客戶(hù)關(guān)系管理導(dǎo)論課件

Chapter1客戶(hù)關(guān)系管理導(dǎo)論

——客戶(hù)理論與產(chǎn)生背景ShilanLiuGuangdongUniversityofForeignStudies2022/12/91Chapter1客戶(hù)關(guān)系管理導(dǎo)論

——客戶(hù)理論與產(chǎn)生背回顧與思考現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都指出客戶(hù)是企業(yè)的重要資源或資本或資產(chǎn)，那么客戶(hù)到底是如何作用于企業(yè)（生存與發(fā)展）的？請(qǐng)畫(huà)一個(gè)作用路徑圖，并加以解釋其中的邏輯?；仡櫯c思考現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都指出客戶(hù)是企業(yè)的重要資源或資本引申：有很多因素影響著客戶(hù)行為

——從而改變他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值2022/12/93引申：有很多因素影響著客戶(hù)行為

——從而加深對(duì)客戶(hù)的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程客戶(hù)特征描述1客戶(hù)價(jià)值分析3客戶(hù)生命周期分析42客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)忠誠(chéng)度分析752022/12/94加深對(duì)客戶(hù)的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程客戶(hù)特征描述1客戶(hù)價(jià)值3

使獲得客戶(hù)的成本更低減少銷(xiāo)售成本更高的客戶(hù)創(chuàng)利能力提高客戶(hù)的保留度和忠誠(chéng)度評(píng)估客戶(hù)的創(chuàng)利能力客戶(hù)關(guān)系管理的好處2022/12/95使獲得客戶(hù)的成本更低客戶(hù)關(guān)系管理的好處2022/12/85客戶(hù)關(guān)系管理課程安排第一、二章客戶(hù)關(guān)系管理導(dǎo)論第三章客戶(hù)關(guān)系管理的愿景與目標(biāo)第四章客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略與過(guò)程模型 第五章客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施變革第六章客戶(hù)忠誠(chéng)管理 第七章客戶(hù)互動(dòng)管理 第八章客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)第九章客戶(hù)信息的整合與運(yùn)用 第十章網(wǎng)上客戶(hù)關(guān)系管理 第十一章客戶(hù)關(guān)系管理績(jī)效評(píng)估客戶(hù)關(guān)系管理課程安排參考書(shū)目教材：王永貴.《客戶(hù)關(guān)系管理》第1版.北京交通大學(xué)出版社,清華大學(xué)出版社2007.參考文獻(xiàn)：[日]野口吉昭編，楊鴻儒譯，《客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施流程》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003年

[加]巴諾斯（Barnes，J.G.）著，劉祥亞等譯，《客戶(hù)關(guān)系管理成功奧秘——感知客戶(hù)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年(美)瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾

瑪麗·J·比特納著，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版。（芬）克里斯蒂·格魯諾斯著，《服務(wù)市場(chǎng)管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年版。（美）史威福著，楊東龍譯，《客戶(hù)關(guān)系管理：加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2001年(美)弗雷德里克·紐厄爾著，李安方等譯，《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客關(guān)系管理》，華夏出版社，2001年王永貴，《顧客資源管理》，北京大學(xué)出版社，2005年王永貴，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》，北京師范大學(xué)出版社，2007年邵兵家，于同奎，《客戶(hù)關(guān)系管理-----理論與實(shí)踐》，清華大學(xué)出版社，2005年期刊：銷(xiāo)售與市場(chǎng)、哈佛商業(yè)評(píng)論、南開(kāi)管理評(píng)論、管理世界、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，Journalofmarketing,Journalofmarketingresearch,Journalofconsumerresearch，EuropeanJournalofMarketing,AcademyofMarketingScience參考書(shū)目教材：案例1一位男士在下班回家的路上，走進(jìn)家門(mén)口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說(shuō)明和價(jià)格，然后放了回去，三分鐘后他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看，這時(shí)您如果是雜貨店的老板，您會(huì)怎么做？2022/12/98案例1一位男士在下班回家的路上，走進(jìn)家門(mén)口附近的一家雜貨店中案例1如果你是好的“客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理”，這個(gè)老板通常會(huì)走向那位先生，然后告訴他，“張先生，您太太平常買(mǎi)的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類(lèi)成份，味道更香，而且更能增進(jìn)您家兒子的食欲，另外您愛(ài)人是我們的老客戶(hù)，可以用記帳消費(fèi)月結(jié)，而且都打九五折。您愛(ài)人上次買(mǎi)醬油大概也有一個(gè)月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個(gè)名，就可以順道帶回去了，您愛(ài)人一定會(huì)非常高興的?？赐旰竽阌泻胃邢牒蛦l(fā)？案例1如果你是好的“客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理”，這個(gè)老板通常會(huì)走向那位先啟發(fā)之一：通過(guò)記錄客戶(hù)信息有助于生意的成功鮮花店的例子在你為你母親的生日訂購(gòu)鮮花之后，花店會(huì)于次年你母親生日來(lái)臨之前提醒你這個(gè)重要的日子；旅行社的例子經(jīng)過(guò)了一次旅行，旅行社會(huì)記得你喜歡靠窗的座位和備有有線電視的旅館房間等。啟發(fā)之一：通過(guò)記錄客戶(hù)信息有助于生意的成功鮮花店的例子啟發(fā)之二：企業(yè)如何管理客戶(hù)關(guān)系從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)客戶(hù)關(guān)系管理早就不知不覺(jué)地被人們所實(shí)踐。只是一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)還能像那個(gè)雜貨店老板那樣記住每一個(gè)相熟顧客的詳細(xì)信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？如果您的企業(yè)也想擁有像雜貨店老板那樣良好的客戶(hù)關(guān)系，那么客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)您的企業(yè)無(wú)疑會(huì)有很大的幫助。啟發(fā)之二：企業(yè)如何管理客戶(hù)關(guān)系從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)一、客戶(hù)的內(nèi)涵與類(lèi)型一、客戶(hù)的內(nèi)涵與類(lèi)型思考：客戶(hù)與顧客有區(qū)別嗎？思考：客戶(hù)與顧客有區(qū)別嗎？1.客戶(hù)的內(nèi)涵客戶(hù)范疇(1)理論界的不同看法A.購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;B.未來(lái)購(gòu)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;C.影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的單位與個(gè)人（利益相關(guān)者）（2）本課程觀點(diǎn)1.客戶(hù)的內(nèi)涵客戶(hù)范疇客戶(hù)的內(nèi)涵：本課程觀點(diǎn)客戶(hù)管理中的客戶(hù)，其內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)大化，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中甚至將公司內(nèi)部上流程與下流程的工作人員都稱(chēng)為客戶(hù)。因此，可以這樣定義：客戶(hù)是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并由企業(yè)掌握其有關(guān)信息資料，主要由專(zhuān)門(mén)的人員來(lái)提供服務(wù)的組織和個(gè)人，它是企業(yè)重要的無(wú)形資源。如何理解？客戶(hù)的內(nèi)涵：本課程觀點(diǎn)客戶(hù)管理中的客戶(hù)，其內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)大化，在客戶(hù)內(nèi)涵的理解客戶(hù)不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶(hù)不一定是用戶(hù)客戶(hù)不一定在公司之外，內(nèi)部客戶(hù)日益引起重視客戶(hù)一定在公司存有相應(yīng)的資料企業(yè)尤其是許多服務(wù)業(yè)會(huì)將客戶(hù)的信息資料建成數(shù)據(jù)庫(kù)，以提供服務(wù)和發(fā)展業(yè)務(wù)，而一般意義的顧客則大多沒(méi)有資料?？蛻?hù)是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱(chēng)客戶(hù)內(nèi)涵的理解客戶(hù)不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶(hù)與顧客的區(qū)別“顧客”通常指?jìng)€(gè)人消費(fèi)者，美國(guó)著名學(xué)者菲利普·科特勒先生認(rèn)為，顧客是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的人”。但有人認(rèn)為也包括組織?！翱蛻?hù)”包括個(gè)人，也包括組織，是指愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織。一般說(shuō)來(lái)，專(zhuān)業(yè)服務(wù)的對(duì)象被稱(chēng)為客戶(hù)；而普通的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象被稱(chēng)為顧客。顧客與客戶(hù)的共性：都是購(gòu)買(mǎi)或享受產(chǎn)品(服務(wù))的組織和個(gè)人?？蛻?hù)與顧客的區(qū)別“顧客”通常指?jìng)€(gè)人消費(fèi)者，美國(guó)著名學(xué)者菲利普兩者的差異企業(yè)與顧客的關(guān)系只是企業(yè)把服務(wù)或產(chǎn)品賣(mài)給了顧客；而企業(yè)跟客戶(hù)的關(guān)系是企業(yè)需要照料和保護(hù)客戶(hù)的利益。在西方企業(yè)看來(lái)，“顧客”是泛稱(chēng)、統(tǒng)稱(chēng)，是抽象的，是“沒(méi)有名字的一張臉”，而“客戶(hù)”的資料則詳盡地記錄在企業(yè)的信息庫(kù)中，是非常具體的。也就是說(shuō)，“客戶(hù)”比一般意義上的“顧客”與企業(yè)的關(guān)系更為親近和密切。兩者的差異企業(yè)與顧客的關(guān)系只是企業(yè)把服務(wù)或產(chǎn)品賣(mài)給了顧客；而顧客與客戶(hù)的區(qū)別表現(xiàn)①穩(wěn)定性。客戶(hù)比顧客購(gòu)買(mǎi)的穩(wěn)定性要大得多。②主動(dòng)性。在總的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)里，顧客的主動(dòng)性較高；而在每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的交易次數(shù)里，客戶(hù)的主動(dòng)性較高。③交易的次數(shù)。大多數(shù)顧客是一次性交易，而客戶(hù)是多次購(gòu)買(mǎi)。④數(shù)量等方面。一般客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量多于顧客。⑤時(shí)間性?？蛻?hù)與企業(yè)間比顧客與企業(yè)之間有更長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。⑥產(chǎn)品或服務(wù)的提供。顧客可由任何人或機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品或服務(wù)；而客戶(hù)主要由專(zhuān)門(mén)人員提供產(chǎn)品或服務(wù)。⑦客戶(hù)一般在提供產(chǎn)品或服務(wù)中都有信息資料，而顧客往往是沒(méi)有的。顧客與客戶(hù)的區(qū)別表現(xiàn)①穩(wěn)定性。客戶(hù)比顧客購(gòu)買(mǎi)的穩(wěn)定性要大得多2.客戶(hù)的角色所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體。其中包括：使用者：提出購(gòu)買(mǎi)建議，協(xié)助決定價(jià)格影響者：提供評(píng)價(jià)信息決策者：提出采購(gòu)方案購(gòu)買(mǎi)者：具體安排采購(gòu)事宜2.客戶(hù)的角色所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決3.客戶(hù)的分類(lèi)與稱(chēng)呼3.1從銷(xiāo)售的角度劃分，客戶(hù)可以分為以下四類(lèi)。1.經(jīng)濟(jì)型客戶(hù)往往只關(guān)心價(jià)格，是“便宜”的忠誠(chéng)客戶(hù)。銷(xiāo)售給他們的商品利潤(rùn)要比其他客戶(hù)的低，但是，因?yàn)樗麄兪强蛻?hù)，企業(yè)對(duì)他們的服務(wù)一點(diǎn)都不能少。2.道德型客戶(hù)道德型客戶(hù)覺(jué)得在道義上有義務(wù)光顧社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)，那些在社區(qū)服務(wù)方面具有良好聲譽(yù)的企業(yè)可以擁有這類(lèi)忠實(shí)的客戶(hù)。3.個(gè)性化客戶(hù)個(gè)性化客戶(hù)需要人際間的滿(mǎn)足感，諸如認(rèn)可和交談。4.方便型客戶(hù)方便型客戶(hù)對(duì)反復(fù)比較后再選購(gòu)服務(wù)不感興趣，方便是吸引他們的重要因素。方便型客戶(hù)常常愿意為個(gè)性化的服務(wù)額外付費(fèi)，如送貨上門(mén)服務(wù)的超市常常吸引他們。3.客戶(hù)的分類(lèi)與稱(chēng)呼3.1從銷(xiāo)售的角度劃分，客戶(hù)可以分為以下3.2按客戶(hù)的性質(zhì)劃分1.零售個(gè)人客戶(hù)零售個(gè)人客戶(hù)即零售客戶(hù)或消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)用于最終消費(fèi)的個(gè)人或家庭。2.商業(yè)客戶(hù)商業(yè)客戶(hù)即中間商或零售商，是指將購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出售給另外的客戶(hù)，或附加在自己的產(chǎn)品上一起出售給另外的客戶(hù)，以獲得贏利的客戶(hù)。3.組織客戶(hù)組織客戶(hù)可以劃分為政府機(jī)構(gòu)(以國(guó)家采購(gòu)為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業(yè)務(wù)往來(lái)的公司)、普通公司等。例如，某一家電制造商的客戶(hù)分類(lèi)如表所示。3.2按客戶(hù)的性質(zhì)劃分表1客戶(hù)類(lèi)型分布業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(營(yíng)業(yè)面積)百貨店5000m2超市1000m2大型綜合超市2500m2便利店100m2專(zhuān)業(yè)店不限專(zhuān)賣(mài)店不限購(gòu)物中心7000m2倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)10

