醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS

第四篇醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略系統(tǒng)李漢執(zhí)業(yè)藥師/創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師武漢創(chuàng)業(yè)天使導(dǎo)師團(tuán)/武生院qq:527620126@

QQ群：302152156手機(jī)七章、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃(雙向思維）一、企業(yè)戰(zhàn)略（strategy)的概念1.

企業(yè)戰(zhàn)略含義是指企業(yè)為獲得可持續(xù)性發(fā)展能力而進(jìn)行的帶有全局性或決定全局的重大謀劃，并將企業(yè)目標(biāo)、方針、政策和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。（方向選擇）2.特點(diǎn)

無論是從廣義還是狹義理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：(1)全局性與長(zhǎng)遠(yuǎn)性；（空間和時(shí)間）(2)系統(tǒng)性和指導(dǎo)性或計(jì)劃性；（客觀與主觀）(3)抗?fàn)幮曰蚋?jìng)爭(zhēng)性；（所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）(4)風(fēng)險(xiǎn)性和適應(yīng)性或穩(wěn)定性。（機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存：風(fēng)控）二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的分解與細(xì)化第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃三、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1.戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略分析—戰(zhàn)略選擇—戰(zhàn)略實(shí)施—戰(zhàn)略評(píng)價(jià)再通過戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和戰(zhàn)略調(diào)整，不斷循環(huán)升級(jí)的過程。2.醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的制定過程：（在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上）(1)判定問題；(2)評(píng)估問題的重要性；(3)分析問題；(4)提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；(5)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。第六章、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)

一、確定企業(yè)任務(wù)（一）企業(yè)任務(wù)的含義企業(yè)任務(wù)包括兩個(gè)內(nèi)容：即企業(yè)宗旨與企業(yè)觀念。企業(yè)宗旨指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍；企業(yè)觀念是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。（二）確定企業(yè)任務(wù)的影響因素企業(yè)的發(fā)展歷史企業(yè)的所有者和管理當(dāng)局的意圖環(huán)境因素企業(yè)的資源企業(yè)特有的能力第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)

二、明確企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)使命和宗旨的具體化。企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)體系，一般包括戰(zhàn)略目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)和年度目標(biāo)。企業(yè)制定目標(biāo)必須符合下列要求：（規(guī)模、收益與成長(zhǎng)）

層次性

數(shù)量化

現(xiàn)實(shí)性

一致性第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)

三、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略指標(biāo)（規(guī)劃投資組合）（一）“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣指標(biāo)和“多因素投資組合”矩陣(SWOT)

波士頓咨詢集團(tuán)公司（BostonConsulting）是美國(guó)一家著名的管理咨詢公司，它創(chuàng)立了用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣來分析評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法，也稱波士頓矩陣法。

相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率波士頓矩陣法相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率％13278456三規(guī)劃投資（業(yè)務(wù)單元）組合以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)

（二）業(yè)務(wù)單位資源配置戰(zhàn)略（1）發(fā)展戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略（3）收割戰(zhàn)略（4）撤退戰(zhàn)略以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存市場(chǎng)

三種密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品－市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣（一）密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)

