)。傳播學概論傳播作為一種系統(tǒng)系統(tǒng)的構成

傳播系統(tǒng)也由下列四種要素構成：

1、傳播實體——傳者、受者、信息與媒介。

2、傳播屬性——傳播實體各自的特性以及由 諸多實體構成的整個傳播系統(tǒng)的特性。

3、內部關系——傳者與受者的關系如何？傳播主體與媒介的關系如何？媒介與信息的關系如何？轉播主體與信息的關系如何？以及上述所有實體之間相互影響的綜合效應如何？

4、環(huán)境——語境（context)傳播學概論傳播作為一種系統(tǒng)系統(tǒng)的兩大基本類型：

系統(tǒng)可分為封閉系統(tǒng)和開放系統(tǒng)兩大基本類型。封閉系統(tǒng)不與它的環(huán)境交換能量和物質（如星系），它朝著內部的無序、分解和死亡運動。開放系統(tǒng)與它的環(huán)境交換物質和能量，并朝著生命與成長的方向運動。任何一種傳播系統(tǒng)都是開放系統(tǒng)。傳播學概論傳播作為一種系統(tǒng)

傳播系統(tǒng)的基本性質：1、傳播系統(tǒng)是一個不可分割的整體性，它發(fā)揮的是一個整體效應。2、傳播實體之間相互依賴，相互影響。3、傳播系統(tǒng)是具有層次性。4、傳播系統(tǒng)及其實體根據語境與目標而自我調節(jié)與控制，以進一步適應語境的變化，維持系統(tǒng)平衡。5、語境與傳播者是互動的。6、同歸性：傳播者能夠有多種選擇達到傳播的目的。傳播學概論傳播作為一種系統(tǒng)傳播中的訊息訊息的定義

訊息是一段根據特定意義而組織起 來的信息（information)編碼序列，是 最基本的傳播意義單位。它具有三個結 構特性（1）：相對獨立的符號和象征 符，（2）作為標準編碼的語言，以及 （3）互相聯(lián)結的話語結構。傳播學概論關鍵詞：信息、碼、符號、象征符、語言、話語、意義。傳播中的訊息幾個重要的定義：

信息（information)：一切事物通 過狀態(tài)或表征的變化向人類提供的某種 預示。人們通過一組預示得到的可能性 判斷越多，說明這組預示中包含的信息 量越大。因此，如果人們獲得關于某個 事件的信息量越多，對于處置這個事件 的選擇方案就可能越多。傳播學概論傳播中的訊息幾個重要的定義：

碼（code)：亦稱符碼。一套為使用 它的文化成員所共享（了解、贊同）的 遵循一定編制規(guī)則的符號系統(tǒng)。在一個 傳播活動中，傳者將自己對信息的理解 按照規(guī)則編制成一個符碼序列（訊 息），受者再將這個符碼序列按照同樣 的規(guī)則翻譯成為自己的理解。傳播學概論傳播中的訊息幾個重要的定義：

因此，在一個基本的信息傳遞模型中，傳播過程 可以分解成如下步驟：

1、傳者將自己對信息的理解編碼；

2、被編碼的信息通過發(fā)送器轉換成一個信號序列；3、信號序列通過一定的媒介傳遞給受者；4、受者利用接收器將信號序列轉換成符碼序列；5、傳者根據被轉換出的符碼序列形成自己對訊息的理解（解碼）。（見下圖）傳播學概論噪音流量送信號器介接收器信息傳遞的基本模型

噪音

發(fā)媒

信號

編碼解碼噪音傳播學概論傳播中的訊息傳播中的訊息信息理論的基本問題

信息理論并不研究信息的意義， 而只研究信息的發(fā)送與接受。對于 傳統(tǒng)的信息理論而言，信息的傳遞 是指信號按照一定的線性次序通過 某種媒介的過程。因此，信息理論 的研究重點在于如何讓信息正確而 有效地發(fā)送到接受系統(tǒng)上。傳播學概論傳播學概論傳播中的訊息信息理論的基本問題

一個發(fā)送過程中的影響因素主要是編碼-解碼能 力、噪音的數量與強度、媒介的性能等。編碼-解 碼能力更多地依賴信源與信宿的內在結構（比如 人的文化知識結構）；噪音的處理在于增加信息 傳遞結果的可預測性，即抑制信息系統(tǒng)的熵值； 媒介性能主要反映在信息的流量上。但對于一個 有效傳送來說，冗碼的增加也許會增加信息傳輸 的精確性，但卻會導致傳輸效率的降低。因此， 媒介的性能對于傳輸的效率來說，就顯得尤為重 要。流量信息傳遞需要解決的兩個基本問題

冗碼規(guī)則：抑

噪音制熵的增加性能與技術：提高信息流量傳播學概論傳播中的訊息傳播中的訊息幾個重要的定義：

符號（sigh）：被用來代表其他東西的東 西，它必須具有三個基本特征：它必須具有 某種物質形式、它必須指自身之外的某種東 西、它必須被某些人們共同承認代表某種東 西。羅蘭·巴爾特舉玫瑰為例：通常情況下 一朵玫瑰花就是一支花，但如果某位男子將 它獻給女朋友，那么它就成為一種符號，因 為它代表一種浪漫激情，并且兩個人都承認 它代表這種激情。傳播學概論傳播中的訊息幾個重要的定義：

語言（langue）：用來表達思維的一套符 碼以及相應規(guī)則和方法。它一般是指（1）一 種特定的日常交際語言，如漢語、英語等； （2）一種特別的符號指令，如紅綠燈、旗語 等；（3）一種特別處理的編碼方式，如計算 機語言、數學演算符號等。所用這些用法都 是用用一套指定的編碼系統(tǒng)傳達一種思維過 程。傳播學概論傳播中的訊息幾個重要的定義：

話語（discourse）：語言的具體使 用行為。同一種語言，由于使用者的社 會地位、社會關系以及文化環(huán)境的不同 而體現出不同的話語特征，是我們分析 社會文化的重要資料。傳播學概論傳播中的訊息幾個重要的定義：