000m2表1客戶(hù)類(lèi)型分布業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(營(yíng)業(yè)面積)百貨店5000m3.3從企業(yè)利益的角度劃分1.為企業(yè)帶來(lái)不同利益的客戶(hù)那些能為企業(yè)帶來(lái)最大銷(xiāo)售量、能給企業(yè)帶來(lái)最多贏利的客戶(hù)是客戶(hù)關(guān)系管理的首要目標(biāo)，不要把任何有價(jià)值的客戶(hù)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。占企業(yè)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)40%～50%的客戶(hù)，能給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)并且成為企業(yè)最大的利潤(rùn)來(lái)源，與這些客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)非常重要，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的直接目標(biāo)就是要提高本企業(yè)在他們購(gòu)買(mǎi)量中的份額。3.3從企業(yè)利益的角度劃分1.為企業(yè)帶來(lái)不同利益的客戶(hù)肯德基的客戶(hù)劃分肯德基是以回頭率來(lái)劃分消費(fèi)者的，其中，重度消費(fèi)者是一個(gè)星期來(lái)消費(fèi)一次的；中度消費(fèi)者是大約一個(gè)月來(lái)消費(fèi)一次的；而半年來(lái)消費(fèi)一次的算為輕度消費(fèi)者。重度消費(fèi)者占全部消費(fèi)者的30%～40%，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，肯德基和它的環(huán)境、習(xí)慣相聯(lián)系，并逐漸成為他們生活中的一部分。對(duì)于重度消費(fèi)者，肯德基的策略是要保有他們的忠誠(chéng)度，不要讓他們失望；而對(duì)于輕度消費(fèi)者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多人沒(méi)有光臨肯德基店的最大一個(gè)原因就是便利性，這只有通過(guò)不斷地開(kāi)設(shè)新店來(lái)實(shí)現(xiàn)了?？系禄目蛻?hù)劃分2.最佳客戶(hù)和最差客戶(hù)最佳客戶(hù)是指喜歡企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)有生意可做的那些客戶(hù)，他們是企業(yè)希望的回頭客。(1)好的客戶(hù)會(huì)這樣做：①讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事；②認(rèn)為企業(yè)做的事情有價(jià)值并愿意購(gòu)買(mǎi)；③通過(guò)向企業(yè)提出新的要求，可以幫助企業(yè)提高技術(shù)或技能、擴(kuò)大知識(shí)面，使企業(yè)充分、合理地利用資源；④帶企業(yè)走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向。(2)差的客戶(hù)正好相反，他們會(huì)這樣做：①讓企業(yè)做那些做不好或做不了的事情；②分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變方向，從而與企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離；③只購(gòu)買(mǎi)企業(yè)很少一部分產(chǎn)品，使企業(yè)消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們可能帶來(lái)的收入；④要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于企業(yè)無(wú)法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶(hù)上；⑤盡管企業(yè)已經(jīng)盡了最大努力，但他們還是不滿(mǎn)意。2.最佳客戶(hù)和最差客戶(hù)3.按銷(xiāo)量與風(fēng)險(xiǎn)劃分(1)銷(xiāo)售量小、對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的客戶(hù)。這些客戶(hù)是沒(méi)有價(jià)值的客戶(hù)。企業(yè)對(duì)待此類(lèi)客戶(hù)的對(duì)策就是該出手時(shí)就出手，該淘汰的就淘汰。(2)銷(xiāo)售量大但對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的客戶(hù)。這些客戶(hù)常常會(huì)成為企業(yè)最危險(xiǎn)的敵人。此類(lèi)客戶(hù)“挾市場(chǎng)”或“挾貨款以令廠家”，他們以自己的銷(xiāo)售額為資本向廠家講條件、提要求，廠家若不能滿(mǎn)足他們的愿望，他們就還廠家以“顏色”——竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)、擾亂市場(chǎng)或是長(zhǎng)期拖欠企業(yè)貨款，給企業(yè)造成很大的損失。(3)銷(xiāo)售量小但對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶(hù)。這是可以培養(yǎng)的明日之星。對(duì)此類(lèi)客戶(hù)，企業(yè)要多扶持、培養(yǎng)，努力使其成為一個(gè)好客戶(hù)。(4)銷(xiāo)售量大、對(duì)企業(yè)也忠誠(chéng)的客戶(hù)。這是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。一個(gè)企業(yè)擁有的這類(lèi)客戶(hù)越多，市場(chǎng)就越穩(wěn)定、越有發(fā)展?jié)摿Α?.按銷(xiāo)量與風(fēng)險(xiǎn)劃分3.4從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分若把企業(yè)看作一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中的小系統(tǒng)，客戶(hù)可以分為內(nèi)部客戶(hù)與外部客戶(hù)。1.內(nèi)部客戶(hù)在一個(gè)組織中，人與人之間、部門(mén)與部門(mén)之間、過(guò)程與過(guò)程之間往往會(huì)形成一種供方與客戶(hù)的關(guān)系。提供產(chǎn)品者就是供方，接受產(chǎn)品者就是客戶(hù)，他們之間的關(guān)系也完全可以用供方與客戶(hù)表示。2.外部客戶(hù)外部客戶(hù)是指企業(yè)組織之外的組織或個(gè)人。在一般情況下，客戶(hù)滿(mǎn)意就是指外部客戶(hù)滿(mǎn)意?？蛻?hù)滿(mǎn)意的管理戰(zhàn)略，其立足點(diǎn)也是針對(duì)外部客戶(hù)的。3.4從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分若把企業(yè)看作一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中的小系統(tǒng)3.5按客戶(hù)在渠道中的作用劃分1.中間客戶(hù)所謂中間客戶(hù)，是指處于產(chǎn)品或服務(wù)流通鏈中間的客戶(hù)。(1)產(chǎn)品流通過(guò)程中存在著相當(dāng)多的中間環(huán)節(jié)。(2)任何一個(gè)中間環(huán)節(jié)既是前一個(gè)環(huán)節(jié)的客戶(hù)，又是下一個(gè)環(huán)節(jié)的供方。(3)對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，既不能忽視中間客戶(hù)，更不能忽視最終客戶(hù)。(4)所有的中間客戶(hù)一旦作為供方，都應(yīng)當(dāng)把客戶(hù)滿(mǎn)意，特別是最終客戶(hù)的滿(mǎn)意作為自己作業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，而不應(yīng)將此任務(wù)全部推給生產(chǎn)商。3.5按客戶(hù)在渠道中的作用劃分2.最終客戶(hù)所謂最終客戶(hù)，是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者。最終客戶(hù)可能有以下兩種情況：(1)購(gòu)買(mǎi)者與使用者不是同一個(gè)組織或個(gè)人。典型的如玩具，其購(gòu)買(mǎi)者可能是父母，而使用者可能是孩子。在這種情況下，雙方都是最終客戶(hù)。如果購(gòu)買(mǎi)者不滿(mǎn)意，今后就可能不再購(gòu)買(mǎi)；如果使用者不滿(mǎn)意，就會(huì)將不滿(mǎn)意轉(zhuǎn)達(dá)給購(gòu)買(mǎi)者，從而影響購(gòu)買(mǎi)者的下次購(gòu)買(mǎi)決策。(2)使用者包括兩個(gè)或兩個(gè)以上的組織或個(gè)人。典型的如汽車(chē)，駕駛員是當(dāng)然的使用者，乘客也是使用者。在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)汽車(chē)時(shí)，既要考慮駕駛員這一直接客戶(hù)是否滿(mǎn)意，又要考慮乘客這一間接客戶(hù)是否滿(mǎn)意。如果不考慮乘客的滿(mǎn)意與否，也會(huì)導(dǎo)致直接客戶(hù)的拒絕購(gòu)買(mǎi)行為。2.最終客戶(hù)3.5按客戶(hù)交易的現(xiàn)狀情況劃分1.現(xiàn)實(shí)客戶(hù)現(xiàn)實(shí)客戶(hù)是指已經(jīng)成為客戶(hù)的組織或個(gè)人。現(xiàn)實(shí)客戶(hù)包括兩類(lèi)：一類(lèi)是正在成為客戶(hù)的組織或個(gè)人；另一類(lèi)是已經(jīng)接受過(guò)本組織提供的某種產(chǎn)品的人。2.潛在客戶(hù)潛在客戶(hù)是指尚未成為但可能成為客戶(hù)的組織或個(gè)人。潛在客戶(hù)是組織爭(zhēng)取的對(duì)象，是客戶(hù)管理關(guān)注的重點(diǎn)之一。潛在客戶(hù)包括以下三個(gè)層面：(1)對(duì)某個(gè)地區(qū)來(lái)說(shuō)，該地區(qū)可能是潛在的銷(xiāo)售市場(chǎng)，該地區(qū)的組織或個(gè)人則成為潛在客戶(hù)。(2)對(duì)某個(gè)階層(如以收入劃分的階層、以城鄉(xiāng)劃分的階層等)來(lái)說(shuō)，該階層的組織或個(gè)人則成為潛在客戶(hù)。(3)對(duì)某個(gè)組織或個(gè)人來(lái)說(shuō)，可能是本組織的潛在客戶(hù)。3.5按客戶(hù)交易的現(xiàn)狀情況劃分1.現(xiàn)實(shí)客戶(hù)

