第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二優(yōu)質(zhì)課件

第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二1優(yōu)選第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二優(yōu)選第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二貓?zhí)焐鷷?huì)捉老鼠嗎？貓?zhí)焐鷷?huì)捉老鼠嗎？中國(guó)心理學(xué)家郭任遠(yuǎn)在1930年做了一個(gè)很有趣的實(shí)驗(yàn)。他把小貓分成四組第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活；第四組小貓看到老鼠時(shí)就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。中國(guó)心理學(xué)家郭任遠(yuǎn)在1930年做了一個(gè)很有趣的實(shí)驗(yàn)。他把小貓這些小貓長(zhǎng)大后，見(jiàn)到老鼠的反應(yīng)就不一樣第一組無(wú)動(dòng)于衷；第二組表現(xiàn)出捕鼠行為；第三組即使見(jiàn)到別的貓抓老鼠，也不會(huì)去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見(jiàn)到老鼠就逃跑。

這表明人的復(fù)雜行為并不能完全憑本能來(lái)獲得。這些小貓長(zhǎng)大后，見(jiàn)到老鼠的反應(yīng)就不一樣以下是哪些公司的商標(biāo)？以下是哪些公司的商標(biāo)？為什么我們能記住這些商標(biāo)？為什么我們能記住這些商標(biāo)？消費(fèi)行為和消費(fèi)知識(shí)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)來(lái)的。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，同時(shí)，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。消費(fèi)行為和消費(fèi)知識(shí)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)來(lái)的。通過(guò)學(xué)習(xí)，

一、涵義狹義:人們（主要是學(xué)生）有目的、有計(jì)劃和有系統(tǒng)地掌握知識(shí)技能和行為規(guī)范的活動(dòng)。廣義：因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。該定義包含以下三個(gè)要點(diǎn)學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而生學(xué)習(xí)導(dǎo)致主體的行為或行為潛能的改變學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的改變是較為持久的一、涵義狹義:人們（主要是學(xué)生）有目的、有計(jì)劃和有系統(tǒng)地掌消費(fèi)者學(xué)習(xí)指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，通過(guò)積累經(jīng)驗(yàn)、掌握知識(shí)，不斷地提高自身能力，完善自身的購(gòu)買行為的過(guò)程。構(gòu)成要素動(dòng)機(jī)——激勵(lì)暗示——提供線索反應(yīng)強(qiáng)化重復(fù)消費(fèi)者學(xué)習(xí)指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、二、學(xué)習(xí)理論及營(yíng)銷應(yīng)用條件反射經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射認(rèn)知學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)習(xí)二、學(xué)習(xí)理論及營(yíng)銷應(yīng)用條件反射經(jīng)典性條件反射與操作性條件反（一）經(jīng)典條件反射理論1、基本觀點(diǎn)條件反射就是指：借助于某一刺激與某一反應(yīng)之間已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)建立一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間聯(lián)系的過(guò)程。經(jīng)典條件反射的構(gòu)成要素?zé)o條件刺激(UCS)無(wú)條件反應(yīng)(UCR)條件刺激(CS)條件反應(yīng)(CR)食物UCS唾液分泌UCR鈴聲CS經(jīng)典條件反射的過(guò)程唾液分泌CS（一）經(jīng)典條件反射理論1、基本觀點(diǎn)條件反射就是指：借助于某一巴甫洛夫和他的狗鈴響，然后將干肉粉噴到狗嘴里重復(fù)，直到狗聽(tīng)到鈴聲就分泌唾液肉粉=非條件刺激，因?yàn)樗茏匀坏匾鹜僖悍置阝徛?條件刺激，因?yàn)楣肥菍W(xué)會(huì)在鈴響時(shí)粉末唾液分泌唾液=條件反應(yīng)巴甫洛夫和他的狗經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)情境經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)情境經(jīng)典條件反射理論的營(yíng)銷實(shí)踐意義經(jīng)典條件反射形成條件的營(yíng)銷意義順序；重復(fù)（品牌資產(chǎn)）；邏輯性等刺激泛化相似包裝、加盟、市場(chǎng)模仿行為等。高級(jí)條件反射品牌延伸，母子品牌，私人品牌刺激辨別定位、差異化營(yíng)銷策略。經(jīng)典條件反射理論的營(yíng)銷實(shí)踐意義經(jīng)典條件反射形成條件的營(yíng)銷意義聽(tīng)到“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，你會(huì)聯(lián)想到什么？這個(gè)青春、張揚(yáng)、充滿活力的句子，是周杰倫曾經(jīng)一首非常流行的歌曲《我的地盤(pán)》的歌詞，但是30歲的中國(guó)年輕人，更多的會(huì)回答你，這是移動(dòng)通信的以年輕時(shí)尚為標(biāo)志的校園品牌“動(dòng)感地帶”（MZone）的廣告語(yǔ)。經(jīng)驗(yàn)讓消費(fèi)者親身試用、體驗(yàn)產(chǎn)品道德感是指人用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)自己或他人的思想和言行時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，如愛(ài)國(guó)主義、集體主義、誠(chéng)實(shí)守信、禮貌待人等。比如，買了可口可樂(lè)，如果喝過(guò)后感覺(jué)味道很不爽口，則在未來(lái)再次購(gòu)買可口可樂(lè)的可能性就會(huì)減少。三位同學(xué)表演，其他同學(xué)以小組為單位猜測(cè)表演的是什么情緒。消費(fèi)者對(duì)特定的刺激作出特定反應(yīng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，人們才會(huì)慢慢將新刺激與舊刺激區(qū)別開(kāi)來(lái)，開(kāi)始對(duì)新刺激做出不同的反應(yīng)。（二）情緒與情感的關(guān)系學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的改變是較為持久的自覺(jué)性是指消費(fèi)者主動(dòng)地認(rèn)識(shí)、了解所要購(gòu)買的商品，通過(guò)綜合考慮制定購(gòu)買決策，并意識(shí)到購(gòu)買的實(shí)際意義和效果的能力。電影Grease插曲（消費(fèi)者喜歡）;吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂(lè)B幫寶適這兩袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但是仔細(xì)看，購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）激情具有瞬息性、沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)的變化。涵義：增進(jìn)學(xué)習(xí)效果（強(qiáng)度）的過(guò)程第四組則是貓怕老鼠，見(jiàn)到老鼠就逃跑。意志是以隨意運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的：由人的主觀意識(shí)控制的運(yùn)動(dòng)稱為隨意運(yùn)動(dòng)。第四組小貓看到老鼠時(shí)就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。顧客喜歡某價(jià)廉物美的商品（無(wú)條件刺激），這種好感就是無(wú)條件反射，品牌或商標(biāo)可看作一種條件刺激。該品牌或商標(biāo)與價(jià)廉物美的商品結(jié)合起來(lái)，漸漸建立條件反射。聽(tīng)到“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，你會(huì)聯(lián)想到什么？這個(gè)青春、張揚(yáng)、充滿營(yíng)銷應(yīng)用在廣告中重復(fù)播放音樂(lè)，使人們把音樂(lè)和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽(tīng)到音樂(lè)就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。例子？？營(yíng)銷應(yīng)用在廣告中重復(fù)播放音樂(lè)，使人們把音樂(lè)和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。會(huì)聽(tīng)到“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，你會(huì)聯(lián)想到什么？這個(gè)青春、張揚(yáng)、充滿活力的句子，是周杰倫曾經(jīng)一首非常流行的歌曲《我的地盤(pán)》的歌詞，但是30歲的中國(guó)年輕人，更多的會(huì)回答你，這是移動(dòng)通信的以年輕時(shí)尚為標(biāo)志的校園品牌“動(dòng)感地帶”（MZone）的廣告語(yǔ)。一句流行的歌詞，成就了一句流行的廣告語(yǔ)；一句流行的廣告語(yǔ)，推動(dòng)的一個(gè)品牌的發(fā)展。這就是經(jīng)典條件反射理論在營(yíng)銷中的一個(gè)成功的例子。E.g.好迪；娃哈哈；瀏陽(yáng)河酒；時(shí)光海苔飄柔木糖醇聽(tīng)到“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，你會(huì)聯(lián)想到什么？這個(gè)青春、張揚(yáng)、充滿經(jīng)典條件反射的應(yīng)用GeraldGorn(1982,JM)驗(yàn)證了經(jīng)典條件反射理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用兩段音樂(lè)電影Grease插曲（消費(fèi)者喜歡）;傳統(tǒng)的印度音樂(lè)（消費(fèi)者不喜歡）兩種鋼筆的幻燈片廣告不同顏色（藍(lán)色和米色），但測(cè)試顯示消費(fèi)者對(duì)兩種顏色喜歡程度一樣。一種鋼筆的廣告配電影Grease插曲，一種鋼筆配傳統(tǒng)的印度音樂(lè)結(jié)論更多消費(fèi)者偏愛(ài)以電影Grease插曲為音樂(lè)背景的廣告。后來(lái)其它的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)典條件反射形成需要邏輯性、不熟悉品牌更容易形成經(jīng)典條件反射、無(wú)條件刺激不應(yīng)該與其它品牌有較強(qiáng)的先前聯(lián)想等結(jié)論。經(jīng)典條件反射的應(yīng)用GeraldGorn(1982,JM)Prentice-Hall,cr20093-20重復(fù)的營(yíng)銷應(yīng)用重復(fù)增加學(xué)習(xí)更多的展露=增加品牌知名度當(dāng)展露減少，就會(huì)出現(xiàn)消退。然而，過(guò)多的展露也會(huì)導(dǎo)致廣告無(wú)效。Prentice-Hall,cr20093-20重復(fù)的營(yíng)（二）操作條件反射理論理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種試誤或習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程，其結(jié)果將導(dǎo)致行為或反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)行為或反應(yīng)概率的手段。操作條件反射建立的過(guò)程1、基本觀點(diǎn)確定需要學(xué)習(xí)的反應(yīng)確定符合學(xué)習(xí)者需要的強(qiáng)化物

