海爾的品牌戰(zhàn)略之路

海爾的國際化戰(zhàn)略海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!目錄海爾集團公司介紹1海爾的STP分析2海爾全球化市場進入戰(zhàn)略3海爾的品牌之路4海爾的SWOT分析5海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!海爾集團是世界白色家電品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為全球營業(yè)額超1000億的大規(guī)?？鐕髽I(yè)集團。海爾集團海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!海爾集團成立至今，先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進入第四個戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年底至今）特征：為了適應全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2005年底開始，海爾集團進入發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!海爾在東盟

2007年4月海爾收購了原屬于日本三洋的泰國冰箱廠，建立了一套三位一體的本土化運營模式。按照產(chǎn)能設計，預計2010年海爾將成為泰國大制造商。海爾在西亞

海爾在伊朗于1999年洽談建立洗衣機工廠，并于2000年正式投產(chǎn)，開始了海爾在伊朗的發(fā)展篇章。海爾在非洲

2000年，海爾英國PZ集團簽訂合資協(xié)議，在尼日利亞成立合資工廠,進行聯(lián)合品牌Haier-Thermocool冰箱、冷柜、空調(diào)的組裝以及銷售。海爾在中東海爾在中東地區(qū)建立了約旦工業(yè)園，充分利用了約旦與周邊的阿拉伯國家之間簽定的互免關稅協(xié)議，海爾在約旦工業(yè)園生產(chǎn)的產(chǎn)品得以迅速進入周邊的阿拉伯國家。海爾在全球海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!STP概念

假如市場是一塊大大的蛋糕，面對著這偌大的生日蛋糕，應按3個步驟來操作：步市場細分Segmentation：把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒水果，有些多點奶油，有些比較少奶油。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場）細分。第二步目標市場Targeting：你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營銷中，就是說你選擇了一個覺得適合領域，可盈利的一塊Targetmarket。第三步市場定位Position：你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的Image，Product等等來吸引消費者。

海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!目標市場Targeting通過市場細分，海爾發(fā)現(xiàn)有很多市場機會，但是企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)準備為多少個細分市場提供產(chǎn)品服務及如何實現(xiàn)服務，從海爾的發(fā)展戰(zhàn)略可以看到他們是如何進行選擇的。名牌戰(zhàn)略——海爾選擇的是中高端市場，保證產(chǎn)品質(zhì)量。多元化戰(zhàn)略——海爾選擇的是家電行業(yè)為主，IT通訊、智能家居為輔。國際化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略——海爾選擇邁向國際市場，成為全球化的品牌。海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!海爾全球市場進入戰(zhàn)略選擇先難后易品牌出口三位一體海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!海爾在美國海爾在印度海爾在伊朗海爾在英國海爾在以色列海爾在全球海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!“品牌出口”給海爾集團帶來的好處是顯而易見的：國外銷售商向海爾反饋最新市場信息。身為海爾專營商的“老外”對宣傳海爾品牌更加“賣力”。海爾品牌、國際市場上越來越響了。出口量越來越大了。