按照客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來(lái)劃分，可把客戶(hù)分成潛在客戶(hù)、新客戶(hù)、經(jīng)?？蛻?hù)、老客戶(hù)和忠誠(chéng)客戶(hù)等

圖不同客戶(hù)創(chuàng)造的利潤(rùn)分布圖

3.6根據(jù)客戶(hù)的忠誠(chéng)行為來(lái)劃分2022/12/932按照客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來(lái)劃分，3.7根據(jù)客戶(hù)提供價(jià)值的能力劃分80/20ParetoPrinciple重要客戶(hù)（VIPclients） 前1%主要客戶(hù)（majorclients） 前4%普通客戶(hù)（commoncustomers） 前15%小客戶(hù)（minorcustomers）3.7根據(jù)客戶(hù)提供價(jià)值的能力劃分80/20ParetoP客戶(hù)金字塔

客戶(hù)金字塔50％貴賓型

重要型普通型30％20％5％15％80％

客戶(hù)數(shù)量

企業(yè)利潤(rùn)2022/12/93550％貴重要型普通型30％20％5％15％80％從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看提供價(jià)值的能力黃金客戶(hù)白金客戶(hù)鉛質(zhì)客戶(hù)鐵質(zhì)客戶(hù)增長(zhǎng)潛力當(dāng)前價(jià)值高低低高從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看提供價(jià)值的能力黃金客戶(hù)白金客戶(hù)鉛質(zhì)客戶(hù)鐵質(zhì)客戶(hù)Ⅰ類(lèi)客戶(hù)（鉛質(zhì)客戶(hù)）

最沒(méi)有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)，該類(lèi)客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低。如下客戶(hù)可能屬于這一類(lèi)：偶爾下一些小額訂單的客戶(hù)；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶(hù)（高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)）；提出苛刻客戶(hù)服務(wù)要求的客戶(hù)；定制化要求過(guò)高的客戶(hù)。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，公司不投入任何資源，宜采用“關(guān)系解除”策略，比如，高于市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)策略、拒絕不正當(dāng)要求等，任其流失，甚至鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Ⅰ類(lèi)客戶(hù)（鉛質(zhì)客戶(hù)）最沒(méi)有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)，該類(lèi)客戶(hù)的當(dāng)前Ⅱ類(lèi)客戶(hù)（鐵質(zhì)客戶(hù)）

當(dāng)前價(jià)值低，但有高增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)。從客戶(hù)生命周期的角度看，這類(lèi)客戶(hù)與公司的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和交互依賴(lài)關(guān)系。如果改善與這些客戶(hù)的關(guān)系的話，在未來(lái)這些客戶(hù)將有潛力為公司創(chuàng)造可觀利潤(rùn)。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。如，通過(guò)不斷向客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個(gè)性化解決方案等，提高對(duì)客戶(hù)的價(jià)值，讓客戶(hù)持續(xù)滿(mǎn)意，并形成對(duì)公司的高度信任。Ⅱ類(lèi)客戶(hù)（鐵質(zhì)客戶(hù)）當(dāng)前價(jià)值低，但有高增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)。Ⅲ類(lèi)客戶(hù)（黃金客戶(hù)）

有高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)。從客戶(hù)生命周期的角度看，這類(lèi)客戶(hù)可能是客戶(hù)關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠(chéng)客戶(hù)，他們幾乎已將其業(yè)務(wù)100%地給了本公司，并一直真誠(chéng)、積極地為本公司推薦新客戶(hù)。公司是花了很大代價(jià)才使客戶(hù)關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是公司從他們身上獲取回報(bào)的黃金季節(jié)。公司應(yīng)保證足夠的資源投入，千方百計(jì)地保持這類(lèi)客戶(hù)，決不能讓他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然要保持住這類(lèi)客戶(hù)并非輕而易舉，公司必須持續(xù)不斷地向他們提供超期望價(jià)值，讓他們始終堅(jiān)信本公司是他們最好的供應(yīng)商。Ⅲ類(lèi)客戶(hù)（黃金客戶(hù)）有高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)Ⅳ類(lèi)客戶(hù)（白金客戶(hù)）

既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是最有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)。與第Ⅲ類(lèi)客戶(hù)不同的是，這類(lèi)客戶(hù)未來(lái)在增量銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售等方面尚有巨大的潛力可挖。Ⅳ類(lèi)客戶(hù)是公司利潤(rùn)的基石，如果失去這類(lèi)客戶(hù)將傷及公司的元?dú)?，因此公司需要將主要資源投入到保持和發(fā)展與這類(lèi)客戶(hù)的關(guān)系上，對(duì)每個(gè)客戶(hù)設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶(hù)保持策略，不遺余力地作出各種努力保持住他們。如，充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種溝通手段不斷主動(dòng)地與這類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行有效溝通，優(yōu)先安排生產(chǎn)、定制化產(chǎn)品/服務(wù)、提供靈活的支付條件、安排最好的服務(wù)人員，而且為他們提供能為其帶來(lái)最大增益的全套解決方案。Ⅳ類(lèi)客戶(hù)（白金客戶(hù)）既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，二、客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展二、客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變換與客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨

1客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)23客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因

內(nèi)容經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變換與客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨1客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)2.1經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融及對(duì)企業(yè)影響信息技術(shù)的進(jìn)步與通信工具的沖擊無(wú)形資產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)模式的變化客戶(hù)角色的轉(zhuǎn)變2.1經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)1、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松(1)（1）經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)

---國(guó)別經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)日益柔和；

---各種商品跨國(guó)自由流動(dòng)銳不可當(dāng)；

---國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球信息化網(wǎng)絡(luò)的形成；

---跨國(guó)公司的國(guó)籍特征日益模糊，產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；

---適應(yīng)性、創(chuàng)新性和反應(yīng)速度要求企業(yè)戰(zhàn)略柔性和客戶(hù)定制化（2）政府管制的放松和私有化

----許多行業(yè)開(kāi)展私有化改造，加大競(jìng)爭(zhēng)程度；

-----政府管制放松，外企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；

----企業(yè)重組、業(yè)務(wù)外包等（3）國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)

----本土市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；利潤(rùn)分配全球化

客戶(hù)資源是21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要的資源！2022/12/9441、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松(1)2022/121、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松(2)市場(chǎng)環(huán)境背景市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈（賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變）產(chǎn)品同質(zhì)性的增強(qiáng)客戶(hù)期望值的提高企業(yè)內(nèi)部客戶(hù)數(shù)據(jù)的分散企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于客戶(hù)關(guān)系1、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松(2)市場(chǎng)環(huán)境背景462.信息技術(shù)與價(jià)值交互流程ValueDeliveryProcess2022/12/946462.信息技術(shù)與價(jià)值交互流程ValueDelivery3.客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨

吸引事先預(yù)定的客戶(hù)群體與單個(gè)客戶(hù)進(jìn)行交易與單個(gè)客戶(hù)建立起長(zhǎng)期而密切的聯(lián)系客戶(hù)是價(jià)值的共同創(chuàng)造者和能力的共同開(kāi)發(fā)者時(shí)間20世紀(jì)70年代和80年代早期20世紀(jì)80年代和90年代早期20世紀(jì)90年代21世紀(jì)經(jīng)營(yíng)交換與客戶(hù)角色的本質(zhì)把客戶(hù)視作被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色客戶(hù)是企業(yè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)組成部分，他們共同創(chuàng)造價(jià)值，既是合作者、共同開(kāi)發(fā)者，又是競(jìng)爭(zhēng)者管理者的心智模式客戶(hù)是一個(gè)平均統(tǒng)計(jì)量，客戶(hù)群體由企業(yè)事先預(yù)定客戶(hù)是交易中的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量客戶(hù)是一個(gè)個(gè)體，需要培育信任和形成密切的關(guān)系客戶(hù)不僅是一個(gè)個(gè)體，而且還是社會(huì)與文化構(gòu)架的一個(gè)組成部分公司與客戶(hù)的互動(dòng)以及產(chǎn)品與服務(wù)的開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研；產(chǎn)品與服務(wù)的開(kāi)發(fā)不需要太多的反饋從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)臺(tái)、呼叫中心和客戶(hù)服務(wù)計(jì)劃等途徑來(lái)幫助客戶(hù)；在識(shí)別客戶(hù)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)真觀察企業(yè)的客戶(hù)，并與主要客戶(hù)共同尋找問(wèn)題的解決方案，然后根據(jù)對(duì)客戶(hù)的深入理解來(lái)重新構(gòu)造產(chǎn)品和服務(wù)客戶(hù)是個(gè)性化經(jīng)驗(yàn)的共同開(kāi)發(fā)者，企業(yè)和主要客戶(hù)在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場(chǎng)接受特定產(chǎn)品和服務(wù)方面應(yīng)該密切配合溝通的方式與目標(biāo)獲得客戶(hù)或進(jìn)行客戶(hù)定位的工具，是單向的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、雙向溝通關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、雙向溝通與接觸積極與客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話，以共同影響預(yù)期的形成和促使共鳴的產(chǎn)生，多層面的溝通與接觸

客戶(hù)角色的演進(jìn)和管理重心的轉(zhuǎn)移

3.客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨

吸引事先預(yù)定的客戶(hù)群體與單個(gè)客戶(hù)進(jìn)用戶(hù)的創(chuàng)新者角色

用戶(hù)的創(chuàng)新者角色1．客戶(hù)關(guān)系管理的興起2．客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用與發(fā)展（1）國(guó)際客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀（2）國(guó)內(nèi)客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀2.2客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)1．客戶(hù)關(guān)系管理的興起2.2客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)二、客戶(hù)關(guān)系管理的興起（一）興起歷程1接觸管理2客戶(hù)關(guān)懷3整體交叉功能的CRM解決方案4基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM解決方案5CRM作為一種管理理念和戰(zhàn)略二、客戶(hù)關(guān)系管理的興起（一）興起歷程最早發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(ContactManagement),即專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷（Customercare）。1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客戶(hù)關(guān)系管理）。GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶(hù)作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對(duì)它單獨(dú)提出一個(gè)CRM概念呢？原因之一在于，ERP系統(tǒng)并沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈下游（客戶(hù)端）的管理。另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來(lái)越普及，CTI、客戶(hù)信息處理技術(shù)（如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。從90年代末期開(kāi)始，CRM市場(chǎng)一直處于一種爆炸性增長(zhǎng)的狀態(tài)。最早發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“（二）應(yīng)用現(xiàn)狀1歐美CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn)由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國(guó)公司，需要及時(shí)對(duì)全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，因此，它們實(shí)施的是數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。通過(guò)建立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了解，實(shí)施針對(duì)性管理。如WALL-MART、加樂(lè)福、麥德龍、肯特基、麥當(dāng)勞、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成時(shí)間短，目前還很不完善。有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進(jìn)一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭(zhēng)論。（二）應(yīng)用現(xiàn)狀

2CRM在中國(guó)的現(xiàn)狀上世紀(jì)90年代中期由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新問(wèn)題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶(hù)關(guān)系管理理論與手段。但四五年之后未見(jiàn)預(yù)期效果，又開(kāi)始懷疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時(shí)也有更都的外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，又發(fā)現(xiàn)了CRM的神奇之處。并且大量外企的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。因而，對(duì)CRM又開(kāi)始重視起來(lái)。如銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)通信、電信、聯(lián)通、石化等，都將原來(lái)的顧客投訴室改成了客戶(hù)服務(wù)中心。2CRM在中國(guó)的現(xiàn)狀2.3客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因（一）管理理念的更新（二）過(guò)程需求拉動(dòng)（三）技術(shù)推動(dòng)2.3客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因（一）管理理念的更新2.3客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因

1．基于超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需求拉動(dòng)企業(yè)管理客戶(hù)的實(shí)踐現(xiàn)實(shí)①來(lái)自銷(xiāo)售人員的困惑②來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的問(wèn)題③來(lái)自客戶(hù)的困惑④來(lái)自服務(wù)人員心聲⑤來(lái)自經(jīng)理人員的困惑2.3客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因1．基于超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶(hù)有全面的了解Whoismycustomer?來(lái)自銷(xiāo)售定單管理的信息來(lái)自制造/庫(kù)存的信息來(lái)自客戶(hù)服務(wù)的信息來(lái)自外部市場(chǎng)的信息市場(chǎng)部門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)自銷(xiāo)售的信息2022/12/956零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶(hù)有全面的了解Whoismycu用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶(hù)信息

2022/12/957用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶(hù)信息2022/12/857我收到了第一份市場(chǎng)宣傳資料，并做出了回應(yīng)。但不久以后，我收到了一模一樣的又一份宣傳材料。那么，企業(yè)有沒(méi)有收到我的回應(yīng)呢？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是:2022/12/958我收到了第一份市場(chǎng)宣傳資料，并做出了回應(yīng)。但不久以后，我收到去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶(hù)的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶(hù)發(fā)放相同的資料？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)人員的抱怨可能是：2022/12/959市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)人員的抱怨可能是：2022/12/859我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我想進(jìn)一批貨，在多次聯(lián)系過(guò)程中，企業(yè)先后給了我5個(gè)不同的聯(lián)系人的名字。我現(xiàn)在想做一次產(chǎn)品性能演示，應(yīng)該給誰(shuí)打電話呢？我以前簽的合同都是一樣的格式，這次怎么突然換了？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：2022/12/960銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：2022/12/860有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶(hù)聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶(hù)承諾過(guò)什么？從市場(chǎng)部提供的客戶(hù)線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？有個(gè)客戶(hù)半小時(shí)以后就要來(lái)談是否最后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶(hù)聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，我該找誰(shuí)？現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷(xiāo)售員才保險(xiǎn)？銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售員/銷(xiāo)售經(jīng)理的抱怨可能是：2022/12/961有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶(hù)聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們?yōu)榱诵藜|西，我到底該找哪個(gè)部門(mén)？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？我買(mǎi)的冰箱壞了，當(dāng)我打電話把冰箱不能使用的狀況向維修點(diǎn)接電話的小姐描述一遍之后，她說(shuō)這種情況比較特殊，要我和她的領(lǐng)導(dǎo)談?？晌覍?duì)她的領(lǐng)導(dǎo)又要從頭把情況再?gòu)念^說(shuō)一遍，怎么這樣麻煩？客戶(hù)服務(wù)部說(shuō)要核對(duì)一下我的保內(nèi)服務(wù)期間，他們?cè)趺从昧诉@么長(zhǎng)的時(shí)間還沒(méi)核對(duì)出來(lái)？更換零部件的話又要花錢(qián)，能不能使用便宜一些的非原廠家生產(chǎn)的配件？服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：2022/12/962服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：2022/12/862怎么企業(yè)里的同事都認(rèn)為我們售后服務(wù)部門(mén)只會(huì)“用錢(qián)”而掙不來(lái)錢(qián)？這個(gè)客戶(hù)的維修要求時(shí)間很緊，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣安排人手？客戶(hù)對(duì)返修率高又提出投訴了，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣才能了解到各維修點(diǎn)的工作情況？其實(shí)很多客戶(hù)提出的使用問(wèn)題都是因?yàn)樽约旱恼`操作引起的，很多情況下完全可以自行解決。但回答這種類(lèi)型的客戶(hù)電話占去了我們很多時(shí)間，工程師也抱怨工作過(guò)于機(jī)械枯燥，該怎么解決這個(gè)問(wèn)題？服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員/服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：2022/12/963服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員/服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：2022/12/8上面的問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題：其一，企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的客戶(hù)互動(dòng)信息。其二，來(lái)自銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶(hù)有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶(hù)。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶(hù)的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶(hù)為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶(hù)的活動(dòng)的全面管理。上面的問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題：信息技術(shù)對(duì)這些問(wèn)題的解決企業(yè)的客戶(hù)可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。任何與客戶(hù)打交道的員工都能全面了解客戶(hù)關(guān)系、根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶(hù)進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶(hù)信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶(hù)可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶(hù)信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶(hù)、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。結(jié)論：1）信息技術(shù)進(jìn)步和通信設(shè)施發(fā)展，為“以客戶(hù)為中心”的管理模式提供強(qiáng)大推動(dòng)力量2）技術(shù)進(jìn)步也為更有效管理客戶(hù)關(guān)系提供了可能信息技術(shù)對(duì)這些問(wèn)題的解決企業(yè)的客戶(hù)可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪CRM發(fā)展動(dòng)因（二）—過(guò)程需求拉動(dòng)1客戶(hù)行為的需求消費(fèi)價(jià)值觀變遷：理性消費(fèi)（好與差）、感覺(jué)消費(fèi)（喜歡與不喜歡）、感情消費(fèi)（滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意）?；ヂ?lián)網(wǎng)使客戶(hù)選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購(gòu)買(mǎi)者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶(hù)很容易比較廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來(lái)的損失大大降低；客戶(hù)期望值提升等。新時(shí)代客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。CRM發(fā)展動(dòng)因（二）—過(guò)程需求拉動(dòng)1客戶(hù)行為的需求CRM發(fā)展動(dòng)因（二）—過(guò)程需求拉動(dòng)2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求競(jìng)爭(zhēng)全球化產(chǎn)品差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)大批e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞3內(nèi)部管理的需求客戶(hù)信息分割導(dǎo)致客戶(hù)服務(wù)效率低下銷(xiāo)售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多銷(xiāo)售人員占有關(guān)鍵客戶(hù)資料