意義（meaning）：符號或符號系 統(tǒng)所代表的事物以及人們對它的理解。 一切人際交往都是基于某種交換。 在傳播中，人們交流的是訊息，而實際 上交換的是意義。一個傳播的成功，依 賴于傳受雙方共同意義空間的建立。傳播學概論蘇珊·朗格的符號哲學中的幾種重要區(qū)分：

第一種區(qū)分：符號與象征 （signandsymbol）

蘇珊·朗格首先區(qū)分了符號和象征： 她認為符號是指示某些事物存在的刺激，如云就是下雨的符號，笑就是幸福的符號。象征則是承載客體印象的工具，它能夠讓人們思考并不當下存在的事物。人類的語言就是象征，因為你可以用它討論幾千年前的百家爭鳴。傳播學概論傳播中的訊息的基本需要。象征制造和吃飯、睡覺一樣，是人類的持續(xù)過程。許多人的行為都是為了滿足象征需要。想一想，人們?yōu)槭裁春茉谝馍唐返钠放?。蘇珊·朗格的符號哲學中的幾種重要區(qū)分：

第一種區(qū)分：符號與象征 （signandsymbol）

蘇珊·朗格認為，人類不僅具有運 用象征的能力，而且象征本身就是人類傳播中的訊息傳播學概論蘇珊·朗格的符號哲學中的幾種重要區(qū)分：

第二種區(qū)分：邏輯意義和心理意義 （logicalandpsychologicalmeaning）

蘇珊·朗格認為，意義是象征、客體和 個人之間的復雜關系。一個完整的意義，既是與象征相關的事物，也是與該象征相關的思想。因此，我們可以把意義區(qū)分為邏輯意義和心理意義：邏輯意義是指象征與所指之間的關系，而心理意義則指象征與人之間的關系。因此，語言的意義不是在詞匯中進行理解，而是在話語中進行理解。傳播學概論傳播中的訊息蘇珊·朗格的符號哲學中的幾種重要區(qū)分：

第三種區(qū)分：概念與印象 （conceptandconception）

概念是人類對事物性質的普遍認知，反映的是所有傳播者共享的意義，也即邏輯意義。印象則是具體的個人對概念外延的個別經驗，反映的是傳播者通過對相關事物各個細節(jié)的個人回想而體會的意義，也即心理意義。傳播中的訊息傳播學概論蘇珊·朗格的符號哲學中的幾種重要區(qū)分：

第三種區(qū)分：概念與印象 （conceptandconception）

概念是人類對事物性質的普遍認知， 反映的是所有傳播者共享的意義，也即邏輯意義。印象則是具體的個人對概念外延的個別經驗，反映的是傳播者通過對相關事物各個細節(jié)的個人回想而體會的意義，也即心理意義。因此，象征意義就是個人經驗與人類普遍經驗的統(tǒng)一。傳播學概論傳播中的訊息

思考題：

閱讀下列一首小詩，請寫一篇賞析文字，然后與其他同學的賞析進行交流，看看你們的體會之間有什么共同點和不同點，為什么？嫦娥

[唐]李商隱雲母屏風燭影深，長河漸落曉星沉。嫦娥應悔偷靈藥，碧海青天夜夜心。蘇珊·朗格的符號哲學中的幾種重要區(qū)分：

第四種區(qū)分：示意、語意和蘊意 （signification,denotationandconnotation）

示意即符號的意義，即告知某種事物 存在的信號，它反映的是符號與事物之間單純的一對一的關系。語意則是象征與被象征物之間的關系，它反映的是詞語所指的事物在個人頭腦中產生的主觀印象。而蘊意則是象征與印象之間的關系，它反映的是個人關于象征的所有情感和聯(lián)想。傳播中的訊息傳播學概論傳播中的互動傳播學概論反饋－調整－適應－改變

所謂互動，是指兩個以上系統(tǒng) 相互影響的過程。就傳播系統(tǒng)而言，互動源于傳受雙方依據反饋而進行的適應性調整，而調整的結果是雙方各級的改變。受器比較器行動器反饋的基本模型

感

反饋

反 饋參數輸出輸出輸出（輸出-反饋-校正模型）傳播中的互動傳播學概論行為反饋的復雜模型

有 目 的 主的 動 無 被目 動的 的復雜的簡單的預知性的非預知性的傳播學概論傳播中的互動反饋的原始定義：在電路中，把輸出端信號能量的一部分送還輸入端的過程。其中，使輸入信號增強的反饋稱正反饋，使輸入信號減弱的反饋稱負反饋。反饋的概念

任何有目的的行為都是針對反饋而言 的。根據對反饋的響應類型，有目的的行 為有可分為簡單體系和復雜體系兩種。簡 單體系是指其反饋方式只有“開”和“關” 兩種。而復雜體系則通過正、負反饋的調 節(jié)方式來校正自身。傳播中的互動傳播學概論幾種反饋模型傳播中的互動傳播學概論第三個模型：信號被反饋A選擇不同的通道。如制導系統(tǒng)。幾種反饋模型

第一個模型：信號被

A放大。如揚聲器。 第二個模型：信號被 反饋A開啟或關閉。 如恒溫器。傳播學概論傳播中的互動三種反饋狀態(tài)穩(wěn)定態(tài)：主要利用負反饋使系統(tǒng)維持在原來的運行軌道上。成長態(tài)：主要利用正反饋持續(xù)加強信號的偏離效果。新變態(tài)：在利用正反饋使系統(tǒng)持續(xù)偏離原軌道后，在某一水平上開始利用負反饋使系統(tǒng)停止偏離趨勢而進入新的平衡狀態(tài)。傳播中的互動傳播學概論復雜反饋網絡傳播學概論傳播中的互動傳播學概論傳播中的互動反饋中的自我互動

“自我互動”是美國社會心 理學家，象征互動理論的集大成 者H.布魯默提出來的一個概念。是指人把自己作為認識的對象進行溝通和傳播，并能根據反饋對自己采取行動。傳播學概論傳播中的互動反饋中的自我互動