安排強(qiáng)化物出現(xiàn)的時(shí)機(jī)操作條件反射建立（二）操作條件反射理論理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種試誤或習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程白鼠實(shí)驗(yàn)白鼠實(shí)驗(yàn)2、強(qiáng)化（reinforce）涵義：增進(jìn)學(xué)習(xí)效果（強(qiáng)度）的過(guò)程通過(guò)操縱某一刺激物或結(jié)果的出現(xiàn)或消失，從而增進(jìn)某一行為或反應(yīng)在同樣情況下出現(xiàn)的概率的過(guò)程。該刺激物或結(jié)果就稱為強(qiáng)化物強(qiáng)化的類型正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化2、強(qiáng)化（reinforce）涵義：增進(jìn)學(xué)習(xí)效果（強(qiáng)度）的過(guò)操作性條件反射的強(qiáng)化類型正強(qiáng)化操作性行為以后給予獎(jiǎng)賞，增加重復(fù)行為的可能性；負(fù)強(qiáng)化操作性行為避免了負(fù)向結(jié)果，增加重復(fù)行為的可能性；懲罰操作性行為之后受到懲罰，減少重復(fù)行為的可能性（負(fù)強(qiáng)化≠懲罰）操作性條件反射的強(qiáng)化類型正強(qiáng)化操作性行為以后給予獎(jiǎng)賞，增加重正強(qiáng)化。比如，買了一瓶可口可樂(lè)，喝過(guò)后感覺(jué)味道不錯(cuò)，下次就可能繼續(xù)購(gòu)買。負(fù)強(qiáng)化。比如，過(guò)去總喝可口可樂(lè)的人有一天買了其它的飲料，喝過(guò)后感到味道不適應(yīng)，則在未來(lái)忠誠(chéng)于可口可樂(lè)的可能性就會(huì)增加。懲罰。比如，買了可口可樂(lè)，如果喝過(guò)后感覺(jué)味道很不爽口，則在未來(lái)再次購(gòu)買可口可樂(lè)的可能性就會(huì)減少。正強(qiáng)化。比如，買了一瓶可口可樂(lè)，喝過(guò)后感覺(jué)味道不錯(cuò)，下次就可操作性條件反射的營(yíng)銷意義鼓勵(lì)消費(fèi)者試用；用戶訪問(wèn)；頻繁營(yíng)銷計(jì)劃；創(chuàng)造良好的口碑；良好購(gòu)物環(huán)境；品牌的象征意義或角色感等操作性條件反射的營(yíng)銷意義鼓勵(lì)消費(fèi)者試用；杭州娃哈哈集團(tuán)在1991年底在《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》上刊登了一幅廣告，并標(biāo)明憑廣告免費(fèi)領(lǐng)取娃哈哈果奶一瓶，時(shí)間在1992年元月1日和3日。結(jié)果連續(xù)三天被發(fā)放一空，后將領(lǐng)奶活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)至2月10日，共持續(xù)了40天時(shí)間，共發(fā)50萬(wàn)瓶果奶，超過(guò)原計(jì)劃的20萬(wàn)瓶，整個(gè)活動(dòng)花去35萬(wàn)元。但銷售量因此而猛增，日產(chǎn)80萬(wàn)瓶還不能滿足需求，到4月底，共銷售了2300萬(wàn)瓶，銷售額達(dá)1017萬(wàn)元，利潤(rùn)達(dá)到了330萬(wàn)元。可以說(shuō)，正是利用這樣一種“額外強(qiáng)化”——嘗試性試用，增加了個(gè)體重復(fù)購(gòu)買行為的頻次，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了高額盈利。杭州娃哈哈集團(tuán)在1991年底在《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》上刊操作性條件反射和經(jīng)典條件反射的差異以某一新產(chǎn)品上市為例廣告產(chǎn)品情感產(chǎn)品信息購(gòu)買試用產(chǎn)品體驗(yàn)（強(qiáng)化）購(gòu)買操作性條件反射過(guò)程經(jīng)典條件反射過(guò)程操作性條件反射和經(jīng)典條件反射的差異以某一新產(chǎn)品上市為例廣告產(chǎn)語(yǔ)言或事例鼓勵(lì)他們盡快做出決定。按照情感的社會(huì)內(nèi)容的不同，情感可分為道德感、審美感和理智感。消費(fèi)者的意志心理過(guò)程是復(fù)雜多變的，但其通?？煞譃橐韵氯齻€(gè)階段。面部表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的面部形式，如喜、怒、哀、樂(lè)等。眼睛和眼瞼的變化用來(lái)表現(xiàn)恐懼。定位、差異化營(yíng)銷策略。優(yōu)選第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二積極情緒是指能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促使其早日實(shí)施購(gòu)買行為的內(nèi)心體驗(yàn)，如喜歡、滿足、快樂(lè)等。涵義：刺激的泛化---對(duì)某種特定刺激所形成的反應(yīng)擴(kuò)大到相似刺激上的現(xiàn)象（過(guò)程）。黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂(lè)B幫寶適該階段是意志心理過(guò)程的準(zhǔn)備階段，它決定意志行動(dòng)的方向和方法，具體包括購(gòu)買目的的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的取舍、購(gòu)買方式的選擇和購(gòu)買計(jì)劃的制訂四個(gè)方面。結(jié)果連續(xù)三天被發(fā)放一空，后將領(lǐng)奶活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)至2月10日，共持續(xù)了40天時(shí)間，共發(fā)50萬(wàn)瓶果奶，超過(guò)原計(jì)劃的20萬(wàn)瓶，整個(gè)活動(dòng)花去35萬(wàn)元。意志行動(dòng)體現(xiàn)在克服困難的行動(dòng)之中衡量一個(gè)人意志力強(qiáng)與弱的客觀指標(biāo)就是所需克服困難的大小。心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)狀態(tài)。（一）情緒與情感的概念相反，自覺(jué)性較差的消費(fèi)者，在購(gòu)買行為中往往表現(xiàn)為依賴、沖動(dòng)和回避的態(tài)度，不愿付出必要的智力和體力，從而影響購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。4．即使有的新產(chǎn)品實(shí)際上并沒(méi)有什么更加優(yōu)良之處，只要它們?cè)谀承┓矫媾c現(xiàn)有的牌號(hào)有明顯不同，那么產(chǎn)品也有獲得成功的一定可能性。punhvspuma第三組的顧客則沒(méi)有給予任何接觸。吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂(lè)B幫寶適（三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)實(shí)際上是學(xué)習(xí)者頭腦中認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化

1頓悟?qū)W習(xí)理論※頓悟是主體對(duì)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)之手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，只要個(gè)體理解到整個(gè)情境中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會(huì)自然發(fā)生。

