《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課件

《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》1《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課件2《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課件3了解市場(chǎng)的概念和分類。理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生、發(fā)展的簡(jiǎn)要過(guò)程。理解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系，樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回了解市場(chǎng)的概念和分類。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回4任務(wù)一

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷返回任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)返回5一、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是指所有具有特定需要與欲望，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足彼此需要與欲望的潛在顧客的集合。（二）市場(chǎng)的分類1.按購(gòu)買主體的不同分類按購(gòu)買主體的不同，可將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)。2.按購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買用途的不同分類按購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買用途的不同，可將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。返回一、市場(chǎng)返回6返回二、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者的需求為中心，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆绞?，把適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能1.了解市場(chǎng)消費(fèi)需求2.指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)3.開拓銷售市場(chǎng)4.滿足消費(fèi)者需求返回二、市場(chǎng)營(yíng)銷7返回（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念返回（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念8任務(wù)二

樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變?nèi)?、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念簡(jiǎn)介返回任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展9一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.初創(chuàng)階段初創(chuàng)階段為1900年—1920年。2.發(fā)展階段發(fā)展階段為1920年—1950年。3.“革命”階段“革命”階段為1950年—1980年。4.成熟階段成熟階段為20世紀(jì)80年代至今。返回一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展返回10二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變返回二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變返回11三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念簡(jiǎn)介1.顧客滿意滿意作為顧客的一種主觀心理感受，是顧客對(duì)某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面的實(shí)際與期望程度的比較和評(píng)價(jià)的結(jié)果。2.價(jià)值鏈這些共同完成企業(yè)營(yíng)銷工作的、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的每一個(gè)部門和每一個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)形成一個(gè)價(jià)值鏈。根據(jù)研究視角的不同，價(jià)值鏈分為企業(yè)價(jià)值鏈和供銷價(jià)值鏈。3.顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度是指顧客滿意后產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信任、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向，它是顧客滿意進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。返回三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念簡(jiǎn)介返回12項(xiàng)目二

分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)二分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)三分析微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境返回項(xiàng)目二分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境13了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。理解宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸因素及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。理解微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸因素及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法及環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的對(duì)策。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。學(xué)習(xí)目14任務(wù)一

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義三、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策返回任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義返回15一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有一定影響作用的各類因素的總和。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的相互關(guān)系的密切程度，可以把營(yíng)銷環(huán)境分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多變量、多因素系統(tǒng)。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境至少具有以下幾個(gè)方面的基本特征：1.相關(guān)性與差異性并存2.多變性與規(guī)律性并存返回一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義返回16二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)正是通過(guò)自身的行為，對(duì)其所處的營(yíng)銷環(huán)境因素，尤其是微觀環(huán)境因素產(chǎn)生影響，從而獲得自身的生存和發(fā)展空間的。因此，分析企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的作用。具體來(lái)說(shuō)，分析企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境具有以下幾個(gè)方面的重要意義：1.有助于把握機(jī)會(huì)，化解威脅2.使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相匹配返回二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義返回17三、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策如果環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的發(fā)展是有利的，那么這樣的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)而言就是機(jī)會(huì)；如果環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的發(fā)展是不利的，那么這樣的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)而言就是威脅。環(huán)境分析的根本目的就在于尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1.顯現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)4.全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）環(huán)境威脅分析返回三、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策返回18任務(wù)二分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口因素二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、科技環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境返回任務(wù)二分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口因素返回19一、人口因素人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量。因此，企業(yè)必須重視人口因素的影響、密切關(guān)注人口因素的發(fā)展動(dòng)向、適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口因素的變化。（一）人口數(shù)量對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響（二）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響（三）人口地理分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響返回一、人口因素返回20二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)等會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素。（一）直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1.消費(fèi)者收入水平的變化2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化返回二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境返回21（二）間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素返回（二）間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素返回22三、自然環(huán)境自然環(huán)境中的物質(zhì)是指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源和水資源等。通常，企業(yè)在選擇其所在地時(shí)，會(huì)綜合考慮保證企業(yè)生存和運(yùn)轉(zhuǎn)的資源是否豐富，交通是否便利等因素。因?yàn)樽匀晃镔|(zhì)條件對(duì)企業(yè)而言，也是節(jié)約生產(chǎn)成本的重要途徑。返回三、自然環(huán)境返回23四、科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力最新和最活躍的因素。作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系非常緊密。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找和利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個(gè)方面：一方面是新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面是新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。返回四、科技環(huán)境返回24五、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家法律的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。（一）政治環(huán)境因素1.政治局勢(shì)2.方針政策3.國(guó)際關(guān)系（二）法律環(huán)境因素1.管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來(lái)越完善2.執(zhí)法機(jī)關(guān)執(zhí)法更嚴(yán)返回五、政治法律環(huán)境返回25六、社會(huì)文化環(huán)境所謂文化環(huán)境，是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須分析和研究所在地的文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略。1.教育狀況2.宗教信仰3.價(jià)值觀念4.消費(fèi)習(xí)俗5.審美觀念返回六、社會(huì)文化環(huán)境返回26任務(wù)三分析微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、供應(yīng)商三、顧客四、競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾返回任務(wù)三分析微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部返回27一、企業(yè)內(nèi)部（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的含義企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和。（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的意義內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部與戰(zhàn)略有重要關(guān)聯(lián)的因素，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。（三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析可以從企業(yè)內(nèi)部管理分析、市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析、企業(yè)財(cái)務(wù)分析和其他內(nèi)部因素分析幾個(gè)方面進(jìn)行。返回一、企業(yè)內(nèi)部返回28二、供應(yīng)商供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：1.供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性2.供貨的價(jià)格變動(dòng)3.供貨的質(zhì)量水平返回二、供應(yīng)商返回29三、顧客顧客是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿。企業(yè)通過(guò)研究顧客的行為模式，了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)，從而得到顧客的認(rèn)可。因此，顧客是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的重要因素之一。返回三、顧客返回30四、競(jìng)爭(zhēng)者廣義的競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括其他同行公司，而且還包括潛在產(chǎn)品的供應(yīng)公司，如經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)企業(yè)對(duì)摩托車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型選擇在很多情況下是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的類型和實(shí)力所作出的反應(yīng)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者在很大程度上決定著企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的行為。返回四、競(jìng)爭(zhēng)者返回31五、公眾公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣和影響的群體。根據(jù)利益的不同，可以將公眾分為以下七大類：1.金融界公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.公民行動(dòng)團(tuán)體5.地方公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾返回五、公眾返回32項(xiàng)目三進(jìn)行市場(chǎng)分析任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)品市場(chǎng)任務(wù)二分析生產(chǎn)資料市場(chǎng)任務(wù)三分析技術(shù)市場(chǎng)任務(wù)四分析金融市場(chǎng)返回項(xiàng)目三進(jìn)行市場(chǎng)分析任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)品市場(chǎng)返回33了解消費(fèi)品市場(chǎng)的概念，掌握消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。了解生產(chǎn)資料市場(chǎng)的概念，掌握生產(chǎn)資料市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。了解技術(shù)市場(chǎng)的概念，掌握技術(shù)市場(chǎng)的類型及營(yíng)銷特點(diǎn)。了解金融市場(chǎng)的概念及類型，掌握金融市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回了解消費(fèi)品市場(chǎng)的概念，掌握消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。學(xué)習(xí)目34任務(wù)一