“自我互動”的實質是個人選擇 與社會經驗的互動。社會經驗源于對 他人期望的了解，社會經驗越豐富，對他人期望的了解也越豐富，對自身的角色認識也就越深刻，其反省能力也越強，其選擇行為也就越能符合社會賦予其的責任。傳播學概論傳播中的互動反饋中的自我互動

“面子理論”在某些方面解 釋了自我互動的心理機制。一個 人行動選擇的基本動機是既想得到別人的認同，又想維護自身的差異性（人格獨立）。因此，任何傳者都非常重視反饋，尤其是關乎自尊的反饋。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動

按照“面子理論”人們進行 傳播活動的目的實際上是為了獲 得“自尊”，而“自尊”卻必須通過“尊人”而達到。因此，一個成功的傳播，就是一個相互維護對方自尊、相互認同的過程。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動

相互認同的關鍵在于達到意 義的共享。人們通過意義的共享 達到相互理解、相互認同，并最終改變著對方和自己，這就是人際互動。那么，如何才能達到意義的共享呢？傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動

傳播學的觀點認為，人們是 通過“言語”來交換意義的。因 此，研究人際互動的基本任務就 是要了解“言語”是如何完成意

義交換的。

言語（speech）：為了完成互動而采取的表達行為，如說話、打手勢、寫文章等等。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動研究言語問題的三大任務：

一、意義問題

人們是如何理解訊息的？究竟是什么 信息蘊藏在陳述結構中，以致人們能夠 理解諸如此類的問話——“小張在家 嗎？”意味著叫小張來聽電話？傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動研究言語問題的三大任務：

二、行為問題

我們如何通過談話來得到一些事物？比 如當我們想對某人表示感謝時，我們該做什 么選擇？人們怎樣決定自己該說什么，不該 說什么？或者說，人們怎么知道用哪些詞語 描述對象是合適的或不合適的？傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動研究言語問題的三大任務：

三、連貫問題

在往復交替的會話中，你會發(fā)現那些貌 似不相干的話題對于會話者來說其實是而 且也必須是連貫的。傳播者總是按照他們 談話的行進軌跡來構建他們所陳述的意義 的。他們是怎樣做到這一點的呢？傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語問題的核心概念——規(guī)則：

為了使交流能夠存在和繼續(xù)，兩個或更多相 互作用的個人必須分享共同的象征使用規(guī)則。他 們不僅擁有個人的象征規(guī)則，而且也必須在如下方面達成共識：在談話中如何交替？怎樣才是禮貌？怎樣又是侮辱？怎樣又是感激？等等。如果每一個象征的使用者都是隨機地使用著象征，那么最終就只有混亂而沒有傳播。

——SusanShinmanoff傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語問題的核心概念——規(guī)則：

德國著名哲學家維根斯坦提出了著名 的“普通語言哲學”思想，他指出，語言 的意義依賴于它的實際運用。語言在日常 運用中，總是由一系列規(guī)則構成，因而我 們可以把它稱之為“語言游戲”。也就是 說，人們總是通過語言，根據一些規(guī)則來 做事。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語問題的核心概念——規(guī)則：

言語是規(guī)則控制下的行為形式

傳播中的言語必須在一定規(guī)則下才具 有傳播意義，其中，有兩種最重要的規(guī)則 系統(tǒng)：構建性規(guī)則和控制性規(guī)則。

規(guī)則產生游戲？還是游戲產生規(guī)則？傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語問題的核心概念——規(guī)則：

構建性規(guī)則

構建性規(guī)則是產生游戲的那一套規(guī) 則。在言語行為中，構建性規(guī)則將告知 對方你所闡釋的意圖是許諾而不是要求 或命令，也就是說，構建性規(guī)則能夠使 傳播雙方理解對方特定的行為究竟意味 著什么。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語問題的核心概念——規(guī)則：

構建性規(guī)則的一個例子

受話人如何知道發(fā)言人的許諾是許諾而不是請求或 命令？那是因為一個許諾包含了五個基本的構建性規(guī)則： 首先，它必須具有一個能夠指稱未來行動的句子。其 次，它必須得到受話人的許可才能陳述。第三，所指稱 的行為應當在正常的事件過程中進行。第四，發(fā)言人必 須打算實施所指稱的行為。最后，許諾包含許諾者實施 行為的責任。這五項規(guī)則是被認為許諾的充分條件。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語問題的核心概念——規(guī)則：

控制性規(guī)則

控制性規(guī)則為游戲中的行為提供指導。這 些規(guī)則必須在行動之前就被了解并切是有效 的，它告訴我們如何使用言語去完成我們的意 圖。比如，如果我需要一些東西，我必須知道 該選擇請求的陳述，而不是指責的陳述。同 時，當我向你提出請求時，你也應該作出相應 的準許或拒絕。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語問題的核心概念——規(guī)則：

得體——控制性規(guī)則的核心

言語行為是否成功取決于兩個條件：一個 是它是否被理解——這屬于構建性規(guī)則范疇； 另一個是它是否得到正確評估——這屬于控制 性規(guī)則：使用規(guī)則的程度決定了評估的效果。 如果說，一個命題的評估標準是它的真實性或 有效性，那么，它所涉及的言語行為的評估標 準就是其是否得體。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語問題的核心概念——規(guī)則：

得體——控制性規(guī)則的核心

所謂得體是指言語行為與其相 關條件的適合程度。比如，一個得 體的許諾決不是跨海口，而是履行 許諾的圓滿規(guī)則是合適的。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語行為理論：

英國語言哲學家奧斯汀進一步提出了 言語行為(speechact)理論：言語表達的價 值主要不在于他們所說的內容，而在于它 們所做的事情。當你聽到一句話時，與其 問“他說的是真是假？”不如問“他這樣 說想要干什么？”傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語行為理論：

言語-行為理論認為：言語的意義 不僅僅在于指出符號的所指，而且在于 它作為整體行為的行動意圖。換句話 說，成功的言語必須是受話人對說話人 意圖的理解。當我對朋友說“你好。” 的時候，意圖不是在陳述對方，而是表 達自己的善意。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語行為理論：