——柯勒2方位學(xué)習(xí)理論※個(gè)體的行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化所決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的?！袪柭Z(yǔ)言或事例鼓勵(lì)他們盡快做出決定。（三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論理論認(rèn)為：黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）運(yùn)用正面強(qiáng)化增加珠寶店銷售量的實(shí)驗(yàn)第一組顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后一段時(shí)間內(nèi)收到一個(gè)感謝電話70%（珠寶店確實(shí)重視我，關(guān)心顧客）第二組顧客則除了收到同樣的感謝信息以外，還獲得給予20%優(yōu)惠購(gòu)買店內(nèi)鉆石的機(jī)會(huì)30%（珠寶店在促銷）第三組的顧客則沒(méi)有給予任何接觸。運(yùn)用正面強(qiáng)化增加珠寶店銷售量的實(shí)驗(yàn)第一組顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后一段認(rèn)知理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用從消費(fèi)者獲取信息的途徑來(lái)看，銷售者可以從三方面考慮促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知學(xué)習(xí)，建立有關(guān)產(chǎn)品或品牌的知識(shí)與評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)讓消費(fèi)者親身試用、體驗(yàn)產(chǎn)品觀察通過(guò)廣告間接強(qiáng)化；通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖推動(dòng)創(chuàng)新的擴(kuò)散第二手資料從大眾媒體、個(gè)人來(lái)源獲得信息。認(rèn)知理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用從消費(fèi)者獲取信息的途徑來(lái)看，銷售者可以補(bǔ)充：刺激的泛化和辨別涵義：刺激的泛化---對(duì)某種特定刺激所形成的反應(yīng)擴(kuò)大到相似刺激上的現(xiàn)象（過(guò)程）。刺激的辨別---對(duì)相似但不同的刺激做出不同反應(yīng)的現(xiàn)象（過(guò)程）。刺激泛化與刺激辨別的關(guān)系人們對(duì)新刺激的最初反應(yīng)，通常是與接近于他們對(duì)與該刺激最類似的刺激所作的反應(yīng)，即刺激的泛化。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，人們才會(huì)慢慢將新刺激與舊刺激區(qū)別開(kāi)來(lái)，開(kāi)始對(duì)新刺激做出不同的反應(yīng)。補(bǔ)充：刺激的泛化和辨別涵義：刺激的泛化---對(duì)某種特定刺激所刺激泛化消費(fèi)者刺激泛化消費(fèi)者刺激辨別消費(fèi)者對(duì)特定的刺激作出特定反應(yīng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)。刺激辨別，是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，如果能使消費(fèi)者對(duì)某些相似的刺激采取不同的反應(yīng)，則可以克服刺激泛化對(duì)一些名牌產(chǎn)品帶來(lái)的消極影響。刺激辨別消費(fèi)者對(duì)特定的刺激作出特定反應(yīng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二優(yōu)質(zhì)課件周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉這兩袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但是仔細(xì)看，品牌：左邊的洗衣粉品牌是周住牌，而不是雕牌包裝顏色：左邊的顏色深一點(diǎn)，右邊的深一點(diǎn)周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉這兩袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但1、美尚系列OLAYSKII伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳2、健康系列吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂(lè)B幫寶適3、家居系列汰漬蘭諾金霸王碧浪品客寶潔旗下，都有各自的品牌，有一些產(chǎn)品不咋地，但是不會(huì)影響其他品牌的其他產(chǎn)品1、美尚系列會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；例如，男性購(gòu)物者大都會(huì)比較冷靜、充滿理智，對(duì)所選購(gòu)的商品能考慮全面，理性購(gòu)物；消費(fèi)者對(duì)特定的刺激作出特定反應(yīng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)。觀察通過(guò)廣告間接強(qiáng)化；對(duì)樓盤(pán)非常喜愛(ài)，可是價(jià)格不親民。懲罰操作性行為之后受到懲罰，減少重復(fù)行為的可能性（負(fù)強(qiáng)化≠懲罰）多重趨避沖突兒子“長(zhǎng)大以后我要娶你”表示對(duì)對(duì)方的注意，使溝通成為完全連續(xù)性語(yǔ)言或事例鼓勵(lì)他們盡快做出決定。按照情感的社會(huì)內(nèi)容的不同，情感可分為道德感、審美感和理智感。優(yōu)選第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二周住牌，而不是雕牌汰漬蘭諾金霸王碧浪品客回答最多且正確的小組獲勝。例如，男性購(gòu)物者大都會(huì)比較冷靜、充滿理智，對(duì)所選購(gòu)的商品能考慮全面，理性購(gòu)物；人們對(duì)新刺激的最初反應(yīng)，通常是與接近于他們對(duì)與該刺激最類似的刺激所作的反應(yīng)，即刺激的泛化。此廣告在網(wǎng)上引起了激烈的爭(zhēng)論，有的認(rèn)為有“亂倫”之嫌，但有的堅(jiān)決反對(duì)，認(rèn)為這是一個(gè)很有意思的廣告。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)我們可以采取的措施1．為幫助消費(fèi)者增加對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品差別化的認(rèn)識(shí)，可以在廣告上特別指出自然的或人為的牌號(hào)差別。2．為了突出本企業(yè)的產(chǎn)品，廠家可以在造型、顏色或包裝上作出非同一般的獨(dú)特設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別。3．在一般情況下，如果一種新產(chǎn)品在某些方面超出現(xiàn)有產(chǎn)品很多，那么讓消費(fèi)者辨別其差異，進(jìn)而購(gòu)買它的機(jī)會(huì)就多，產(chǎn)品成功的可能性也大。4．即使有的新產(chǎn)品實(shí)際上并沒(méi)有什么更加優(yōu)良之處，只要它們?cè)谀承┓矫媾c現(xiàn)有的牌號(hào)有明顯不同，那么產(chǎn)品也有獲得成功的一定可能性。因此，生產(chǎn)者要盡可能別出心裁地搞出一些花樣，哪怕是細(xì)微的差別。我們可以采取的措施1．為幫助消費(fèi)者增加對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品差別化的認(rèn)刺激泛化對(duì)某種特定刺激所形成的反應(yīng)擴(kuò)大到相似刺激上的現(xiàn)象。刺激泛化對(duì)某種特定刺激所形成的反應(yīng)擴(kuò)大到相似刺激上的現(xiàn)象。第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二優(yōu)質(zhì)課件彪馬，英文該是Puma，而這里Punh，改變了英文字母，給人一種錯(cuò)覺(jué)一般大家看到4個(gè)英文，右上角一只彪馬就覺(jué)得是彪馬這個(gè)牌子了punhvspuma彪馬，英文該是Puma，而這里Punh，杏仁露≠露露露露和杏仁露采用了一樣的包裝顏色和圖案，圖案上稍微不同。杏仁露≠露露露露和杏仁露美的旗下有那么多產(chǎn)品，現(xiàn)在，如果美的又出新品，因?yàn)樗钠放菩?yīng)，大家還是會(huì)覺(jué)得它的產(chǎn)品很不錯(cuò)。美的旗下有那么多產(chǎn)品，現(xiàn)在，如果美的又出新品，經(jīng)典條件反射理論——重復(fù)操作條件反射理論——試用認(rèn)知學(xué)習(xí)理論——品牌知曉度、回憶度、再認(rèn)度請(qǐng)每組舉例說(shuō)明上述理論在營(yíng)銷中的運(yùn)用。經(jīng)典條件反射理論——重復(fù)第四節(jié)消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程一、情緒與情感概述（一）情緒與情感的概念情緒是人對(duì)客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn)，它具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。情感是指情緒過(guò)程中的主觀體驗(yàn)，對(duì)正在進(jìn)行著的認(rèn)知過(guò)程起評(píng)價(jià)和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過(guò)程的感受方面。情緒與情感通常以某種內(nèi)心體驗(yàn)同時(shí)表現(xiàn)出來(lái)。第四節(jié)消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程一、情緒與情感概述第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二優(yōu)質(zhì)課件恐傷腎憂傷肺怒傷肝思傷脾喜傷心恐傷腎憂傷肺怒傷肝思傷脾喜傷心消費(fèi)者情緒也能直接影響購(gòu)買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。輕松舒緩的歌曲《日光海岸》《楊柳》《故鄉(xiāng)的原風(fēng)景》消費(fèi)者情緒也能直接影響購(gòu)買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買（二）情緒與情感的關(guān)系二者存在以下區(qū)別：①情緒是人和動(dòng)物共有的，而情感是人所特有的；②情緒在嬰兒階段就存在了，而情感發(fā)生要晚些，一般是人生長(zhǎng)發(fā)育到某個(gè)年齡段后才發(fā)生的；③情緒不夠穩(wěn)定，而情感比較穩(wěn)定，持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)；④情緒通常與人的生理需要相聯(lián)系，而情感與人的社會(huì)需要相聯(lián)系。在一定的意義上可以認(rèn)為，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。情感的產(chǎn)生總是伴隨著情緒反應(yīng)，而情緒的變化經(jīng)常受情感的支配。（二）情緒與情感的關(guān)系二、情緒與情感的分類

（一）情緒的分類1．按照情緒的性質(zhì)、程度和持續(xù)時(shí)間的不同劃分（1）激情激情是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時(shí)間較短的情緒狀態(tài)，如狂喜、暴怒、恐懼、絕望等。激情具有瞬息性、沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)的變化。消費(fèi)者處于激情狀態(tài)時(shí)，其心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)失?，F(xiàn)象，理解力和自制力也會(huì)顯著下降，以致于進(jìn)行非理性的沖動(dòng)式購(gòu)買。

二、情緒與情感的分類你走進(jìn)琳瑯滿目的商場(chǎng)，心里想著，我需要一支牙刷。而在結(jié)賬的時(shí)候，你心滿意足的看著營(yíng)業(yè)員刷過(guò)一件又一件的物品，欣然地遞過(guò)卡。直到回到家里，或睡覺(jué)前，你忽然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你只是需要一個(gè)牙刷。接下來(lái)，也許你會(huì)捶胸頓足，一遍遍地念著沖動(dòng)是魔鬼，并痛下決心以后絕對(duì)不會(huì)再這么沖動(dòng)，直到下次這種情況又那么“自然而然”地發(fā)生。淘寶賬單剁手黨你走進(jìn)琳瑯滿目的商場(chǎng)，心里想著，我需要一支牙刷。而在結(jié)賬的時(shí)（2）心境心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)狀態(tài)。它具有彌散性、持續(xù)性和感染性的特點(diǎn)，在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)影響人的全部生活，使人的語(yǔ)言和行為都感染上某種色彩。良好的心境會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)、環(huán)境的滿意程度，促使其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)；相反，不好的心境會(huì)使消費(fèi)者對(duì)諸事感到厭煩，或拒絕購(gòu)買任何商品，或?qū)ＹI用于排憂的商品。（2）心境（3）應(yīng)激突如其來(lái)的危急狀況下出現(xiàn)的生理心理的反應(yīng)稱為應(yīng)激。表現(xiàn)為目瞪口呆、手足無(wú)措或急中生智。應(yīng)激具有兩重性積極面為緊急狀態(tài)下提高生存力，長(zhǎng)期應(yīng)激導(dǎo)致疾病。（3）應(yīng)激2．按照情緒表現(xiàn)方向的不同劃分（1）積極情緒積極情緒是指能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促使其早日實(shí)施購(gòu)買行為的內(nèi)心體驗(yàn)，如喜歡、滿足、快樂(lè)等。（2）消極情緒消極情緒是指能抑制消費(fèi)者購(gòu)買欲望，阻礙其實(shí)施購(gòu)買行為的內(nèi)心體驗(yàn)，如厭煩、不滿等。（3）雙重情緒雙重情緒是指同時(shí)具有積極情緒和消極情緒的內(nèi)心體驗(yàn)，其通常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等現(xiàn)象。對(duì)樓盤(pán)非常喜愛(ài)，可是價(jià)格不親民。

