醫(yī)藥渠道策略

第九章醫(yī)藥渠道策略渠道為王格力國(guó)美之爭(zhēng)2004年3月9日，擁有150家門(mén)店的家電專(zhuān)業(yè)連鎖大賣(mài)場(chǎng)國(guó)美向全國(guó)各地國(guó)美國(guó)分部下發(fā)了“清理格力庫(kù)存”的通知，這引發(fā)了連續(xù)8年奪冠的空調(diào)生產(chǎn)老大格力的抵制。3月10日，格力空調(diào)從成都國(guó)美家電賣(mài)場(chǎng)內(nèi)全線撤柜，與此同時(shí)，格力電器珠海總部不排除格力空調(diào)從國(guó)美全國(guó)零售店全線撤柜的可能性。醫(yī)改的最終目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，這一制度將在10年內(nèi)基本建成，其中包括城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療，參保(合)率達(dá)到90%以上?！??????一、醫(yī)藥渠道及其功能與作用三、醫(yī)藥渠道管理方法與策略二、醫(yī)藥渠道模式與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)四、醫(yī)藥物流管理五、中國(guó)醫(yī)藥渠道模式及其發(fā)展醫(yī)藥渠道及其功能與作用醫(yī)藥渠道的定義

醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的所有取得其所有權(quán)的組織和個(gè)人。

起點(diǎn)：生產(chǎn)商終點(diǎn)：消費(fèi)者用戶(hù)生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者醫(yī)藥渠道的基本類(lèi)型及其特點(diǎn)醫(yī)藥渠道的基本特點(diǎn)藥品消費(fèi)者藥品生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)醫(yī)院藥房、零售藥店12345藥品生產(chǎn)者組織、醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療器械、原料藥、中間體等企業(yè)批發(fā)商代理商1234A、藥品分銷(xiāo)渠道B、醫(yī)藥工業(yè)品分銷(xiāo)渠道醫(yī)藥渠道的功能和作用醫(yī)藥產(chǎn)品實(shí)物轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息溝通、將醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者作出準(zhǔn)確選擇融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移功能溝通功能輔助功能作用：調(diào)節(jié)供需矛盾、減少交易次數(shù)分銷(xiāo)渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCDMMMMMCCCCC121435678923456醫(yī)藥渠道模式及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

醫(yī)藥渠道成員的類(lèi)型及作用

專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者OEM復(fù)合型生產(chǎn)商中間商批發(fā)商代理商零售商消費(fèi)者或用戶(hù)患者健康需求者生產(chǎn)者的的作用：：提供醫(yī)藥藥產(chǎn)品，，是渠道道的起點(diǎn)點(diǎn)和源頭頭渠道的組組織者、、參與者者渠道創(chuàng)新新的推動(dòng)動(dòng)者中間商的的作用擁有醫(yī)藥藥產(chǎn)品的的所有權(quán)權(quán)，有權(quán)權(quán)安排醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售渠道，，承擔(dān)一一定的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)對(duì)其管管理控制制的力度度小中間商的的特點(diǎn)：：交易次次數(shù)少金金額大大分分銷(xiāo)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富富專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化化作用：市市場(chǎng)覆蓋蓋存存貨儲(chǔ)儲(chǔ)備信信息息收集客客戶(hù)戶(hù)支持優(yōu)勢(shì)：經(jīng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)品品種全一一站站式購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)資金優(yōu)勢(shì)勢(shì)采采購(gòu)數(shù)額額大貸貸款支持持信息優(yōu)勢(shì)勢(shì)上上聯(lián)企業(yè)業(yè)下聯(lián)聯(lián)零售商商處處于樞樞紐位置置代理商受委托人人委托、、替委托托人銷(xiāo)售售藥品并并收取一一定傭金金的組織織和個(gè)人人。全國(guó)代理理商地地區(qū)代理理商醫(yī)藥零售售商批量交貨、分分散銷(xiāo)售處處于渠道的的最終環(huán)節(jié)服服務(wù)很重要要功能：提供供較完善的藥藥品和服務(wù)，，可提供便利利服務(wù)及時(shí)提供服務(wù)務(wù)藥品分裝與倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)信息收集寬渠道渠道的每一個(gè)個(gè)層次中使用用大量同種類(lèi)類(lèi)型中間商。。如：卷煙優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面大、市市場(chǎng)占有率缺點(diǎn)：關(guān)系松散，容容易引起渠道道沖突窄渠道在特定市場(chǎng)上上只選用一個(gè)個(gè)中間商為自自己推銷(xiāo)產(chǎn)品品優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者與中間間商通力合作作，排斥競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入同同一渠道。缺點(diǎn)：依賴(lài)性太強(qiáng)長(zhǎng)渠道經(jīng)過(guò)兩道或兩兩道以上的中中間環(huán)節(jié)，把把產(chǎn)品銷(xiāo)售給給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)：渠道長(zhǎng)、分布布密、觸角多多，能有效地地覆蓋市場(chǎng)，，有利于遠(yuǎn)購(gòu)購(gòu)遠(yuǎn)銷(xiāo)，在全全社會(huì)范圍內(nèi)內(nèi)調(diào)劑余缺。。缺點(diǎn)：環(huán)節(jié)多，費(fèi)用用高，速度慢短渠道只經(jīng)過(guò)一道環(huán)環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠渠道。產(chǎn)需直直接見(jiàn)面、中中間經(jīng)過(guò)零售售商兩種形式式。優(yōu)點(diǎn)：速度快，商品品損耗小，便便于售后服務(wù)務(wù)缺點(diǎn)：直銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用巨大短渠道應(yīng)該只只適用于兩種種企業(yè)，即實(shí)實(shí)力超強(qiáng)的和和實(shí)力微弱的的。醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略略設(shè)計(jì)