言語意圖

言語意圖是言語的真正目的。如果 你做一種許諾，你的言語意圖實際上是 你未來打算做的事，而且更重要的，是 讓受話人意識到你將來要做什么。想一 想，當一個朋友對你說“我一定還你錢” 時，意味著將來他要干什么？傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語行為理論——四種言語行為

想一想，如果有同學問你：

“你看過超女直播嗎？”這話里蘊涵著怎樣的言語行為和意圖？傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語行為理論——四種言語行為

你看過超女直播嗎？1、發(fā)言行為（utteranceact）： 這是最簡單也是最基礎的行為，即指發(fā)言者的發(fā)生或命辭。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語行為理論——四種言語行為

你看過超女直播嗎？

2、命題行為（propositionalact）：

這是指發(fā)言者確認事實的行為，在我們的例子中，命題行為表現在發(fā)言者通過言語確認了正在或已經直播的事實。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語行為理論——四種言語行為

你看過超女直播嗎？

3、言外行為（illocutionalact）：

這是一種最重要的言語行為履行：它是指發(fā)言人實際上希望履行的意圖。在我們的例子中，言外行為就是發(fā)言人希望得到你對超女的意見。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動言語行為理論——四種言語行為

你看過超女直播嗎？

4、命他行為（perlocutionaryact）：

這是指希望通過別人的行為反響來完成你的言語行為。在我們的例子中，命他行為可能是發(fā)言人希望你去看超女，或者更希望你能和他進行一些有關的討論。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播中的理解和沖突

如果放到傳播中來理解言語行為，我們 就會看到，言外行為是發(fā)言者希望受話者理 解其言語意圖的期待，而命他行為則表現在 發(fā)言人對受話人作出實際反應的期待，如果 受話人滿足了這兩個期待，我們就說傳播雙 方是相互理解的，如果不一致，那就形成沖 突，傳播雙方應該就此作出相應的調整。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播中的理解和沖突

所有的傳播都基于這樣兩個基本問題：

1、你理解了嗎？

2、你打算怎么做？

思考題1：傳播隔閡產生的原因是什么？人與人之間為什么會產生沖突？請具體說明。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

為什么需要傳播技巧？受眾總能理解你的意圖嗎？言之無文行而不遠·為什么需要傳播技巧？系辭傳播學概論傳播中的互動子曰書不盡言言不盡意然則圣人之意其不反饋中的人際互動傳播技巧論

上 以盡言系設人可 盡利變辭卦立見 周神鼓而焉以象乎 易之通以盡以子 舞之盡情盡曰 之以其偽意圣言之無文行而不遠傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

為什么需要傳播技巧？

掌握傳播技巧的根本目的就是為了受眾理解你的言外意圖，并采取你所希望的命他行為。因此，全部傳播技巧可以分為兩大類，一是表達技巧，二是說服技巧。言之無文行而不遠傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

表達技巧言之無文行而不遠明示與暗示

這是指在信息加工中，將所要傳播的中心思想或基本內容作出明確的或含蓄的歸納總結。思想明示的基礎是通過證明和邏輯推理而試圖取得接受者對文本主旨的贊同；思想暗示的基礎則是通過直接移植心理狀態(tài)的途徑讓訊息在接受者身上發(fā)生作用。··不至肯今來弟辱家過思未多是事東羽生死鬼人雄杰傳播學概論傳播中的互動言之無文行而不遠明示與暗示

李 清

亦當照

未作夏 日 絕 句反饋中的人際互動傳播技巧論

表達技巧

卷江包勝 土東羞敗杜

重子忍兵牧 題 烏 江江項 可才男不亭

知俊兒期傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

表達技巧言之無文行而不遠首位與新奇

在出現兩個以上的傳播者或闡述兩種不同的觀點時，先出場的傳播者和先闡述的觀點在其特定的情境中獲得了較大的傳播效果，謂之首位法。相反，后出場的傳播者和后闡述的觀點也在特定的情境中獲得了較大的影響效應，則謂之新奇法。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

表達技巧言之無文行而不遠首位與新奇

首位法能夠造成“首因效應”，也即所謂“先入為主”，這是因為先講的內容對后講的內容有抑止和排斥效應。新奇法能造成“近因效應”，也即所謂“后發(fā)制人”，這是因為受眾對最近接受的信息有罪深刻的記憶。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

表達技巧言之無文行而不遠詳論與略論

這是指在信息加工中，文本的各部分要疏密相間、詳略適度。一般而言，重要信息宜詳，次要信息宜略；受者未知的信息宜詳，熟知的宜略；新鮮的信息宜詳，陳舊的宜略……傳播學概論傳播中的互動言之無文行而不遠詳論與略論反饋中的人際互動傳播技巧論

表達技巧

晏幾道·鷓鴣天

彩袖殷勤捧玉鐘,當年拚卻醉顏紅.舞低楊柳樓心月,歌盡桃花扇底風.

從別后，憶相逢,幾回魂夢與君同.今宵剩把銀釭照,猶恐相逢是夢中.