認(rèn)識(shí)消費(fèi)品市場(chǎng)一、消費(fèi)品市場(chǎng)的含義及類型二、消費(fèi)品市場(chǎng)特征三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素返回任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)品市場(chǎng)一、消費(fèi)品市場(chǎng)的含義及類型返回35一、消費(fèi)品市場(chǎng)的含義及類型消費(fèi)品市場(chǎng)又稱生活資料市場(chǎng)、最終產(chǎn)品市場(chǎng)。它是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者從事消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)，滿足人們生活消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，或指消費(fèi)者為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品的場(chǎng)所。（一）根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及商品的價(jià)值與耐用程度分類1.必需日用品2.選購(gòu)日用品3.高檔耐用消費(fèi)品返回一、消費(fèi)品市場(chǎng)的含義及類型返回36（二）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度分類1.熱門商品2.冷淡商品3.理智商品（三）根據(jù)消費(fèi)品的技術(shù)先進(jìn)性及需求時(shí)代性分類1.時(shí)尚商品2.超前商品3.過(guò)時(shí)商品返回（二）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度分類返回37二、消費(fèi)品市場(chǎng)特征返回二、消費(fèi)品市場(chǎng)特征返回38三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式返回三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式返回39四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（一）文化因素文化通過(guò)一定的價(jià)值、知覺(jué)和偏好影響著人們的購(gòu)買心理，進(jìn)而影響著人們的購(gòu)買行為。（二）社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為也受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。（三）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。（四）心理因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為離不開心理因素的推動(dòng)作用。返回四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素返回40任務(wù)二

分析生產(chǎn)資料市場(chǎng)一、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的含義及類型二、影響生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的主要因素三、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特點(diǎn)返回任務(wù)二分析生產(chǎn)資料市場(chǎng)一、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的含義及類型返41一、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的含義及類型（一）生產(chǎn)資料市場(chǎng)的含義生產(chǎn)資料市場(chǎng)是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)的需求而購(gòu)買或準(zhǔn)備購(gòu)買生產(chǎn)資料的消費(fèi)者群體。生產(chǎn)資料與消費(fèi)資料共同構(gòu)成社會(huì)物質(zhì)資料即社會(huì)總產(chǎn)品。（二）生產(chǎn)資料市場(chǎng)的類型1.工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)2.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)返回一、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的含義及類型返回42二、影響生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的主要因素生產(chǎn)資料購(gòu)買是企業(yè)的重要決策之一，受到下列四種主要因素的影響。1.環(huán)境因素2.人際因素3.組織因素4.個(gè)人因素返回二、影響生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的主要因素返回43三、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特點(diǎn)返回三、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特點(diǎn)返回44任務(wù)三分析技術(shù)市場(chǎng)一、技術(shù)市場(chǎng)的含義和類型二、技術(shù)商品的貿(mào)易類型三、技術(shù)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的關(guān)系返回任務(wù)三分析技術(shù)市場(chǎng)一、技術(shù)市場(chǎng)的含義和類型返回45一、技術(shù)市場(chǎng)的含義和類型1.技術(shù)市場(chǎng)的含義狹義的技術(shù)市場(chǎng)是指進(jìn)行技術(shù)商品交易的場(chǎng)所，是一種有形市場(chǎng)。廣義的技術(shù)市場(chǎng)是指技術(shù)商品交換關(guān)系的總和，既包含了技術(shù)產(chǎn)品交換的具體場(chǎng)所，也包含了技術(shù)商品交換過(guò)程中所形成的買賣雙方經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的總和。2.技術(shù)市場(chǎng)的類型（1）按照地區(qū)，技術(shù)市場(chǎng)可以分為本埠技術(shù)市場(chǎng)、省區(qū)技術(shù)市場(chǎng)、全國(guó)技術(shù)市場(chǎng)和國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)。（2）按照產(chǎn)業(yè)，它可分為工業(yè)技術(shù)市場(chǎng)、農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)、交通運(yùn)輸技術(shù)市場(chǎng)和建筑技術(shù)市場(chǎng)。（3）按照技術(shù)商品的形態(tài)，它可分為軟件市場(chǎng)、硬件市場(chǎng)和綜合技術(shù)市場(chǎng)等。返回一、技術(shù)市場(chǎng)的含義和類型返回46二、技術(shù)商品的貿(mào)易類型1.技術(shù)轉(zhuǎn)讓與引進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓是指技術(shù)商品從輸出方轉(zhuǎn)移到輸入方的一種經(jīng)濟(jì)行為。2.技術(shù)咨詢與服務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)是以技術(shù)傳授、技能交流、技術(shù)規(guī)劃、技術(shù)評(píng)估、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)為主要內(nèi)容的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是技術(shù)貿(mào)易活動(dòng)中的一個(gè)基本形式。3.技術(shù)許可證貿(mào)易技術(shù)許可證貿(mào)易是當(dāng)前國(guó)際上技術(shù)貿(mào)易的一種主要形式，是一種把技術(shù)買賣雙方以契約或許可證形式固定下來(lái)的、受到合同法或?qū)＠ūＷo(hù)的技術(shù)貿(mào)易類型。返回二、技術(shù)商品的貿(mào)易類型返回47三、技術(shù)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的關(guān)系技術(shù)本身不是直接為消費(fèi)而產(chǎn)生和發(fā)展的，它是生產(chǎn)手段。因此，技術(shù)市場(chǎng)本身帶有生產(chǎn)資料市場(chǎng)的性質(zhì)。生產(chǎn)資料市場(chǎng)是技術(shù)化的商品市場(chǎng)，或者說(shuō)技術(shù)市場(chǎng)是知識(shí)化的生產(chǎn)資料市場(chǎng)。只有使用高質(zhì)量、高技術(shù)含量的生產(chǎn)資料，才能生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需要的消費(fèi)品。生產(chǎn)資料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同樣也是技術(shù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。返回三、技術(shù)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的關(guān)系返回48任務(wù)四分析金融市場(chǎng)一、金融市場(chǎng)的含義和結(jié)構(gòu)二、金融市場(chǎng)的特點(diǎn)三、金融市場(chǎng)的融資活動(dòng)方式四、金融市場(chǎng)的功能返回任務(wù)四分析金融市場(chǎng)一、金融市場(chǎng)的含義和結(jié)構(gòu)返回49一、金融市場(chǎng)的含義和結(jié)構(gòu)（一）金融市場(chǎng)的含義金融市場(chǎng)又稱為資金市場(chǎng)，包括貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)，是資金融通市場(chǎng)。所謂資金融通，是指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，資金供求雙方運(yùn)用各種金融工具調(diào)節(jié)資金盈余的活動(dòng)，是所有金融交易活動(dòng)的總稱。資金融通簡(jiǎn)稱為融資，一般分為直接融資和間接融資兩種。返回一、金融市場(chǎng)的含義和結(jié)構(gòu)返回50（二）金融市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)返回（二）金融市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)返回51二、金融市場(chǎng)的特點(diǎn)1.金融市場(chǎng)的非物質(zhì)化這種非物質(zhì)化首先表現(xiàn)為股票等證券的轉(zhuǎn)手并不涉及發(fā)行企業(yè)相應(yīng)份額資產(chǎn)的變動(dòng)；其次，即使在“紙張”上，金融資產(chǎn)的交易常常表現(xiàn)為結(jié)算和保管中心有關(guān)雙方賬戶上的證券數(shù)量和現(xiàn)金儲(chǔ)備額的變動(dòng)。2.現(xiàn)代金融市場(chǎng)是信息市場(chǎng)信息在金融市場(chǎng)中的特殊地位，不僅表現(xiàn)在關(guān)于已經(jīng)實(shí)際發(fā)生了的事實(shí)的信息，而且還體現(xiàn)在對(duì)于未來(lái)的、還沒(méi)有發(fā)生、甚至不知道會(huì)不會(huì)發(fā)生的事件的預(yù)期信息。3.金融市場(chǎng)是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相對(duì)于一般商品市場(chǎng)，金融市場(chǎng)為供求競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律提供了更全面的、更完整的條件?？梢哉f(shuō)，它是自由競(jìng)爭(zhēng)的典范。返回二、金融市場(chǎng)的特點(diǎn)返回52三、金融市場(chǎng)的融資活動(dòng)方式返回三、金融市場(chǎng)的融資活動(dòng)方式返回53四、金融市場(chǎng)的功能1.資金“蓄水池”金融市場(chǎng)在把分散資金匯聚起來(lái)重新投入社會(huì)再生產(chǎn)、調(diào)劑國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門及各部門內(nèi)部資金、提高利用率方面功不可沒(méi)。2.資源優(yōu)化配置和分散風(fēng)險(xiǎn)金融市場(chǎng)優(yōu)化資源配置、分散金融風(fēng)險(xiǎn)，主要是通過(guò)調(diào)整利率和各種證券組合方式以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。3.調(diào)節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)通過(guò)銀行放貸前的仔細(xì)審查，最終只有符合市場(chǎng)需要、效益高的投資對(duì)象才能獲得資金支持。4.國(guó)民經(jīng)濟(jì)“晴雨表”金融市場(chǎng)是公認(rèn)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)信號(hào)系統(tǒng)。返回四、金融市場(chǎng)的功能返回54項(xiàng)目四開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)二掌握市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)返回項(xiàng)目四開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)任務(wù)一認(rèn)55了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與特點(diǎn)。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法、步驟。了解市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的重要性。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的基本方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與特點(diǎn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回56任務(wù)一