CRM發(fā)展動(dòng)因（二）—過(guò)程需求拉動(dòng)2．互聯(lián)網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的發(fā)展是推動(dòng)力計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段。辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開(kāi)展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過(guò)Internet，可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶(hù)信息。成本低?？蛻?hù)信息是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶(hù)信息的質(zhì)量大大提高。一個(gè)經(jīng)典的案例。一個(gè)美國(guó)最大的超市：沃爾瑪，在對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)清單上。原來(lái)，美國(guó)很多男士在為自己小孩買(mǎi)尿布的時(shí)候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購(gòu)買(mǎi)尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷(xiāo)量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。2．互聯(lián)網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的發(fā)展是推動(dòng)力計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)影響CRM發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)有：(1)電子商務(wù)電子商務(wù)推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟了企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。（2）聯(lián)系中心和CTI(ComputerTelephonyIntegrate)

為客戶(hù)提供多種聯(lián)系方式，使客戶(hù)能選擇自己喜好的方式同企業(yè)交流，同時(shí)保證整個(gè)系統(tǒng)信息的完整、準(zhǔn)確和一致，要求CRM有一個(gè)有效的聯(lián)系管理策略，形成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)系管理中心。（3）商業(yè)智能

CRM的成功在于成功地使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)發(fā)現(xiàn)。影響CRM發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)有：2.3客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因3．源于客戶(hù)的利潤(rùn)是其得以確立的根源

4.管理理論重心的轉(zhuǎn)移是其倍受關(guān)注的催化劑

(1)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域2.3客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因3．源于客戶(hù)的利潤(rùn)是其得以1.收入來(lái)源在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的分布

年使用成本6259美元消費(fèi)總額是生產(chǎn)成本的5倍年均家庭消費(fèi)6064美元消費(fèi)總額是生產(chǎn)成本的5倍1.收入來(lái)源在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的分布年使用成本6259美元2.CRM發(fā)展動(dòng)因（一）—管理理念更新1企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段產(chǎn)值中心論:(產(chǎn)品供不應(yīng)求)銷(xiāo)售額中心論:(經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條)利潤(rùn)中心論客戶(hù)中心論客戶(hù)滿(mǎn)意中心論2.CRM發(fā)展動(dòng)因（一）—管理理念更新1企業(yè)管理觀念的發(fā)展企業(yè)管理理念的演變產(chǎn)值中心論銷(xiāo)售中心論利潤(rùn)中心論客戶(hù)中心論規(guī)模管理促銷(xiāo)管理成本管理客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶(hù)為中心”客戶(hù)滿(mǎn)意中心論企業(yè)管理理念的演變產(chǎn)值中心論銷(xiāo)售中心論利潤(rùn)中心論客戶(hù)中心論規(guī)2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理理念與客戶(hù)消費(fèi)方式變化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)企業(yè)管理的變革顧客為中心營(yíng)銷(xiāo)觀念情感消費(fèi)成本為中心推銷(xiāo)觀念感性消費(fèi)質(zhì)量為中心產(chǎn)品觀念理性消費(fèi)產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動(dòng)消費(fèi)生產(chǎn)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代顧客時(shí)代2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理理念與客戶(hù)消費(fèi)方式變化

-被動(dòng)消費(fèi)階段—社會(huì)生產(chǎn)極為落后，供給嚴(yán)不足，人們沒(méi)有選擇空間理性消費(fèi)階段—人們收入有限，價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定人們消費(fèi)行為的主要因素。感性消費(fèi)階段—不僅僅關(guān)注于產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量，更注重品牌、外觀設(shè)計(jì)、便利等情感消費(fèi)階段—更關(guān)注于產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、信任程度、個(gè)性化的滿(mǎn)族等。3.客戶(hù)消費(fèi)價(jià)值觀的變化-被動(dòng)消費(fèi)階段—社會(huì)生產(chǎn)極為落后，供給嚴(yán)不足，人們沒(méi)4.客戶(hù)價(jià)值選擇的變遷

階段消費(fèi)特點(diǎn)價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)

第一階段理性消費(fèi)時(shí)代不但重視價(jià)格，且看重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉“好”和“差”

第二階段感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便等“喜歡”和“不喜歡”

第三階段感情消費(fèi)時(shí)代追求購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的滿(mǎn)足感“滿(mǎn)意”和“不滿(mǎn)意”4.客戶(hù)價(jià)值選擇的變遷階段5.營(yíng)銷(xiāo)理念的演變客戶(hù)中心論成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)理論的新主題生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)高生產(chǎn)率廣覆蓋面增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品積極推銷(xiāo)促銷(xiāo)滿(mǎn)足客戶(hù)需要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者公眾利益“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶(hù)為中心”5.營(yíng)銷(xiāo)理念的演變客戶(hù)中心論成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)理論的新主題生產(chǎn)觀以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念不再適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，如何滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論從4P理論到4C(滿(mǎn)足客戶(hù)需要和欲望）到4R（與客戶(hù)主動(dòng)建立雙贏關(guān)系）。

4P：Product,Price,Place,Promotion4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication4R:Relance,Response,Relationship,Reword營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展變化的過(guò)程就是客戶(hù)導(dǎo)向不斷增強(qiáng)的過(guò)程，主要的轉(zhuǎn)變有：6.營(yíng)銷(xiāo)理念的最新發(fā)展以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念不再適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，如何滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性（1）以市場(chǎng)為中心向以客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)變

從4P理論到4C理論，最根本的變化在于客戶(hù)地位的逐步提高。4P理論則是企業(yè)完全認(rèn)同了客戶(hù)導(dǎo)向的重要性而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。（2）以市場(chǎng)為中心向以關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變企業(yè)與忠誠(chéng)客戶(hù)所建立的在互動(dòng)中中取得雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將成為企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)，在其長(zhǎng)期發(fā)展中起到重要的作用。（3)從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的解決方案，從無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。（4）從滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需要到滿(mǎn)足有價(jià)值的客戶(hù)需要的轉(zhuǎn)變企業(yè)的新選擇是選擇有價(jià)值的客戶(hù)，并與之建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。（1）以市場(chǎng)為中心向以客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)變Thanks!客戶(hù)關(guān)系管理導(dǎo)論課件Chapter1客戶(hù)關(guān)系管理導(dǎo)論

——客戶(hù)理論與產(chǎn)生背景ShilanLiuGuangdongUniversityofForeignStudies2022/12/981Chapter1客戶(hù)關(guān)系管理導(dǎo)論

——客戶(hù)理論與產(chǎn)生背回顧與思考現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都指出客戶(hù)是企業(yè)的重要資源或資本或資產(chǎn)，那么客戶(hù)到底是如何作用于企業(yè)（生存與發(fā)展）的？請(qǐng)畫(huà)一個(gè)作用路徑圖，并加以解釋其中的邏輯。回顧與思考現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都指出客戶(hù)是企業(yè)的重要資源或資本引申：有很多因素影響著客戶(hù)行為

——從而改變他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值2022/12/983引申：有很多因素影響著客戶(hù)行為

——從而加深對(duì)客戶(hù)的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程客戶(hù)特征描述1客戶(hù)價(jià)值分析3客戶(hù)生命周期分析42客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)忠誠(chéng)度分析752022/12/984加深對(duì)客戶(hù)的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程客戶(hù)特征描述1客戶(hù)價(jià)值3

使獲得客戶(hù)的成本更低減少銷(xiāo)售成本更高的客戶(hù)創(chuàng)利能力提高客戶(hù)的保留度和忠誠(chéng)度評(píng)估客戶(hù)的創(chuàng)利能力客戶(hù)關(guān)系管理的好處2022/12/985使獲得客戶(hù)的成本更低客戶(hù)關(guān)系管理的好處2022/12/85客戶(hù)關(guān)系管理課程安排第一、二章客戶(hù)關(guān)系管理導(dǎo)論第三章客戶(hù)關(guān)系管理的愿景與目標(biāo)第四章客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略與過(guò)程模型 第五章客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施變革第六章客戶(hù)忠誠(chéng)管理 第七章客戶(hù)互動(dòng)管理 第八章客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)第九章客戶(hù)信息的整合與運(yùn)用 第十章網(wǎng)上客戶(hù)關(guān)系管理 第十一章客戶(hù)關(guān)系管理績(jī)效評(píng)估客戶(hù)關(guān)系管理課程安排參考書(shū)目教材：王永貴.《客戶(hù)關(guān)系管理》第1版.北京交通大學(xué)出版社,清華大學(xué)出版社2007.參考文獻(xiàn)：[日]野口吉昭編，楊鴻儒譯，《客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施流程》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003年

[加]巴諾斯（Barnes，J.G.）著，劉祥亞等譯，《客戶(hù)關(guān)系管理成功奧秘——感知客戶(hù)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年(美)瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾

瑪麗·J·比特納著，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版。（芬）克里斯蒂·格魯諾斯著，《服務(wù)市場(chǎng)管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年版。（美）史威福著，楊東龍譯，《客戶(hù)關(guān)系管理：加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2001年(美)弗雷德里克·紐厄爾著，李安方等譯，《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客關(guān)系管理》，華夏出版社，2001年王永貴，《顧客資源管理》，北京大學(xué)出版社，2005年王永貴，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》，北京師范大學(xué)出版社，2007年邵兵家，于同奎，《客戶(hù)關(guān)系管理-----理論與實(shí)踐》，清華大學(xué)出版社，2005年期刊：銷(xiāo)售與市場(chǎng)、哈佛商業(yè)評(píng)論、南開(kāi)管理評(píng)論、管理世界、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，Journalofmarketing,Journalofmarketingresearch,Journalofconsumerresearch，EuropeanJournalofMarketing,AcademyofMarketingScience參考書(shū)目教材：案例1一位男士在下班回家的路上，走進(jìn)家門(mén)口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說(shuō)明和價(jià)格，然后放了回去，三分鐘后他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看，這時(shí)您如果是雜貨店的老板，您會(huì)怎么做？2022/12/988案例1一位男士在下班回家的路上，走進(jìn)家門(mén)口附近的一家雜貨店中案例1如果你是好的“客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理”，這個(gè)老板通常會(huì)走向那位先生，然后告訴他，“張先生，您太太平常買(mǎi)的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類(lèi)成份，味道更香，而且更能增進(jìn)您家兒子的食欲，另外您愛(ài)人是我們的老客戶(hù)，可以用記帳消費(fèi)月結(jié)，而且都打九五折。您愛(ài)人上次買(mǎi)醬油大概也有一個(gè)月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個(gè)名，就可以順道帶回去了，您愛(ài)人一定會(huì)非常高興的?？赐旰竽阌泻胃邢牒蛦l(fā)？案例1如果你是好的“客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理”，這個(gè)老板通常會(huì)走向那位先啟發(fā)之一：通過(guò)記錄客戶(hù)信息有助于生意的成功鮮花店的例子在你為你母親的生日訂購(gòu)鮮花之后，花店會(huì)于次年你母親生日來(lái)臨之前提醒你這個(gè)重要的日子；旅行社的例子經(jīng)過(guò)了一次旅行，旅行社會(huì)記得你喜歡靠窗的座位和備有有線電視的旅館房間等。啟發(fā)之一：通過(guò)記錄客戶(hù)信息有助于生意的成功鮮花店的例子啟發(fā)之二：企業(yè)如何管理客戶(hù)關(guān)系從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)客戶(hù)關(guān)系管理早就不知不覺(jué)地被人們所實(shí)踐。只是一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)還能像那個(gè)雜貨店老板那樣記住每一個(gè)相熟顧客的詳細(xì)信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？如果您的企業(yè)也想擁有像雜貨店老板那樣良好的客戶(hù)關(guān)系，那么客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)您的企業(yè)無(wú)疑會(huì)有很大的幫助。啟發(fā)之二：企業(yè)如何管理客戶(hù)關(guān)系從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)一、客戶(hù)的內(nèi)涵與類(lèi)型一、客戶(hù)的內(nèi)涵與類(lèi)型思考：客戶(hù)與顧客有區(qū)別嗎？思考：客戶(hù)與顧客有區(qū)別嗎？1.客戶(hù)的內(nèi)涵客戶(hù)范疇(1)理論界的不同看法A.購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;B.未來(lái)購(gòu)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;C.影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的單位與個(gè)人（利益相關(guān)者）（2）本課程觀點(diǎn)1.客戶(hù)的內(nèi)涵客戶(hù)范疇客戶(hù)的內(nèi)涵：本課程觀點(diǎn)客戶(hù)管理中的客戶(hù)，其內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)大化，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中甚至將公司內(nèi)部上流程與下流程的工作人員都稱(chēng)為客戶(hù)。因此，可以這樣定義：客戶(hù)是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并由企業(yè)掌握其有關(guān)信息資料，主要由專(zhuān)門(mén)的人員來(lái)提供服務(wù)的組織和個(gè)人，它是企業(yè)重要的無(wú)形資源。如何理解？客戶(hù)的內(nèi)涵：本課程觀點(diǎn)客戶(hù)管理中的客戶(hù)，其內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)大化，在客戶(hù)內(nèi)涵的理解客戶(hù)不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶(hù)不一定是用戶(hù)客戶(hù)不一定在公司之外，內(nèi)部客戶(hù)日益引起重視客戶(hù)一定在公司存有相應(yīng)的資料企業(yè)尤其是許多服務(wù)業(yè)會(huì)將客戶(hù)的信息資料建成數(shù)據(jù)庫(kù)，以提供服務(wù)和發(fā)展業(yè)務(wù)，而一般意義的顧客則大多沒(méi)有資料?？蛻?hù)是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱(chēng)客戶(hù)內(nèi)涵的理解客戶(hù)不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶(hù)與顧客的區(qū)別“顧客”通常指?jìng)€(gè)人消費(fèi)者，美國(guó)著名學(xué)者菲利普·科特勒先生認(rèn)為，顧客是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的人”。但有人認(rèn)為也包括組織?！翱蛻?hù)”包括個(gè)人，也包括組織，是指愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織。一般說(shuō)來(lái)，專(zhuān)業(yè)服務(wù)的對(duì)象被稱(chēng)為客戶(hù)；而普通的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象被稱(chēng)為顧客。顧客與客戶(hù)的共性：都是購(gòu)買(mǎi)或享受產(chǎn)品(服務(wù))的組織和個(gè)人?？蛻?hù)與顧客的區(qū)別“顧客”通常指?jìng)€(gè)人消費(fèi)者，美國(guó)著名學(xué)者菲利普兩者的差異企業(yè)與顧客的關(guān)系只是企業(yè)把服務(wù)或產(chǎn)品賣(mài)給了顧客；而企業(yè)跟客戶(hù)的關(guān)系是企業(yè)需要照料和保護(hù)客戶(hù)的利益。在西方企業(yè)看來(lái)，“顧客”是泛稱(chēng)、統(tǒng)稱(chēng)，是抽象的，是“沒(méi)有名字的一張臉”，而“客戶(hù)”的資料則詳盡地記錄在企業(yè)的信息庫(kù)中，是非常具體的。也就是說(shuō)，“客戶(hù)”比一般意義上的“顧客”與企業(yè)的關(guān)系更為親近和密切。兩者的差異企業(yè)與顧客的關(guān)系只是企業(yè)把服務(wù)或產(chǎn)品賣(mài)給了顧客；而顧客與客戶(hù)的區(qū)別表現(xiàn)①穩(wěn)定性?？蛻?hù)比顧客購(gòu)買(mǎi)的穩(wěn)定性要大得多。②主動(dòng)性。在總的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)里，顧客的主動(dòng)性較高；而在每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的交易次數(shù)里，客戶(hù)的主動(dòng)性較高。③交易的次數(shù)。大多數(shù)顧客是一次性交易，而客戶(hù)是多次購(gòu)買(mǎi)。④數(shù)量等方面。一般客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量多于顧客。⑤時(shí)間性?？蛻?hù)與企業(yè)間比顧客與企業(yè)之間有更長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。⑥產(chǎn)品或服務(wù)的提供。顧客可由任何人或機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品或服務(wù)；而客戶(hù)主要由專(zhuān)門(mén)人員提供產(chǎn)品或服務(wù)。⑦客戶(hù)一般在提供產(chǎn)品或服務(wù)中都有信息資料，而顧客往往是沒(méi)有的。顧客與客戶(hù)的區(qū)別表現(xiàn)①穩(wěn)定性?？蛻?hù)比顧客購(gòu)買(mǎi)的穩(wěn)定性要大得多2.客戶(hù)的角色所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體。其中包括：使用者：提出購(gòu)買(mǎi)建議，協(xié)助決定價(jià)格影響者：提供評(píng)價(jià)信息決策者：提出采購(gòu)方案購(gòu)買(mǎi)者：具體安排采購(gòu)事宜2.客戶(hù)的角色所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決3.客戶(hù)的分類(lèi)與稱(chēng)呼3.1從銷(xiāo)售的角度劃分，客戶(hù)可以分為以下四類(lèi)。1.經(jīng)濟(jì)型客戶(hù)往往只關(guān)心價(jià)格，是“便宜”的忠誠(chéng)客戶(hù)。銷(xiāo)售給他們的商品利潤(rùn)要比其他客戶(hù)的低，但是，因?yàn)樗麄兪强蛻?hù)，企業(yè)對(duì)他們的服務(wù)一點(diǎn)都不能少。2.道德型客戶(hù)道德型客戶(hù)覺(jué)得在道義上有義務(wù)光顧社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)，那些在社區(qū)服務(wù)方面具有良好聲譽(yù)的企業(yè)可以擁有這類(lèi)忠實(shí)的客戶(hù)。3.個(gè)性化客戶(hù)個(gè)性化客戶(hù)需要人際間的滿(mǎn)足感，諸如認(rèn)可和交談。4.方便型客戶(hù)方便型客戶(hù)對(duì)反復(fù)比較后再選購(gòu)服務(wù)不感興趣，方便是吸引他們的重要因素。方便型客戶(hù)常常愿意為個(gè)性化的服務(wù)額外付費(fèi)，如送貨上門(mén)服務(wù)的超市常常吸引他們。3.客戶(hù)的分類(lèi)與稱(chēng)呼3.1從銷(xiāo)售的角度劃分，客戶(hù)可以分為以下3.2按客戶(hù)的性質(zhì)劃分1.零售個(gè)人客戶(hù)零售個(gè)人客戶(hù)即零售客戶(hù)或消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)用于最終消費(fèi)的個(gè)人或家庭。2.商業(yè)客戶(hù)商業(yè)客戶(hù)即中間商或零售商，是指將購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出售給另外的客戶(hù)，或附加在自己的產(chǎn)品上一起出售給另外的客戶(hù)，以獲得贏利的客戶(hù)。3.組織客戶(hù)組織客戶(hù)可以劃分為政府機(jī)構(gòu)(以國(guó)家采購(gòu)為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業(yè)務(wù)往來(lái)的公司)、普通公司等。例如，某一家電制造商的客戶(hù)分類(lèi)如表所示。3.2按客戶(hù)的性質(zhì)劃分表1客戶(hù)類(lèi)型分布業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(營(yíng)業(yè)面積)百貨店5000m2超市1000m2大型綜合超市2500m2便利店100m2專(zhuān)業(yè)店不限專(zhuān)賣(mài)店不限購(gòu)物中心7000m2倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)10