2．按照情緒表現(xiàn)方向的不同劃分（二）情感的分類按照情感的社會(huì)內(nèi)容的不同，情感可分為道德感、審美感和理智感。1．道德感道德感是指人用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)自己或他人的思想和言行時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，如愛(ài)國(guó)主義、集體主義、誠(chéng)實(shí)守信、禮貌待人等。

消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，受到銷售人員的熱情接待，就會(huì)產(chǎn)生贊賞感、信任感等肯定情緒。（二）情感的分類2．審美感審美感是指人根據(jù)對(duì)美的需要，按照個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自然和社會(huì)中的事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。向消費(fèi)者提供具有美感的商品和服務(wù)，可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2．審美感3．理智感理智感是指人在智力活動(dòng)中，認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。例如，男性購(gòu)物者大都會(huì)比較冷靜、充滿理智，對(duì)所選購(gòu)的商品能考慮全面，理性購(gòu)物；女性購(gòu)物者大都會(huì)充滿感性，考慮不全面，購(gòu)買物品后經(jīng)常會(huì)后悔?！墩l(shuí)說(shuō)了算》3．理智感誰(shuí)說(shuō)了算戴維斯（H.Davis）等人在比利時(shí)作的一個(gè)研究識(shí)別了家庭購(gòu)買決策的4種方式1、妻子主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。2、丈夫主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。3、自主型。對(duì)于不太重要的購(gòu)買，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。4、聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購(gòu)買決策。該研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險(xiǎn)的購(gòu)買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策；度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定；清潔用品、廚房用具和食品的購(gòu)買基本上是妻子作主，而像飲料、花園用品等產(chǎn)品的購(gòu)買一般是由夫妻各自自主作出決定。誰(shuí)說(shuō)了算三、情緒與情感的外部表現(xiàn)一般而言，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的情緒與情感主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（一）面部表情面部表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的面部形式，如喜、怒、哀、樂(lè)等。三、情緒與情感的外部表現(xiàn)體驗(yàn)情緒

三位同學(xué)表演，其他同學(xué)以小組為單位猜測(cè)表演的是什么情緒?；卮鹱疃嗲艺_的小組獲勝。臺(tái)上的同學(xué)只能用表情和動(dòng)作，不能用語(yǔ)言表達(dá)。體驗(yàn)情緒三位同學(xué)表演，其他同學(xué)以小組為單位猜測(cè)表演的是（二）言語(yǔ)表情言語(yǔ)表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的語(yǔ)言形式，如語(yǔ)氣、語(yǔ)速、音強(qiáng)等。猜猜言語(yǔ)表情快速、激昂的語(yǔ)言——熱情、急躁舒緩、低沉的語(yǔ)言——穩(wěn)重、悲傷、畏懼（二）言語(yǔ)表情（三）動(dòng)作表情動(dòng)作表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的肢體動(dòng)作、軀體動(dòng)作或行為動(dòng)作。（三）動(dòng)作表情人際溝通——身體語(yǔ)言身體語(yǔ)言是指非語(yǔ)詞性的身體信號(hào)，包括目光與面部表情、身體運(yùn)動(dòng)與觸摸、身體姿勢(shì)與外表、身上的裝飾等?！贝藭r(shí)無(wú)聲勝有聲“在人際溝通（面對(duì)面的溝通）中55%以上的信息交流是通過(guò)身體語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)的人際溝通——身體語(yǔ)言身體語(yǔ)言

目光—眼睛是心靈的窗戶表示對(duì)對(duì)方的注意，使溝通成為完全連續(xù)性實(shí)現(xiàn)各種情感的交流直接調(diào)整和控制溝通者之間的相互作用水平可以傳達(dá)肯定或否定、提醒、監(jiān)督等信息目光—眼睛是心靈的窗戶表情——人類運(yùn)用最多的身體語(yǔ)言溝通之一在一般情況下鼻、頰和嘴是表現(xiàn)厭惡的關(guān)鍵部位；眉、額、眼睛和眼瞼是表現(xiàn)哀傷的關(guān)鍵部位；嘴、頰、和眉、額對(duì)于表現(xiàn)愉悅等情緒作用明顯；眼睛和眼瞼的變化用來(lái)表現(xiàn)恐懼。一般情況下，人的眼神是最為真實(shí)的情感、情緒顯示器、很難加以偽裝。表情——人類運(yùn)用最多的身體語(yǔ)言溝通之一身體運(yùn)動(dòng)語(yǔ)言—最容易被覺(jué)察的一種身體語(yǔ)言擺手手外攤雙手外推搔頭皮或脖頸搓手或拽衣領(lǐng)拍腦袋聳肩身體運(yùn)動(dòng)語(yǔ)言—最容易被覺(jué)察的一種身體語(yǔ)言姿勢(shì)裝飾服裝、化妝、抽煙、攜帶品等等姿勢(shì)各種身體姿勢(shì)及意義各種身體姿勢(shì)及意義各種身體姿勢(shì)及意義各種身體姿勢(shì)及意義四、消費(fèi)者情緒與情感的影響因素（一）購(gòu)物環(huán)境空間大小、溫度、照明、色彩、聲音等。（二）商品特性外觀、造型、規(guī)格、色彩、包裝、名稱等。如四、消費(fèi)者情緒與情感的影響因素（三）銷售人員的表現(xiàn)

（四）消費(fèi)者的個(gè)人情感此外，消費(fèi)者自身的興趣愛(ài)好也會(huì)影響其情緒情感，他們通常會(huì)對(duì)自己感興趣的商品表現(xiàn)出肯定態(tài)度。（三）銷售人員的表現(xiàn)案例分析某化妝品類型廣告，一位年輕的母親與她年幼的孩子進(jìn)行一場(chǎng)對(duì)話兒子（童真）“媽媽，我要娶你做老婆”媽媽（驚訝）“什么？”兒子“長(zhǎng)大以后我要娶你”媽媽（微笑）“那爸爸呢？”兒子“等我長(zhǎng)大了，爸爸就老了。媽媽永遠(yuǎn)不會(huì)老”。說(shuō)完后，電視畫(huà)面上出現(xiàn)某品牌化妝品，一位旁白介紹它的功能。此廣告在網(wǎng)上引起了激烈的爭(zhēng)論，有的認(rèn)為有“亂倫”之嫌，但有的堅(jiān)決反對(duì)，認(rèn)為這是一個(gè)很有意思的廣告。請(qǐng)用消費(fèi)者的情緒情感分析此廣告。案例分析第五節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程一、意志的概念意志是指人為了實(shí)現(xiàn)一定的目的所作出的自覺(jué)、堅(jiān)持不懈的努力的心理過(guò)程。消費(fèi)者的意志通常表現(xiàn)為自覺(jué)地確定購(gòu)買目的并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行為，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)買目標(biāo)的心理過(guò)程。第五節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程一、意志的概念二、意志的基本特征以隨意運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)體現(xiàn)在克服困難之中意志是有目的的行動(dòng)二、意志的基本特征以隨意運(yùn)體現(xiàn)在克服意志是有意志的目的性意志行動(dòng)是有目的的行動(dòng)人類行動(dòng)的目的性是意志的第一特征。表現(xiàn)為有目的、有計(jì)劃、有步驟。（吳靜鈺跆拳道目標(biāo)奧運(yùn)奪金）意志的目的性意志行動(dòng)是有目的的行動(dòng)人類意志以隨意運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)意志是以隨意運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的：由人的主觀意識(shí)控制的運(yùn)動(dòng)稱為隨意運(yùn)動(dòng)。發(fā)動(dòng)或制止行為。意志以隨意運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)意志是以隨意運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的：由人的主觀意識(shí)意志與困難相聯(lián)系意志行動(dòng)體現(xiàn)在克服困難的行動(dòng)之中衡量一個(gè)人意志力強(qiáng)與弱的客觀指標(biāo)就是所需克服困難的大小。海倫、張海迪。意志與困難相聯(lián)系意志行動(dòng)體現(xiàn)在克服困難三、消費(fèi)者的意志心理過(guò)程消費(fèi)者的意志心理過(guò)程是復(fù)雜多變的，但其通?？煞譃橐韵氯齻€(gè)階段。（一）作出購(gòu)買決定階段該階段是意志心理過(guò)程的準(zhǔn)備階段，它決定意志行動(dòng)的方向和方法，具體包括購(gòu)買目的的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的取舍、購(gòu)買方式的選擇和購(gòu)買計(jì)劃的制訂四個(gè)方面。三、消費(fèi)者的意志心理過(guò)程動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突雙避沖突趨避沖突多重趨避沖突動(dòng)機(jī)沖突（二）執(zhí)行購(gòu)買決定階段該階段是購(gòu)買決定轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)的階段，是消費(fèi)者意志心理活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。遇到內(nèi)外困難和障礙，比較權(quán)衡。（二）執(zhí)行購(gòu)買決定階段（三）體驗(yàn)執(zhí)行效果階段該階段是消費(fèi)者檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)自己意志決策好壞的階段，是消費(fèi)者意志行動(dòng)的最后環(huán)節(jié)。購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)（三）體驗(yàn)執(zhí)行效果階段四、消費(fèi)者的主要意志品質(zhì)消費(fèi)者的意志品質(zhì)與消費(fèi)者的思想修養(yǎng)、道德觀念及購(gòu)買動(dòng)機(jī)、興趣等緊密相連，它主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。四、消費(fèi)者的主要意志品質(zhì)（一）自覺(jué)性自覺(jué)性是指消費(fèi)者主動(dòng)地認(rèn)識(shí)、了解所要購(gòu)買的商品，通過(guò)綜合考慮制定購(gòu)買決策，并意識(shí)到購(gòu)買的實(shí)際意義和效果的能力。自覺(jué)性高的消費(fèi)者從不盲目購(gòu)物，因?yàn)樗麄冇忻鞔_的購(gòu)買目的，并能在深思熟慮、權(quán)衡各種利弊的基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策。相反，自覺(jué)性較差的消費(fèi)者，在購(gòu)買行為中往往表現(xiàn)為依賴、沖動(dòng)和回避的態(tài)度，不愿付出必要的智力和體力，從而影響購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。引導(dǎo)+小恩小惠（一）自覺(jué)性（二）果斷性果斷性是指消費(fèi)者迅速地分析其所面對(duì)的消費(fèi)情況，并作出和執(zhí)行購(gòu)買決策的能力。果斷性強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中往往善于抓住機(jī)遇，積極全面思考，迅速地作出正確決策，并堅(jiān)定地執(zhí)行決策。果斷性差的消費(fèi)者常常表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷，猶豫不決，決策過(guò)程也容易時(shí)斷時(shí)續(xù)，容易受到外界的干擾而發(fā)生變化。語(yǔ)言或事例鼓勵(lì)他們盡快做出決定。