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和特點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法返回任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和特點(diǎn)返57一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和特點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)的工作過(guò)程，是伴隨市場(chǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種管理活動(dòng)。返回一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和特點(diǎn)返回58（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)返回（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)返回59二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型1.探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研是當(dāng)企業(yè)對(duì)需要調(diào)研的問(wèn)題不清楚，無(wú)法確定需要調(diào)研哪些具體內(nèi)容時(shí)的試探性調(diào)研。2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是針對(duì)需要調(diào)研的問(wèn)題，采用一定的方法，對(duì)市場(chǎng)的客觀情況進(jìn)行如實(shí)的描述和反映。3.因果性調(diào)研因果性調(diào)研是為了弄清某一種因素的變化對(duì)另一種因素產(chǎn)生作用的大小，即弄清問(wèn)題的原因和結(jié)果之間有關(guān)變量的關(guān)系。返回二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型返回60三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟返回三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟返回61四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）訪問(wèn)法訪問(wèn)法是市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)用最為普遍的方法，它是由調(diào)查員直接同受訪者接觸，通過(guò)提問(wèn)和回答，實(shí)現(xiàn)信息溝通，掌握第一手市場(chǎng)信息。訪問(wèn)法包括面談?wù){(diào)查、電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查。（二）觀察法觀察法是指調(diào)查人員親臨調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)或利用觀察器材，客觀地觀察調(diào)查對(duì)象并忠實(shí)地記錄其人、其事、其物的狀態(tài)、過(guò)程、結(jié)果，搜集第一手資料的一種調(diào)查方法。（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法來(lái)源于自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證原理。實(shí)驗(yàn)法對(duì)研究變量之間的因果關(guān)系非常有效，所以常用于因果性調(diào)查。返回四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法返回62任務(wù)二

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義和作用二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟四、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法返回任務(wù)二掌握市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義和作用返63一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)，從而為企業(yè)的正確決策提供科學(xué)依據(jù)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的作用1.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提2.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)為企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)提供決策依據(jù)3.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是企業(yè)制訂營(yíng)銷策略的前提4.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)管理水平的重要手段返回一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義和作用返回64二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型1.按預(yù)測(cè)對(duì)象劃分按預(yù)測(cè)對(duì)象劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)。2.按預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分按預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)和近期預(yù)測(cè)。3.按預(yù)測(cè)方法劃分按預(yù)測(cè)方法劃分，可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。返回二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型返回65三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的作用。為了節(jié)約企業(yè)的預(yù)測(cè)費(fèi)用，企業(yè)必須在預(yù)測(cè)過(guò)程中遵照一定的步驟。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序包括以下五個(gè)步驟。1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2.搜集整理資料3.選擇預(yù)測(cè)方法4.實(shí)施預(yù)測(cè)5.撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告返回三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟返回66四、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)方法1.購(gòu)買者意向調(diào)查法2.銷售人員意見(jiàn)綜合法3.專家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法（二）定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)法是根據(jù)歷史資料，經(jīng)過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理，最終得出市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。1.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法2.回歸分析預(yù)測(cè)法返回四、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法返回67項(xiàng)目五理解市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)二確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略任務(wù)三掌握市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略返回項(xiàng)目五理解市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)68了解市場(chǎng)細(xì)分的含義及其意義。掌握細(xì)分模式和細(xì)分過(guò)程（步驟）。了解市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件。了解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮的因素。了解市場(chǎng)定位的含義。掌握市場(chǎng)定位步驟和市場(chǎng)定位策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回了解市場(chǎng)細(xì)分的含義及其意義。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回69任務(wù)一

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的方法四、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件返回任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義返回70一、市場(chǎng)細(xì)分的含義所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過(guò)程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似欲望和需要的顧客群體。不同的子市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望則存在明顯的差異性。返回一、市場(chǎng)細(xì)分的含義返回71二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.地理因素2.人文因素3.心理因素4.行為因素（二）組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2.其他組織市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)返回二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)返回72三、市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法通常有單一因素法、綜合因素法、系列因素法以及主導(dǎo)因素排列法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方向和具體產(chǎn)品來(lái)選擇市場(chǎng)細(xì)分方法。返回三、市場(chǎng)細(xì)分的方法返回73四、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須保證使細(xì)分市場(chǎng)具備以下四個(gè)方面的有效條件。返回四、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件返回74任務(wù)二

