國際產(chǎn)品策略

國際產(chǎn)品決策

1第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)第二節(jié)國際營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)第三節(jié)國際產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期第六節(jié)產(chǎn)品形象與品牌塑造2學習目的產(chǎn)品、服務(wù)的概念及其特點產(chǎn)品適應(yīng)的含義及其原因SWYG、SWAB、GLOB的概念產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特點品牌和形象的概念品牌策略3學習要求要求會用下述知識進行分析：產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品差異化和標準化策略品牌策略4第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)一、國際產(chǎn)品整體概念

1.傳統(tǒng)產(chǎn)品概念偏重產(chǎn)品的有形實體，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。2.菲利普.科特勒的拓展：

產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

產(chǎn)品范圍拓寬：有形產(chǎn)品（電腦、化妝品等）＋無形產(chǎn)品（金融服務(wù)、音樂會等）＋思想觀念（環(huán)保、節(jié)約等）5產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機甩干、定時免費維修智能化6產(chǎn)品層次與價值增加策略五個層次的產(chǎn)品核心價值核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品超期望產(chǎn)品潛在需求產(chǎn)品7酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢之夜酒水-------------家的感覺-------------------------------8他的牛奶為啥賣不出去？

一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。9他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標簽、品牌他本人、自行車、場地、服務(wù)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念10牛奶中內(nèi)含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------------------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具--------------有形利益干凈/好味道/送貨------------------期望利益定期安排家庭奶場旅游-----------延伸利益提供牛奶飲食之法-----------------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益11滿足的利益程度不同，

顧客關(guān)系不同無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益--------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到延伸利益--------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠顧客122.國際營銷中的產(chǎn)品

通過問題評估產(chǎn)品：產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標市場產(chǎn)品的明顯物理特性消費者希望獲得的利益產(chǎn)品的定位與消費者的期望市場預(yù)期－消費群、購買地點和購買，目的產(chǎn)品如何適應(yīng)市場1.企業(yè)要決定競爭優(yōu)勢主要來自生產(chǎn)、促銷還是銷售？2.核心利益或說競爭優(yōu)勢的來源會改變13國際營銷中的運動鞋

曾經(jīng)有這么一個時代，運動鞋就是運動鞋：便宜、適用于任何運動場合，清一色的帆布料質(zhì)地，購買者惟一需要作的決定就是：購買高筒的還是低筒的運動鞋。之后，諸如阿迪達斯(Adidas)、新平衡（NewBalance）、耐克（Nike）、飄馬（Puma）、銳步（Reebok）等廠商開始生產(chǎn)專供人們跑步用的運動鞋，并推出了如籃球鞋、網(wǎng)球鞋等一系列專業(yè)用途運動鞋。在這場競爭中，耐克公司無疑跑在了鞋業(yè)發(fā)展的最前沿，憑借其品牌的強大威力，耐克又從成功的鞋業(yè)跨入運動服飾市場，最終轉(zhuǎn)變成優(yōu)美體型和健康活力的象征。

14接著，耐克公司又采取一連串行動，將自身定位為運動生活型公司，巧妙地利用著名人士，如籃球明星邁克·喬丹和高爾夫球星“小老虎”，泰格·伍茲等合作，與他們簽約使用耐克產(chǎn)品，從而使消費者把自己的生活與這些名人聯(lián)系在一起，效仿使用耐克產(chǎn)品。此外，耐克公司的營銷手法也很高明，包括制作讓人產(chǎn)生無限遐想的傳統(tǒng)廣告，在內(nèi)陸城市興建籃球場，向中學捐贈整套耐克產(chǎn)品等，利用各種宣傳方式不斷塑造其品牌，讓更多人成為其創(chuàng)新時髦產(chǎn)品的追逐者。耐克公司還利用其品牌投資于“耐克”專賣店“和職業(yè)運動團體(購買一支巴西足球隊），從而更貼近消費者，并且獲得了市場份額，保持了高檔的價格。這一切的結(jié)果是，耐克獲得了史無前例的好市場，為自身和投資者贏得了較好的財務(wù)回報。15二、服務(wù)的特點

1市場營銷中的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。2.服務(wù)的特點：

無形性易消失性差異性不可分割性3.服務(wù)營銷的三個營銷組合要素

——人people——過程process——實物外形physicalaspects16

美國的迪斯尼最早想到銷售歡樂，并建立起全球最大的娛樂帝國。（1）迪斯尼的營銷創(chuàng)新之一在于在產(chǎn)品上不斷求變。不以創(chuàng)作卡通為限，朝著全方向的家庭娛樂組合發(fā)展，包括電視、主題公園以及都市規(guī)劃。1954年，他率先以完全彩色呈現(xiàn)電視節(jié)目；1955年，迪斯尼樂園誕生；1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改（2）另一營銷創(chuàng)舉在于，將“人”（PEOPLE）引入為第五個P。迪斯尼堅信首先向員工作“內(nèi)部營銷”，然后才是對顧客的“外部營銷”，甚至把員工也當顧客對待。17銀行業(yè)的服務(wù)營銷——花旗銀行

銀行業(yè)的服務(wù)營銷發(fā)展相對滯后，花旗銀行開辟了一個全新的時代。多年以來，銀行家們根本不關(guān)心和理解市場營銷。為了向公眾顯示銀行的重要性和可靠性，銀行建筑得宛如希臘神廟。內(nèi)部刻板嚴肅，出納員不茍言笑。典型的銀行貸款員的辦公室是這樣的：他自己靠著窗戶，坐在一張寬大的辦公桌后，而讓前來借款的顧客坐在對面的一張小矮凳上?；ㄆ煦y行率先自從70年代樹立起營銷理念，銀行服務(wù)就如普通商品一樣讓顧客任意選購，且服務(wù)至上。18IBM:：制造業(yè)率先引入服務(wù)營銷

IBM已有80多年的歷史，它有遍布世界的100多家分公司，擁有40多萬員工，年營業(yè)額超過1000多億美元。因為員工的上班制服是藍色，生產(chǎn)的計算機外殼也是藍色，美國人一直稱它為“藍色巨人”。從湯姆斯沃森創(chuàng)辦IBM以來，“藍色巨人”便視為卓越管理和先進技術(shù)的典范。多年來其推出的各種型號的計算機稱霸于世，超級計算機“深藍”與國際象棋世界冠軍的世紀大戰(zhàn)并勝出更讓IBM婦孺皆知。

191991年美國經(jīng)濟徘徊于低谷，市場疲弱，社會購買力下降，加之IBM公司機構(gòu)重疊、臃腫、官僚作風嚴重。這一年公司破天荒出現(xiàn)29億美元的虧損，1992年，IBM又虧損50億美元。1993年3月公司董事會選定51歲的郭納士為下一任的IBM總裁，他是一位計算機外行，任職于最大信用卡公司——美國運通公司總裁。郭納士上臺后的決策又震驚員工，差不多也震撼美國。

他推出“服務(wù)至上”的理念，大打“服務(wù)牌”，提出“得客戶者得天下”的口號。明確提出對客戶做到“四個C”，即，客戶的需要，客戶可承受的價格，客戶能方便地買到產(chǎn)品，廠商與客戶的雙向交流與溝通。20