四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（重點(diǎn)密集發(fā)展）市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存三種密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品－市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣適用于現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿σ阅繕?biāo)市場(chǎng)場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)（二）一體體化增長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略（一體化經(jīng)營(yíng)營(yíng)與一體化化并購(gòu)）適用于企業(yè)業(yè)所在行業(yè)業(yè)的吸引力力和發(fā)展?jié)摑摿Υ?；在在產(chǎn)、供、、銷等方面面有能力實(shí)實(shí)現(xiàn)一體化化；實(shí)現(xiàn)一一體化能夠夠帶來規(guī)模模效益。通過自建、、合作、購(gòu)購(gòu)并控制供供應(yīng)商后向一體化化通過自建、、合作、購(gòu)購(gòu)并控制分分銷渠道前向一體化化購(gòu)并同行業(yè)業(yè)的同類競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)水平一體化化四、規(guī)劃成成長(zhǎng)戰(zhàn)略以目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)（三）多元元化增長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略（1）同心多元化化（Concentricdiversification）——技術(shù)相關(guān)、、市場(chǎng)無關(guān)關(guān)（2）水平多元化化（Horizontaldiversification）——市場(chǎng)相關(guān)、、技術(shù)無關(guān)關(guān)（3）集團(tuán)多元化化（Conglomeratediversification）——市場(chǎng)技術(shù)皆皆無關(guān)四、規(guī)劃成成長(zhǎng)戰(zhàn)略第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃一、規(guī)劃經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略—明確業(yè)務(wù)單單位任務(wù)是各個(gè)戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)單位位根據(jù)總體體戰(zhàn)略的要要求，開展展業(yè)務(wù)、進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)并建立立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的基本安安排。二、實(shí)施戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟—管理過程：：1．經(jīng)營(yíng)任務(wù)務(wù)分析：（1）需求；(2)顧客；(3)產(chǎn)品或技術(shù)術(shù)。2．戰(zhàn)略環(huán)境境分析：機(jī)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)（（主體、一一般、地域域）3．戰(zhàn)略條件件分析：自自身能力優(yōu)優(yōu)勢(shì)。4．戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)選擇：目目標(biāo)市場(chǎng)—確定經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)5．戰(zhàn)略思想想選擇：形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃：：三種一般性性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略。6．制定行動(dòng)動(dòng)方案與組組織實(shí)施：：組建團(tuán)隊(duì)隊(duì)，落實(shí)到到人，制定定考核標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和規(guī)章制制度，協(xié)調(diào)調(diào)各種關(guān)系系。7.戰(zhàn)略控制：：檢查審計(jì)計(jì)，形成PDCA循環(huán)第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃三、醫(yī)藥市市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的實(shí)施施和注意事事項(xiàng)1.制定明確詳詳細(xì)的實(shí)施施方案：科學(xué)合理地地分解任務(wù)務(wù)并落實(shí)到到人2.掌握有效實(shí)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃政政策的基本本技能：合理預(yù)算并并分配時(shí)間、費(fèi)用用、人力等等資源，有有效地評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)結(jié)果，應(yīng)用用組織協(xié)調(diào)技能來影響響或領(lǐng)導(dǎo)成員順利完完成各自分分配的任務(wù)務(wù)，從而實(shí)實(shí)現(xiàn)總體的的營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)。3.具備發(fā)現(xiàn)和和診斷問題題的技能：：具體有：1）.計(jì)劃脫離實(shí)實(shí)際2）.缺乏具體明明確的行動(dòng)動(dòng)方案3）.長(zhǎng)期目標(biāo)與與短期目標(biāo)標(biāo)相矛盾4）.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)與與抵制變化化的惰性四、商業(yè)計(jì)計(jì)劃書的書書寫（4–6學(xué)時(shí)后安排排）商業(yè)計(jì)劃書書的實(shí)踐運(yùn)運(yùn)用創(chuàng)業(yè)五步曲曲：專學(xué)業(yè)：上上課、自學(xué)學(xué)、作業(yè)、、考試、畢畢業(yè)、考研研立家業(yè)：修修身、養(yǎng)性性、戀愛、、結(jié)婚、成成家、家族族好職業(yè)：應(yīng)應(yīng)聘、證書書、培訓(xùn)、、計(jì)劃、高高薪、升職職辦企業(yè)：市市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)隊(duì)、研發(fā)、、籌資、注注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)營(yíng)創(chuàng)事業(yè)：職職業(yè)規(guī)劃、、項(xiàng)目管理理、合作協(xié)協(xié)議、創(chuàng)業(yè)業(yè)計(jì)劃、財(cái)務(wù)自由、、慈善公益益、人生發(fā)發(fā)展與價(jià)值值實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃、組織織與控制(14章)第一節(jié)、醫(yī)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃的的起草一、計(jì)劃（（plan）與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃制訂過過程：八個(gè)個(gè)步驟1.明確業(yè)務(wù)單單位任務(wù)發(fā)現(xiàn)商機(jī)：：需求、客客戶、產(chǎn)品品或技術(shù)2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析：內(nèi)部條件（（資源優(yōu)勢(shì)與職能戰(zhàn)略）和外部環(huán)境分分析（競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）3.市場(chǎng)調(diào)查與與市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)（執(zhí)行層面面）:確認(rèn)商機(jī)（（吸引力足足夠）4.制訂經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)：確認(rèn)認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷戰(zhàn)略）5.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略形形成確定營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略決策;目標(biāo)市場(chǎng)、、營(yíng)銷組合、費(fèi)用預(yù)算算、人才準(zhǔn)準(zhǔn)備6.營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃制訂計(jì)劃書的起草--商業(yè)計(jì)劃書書的內(nèi)容與與格式7.計(jì)劃實(shí)施或或執(zhí)行（執(zhí)行層面面）人員員，考核標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)章章制度，預(yù)預(yù)算8.