確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的類型三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素返回任務(wù)二確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇返回75一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義目標(biāo)市場(chǎng)選擇，是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策和決策過(guò)程。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件1.有足夠的市場(chǎng)需求2.市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力3.企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求4.企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)返回一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇返回76二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的類型（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，是指在市場(chǎng)細(xì)分步驟之后，將所有子市場(chǎng)重新看成一個(gè)完整市場(chǎng)來(lái)對(duì)待的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在定價(jià)、分銷和促銷等方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)不同子市場(chǎng)的需求。（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“密集型營(yíng)銷策略”，是指企業(yè)集中全部力量，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營(yíng)銷，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。返回二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的類型返回77三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素以上三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在究竟選擇多少個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)著重考慮以下五大因素。返回三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素返回78任務(wù)三

掌握市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位策略的類型四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)六、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用返回任務(wù)三掌握市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略一、市場(chǎng)定位的含義返79一、市場(chǎng)定位的含義所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。這種特色和形象可以從產(chǎn)品實(shí)體方面體現(xiàn)出來(lái)，也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，或者由兩方面共同作用而表現(xiàn)出來(lái)。返回一、市場(chǎng)定位的含義返回80二、市場(chǎng)定位的步驟根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源不同，可以將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)兩大類。其中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指根據(jù)消費(fèi)者的特定偏好，通過(guò)提供特定的產(chǎn)品所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.潛在優(yōu)勢(shì)識(shí)別2.相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇3.顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)返回二、市場(chǎng)定位的步驟返回81三、市場(chǎng)定位策略的類型1.對(duì)峙定位策略這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位確定在與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相似或相近的位置上。2.空位填補(bǔ)策略這種策略是將企業(yè)產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白處，它不僅避開了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，而且在目標(biāo)市場(chǎng)的空隙或空白領(lǐng)域開拓新的市場(chǎng)，生產(chǎn)、銷售目標(biāo)市場(chǎng)上尚沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，以更好地發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益。3.取代策略這種策略就是將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原有位置，并取而代之。返回三、市場(chǎng)定位策略的類型返回82四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為滿足目標(biāo)顧客需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)而加以組合的可控制的變量。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成返回四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略返回83五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段之一。從內(nèi)容上看，市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下四個(gè)方面的特征。返回五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)返回84六、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用返回六、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用返回85項(xiàng)目六明晰產(chǎn)品策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期任務(wù)二理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略任務(wù)三

掌握品牌策略返回項(xiàng)目六明晰產(chǎn)品策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周86了解產(chǎn)品的含義及實(shí)施產(chǎn)品策略的意義。掌握在企業(yè)營(yíng)銷中運(yùn)用產(chǎn)品組合策略的技能。掌握產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略。了解新產(chǎn)品的含義及新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程。掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略。了解品牌策略的含義。掌握品牌策略的運(yùn)用。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回了解產(chǎn)品的含義及實(shí)施產(chǎn)品策略的意義。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回87任務(wù)一

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品的含義二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論三、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略四、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑返回任務(wù)一認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品的含義返回88一、產(chǎn)品的含義現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意或計(jì)策等。1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的最基本的效用和利益，是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的東西，因而也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。返回一、產(chǎn)品的含義返回892.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，主要指向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。3.附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益總和。如提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝維修、銷售服務(wù)、技術(shù)咨詢和說(shuō)明書等。返回2.形式產(chǎn)品返回90二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最終被淘汰的全過(guò)程。它一般經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。其劃分一般以產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)額的變化為依據(jù)。在導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售量緩慢上升，利潤(rùn)多為負(fù)數(shù)；當(dāng)銷售量迅速上升，利潤(rùn)由負(fù)變正并迅速增長(zhǎng)時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期；隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高水平，但利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢甚至處于停滯狀態(tài)，此時(shí)為產(chǎn)品的成熟期；當(dāng)銷售量加快下滑，利潤(rùn)也較快降低時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。返回二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論返回91三、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略產(chǎn)品在市場(chǎng)生命周期的不同階段具有各自不同的特點(diǎn)，這在客觀上要求企業(yè)制定不同的營(yíng)銷策略與之相對(duì)應(yīng)，以取得更理想的效果。返回三、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略返回92四、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑為了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，除了以上各階段的策略外，在整個(gè)產(chǎn)品生命周期還可采取如下措施。（1）通過(guò)宣傳和廣告促使現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品多使用多購(gòu)買。（2）提高對(duì)產(chǎn)品的改革，增加產(chǎn)品的功能，廣泛發(fā)展產(chǎn)品的各種不同用途，擴(kuò)大市場(chǎng)面。產(chǎn)品的改革，可從質(zhì)量、特性、外觀三個(gè)方面著手。（3）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究，開拓新市場(chǎng)，發(fā)展新顧客。（4）改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，即將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等四個(gè)影響市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主要因素，有針對(duì)性地加以組合變化，以使產(chǎn)品銷售量上升。（5）利用國(guó)家（地區(qū)）之間風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣、生活方式和社會(huì)制度等的差異挖掘潛在的市場(chǎng)。返回四、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑返回93任務(wù)二