（二）果斷性（三）自制性自制性是指消費(fèi)者支配、控制自己的情感，約束自己言行的能力。自制性的強(qiáng)弱通常在消費(fèi)者與銷售人員之間發(fā)生摩擦?xí)r表現(xiàn)得最為明顯。自制性強(qiáng)的消費(fèi)者能夠較好地控制自己的情緒，約束自己的過(guò)激言行，自制性弱的消費(fèi)者則剛好相反。注意自己的行為和說(shuō)話的分寸。（三）自制性（四）堅(jiān)韌性堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者克服困難，努力實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的能力，即通常所說(shuō)的毅力。當(dāng)堅(jiān)韌性差的消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行為遇到困難時(shí)，銷售人員應(yīng)多鼓勵(lì)他們，并幫助出主意、想辦法，以協(xié)助他們盡快完成購(gòu)買行為。（四）堅(jiān)韌性案例分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)案例分析1.消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知會(huì)影響到購(gòu)買，只有達(dá)到一定刺激強(qiáng)度才能引起購(gòu)買。2.積極的情感增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。3.意志過(guò)程中進(jìn)行決斷。1.消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知會(huì)影響到購(gòu)買，只有達(dá)到一定刺激強(qiáng)度才能實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練從商場(chǎng)促銷活動(dòng)和電視廣告活動(dòng)中找出企業(yè)成功的營(yíng)銷案例，并結(jié)合消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，分析這些成功營(yíng)銷的背后是如何體現(xiàn)和運(yùn)用消費(fèi)者心理理論的。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二93優(yōu)選第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二優(yōu)選第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二貓?zhí)焐鷷?huì)捉老鼠嗎？貓?zhí)焐鷷?huì)捉老鼠嗎？中國(guó)心理學(xué)家郭任遠(yuǎn)在1930年做了一個(gè)很有趣的實(shí)驗(yàn)。他把小貓分成四組第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活；第四組小貓看到老鼠時(shí)就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。中國(guó)心理學(xué)家郭任遠(yuǎn)在1930年做了一個(gè)很有趣的實(shí)驗(yàn)。他把小貓這些小貓長(zhǎng)大后，見(jiàn)到老鼠的反應(yīng)就不一樣第一組無(wú)動(dòng)于衷；第二組表現(xiàn)出捕鼠行為；第三組即使見(jiàn)到別的貓抓老鼠，也不會(huì)去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見(jiàn)到老鼠就逃跑。

這表明人的復(fù)雜行為并不能完全憑本能來(lái)獲得。這些小貓長(zhǎng)大后，見(jiàn)到老鼠的反應(yīng)就不一樣以下是哪些公司的商標(biāo)？以下是哪些公司的商標(biāo)？為什么我們能記住這些商標(biāo)？為什么我們能記住這些商標(biāo)？消費(fèi)行為和消費(fèi)知識(shí)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)來(lái)的。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，同時(shí)，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。消費(fèi)行為和消費(fèi)知識(shí)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)來(lái)的。通過(guò)學(xué)習(xí)，