風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)管管理理與與控控制制：：動(dòng)態(tài)態(tài)監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)定期期評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)和和調(diào)調(diào)整整商業(yè)業(yè)計(jì)計(jì)劃劃書書的的書書寫寫內(nèi)內(nèi)容容商業(yè)業(yè)計(jì)計(jì)劃劃書書的的書書寫寫：：八八大大方方面面一、、計(jì)計(jì)劃劃概概要要項(xiàng)目目立立項(xiàng)項(xiàng)：：新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新技術(shù)術(shù)、新新工工藝藝、、新新流流程程、、新新配配方方、、新新劑劑型型、、新新規(guī)規(guī)格格、、新新包包裝裝、、新新設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、新新專專利利、、新新市市場(chǎng)場(chǎng)、、新新品品牌牌、、新新商商業(yè)業(yè)模模式式、、新新機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)、、老老產(chǎn)產(chǎn)品品升升級(jí)級(jí)換換代代等等主主題題作作簡(jiǎn)簡(jiǎn)明明扼扼要要的的概概括括。。(商業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新新與與技技術(shù)術(shù)突突破破））二、、行行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀狀介介紹紹項(xiàng)目目所所處處行行業(yè)業(yè)的的背背景景調(diào)調(diào)查查報(bào)報(bào)告告，，特特別別是是對(duì)照照品品的市市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)：：二、、行行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀狀介介紹紹醫(yī)藥藥目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的狀狀況況市場(chǎng)場(chǎng)主主要要數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集：：該該市市場(chǎng)場(chǎng)的的總總體體規(guī)規(guī)模模、、地地區(qū)區(qū)分分布布、、消消費(fèi)費(fèi)者者結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、購(gòu)購(gòu)買買行行為為方方式式、、使使用用場(chǎng)場(chǎng)合合、、關(guān)關(guān)注注要要點(diǎn)點(diǎn)等等，，還還有有市市場(chǎng)場(chǎng)飽飽和和度度、、未未來來發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)和和市市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)。。對(duì)照照品品的的營(yíng)營(yíng)銷銷狀狀況況對(duì)照照品品的的銷銷售售價(jià)價(jià)格格、、規(guī)規(guī)格格、、包包裝裝、、銷銷量量、、市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率、、成成本本、、費(fèi)費(fèi)用用、、利利潤(rùn)潤(rùn)率率、、促促銷銷手手段段、、分分銷銷渠渠道道、、客客戶戶滿滿意意度度、、是是否否有有升升級(jí)級(jí)換換代代的的計(jì)計(jì)劃劃等等競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手群群的的狀狀況況各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的規(guī)規(guī)模模、、目目標(biāo)標(biāo)、、區(qū)區(qū)位位、、市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額、、排排名名、、未未來來的的演演變變趨趨勢(shì)勢(shì)等等目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境狀狀況況政策策、、法法律律、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境的的走走向向，，同同行行技技術(shù)術(shù)研研發(fā)發(fā)進(jìn)進(jìn)展展，，人人口口流流動(dòng)動(dòng)、、氣氣候候變變化化等等影影響響因因素素的的評(píng)評(píng)估估自身身分分銷銷渠渠道道的的評(píng)評(píng)估估企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有的的分分銷銷客客戶戶對(duì)對(duì)本本項(xiàng)項(xiàng)目目的的評(píng)評(píng)估估和和預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)商業(yè)業(yè)計(jì)計(jì)劃劃書書的的書書寫寫三、、機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)和問問題題分分析析市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與威威脅脅的的列列舉舉清清單單本項(xiàng)項(xiàng)目目的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和劣劣勢(shì)勢(shì)列列舉舉清清單單SWOT分析析四、、營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定和和量量化化：：財(cái)務(wù)務(wù)預(yù)預(yù)算算根據(jù)據(jù)SWOT分析析結(jié)結(jié)果果，，確確定定目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)并并量量化化營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)：：財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)損損益益預(yù)預(yù)算算預(yù)估估銷銷售售收收入入核算算各各項(xiàng)項(xiàng)成成本本、、費(fèi)費(fèi)用用、、稅稅收收（（成成本本分分析析））計(jì)算算利利潤(rùn)潤(rùn)范范圍圍（（財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)模模型型：：盈盈虧虧平平衡衡點(diǎn)點(diǎn)））計(jì)算算投投資資回回報(bào)報(bào)率率（（投投融融資資計(jì)計(jì)劃劃））商業(yè)業(yè)計(jì)計(jì)劃劃書書的的書書寫寫五、、營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃：：戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與策策略略根據(jù)據(jù)利利潤(rùn)潤(rùn)的的空空間間決決定定是是否否投投入入，，投投入入方方式式和和投投入入大大小小----即戰(zhàn)略略決策策（（投投資資方方案案））營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略----市場(chǎng)場(chǎng)定定位位、、營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合人才才戰(zhàn)戰(zhàn)略略----團(tuán)隊(duì)隊(duì)建設(shè)設(shè)（（人人是是計(jì)計(jì)劃劃落落實(shí)實(shí)的的關(guān)關(guān)鍵鍵））其他他職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略———知識(shí)識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)、、質(zhì)質(zhì)量量六、、制制定定營(yíng)營(yíng)銷銷行行動(dòng)動(dòng)方方案案具體體任任務(wù)務(wù)分分解解落落實(shí)實(shí)到到人人，，5W1H，時(shí)時(shí)間間進(jìn)進(jìn)度度表表商業(yè)業(yè)計(jì)計(jì)劃劃書書的的書書寫寫七、、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評(píng)估估與與防防范范市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)政策策風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)人員員風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)技術(shù)術(shù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)不可可抗抗力力八、、計(jì)計(jì)劃劃的的控控制制與與管理理計(jì)劃劃執(zhí)執(zhí)行行的的進(jìn)進(jìn)度度動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)監(jiān)監(jiān)控控和和檢檢查查：：進(jìn)進(jìn)度度的的考考核核與與獎(jiǎng)獎(jiǎng)懲懲，，相相關(guān)關(guān)制度度的制制定定與與完完善善。。做事事五五步步：：想干事、能能干事、干干成事，會(huì)會(huì)共事，不不出事華魯醫(yī)藥大大輸液的商商業(yè)計(jì)劃1.定目標(biāo)：廠家網(wǎng)站產(chǎn)品，市場(chǎng)場(chǎng)2.市場(chǎng)潛量調(diào)調(diào)查:國(guó)家局?jǐn)?shù)據(jù)據(jù)人群，用量量3.競(jìng)爭(zhēng)分析：：市場(chǎng)份額等等，SWOT法，4.成本構(gòu)成：：成本，費(fèi)用用（銷售，，財(cái)務(wù)，管管理），稅稅金5.盈虧平衡點(diǎn)點(diǎn):保本銷量6.