韋應物·淮上喜會梁州故人江漢曾為客，相逢每醉還。浮云一別后，流水十年間。歡笑情如舊，蕭疏鬢已斑。何因不歸去？淮上有秋山。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

表達技巧言之無文行而不遠描述與比喻

描述的優(yōu)點是能夠準確告知事物的原貌，比喻的優(yōu)點是能夠更有效地傳達抽象的內涵。描述應當準確而精練，比喻應當生動而形象。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

表達技巧言之無文行而不遠描述與比喻

蘇軾·自題金山畫像

心似已灰之木，身如不系之舟。問汝平生功業(yè)？黃州惠州儋州。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

說服技巧言之無文行而不遠多說與沉默

多說是最簡單的有時也是最有效的說服技巧。只要傳播者反復多次、不厭其煩地向接受者傳播自己的觀點和主張，使其沒有機會和時間來選擇其他信息作參考，接受者就有可能改變態(tài)度采取傳播者所期望的那種行動。這就是所謂的“曾參殺人”效應。廣告就是運用這種技巧的典范。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

說服技巧言之無文行而不遠多說與沉默

所謂沉默，是指傳播者出于某種原因、某種需要和某種策略考慮，在某個問題或事件上暫時采取不發(fā)言、不評論的回避態(tài)度。沉默可以使傳播留有可進可退的余地，有時，沉默還可以動搖接受者對其他信息的信心。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

說服技巧言之無文行而不遠引證與假借

所謂引證法，使指傳播者在訊息傳播中巧妙合理地引用事實材料或理論資料作為證明反駁觀點論據的方法。引證的效應在于，用貌似客觀的資料掩護了傳播者的主觀意見，容易使本與傳播者意見不合的人信服。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

說服技巧言之無文行而不遠引證與假借

所謂假借法，是指傳播者有目的地把某些信息內容與接受者普遍喜好的事物聯(lián)系起來，使人易于接受的方法。符號、自然物、藝術品、名人等等都可以成為假借的對象。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

說服技巧言之無文行而不遠比較與逆證

所謂比較法，是用正反兩方面的或相近相似的事實或觀點的比較來進行勸服的方法。通常運用的比較方法有對立比較、類似比較、橫向比較、縱向比較。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

說服技巧言之無文行而不遠比較與逆證

所謂逆證法，是選擇一個與論題性質相對或相反的事物作為參照物，從逆向、反面證實論點的方法。常用的逆證法主要有反證法和歸謬法。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

說服技巧言之無文行而不遠激勵與批評

所謂激勵法，是指利用精神或物質的獎賞對某種觀點或行為進行肯定的方法。市場上的促銷宣傳就是典型的激勵方法。傳播學概論傳播中的互動反饋中的人際互動傳播技巧論

說服技巧言之無文行而不遠激勵與批評

所謂批評法，就是通過物質或精神的懲罰對某種行為或觀點進行否定，使其收到弱化餅轉到正確方面來的方法。傳播學概論傳播中的互動反饋中的社會互動動力學的社會效應理論

動力學的社會效應理論[dynamic socialimpacttheory(DSIT)]把人類 社會看成一個巨大的，由大量文化子系統(tǒng)組成的傳播系統(tǒng)，其中的基元就是與他人進行交往的個人。DSIT理論研究的是這些個人間分有的共性是如何發(fā)展起來并如何導致文化形成的。傳播學概論傳播中的互動反饋中的社會互動動力學的社會效應理論

DSIT的第一公理

個人在各個方面與他人是不同的。他們擁有不同的思想、信仰、態(tài)度和行為。傳播學概論傳播中的互動反饋中的社會互動動力學的社會效應理論

DSIT的第二公理

個人總是與他人分有許多特征，他們必然分成許多志同道合的群體。傳播學概論傳播中的互動反饋中的社會互動動力學的社會效應理論

DSIT的第三公理

文化就是分有共同意識形態(tài)和實踐形態(tài)的個人組成較大群體。傳播學概論傳播中的互動反饋中的社會互動動力學的社會效應理論

社會空間的概念

人們相識、相知、相互交流與相互影響的區(qū)域稱之為社會空間。我們每個個人都不是孤立的，而是在一定的社會空間中相互影響著。傳播學概論傳播中的互動反饋中的社會互動動力學的社會效應理論

影響社會空間的因素

1、個體間的生理距離。2、個體間的社會關系和地位。3、種族關系。4、傳播媒介。傳播學概論傳播中的互動反饋中的社會互動動力學的社會效應理論

動力學社會效應發(fā)生的基本機制

1、在一定的社會空間中，個人之間相互影響。2、相互影響較密切的人形成觀念趨同。3、分有共同觀念的人形成一定的群體。4、一定群體中的人又因為其他相關觀念的不同形成不同的子群體。5、子群體與母群體相互影響，不斷改變著群體結構。傳播學概論傳播中的互動反饋中的社會互動動力學的社會效應理論

決定人際影響程度的三個維度

1、某個個人在社會空間中的影響力。2、個人間交流的直接性和接近程度。3、社會空間中的人數。傳播學概論傳播中的互動反饋中的社會互動動力學的社會效應理論

對動力學社會效應的總結性描述

個人不再是社會網絡中隨機的和無關聯(lián)的節(jié)點，而是按照控制論原則被組織在享有某種共性的動力學群體結構中。這些群體又給社會空間附加了新的結構，使社會空間中的各個群體形成相互反饋的循環(huán)網絡。傳播學概論傳播中的互動反饋中的社會互動思考題：

不同專業(yè)的學生是否擁 有不同的價值觀？不同校區(qū)的學生是否擁有不同的價值觀？請大家做個社會調查。傳播學概論傳播中的媒介

介，介紹。李康《運命論》：“其所以相親也，不介而自親。”又有居間之義?！蹲髠鳌は骞拍辍罚骸笆菇榫佣髧g?！?/p>

可見，媒介合用，就有介紹者、聯(lián)系者和居間者多種含義?！杜f唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介?！?/p>

Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.媒介一詞的來源

媒，本指婚姻介紹人?！对姟ばl(wèi)風·氓》：

“匪我愆期，子無良媒。”后引申為一切介紹 或引導兩方發(fā)生關系的人或事物。傳播學概論傳播中的媒介媒體（medium）： 各種面向大眾的公共信息傳播體系及其運作機構。

Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.傳播學關于媒介的定義

媒介（media）： 各種信息的傳輸載體。傳播學概論傳播中的媒介

Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.傳播媒介的發(fā)展歷程

|------傳播發(fā)展歷程--------------------|

形體傳播-----------------------------------|口頭傳播---------------------------

|文字傳播-------------------

|印刷傳播---------------

|電子傳播--------傳播學概論傳播中的媒介

Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.文字傳播的優(yōu)勢及其誕生的意義

一、突破時空局限，擴展交流范圍。 二、促進理性發(fā)展，增進人類智慧。 三、開啟“脫部落化”進程，促進人的個性發(fā)展。 麥克盧漢認為，由于使用的主要媒體不同，人類社會經歷了“部落化——脫部落化——再度部落化”這樣三個階段，而文字的普及特別是文字印刷物——書刊的出現，則是導致個人超越他所處的部落或群體、環(huán)境，發(fā)展起獨特個性人格的主要原因。

民間故事的時代是個集體化的時代，因為講故事你需要聽眾圍著 你，而手里捧著一本小說閱讀是典型的個人主義時代的表現，因為這時 你只能獨自地閱讀。

——杰姆遜傳播學概論傳播中的媒介Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.