國務委員吳儀專門批示：海爾的做法很好。人們希望能有更多的企業(yè)吸取海爾集團的經(jīng)驗，為挺進國際市場向世界500強邁進鋪平道路。進入戰(zhàn)略—“品牌出口”海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!海爾是中國最具有品牌意識、品牌價值最高的企業(yè)之一一。由世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》中，中國品牌只有海爾入選。其對世界級品牌的標準是：在世界級企業(yè)(全球市場占有率達到10％以上)的基礎上，還要求該品牌在全世界用戶中的認知度達到10％以上。海爾跨國經(jīng)營的品牌之路海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!海爾之最終消費者品牌區(qū)別格蘭仕之經(jīng)銷商商品牌，海爾則是堅持不懈地打造中國自己的國際名牌，出口產(chǎn)品都打海爾品牌。當海爾向澳大利亞出口批冰箱時，經(jīng)銷商要求以貼牌方式打上澳大利亞的牌子，但海爾堅持只打自己的品牌。3年后，7000臺冰箱以100%的合格率和優(yōu)質(zhì)服務使國外經(jīng)銷商心悅誠服，主動要求訂貨而且全部打海爾品牌。海爾跨國經(jīng)營的品牌之路海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!海爾集團堅持全面實施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設計網(wǎng)絡、采購網(wǎng)絡、制造網(wǎng)絡、營銷與服務網(wǎng)絡。并在去年開始實行第四個發(fā)展戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段，為海爾產(chǎn)品更好的進入國際市場提供了更大的優(yōu)勢。海爾集團已經(jīng)打出了自己的品牌，在國內(nèi)外享有較高的美譽。其知名度也在不斷的上升，讓國外的消費者更多的了解了海爾這一品牌。優(yōu)秀的品牌信譽和良好的商業(yè)信譽使其在消費者心目中已經(jīng)定下了好的基礎。獨特的生產(chǎn)技術，低成本生產(chǎn)方法，領先的革新能力，雄厚的技術實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務，卓越的大規(guī)模采購技能。海爾集團以其獨特的生產(chǎn)技術生產(chǎn)出一系列質(zhì)優(yōu)價廉的商品。獨一無二的管理模式。海爾的管理模式已被很多大學作為研究的對象學習。先進的生產(chǎn)流水線。逐步實現(xiàn)與用戶零距離，產(chǎn)品零庫存，零營運資本三個零目標的實現(xiàn)海爾的國際化優(yōu)勢海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!外部：有很多國內(nèi)外企業(yè)等待與之合作發(fā)展，除了已有的產(chǎn)品以外，海爾還有很大的發(fā)展空間，可以涉及更多更廣的領域，不斷豐富自己的產(chǎn)品。并且海內(nèi)外市場需求很大，有很大的利潤空間。已經(jīng)逐步形成自身忠實的消費群體，自身的名牌效應還會帶來更多的發(fā)展機遇。內(nèi)部：擁有許多待開發(fā)項目，擁有很多有能力的有開創(chuàng)精神的人才。海爾的國際化機遇海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!小結(jié)

海爾作為中國成功走向世界品牌的典范，有很多的經(jīng)驗值得我們?nèi)W習和借鑒。但任何一家企業(yè)在發(fā)展過程中難免會面臨著這樣或者那樣的問題，我們?nèi)孕璺牢⒍艥u。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，我們也希望海爾能夠繼續(xù)挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新！

海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!海爾在美國

1999年4月30日，海爾在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園。這意味著個“三位一體本土化”的海外海爾的成立，即設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。2002年3月5日，海爾買下紐約中城格林尼治銀行大廈作為北美的總部。海爾在歐洲2001年6月19日，海爾集團并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加之海爾在法國里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設計中心，在意大利米蘭的營銷中心，海爾在歐洲真正實現(xiàn)了“三位一體”的本土化經(jīng)營。海爾在亞太海爾憑借在歐美市場創(chuàng)出的美譽，以高屋建瓴之勢進入東南亞發(fā)展中國家，2001年4月，海爾海外第二個工業(yè)園在巴基斯坦奠基。在印度，海爾已發(fā)展到近3000個銷售網(wǎng)點，14個海爾展示廳。截至目前，海爾已進入了印度10大經(jīng)銷商的8家。海爾在全球海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!2008年3月，海爾第二次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強”評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)。2008年7月，在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)五年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。據(jù)世界著名消費市場研究機構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名，全球市場占有率5.1%。這是中國白色家電首次成為全球品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名。在智能家居集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域，海爾也處于世界領先水平。今日的海爾海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!市場細分Segmentation

海爾擁有多元化的產(chǎn)品系列，海爾品牌旗下有冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等產(chǎn)品線。

海爾在市場細分方面，在這里據(jù)消費者市場細分的三個不同維度進行說明，分別是：人口因素、行為因素、地理因素。人口因素按收入細分：高、中、低、貧困，即我們說所的高中低端市場。行為因素按追求的利益細分：家電、IT通訊等。地理因素按地理區(qū)域細分：國內(nèi)、國際。海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!市場定位Position結(jié)合其目標市場，海爾把自己的產(chǎn)品定位在名牌產(chǎn)品的高層次上。全球化戰(zhàn)略瞄準中高端白色家電，致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，并采取以下的定位策略：

針對不同的市場，設計差異化的獨特產(chǎn)品，不斷推進技術進步和技術創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。截止到2007年，海爾累計申請專利7883項（其中發(fā)明專利1736項）擁有軟件著作權589項。海爾的口號“隨叫隨到·到了就好·創(chuàng)造感動·信息增值”