理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略一、新產(chǎn)品的含義二、新產(chǎn)品的類型三、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方式四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)返回任務(wù)二理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略一、新產(chǎn)品的含義返回94一、新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品是指與老產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)等方面（或僅一方面）具有新的改進(jìn)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下具有不同的含義。新產(chǎn)品具有相對(duì)性、時(shí)間性和空間性等特性。相對(duì)性是相對(duì)于老產(chǎn)品而言的，即除了開發(fā)新產(chǎn)品外，還包括改進(jìn)老產(chǎn)品；時(shí)間性是指某個(gè)新產(chǎn)品只存在于一個(gè)特定的時(shí)間；空間性是相對(duì)于一個(gè)地區(qū)而言的，即必須是在一個(gè)省、直轄市、自治區(qū)范圍內(nèi)第一次試制成功的產(chǎn)品，并經(jīng)有關(guān)部門鑒定確認(rèn)。返回一、新產(chǎn)品的含義返回95二、新產(chǎn)品的類型1.全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是指利用新技術(shù)，采用新方案，選用新材料制造出來(lái)的前所未有的嶄新產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)、新材料、新工藝對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行革新，使其性能提高或功能增加。3.改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是指在保持原有產(chǎn)品品質(zhì)不變的條件下對(duì)其性能、外觀、包裝等做一定的改進(jìn)。4.仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指模仿生產(chǎn)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品。返回二、新產(chǎn)品的類型返回96三、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方式返回（一）新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容（二）新產(chǎn)品開發(fā)方式三、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方式返回（一）新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容（二）新產(chǎn)97四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序返回四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序返回98五、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)工作也越來(lái)越受到企業(yè)的重視。綜觀近年來(lái)的發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)，主要突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1.多能化和高能化2.微型化和輕型化3.多樣化4.簡(jiǎn)易化5.節(jié)能化6.生態(tài)平衡化返回五、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)返回99任務(wù)三掌握品牌策略一、品牌的含義二、品牌的作用和種類三、品牌設(shè)計(jì)的基本原則四、品牌策略五、品牌保護(hù)返回任務(wù)三掌握品牌策略一、品牌的含義返回100一、品牌的含義品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)，用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或者互相協(xié)調(diào)的組合。品牌由品牌名稱、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。名牌則是高知曉度、高美譽(yù)度的品牌。返回一、品牌的含義返回101二、品牌的作用和種類（一）品牌的作用1.品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)2.品牌——識(shí)別商品的分辨器3.品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證4.品牌——企業(yè)的“搖錢樹”返回二、品牌的作用和種類返回102（二）品牌的種類品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：1.根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分2.根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分3.根據(jù)品牌來(lái)源劃分4.根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分5.根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分6.根據(jù)品牌的行業(yè)劃分7.根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分8.根據(jù)品牌的本體特征劃分返回（二）品牌的種類返回103三、品牌設(shè)計(jì)的基本原則企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的目的是將品牌個(gè)性外化為品牌形象，為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在進(jìn)行品牌方案設(shè)計(jì)和實(shí)施時(shí)，應(yīng)遵循下列原則：1.全面兼顧的原則2.以消費(fèi)者為中心的原則3.實(shí)事求是的原則4.求異創(chuàng)新原則5.兩個(gè)效益兼顧的原則返回三、品牌設(shè)計(jì)的基本原則返回104四、品牌策略品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括“4P”與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。（一）品牌化決策品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)。（二）品牌使用者決策品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用。（三）品牌名稱決策品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。返回四、品牌策略返回105（四）品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策有四種。即：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。（五）品牌再定位決策品牌再定位決策是指一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到后來(lái)企業(yè)可能不得不對(duì)之重新定位。（六）品牌延伸策略品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。返回（四）品牌戰(zhàn)略決策返回106五、品牌保護(hù)所謂品牌保護(hù)，就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。1.搶先注冊(cè)要想保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，首先要取得商標(biāo)的專用權(quán)，其次要注意商標(biāo)的類別組合注冊(cè)，通過(guò)科學(xué)的組合注冊(cè)，編織一張嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車獲取利益。2.制止混淆制止混淆也是保護(hù)品牌的另一重要方面。3.反向假冒除了商標(biāo)、商號(hào)的混淆外，品牌保護(hù)還有一種值得注意的商標(biāo)侵權(quán)形式就是反向假冒。返回五、品牌保護(hù)返回107項(xiàng)目七掌握定價(jià)策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)定價(jià)原理任務(wù)二明晰定價(jià)方法任務(wù)三理解定價(jià)策略返回項(xiàng)目七掌握定價(jià)策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)定價(jià)原理返回108了解定價(jià)原理。熟悉影響定價(jià)的因素。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的定價(jià)方法和定價(jià)技巧。了解市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)供應(yīng)商、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。掌握應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回了解定價(jià)原理。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回109任務(wù)一

認(rèn)識(shí)定價(jià)原理一、商品價(jià)格的構(gòu)成二、影響定價(jià)的因素三、企業(yè)定價(jià)的程序返回任務(wù)一認(rèn)識(shí)定價(jià)原理一、商品價(jià)格的構(gòu)成返回110一、商品價(jià)格的構(gòu)成商品價(jià)格的形成要素及其組合，亦稱價(jià)格組成，反映商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配。（一）生產(chǎn)成本價(jià)格構(gòu)成中的生產(chǎn)成本，是價(jià)值構(gòu)成中的物化勞動(dòng)價(jià)值C和生產(chǎn)勞動(dòng)者為自己勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值V的貨幣形態(tài)。（二）流通費(fèi)用發(fā)生在商業(yè)領(lǐng)域的流通費(fèi)用，按其是否參與商品價(jià)值的形成，可分為生產(chǎn)性流通費(fèi)用和純粹流通費(fèi)用。（三）稅金和利潤(rùn)價(jià)格構(gòu)成中的稅金利潤(rùn)，具體分解為生產(chǎn)稅金、生產(chǎn)利潤(rùn)、商業(yè)稅金和商業(yè)利潤(rùn)。返回一、商品價(jià)格的構(gòu)成返回111二、影響定價(jià)的因素影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。（一）產(chǎn)品成本（二）市場(chǎng)需求（三）競(jìng)爭(zhēng)因素（四）其他因素返回二、影響定價(jià)的因素返回112三、企業(yè)定價(jià)的程序產(chǎn)品的成功定價(jià)關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)和發(fā)展空間，但價(jià)格的合理并不是一件很容易的事情，它是一個(gè)復(fù)雜而持續(xù)的過(guò)程。1.分析定價(jià)環(huán)境制定戰(zhàn)略的第一步是設(shè)立目標(biāo)?？傮w戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，就要進(jìn)一步確定戰(zhàn)略分目標(biāo)。2.考慮策略問(wèn)題所謂策略，是指公司為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)和各項(xiàng)分目標(biāo)所采取的具體行動(dòng)。返回三、企業(yè)定價(jià)的程序返回113任務(wù)二

明晰定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法返回任務(wù)二明晰定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法返回114一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為中心，按賣方意圖定價(jià)的方法。1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品售價(jià)。2.目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法。3.售價(jià)加成定價(jià)法售價(jià)加成定價(jià)法是一種以產(chǎn)品的最后銷售價(jià)格為基數(shù)，按銷售價(jià)格的一定百分率來(lái)計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品的售價(jià)。返回一、成本導(dǎo)向定價(jià)法返回115二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是在“決定商品的價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本”這一思想的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。（二）差別定價(jià)法這種方法又稱為區(qū)分需求定價(jià)法，是指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力、不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，采取不同的價(jià)格。返回二、需求導(dǎo)向定價(jià)法返回116三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊的定價(jià)方法。返回三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法返回117任務(wù)三

理解定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理因素定價(jià)策略三、折扣與折讓定價(jià)策略四、地理定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略返回任務(wù)三理解定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略返回118一、新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)策略是營(yíng)銷中一個(gè)十分重要的問(wèn)題。它關(guān)系到產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場(chǎng)、能否站穩(wěn)腳跟以及能否使企業(yè)達(dá)成最初的定價(jià)目標(biāo)。1.市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略2.市場(chǎng)滲透定價(jià)策略3.滿意定價(jià)策略返回一、新產(chǎn)品定價(jià)策略返回119二、心理因素定價(jià)策略心理定價(jià)策略是利用消費(fèi)者的心理因素或心理障礙，根據(jù)不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)的心理動(dòng)機(jī)來(lái)調(diào)整企業(yè)商品或服務(wù)價(jià)格的定價(jià)策略。1.整數(shù)策略2.尾數(shù)策略3.特價(jià)品策略返回二、心理因素定價(jià)策略返回120三、折扣與折讓定價(jià)策略企業(yè)為了調(diào)動(dòng)各類中間商和其他用戶購(gòu)買商品的積極性，對(duì)某些產(chǎn)品銷售作出減價(jià)、降價(jià)，以鼓勵(lì)購(gòu)買者的積極性，或爭(zhēng)取顧客長(zhǎng)期購(gòu)買。折扣價(jià)格策略的具體形式很多，常用的有以下幾種：1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.交易折扣4.推廣折扣返回三、折扣與折讓定價(jià)策略返回121四、地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略是一種根據(jù)商品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價(jià)格的策略。地理定價(jià)策略的形式包括以下幾個(gè)：1.產(chǎn)地交貨價(jià)格2.目的地交貨價(jià)格3.統(tǒng)一交貨價(jià)格4.分區(qū)運(yùn)送價(jià)格5.運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格返回四、地理定價(jià)策略返回122五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。（二）產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱為產(chǎn)品組合三維分析圖。在三維空間坐標(biāo)上，以x、y、z三個(gè)坐標(biāo)軸分別表示市場(chǎng)占有率、銷售成長(zhǎng)率以及利潤(rùn)率，每一個(gè)坐標(biāo)軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。返回五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略返回123項(xiàng)目八理解分銷渠道策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道任務(wù)二理解分銷渠道的選擇與調(diào)整任務(wù)三了解商品銷售的新形勢(shì)返回項(xiàng)目八理解分銷渠道策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道返回124掌握分銷渠道的概念及基本類型。了解分銷渠道的特點(diǎn)與功能。了解中間商的類型及特點(diǎn)。了解影響分銷渠道選擇的因素。掌握選擇和調(diào)整分銷渠道的方法。了解商品銷售形式的發(fā)展趨勢(shì)。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回掌握分銷渠道的概念及基本類型。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回125任務(wù)一

