探析廣告學應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建

探析廣告學應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建現(xiàn)今我們國家的高等教育已經(jīng)從單一的精英教育改變成多樣化的群眾教育，人才培養(yǎng)目的也從過去重視研究型過渡到應(yīng)用型，應(yīng)用型人才培養(yǎng)已成為我們國家地方高等教育發(fā)展的必定趨勢。因而，培養(yǎng)應(yīng)用型人才就成為諸多地方本科院校人才培養(yǎng)的目的和辦學定位。應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)特點就是人才培養(yǎng)目的定位以市場需求為導(dǎo)向;人才培養(yǎng)規(guī)格以應(yīng)用能力為核心;教學上重視理論;師資建設(shè)以培養(yǎng)雙師型老師為目的。在這種形勢下，廣告學人才培養(yǎng)目的也要隨之進行調(diào)整，以合適市場對廣告學應(yīng)用型人才的需求。廣告學屬于新聞傳播學大類，是傳播學下的二級學科，是一門集理論性、實用性和創(chuàng)新性于一體的學科。因而，廣告學培養(yǎng)應(yīng)用型人才具有其他學科所無法比較的得天獨厚的優(yōu)勢。廣告學人才的培養(yǎng)應(yīng)該始終圍繞應(yīng)用型的目的進行，建立新的廣告學應(yīng)用型人才培養(yǎng)形式就顯得尤為迫切，基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)目的的廣告學人才培養(yǎng)形式的構(gòu)建成為高校廣告學教學的燃眉之急。在經(jīng)太多年的廣告學教學理論的基礎(chǔ)上，筆者總結(jié)出了廣告學應(yīng)用型人才培養(yǎng)“1454〞形式，它重要由人才培養(yǎng)目的、專業(yè)培養(yǎng)方向、教學內(nèi)容方式以及教學評價體系四大方面構(gòu)成。其中“1〞代表的是廣告學人才培養(yǎng)形式以創(chuàng)意能力培養(yǎng)為核心;“4〞代表在廣告學學科基礎(chǔ)上確定的四個專業(yè)方向;“5〞是針對廣告學應(yīng)用型人才在教學內(nèi)容和方式上的五個接軌;“4〞是代表教學評價體系的四個評價。文章就廣告學“1454〞形式的構(gòu)建進行逐項論述。1、1個核心廣告行業(yè)是屬于第三產(chǎn)業(yè)的效勞業(yè)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成部分。創(chuàng)意就是創(chuàng)新，就是點子(Idea),這里的創(chuàng)意能力不僅僅指創(chuàng)造性的構(gòu)思，同時也包含創(chuàng)造性的理論能力。廣告業(yè)是國民經(jīng)濟中的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告人才就是創(chuàng)意人才，對創(chuàng)意人才來說創(chuàng)意能力是其職業(yè)能力的核心，廣告活動都是圍繞著這個核心進行的。如創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意文案、創(chuàng)意營銷及廣告創(chuàng)意設(shè)計等廣告從業(yè)能力都離不創(chuàng)始意能力。創(chuàng)意能力也成為廣告人才的根本能力。所以，在廣告應(yīng)用型人才的培養(yǎng)中，創(chuàng)意能力培養(yǎng)就成為重中之重，也是構(gòu)建廣告應(yīng)用型人才培養(yǎng)形式的出發(fā)點。為了突出創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，老師在廣告學應(yīng)用型人才培養(yǎng)經(jīng)過當中應(yīng)有意識地加強學生創(chuàng)意意識的培養(yǎng)，在教學中有意識地增長創(chuàng)意內(nèi)容，如創(chuàng)意思維、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的教學內(nèi)容，盡量將創(chuàng)意能力的培養(yǎng)與專業(yè)教學穿插在一起，使創(chuàng)意能力與其他專業(yè)能力在互相穿插的學習中產(chǎn)生合力，促進學生綜合素質(zhì)的提升。