問題：

片面的深刻——文字的缺陷之一？傳播學概論傳播中的媒介

Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.紙質印刷傳媒的傳播功能與優(yōu)勢

1、取用方便無須外力支持

2、有利凝神思考達致深度認知3、普及程度和權威感最強4、便于長久保存?zhèn)鞑W概論傳播中的媒介

Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.電子傳媒誕生的意義

1、超越時空的即時傳播2、傳播符號的多元復合3、民間視野的確立4、充欲化的文化生活傳播學概論傳播中的媒介Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.媒介的社會功能

一、媒介的監(jiān)視功能

媒介能夠準確地、客觀地反映顯示社會的真實情景，再現周圍世界的原貌及重要發(fā)展。因此，媒介就像一個“社會雷達”，向人們及時反饋社會運行狀況的變化。

如果媒介總是“謊報軍情”， 這個社會的運行將會混亂。傳播學概論傳播中的媒介Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.媒介的社會功能

二、媒介的聯(lián)系功能

媒介能夠把社會的各個部分、各種環(huán)節(jié)、各類因素整合為一個有機的整體，以應付環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)。

問題：

德弗勒說：“新聞是監(jiān)視，評 論或解釋性報道就是聯(lián)系?！蹦闳绾卫?解？傳播學概論傳播中的媒介Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.媒介的社會功能

三、媒介的傳遞功能

媒介能夠傳播和延續(xù)社會文化和精神遺產，在大眾媒介參與社會生活越來越廣泛的今天，大眾傳媒在相當程度上塑造者一個民族的未來品格。

問題：

從媒介的傳遞功能意義上來談 談媒介工作者的責任。傳播學概論傳播中的媒介Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.媒介的社會功能

四、媒介的娛樂功能

媒介能夠提供大量娛樂產品，從而調節(jié)著人們的精神生活。問題：

有人說媒介的娛樂化傾向似乎異化了媒介的上述三大功能，你如何看？傳播學概論傳播中的媒介Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.媒介批判

大眾媒介是一種既可以為善服 務，又可以為惡服務的強大工具；而總的說來，如果不加適當的控制，它為惡的可能性則更大。

——拉扎斯菲爾德傳播學概論傳播中的媒介

拉扎斯菲爾德認為，大眾媒介持續(xù)不懈的宣傳會使人們完全喪失辨別力，從而不假思索地順從現狀。媒介通過反復傳播什么或不傳播什么，使得人們眼中得世界被徹底歪曲，從而使人們的思考變得毫無意義。Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.媒介批判

媒介瓦解了人們思考力？傳播學概論傳播中的媒介

媒介的低俗化、娛樂化全面消解了人們的鑒賞能力。大眾藝術猶如稀釋了的酒，固然滑爽上口，但終究失去了力道，喝慣啤酒的人再也不能適應陳年老酒的甘冽醇厚。Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.媒介批判

媒介導致人類文化水平的下降？傳播學概論傳播中的媒介Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.媒介批判

媒介剝奪了人們的自由時間？

施拉姆曾把媒介比喻為時間的小偷，它以低廉的代價占用或剝奪了人們的自由時間。

多少代以來，人們?yōu)闋幦「嗟淖杂蓵r間而進行斗爭， 但是現在他們在自由時間里跟哥倫比亞廣播公司的節(jié)目打交 道，而不是跟哥倫比亞大學打交道。

——拉扎斯菲爾德傳播學概論傳播中的媒介

媒介的麻醉作用一是讓人沉醉在虛幻的滿足之中，二是由此剝奪人的行動能力。它使人誤以為只要對事情了解了，認識了，議論了，就算是采取行動了。Whosayswhattowhombywhichchannelwithwhateffect.媒介批判

媒介是麻醉劑？傳播學概論傳播中的受眾大眾傳播所面對發(fā)言的無名個體與群體。

——約翰·費斯克受眾的定義

受眾（audience）指的是一對多的傳播活 動的對象或受傳者。 受眾：接受信息 受眾是指傳播的群眾。原指演講的聽眾，引入傳播學后，泛指報刊、書籍的讀者，廣播的聽眾，電影電視的觀眾。

——《中國大百科全書》傳播學概論傳播中的受眾受眾與大眾

在大眾傳播（masscommunication）時 代，當我們說“受眾”一詞時，一般是指大眾傳 播媒介的對象——大眾（mass）。

所謂大眾，在西方，主要是指這樣一個群體：其成員都是原子式、孤立無援的、沒有傳統(tǒng)地緣與親緣紐帶的個體，他們由于單調重復、無需特殊技能的趨勢，由于受制于工資關系和市場波動的變化無常而同勞動發(fā)生異化。傳播學概論傳播中的受眾大眾的主要特點

1、規(guī)模的巨大性；

2、分散性和異質性；

3、匿名性；4、流動性；

5、無組織性；

6、同質性。傳播學概論傳播中的受眾大眾與大眾社會

大眾社會是指由于工業(yè)化/資本主 義化而形成的社會模式，其特征是在 于擁有一支龐大的勞動大軍——大眾。而這些大眾完全聽憑（1）極權主義意識形態(tài)和宣傳的擺布；（2）大眾媒介的影響。傳播學概論傳播中的受眾大眾社會成立的基本條件