認(rèn)識(shí)分銷渠道一、分銷渠道的含義和作用二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型返回任務(wù)一認(rèn)識(shí)分銷渠道一、分銷渠道的含義和作用返回126一、分銷渠道的含義和作用（一）分銷渠道的含義所謂分銷渠道，是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。（二）分銷渠道的作用1.創(chuàng)造了時(shí)間效用，有利于解決產(chǎn)銷之間在時(shí)間上的矛盾2.創(chuàng)造了空間效用，有利于解決產(chǎn)銷之間在空間上的矛盾3.創(chuàng)造了所有權(quán)效用，有利于所有權(quán)的轉(zhuǎn)移返回一、分銷渠道的含義和作用返回127二、分銷渠道的職能分銷渠道的職能在于它是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。分銷渠道的主要職能有：（1）調(diào)研、（2）促銷、（3）接洽、（4）配合、（5）談判、（6）物流、（7）融資、（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。返回二、分銷渠道的職能返回128三、分銷渠道的類型（一）按照流通環(huán)節(jié)的多少劃分按商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)的多少，分銷渠道可以劃分為：1.直接渠道2.間接渠道（二）按照分銷渠道的寬度劃分分銷渠道的寬度指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。分銷策略通?？煞譃椋?.密集分銷2.選擇分銷3.獨(dú)家分銷返回三、分銷渠道的類型返回129任務(wù)二

理解分銷渠道的選擇與調(diào)整一、中間商概述二、影響分銷渠道選擇的因素三、分銷渠道的調(diào)整返回任務(wù)二理解分銷渠道的選擇與調(diào)整一、中間商概述返回130一、中間商概述（一）中間商的含義中間商是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。中間商可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。按照中間商是否擁有商品所有權(quán)可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商；按照銷售對(duì)象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。（二）選擇中間商的重要性（三）選擇中間商的原則1.到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的原則2.角色分工原則3.共同愿望原則返回一、中間商概述返回131（四）中間商的類型1.批發(fā)商批發(fā)，是指一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者企業(yè)使用而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。2.經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)買、銷售或兩者兼?zhèn)涞那⒄劥枭坦ぷ鳎蝗〉蒙唐匪袡?quán)的商業(yè)單位。經(jīng)紀(jì)人和代理商通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。3.零售商零售，是指直接向所有最終消費(fèi)者銷售商品和服務(wù)，以供其作為個(gè)人消費(fèi)或非商業(yè)性用途的活動(dòng)。返回（四）中間商的類型返回132（五）合格中間商的判別標(biāo)準(zhǔn)合格的中間商具有以市場(chǎng)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念，具有維持合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。發(fā)揮中間商的作用，其首要任務(wù)必須明確合格中間商的資格條件。1.穩(wěn)定性2.專業(yè)性返回（五）合格中間商的判別標(biāo)準(zhǔn)返回133二、影響分銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品的因素產(chǎn)品的不同是影響銷售渠道選擇的一個(gè)重要因素。（二）市場(chǎng)的因素市場(chǎng)情況也是影響銷售渠道選擇的重要因素。（三）企業(yè)自身的條件除產(chǎn)品和市場(chǎng)因素外，企業(yè)自身的聲譽(yù)和財(cái)力、銷售的能力和經(jīng)驗(yàn)、為顧客提供服務(wù)的程度以及要求對(duì)銷售渠道控制的程度等，均影響到銷售渠道的選擇。返回二、影響分銷渠道選擇的因素返回134三、分銷渠道的調(diào)整分銷渠道系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的適應(yīng)系統(tǒng)，企業(yè)必須不斷對(duì)分銷渠道系統(tǒng)適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以保證銷售的暢通。具體來(lái)說(shuō)，渠道調(diào)整主要包括以下四種類型：1.增加或減少某些渠道成員2.增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道3.改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)4.渠道改進(jìn)的概念性探討返回三、分銷渠道的調(diào)整返回135任務(wù)三

了解商品銷售的新形勢(shì)一、實(shí)體分銷二、網(wǎng)絡(luò)分銷返回任務(wù)三了解商品銷售的新形勢(shì)一、實(shí)體分銷返回136一、實(shí)體分銷（一）實(shí)體分銷的概念與職能實(shí)體分銷，又稱物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。實(shí)體分銷的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動(dòng)的過(guò)程中所伴隨的信息的傳播。返回一、實(shí)體分銷返回137（二）實(shí)體分銷系統(tǒng)在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，要對(duì)各種系統(tǒng)的總成本加以檢驗(yàn)，最后選擇成本最小的物流系統(tǒng)。1.單一工廠/單一市場(chǎng)2.單一工廠/多個(gè)市場(chǎng)3.多個(gè)工廠/多個(gè)市場(chǎng)（三）實(shí)體分銷決策1.運(yùn)輸決策2.倉(cāng)儲(chǔ)決策3.存貨決策返回（二）實(shí)體分銷系統(tǒng)返回138二、網(wǎng)絡(luò)分銷（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的定義與功能所謂的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有網(wǎng)上企業(yè)及個(gè)人。（二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中中介的類型按照網(wǎng)絡(luò)渠道中介的類型劃分，可以劃分為批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀(jì)人和代理商。（三）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可分為以下兩類：一種是直接出售；另一種方法是間接出售。返回二、網(wǎng)絡(luò)分銷返回139項(xiàng)目九掌握促銷策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)促銷策略任務(wù)二熟悉人員推銷策略任務(wù)三理解廣告策略任務(wù)四

明晰其他促銷策略返回項(xiàng)目九掌握促銷策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)促銷策略返回140理解促銷策略的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。掌握確定促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算的方法。了解人員推銷策略的含義和人員推銷的主要方法。了解廣告宣傳的特點(diǎn)及其在促銷中的作用。掌握選擇廣告媒體、預(yù)算廣告費(fèi)用、評(píng)估廣告效果的基本方法。了解營(yíng)業(yè)推廣策略、公關(guān)推銷策略、宣傳報(bào)導(dǎo)推銷策略的特點(diǎn)及方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回理解促銷策略的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回141任務(wù)一