中國

在中國普通老百姓心中，一直存在一個觀念：人們的社會地位可以通過其擁有的耐用消費品的數(shù)量和質(zhì)量得以表現(xiàn)。70年代末，人們希望能攢齊“老三件”(手表、自行車、縫紉機);80年代,人們的消費激情轉(zhuǎn)向彩電、冰箱、錄音機等“新三件”；90年代以后，消費熱點由轉(zhuǎn)移到音響、手機、電腦等；如今，汽車、住房等又成為人們關(guān)注的焦點。奢侈品？21從電冰箱的品牌定位來看：主要的國際性名牌均主要位于高端區(qū)域，如西門子、伊萊克斯、松下、東芝、三星、LG等，定位于高消費、高學歷的消費人群，海爾、科龍的定位與這些品牌類似；多數(shù)國產(chǎn)品牌定位于中低消費人群，其中，容聲、榮事達、TCL、小天鵝、康佳主要定位于中端市場，而美菱、長嶺、雙鹿等品牌則定位于低端市場。

2223目標市場的環(huán)境限制，語言、產(chǎn)品使用條件、法律標準、安全要求和產(chǎn)品責任規(guī)定的差異等，都決定了產(chǎn)品難以標準化。適應(yīng)目標市場的消費者需求特點，是從事國際營銷活動的企業(yè)在產(chǎn)品策略上的主導方向。各國消費者對產(chǎn)品的認識和用途是與其所在國的各種環(huán)境尤其是社會文化狀況密切相關(guān)的，對產(chǎn)品每一層次的不同需求，是隨著營銷環(huán)境的變化而變化的。產(chǎn)品的某一層次在一種營銷環(huán)境中可能是重要的，而在另一營銷環(huán)境下則可能不重要，故銷往國際市場的產(chǎn)品要適應(yīng)各國營銷環(huán)境的要求。對產(chǎn)品進行改進，并非企業(yè)的本意，這祥很可能會削弱企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，增加成本支出，營銷風險也隨之增大，但有些因素會迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。第二節(jié)國際營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)24一、強制性的產(chǎn)品適應(yīng)二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)三、產(chǎn)品使用習慣的適應(yīng)四、環(huán)境保護要求的適應(yīng)五、國際市場產(chǎn)品標準化與差異化25一、強制性的產(chǎn)品適應(yīng)為了保護本國消費者或者維持已有的商業(yè)習慣，各國政府會針對產(chǎn)品制定出一些特殊法律、規(guī)則和要求。如每個國家的大眾健康標準和保健方法不同，如發(fā)達國家堅持對產(chǎn)品進行臨床檢驗美國對消費品安全法規(guī)的十條規(guī)定p.174attention出口到美國的產(chǎn)品，只用美國的安全標準衡量，而忽略貿(mào)易合同相關(guān)條款和出口國的規(guī)定標準。26美國政府雖然不立法搞強制認證、但他們充分利用第三方權(quán)威認證機構(gòu)及認證體系，開展對涉及安全、衛(wèi)生、環(huán)保的產(chǎn)品認證，其中ＵＬ就是最有代表性的一個。雖然美國聯(lián)邦政府并未要求產(chǎn)品一定要達到ＵＬ標準，但聯(lián)邦政府在調(diào)查安全案時就用ＵＬ規(guī)定的標準進行檢驗，美國消費品安全委員會在裁決產(chǎn)品是否安全時，ＵＬ的測試結(jié)果是他們的主要依據(jù)。

日本對進口產(chǎn)品不僅有嚴格的標準，而且還通過認證制度和產(chǎn)品的合格檢驗等對進口商品設(shè)置重重障礙。日本通產(chǎn)省管理認證產(chǎn)品占全國認證產(chǎn)品總數(shù)的９０％左右，實行強制性和自愿性兩類產(chǎn)品認證制度。強制性認證制度是以法律的形式頒布執(zhí)行，其認證產(chǎn)品主要有消費品、電器產(chǎn)品、液化石油器具和煤氣用具等。

又如，澳大利亞對汽車、家用電器等實行強制管理制度。這些都是各國通過政府法令的形式對產(chǎn)品實行強制認證的典型事例27

中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局，和中國認證認可監(jiān)督管理委員會，公布實施新的強制性產(chǎn)品認證制度，新制度自2002年5月1日起實施。

列入目錄的產(chǎn)品必須經(jīng)認證及格、加施認證標志后，方可出廠、進口、銷售和在經(jīng)營活動中使用。新認證標志的名稱為「中國強制認證」，英文縮寫「CCC」。認證基本圖案如下圖所示，另加認證種類標注（如「S」代表安全認證）。28二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)文化是影響消費者對產(chǎn)品的認知以及購買行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費者，對產(chǎn)品的需求差異主要體現(xiàn)在價值觀、道德規(guī)范、行為準則、宗教信仰、消費偏好以及使用模式等方面，國際目標市場的消費者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既非收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對的目標市場的文化模式。企業(yè)必須對物質(zhì)文化、教育等方面影響所形成的消費習慣和心理加以適應(yīng)。

29將一種產(chǎn)品投放到并不需耍該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無論該產(chǎn)品如何價廉物美，品牌知名度如何高，也無法贏得消費者的青睞。如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是徒勞無益的。各國文化也存在趨同的一面：如流行服裝、牛仔服30

寶潔公司在日本市場的文化適應(yīng)問題在80年代早期，日本家庭婦女通過電話廣告購買尿布。寶潔公司是用日語配音的純正美國話的商業(yè)廣告。嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國人的喜好設(shè)計的，沒有考慮到日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布，尿布吸濕性也較差，結(jié)果損失了上百萬美元。痛定思痛，寶潔公司引入了一種吸水性更強的一次性尿布--Uta尿布，其設(shè)計目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。

31由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進得更薄，這樣就能裝在一個更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學習日語、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。同時，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標出，因為日本消費者更喜歡那些為其所購買的品牌開展營銷活動的公司。所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場的領(lǐng)先者，年銷售額很快達到10億美元的高峰。32

文化趨同——牛仔褲自1853年萊維.斯特勞斯發(fā)明了牛仔褲后，牛仔褲就一直是美國生活的一部分。在絕大多數(shù)國外市場上，萊維.斯特勞斯公司大膽地宣傳深厚的美國文化和精神，并取得了巨大成功。該公司現(xiàn)在成為唯一真正全球型美國服裝制造商。該公司利用美國的人物形象，英語音樂及價格策略來體現(xiàn)美國文化和精神。例如，詹姆士.迪安（JamesDean）幾乎是日本所有萊維牛仔褲廣告的人物形象，印度尼西亞廣告中表現(xiàn)的則是一群身穿萊維牛仔褲的青少年駕著60年代出品的敞篷車繞著美國衣阿華州的杜布克市兜風。幾乎所有的外國廣告都用英語音樂。33由于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者并不把萊維.斯特勞斯的產(chǎn)品看做是普通結(jié)實的粗布衣服，而是把它們看做是時髦的象征，因此，萊維.斯特勞斯公司利用價格策略來體現(xiàn)顧客對產(chǎn)品的定位，一條501型萊維牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達88美元。目前，萊維.斯特勞斯公司在國外的業(yè)務(wù)正以五倍于國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的速度增長。