一、產業(yè)化的大量生產和大量消費的存在。

二、社會的平權化或民主化的發(fā)展。

三、大眾傳媒的發(fā)達和大量信息和娛樂產品的提供。四、生活水平的全面提高。五、傳統(tǒng)的中產階級的衰退和“新中產階層的擴大。六、社會組織中官僚化的發(fā)展。傳播學概論傳播中的受眾大眾社會理論的傳播受眾觀

清水幾太郎認為，現代社會是一個 “拷貝支配”的社會，而導致這種狀況的 重要原因是環(huán)境的擴大和社會生活得間接化，這意味著人們與大多數“實物”不可能保持實際接觸，要了解它們只能依靠傳媒提供的第二手信息——“拷貝”。傳播學概論傳播中的受眾大眾社會理論的傳播受眾觀

“拷貝支配”會轉化為“心理暴力”，這是 因為在“拷貝”制作何提供過程中存在著兩條 “抽象的原理”： 第一條是利潤原理。這促使傳媒提供的“拷貝”要滿足人們最普遍的需求——即“原始需求”。 第二條是政治或宣傳原理，即“使用語言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動。”傳播學概論傳播中的受眾作為社會群體成員的受眾觀

作為社會群體成員的受眾觀認為，受眾并非 是一大群呈原子結構的、沙粒般的、分散的、無 防護的個人，而是分屬于不同的社會集團或群 體，有著不同的社會背景“利益的”個體。受眾個人的群體屬性不同，意味著他們所處的時代、社會環(huán)境、社會化的條件、社會地位、價值和信念、對事物的立場觀點和看法、心理特點和文化背景都有很大差異，因此對大眾傳媒信息的需求、接觸和反應方式也是千差萬別的。傳播學概論傳播中的受眾作為社會群體成員的受眾觀

作為社會群體成員的受眾觀特別 重視群體對成員態(tài)度的影響，認為這些影響超過了大眾傳媒的影響。其中有三個核心概念需要我們關注：群體意識、群體規(guī)范和群體歸屬。傳播學概論傳播中的受眾作為社會群體成員的受眾觀

群體意識

所謂群體意識，就是參加群體的成員所共有的意 義。它包括以下幾個方面的內容： 一、關于群體目標和群體規(guī)范的合意。

二、群體感情不僅是成員見通過密切接觸和協(xié)作而產生個人感情，更指群體成員主觀境界的融合所產生的“我們”感情。 三、群體歸屬意識，即群體長遠因從群體活動得到某中程度的需求滿足而對群體所產生的認同感。傳播學概論傳播中的受眾作為社會群體成員的受眾觀

群體規(guī)范

群體規(guī)范是指成員個人在群體活動中必須遵守 的規(guī)則和價值判斷標準，它包括以下幾項功能： 一、協(xié)調成員關于是非的活動、規(guī)定成員角色和職責以促進群體目標的達成。 二、通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作。 三、通過指示共同的行為方式以維持群體的同一性。 四、為成員個人提供安全的決策依據。傳播學概論傳播中的受眾作為社會群體成員的受眾觀

群體歸屬與大眾傳播的關系

成員的群體歸屬意識越強，對 群體的忠誠度就會越高，因而對與群體規(guī)范不相容的宣傳就越能表現出較強的抵制態(tài)度。

最能體現上述理論效果的就是拉扎斯菲爾德的IPP指數分析。傳播學概論傳播中的受眾作為社會群體成員的受眾觀

伊里調查與IPP指數分析

1946年是美國的總統(tǒng)選舉年，拉扎斯菲爾 德等人為了考察大眾傳媒的競選宣傳對選舉結 果的影響，在俄亥俄州的伊里縣進行了一次實證調查，史稱“伊里調查”。調查對象樣本數為600人，在半年時間內共實施了7次追蹤調查，其目的是為了把握競選過程中選民的投票意向的變化。調查結果表明：在整個競選宣傳過程中，投票意向始終未變的人占了50％，而只有8％的人改變了最初的意向。傳播學概論傳播中的受眾作為“市場”的受眾觀

D.麥奎爾認為，如果從市場的角 度考慮問題，受眾可以定義為特定的 媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的、潛在的消費者的集合體。傳播學概論傳播中的受眾作為“市場”的受眾觀

把受眾看做市場或消費者的觀點，是建 立在以下幾個基本認識的基礎之上的： （1）大眾傳媒是一種經營性組織，必須把 自己的信息產品或服務以商品交換的形式在市場上銷售出去。（2）信息產品必須滿足消費者的需求。（3）傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒機構之間必然存在著激烈的競爭關系，而競爭的對象自然是消費者。傳播學概論傳播中的受眾作為“市場”的受眾觀

問題：

能夠把受眾看成單純的消費者嗎？傳播學概論傳播中的受眾作為權利主體的受眾觀

把受眾看做一種權利主體者認為，受眾不僅僅是傳媒信息的使用或消費者，而且還是構成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務的公眾。因此，他們在大眾傳播過程中享有如下基本權利：（1）傳播權（therighttocommunicate）；（2）知曉權（therighttonow）；（3）傳媒準入權(therightofaccesstomassmedia）。傳播學概論傳播中的受眾作為權利主體的受眾觀

把受眾看做一種權利主體者認為，受眾不僅僅是傳媒信息的使用或消費者，而且還是構成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務的公眾。因此，他們在大眾傳播過程中享有如下基本權利：（1）傳播權（therighttocommunicate）；（2）知曉權（therighttonow）；（3）傳媒準入權(therightofaccesstomassmedia）。傳播學概論傳播效果研究傳播效果的涵義

一、什么是效果？

所謂效果，是指由行為產生的有效結果。這里的“有效結果”，狹義上指的是行為者的某種行為實現其意圖或目標的程度。廣義上則指這一行為所引起的一切結果。傳播學概論傳播效果研究傳播效果的涵義

二、什么是傳播效果？

所謂傳播效果，包含下述兩重含義： 一、它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。說服性傳播，指的是通過勸說或宣傳來使受傳者接受某種觀點或從事某種行為的傳播活動，這里的傳播效果，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的。 二、它指傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。傳播學概論傳播效果研究傳播效果的三個層面