影響響醫(yī)藥渠道設(shè)設(shè)計(jì)的因素醫(yī)藥產(chǎn)品因素醫(yī)藥市場(chǎng)因素企業(yè)因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及法規(guī)供貨時(shí)間與成本??????產(chǎn)品因素生命周期的階段適用性科技含量時(shí)效性單價(jià)價(jià)格高的新藥藥、特藥及醫(yī)療器器械需求量少少而且偏好較較強(qiáng)，宜采用短渠道道或直接渠道道?？萍己扛咭艘硕糖阑蛑敝苯忧酪员惚闶矍笆酆蠓?wù)季節(jié)性強(qiáng)或有有效期短的不不易用長(zhǎng)渠道道。如疫苗類(lèi)類(lèi)藥品用直接接渠道適用性強(qiáng)的產(chǎn)產(chǎn)品用寬渠道道增加市場(chǎng)覆覆蓋率導(dǎo)入期用短渠渠道或直接渠渠道盡快進(jìn)入入市場(chǎng)，并了了解市場(chǎng)信息息；成長(zhǎng)期銷(xiāo)銷(xiāo)售逐漸增加加，宜采用長(zhǎng)長(zhǎng)渠道或直銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)便于消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。。成熟期調(diào)整整優(yōu)化渠道，，減少長(zhǎng)度增增加寬度；衰衰退期銷(xiāo)量下下降，渠道由由長(zhǎng)變短，由由寬變窄以降降低成本。醫(yī)藥市場(chǎng)因素素市場(chǎng)需求特征市場(chǎng)規(guī)模及集中度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度市場(chǎng)因素寬渠道一滿(mǎn)足足最大限度的的需求；反之之，窄渠道。。需求變化復(fù)復(fù)雜的市場(chǎng)，，采用短渠道道便于收集信信息，調(diào)整策策略；規(guī)模大，區(qū)域域集中采用直直接渠道建立立辦事處直接接了解市場(chǎng)變變化；規(guī)模小小，區(qū)域分散散，長(zhǎng)渠道或或間接渠道。。規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈，采用用直接渠道，，以控制市場(chǎng)場(chǎng)的變化。反反之長(zhǎng)渠道或或間接渠道。。企業(yè)因素長(zhǎng)渠道間間接接渠道聲譽(yù)好實(shí)力強(qiáng)大企業(yè)知名度低實(shí)力有限中小企業(yè)短渠道直直接渠道道經(jīng)濟(jì)形式及法法律法規(guī)形勢(shì)好，長(zhǎng)渠渠道形勢(shì)差，短渠渠道經(jīng)濟(jì)形勢(shì)法律法規(guī)基本醫(yī)療保險(xiǎn)險(xiǎn)藥品目錄藥品分類(lèi)管理理法規(guī)供貨時(shí)間與成成本總成本最低供供貨時(shí)間間盡可能短醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略略的設(shè)計(jì)對(duì)關(guān)系醫(yī)藥企企業(yè)生存與發(fā)發(fā)展的基本分分銷(xiāo)模式、目目標(biāo)與管理原原則的決策。。要求：適應(yīng)市市場(chǎng)環(huán)節(jié)的變變化，以最低低總成本傳遞遞醫(yī)藥產(chǎn)品，，獲得最大限限度的顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意。醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略略設(shè)計(jì)的具體體步驟確定渠道的具具體模式醫(yī)藥終端？是是否需要要中間商？自自建營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道？選擇中間商標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)絡(luò)是否覆蓋蓋一定的市場(chǎng)場(chǎng)？回款情況況及經(jīng)銷(xiāo)盈利利能力？市場(chǎng)中的美譽(yù)譽(yù)度？中間商商對(duì)企業(yè)的認(rèn)認(rèn)同度？層次與幅度：：長(zhǎng)渠道、短渠渠道？密集型型、選擇型、、獨(dú)家型？？