一、涵義狹義:人們（主要是學(xué)生）有目的、有計(jì)劃和有系統(tǒng)地掌握知識(shí)技能和行為規(guī)范的活動(dòng)。廣義：因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。該定義包含以下三個(gè)要點(diǎn)學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而生學(xué)習(xí)導(dǎo)致主體的行為或行為潛能的改變學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的改變是較為持久的一、涵義狹義:人們（主要是學(xué)生）有目的、有計(jì)劃和有系統(tǒng)地掌消費(fèi)者學(xué)習(xí)指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，通過(guò)積累經(jīng)驗(yàn)、掌握知識(shí)，不斷地提高自身能力，完善自身的購(gòu)買行為的過(guò)程。構(gòu)成要素動(dòng)機(jī)——激勵(lì)暗示——提供線索反應(yīng)強(qiáng)化重復(fù)消費(fèi)者學(xué)習(xí)指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、二、學(xué)習(xí)理論及營(yíng)銷應(yīng)用條件反射經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射認(rèn)知學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)習(xí)二、學(xué)習(xí)理論及營(yíng)銷應(yīng)用條件反射經(jīng)典性條件反射與操作性條件反（一）經(jīng)典條件反射理論1、基本觀點(diǎn)條件反射就是指：借助于某一刺激與某一反應(yīng)之間已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)建立一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間聯(lián)系的過(guò)程。經(jīng)典條件反射的構(gòu)成要素?zé)o條件刺激(UCS)無(wú)條件反應(yīng)(UCR)條件刺激(CS)條件反應(yīng)(CR)食物UCS唾液分泌UCR鈴聲CS經(jīng)典條件反射的過(guò)程唾液分泌CS（一）經(jīng)典條件反射理論1、基本觀點(diǎn)條件反射就是指：借助于某一巴甫洛夫和他的狗鈴響，然后將干肉粉噴到狗嘴里重復(fù)，直到狗聽(tīng)到鈴聲就分泌唾液肉粉=非條件刺激，因?yàn)樗茏匀坏匾鹜僖悍置阝徛?條件刺激，因?yàn)楣肥菍W(xué)會(huì)在鈴響時(shí)粉末唾液分泌唾液=條件反應(yīng)巴甫洛夫和他的狗經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)情境經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)情境經(jīng)典條件反射理論的營(yíng)銷實(shí)踐意義經(jīng)典條件反射形成條件的營(yíng)銷意義順序；重復(fù)（品牌資產(chǎn)）；邏輯性等刺激泛化相似包裝、加盟、市場(chǎng)模仿行為等。高級(jí)條件反射品牌延伸，母子品牌，私人品牌刺激辨別定位、差異化營(yíng)銷策略。經(jīng)典條件反射理論的營(yíng)銷實(shí)踐意義經(jīng)典條件反射形成條件的營(yíng)銷意義聽(tīng)到“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，你會(huì)聯(lián)想到什么？這個(gè)青春、張揚(yáng)、充滿活力的句子，是周杰倫曾經(jīng)一首非常流行的歌曲《我的地盤(pán)》的歌詞，但是30歲的中國(guó)年輕人，更多的會(huì)回答你，這是移動(dòng)通信的以年輕時(shí)尚為標(biāo)志的校園品牌“動(dòng)感地帶”（MZone）的廣告語(yǔ)。經(jīng)驗(yàn)讓消費(fèi)者親身試用、體驗(yàn)產(chǎn)品道德感是指人用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)自己或他人的思想和言行時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，如愛(ài)國(guó)主義、集體主義、誠(chéng)實(shí)守信、禮貌待人等。比如，買了可口可樂(lè)，如果喝過(guò)后感覺(jué)味道很不爽口，則在未來(lái)再次購(gòu)買可口可樂(lè)的可能性就會(huì)減少。三位同學(xué)表演，其他同學(xué)以小組為單位猜測(cè)表演的是什么情緒。消費(fèi)者對(duì)特定的刺激作出特定反應(yīng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，人們才會(huì)慢慢將新刺激與舊刺激區(qū)別開(kāi)來(lái)，開(kāi)始對(duì)新刺激做出不同的反應(yīng)。（二）情緒與情感的關(guān)系學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的改變是較為持久的自覺(jué)性是指消費(fèi)者主動(dòng)地認(rèn)識(shí)、了解所要購(gòu)買的商品，通過(guò)綜合考慮制定購(gòu)買決策，并意識(shí)到購(gòu)買的實(shí)際意義和效果的能力。電影Grease插曲（消費(fèi)者喜歡）;吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂(lè)B幫寶適這兩袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但是仔細(xì)看，購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）激情具有瞬息性、沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)的變化。涵義：增進(jìn)學(xué)習(xí)效果（強(qiáng)度）的過(guò)程第四組則是貓怕老鼠，見(jiàn)到老鼠就逃跑。意志是以隨意運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的：由人的主觀意識(shí)控制的運(yùn)動(dòng)稱為隨意運(yùn)動(dòng)。第四組小貓看到老鼠時(shí)就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。顧客喜歡某價(jià)廉物美的商品（無(wú)條件刺激），這種好感就是無(wú)條件反射，品牌或商標(biāo)可看作一種條件刺激。該品牌或商標(biāo)與價(jià)廉物美的商品結(jié)合起來(lái)，漸漸建立條件反射。聽(tīng)到“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，你會(huì)聯(lián)想到什么？這個(gè)青春、張揚(yáng)、充滿營(yíng)銷應(yīng)用在廣告中重復(fù)播放音樂(lè)，使人們把音樂(lè)和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽(tīng)到音樂(lè)就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。例子？？營(yíng)銷應(yīng)用在廣告中重復(fù)播放音樂(lè)，使人們把音樂(lè)和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。會(huì)聽(tīng)到“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，你會(huì)聯(lián)想到什么？這個(gè)青春、張揚(yáng)、充滿活力的句子，是周杰倫曾經(jīng)一首非常流行的歌曲《我的地盤(pán)》的歌詞，但是30歲的中國(guó)年輕人，更多的會(huì)回答你，這是移動(dòng)通信的以年輕時(shí)尚為標(biāo)志的校園品牌“動(dòng)感地帶”（MZone）的廣告語(yǔ)。一句流行的歌詞，成就了一句流行的廣告語(yǔ)；一句流行的廣告語(yǔ)，推動(dòng)的一個(gè)品牌的發(fā)展。這就是經(jīng)典條件反射理論在營(yíng)銷中的一個(gè)成功的例子。E.g.好迪；娃哈哈；瀏陽(yáng)河酒；時(shí)光海苔飄柔木糖醇聽(tīng)到“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，你會(huì)聯(lián)想到什么？這個(gè)青春、張揚(yáng)、充滿經(jīng)典條件反射的應(yīng)用GeraldGorn(1982,JM)驗(yàn)證了經(jīng)典條件反射理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用兩段音樂(lè)電影Grease插曲（消費(fèi)者喜歡）;傳統(tǒng)的印度音樂(lè)（消費(fèi)者不喜歡）兩種鋼筆的幻燈片廣告不同顏色（藍(lán)色和米色），但測(cè)試顯示消費(fèi)者對(duì)兩種顏色喜歡程度一樣。一種鋼筆的廣告配電影Grease插曲，一種鋼筆配傳統(tǒng)的印度音樂(lè)結(jié)論更多消費(fèi)者偏愛(ài)以電影Grease插曲為音樂(lè)背景的廣告。后來(lái)其它的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)典條件反射形成需要邏輯性、不熟悉品牌更容易形成經(jīng)典條件反射、無(wú)條件刺激不應(yīng)該與其它品牌有較強(qiáng)的先前聯(lián)想等結(jié)論。經(jīng)典條件反射的應(yīng)用GeraldGorn(1982,JM)Prentice-Hall,cr20093-112重復(fù)的營(yíng)銷應(yīng)用重復(fù)增加學(xué)習(xí)更多的展露=增加品牌知名度當(dāng)展露減少，就會(huì)出現(xiàn)消退。然而，過(guò)多的展露也會(huì)導(dǎo)致廣告無(wú)效。Prentice-Hall,cr20093-20重復(fù)的營(yíng)（二）操作條件反射理論理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種試誤或習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程，其結(jié)果將導(dǎo)致行為或反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)行為或反應(yīng)概率的手段。操作條件反射建立的過(guò)程1、基本觀點(diǎn)確定需要學(xué)習(xí)的反應(yīng)確定符合學(xué)習(xí)者需要的強(qiáng)化物

安排強(qiáng)化物出現(xiàn)的時(shí)機(jī)操作條件反射建立（二）操作條件反射理論理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種試誤或習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程白鼠實(shí)驗(yàn)白鼠實(shí)驗(yàn)2、強(qiáng)化（reinforce）涵義：增進(jìn)學(xué)習(xí)效果（強(qiáng)度）的過(guò)程通過(guò)操縱某一刺激物或結(jié)果的出現(xiàn)或消失，從而增進(jìn)某一行為或反應(yīng)在同樣情況下出現(xiàn)的概率的過(guò)程。該刺激物或結(jié)果就稱為強(qiáng)化物強(qiáng)化的類型正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化2、強(qiáng)化（reinforce）涵義：增進(jìn)學(xué)習(xí)效果（強(qiáng)度）的過(guò)操作性條件反射的強(qiáng)化類型正強(qiáng)化操作性行為以后給予獎(jiǎng)賞，增加重復(fù)行為的可能性；負(fù)強(qiáng)化操作性行為避免了負(fù)向結(jié)果，增加重復(fù)行為的可能性；懲罰操作性行為之后受到懲罰，減少重復(fù)行為的可能性（負(fù)強(qiáng)化≠懲罰）操作性條件反射的強(qiáng)化類型正強(qiáng)化操作性行為以后給予獎(jiǎng)賞，增加重正強(qiáng)化。比如，買了一瓶可口可樂(lè)，喝過(guò)后感覺(jué)味道不錯(cuò)，下次就可能繼續(xù)購(gòu)買。負(fù)強(qiáng)化。比如，過(guò)去總喝可口可樂(lè)的人有一天買了其它的飲料，喝過(guò)后感到味道不適應(yīng)，則在未來(lái)忠誠(chéng)于可口可樂(lè)的可能性就會(huì)增加。懲罰。比如，買了可口可樂(lè)，如果喝過(guò)后感覺(jué)味道很不爽口，則在未來(lái)再次購(gòu)買可口可樂(lè)的可能性就會(huì)減少。正強(qiáng)化。比如，買了一瓶可口可樂(lè)，喝過(guò)后感覺(jué)味道不錯(cuò)，下次就可操作性條件反射的營(yíng)銷意義鼓勵(lì)消費(fèi)者試用；用戶訪問(wèn)；頻繁營(yíng)銷計(jì)劃；創(chuàng)造良好的口碑；良好購(gòu)物環(huán)境；品牌的象征意義或角色感等操作性條件反射的營(yíng)銷意義鼓勵(lì)消費(fèi)者試用；杭州娃哈哈集團(tuán)在1991年底在《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》上刊登了一幅廣告，并標(biāo)明憑廣告免費(fèi)領(lǐng)取娃哈哈果奶一瓶，時(shí)間在1992年元月1日和3日。結(jié)果連續(xù)三天被發(fā)放一空，后將領(lǐng)奶活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)至2月10日，共持續(xù)了40天時(shí)間，共發(fā)50萬(wàn)瓶果奶，超過(guò)原計(jì)劃的20萬(wàn)瓶，整個(gè)活動(dòng)花去35萬(wàn)元。但銷售量因此而猛增，日產(chǎn)80萬(wàn)瓶還不能滿足需求，到4月底，共銷售了2300萬(wàn)瓶，銷售額達(dá)1017萬(wàn)元，利潤(rùn)達(dá)到了330萬(wàn)元。可以說(shuō)，正是利用這樣一種“額外強(qiáng)化”——嘗試性試用，增加了個(gè)體重復(fù)購(gòu)買行為的頻次，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了高額盈利。杭州娃哈哈集團(tuán)在1991年底在《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》上刊操作性條件反射和經(jīng)典條件反射的差異以某一新產(chǎn)品上市為例廣告產(chǎn)品情感產(chǎn)品信息購(gòu)買試用產(chǎn)品體驗(yàn)（強(qiáng)化）購(gòu)買操作性條件反射過(guò)程經(jīng)典條件反射過(guò)程操作性條件反射和經(jīng)典條件反射的差異以某一新產(chǎn)品上市為例廣告產(chǎn)語(yǔ)言或事例鼓勵(lì)他們盡快做出決定。按照情感的社會(huì)內(nèi)容的不同，情感可分為道德感、審美感和理智感。消費(fèi)者的意志心理過(guò)程是復(fù)雜多變的，但其通?？煞譃橐韵氯齻€(gè)階段。面部表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的面部形式，如喜、怒、哀、樂(lè)等。眼睛和眼瞼的變化用來(lái)表現(xiàn)恐懼。定位、差異化營(yíng)銷策略。優(yōu)選第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二積極情緒是指能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促使其早日實(shí)施購(gòu)買行為的內(nèi)心體驗(yàn)，如喜歡、滿足、快樂(lè)等。涵義：刺激的泛化---對(duì)某種特定刺激所形成的反應(yīng)擴(kuò)大到相似刺激上的現(xiàn)象（過(guò)程）。黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂(lè)B幫寶適該階段是意志心理過(guò)程的準(zhǔn)備階段，它決定意志行動(dòng)的方向和方法，具體包括購(gòu)買目的的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的取舍、購(gòu)買方式的選擇和購(gòu)買計(jì)劃的制訂四個(gè)方面。結(jié)果連續(xù)三天被發(fā)放一空，后將領(lǐng)奶活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)至2月10日，共持續(xù)了40天時(shí)間，共發(fā)50萬(wàn)瓶果奶，超過(guò)原計(jì)劃的20萬(wàn)瓶，整個(gè)活動(dòng)花去35萬(wàn)元。意志行動(dòng)體現(xiàn)在克服困難的行動(dòng)之中衡量一個(gè)人意志力強(qiáng)與弱的客觀指標(biāo)就是所需克服困難的大小。心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)狀態(tài)。（一）情緒與情感的概念相反，自覺(jué)性較差的消費(fèi)者，在購(gòu)買行為中往往表現(xiàn)為依賴、沖動(dòng)和回避的態(tài)度，不愿付出必要的智力和體力，從而影響購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。4．即使有的新產(chǎn)品實(shí)際上并沒(méi)有什么更加優(yōu)良之處，只要它們?cè)谀承┓矫媾c現(xiàn)有的牌號(hào)有明顯不同，那么產(chǎn)品也有獲得成功的一定可能性。punhvspuma第三組的顧客則沒(méi)有給予任何接觸。吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂(lè)B幫寶適（三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)實(shí)際上是學(xué)習(xí)者頭腦中認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化