投資回報(bào)率率第二節(jié)醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組織規(guī)劃醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組織一、概念組織：建立的具具有一定目目標(biāo)和明確確宗旨的集集合體（人人群）市場(chǎng)營(yíng)銷組組織：是建立在在市場(chǎng)調(diào)節(jié)節(jié)中與產(chǎn)品品營(yíng)銷有關(guān)關(guān)的組織，，它有企業(yè)業(yè)的目標(biāo)，，有實(shí)施目目標(biāo)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃劃。醫(yī)藥企業(yè)：經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥藥產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)立法人組組織二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組織設(shè)設(shè)計(jì)原則1.目標(biāo)原則：營(yíng)銷組織要要承擔(dān)企業(yè)業(yè)的任務(wù)、、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展規(guī)劃、規(guī)規(guī)模與效益益、市場(chǎng)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略等等2.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)原原則：局部業(yè)務(wù)務(wù)與效益的的最大化，，并非意味味著企業(yè)整整體效益的的增加。3.效率原則：：時(shí)效性4.責(zé)、權(quán)、利利相統(tǒng)一原原則醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷組織規(guī)規(guī)劃三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組織的的演變1.簡(jiǎn)單的銷售售部門：賣產(chǎn)品2.兼有營(yíng)銷功功能的銷售售部門：兼調(diào)研、廣廣告、售后后等職能3.獨(dú)立的營(yíng)銷銷部門：調(diào)研、策劃劃、開發(fā)、、廣告、促促銷、售后后4.現(xiàn)代營(yíng)銷部部門：調(diào)研、策劃劃、開發(fā)、、廣告、促促銷、售后后；并監(jiān)管銷售售5.現(xiàn)代營(yíng)銷公公司：獨(dú)立法人，，全員營(yíng)銷銷6.其他營(yíng)銷組組織:網(wǎng)絡(luò)電商（（B2B、B2C、O2O）、微信、、直銷、加盟等新模模式的組織織形態(tài)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組織規(guī)劃四、醫(yī)藥企企業(yè)營(yíng)銷部部門機(jī)構(gòu)的的設(shè)計(jì)類型型考慮四個(gè)方方面：發(fā)揮揮功能、地地理區(qū)域、、產(chǎn)品和顧顧客市場(chǎng)1.職能型營(yíng)銷銷組織機(jī)構(gòu)構(gòu)：營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)負(fù)責(zé)管理：：市場(chǎng)部經(jīng)經(jīng)理、銷售售部經(jīng)理、、廣告部經(jīng)經(jīng)理、新產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理、、營(yíng)銷行政政事務(wù)經(jīng)理理、客服部部、配送部部等2.包含地理區(qū)區(qū)域設(shè)置的的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)構(gòu)：營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)負(fù)責(zé)管理：：片區(qū)或大大區(qū)經(jīng)理3.產(chǎn)品或品牌牌管理模式式營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)負(fù)責(zé)管理：：產(chǎn)品經(jīng)理理、品牌牌經(jīng)理4.醫(yī)藥產(chǎn)品品品種和營(yíng)銷銷渠道融合合的組織類類型5.非營(yíng)銷部門門的營(yíng)銷管管理：研發(fā)部、采采購(gòu)部、生生產(chǎn)作業(yè)部部門、質(zhì)管管部、物流流部、財(cái)會(huì)會(huì)部、人力力資源部、、行政部等等第三節(jié)、市市場(chǎng)營(yíng)銷控控制年度計(jì)劃控控制銷售收入市場(chǎng)占有率率營(yíng)銷費(fèi)用財(cái)務(wù)分析顧客反饋贏利能力控控制：利潤(rùn)率，資資產(chǎn)收益率率效率控制：：客戶訪問量量的保證，，促銷投入入產(chǎn)出比等等指標(biāo)戰(zhàn)略控制與與市場(chǎng)營(yíng)銷銷審計(jì)：進(jìn)行綜合、、系統(tǒng)、獨(dú)獨(dú)立、定期期的核查布置作業(yè)1．簡(jiǎn)述述企業(yè)總體體戰(zhàn)略的步步驟。2．如何規(guī)規(guī)劃企業(yè)成成長(zhǎng)戰(zhàn)略方方式。3.完完成一份份商業(yè)計(jì)劃劃書（結(jié)合合前期市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查報(bào)告告）武生院創(chuàng)業(yè)業(yè)孵化器擬擬辦企業(yè)清清單:藥學(xué)院1-湖北炎黃本本草基地有有限公司經(jīng)營(yíng)范圍:中藥材種植植，養(yǎng)殖，，加工，儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)與銷售售。;中藥資源開開發(fā)與研究究;中藥技術(shù)研研究與轉(zhuǎn)讓讓。2-湖北武生院院中藥飲片片供應(yīng)鏈有有限公司經(jīng)營(yíng)范圍:中藥飲片加加工，生產(chǎn)產(chǎn)，研發(fā)與與銷售，炮炮制工藝研研發(fā)與制藥藥設(shè)備改進(jìn)進(jìn)，中藥GMP質(zhì)量控制技技術(shù)的轉(zhuǎn)讓讓與培訓(xùn)3-湖北/武漢醫(yī)藥健健康行業(yè)研研究會(huì)(武生院旗下下)經(jīng)營(yíng)范圍圍:醫(yī)藥行業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研報(bào)報(bào)告，醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)的綜合合評(píng)價(jià)，，醫(yī)藥相相關(guān)專業(yè)業(yè)大學(xué)生生創(chuàng)業(yè)就就業(yè)輔導(dǎo)導(dǎo)，定期期行業(yè)展展會(huì)與招招聘對(duì)接接會(huì)，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)基金金的組織織與發(fā)行行等武生院創(chuàng)創(chuàng)業(yè)孵化化器擬辦辦企業(yè)清清單:藥學(xué)院4-湖北炎黃黃健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)有限限合伙企企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍圍:醫(yī)藥與健健康產(chǎn)業(yè)業(yè)的投資資與管理理，中成成藥，化化學(xué)制劑劑，抗生生素制劑劑的批發(fā)發(fā)經(jīng)營(yíng)，，醫(yī)藥電電子商務(wù)務(wù)平臺(tái)的的建設(shè)分分與線上上服務(wù)5-武漢長(zhǎng)壽壽園大藥藥房經(jīng)營(yíng)范圍圍:中成藥，，化學(xué)制制劑，抗抗生素制制劑，生生化藥品品的零售售。藥品品自動(dòng)售售藥機(jī)的的服務(wù)與與管理6-湖北武生生院醫(yī)藥藥工程承承包有限限公司經(jīng)營(yíng)范圍圍:醫(yī)院與藥藥廠建筑筑設(shè)計(jì)，，工藝流流程設(shè)計(jì)計(jì)與優(yōu)化化，制藥藥設(shè)備的的設(shè)計(jì)與與供應(yīng)，，工程施施工與驗(yàn)驗(yàn)收管理理，技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)讓與與售后培培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目目備選7-武漢毅耀耀健康俱俱樂部有有限公司司經(jīng)營(yíng)范圍圍:校友聯(lián)誼誼活動(dòng)安安排，中中醫(yī)養(yǎng)生生技術(shù)與與文化交交流，中中藥養(yǎng)生生飲食開開發(fā)，休休閑娛樂樂與養(yǎng)老老旅游綜綜合開發(fā)發(fā)8-武漢生物物工程學(xué)學(xué)院執(zhí)業(yè)業(yè)藥師培培訓(xùn)中心心經(jīng)營(yíng)范圍圍:歷屆醫(yī)藥藥相關(guān)專專業(yè)畢業(yè)業(yè)生的藥藥學(xué)職業(yè)業(yè)培訓(xùn)與與執(zhí)業(yè)藥藥師考試試的定向向輔導(dǎo)，，現(xiàn)有在在職執(zhí)業(yè)業(yè)藥師的的繼續(xù)教教育培訓(xùn)訓(xùn)，執(zhí)業(yè)業(yè)藥師的的晉升輔輔導(dǎo)與培培訓(xùn)。9-武漢生物物工程學(xué)學(xué)院疼痛痛康復(fù)中中心經(jīng)營(yíng)范圍圍:疼痛機(jī)理理研發(fā)，，醫(yī)療器器械的研研制，加加工和銷銷售，疼疼痛緩解解的理療療與心理理輔導(dǎo)10-武漢生物物工程學(xué)學(xué)院睡眠眠康復(fù)中中心經(jīng)營(yíng)范圍圍:睡眠機(jī)理理研發(fā)，，醫(yī)療器器械的研研制，加加工和銷銷售，失失眠緩解解的理療療與心理理輔導(dǎo)第八章醫(yī)醫(yī)藥藥企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略