000m2表1客戶(hù)類(lèi)型分布業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(營(yíng)業(yè)面積)百貨店5000m3.3從企業(yè)利益的角度劃分1.為企業(yè)帶來(lái)不同利益的客戶(hù)那些能為企業(yè)帶來(lái)最大銷(xiāo)售量、能給企業(yè)帶來(lái)最多贏利的客戶(hù)是客戶(hù)關(guān)系管理的首要目標(biāo)，不要把任何有價(jià)值的客戶(hù)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。占企業(yè)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)40%～50%的客戶(hù)，能給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)并且成為企業(yè)最大的利潤(rùn)來(lái)源，與這些客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)非常重要，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的直接目標(biāo)就是要提高本企業(yè)在他們購(gòu)買(mǎi)量中的份額。3.3從企業(yè)利益的角度劃分1.為企業(yè)帶來(lái)不同利益的客戶(hù)肯德基的客戶(hù)劃分肯德基是以回頭率來(lái)劃分消費(fèi)者的，其中，重度消費(fèi)者是一個(gè)星期來(lái)消費(fèi)一次的；中度消費(fèi)者是大約一個(gè)月來(lái)消費(fèi)一次的；而半年來(lái)消費(fèi)一次的算為輕度消費(fèi)者。重度消費(fèi)者占全部消費(fèi)者的30%～40%，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，肯德基和它的環(huán)境、習(xí)慣相聯(lián)系，并逐漸成為他們生活中的一部分。對(duì)于重度消費(fèi)者，肯德基的策略是要保有他們的忠誠(chéng)度，不要讓他們失望；而對(duì)于輕度消費(fèi)者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多人沒(méi)有光臨肯德基店的最大一個(gè)原因就是便利性，這只有通過(guò)不斷地開(kāi)設(shè)新店來(lái)實(shí)現(xiàn)了?？系禄目蛻?hù)劃分2.最佳客戶(hù)和最差客戶(hù)最佳客戶(hù)是指喜歡企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)有生意可做的那些客戶(hù)，他們是企業(yè)希望的回頭客。(1)好的客戶(hù)會(huì)這樣做：①讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事；②認(rèn)為企業(yè)做的事情有價(jià)值并愿意購(gòu)買(mǎi)；③通過(guò)向企業(yè)提出新的要求，可以幫助企業(yè)提高技術(shù)或技能、擴(kuò)大知識(shí)面，使企業(yè)充分、合理地利用資源；④帶企業(yè)走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向。(2)差的客戶(hù)正好相反，他們會(huì)這樣做：①讓企業(yè)做那些做不好或做不了的事情；②分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變方向，從而與企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離；③只購(gòu)買(mǎi)企業(yè)很少一部分產(chǎn)品，使企業(yè)消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們可能帶來(lái)的收入；④要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于企業(yè)無(wú)法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶(hù)上；⑤盡管企業(yè)已經(jīng)盡了最大努力，但他們還是不滿(mǎn)意。2.最佳客戶(hù)和最差客戶(hù)3.按銷(xiāo)量與風(fēng)險(xiǎn)劃分(1)銷(xiāo)售量小、對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的客戶(hù)。這些客戶(hù)是沒(méi)有價(jià)值的客戶(hù)。企業(yè)對(duì)待此類(lèi)客戶(hù)的對(duì)策就是該出手時(shí)就出手，該淘汰的就淘汰。(2)銷(xiāo)售量大但對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的客戶(hù)。這些客戶(hù)常常會(huì)成為企業(yè)最危險(xiǎn)的敵人。此類(lèi)客戶(hù)“挾市場(chǎng)”或“挾貨款以令廠家”，他們以自己的銷(xiāo)售額為資本向廠家講條件、提要求，廠家若不能滿(mǎn)足他們的愿望，他們就還廠家以“顏色”——竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)、擾亂市場(chǎng)或是長(zhǎng)期拖欠企業(yè)貨款，給企業(yè)造成很大的損失。(3)銷(xiāo)售量小但對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶(hù)。這是可以培養(yǎng)的明日之星。對(duì)此類(lèi)客戶(hù)，企業(yè)要多扶持、培養(yǎng)，努力使其成為一個(gè)好客戶(hù)。(4)銷(xiāo)售量大、對(duì)企業(yè)也忠誠(chéng)的客戶(hù)。這是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。一個(gè)企業(yè)擁有的這類(lèi)客戶(hù)越多，市場(chǎng)就越穩(wěn)定、越有發(fā)展?jié)摿Α?.按銷(xiāo)量與風(fēng)險(xiǎn)劃分3.4從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分若把企業(yè)看作一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中的小系統(tǒng)，客戶(hù)可以分為內(nèi)部客戶(hù)與外部客戶(hù)。1.內(nèi)部客戶(hù)在一個(gè)組織中，人與人之間、部門(mén)與部門(mén)之間、過(guò)程與過(guò)程之間往往會(huì)形成一種供方與客戶(hù)的關(guān)系。提供產(chǎn)品者就是供方，接受產(chǎn)品者就是客戶(hù)，他們之間的關(guān)系也完全可以用供方與客戶(hù)表示。2.外部客戶(hù)外部客戶(hù)是指企業(yè)組織之外的組織或個(gè)人。在一般情況下，客戶(hù)滿(mǎn)意就是指外部客戶(hù)滿(mǎn)意?？蛻?hù)滿(mǎn)意的管理戰(zhàn)略，其立足點(diǎn)也是針對(duì)外部客戶(hù)的。3.4從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分若把企業(yè)看作一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中的小系統(tǒng)3.5按客戶(hù)在渠道中的作用劃分1.中間客戶(hù)所謂中間客戶(hù)，是指處于產(chǎn)品或服務(wù)流通鏈中間的客戶(hù)。(1)產(chǎn)品流通過(guò)程中存在著相當(dāng)多的中間環(huán)節(jié)。(2)任何一個(gè)中間環(huán)節(jié)既是前一個(gè)環(huán)節(jié)的客戶(hù)，又是下一個(gè)環(huán)節(jié)的供方。(3)對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，既不能忽視中間客戶(hù)，更不能忽視最終客戶(hù)。(4)所有的中間客戶(hù)一旦作為供方，都應(yīng)當(dāng)把客戶(hù)滿(mǎn)意，特別是最終客戶(hù)的滿(mǎn)意作為自己作業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，而不應(yīng)將此任務(wù)全部推給生產(chǎn)商。3.5按客戶(hù)在渠道中的作用劃分2.最終客戶(hù)所謂最終客戶(hù)，是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者。最終客戶(hù)可能有以下兩種情況：(1)購(gòu)買(mǎi)者與使用者不是同一個(gè)組織或個(gè)人。典型的如玩具，其購(gòu)買(mǎi)者可能是父母，而使用者可能是孩子。在這種情況下，雙方都是最終客戶(hù)。如果購(gòu)買(mǎi)者不滿(mǎn)意，今后就可能不再購(gòu)買(mǎi)；如果使用者不滿(mǎn)意，就會(huì)將不滿(mǎn)意轉(zhuǎn)達(dá)給購(gòu)買(mǎi)者，從而影響購(gòu)買(mǎi)者的下次購(gòu)買(mǎi)決策。(2)使用者包括兩個(gè)或兩個(gè)以上的組織或個(gè)人。典型的如汽車(chē)，駕駛員是當(dāng)然的使用者，乘客也是使用者。在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)汽車(chē)時(shí)，既要考慮駕駛員這一直接客戶(hù)是否滿(mǎn)意，又要考慮乘客這一間接客戶(hù)是否滿(mǎn)意。如果不考慮乘客的滿(mǎn)意與否，也會(huì)導(dǎo)致直接客戶(hù)的拒絕購(gòu)買(mǎi)行為。2.最終客戶(hù)3.5按客戶(hù)交易的現(xiàn)狀情況劃分1.現(xiàn)實(shí)客戶(hù)現(xiàn)實(shí)客戶(hù)是指已經(jīng)成為客戶(hù)的組織或個(gè)人。現(xiàn)實(shí)客戶(hù)包括兩類(lèi)：一類(lèi)是正在成為客戶(hù)的組織或個(gè)人；另一類(lèi)是已經(jīng)接受過(guò)本組織提供的某種產(chǎn)品的人。2.潛在客戶(hù)潛在客戶(hù)是指尚未成為但可能成為客戶(hù)的組織或個(gè)人。潛在客戶(hù)是組織爭(zhēng)取的對(duì)象，是客戶(hù)管理關(guān)注的重點(diǎn)之一。潛在客戶(hù)包括以下三個(gè)層面：(1)對(duì)某個(gè)地區(qū)來(lái)說(shuō)，該地區(qū)可能是潛在的銷(xiāo)售市場(chǎng)，該地區(qū)的組織或個(gè)人則成為潛在客戶(hù)。(2)對(duì)某個(gè)階層(如以收入劃分的階層、以城鄉(xiāng)劃分的階層等)來(lái)說(shuō)，該階層的組織或個(gè)人則成為潛在客戶(hù)。(3)對(duì)某個(gè)組織或個(gè)人來(lái)說(shuō)，可能是本組織的潛在客戶(hù)。3.5按客戶(hù)交易的現(xiàn)狀情況劃分1.現(xiàn)實(shí)客戶(hù)

按照客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來(lái)劃分，可把客戶(hù)分成潛在客戶(hù)、新客戶(hù)、經(jīng)常客戶(hù)、老客戶(hù)和忠誠(chéng)客戶(hù)等