34三、產(chǎn)品使用習慣的適應(yīng)不同的國家或地區(qū)，市場上相同產(chǎn)品的使用方法可能存在區(qū)別，主要是因為世界各國的文化、生活方式以及氣候、地理因素等造成，產(chǎn)品要進行相應(yīng)改變。如大眾為中國生產(chǎn)的桑塔納羽西為亞洲人設(shè)計的化妝品35美國熱水器巨頭A.O.史密斯的節(jié)能技術(shù)牌美國熱水器巨頭A.O史密斯剛剛進入中國時，發(fā)現(xiàn)消費者為了省電，會頻繁地拔插插頭。電是省了，但很不方便，而且無法隨時享用熱水。結(jié)果是，熱水器只被用來洗澡，因為洗澡還值得興師動眾一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的時候，熱水器就被遺忘了。針對于中國消費者的生活習慣，A.O史密斯研制出了AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)。AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)能夠按照用戶的使用習慣提前預(yù)先加熱。而在非用水時間AES則啟動中溫保溫方程式，根據(jù)設(shè)定溫度計算出最節(jié)能的保溫溫度，減小熱水器內(nèi)外溫差，因而大大減少保溫加熱次數(shù)，真正做到不拔插頭更省電。結(jié)果受到了中國消費者的歡迎。36四、環(huán)境保護要求的適應(yīng)各國的自然環(huán)境、以及對環(huán)境的關(guān)心程度大有不同。如：歐盟嚴格控制固體垃圾；福特擬采用環(huán)境標準ISO4001為全球標準37根據(jù)歐盟官方公報公布，歐盟25國將于2005年8月13日正式實施《報廢電子電氣設(shè)備指令》\(WEEE指令，指令要求在今后歐盟市場上流通的電器生產(chǎn)商\(包括其進口商和經(jīng)銷商\，必須承擔支付報廢產(chǎn)品回收費用。2006年7月1日將正式實施《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》\(ROHS指令\。指令規(guī)定，歐盟市場上將禁止含有特定有害物質(zhì)的產(chǎn)品出售及使用。這兩項指令將會涉及產(chǎn)品近20萬種，幾乎涵蓋了我國主要出口機電產(chǎn)品，初步估計直接涉及金額達122億美元。中國的電子產(chǎn)品似乎總是游離于歐美各種技術(shù)壁壘之間，尤其在環(huán)保領(lǐng)域，每一次新環(huán)保法案的實施，對國內(nèi)企業(yè)都是一次“鎖喉令”。繼歐盟對彩電、日光燈、打火機等產(chǎn)品高筑技術(shù)壁壘之后，歐盟這兩個新環(huán)保法案已成為橫亙在我國企業(yè)面前一道更加難以逾越的新環(huán)?！伴T檻”。38五、國際市場產(chǎn)品的標準化與差異化國際市場開發(fā)時，企業(yè)面臨采取標準化（向國際市場提供與國內(nèi)市場相同的產(chǎn)品）還是差異化策略的問題（根據(jù)不同市場需求特點設(shè)計和提供不同于國內(nèi)市場的產(chǎn)品）。哈佛教授立維特等主張標準化：

認為世界是整體市場，各地消費者之間存在消費心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價廉的產(chǎn)品。標準化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、降低成本、顧客流動性等如可口可樂、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略39企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下幾方面來決定是否選擇產(chǎn)品的標準化策略：①產(chǎn)品的需求特點。從全球消費者的角度來看，需求可分為兩大類；一類是全球消費者共同的與國別無關(guān)的共性需求，另一類則是與各國環(huán)境相關(guān)的各國消費者的個性需求。在全球范圍內(nèi)銷售的標準化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需求的產(chǎn)品。消費者對任何一種國際產(chǎn)品的需求，都包括對產(chǎn)品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。40企業(yè)營銷人員應(yīng)當正確識別消費者在產(chǎn)品需求中究竟是無差別的共性需求占主導地位還是有差別的個性需求占主導地位。對無差別的共性需求占主導地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標準化策略。下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等。41②產(chǎn)品的生產(chǎn)特點。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，適宜于產(chǎn)品標準化的產(chǎn)品類別為在R&D、采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標準化的產(chǎn)品，如電視機、錄像機、音響等產(chǎn)品；研究開發(fā)成本高的枝術(shù)密集型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必須采取全球標準化以補償產(chǎn)品研究與開發(fā)的巨額投資。③競爭條件。如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現(xiàn)，或市場競爭不激烈，企業(yè)可以采用標準化策略，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨特的生產(chǎn)技能，且是其他公司無法效仿的，則可采用標準化產(chǎn)品策略。42④實施標準化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析。嚴格根據(jù)收益情況來進行決策。產(chǎn)品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標準化無疑都能大幅度降低成本，但只有對大量需求的標準化產(chǎn)品才有意義。此外，還應(yīng)考慮各國的技術(shù)標準、法律要求及各國的營銷支持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動提供服務(wù)與幫助的機構(gòu)和職能。如有的國家零售商沒有保鮮設(shè)施，新鮮食品就很難在該國銷售。盡管產(chǎn)品標準化策略對從事國際營銷的企業(yè)有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不同市場消費者不同的需求。43雀巢的國際產(chǎn)品標準化

成立于1867年的瑞士雀巢集團，是世界上最大食品公司之一。2000年，雀巢集團凈利潤超過30億美元。雀巢在81個國家建立了479家工廠，全球員工總數(shù)約為22.5萬名，是世界著名的跨國公司之一。

雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽。44為了更好地對產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等進行管理，雀巢公司作出了統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署：

標簽化標準(LabelingStandards)。對標簽設(shè)計組成的各種元素做出明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例。包裝設(shè)計手冊(PackageDesignManual)。提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。品牌化戰(zhàn)略《BrandingStrategy》。包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、《標準》和《手冊》涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發(fā)。

45差異化觀點：

由于各國市場的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強制性因素的影響，必然迫使國際營銷者采取差異化策略。企業(yè)實際上是根據(jù)市場和消費者的真實狀況，確定標準化和差異化的程度。市場差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標準化。46產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求。首先，要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出了很高的要求；其次，要針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；再次，企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，生產(chǎn)成本及營銷費用將高于標準化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。47喜力（Heineken）啤酒這個世界第二大釀酒廠注意產(chǎn)品連貫性。它所有的啤酒堅持一個配方，確保每個地方的產(chǎn)品是一樣的。每隔14天，他們的釀酒廠送樣品到在挪威的專業(yè)品酒師那里。公司同樣從遠在上海的小店里回購瓶裝啤酒進行測試。員工不允許改動標簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶的樣子。但喜力的CEO卡爾（KarelVuursteen）承認讓營銷標準化是不可能的?！拔覀儾幌嘈趴梢杂孟嗤姆椒▊鬟_給不同的文化。在美國和西歐，啤酒是生活的普通組成部分，它是用來解渴的。在澳大利亞和新西蘭，啤酒是非常男性化的產(chǎn)品。在很多東南亞國家，啤酒幾乎是精制的“女性化”產(chǎn)品。因此，我們給當?shù)卮砗芏噤N售和廣告上的自由?！?8

印度——無法實施標準化市場營銷的國家廠商想把產(chǎn)品銷往印度，并爭取他們的部分中產(chǎn)階級（2.6億印度人）。但中產(chǎn)階級家庭的年收入仍然只有833美元。便宜的電視機和便宜的縫紉機是最好的中等家庭能夠購買的產(chǎn)品。對印度，必須讓他們能夠承受你的產(chǎn)品價格，賣幾分錢的非常小的香煙或小包的牙膏。銳步（Reebok）銷售23美元一雙的鞋子。肯德基進入印度銷售低價的食物、本地素食和辛辣食物（結(jié)果銷售增加了兩倍）。麥當勞賣MaharajahMac（兩片羊肉餡餅）。49