第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析

1＊第二節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)戰(zhàn)略23第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位戰(zhàn)略授課學(xué)時(shí)時(shí)：2學(xué)時(shí)第一節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者分分析第八章醫(yī)醫(yī)藥藥企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略競(jìng)爭(zhēng)：五五力模型型行業(yè)（industry）是一組提提供一種種或一類類密切替替代產(chǎn)品品的相互互競(jìng)爭(zhēng)的的公司群群（狹義義）。對(duì)行業(yè)認(rèn)認(rèn)識(shí)：第八章醫(yī)醫(yī)藥藥企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（一）行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)觀念全球經(jīng)營(yíng)營(yíng)縱向一體體化退出與收收縮壁壘壘進(jìn)入與流流動(dòng)壁壘壘成本結(jié)構(gòu)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手不僅僅僅局限于于某一行行業(yè)內(nèi)，，而是那那些試圖圖滿足相相同顧客客需求，，或服務(wù)務(wù)于同一一顧客群群的企業(yè)業(yè)，甚至至還有那那些滿足足消費(fèi)者者不同需需求的企企業(yè)。根根據(jù)這一一觀點(diǎn)，，從需求求角度看看競(jìng)爭(zhēng)者者可以分分為：愿望競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。第八章醫(yī)醫(yī)藥藥企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略（二）營(yíng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)觀念

愿望競(jìng)爭(zhēng)者

屬類競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者是提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。屬類競(jìng)爭(zhēng)者是以不同的產(chǎn)品滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