，通過優(yōu)質(zhì)的服務，實現(xiàn)服務的差別化。海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!進入戰(zhàn)略—“先難后易”首先進入發(fā)達國家建立信譽，創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓴之勢占領發(fā)展中國家的市場。海爾：先拿經(jīng)驗,再圖擴張,將目標鎖定在最難進入的德國和美國。海爾如今產(chǎn)品行銷到亞洲、歐洲、美洲、非洲、中東的130多個國家和地區(qū)，并且在巴基斯坦、孟加拉國、突尼斯、阿爾及利亞、約旦、尼日利亞、伊朗等國相繼建立起七大海外生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋全球137個國家和地區(qū)。

海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!相對“產(chǎn)品出口”而言，“品牌出口”不僅僅是創(chuàng)匯，而是要創(chuàng)出國際名牌。出口產(chǎn)品都打海爾自己的品牌，（絕不貼牌）并努力通過質(zhì)量、售后服務等樹立海爾品牌的國際形象。

海爾國際化的目標就是打造中國自己的國際化品牌,堅持走出中國創(chuàng)名牌,在100多個國家注冊了海爾商標。進入戰(zhàn)略—“品牌出口”海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!“三位一體”本土化戰(zhàn)略—研究開發(fā)本土化、產(chǎn)品制造本土化、營銷本土化。海爾在國外設立研發(fā)中心,雇用當?shù)氐目萍既瞬?這樣不僅能降低跨國企業(yè)的研發(fā)成本,更重要的是使產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷緊密結(jié)合起來,使企業(yè)具有更強的適應力。海爾在跨國經(jīng)營中也十分注重產(chǎn)品制造的本土化,已在世界各地建立或收購30多家工廠,海爾產(chǎn)品進行本土化制造,確保在最短的時間內(nèi)根據(jù)顧客個性化需求把設計生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中,并有一流的技術和服務保證,保證了市場占有率。進入戰(zhàn)略—“三位一體”海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!海爾在跨國經(jīng)營過程中，采取的是相關多元化的成長戰(zhàn)略。所謂相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)進入成本鏈相關的多個業(yè)務，從而產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同性，并成為競爭優(yōu)勢的基礎。目前，海爾以電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電視機、電熱水器為主流產(chǎn)品。相關多元化使海爾的各業(yè)務之間保持了一定的統(tǒng)一度，戰(zhàn)略協(xié)同使海爾能夠通過各業(yè)務之間的技術分享、相似的勞動技能轉(zhuǎn)移、共同的供應商和原材料來源、部件或組件合作制造的潛在可能、共享銷售網(wǎng)絡和售后服務等，獲得比獨立運作時更多的利潤。海爾多元化生產(chǎn)并沒有降低其經(jīng)濟效率，反而擴大了生產(chǎn)規(guī)模，使企業(yè)迅速成長。這其中關鍵在于三點：①在本行業(yè)處于領先地位；②相關多元化；③先易后難，漸進發(fā)展。海爾跨國經(jīng)營的品牌之路海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!海爾之質(zhì)量全球化目前，海爾產(chǎn)品已經(jīng)獲得德國VDE\GS\EMC\TUV、美國UL\ETL\DOE、日本S-MARK、澳大利亞SAA等產(chǎn)品認證，產(chǎn)品可進入全球87各國家和地區(qū)。海爾之科技創(chuàng)新化海爾每年為科研開發(fā)投入的資金占銷售收入的4%以上。目前，海爾已具備了開發(fā)超前10年新產(chǎn)品的能力，形成了以技術創(chuàng)新為先導的不斷上升的三角結(jié)構(gòu)：從市場需求產(chǎn)生市場分化的創(chuàng)新；通過質(zhì)保服務體系滿足消費者潛在的需求；通過現(xiàn)場檢驗發(fā)現(xiàn)新的需求，導致新的創(chuàng)新。海爾跨國經(jīng)營的品牌之路海爾的品牌戰(zhàn)略之路共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!海爾集團某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢及營銷思維，難以適應國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業(yè)一個很大的特點是：高投入、高產(chǎn)出、高盈利，而中國的企業(yè)大多是低投入、低產(chǎn)出、低效益。海爾也是如此。海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是一個持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)。一些發(fā)達國