產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者需求的個性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營銷實踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標準化策略綜合運用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣的。50可見，國際產(chǎn)品的差異化策略與標準化策略并不是獨立的，而是相輔相成的，有些原產(chǎn)國產(chǎn)品并不需很大的變動，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進人國際市場，有些原產(chǎn)國產(chǎn)品要想讓世界消費者接受則需作較大的改變。因此，企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標準化的－個組合，在這種組合中有時是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時是產(chǎn)品標準化程度偏大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標準化的組合。51第三節(jié)國際產(chǎn)品戰(zhàn)略一個企業(yè)想擴展其經(jīng)營規(guī)模，有三種方式可以選擇。一是將現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上進行進一步的滲透以獲得更大的市場分額，二是進行產(chǎn)品線的延伸以進入新的市場領(lǐng)域，三是進行地理擴張，將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到國外市場，或是為國外市場設(shè)計新的產(chǎn)品并銷售。對于開展國際市場營銷的企業(yè)來說，第三種方式最為常見。52一、三種基本產(chǎn)品戰(zhàn)略——判斷國際營銷中的產(chǎn)品決策，要考慮多種因素。企業(yè)成長和利潤的總目標企業(yè)的國際發(fā)展經(jīng)歷、理念和態(tài)度，用于國際營銷的企業(yè)財務(wù)和管理資源市場特點消費者的要求、期望和態(tài)度產(chǎn)品本身特點、價值、生命周期階段、銷售難度等產(chǎn)品需要的市場營銷組合和售后服務(wù)環(huán)境限制企業(yè)的風險承受能力53梅斯戴格假定企業(yè)有三種選擇：——銷售企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWYG；——銷售人們實際購買的產(chǎn)品SWAB；——忽略國別，在全球銷售同樣產(chǎn)品GLOB。采用目的是填補本國生產(chǎn)線，而不是滿足市場需求經(jīng)典的差異化方法，對市場需求的反應(yīng)卻需企業(yè)在開發(fā)、制造、物流和財務(wù)等方面的大量投入54二、基根的五種產(chǎn)品策略——產(chǎn)品與促銷直接沿用的策略（實質(zhì)是產(chǎn)品和廣告宣傳的標準化策略）——產(chǎn)品沿用、促銷改變的策略——產(chǎn)品改變、促銷沿用的策略——產(chǎn)品和促銷均改變的策略

（特別是公司不處于領(lǐng)導地位，或跟隨競爭者時）——發(fā)明新產(chǎn)品策略（當目標市場消費者的需求存在較大差異，僅產(chǎn)品改進無法滿足需要，就必須針對市場需求開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，配合相應(yīng)促銷手段）55（1）產(chǎn)品和促銷直接延伸策略這種策略是指企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式。如果使用得當，這是最經(jīng)濟、便捷的市場擴展方式，它可以大大降低企業(yè)的營銷成本。許多著名的全球性大公司青睞這種產(chǎn)品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界各個國家的產(chǎn)品和廣告都是標準化的，這幫助它樹立了良好的統(tǒng)一產(chǎn)品形象。不過，能夠適用這種策略的企業(yè)和產(chǎn)品很少，輕易使用將會面臨失敗的風險。56（2）產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標市場的國際消費者對產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國際消費者的需求特征的方式進行宣傳、促銷，往往能達到好的促銷效果。這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種功能和用途，而不同的國家和地區(qū)的消費者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。另外一種情形是，由于各國語言文字和風俗習慣不同，為了讓消費者接受，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。57（3）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略這種策略是指根據(jù)國際目標市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進行部分改進，但向消費者傳遞的信息不變。有些產(chǎn)品對國際消費者來說，其用途、功效等基本相同，但由于消費習慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對產(chǎn)品稍作改進，以適應(yīng)各國市場的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務(wù)等的改變。如洗衣粉在各國的用途都是清潔去垢，但各國使用條件不同，發(fā)達國家消費者多用洗衣機洗滌，廣大發(fā)展中國家消費者多用手工洗滌，且各國的水質(zhì)也不盡相同，因而銷往不同國家的洗衣粉應(yīng)根據(jù)各國的不同情況設(shè)計配方，但宣傳策略不用作大的改變。58（4）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略這種策略即對進入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。如通用食品公司銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方，因為英國人喜歡喝加牛奶的咖啡。法國人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人喜歡巧克力味的咖啡。與此相適應(yīng)，采用不同廣告宣傳內(nèi)容。又如，美國的賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，美國人習慣于賀卡上印有賀詞，而歐洲人習慣于在空白賀卡上親筆書寫賀詞，因此在歐洲進行銷售時需要同時改變產(chǎn)品和宣傳策略。59（5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標市場需求研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。如果新產(chǎn)品開發(fā)成功，獲利將根大。通常采用這種產(chǎn)品策略須謹慎，因為開發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國內(nèi)市場尚且很小，更何況面對國際市場，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素更多，企業(yè)更難把握。因此，企業(yè)通常是在對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進仍不能滿足目際市場的需求，且目標市場發(fā)展前景好，企業(yè)又有能力去開發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。60第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念與分類1.新產(chǎn)品：企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品分類全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品變異產(chǎn)品新品牌產(chǎn)品引進的外來產(chǎn)品61企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)相當高的失敗率80%一般來說耗資巨大而資金短缺更快捷的開發(fā)時間更短的產(chǎn)品生命周期越來越缺乏的新產(chǎn)品創(chuàng)意政府的監(jiān)管更小的市場區(qū)隔62索尼將產(chǎn)品開發(fā)分為兩類：第一是改良現(xiàn)有的產(chǎn)品，與可口可樂相仿，索尼有一套正式流程，按照產(chǎn)品的特點，對它們的市場反應(yīng)進行客觀評估，進而針對性地進行改良；第二是開發(fā)新品，索尼主要通過各地的營銷部門收集消費者、競爭對手和市場的最新信息，然后把它們反饋到索尼日本總部的設(shè)計與工程部門，在那里，好幾個研發(fā)小組，則根據(jù)所獲得的信息，互相競爭開發(fā)新產(chǎn)品。63二、新產(chǎn)品開發(fā)的過程1.新產(chǎn)品構(gòu)思ideageneration2.最初的篩選ideascreening3.商業(yè)分析businessanalysis4.試制產(chǎn)品productdevelopment5.生產(chǎn)測試markettesting6.新產(chǎn)品商業(yè)化commercialization64

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

商業(yè)投產(chǎn)進入市場產(chǎn)品研制市場試銷構(gòu)思新產(chǎn)品概念形成與測試篩選市場綜合分析???YYYNNN可形成新產(chǎn)品概念651.新產(chǎn)品構(gòu)思——滿足一種新需求的設(shè)想來源：消費者或用戶——最主要來源本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)本企業(yè)的推銷人員及國內(nèi)外經(jīng)銷商科研機構(gòu)和發(fā)明家競爭企業(yè)或競爭產(chǎn)品66新產(chǎn)品構(gòu)思的標準該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進入市場．該產(chǎn)品的市場潛在銷售量達到一定量和15％的增長率該產(chǎn)品至少有30％的銷售回報率和40％的投資回報率該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位67篩選標準：市場因素（市場潛力、競爭、產(chǎn)品價格和銷售渠道等）企業(yè)實力（企業(yè)信譽、開發(fā)時間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗等）2.最初的篩選——目的是提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率68市場營銷系數(shù)評價法是一種多因素的新產(chǎn)品構(gòu)思篩選評價方法。首先將影響新產(chǎn)品成功的各主要因素（即要因）分別化簡為具體要素，然后用概率加權(quán)的辦法還原成復合系數(shù)，即為市場營銷系數(shù)，用市場營銷系數(shù)的大小來判斷新產(chǎn)品成功的可能性。根據(jù)下表中各要素、各等級分別給出相應(yīng)的權(quán)重，判斷新產(chǎn)品不同要素的等級，以等級權(quán)重乘以要素權(quán)值，得到各要素的系數(shù)，再加總各要素系數(shù)即得各要因系數(shù)。將各要因系數(shù)乘以要因權(quán)值，再加總各乘積，即可得到該國際市場新產(chǎn)品設(shè)想的市場營銷系數(shù)。國際營銷中企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況列出評價新產(chǎn)品開發(fā)的要因、要素及等級的權(quán)重。69可銷售性

a企業(yè)的國際產(chǎn)品銷售能力b對現(xiàn)有國際產(chǎn)品銷售的影響c與現(xiàn)有產(chǎn)品系列的關(guān)系d與現(xiàn)有銷售渠道的關(guān)系生產(chǎn)能力