1頓悟?qū)W習(xí)理論※頓悟是主體對(duì)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)之手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，只要個(gè)體理解到整個(gè)情境中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會(huì)自然發(fā)生。

——柯勒2方位學(xué)習(xí)理論※個(gè)體的行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化所決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的?！袪柭Z(yǔ)言或事例鼓勵(lì)他們盡快做出決定。（三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論理論認(rèn)為：黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（19141920）運(yùn)用正面強(qiáng)化增加珠寶店銷售量的實(shí)驗(yàn)第一組顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后一段時(shí)間內(nèi)收到一個(gè)感謝電話70%（珠寶店確實(shí)重視我，關(guān)心顧客）第二組顧客則除了收到同樣的感謝信息以外，還獲得給予20%優(yōu)惠購(gòu)買店內(nèi)鉆石的機(jī)會(huì)30%（珠寶店在促銷）第三組的顧客則沒(méi)有給予任何接觸。運(yùn)用正面強(qiáng)化增加珠寶店銷售量的實(shí)驗(yàn)第一組顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后一段認(rèn)知理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用從消費(fèi)者獲取信息的途徑來(lái)看，銷售者可以從三方面考慮促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知學(xué)習(xí)，建立有關(guān)產(chǎn)品或品牌的知識(shí)與評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)讓消費(fèi)者親身試用、體驗(yàn)產(chǎn)品觀察通過(guò)廣告間接強(qiáng)化；通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖推動(dòng)創(chuàng)新的擴(kuò)散第二手資料從大眾媒體、個(gè)人來(lái)源獲得信息。認(rèn)知理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用從消費(fèi)者獲取信息的途徑來(lái)看，銷售者可以補(bǔ)充：刺激的泛化和辨別涵義：刺激的泛化---對(duì)某種特定刺激所形成的反應(yīng)擴(kuò)大到相似刺激上的現(xiàn)象（過(guò)程）。刺激的辨別---對(duì)相似但不同的刺激做出不同反應(yīng)的現(xiàn)象（過(guò)程）。刺激泛化與刺激辨別的關(guān)系人們對(duì)新刺激的最初反應(yīng)，通常是與接近于他們對(duì)與該刺激最類似的刺激所作的反應(yīng)，即刺激的泛化。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，人們才會(huì)慢慢將新刺激與舊刺激區(qū)別開(kāi)來(lái)，開(kāi)始對(duì)新刺激做出不同的反應(yīng)。補(bǔ)充：刺激的泛化和辨別涵義：刺激的泛化---對(duì)某種特定刺激所刺激泛化消費(fèi)者刺激泛化消費(fèi)者刺激辨別消費(fèi)者對(duì)特定的刺激作出特定反應(yīng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)。刺激辨別，是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，如果能使消費(fèi)者對(duì)某些相似的刺激采取不同的反應(yīng)，則可以克服刺激泛化對(duì)一些名牌產(chǎn)品帶來(lái)的消極影響。刺激辨別消費(fèi)者對(duì)特定的刺激作出特定反應(yīng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二優(yōu)質(zhì)課件周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉這兩袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但是仔細(xì)看，品牌：左邊的洗衣粉品牌是周住牌，而不是雕牌包裝顏色：左邊的顏色深一點(diǎn)，右邊的深一點(diǎn)周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉這兩袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但1、美尚系列OLAYSKII伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳2、健康系列吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂(lè)B幫寶適3、家居系列汰漬蘭諾金霸王碧浪品客寶潔旗下，都有各自的品牌，有一些產(chǎn)品不咋地，但是不會(huì)影響其他品牌的其他產(chǎn)品1、美尚系列會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；例如，男性購(gòu)物者大都會(huì)比較冷靜、充滿理智，對(duì)所選購(gòu)的商品能考慮全面，理性購(gòu)物；消費(fèi)者對(duì)特定的刺激作出特定反應(yīng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)。觀察通過(guò)廣告間接強(qiáng)化；對(duì)樓盤(pán)非常喜愛(ài)，可是價(jià)格不親民。懲罰操作性行為之后受到懲罰，減少重復(fù)行為的可能性（負(fù)強(qiáng)化≠懲罰）多重趨避沖突兒子“長(zhǎng)大以后我要娶你”表示對(duì)對(duì)方的注意，使溝通成為完全連續(xù)性語(yǔ)言或事例鼓勵(lì)他們盡快做出決定。按照情感的社會(huì)內(nèi)容的不同，情感可分為道德感、審美感和理智感。優(yōu)選第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二周住牌，而不是雕牌汰漬蘭諾金霸王碧浪品客回答最多且正確的小組獲勝。例如，男性購(gòu)物者大都會(huì)比較冷靜、充滿理智，對(duì)所選購(gòu)的商品能考慮全面，理性購(gòu)物；人們對(duì)新刺激的最初反應(yīng)，通常是與接近于他們對(duì)與該刺激最類似的刺激所作的反應(yīng)，即刺激的泛化。此廣告在網(wǎng)上引起了激烈的爭(zhēng)論，有的認(rèn)為有“亂倫”之嫌，但有的堅(jiān)決反對(duì)，認(rèn)為這是一個(gè)很有意思的廣告。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)我們可以采取的措施1．為幫助消費(fèi)者增加對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品差別化的認(rèn)識(shí)，可以在廣告上特別指出自然的或人為的牌號(hào)差別。2．為了突出本企業(yè)的產(chǎn)品，廠家可以在造型、顏色或包裝上作出非同一般的獨(dú)特設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別。3．在一般情況下，如果一種新產(chǎn)品在某些方面超出現(xiàn)有產(chǎn)品很多，那么讓消費(fèi)者辨別其差異，進(jìn)而購(gòu)買它的機(jī)會(huì)就多，產(chǎn)品成功的可能性也大。4．即使有的新產(chǎn)品實(shí)際上并沒(méi)有什么更加優(yōu)良之處，只要它們?cè)谀承┓矫媾c現(xiàn)有的牌號(hào)有明顯不同，那么產(chǎn)品也有獲得成功的一定可能性。因此，生產(chǎn)者要盡可能別出心裁地搞出一些花樣，哪怕是細(xì)微的差別。我們可以采取的措施1．為幫助消費(fèi)者增加對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品差別化的認(rèn)刺激泛化對(duì)某種特定刺激所形成的反應(yīng)擴(kuò)大到相似刺激上的現(xiàn)象。刺激泛化對(duì)某種特定刺激所形成的反應(yīng)擴(kuò)大到相似刺激上的現(xiàn)象。第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二優(yōu)質(zhì)課件彪馬，英文該是Puma，而這里Punh，改變了英文字母，給人一種錯(cuò)覺(jué)一般大家看到4個(gè)英文，右上角一只彪馬就覺(jué)得是彪馬這個(gè)牌子了punhvspuma彪馬，英文該是Puma，而這里Punh，杏仁露≠露露露露和杏仁露采用了一樣的包裝顏色和圖案，圖案上稍微不同。杏仁露≠露露露露和杏仁露美的旗下有那么多產(chǎn)品，現(xiàn)在，如果美的又出新品，因?yàn)樗钠放菩?yīng)，大家還是會(huì)覺(jué)得它的產(chǎn)品很不錯(cuò)。美的旗下有那么多產(chǎn)品，現(xiàn)在，如果美的又出新品，經(jīng)典條件反射理論——重復(fù)操作條件反射理論——試用認(rèn)知學(xué)習(xí)理論——品牌知曉度、回憶度、再認(rèn)度請(qǐng)每組舉例說(shuō)明上述理論在營(yíng)銷中的運(yùn)用。經(jīng)典條件反射理論——重復(fù)第四節(jié)消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程一、情緒與情感概述（一）情緒與情感的概念情緒是人對(duì)客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn)，它具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。情感是指情緒過(guò)程中的主觀體驗(yàn)，對(duì)正在進(jìn)行著的認(rèn)知過(guò)程起評(píng)價(jià)和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過(guò)程的感受方面。情緒與情感通常以某種內(nèi)心體驗(yàn)同時(shí)表現(xiàn)出來(lái)。第四節(jié)消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程一、情緒與情感概述第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程二優(yōu)質(zhì)課件恐傷腎憂傷肺怒傷肝思傷脾喜傷心恐傷腎憂傷肺怒傷肝思傷脾喜傷心消費(fèi)者情緒也能直接影響購(gòu)買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。輕松舒緩的歌曲《日光海岸》《楊柳》《故鄉(xiāng)的原風(fēng)景》消費(fèi)者情緒也能直接影響購(gòu)買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買（二）情緒與情感的關(guān)系二者存在以下區(qū)別：①情緒是人和動(dòng)物共有的，而情感是人所特有的；②情緒在嬰兒階段就存在了，而情感發(fā)生要晚些，一般是人生長(zhǎng)發(fā)育到某個(gè)年齡段后才發(fā)生的；③情緒不夠穩(wěn)定，而情感比較穩(wěn)定，持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)；④情緒通常與人的生理需要相聯(lián)系，而情感與人的社會(huì)需要相聯(lián)系。在一定的意義上可以認(rèn)為，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。情感的產(chǎn)生總是伴隨著情緒反應(yīng)，而情緒的變化經(jīng)常受情感的支配。（二）情緒與情感的關(guān)系二、情緒與情感的分類