認(rèn)識(shí)促銷策略一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷目標(biāo)四、促銷預(yù)算返回任務(wù)一認(rèn)識(shí)促銷策略一、促銷的含義返回142一、促銷的含義促銷，又叫銷售促進(jìn)或銷售推廣，是指通過(guò)人員或非人員的方法將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)帶給購(gòu)買者的利益，從而達(dá)到引起消費(fèi)者的興趣、激發(fā)其購(gòu)買欲望、促使其采取購(gòu)買行為的活動(dòng)的總稱。這個(gè)概念包括以下幾個(gè)方面的含義：1.促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息2.促銷的目的是促進(jìn)銷售3.促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷返回一、促銷的含義返回143二、促銷的作用返回二、促銷的作用返回144三、促銷目標(biāo)所謂促銷目標(biāo)，是指企業(yè)促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。（一）促銷目標(biāo)設(shè)計(jì)1.根據(jù)企業(yè)布置，確定促銷時(shí)間2.根據(jù)企業(yè)要求及市場(chǎng)分析資料，確定促銷目標(biāo)（二）消費(fèi)者的促銷目標(biāo)1.短期目標(biāo)2.長(zhǎng)期目標(biāo)返回三、促銷目標(biāo)返回145（三）對(duì)中間商促銷的目標(biāo)制造商除了對(duì)顧客要以促銷手段來(lái)推動(dòng)其購(gòu)買外，推動(dòng)中間商特別是零售商的營(yíng)銷工作，對(duì)于最終實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值、建立制造商和商品品牌聲譽(yù)、提高市場(chǎng)占有率具有重要意義。1.促使中間商參與制造商的促銷活動(dòng)2.激勵(lì)中間商更多購(gòu)買3.幫助中間商改善營(yíng)銷工作（四）對(duì)推銷人員的促銷目標(biāo)對(duì)推銷人員的促銷不單是指制造商對(duì)本企業(yè)推銷人員的促銷，也包括制造商對(duì)中間商推銷人員的促銷。其目標(biāo)顯然是鼓勵(lì)推銷人員積極工作，努力開拓新市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的銷售量。返回（三）對(duì)中間商促銷的目標(biāo)返回146四、促銷預(yù)算（一）促銷預(yù)算的含義促銷預(yù)算是指企業(yè)在計(jì)劃期內(nèi)反應(yīng)有關(guān)促銷費(fèi)用的預(yù)算。促銷支出是一種費(fèi)用，也是一種投資，促銷費(fèi)用過(guò)低，會(huì)影響促銷效果；促銷費(fèi)用過(guò)高又可能會(huì)影響企業(yè)的正常利潤(rùn)。（二）促銷預(yù)算的方法1.銷售百分比法2.量入而出法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4.目標(biāo)任務(wù)法返回四、促銷預(yù)算返回147（三）促銷預(yù)算的步驟促銷預(yù)算的步驟：（1）建立市場(chǎng)份額目標(biāo)。（2）建立新的促銷所要達(dá)到的市場(chǎng)百分比。（3）確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多少比例被促銷手段所吸引，從而會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。（4）確立促銷行為的持續(xù)時(shí)間。（5）確立不同促銷手段的運(yùn)用總數(shù)。（6）在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必需的促銷預(yù)算。返回（三）促銷預(yù)算的步驟返回148任務(wù)二

熟悉人員推銷策略一、人員推銷概述二、人員推銷的方法返回任務(wù)二熟悉人員推銷策略一、人員推銷概述返回149一、人員推銷概述所謂人員推銷，是指生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷售人員，運(yùn)用各種推銷技巧和手段面對(duì)面地與可能購(gòu)買商品的人作口頭洽談?wù)f明，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。在這一活動(dòng)中，銷售人員要確認(rèn)、激活和滿足消費(fèi)者的需求和欲望，并達(dá)到雙方互惠互利的目標(biāo)。現(xiàn)代推銷活動(dòng)有以下幾個(gè)含義：1.現(xiàn)代推銷不等于“出售產(chǎn)品”2.要充分滿足顧客需要，提供良好的銷售服務(wù)3.要與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，積極培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客返回一、人員推銷概述返回150二、人員推銷的方法返回二、人員推銷的方法返回151任務(wù)三