a生產(chǎn)技術(shù)專長b必需的生產(chǎn)知識和人員c原料來源國際市場吸引力

a市場容量b市場占有率c今后5年的市場增長率d競爭者的威脅e進入國際市場的難易程度f預(yù)計可獲得的最終用戶

獲利能力

a投資回收的可能性b今后5年的贏利可能性703.商業(yè)分析——對篩選后的構(gòu)思進行經(jīng)濟評價，估計其銷量、成本和利潤。分析方法：計算每個構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點注意：要做好偶然性準備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標準，并與相應(yīng)的市場與地區(qū)相聯(lián)系。4.試制產(chǎn)品試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵階段需要投資，考驗構(gòu)想可行性和企業(yè)開發(fā)那個能力選擇適當?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導市場等因素的營銷715.市場測試——將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過營銷方案投放到小型市場環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的反應(yīng)。工作內(nèi)容：（1）正確選擇測試的方式、地區(qū)和對象，（2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等測試方式：會展（交易會、展覽會、博覽會）贈送樣品邀請客戶參觀、試用等考慮因素：測試內(nèi)容的代表性測試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)－廣告和市場調(diào)研機構(gòu)潛在競爭者和全球?qū)κ袌鰷y試的反應(yīng)72市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，但試銷也會使企業(yè)成本增加。由于產(chǎn)品試銷時間一般要花費一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機，而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定成功，因為各國及各地區(qū)消費者的心理本身不易準確估計，還有競爭的復雜多變等因素，因此企業(yè)對試銷結(jié)果的運用應(yīng)考慮一個誤差范圍。73從產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個問題：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？何時使用該產(chǎn)品？新產(chǎn)品概念測試主要是調(diào)查消費者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，測試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度；消費者對該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費者對該產(chǎn)品的認知價值；消費者的購買意圖；誰會購買此產(chǎn)品及購買頻率。74營銷方案包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場占有率及頭幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的市場營銷組合。756.新產(chǎn)品商業(yè)化——即市場投放。將適銷對路的產(chǎn)品加以完善，及時投放到目標市場。新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的問題：1.保護競爭優(yōu)勢，防止競爭者仿制新產(chǎn)品2.企業(yè)在其他市場的推廣能力3.時間安排是新產(chǎn)品開發(fā)的最重要問題（想法到現(xiàn)實需要的時間等）76階段創(chuàng)意數(shù)目通過比率每個創(chuàng)意成本總成本1、創(chuàng)意篩選641：4＄1,000＄64,0002、觀念測試161：220,000320,0003、產(chǎn)品發(fā)展81：2200,0001,600,0004、市場試銷41:2500,0002,000,0005、全國性上市21：25,000,00010,000,000＄5,721,000＄13,984,000尋找一個成功的新產(chǎn)品所需用的成本估計77什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗?盡管營銷研究的結(jié)果是負面的,但高層仍堅持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開發(fā)過程盡管產(chǎn)品好,卻高估市場規(guī)模.真實產(chǎn)品設(shè)計不周全.市場上的定位錯誤\或廣告缺乏效能\或訂價太高新產(chǎn)品開發(fā)成本遠高于市場開發(fā)成本競爭者的反擊比預(yù)期的還要激烈78RobertMcMath的告誡品牌延伸要格外慎重不要追隨營銷產(chǎn)品及廣告不要引起人們的禁忌79三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（一）調(diào)整新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略缺點：依賴內(nèi)部資源，時間長，企業(yè)承擔全部成本和風險。

改進：新產(chǎn)品開發(fā)由制造商、配件制造者、設(shè)計者和技術(shù)供應(yīng)商共同進行優(yōu)點：技術(shù)和資金集中在特點項目，壓縮開發(fā)時間80（二）研發(fā)戰(zhàn)略1.跨國公司要做的決策：（1）自身內(nèi)部研發(fā)基地的位置；（2）部分調(diào)研和開發(fā)方案外包的范圍；（3）能否找到提供新技術(shù)或新產(chǎn)品的公司；（4）獲得其他公司技術(shù)和加工的許可；（5）和具有其他技術(shù)的公司合資或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。2.跨國公司研發(fā)投資的模式：（1）從專利公司將技術(shù)轉(zhuǎn)移到附屬公司的部門；（2）在當?shù)厥袌鰧ｉT開發(fā)新產(chǎn)品和改進產(chǎn)品的當?shù)丶夹g(shù)部門；（3）在不同國家建立全球技術(shù)部門，向全球主要市場同時推廣新產(chǎn)品；（4）集中建設(shè)長期、探索性技術(shù)的聯(lián)合技術(shù)部門。81跨國公司研發(fā)主要問題：是否轉(zhuǎn)移本國研發(fā)基地的主導地位Question:研發(fā)位置應(yīng)集權(quán)還是分權(quán)？82（三）新產(chǎn)品開發(fā)的成敗新產(chǎn)品開發(fā)成功更加強調(diào)營銷而非技術(shù)Cooper指出新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素：定義完整、獨特、優(yōu)越的產(chǎn)品市場動力，即新產(chǎn)品涉及的顧客市場研究和準備適應(yīng)市場的情況交叉功能的隊伍關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘不當?shù)臅r間安排當?shù)馗偁幷叩难a貼缺少獨特的營銷主題忽視文化市場上產(chǎn)品不足計劃不周高層的誤導新產(chǎn)品開發(fā)在國際市場失敗的主要原因83可口可樂在口味上永遠保持一致，給消費者忠誠、忠心的感覺。1984年，可口可樂的市場調(diào)查表明，55%的被調(diào)查者反映可口可樂不夠甜。公司董事會決定于1985年4月改變可口可樂的配方。

結(jié)果，新可樂上市4小時之內(nèi)，可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時，新可樂立即遭到了忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們的抵制。舊金山成立了一個“全國老可口可樂飲戶協(xié)會”，并舉行了抗議新可口可樂的游行示威。幾個月后，擁護可口可樂的消費者只剩下原來的30%。

公司決定恢復老配方可口可樂，并將其更名為古典可口可樂，同時決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。84（四）開發(fā)過程對國際市場營銷的重要性Kotabe認為新產(chǎn)品的創(chuàng)新處容易被反向操作、改進和發(fā)明，但制造過程保護企業(yè)的無形知識和技能，難以模仿。所以開發(fā)過程很重要。如美國公司讓將產(chǎn)品和部件生產(chǎn)外包，長期以往，其他公司就不了解技術(shù)，喪失創(chuàng)新制造產(chǎn)品的能力。Kotabe和Murray研究歐洲和日本公司，發(fā)現(xiàn)不斷改進加工過程就會帶來新產(chǎn)品。信息技術(shù)和溝通是開發(fā)加工過程的核心。

85第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期各階段的特點Productlifecycle，指產(chǎn)品由進入市場開始直至被市場淘汰的持續(xù)時間投入期introduction成長期growth成熟期maturity衰退期decline市場推廣費用高，無利潤甚至虧損銷售額增加，盈利增加。新競爭者加入市場占有率高，銷售額穩(wěn)定，利潤最大銷售額急劇下降，利潤減少86

典型的產(chǎn)品生命周期

金額時間AD投入期成長期成熟期衰退期

產(chǎn)品生命周期曲線圖BC87

導入期成長期成熟期衰退期特點

銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰落數(shù)量衰減營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略

產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展產(chǎn)品、服務(wù)、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量或樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無力的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進及吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對商品轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平88產(chǎn)品生命周期改善產(chǎn)品鞏固陣地開發(fā)市場擴大覆蓋廣告偏好降價爭客導入期成長期成熟期衰退期快速掠取緩慢掠取快速浸透緩慢浸透市場修正產(chǎn)品改良組合調(diào)整維持撤退開發(fā)89城鎮(zhèn)居民家電產(chǎn)品的生命周期