圖不同客戶(hù)創(chuàng)造的利潤(rùn)分布圖

3.6根據(jù)客戶(hù)的忠誠(chéng)行為來(lái)劃分2022/12/9112按照客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來(lái)劃分，3.7根據(jù)客戶(hù)提供價(jià)值的能力劃分80/20ParetoPrinciple重要客戶(hù)（VIPclients） 前1%主要客戶(hù)（majorclients） 前4%普通客戶(hù)（commoncustomers） 前15%小客戶(hù)（minorcustomers）3.7根據(jù)客戶(hù)提供價(jià)值的能力劃分80/20ParetoP客戶(hù)金字塔

客戶(hù)金字塔50％貴賓型

重要型普通型30％20％5％15％80％

客戶(hù)數(shù)量

企業(yè)利潤(rùn)2022/12/911550％貴重要型普通型30％20％5％15％80％從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看提供價(jià)值的能力黃金客戶(hù)白金客戶(hù)鉛質(zhì)客戶(hù)鐵質(zhì)客戶(hù)增長(zhǎng)潛力當(dāng)前價(jià)值高低低高從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看提供價(jià)值的能力黃金客戶(hù)白金客戶(hù)鉛質(zhì)客戶(hù)鐵質(zhì)客戶(hù)Ⅰ類(lèi)客戶(hù)（鉛質(zhì)客戶(hù)）

最沒(méi)有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)，該類(lèi)客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低。如下客戶(hù)可能屬于這一類(lèi)：偶爾下一些小額訂單的客戶(hù)；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶(hù)（高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)）；提出苛刻客戶(hù)服務(wù)要求的客戶(hù)；定制化要求過(guò)高的客戶(hù)。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，公司不投入任何資源，宜采用“關(guān)系解除”策略，比如，高于市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)策略、拒絕不正當(dāng)要求等，任其流失，甚至鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Ⅰ類(lèi)客戶(hù)（鉛質(zhì)客戶(hù)）最沒(méi)有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)，該類(lèi)客戶(hù)的當(dāng)前Ⅱ類(lèi)客戶(hù)（鐵質(zhì)客戶(hù)）

當(dāng)前價(jià)值低，但有高增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)。從客戶(hù)生命周期的角度看，這類(lèi)客戶(hù)與公司的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和交互依賴(lài)關(guān)系。如果改善與這些客戶(hù)的關(guān)系的話，在未來(lái)這些客戶(hù)將有潛力為公司創(chuàng)造可觀利潤(rùn)。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。如，通過(guò)不斷向客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個(gè)性化解決方案等，提高對(duì)客戶(hù)的價(jià)值，讓客戶(hù)持續(xù)滿(mǎn)意，并形成對(duì)公司的高度信任。Ⅱ類(lèi)客戶(hù)（鐵質(zhì)客戶(hù)）當(dāng)前價(jià)值低，但有高增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)。Ⅲ類(lèi)客戶(hù)（黃金客戶(hù)）

有高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)。從客戶(hù)生命周期的角度看，這類(lèi)客戶(hù)可能是客戶(hù)關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠(chéng)客戶(hù)，他們幾乎已將其業(yè)務(wù)100%地給了本公司，并一直真誠(chéng)、積極地為本公司推薦新客戶(hù)。公司是花了很大代價(jià)才使客戶(hù)關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是公司從他們身上獲取回報(bào)的黃金季節(jié)。公司應(yīng)保證足夠的資源投入，千方百計(jì)地保持這類(lèi)客戶(hù)，決不能讓他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然要保持住這類(lèi)客戶(hù)并非輕而易舉，公司必須持續(xù)不斷地向他們提供超期望價(jià)值，讓他們始終堅(jiān)信本公司是他們最好的供應(yīng)商。Ⅲ類(lèi)客戶(hù)（黃金客戶(hù)）有高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)Ⅳ類(lèi)客戶(hù)（白金客戶(hù)）

既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是最有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)。與第Ⅲ類(lèi)客戶(hù)不同的是，這類(lèi)客戶(hù)未來(lái)在增量銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售等方面尚有巨大的潛力可挖。Ⅳ類(lèi)客戶(hù)是公司利潤(rùn)的基石，如果失去這類(lèi)客戶(hù)將傷及公司的元?dú)猓虼斯拘枰獙⒅饕Y源投入到保持和發(fā)展與這類(lèi)客戶(hù)的關(guān)系上，對(duì)每個(gè)客戶(hù)設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶(hù)保持策略，不遺余力地作出各種努力保持住他們。如，充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種溝通手段不斷主動(dòng)地與這類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行有效溝通，優(yōu)先安排生產(chǎn)、定制化產(chǎn)品/服務(wù)、提供靈活的支付條件、安排最好的服務(wù)人員，而且為他們提供能為其帶來(lái)最大增益的全套解決方案。Ⅳ類(lèi)客戶(hù)（白金客戶(hù)）既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，二、客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展二、客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變換與客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨

1客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)23客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因

內(nèi)容經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變換與客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨1客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)2.1經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融及對(duì)企業(yè)影響信息技術(shù)的進(jìn)步與通信工具的沖擊無(wú)形資產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)模式的變化客戶(hù)角色的轉(zhuǎn)變2.1經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)1、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松(1)（1）經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)

---國(guó)別經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)日益柔和；

---各種商品跨國(guó)自由流動(dòng)銳不可當(dāng)；

---國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球信息化網(wǎng)絡(luò)的形成；

---跨國(guó)公司的國(guó)籍特征日益模糊，產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；

---適應(yīng)性、創(chuàng)新性和反應(yīng)速度要求企業(yè)戰(zhàn)略柔性和客戶(hù)定制化（2）政府管制的放松和私有化

----許多行業(yè)開(kāi)展私有化改造，加大競(jìng)爭(zhēng)程度；

-----政府管制放松，外企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；

----企業(yè)重組、業(yè)務(wù)外包等（3）國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)

----本土市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；利潤(rùn)分配全球化

客戶(hù)資源是21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要的資源！2022/12/91241、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松(1)2022/121、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松(2)市場(chǎng)環(huán)境背景市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈（賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變）產(chǎn)品同質(zhì)性的增強(qiáng)客戶(hù)期望值的提高企業(yè)內(nèi)部客戶(hù)數(shù)據(jù)的分散企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于客戶(hù)關(guān)系1、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松(2)市場(chǎng)環(huán)境背景1262.信息技術(shù)與價(jià)值交互流程ValueDeliveryProcess2022/12/9126462.信息技術(shù)與價(jià)值交互流程ValueDelivery3.客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨

吸引事先預(yù)定的客戶(hù)群體與單個(gè)客戶(hù)進(jìn)行交易與單個(gè)客戶(hù)建立起長(zhǎng)期而密切的聯(lián)系客戶(hù)是價(jià)值的共同創(chuàng)造者和能力的共同開(kāi)發(fā)者時(shí)間20世紀(jì)70年代和80年代早期20世紀(jì)80年代和90年代早期20世紀(jì)90年代21世紀(jì)經(jīng)營(yíng)交換與客戶(hù)角色的本質(zhì)把客戶(hù)視作被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色客戶(hù)是企業(yè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)組成部分，他們共同創(chuàng)造價(jià)值，既是合作者、共同開(kāi)發(fā)者，又是競(jìng)爭(zhēng)者管理者的心智模式客戶(hù)是一個(gè)平均統(tǒng)計(jì)量，客戶(hù)群體由企業(yè)事先預(yù)定客戶(hù)是交易中的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量客戶(hù)是一個(gè)個(gè)體，需要培育信任和形成密切的關(guān)系客戶(hù)不僅是一個(gè)個(gè)體，而且還是社會(huì)與文化構(gòu)架的一個(gè)組成部分公司與客戶(hù)的互動(dòng)以及產(chǎn)品與服務(wù)的開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研；產(chǎn)品與服務(wù)的開(kāi)發(fā)不需要太多的反饋從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)臺(tái)、呼叫中心和客戶(hù)服務(wù)計(jì)劃等途徑來(lái)幫助客戶(hù)；在識(shí)別客戶(hù)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)真觀察企業(yè)的客戶(hù)，并與主要客戶(hù)共同尋找問(wèn)題的解決方案，然后根據(jù)對(duì)客戶(hù)的深入理解來(lái)重新構(gòu)造產(chǎn)品和服務(wù)客戶(hù)是個(gè)性化經(jīng)驗(yàn)的共同開(kāi)發(fā)者，企業(yè)和主要客戶(hù)在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場(chǎng)接受特定產(chǎn)品和服務(wù)方面應(yīng)該密切配合溝通的方式與目標(biāo)獲得客戶(hù)或進(jìn)行客戶(hù)定位的工具，是單向的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、雙向溝通關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、雙向溝通與接觸積極與客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話，以共同影響預(yù)期的形成和促使共鳴的產(chǎn)生，多層面的溝通與接觸

客戶(hù)角色的演進(jìn)和管理重心的轉(zhuǎn)移

3.客戶(hù)中心時(shí)代的來(lái)臨

吸引事先預(yù)定的客戶(hù)群體與單個(gè)客戶(hù)進(jìn)用戶(hù)的創(chuàng)新者角色

用戶(hù)的創(chuàng)新者角色1．客戶(hù)關(guān)系管理的興起2．客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用與發(fā)展（1）國(guó)際客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀（2）國(guó)內(nèi)客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀2.2客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)1．客戶(hù)關(guān)系管理的興起2.2客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)二、客戶(hù)關(guān)系管理的興起（一）興起歷程1接觸管理2客戶(hù)關(guān)懷3整體交叉功能的CRM解決方案4基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM解決方案5CRM作為一種管理理念和戰(zhàn)略二、客戶(hù)關(guān)系管理的興起（一）興起歷程最早發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(ContactManagement),即專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷（Customercare）。1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客戶(hù)關(guān)系管理）。GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。