（一）情緒的分類1．按照情緒的性質(zhì)、程度和持續(xù)時(shí)間的不同劃分（1）激情激情是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時(shí)間較短的情緒狀態(tài)，如狂喜、暴怒、恐懼、絕望等。激情具有瞬息性、沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)的變化。消費(fèi)者處于激情狀態(tài)時(shí)，其心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)失?，F(xiàn)象，理解力和自制力也會(huì)顯著下降，以致于進(jìn)行非理性的沖動(dòng)式購(gòu)買。

二、情緒與情感的分類你走進(jìn)琳瑯滿目的商場(chǎng)，心里想著，我需要一支牙刷。而在結(jié)賬的時(shí)候，你心滿意足的看著營(yíng)業(yè)員刷過(guò)一件又一件的物品，欣然地遞過(guò)卡。直到回到家里，或睡覺(jué)前，你忽然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你只是需要一個(gè)牙刷。接下來(lái)，也許你會(huì)捶胸頓足，一遍遍地念著沖動(dòng)是魔鬼，并痛下決心以后絕對(duì)不會(huì)再這么沖動(dòng)，直到下次這種情況又那么“自然而然”地發(fā)生。淘寶賬單剁手黨你走進(jìn)琳瑯滿目的商場(chǎng)，心里想著，我需要一支牙刷。而在結(jié)賬的時(shí)（2）心境心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)狀態(tài)。它具有彌散性、持續(xù)性和感染性的特點(diǎn)，在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)影響人的全部生活，使人的語(yǔ)言和行為都感染上某種色彩。良好的心境會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)、環(huán)境的滿意程度，促使其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)；相反，不好的心境會(huì)使消費(fèi)者對(duì)諸事感到厭煩，或拒絕購(gòu)買任何商品，或?qū)ＹI用于排憂的商品。（2）心境（3）應(yīng)激突如其來(lái)的危急狀況下出現(xiàn)的生理心理的反應(yīng)稱為應(yīng)激。表現(xiàn)為目瞪口呆、手足無(wú)措或急中生智。應(yīng)激具有兩重性積極面為緊急狀態(tài)下提高生存力，長(zhǎng)期應(yīng)激導(dǎo)致疾病。（3）應(yīng)激2．按照情緒表現(xiàn)方向的不同劃分（1）積極情緒積極情緒是指能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促使其早日實(shí)施購(gòu)買行為的內(nèi)心體驗(yàn)，如喜歡、滿足、快樂(lè)等。（2）消極情緒消極情緒是指能抑制消費(fèi)者購(gòu)買欲望，阻礙其實(shí)施購(gòu)買行為的內(nèi)心體驗(yàn)，如厭煩、不滿等。（3）雙重情緒雙重情緒是指同時(shí)具有積極情緒和消極情緒的內(nèi)心體驗(yàn)，其通常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等現(xiàn)象。對(duì)樓盤(pán)非常喜愛(ài)，可是價(jià)格不親民。

2．按照情緒表現(xiàn)方向的不同劃分（二）情感的分類按照情感的社會(huì)內(nèi)容的不同，情感可分為道德感、審美感和理智感。1．道德感道德感是指人用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)自己或他人的思想和言行時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，如愛(ài)國(guó)主義、集體主義、誠(chéng)實(shí)守信、禮貌待人等。

消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，受到銷售人員的熱情接待，就會(huì)產(chǎn)生贊賞感、信任感等肯定情緒。（二）情感的分類2．審美感審美感是指人根據(jù)對(duì)美的需要，按照個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自然和社會(huì)中的事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。向消費(fèi)者提供具有美感的商品和服務(wù)，可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2．審美感3．理智感理智感是指人在智力活動(dòng)中，認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。例如，男性購(gòu)物者大都會(huì)比較冷靜、充滿理智，對(duì)所選購(gòu)的商品能考慮全面，理性購(gòu)物；女性購(gòu)物者大都會(huì)充滿感性，考慮不全面，購(gòu)買物品后經(jīng)常會(huì)后悔?！墩l(shuí)說(shuō)了算》3．理智感誰(shuí)說(shuō)了算戴維斯（H.Davis）等人在比利時(shí)作的一個(gè)研究識(shí)別了家庭購(gòu)買決策的4種方式1、妻子主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。2、丈夫主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。3、自主型。對(duì)于不太重要的購(gòu)買，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。4、聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購(gòu)買決策。該研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險(xiǎn)的購(gòu)買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策；度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定；清潔用品、廚房用具和食品的購(gòu)買基本上是妻子作主，而像飲料、花園用品等產(chǎn)品的購(gòu)買一般是由夫妻各自自主作出決定。誰(shuí)說(shuō)了算三、情緒與情感的外部表現(xiàn)一般而言，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的情緒與情感主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（一）面部表情面部表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的面部形式，如喜、怒、哀、樂(lè)等。三、情緒與情感的外部表現(xiàn)體驗(yàn)情緒

三位同學(xué)表演，其他同學(xué)以小組為單位猜測(cè)表演的是什么情緒?；卮鹱疃嗲艺_的小組獲勝。臺(tái)上的同學(xué)只能用表情和動(dòng)作，不能用語(yǔ)言表達(dá)。體驗(yàn)情緒三位同學(xué)表演，其他同學(xué)以小組為單位猜測(cè)表演的是（二）言語(yǔ)表情言語(yǔ)表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的語(yǔ)言形式，如語(yǔ)氣、語(yǔ)速、音強(qiáng)等。猜猜言語(yǔ)表情快速、激昂的語(yǔ)言——熱情、急躁舒緩、低沉的語(yǔ)言——穩(wěn)重、悲傷、畏懼（二）言語(yǔ)表情（三）動(dòng)作表情動(dòng)作表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的肢體動(dòng)作、軀體動(dòng)作或行為動(dòng)作。（三）動(dòng)作表情人際溝通——身體語(yǔ)言身體語(yǔ)言是指非語(yǔ)詞性的身體信號(hào)，包括目光與面部表情、身體運(yùn)動(dòng)與觸摸、身體姿勢(shì)與外表、身上的裝飾等?！贝藭r(shí)無(wú)聲勝有聲“在人際溝通（面對(duì)面的溝通）中55%以上的信息交流是通過(guò)身體語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)的人際溝通——身體語(yǔ)言身體語(yǔ)言

目光—眼睛是心靈的窗戶表示對(duì)對(duì)方的注意，使溝通成為完全連續(xù)性實(shí)現(xiàn)各種情感的交流直接調(diào)整和控制溝通者之間的相互作用水平可以傳達(dá)肯定或否定、提醒、監(jiān)督等信息目光—眼睛是心靈的窗戶表情——人類運(yùn)用最多的身體語(yǔ)言溝通之一在一