總周期投入期成長期成熟期衰退期第一代21年（74－79）4年（74－77）5年（78－82）5年（83－87）6年（88－94）第二代19年（80－99）7年（80－87）2年（88－89）6年（90－95）4年（96－99）第三代16年（85－01）10年（85－95）2年（96－97）2年（98－99）2年（2000－2001）資料來源：根據(jù)對居民進行調(diào)查統(tǒng)計而得90城鎮(zhèn)居民耐用家電電視機產(chǎn)品生命周期第一代產(chǎn)品生命周期第二代產(chǎn)品生命周期第三代產(chǎn)品生命周期91二、國際營銷中的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期存在國際差異：同一產(chǎn)品在各國市場的生命周期不同國際產(chǎn)品生命周期理論

弗農(nóng)Vernon提出：1.新產(chǎn)品引入階段新產(chǎn)品創(chuàng)新國在滿足本國需求基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品出口到其他國家2.成長和成熟階段其他國家逐漸掌握生產(chǎn)技術(shù)，制造略有差別產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新國逐漸喪失競爭優(yōu)勢，出口下降3.標準化階段隨著技術(shù)發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實現(xiàn)標準化，發(fā)展中國家以成本優(yōu)勢制造類似產(chǎn)品，返銷到產(chǎn)品創(chuàng)新國和其他市場92結(jié)果新產(chǎn)品創(chuàng)新國產(chǎn)品出口國其他工業(yè)國產(chǎn)品進口國發(fā)展中國家產(chǎn)品進口國產(chǎn)品出口國93三、產(chǎn)品生命周期與國際營銷策略市場增長率市場占有率（低，高）發(fā)展?jié)摿Υ?，需要資金支持（高，高）增長速度快，有競爭力（低，低）放棄？維持？（高，低）主導業(yè)務(wù)，大量現(xiàn)金回報將業(yè)務(wù)單位納入不同的區(qū)間問題類明星類現(xiàn)金牛瘦狗類94產(chǎn)品組合分析：p.193－194如份額矩陣BCG，分析公司與競爭者的戰(zhàn)略位置考慮因素：（1）公司目標（2）公司產(chǎn)品范圍和定位的覆蓋水平（3）生產(chǎn)能力（4）新產(chǎn)品的可能市場替代性（5）市場競爭結(jié)構(gòu)95

為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用當時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略:只生產(chǎn)T型車；只有黑色。黑色的T型車幾乎就是汽車的代名詞。這樣，福特能以最終成本生產(chǎn)，用最低價格向消費者提供汽車。T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天，T型車出廠后，美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。這種簡單、堅固、實用的小汽車推出后，中產(chǎn)階級大大增加了對汽車的需求，福特成為美國最大的汽車制造商，到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。

96但福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車，后來卻成為無視消費者需求偏好的差異性反面教材。1920年末，福特在獨霸廉價小汽車市場多年后，敗給了對手通用汽車。通用汽車生產(chǎn)低價位的雪佛萊與福特競爭，除了具備福特沒有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化。但福特太心愛T型車，固執(zhí)不改變車型，后來售價下降到僅190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認T型車時代的結(jié)束，1927年正式關(guān)閉了T型車生產(chǎn)線。

97第六節(jié)產(chǎn)品形象與品牌塑造一、產(chǎn)品形象、公司形象及原產(chǎn)地效應(yīng)——產(chǎn)品形象是消費者區(qū)別產(chǎn)品的最有力手段，消費者希望能夠?qū)儆谝粋€特定的世界消費者范圍，喜歡購買與這個群體相關(guān)的產(chǎn)品?！拘蜗罂梢泽w現(xiàn)公司的價值觀，從而被消費者識別?！a(chǎn)地效應(yīng)。突出表現(xiàn)在國家與其注明產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。如瑞士的手表，法國香水、中國絲綢、意大利皮具。98

由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。2004年排名第199國際產(chǎn)品品牌和商標的設(shè)計，除應(yīng)遵循產(chǎn)品品牌和商標設(shè)計的一般性原則如簡單易懂、便于識別、有助記憶、構(gòu)思獨特新顆、引人注目、適應(yīng)產(chǎn)品性質(zhì)、便于宣傳商品外，還應(yīng)特別注重以下設(shè)計原則：①符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風俗習慣。出口商品的商標設(shè)計應(yīng)注意與各國和地區(qū)的文化和習俗相適應(yīng)，因此，必須充分認識和了解各國消費者對顏色、數(shù)字、動物、花卉、圖案、語言等方面的喜好與禁忌。100②符合國際商標法和目標國商標法的規(guī)定。符合國際商標法的規(guī)定是國際產(chǎn)品商標設(shè)計必須遵循的一個重要原則。主要是遵循保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)的《巴黎公約》和關(guān)于商標國際注冊的《馬德里協(xié)定》及《商標注冊公約》等。這些國際公約對商標的國際注冊、商標權(quán)利在不同國家互不牽連、馳名商標的保護、商標的轉(zhuǎn)讓以及不能作為商標注冊的內(nèi)容等問題都作出了明確的規(guī)定。企業(yè)還必須充分了解和遵守目標國有關(guān)商標的法規(guī)，以避免法律糾紛和蒙受經(jīng)濟損失，使企業(yè)的商標得到目標國的法律保護。如美國采用“商標使用在先”的法律，而我國則是遵循“商標注冊在先”的法律。我國一玩具公司因不了解美國“商標使用在先”的法律原則而蒙受損失。101產(chǎn)品形象——萬寶路萬寶路是現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一，但也曾默默沉寂數(shù)十年，直到1954年那洗盡鉛華的男性形象廣告才出現(xiàn)。

1924年萬寶路問世時針對女性，煙體細長，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”。為討得女煙民歡心，公司后來甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無濟于事。20年間萬寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無法得到廣大。50年代，莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。萬寶路被建議接受“變性手術(shù)”——從定位于“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥凇澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計，牛仔形象讓萬寶路一炮而紅，幾十年不懈的訴求也成功地讓人們將男子氣概與萬寶路聯(lián)系在一起，這充分說明了品牌之形象的巨大魅力。

102喬丹耐克完美結(jié)合

在他縱橫球場和商場１６年里，喬丹成為了全世界最成功的職業(yè)體育明星和商業(yè)體育明星，他的第一份商業(yè)廣告，是和耐克公司在１９８４年夏天簽訂的。當時耐克很不景氣，而喬丹喜歡的是歐洲品牌阿迪達斯。不過耐克看好這個極有潛質(zhì)的小伙子，開出了非常優(yōu)厚的條件，并且說將以喬丹為形象，樹立他的個人品牌，并且在每雙喬丹系列運動鞋的銷售中，讓喬丹提成。

這種特殊條款刺激了喬丹揚名立萬的欲望，也為體育商業(yè)開創(chuàng)了先河。耐克以此為契機，借助“飛人鞋”的動力，成為全球最大的體育用品公司，喬丹也成為了擁有個人運動鞋品牌的第一人。103

1985年耐克推出以喬丹名字命名的喬丹一代。

其實喬丹一代在功能方面和當時的其他球鞋沒有太大的不同，但是它有一個醒目的外表—————以黑紅作為主色(當時球鞋大多是白色)。

無論訓練還是比賽，喬丹都穿著這雙鞋。因為特立獨行的顏色(和公牛隊的白色球鞋不一樣)，聯(lián)盟禁止喬丹穿這雙鞋，同時罰款。罰金一直漲到每場5000美元，但是耐克替喬丹支付罰金，鼓勵喬丹繼續(xù)穿。NBA的這條禁令成為一條廉價的最好的廣告(要做到這樣的效果要幾百萬美元)，更多人開始關(guān)注喬丹和他的那雙鞋。