二、四個方向廣告教學為了適應(yīng)多樣的市場變化，能夠在廣告學學科基礎(chǔ)上，根據(jù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要將廣告學分為四大專業(yè)方向，分別是策劃文案方向、營銷公關(guān)方向、廣告設(shè)計方向、影視廣告方向。策劃文案方向重要是針對廣告策劃及文案能力進行訓(xùn)練，全面提升學生的策劃及文案的理論能力。其方向課程應(yīng)重要包含廣告項目策劃、廣告文案寫作、消費者行為、品牌策略、媒體選擇、廣告效果等。營銷公關(guān)方向重要針對學生市場營銷和公共關(guān)系能力方面進行強化，課程內(nèi)容包含市場營銷學、市場調(diào)查分析、整合營銷、營銷與公關(guān)、公關(guān)與傳播、公關(guān)效勞、公關(guān)管理等。廣告設(shè)計方向重要加強對學生廣告視覺傳達方面的創(chuàng)意設(shè)計與制造能力的培養(yǎng)，課程應(yīng)涵蓋海報設(shè)計、形象設(shè)計、書裝設(shè)計、標記設(shè)計、版式字體設(shè)計、圖形設(shè)計以及廣告攝影等。影視廣告方向重視對學生廣告影視的拍攝及制造能力的進一步提升，課程內(nèi)容應(yīng)包含影視語言、攝錄像技術(shù)、影視色彩、影視特效及非線性編纂等。廣告學四個專業(yè)方向的劃分將極大地促進學生方向業(yè)務(wù)能力的提升，有利于培養(yǎng)廣告應(yīng)用型人才，強化人才的實用性，符合市場對廣告人才多樣性的需求，也有利于學生確立專業(yè)主修方向，為以后的就業(yè)尋找突破點。廣告學四個專業(yè)方向的教學應(yīng)該布置在學生學科基礎(chǔ)課和專業(yè)骨干課修滿的基礎(chǔ)上，它們是以廣告學的基本理論和專業(yè)技能為依托，是對前面所學知識的綜合運用和專業(yè)化，因而，專業(yè)基礎(chǔ)理論和理論技能是廣告學應(yīng)用型人才選擇專業(yè)方向的知識貯備經(jīng)過，它們對學生將來進行更深條理的方向課程學習至關(guān)主要。三、五個接軌1.基礎(chǔ)課與理論課題接軌以往進行廣告學學科基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)教學時，老師都是以教學資料理論知識的講授為主，理論概念講授有余而專業(yè)理論與指點不足的弊端就逐步顯現(xiàn)出來。課堂上的理論知識與課下的廣告理論無法對接，不同基礎(chǔ)課之間也缺乏需要的聯(lián)絡(luò)，這些造成知識的僵化和脫節(jié)，使部分學生產(chǎn)生厭學基礎(chǔ)課的情況，有的以至以為“基礎(chǔ)課無用〞。因而，在進行廣告應(yīng)用型人才培養(yǎng)時，老師要擅長增長專業(yè)知識與實際運用相關(guān)的教學內(nèi)容，擅長將枯燥的理論與鮮活的理論課題進行接軌，讓學生在完成一項項與課程相關(guān)的課題經(jīng)過中把握抽象的知識，使學生的學習由被動變成自動，加強學生實際運用知識的能力。課題的選擇除了要結(jié)合課程知識外，還要與學生的興趣喜好相結(jié)合，課題的范圍盡量廣泛，進而給學生足夠的選擇余地和發(fā)揮空間。另外，課題也應(yīng)該盡量貼近生活，將實物課題與書面課題結(jié)合，并適當鍛煉學生的動手能力?；A(chǔ)課與理論課題接軌，改變了以往單調(diào)的授課內(nèi)容，使抽象的基礎(chǔ)理論與理論課題結(jié)合起來，提升了學生運用知識解決實際問題的能力。2.專業(yè)課與行業(yè)規(guī)范接軌廣告從誕生到如今經(jīng)歷了一個多的發(fā)展，在長期的經(jīng)營與理論中構(gòu)成了一套行之有效的行業(yè)操作規(guī)范，但這些行業(yè)規(guī)范長期以來未得到廣告教學的看重，長期以來構(gòu)成了廣告教學與行業(yè)發(fā)展脫軌、教學與行業(yè)各行其道的情況，以至廣告教育有被行業(yè)邊沿化的危險。所以，在培養(yǎng)廣告應(yīng)用型人才時要打破這種壁查，強化人才的專業(yè)性和行業(yè)性，專業(yè)課程與行業(yè)規(guī)范的接軌勢在必行。曰本廣告業(yè)的發(fā)達得益于其特殊的“兩元制〞廣告教育，其中最主要的一項就是公司實務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)的重要內(nèi)容就是公司行業(yè)規(guī)范和操作理論。