形式競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指產(chǎn)品形式相同，且規(guī)格、型號(hào)、樣式也相同，但擁有不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1．評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)實(shí)力：競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)評(píng)價(jià)體系系第八章醫(yī)醫(yī)藥藥企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略二、分析競(jìng)爭(zhēng)者（二）評(píng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的實(shí)實(shí)力和反反應(yīng)2．預(yù)測(cè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)模模式（1）從容型型競(jìng)爭(zhēng)者者（2）選擇型型競(jìng)爭(zhēng)者者（3）兇狠型型競(jìng)爭(zhēng)者者（4）隨機(jī)型型競(jìng)爭(zhēng)者者（一）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的戰(zhàn)略和和目標(biāo)：：干什么的的？競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)評(píng)價(jià)體系系:規(guī)模實(shí)力力：資本本金、投投資額、、產(chǎn)能、、同行排排名盈利能力力：毛利利、投資資報(bào)酬率率經(jīng)營(yíng)績(jī)效效：銷售售量、市市場(chǎng)占有有率市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)：品牌牌，客戶戶滿意度度運(yùn)營(yíng)安全全：事故故發(fā)生率率、投訴訴成長(zhǎng)能力力：業(yè)務(wù)務(wù)增長(zhǎng)率率、排名名提升現(xiàn)金能力力：現(xiàn)金金流量、、資金周周轉(zhuǎn)率技術(shù)創(chuàng)新新：研發(fā)發(fā)團(tuán)隊(duì)、、新技術(shù)術(shù)、管理制度度:ISO2000,GMP、GSP等環(huán)境優(yōu)勢(shì)勢(shì)：區(qū)位位優(yōu)勢(shì)、、人際關(guān)關(guān)系發(fā)展后勁勁：新投投資、戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作第八章醫(yī)醫(yī)藥藥企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略三、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和對(duì)策2.企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略原原則：1.確定攻擊擊對(duì)象和和回避對(duì)對(duì)象強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“良性”競(jìng)爭(zhēng)者者與“惡性””競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)新制勝，優(yōu)優(yōu)質(zhì)制勝，廉廉價(jià)制勝，技技術(shù)制勝，服服務(wù)制勝，速速度制勝，宣宣傳制勝。行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)低成本戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略(2)成本集中戰(zhàn)略(3)特色集中戰(zhàn)略(3)聚焦策略第二節(jié)醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略第八章醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三種基本戰(zhàn)略略圖戰(zhàn)略矩陣圖第八章醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過過有效途徑降降低成本，使使企業(yè)的成本本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，甚至是是同行業(yè)中最低低的，從而獲取取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的一種戰(zhàn)略。。適用范圍：市場(chǎng)需求價(jià)格格彈性越大，，成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略效果越好好；產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，便便于制造，工工藝過程精簡(jiǎn)簡(jiǎn)；行業(yè)中產(chǎn)產(chǎn)品差異度較較小，價(jià)格成成為競(jìng)爭(zhēng)的焦焦點(diǎn)。二、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略，也稱市場(chǎng)“聚聚焦”戰(zhàn)略，，是指企業(yè)將將目標(biāo)市場(chǎng)集集中于行業(yè)內(nèi)內(nèi)某個(gè)有限的的細(xì)分市場(chǎng)，，充分發(fā)揮有有限的資源，，在局部市場(chǎng)場(chǎng)中趕超競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。（成本集中和差差異化集中）適用范圍：一般而言，資資源限制較為為明顯的企業(yè)業(yè)往往采取這這一戰(zhàn)略。注意：該戰(zhàn)略存在一一定風(fēng)險(xiǎn)，細(xì)細(xì)分市場(chǎng)需求求的變化以及及強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者者的進(jìn)入，會(huì)會(huì)使這類企業(yè)業(yè)面臨滅頂之之災(zāi)。第八章醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)力圖圖使自己的產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)有別于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在行業(yè)中形成成別具一格的的經(jīng)營(yíng)特色，而采取的一一種戰(zhàn)略。這這一戰(zhàn)略的核核心是在顧客客認(rèn)為有價(jià)值值的環(huán)節(jié)塑造造獨(dú)特性。注意：企業(yè)實(shí)施差異異化戰(zhàn)略，可可以在產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)、工藝藝、品牌、規(guī)規(guī)格和服務(wù)等等方面進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)新。另一方方面，差異化化戰(zhàn)略可能帶帶來成本增加加以及市場(chǎng)細(xì)細(xì)分過窄等風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新以研發(fā)工作為依托，在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面塑造特色。

品牌領(lǐng)先品牌是企業(yè)尋求差異化的源泉。強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性化，塑造獨(dú)特品牌形象。服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，提供特色服務(wù)。第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略第八章醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者醫(yī)藥市場(chǎng)追隨隨者醫(yī)藥市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者40%30%20%10%第八章醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大市市場(chǎng)總需求（二）維護(hù)市市場(chǎng)份額（占占有率）