確定渠道成員員的權(quán)利和義義務(wù)對(duì)渠道方案的的選擇和評(píng)估估制定實(shí)施計(jì)劃劃方案第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥渠道管管理方法及策策略醫(yī)藥渠道成員員績(jī)效的評(píng)估估經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)藥渠道成員員的激勵(lì)成員的盈利目目標(biāo)與企業(yè)不不同，要完成成企業(yè)分銷(xiāo)目目標(biāo)必須對(duì)渠渠道成員激勵(lì)勵(lì)總代理、總經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)：年終獎(jiǎng)勵(lì)、階階段性獎(jiǎng)勵(lì)二級(jí)代理、經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商：實(shí)際際銷(xiāo)售量對(duì)零售終端的的激勵(lì)提供貨架、POP張貼對(duì)消費(fèi)者的激激勵(lì)免費(fèi)試用、累累計(jì)消費(fèi)優(yōu)惠惠、折扣或降降價(jià)免費(fèi)送貨、上上門(mén)服務(wù)激勵(lì)手段直接激勵(lì)過(guò)程激勵(lì)：鋪鋪貨率商商品陳列安安全庫(kù)存專(zhuān)銷(xiāo)（不銷(xiāo)售售競(jìng)爭(zhēng)廠家商商品）守守約付款款銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)：銷(xiāo)銷(xiāo)售競(jìng)賽等等級(jí)進(jìn)進(jìn)貨間接激勵(lì)幫助渠道成員員進(jìn)行銷(xiāo)售管管理，以提高高銷(xiāo)售的效率率和效果來(lái)激激發(fā)成員的積積極性和熱情情。醫(yī)藥渠道沖突突的化解沖突原因角色與期望不一致決策分歧目標(biāo)錯(cuò)位溝通障礙資源稀缺價(jià)格、折扣經(jīng)營(yíng)對(duì)手產(chǎn)品渠道調(diào)整與控制矛盾沖突突原原因因沖突的解決對(duì)對(duì)策防范：向前一體化渠渠道扁扁平化建建立關(guān)系型型分銷(xiāo)渠道處理：及時(shí)交換意見(jiàn)見(jiàn)及時(shí)激激勵(lì)或調(diào)整策策略調(diào)調(diào)整清理渠道道成員醫(yī)藥物流管理理的基本理論論和方法快速反應(yīng)及及時(shí)供貨最低庫(kù)存集中運(yùn)輸降降低物流成成本中國(guó)醫(yī)藥渠道道模式及發(fā)展展趨勢(shì)生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院藥房社會(huì)零售藥店店批發(fā)企業(yè)消費(fèi)者80％20％其他分銷(xiāo)模式式醫(yī)藥中間商戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展模式式電子子商商務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境下下的的藥藥品品流流通通體體系系中國(guó)國(guó)醫(yī)醫(yī)藥藥分分銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道的的特特點(diǎn)點(diǎn)醫(yī)藥藥中中間間商商數(shù)數(shù)量量多多、、規(guī)規(guī)模模小小、、市市場(chǎng)場(chǎng)集集中中度度不不高高。。流通通費(fèi)費(fèi)用用率率高高，，盈盈利利能能力力低低，，行行業(yè)業(yè)虧虧損損面面擴(kuò)擴(kuò)大大布局局不不合合理理。。信息息化化程程度度不不高高，，資資源源不不能能共共享享。。物流流不不成成熟熟。。中介介組組織織發(fā)發(fā)展展不不完完善善。。發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)渠道道扁扁平平化化：：企業(yè)業(yè)與與零零售售終終端端直直接接合合作作開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)第第三三終終端端市市場(chǎng)場(chǎng)渠道道精精細(xì)細(xì)化化企業(yè)業(yè)提提供供更更多多渠渠道道服服務(wù)務(wù)做做細(xì)細(xì)終終端端市市場(chǎng)場(chǎng)渠道道多多樣樣化化渠道道規(guī)規(guī)模?；怖赴咐伎伎碱}題：：1、、試試分分析析安安利利(中中國(guó)國(guó))日日用用品品有有限限公公司司所所面面對(duì)對(duì)的的中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境的的特特點(diǎn)點(diǎn)。。安安利利(中中國(guó)國(guó))應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境做做出出了了怎怎樣樣的的渠渠道道決決策策？？2、、安安利利(中中國(guó)國(guó))的的渠渠道道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型是是通通過(guò)過(guò)哪哪些些途途