所謂專業(yè)課與行業(yè)規(guī)范接軌就是在廣告學專業(yè)課程教學當中增長廣告行業(yè)行之有效的行業(yè)規(guī)范和相對固定的操作形式，在教學當頂用行業(yè)規(guī)范的標準要求學生。只要通過這樣的方式，培養(yǎng)出來的廣告人才能力更符合行業(yè)的要求，也能力成為真正的應(yīng)用型人才。3.課堂教學與設(shè)計項目接軌廣告學是一門應(yīng)用性、實用性很強的學科，因而，項目化教學無疑對廣告學應(yīng)用型人才培養(yǎng)非常有效的教學方式。項目化教學就是將教學內(nèi)容通過不同的項目進行分解，學生在項目的完成經(jīng)過中學習和把握知識，它是側(cè)重理論性的一種教學方法。在廣告學的課題教學當中，老師能夠?qū)⒉煌闹R通過設(shè)計項目的方式教授給學生，使學生在設(shè)計完成項目的環(huán)節(jié)學習知識，同時也強化了學生的知識應(yīng)用能力，提升了學生的學習效率。4.老師與行業(yè)技師接軌在廣告學應(yīng)用型人才培養(yǎng)經(jīng)過中，老師的能力和素質(zhì)是起主導(dǎo)作用的，只要老師的能力和素質(zhì)提升了，能力帶動學生能力和素質(zhì)的提升。因而，對于培養(yǎng)廣告應(yīng)用型人才，老師首先要具有很強的行業(yè)從業(yè)能力，具有行業(yè)技師天資，在行業(yè)和教學中飾演多面手的角色，即老師在教學經(jīng)過當中既是知識教授者，也應(yīng)該飾演設(shè)計師、策劃人、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理等角色。只要這樣，能力培養(yǎng)出合格的廣告應(yīng)用型人才。5.學生與行業(yè)從業(yè)人員接軌為了全面提升學生的專業(yè)理論能力，培養(yǎng)出合格的應(yīng)用型人才，僅限于傳統(tǒng)的教學方式是遠遠不夠的，老師在人才培養(yǎng)經(jīng)過中要有意識地將學生的身份轉(zhuǎn)換成行業(yè)從業(yè)人員，根據(jù)行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)能力標準提升對學生的要求，讓學生在專業(yè)能力上與從業(yè)人員接軌。這樣能夠從整體上提升學生的業(yè)務(wù)理論能力，使學校、課堂變成廣告管理經(jīng)營單位或劇烈競爭的市場，教室和課題組就變成了廣告公司的各個業(yè)務(wù)部門，使學生身在學校就能領(lǐng)會到濃郁的行業(yè)氣氛，在模仿實戰(zhàn)中提升專業(yè)應(yīng)用能力。學生在教學活動中可以以參照廣告公司的人員設(shè)置構(gòu)成專業(yè)小組，每個小組裝備藝術(shù)指點、策劃、文案及設(shè)計人員，專業(yè)活動要求以小組為單位進行，這樣既能夠使學生熟悉適應(yīng)廣告公司的運作方式，又能夠鍛煉學生的溝通和團隊合作能力。另外，學生能夠以項目策劃人、廣告設(shè)計師、關(guān)業(yè)務(wù)主管等身份參與項目化教學，通過“課堂一公司一市場〞的形式與社會、企業(yè)共同構(gòu)成項目小組，參與項目的全經(jīng)過，理論專業(yè)知識與技能，為今后的工作奠定基礎(chǔ)。四、四個評價在廣告應(yīng)用型人才培養(yǎng)形式的構(gòu)建中，建立一套與應(yīng)用型人才培養(yǎng)相適應(yīng)的評價體系是必不可少的?！八膫€評價〞恰是從應(yīng)用型人才培養(yǎng)的角度出發(fā)建立的一套合適全面考核學生理論能力的評價體系。以往的以老師評價為中心的評價方式顯然不能適應(yīng)對廣告應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求，只要使單一的評價方式改變?yōu)槎嘣脑u價體系，能力從不同的角度衡量學生的專業(yè)水平?！八膫€評價〞就是針對廣告應(yīng)用型人才設(shè)計的一套多元化的評價體系。專業(yè)小組自評就是專業(yè)小構(gòu)成員給予相互的評價，反映出的是學生參與小組課題、項目的完成情況;專業(yè)小組互評反映的是班級對學生個人專業(yè)水平的評定;社會企業(yè)評價反映出學生參與項目及實習的情況;老師評價則是評價學生總體完成課程的情況。為了使“四個評價〞更科學，老師可以以根據(jù)著重點不同確定比例?！八膫€評價〞的評價體系能夠較全面地反映學生的實際專業(yè)能力，保證了廣告人才的培養(yǎng)質(zhì)量。廣告