陣地防御

側(cè)翼防御

先發(fā)防御

反擊防御

運(yùn)動(dòng)防御

收縮防御（三）擴(kuò)大市市場(chǎng)份額第八章醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定進(jìn)進(jìn)攻目標(biāo)和挑挑戰(zhàn)對(duì)象進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者攻擊實(shí)力相當(dāng)當(dāng)者攻擊實(shí)力較弱弱的企業(yè)（二）維護(hù)市市場(chǎng)份額—挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇1.正面進(jìn)攻2.側(cè)翼進(jìn)攻3.包圍進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻（三）制定進(jìn)進(jìn)攻手段折扣、底價(jià)傾傾銷、密集廣廣告等第八章醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略（二）距離追追隨：基本方方面進(jìn)行模仿仿（一）緊密追追隨：盡可能能地各個(gè)方面面進(jìn)行模仿（三）選擇追追隨：選擇某某方面跟進(jìn)第八章醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、醫(yī)藥市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指那些致力力于為大企業(yè)業(yè)忽略或不感感興趣的細(xì)分分市場(chǎng)提供產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的企業(yè)，它們們往往通過專專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，，以特色產(chǎn)品品或服務(wù)在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)中獲獲取最大限度度的收益。一個(gè)理想的利利基市場(chǎng)具有有以下特點(diǎn)：：具備一定的發(fā)發(fā)展性和盈利利性；不為大競(jìng)爭(zhēng)者者重視；企業(yè)有提供獨(dú)獨(dú)特價(jià)值的資資源與能力。布置作業(yè)1.試述企企業(yè)三種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略以以及醫(yī)藥企業(yè)業(yè)三種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的應(yīng)應(yīng)用2.企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略略有哪些？各各有哪些應(yīng)對(duì)對(duì)手段？第九章醫(yī)醫(yī)藥目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱稱為STP營(yíng)銷戰(zhàn)略核心要素：市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇(targeting)市場(chǎng)定位(positioning)教學(xué)要求：理解市場(chǎng)細(xì)分分的含義和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)掌握目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇模式式和戰(zhàn)略把握市場(chǎng)定位位的含義、步步驟、戰(zhàn)略和和方法理解市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合的含義義和特點(diǎn)第一節(jié)醫(yī)藥藥市場(chǎng)細(xì)分一、醫(yī)藥市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的概念念１．含義所謂市場(chǎng)細(xì)分分(marketsegmentation)，是指根據(jù)消消費(fèi)者需求的的差異性，把把某類產(chǎn)品的的整體市場(chǎng)劃劃分成若干消消費(fèi)者群體，，使每個(gè)具有有類似需求的的群體形成一一個(gè)子市場(chǎng)的的過程。２．意義與作作用（１）有利于于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)發(fā)掘新的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)（２）有利于于醫(yī)藥企業(yè)有有效利用資源源，提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益（３）有利于于醫(yī)藥企業(yè)及及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷銷戰(zhàn)略與策略略二、細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)1.消費(fèi)需求的同同質(zhì)性和異質(zhì)質(zhì)性同質(zhì)市場(chǎng)：需需求的相似性性和一致性，，食鹽異質(zhì)市場(chǎng)：需需求的差異性性和多元性，，藥品2.企業(yè)資源的有有限和市場(chǎng)的的有效競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的偏好好程度分為三三類：同質(zhì)型偏好分散型偏好群組型偏好三、市場(chǎng)變量量因素的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)（兩類類）(一）.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要包包括四類：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量；（下2頁(yè)）（店面導(dǎo)向—再產(chǎn)品）（二）.細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的變量則主要要包括四類：最終用戶、用戶規(guī)模、行業(yè)特點(diǎn)和地理位置。（產(chǎn)品導(dǎo)向—再渠道）（二二））生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)的的細(xì)細(xì)分分變變量量1、最最終終用戶戶的的要要求求3、用用戶戶的地地理理位位置置2、用用戶戶規(guī)規(guī)模模4、用用戶戶的的行業(yè)業(yè)特特點(diǎn)點(diǎn)第九九章章醫(yī)藥藥目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分因因素素1.地理理因因素素：：地地點(diǎn)點(diǎn)、、區(qū)區(qū)域域、、城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)、、氣氣候候(輻射射半半徑徑））2.人口口因因素素：：年年齡齡、、性性別別、、收收入入、、階階層層、、學(xué)學(xué)歷歷、、職職業(yè)業(yè)、、家家庭庭生生命命周周期期、、醫(yī)醫(yī)社社保保等等3.心理理因因素素：：個(gè)個(gè)性性、、生生活活方方式式、、態(tài)態(tài)度度（熱熱愛愛、、肯肯定定、、冷冷淡淡、、拒拒絕絕、、敵敵意意））4.購(gòu)買買行行為為因因素素：：（（見見下下頁(yè)頁(yè)））三種種偏偏好好：：同同質(zhì)質(zhì)型型、、分分散散型型、、群群組組型型5.患者者病病程程細(xì)細(xì)分分：：確診診(what——疾病病分分類類)后，，還還有有癥癥狀狀細(xì)細(xì)分分、、療療程程細(xì)細(xì)分分和和用用藥藥排排名名細(xì)細(xì)分分（（君君臣臣佐佐使使、、是是否否首首選選））購(gòu)買買行行為為因因素素（（行行為為變變量量））購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)（（why）：：是否否利利益益驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)？？求求優(yōu)優(yōu)、、求求廉廉、、求求實(shí)實(shí)、、求求新新、、求求名名、、求求贏贏、、求求便便、、炫炫耀耀、、嗜嗜好好、、惠惠顧顧。。購(gòu)買買時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)與與頻頻率率：：（（when）回頭頭客客認(rèn)知知階階段段—待購(gòu)購(gòu)階階段段或或購(gòu)購(gòu)買買準(zhǔn)準(zhǔn)備備：：不知知、、已已知知、、了了解解、、感感興興趣趣、、希希望望、、打打算算。。使用用階階段段—使用用者者狀狀況況和和使使用用率率：：從未、、曾經(jīng)經(jīng)、準(zhǔn)準(zhǔn)備、、初次次、經(jīng)經(jīng)常（（次數(shù)數(shù)）購(gòu)買習(xí)習(xí)慣與與信任任(which)：忠誠(chéng)誠(chéng)度與與品牌牌崇拜拜。認(rèn)人、、認(rèn)店店、認(rèn)認(rèn)廠、、認(rèn)牌牌、認(rèn)認(rèn)樣式式、認(rèn)認(rèn)廣告告、認(rèn)認(rèn)活動(dòng)動(dòng)等購(gòu)買渠渠道和和決策策人（（where&who）：醫(yī)院處處方藥藥—醫(yī)生；；藥店店OTC—導(dǎo)購(gòu)員員；網(wǎng)網(wǎng)上—推薦文文章四、醫(yī)醫(yī)藥市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的有效效性原原則（一））可進(jìn)進(jìn)入性性（二））可盈盈利性性（三））可衡衡量性性（四））穩(wěn)定定性（五））差異異性第九章章醫(yī)藥目目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略第九章章醫(yī)藥目目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略五、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的方法法與步步驟（一））方法法1.完全細(xì)細(xì)分法法：最大限限度的的細(xì)分分，直直到不不能再再分，，甚至至分到到每個(gè)個(gè)人。。