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隨著一則名為“喬丹航班”的電視廣告的不停播出：一個籃球滾向露天球場的一端，一位穿著寬松短褲的小伙子———喬丹以熟練的動作將球勾入掌中，并大步移動他那雙穿著彩色運動鞋的大腳。轉(zhuǎn)眼間，喬丹一飛沖天，鏡頭借助將近10秒的慢動作效果，生動地刻畫出喬丹在空中四肢向外伸展的驚人動作。

喬丹一代運動鞋當年在美國的營業(yè)額高達1.3億美元！

1986年耐克推出喬丹二代，當年耐克的銷售額突破10億美元，此后每年都推出一款喬丹鞋……1990年成為世界體育用品制造業(yè)的龍頭老大，1994年銷售額達到40億美元。十幾年來，喬丹系列運動鞋和運動服的銷售額占耐克公司總銷售額的5%。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便贏利26億美元。

105原產(chǎn)地效應(yīng)——日本制造

日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)以前幾乎就是廉價劣質(zhì)的代名詞，今天日本汽車、電器成了高質(zhì)量、高性能的象征，同時崛起一批國際品牌和企業(yè)，如索尼、松下、豐田、本田等，徹底扭轉(zhuǎn)了日本產(chǎn)品的國際形象。日本企業(yè)曾普遍認為“要生存就必須外銷”，而外銷先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國際形象。索尼對產(chǎn)品質(zhì)量管理極為嚴格，首先保證了“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)。抱著創(chuàng)名牌的思想，在向外推廣時索尼堅決使用自己的牌子，拒絕為別人貼牌生產(chǎn)。

1955年盛田昭夫帶著新產(chǎn)品隨身聽來到紐約，對要求他們做OEM的寶路華公司說：“50年前，你們的名字一定和我們一樣名不見經(jīng)傳；我?guī)е庐a(chǎn)品來，正是為我們公司的50年起步。我向你保證，50年后，我們公司會像你們公司今天一樣著名?！?06

在產(chǎn)品設(shè)計與制造上，索尼奉行不遺余力的創(chuàng)新與改進政策，并在公司積極營造鼓勵創(chuàng)造的氛圍?！靶录夹g(shù)注定會被更新的技術(shù)取代”，這是索尼的法則18要點之一，這種絕對的速度感帶來了一項項新產(chǎn)品的問世，它們和索尼的名稱、和日本一起走向世界，讓世人為日本產(chǎn)品矚目，徹底扭轉(zhuǎn)了他們心目中“東洋貨”的形象。

107二、品牌的定義和價值

品牌讓顧客認識產(chǎn)品或服務(wù)，能夠使公司與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別，并可使產(chǎn)品增值。美國營銷協(xié)會的定義：品牌是用于識別某一個或某些銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并用以和其他競爭對手產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的內(nèi)容或其組合。108品牌的含義品牌（brand）：品牌是產(chǎn)品的一個名稱，語詞，記號，圖案、設(shè)計或者以上幾種的組合，是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標志，通常品牌包括牌名和牌記牌名（brandname）：是品牌中可以口語發(fā)音的一部分。例如，可口可樂，柯達、等等；牌記（brandmark）：是品牌中可以記認但無法發(fā)音的那一部分，這包括圖案，設(shè)計、符號、顏色等等。注冊商標（trademark）:經(jīng)過法定注冊程序后的品牌全部或其一部分，受法律保護，注冊者擁有獨家使用的權(quán)利。109國際品牌的價值——提供給消費者的無形加之超過有形的功能價值。通過在國家、文化、個人之間樹立產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，擴大品牌的無形價值。品牌價值＝消費者獲得的利益消費者購買品牌的成本有形、無形的利益所有權(quán)的總成本110創(chuàng)建最有價值品牌

亞洲品牌登上全球100個最有價值品牌的排行榜：豐田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。 海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說：“創(chuàng)立一個品牌很難，但如果你不堅持這樣做的話，你永遠只能為別人打工”。 位于美國加利福尼亞洲南部的海爾工廠的圍墻外，到處都是中英文的旗幟和海報，上面寫著“創(chuàng)新是海爾文化的靈魂”。111品牌的重要性品牌策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷、包裝對一般制造商來說，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事，如中國的產(chǎn)品但具有品牌的公司更具有威力－他可以在更便宜的地方來制造產(chǎn)品，由于品牌的力量，可以繼續(xù)保持顧客的忠誠度112品牌表達的含義屬性利益價值文化個性使用者113品牌的忠誠度不知道某些品牌對某些品牌有些認識有相當高程度的品牌接受力有高程度的品牌偏好有高程度的品牌忠誠114品牌關(guān)系發(fā)展階段：品牌關(guān)系強度品牌不知品牌知曉品牌接受品牌偏好品牌忠誠改換品牌沒理由換品牌換品牌不合算品牌情人專情品牌115顧客對品牌的態(tài)度顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價格原因。無品牌忠誠；顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；顧客是滿意的，并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌；顧客認識到品牌的價值并把它看作朋友；顧客愿為該品牌作貢獻。116P&G：

開品牌管理之先河寶潔品牌管理系統(tǒng)的精要就是讓自己的品牌展開競爭，這對當時的美國工商業(yè)都是個全新的概念。

寶潔要求旗下的每個品牌都是“獨一無二”的，都必須自我建立顧客忠誠度。同類產(chǎn)品上的多種寶潔品牌相互競爭但又各有所長，為消費者提供不同的好處從而保持各自的吸引力。

如洗發(fā)水品牌各自承諾不同的利益：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷）。在全球范圍之內(nèi)，寶潔還有9個洗衣劑品牌，6個香皂品牌，3個牙膏品牌，2個衣物柔順劑品牌，也難怪《時代》雜志會稱寶潔是個“毫無拘束、品牌自由的國度”。

117隨著體育品牌在中國市場的擴大，和中國本土品牌的發(fā)展，體育品牌也越來越多的被中國消費者接受。目前在消費者心目中體育品牌的受歡迎程度為：

1.nike耐克

2.adidas阿迪達斯

3.銳步

4.匡威

5.new—banlence紐巴倫

6.美津濃

7.彪馬

8.prince

9.wilson

10.lining李寧

118①無品牌商標策略。使用品牌和商標有助于對產(chǎn)品的宣傳，幫助消費者識別本企業(yè)產(chǎn)品，但也會增加相應(yīng)的成本費用。國際市場產(chǎn)品是否采用商標主要應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者購買習慣及權(quán)衡使用商標的得失來決定。下列產(chǎn)品通?？刹捎脽o商標策略：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級產(chǎn)品，電力、煤炭等這些并不會因生產(chǎn)經(jīng)營者不同而形成不同的特點的產(chǎn)品；消費者購買對習慣上不辨認品牌和商標或無必要選擇品牌和商標的產(chǎn)品，如鹽、糖及品種繁多的技術(shù)含量不高的小商品等。