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面： 一、外部信息作用于人們知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結構的變化，屬于認知層面的效果。 二、認知結構的變化作用于人們的觀念和價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果。 三、心理和態(tài)度的變化通過人們的言行表現出來，成為行動層面的效果。傳播學概論傳播效果研究大眾傳播社會效果的三個層面一、環(huán)境認知效果

傳媒報道什么，不報道什么，從什么角度報道，深刻地影響者我們對周圍環(huán)境地知覺和印象。這種效果，傳播學上叫做“視野制約效果”，也就是說，大眾傳媒制約著我們觀察社會和世界的視野。傳播學概論傳播效果研究大眾傳播社會效果的三個層面二、價值形成與維護效果

大眾傳媒在報道信息的同時，通常包含著是與非、善與惡、美與丑、進步與落后的價值判斷，這些可以形成一種輿論導向和輿論監(jiān)督功能，促成或維護某種價值觀念或價值體系。傳播學概論傳播效果研究大眾傳播社會效果的三個層面三、社會行為示范效果

大眾傳媒通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來影響人們的行動。大眾傳播具有“地位賦予”功能，一種行為如果得到傳媒的廣泛報道和傳播，往往會成為一般人學習或仿效的對象。傳播學概論傳播效果研究幾種傳播效果研究理論《人民的選擇》

為了說明“伊里調查”的結果，根據深入分析，拉氏等人提出了一系列重要的理論假說：

一、政治既有傾向假說。 二、選擇性接觸假說。 三、“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”的兩極傳播假說。 四、大眾傳播的五種傳播效果類型：無變化、小變化、強化、結晶、改變。傳播學概論傳播效果研究幾種傳播效果研究理論有限效果論克拉帕在《大眾傳播效果》中提出“五項一般定理”：

1.大眾傳播不是效果產生的必要和充分的原因，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關系中并且通過這種關系才能發(fā)揮作用。

2.大眾傳播最明顯的效果不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化。

3.改變效果的產生需要其他中介因素不再起作用，或其它中介因素本身也在促使人們態(tài)度的改變。

4.傳播效果的產生受到某些心理因素的影響。

5.傳播效果的產生受到媒介本身和輿論環(huán)境的影響。傳播學概論傳播效果研究幾種傳播效果研究理論“議程設置功能”理論

議程設置功能（theagenda-settingfunction）研究為我們提供了這樣一個解釋：就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，他們關于當前大事及其重要性的認識和判斷，通常來自于大眾傳播，大眾傳媒不僅使重要的信息源，而且還是重要的影響源。

在許多場合，報刊在告訴人們應該“怎樣想”時 并不成功，但是在告訴“想什么”方面，卻是驚人地成功 的。

——B.C.科恩傳播學概論傳播效果研究幾種傳播效果研究理論“議程設置功能”理論

議程設置功能（theagenda-settingfunction）研究為我們提供了這樣一個解釋：就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，他們關于當前大事及其重要性的認識和判斷，通常來自于大眾傳播，大眾傳媒不僅使重要的信息源，而且還是重要的影響源。傳播中的訊息莫里斯的符號-行為理論：

就符號的功能而言，在感受 階段，符號履行指示功能——它 們針對、顯示或提及相關的客體 和條件；在使用階段，符號要求、 建議或告之我們應該做什么；在 完成階段，它們則履行鑒定和評 估功能。

第一部分：經典的語義學理論當代傳播理論傳播中的訊息莫里斯的符號-行為理論：

就我們的態(tài)度而言，在感受階段 我們是超然的，因為我們需要客觀地 考察符號和環(huán)境；在使用階段我們是 主導的，因為符號的使用意味著相應 的權力；在完成階段我們是依賴的， 因為我們必須用符號構建我們的響應 模式。

第一部分：經典的語義學理論當代傳播理論行為階段符號維度價值維度感受指示超然使用建議主導完成評價從屬傳播中的訊息莫里斯的符號-行為理論簡表：

第一部分：經典的語義學理論當代傳播理論傳播中的訊息幾個關鍵術語的系統(tǒng)論解釋：

1、從屬：當一個系統(tǒng)受到另一個系統(tǒng) 影響時，我們說這個系統(tǒng)從屬于另一個 系統(tǒng)。

2、主導：當一個系統(tǒng)影響了另一個系 統(tǒng)時，我們就說這個系統(tǒng)主導著另一個 系統(tǒng)。

3、超然：當一個系統(tǒng)主要處于自主狀 態(tài)時，我們就說處于超然狀態(tài)。

第一部分：經典的語義學理論當代傳播理論傳播中的訊息符號-行為理論的組織行為分析：

組織行為也符合上述三階 段理論。不過要注意的是，由 于組織內部的角色分派不同， 上述的三階段行為可能分別被 不同的個人或群體專門履行。

第一部分：經典的語義學理論當代傳播理論傳播中的訊息符號-行為-價值關系鏈：

任何人的價值觀念中都包含個人 價值和社會價值。所謂個人價值，是 指該個人只應對其本身個人的態(tài)度選 擇；所謂社會行為，是指該個人應對 與他人的態(tài)度關系。莫里斯區(qū)分出五 種“價值叢”：社會限制與自我控制、 行為履行的愉悅、消沉與自滿、理解 力與同情心、任性。

第一部分：經典的語義學理論當代傳播理論任性（個人EA性從屬）傳播中的訊息第一部分：經典的語義學理論符號-行為-價值關系鏈圖解：

行為履行的愉悅主導

個人性主導 （社會性主導）

B1B2社會限制和自 我控制（社會 性超然）

DC

從屬感受性和同情心（社會性從屬）

超然消沉與自滿（個人性超然）當代傳播理論思考題請觀察自己或他人的廣告收看行為，然后利用莫里斯的符號-行為三階段理論予以解釋。傳播中的訊息第二部分：句法學理論略注意：非言語傳播也遵循一定的句法規(guī)則。當代傳播理論傳播中的訊息話語理論的提出