2.一元細(xì)細(xì)分法法：?jiǎn)螁我粯?biāo)標(biāo)準(zhǔn)3.多元細(xì)細(xì)分法法：多個(gè)變變量綜綜合細(xì)細(xì)分（（并列列多因因素））4.系列變變量細(xì)細(xì)分法法：市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的層次次劃分分為四四種：：細(xì)分營(yíng)營(yíng)銷、、補(bǔ)缺缺營(yíng)銷銷、本本地化化營(yíng)銷銷、個(gè)個(gè)別化化營(yíng)銷銷（一一對(duì)一一定制制）第九章章醫(yī)藥目目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（二））細(xì)分分步驟驟（麥卡卡錫））選產(chǎn)品品：選選定產(chǎn)產(chǎn)品范范圍，，確定定經(jīng)營(yíng)營(yíng)方向向和目目標(biāo)找買家家：估估計(jì)潛潛在購(gòu)購(gòu)買者者的基基本需需求市場(chǎng)細(xì)細(xì)分：：分析析潛在在購(gòu)買買者的的不同同需求求（細(xì)細(xì)分識(shí)識(shí)別））篩選：：剔除除潛在在購(gòu)買買者的的共同同需求求命名：：確定定細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的名名稱（（形象象生動(dòng)動(dòng)）檢查分分析評(píng)評(píng)估：：測(cè)量細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的規(guī)模模、預(yù)預(yù)估盈盈利(細(xì)分吸吸引)再細(xì)分分優(yōu)化化選定目目標(biāo)市市場(chǎng)。。（細(xì)細(xì)分定定位））第二節(jié)節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇1、概念念：所所謂目目標(biāo)市市場(chǎng)(targetmarket)是企業(yè)業(yè)在市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，依據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)資源源和經(jīng)經(jīng)營(yíng)條條件所所選定定的、、準(zhǔn)備備以相相應(yīng)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)去去滿足足其需需要的的一個(gè)個(gè)或幾幾個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)。。第九章章醫(yī)藥目目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、概概述第二節(jié)節(jié)醫(yī)藥目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇2、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的可可選模模式1）.市場(chǎng)集集中化化(Single-segmentconcentration)2）.產(chǎn)品專專業(yè)化化(Productspecialization)3）.市場(chǎng)專專業(yè)化化(Marketspecialization)4）.有選擇擇的專專業(yè)化化(Selectivespecialization)5）.市場(chǎng)全全面化化(Fullmarketcoverage)市場(chǎng)和產(chǎn)品品矩陣分析析和圖解：：點(diǎn)、線、面面：第二節(jié)醫(yī)醫(yī)藥目標(biāo)市市場(chǎng)選擇3、選定條件與與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的的吸引力：市場(chǎng)規(guī)模、、成長(zhǎng)性和和盈利空間間有足夠的的吸引?？蓪?shí)現(xiàn)性：以目標(biāo)企業(yè)的的能力和資資源，通過過努力能夠夠達(dá)到，能能夠勝任或或適應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分分析：競(jìng)爭(zhēng)小，，對(duì)手弱，，自身優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯，積積極參與市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能能夠體現(xiàn)自自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。穩(wěn)定性：能在一定定時(shí)間內(nèi)保保持相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定二、醫(yī)藥目目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略有三種種：無差異性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略集中性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略營(yíng)銷戰(zhàn)略第九章醫(yī)藥目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略第九章醫(yī)藥目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略第九章醫(yī)藥目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、影響目目標(biāo)市場(chǎng)選選擇應(yīng)考慮慮的因素1.企業(yè)實(shí)力:人財(cái)物、技技術(shù)、設(shè)備備、管理、、供應(yīng)、營(yíng)營(yíng)銷能力等等2.市場(chǎng)的差異異性和同質(zhì)質(zhì)性：不同同市場(chǎng)不同同產(chǎn)品3.產(chǎn)品的生命命周期：4.產(chǎn)品自身的的特點(diǎn)：藥藥品的排位位、特點(diǎn)5.市場(chǎng)的供求求趨勢(shì)變化化6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的數(shù)目和營(yíng)營(yíng)銷模式要進(jìn)行動(dòng)態(tài)態(tài)監(jiān)控和趨趨勢(shì)預(yù)測(cè)，，合理配置置、準(zhǔn)確定定位一、市場(chǎng)定定位的含義義第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥市市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(positioning)，就是企業(yè)為為其產(chǎn)品在在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)心目中確定獨(dú)特地地位的活動(dòng)動(dòng)過程，即企業(yè)根據(jù)據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)同類產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)情情況，針對(duì)顧客對(duì)對(duì)該類產(chǎn)品品某些特征征或?qū)傩缘牡闹匾暢潭榷?，為本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品塑造強(qiáng)強(qiáng)有力的、、與眾不同同的鮮明個(gè)個(gè)性，并將其形象象生動(dòng)地傳傳遞給顧客客，求得顧客認(rèn)認(rèn)同。第九章醫(yī)藥目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略二、醫(yī)藥市市場(chǎng)定位的的方向和方方法1.根據(jù)產(chǎn)品特特點(diǎn)定位：：藥品的功效特點(diǎn)、用途范圍圍、劑型、、劑量、藥藥品的質(zhì)量和價(jià)位、不良反應(yīng)應(yīng)等2.根據(jù)使用者者定位：用藥習(xí)慣、、愛好、讓利共贏模式3.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定定位：排名、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.組合定位：：第九章醫(yī)藥目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、醫(yī)藥市市場(chǎng)定位策策略市場(chǎng)定位策策略就是一一種競(jìng)爭(zhēng)策策略1.搶占市場(chǎng)空空位或創(chuàng)新新定位：搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空白2.正面交鋒或或迎頭定位位：有實(shí)力敢比比拼、趕對(duì)抗3.避強(qiáng)定位：：非主打市場(chǎng)場(chǎng)，不正面面交鋒4.比附定位：：1).甘居第二，，并列共存；2).攀龍附鳳：：沾光；3).共享定位：：傍大款。。5.重新定位：：第九章醫(yī)藥目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略四、醫(yī)藥市市場(chǎng)定位的的步驟1.識(shí)別差異化化：了解現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)：特特別是醫(yī)生生和患者對(duì)對(duì)同類藥品品的評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)比比自己產(chǎn)品品，在產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)、渠道、、人員、形形象等方面選擇擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化是市市場(chǎng)定位的的基礎(chǔ)2.選擇差異化化：選擇相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可可以遵循市市場(chǎng)定位的的有效性原原則1）.獨(dú)有性或獨(dú)獨(dú)特性2）.不可復(fù)制性性或難以