三、國際品牌策略119②采用制造商或中間商品牌策略。企業(yè)進入國際市場的產(chǎn)品，可采用自己商標，亦可采用中間商的商標。企業(yè)產(chǎn)品采用制造商的商標，其好處是可以建立起企業(yè)的國際信譽，建立消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠，為以后擴大銷售打下基礎(chǔ)。許多知名度不高，實力不雄厚的企業(yè)，為使產(chǎn)品能順利迅速進入目標國市場，更傾向選擇使用經(jīng)銷者的商標。西方許多批發(fā)商、經(jīng)銷商都使用自己的商標，如美國著名的西爾斯（Sears）百貨公司，它所出售的商品有90%是用自己的商標。借助于經(jīng)銷商的商標信譽可迅速使產(chǎn)品打開銷路，但卻抹煞了企業(yè)的功績，不利于企業(yè)在國際市場上的進一步發(fā)展。120總之，企業(yè)在選擇商標歸屬時，應(yīng)衡量生產(chǎn)者商標和經(jīng)銷商商標的聲譽、費用開支、企業(yè)的未來發(fā)展以及企業(yè)進入國際市場的方式等因素。如果企業(yè)以間接出口、直接出口方式進入國際市場，通常面臨的選擇是采取本企業(yè)商標或者采用經(jīng)銷商商標；以許可證貿(mào)易方式進入國際市場的企業(yè)則是由許可方向國外的受證方提供生產(chǎn)制造技術(shù)的使用權(quán)、專利使用權(quán)的同時，提供其商標的使用權(quán)。如果企業(yè)采用合資和直接投資方式進入外國市場，其產(chǎn)品的商標策略則面臨以下選擇：采用本企業(yè)的商標，或采用合作伙伴的商標，或采用合資雙方的共同商標，或很據(jù)目標國的法規(guī)及消費偏好，合資雙方可共同設(shè)計新的品牌商標。121（一）品牌化企業(yè)為產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱和標準，并向有關(guān)部門注冊登記的業(yè)務(wù)活動（二）制造商品品牌策略1.統(tǒng)一品牌（所有產(chǎn)品使用同一品牌。如菲利普）2.系列品牌（特殊市場上給同類產(chǎn)品使用同一品牌，如松下的音像為Panasonic,家電為National,高保真音響為Technics）3.個別品牌（特定市場上每個產(chǎn)品的規(guī)定都不同，如寶潔的洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌）4.中間商品牌（如Watsons）122統(tǒng)一品牌商標策略即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用同一商標。采用此策略的企業(yè)常常具有較強的競爭實力，且該商標在國際市場已獲得一定的知名度和美譽度。采用統(tǒng)一商際的產(chǎn)品具有較高的相同質(zhì)量標準。該商標的名稱或標識必須符合目標國的法規(guī)和風俗習慣。如日本東芝家用電器公司，其全部產(chǎn)品均采用“Toshiba”這一品牌，我國海爾集團的系列產(chǎn)品空調(diào)、彩電、冰箱等也全部采用“海爾”這一品牌。統(tǒng)一品牌策略有利于企業(yè)利用品牌已取得的聲譽，擴大企業(yè)的影響，有利于企業(yè)將其他新產(chǎn)品帶入國際市場，或擴大原有產(chǎn)品的國際市場份額，同時還可節(jié)約品牌及商標設(shè)計和廣告促銷的費用。123個別品牌商標策略企業(yè)很據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和特點分別采用不同的商標。如美國杜邦公司在全世界銷售30000種產(chǎn)品，共使用約2000個品牌，為保護這些品牌而注冊了15000個商標。

此策略有助于消費者從商標上區(qū)分商品的檔次、質(zhì)量和價格差異，以滿足不同消費者的需求，當市場機會發(fā)生變化時，可以分散企業(yè)的風險。缺點：對每一商標都必須分別做廣告，促銷費用過大；信息多，不便記憶，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一的國際形象，因此，企業(yè)須根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實力及企業(yè)已有的國際形象等謹慎選擇品牌商標策略。124同一產(chǎn)品的國際品牌商標策略對于出口到不同國家或地區(qū)的同一產(chǎn)品，企業(yè)往往面臨著是采取單一的國際品牌還是在不同國家或地區(qū)分別采用不同的品牌這兩種策略的選擇。選擇單一的國際品牌的理由是：創(chuàng)造一種世界優(yōu)秀的品牌或商標，比為各國市場創(chuàng)造品牌要容易得多。首先，在所有國家使用同一品牌，可以取得促銷的規(guī)模效益。其次，當今世界由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，廣告媒介的跨國界傳播信息，都將促使企業(yè)使用單一品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞，如許多把奧林匹克運動會作為促銷機會的公司，如果沒有統(tǒng)一的國際品牌或商標將影響其促銷效果。125最后，由于各國消費者的跨國旅游日趨頻繁，采用單一品牌便于消費者認出企業(yè)的品牌。但是采用單一的國際品牌和商標也，需要設(shè)計者充分考慮到國際市場消費者的消費需求共性，避免與各國的風俗習慣、宗教信仰、禁忌等相沖突。同一產(chǎn)品在不同的國家和地區(qū)采用不同的品牌和商標，其目的是為了迎合目標市場的風俗習慣和消費偏好，以增加品牌和商標的促銷效果。例如，雀巢咖啡公司品牌名稱是，“Nescafe”，但銷售到德國的品牌名稱是“Nescafegold”，銷售到英國的品牌名稱則是“Nescafegoldblend”。但為此所花的廣告宣傳和銷售費用將大大增加。126國際品牌命名原則易讀、易記原則。暗示產(chǎn)品屬性原則。啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。與標志物相配原則。適應(yīng)市場環(huán)境原則。受法律保護原則。顧及產(chǎn)品線的將來與擴展原則。全球性視野原則。獲取目標群的喜好原則。127品牌的決策品牌化決策－要不要品牌品牌使用者決策－要誰的品牌品牌名稱決策－個別品牌還是家庭品牌品牌戰(zhàn)略決策－多品牌、新品牌、合作品牌品牌再定位決策－再定位或不再定位128四種品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品種類已有的新的已有的新的產(chǎn)品線擴展品牌擴展多個品牌新品牌品牌名稱129

自有品牌----屈臣氏的利器

在過去兩年，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國消費者對屈臣氏更多的認同和信任。

AC尼爾森的一項研究報告顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務(wù)增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場中更有半數(shù)以上的自有品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

自有品牌又稱為PB商品（privatebrand）或者中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。130屈臣氏以“個人護理專家”為市場定位，圍繞"健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。自有品牌可使零售企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營特色，不僅使零售商的商品品種構(gòu)成更加充實，而且進一步借助自有品牌的導入在消費者心中強化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養(yǎng)和增強了消費者對零售店的忠誠。

131“健康”——“MJ”果汁先生品牌

廣東地區(qū)因其獨特的潮濕悶熱氣候特征，消費者素有喝"涼茶"的習慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢？就是在這種市場需求的背景下，屈臣氏從2003年開始在市場上推出自有的新品牌MJ(果汁先生"Mr.Juicy"的縮寫)甘蔗汁，并于2004年再度上市新產(chǎn)品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤飲料市場。

MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎(chǔ)上，從區(qū)域消費者的角度開發(fā)的具有針對性的自有品牌（產(chǎn)品），避開了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴充了自身的產(chǎn)品線，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價值的同時豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。132“美態(tài)”——時尚蒸餾水、護膚品、化妝品屈臣氏個人護理店“美態(tài)”的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)在把主要目標顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。

針對該目標群體追求時尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設(shè)計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產(chǎn)品。此外，針對女性消費者的需求，屈臣氏設(shè)計出大量的護膚品、洗滌用品以及各種女性化妝用品等，實惠、精致、時尚而有品味，受到女性顧客的青睞。根據(jù)日前屈臣氏對近600名女性顧客有關(guān)個人生活理念的調(diào)查顯示：有超過85%的被訪者認為屈臣氏產(chǎn)品品種尤其是女性護膚品和化妝品的豐富和精致是吸引她們來屈臣氏購物的首要因素，她們對屈臣氏店內(nèi)所售商品品質(zhì)的信賴使她們成為屈臣氏的忠實顧客。133快樂——玩具、新奇士橙汁

走進屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的