理解廣告策略一、廣告概述二、廣告媒體及其選擇三、廣告費(fèi)用的預(yù)算四、廣告效果的評(píng)估返回任務(wù)三理解廣告策略一、廣告概述返回152一、廣告概述（一）廣告的概念廣告，主要指商業(yè)廣告，是指各類企業(yè)、組織有計(jì)劃地借助各種媒體傳導(dǎo)方式，向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的付費(fèi)促銷方式。（二）廣告的特點(diǎn)廣告的種類繁多，涉及的行業(yè)也極為廣泛。具體來(lái)說(shuō)，廣告具有以下三個(gè)方面的特征：1.情報(bào)性2.滲透性3.表現(xiàn)性返回一、廣告概述返回153（三）廣告的功能廣告是促銷組合的重要因素之一。隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈、傳播手段的飛速進(jìn)步，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越需要借助廣告來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。另一方面，隨著產(chǎn)品的日益豐富、買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴程度愈來(lái)愈大，他們需要通過(guò)廣告來(lái)了解市場(chǎng)產(chǎn)品的有關(guān)信息，以便在眾多的產(chǎn)品中選擇適合自己需要的產(chǎn)品。1.傳遞信息，溝通產(chǎn)需2.刺激需求，促進(jìn)銷售3.介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)4.提高信譽(yù)，爭(zhēng)創(chuàng)名牌返回（三）廣告的功能返回154二、廣告媒體及其選擇廣告媒體種類繁多，一般把它分為印刷媒體、電子媒體、戶外媒體、交通媒體和實(shí)物媒體五大類。不同的廣告媒體有著不同的特點(diǎn)和作用，企業(yè)要根據(jù)商品的特點(diǎn)和自身的需要，有計(jì)劃地選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，以期達(dá)到預(yù)期的效果。（一）各媒體的特征在眾多的媒體形式中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視被譽(yù)為四大傳統(tǒng)媒體，也是我國(guó)當(dāng)前主要的廣告載體；另外，隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為越來(lái)越重要的現(xiàn)代化媒體。返回二、廣告媒體及其選擇返回155（二）廣告媒體的選擇廣告媒體種類很多，各有優(yōu)缺點(diǎn)，除了要分析各種廣告媒體的特點(diǎn)外，還要研究如何正確地選擇廣告媒體，才能把商品或服務(wù)信息及時(shí)、有效地傳遞給消費(fèi)者。企業(yè)在合理選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮以下因素：1.按商品的性能和特點(diǎn)選擇媒體2.根據(jù)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣進(jìn)行選擇3.根據(jù)媒體特性進(jìn)行選擇4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略返回（二）廣告媒體的選擇返回156三、廣告費(fèi)用的預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。1.廣告預(yù)算的分類按廣告計(jì)劃期長(zhǎng)短可分為長(zhǎng)期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算；按廣告計(jì)劃期限范圍大小可分為總的廣告預(yù)算和單一商品的預(yù)算。2.廣告預(yù)算的內(nèi)容（1）廣告媒體費(fèi)、（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、（3）廣告調(diào)查研究費(fèi)、（4）廣告部門行政費(fèi)用。返回三、廣告費(fèi)用的預(yù)算返回157四、廣告效果的評(píng)估所謂廣告效果，通常指廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會(huì)影響和效應(yīng)。（一）廣告溝通效果的測(cè)定廣告溝通效果的測(cè)定主要是用于測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告信息的注意、興趣、記憶等心理反應(yīng)的程度。一般有以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。（二）銷售效果的測(cè)定廣告促銷效果的大小，以廣告?zhèn)鞑ズ笊唐蜂N售量的增減為衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此銷售效果是把廣告費(fèi)用與銷售額的增加作比較。返回四、廣告效果的評(píng)估返回158任務(wù)四明晰其他促銷策略一、營(yíng)業(yè)推廣二、公共關(guān)系三、宣傳報(bào)道返回任務(wù)四明晰其他促銷策略一、營(yíng)業(yè)推廣返回159一、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣又稱特種推銷，是指人員推銷、廣告和公關(guān)宣傳以外的，能迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式。（一）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣是刺激和鼓勵(lì)成交的手段，它包括對(duì)用戶的營(yíng)業(yè)推廣和對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣具有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)：1.針對(duì)性強(qiáng)，方式靈活多樣2.非正規(guī)性和非經(jīng)常性3.攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，易引起客戶反感返回一、營(yíng)業(yè)推廣返回160（二）營(yíng)業(yè)推廣的重要性1.營(yíng)業(yè)推廣有利于企業(yè)在短期內(nèi)獲得理想的推廣成果2.有利于樹立企業(yè)形象，使之在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位3.營(yíng)業(yè)推廣有利于企業(yè)與中間商之間建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系4.有利于企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，開拓市場(chǎng)（三）營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施與評(píng)價(jià)企業(yè)應(yīng)為每一種營(yíng)業(yè)推廣方式確定具體實(shí)施計(jì)劃。如條件許可，在實(shí)施前應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，以求明確所選定方案是否恰當(dāng)。返回（二）營(yíng)業(yè)推廣的重要性返回161二、公共關(guān)系公共關(guān)系（publicrelations）是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用各種傳播手段協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛的過(guò)程。這是一種現(xiàn)代管理的科學(xué)手段。（一）公共關(guān)系的構(gòu)成要素從公共關(guān)系的定義中我們可以看出，公共關(guān)系的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程是通過(guò)社會(huì)組織、公眾及傳播這三者之間的相互作用來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而這三者也就是公共關(guān)系的構(gòu)成要素。1.公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織2.公共關(guān)系的客體——公眾3.公共關(guān)系的媒介——傳播返回二、公共關(guān)系返回162（二）公共關(guān)系的功能1.凝聚功能2.監(jiān)測(cè)功能3.調(diào)節(jié)功能4.應(yīng)變功能（三）公共關(guān)系管理的基本流程1.設(shè)定公共關(guān)系目標(biāo)2.選擇公共關(guān)系的信息與工具3.執(zhí)行公共關(guān)系方案4.評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的成果返回（二）公共關(guān)系的功能返回163三、宣傳報(bào)道宣傳報(bào)道促銷法是指企業(yè)在開展公共關(guān)系活動(dòng)中，通過(guò)大眾新聞媒介向社會(huì)各界宣傳介紹企業(yè)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和獲得的各項(xiàng)成果，以求在公眾中樹立良好的企業(yè)聲譽(yù)和形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種形式。1.宣傳報(bào)道促銷法的內(nèi)容2.宣傳報(bào)道促銷法的原則3.宣傳報(bào)道促銷法的途徑返回三、宣傳報(bào)道返回164《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》165《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課件166《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課件167了解市場(chǎng)的概念和分類。理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生、發(fā)展的簡(jiǎn)要過(guò)程。理解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系，樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回了解市場(chǎng)的概念和分類。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回168任務(wù)一

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷返回任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)返回169一、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是指所有具有特定需要與欲望，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足彼此需要與欲望的潛在顧客的集合。（二）市場(chǎng)的分類1.按購(gòu)買主體的不同分類按購(gòu)買主體的不同，可將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)。2.按購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買用途的不同分類按購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買用途的不同，可將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。返回一、市場(chǎng)返回170返回二、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者的需求為中心，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆绞?，把適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能1.了解市場(chǎng)消費(fèi)需求2.指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)3.開拓銷售市場(chǎng)4.滿足消費(fèi)者需求返回二、市場(chǎng)營(yíng)銷171返回（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念返回（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念172任務(wù)二

樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變?nèi)?、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念簡(jiǎn)介返回任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展173一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.初創(chuàng)階段初創(chuàng)階段為1900年—1920年。2.發(fā)展階段發(fā)展階段為1920年—1950年。3.“革命”階段“革命”階段為1950年—1980年。4.成熟階段成熟階段為20世紀(jì)80年代至今。返回一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展返回174二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變返回二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變返回175三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念簡(jiǎn)介1.顧客滿意滿意作為顧客的一種主觀心理感受，是顧客對(duì)某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面的實(shí)際與期望程度的比較和評(píng)價(jià)的結(jié)果。2.價(jià)值鏈這些共同完成企業(yè)營(yíng)銷工作的、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的每一個(gè)部門和每一個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)形成一個(gè)價(jià)值鏈。根據(jù)研究視角的不同，價(jià)值鏈分為企業(yè)價(jià)值鏈和供銷價(jià)值鏈。3.顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度是指顧客滿意后產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信任、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向，它是顧客滿意進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。返回三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念簡(jiǎn)介返回176項(xiàng)目二

分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)二分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)三分析微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境返回項(xiàng)目二分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境177了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。理解宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸因素及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。理解微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸因素及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法及環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的對(duì)策。學(xué)習(xí)目標(biāo)返回了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。學(xué)習(xí)目178任務(wù)一

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義三、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策返回任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義返回179一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有一定影響作用的各類因素的總和。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的相互關(guān)系的密切程度，可以把營(yíng)銷環(huán)境分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多變量、多因素系統(tǒng)。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境至少具有以下幾個(gè)方面的基本特征：1.相關(guān)性與差異性并存2.多變性與規(guī)律性并存返回一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義返回180二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)正是通過(guò)自身的行為，對(duì)其所處的營(yíng)銷環(huán)境因素，尤其是微觀環(huán)境因素產(chǎn)生影響，從而獲得自身的生存和發(fā)展空間的。因此，分析企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的作用。具體來(lái)說(shuō)，分析企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境具有以下幾個(gè)方面的重要意義：1.有助于把握機(jī)會(huì)，化解威脅2.使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相匹配返回二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義返回181三、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策如果環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的發(fā)展是有利的，那么這樣的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)而言就是機(jī)會(huì)；如果環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的發(fā)展是不利的，那么這樣的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)而言就是威脅。環(huán)境分析的根本目的就在于尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1.顯現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)4.全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）環(huán)境威脅分析返回三、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策返回182任務(wù)二分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口因素二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、科技環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境返回任務(wù)二分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口因素返回183一、人口因素人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量。因此，企業(yè)必須重視人口因素的影響、密切關(guān)注人口因素的發(fā)展動(dòng)向、適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口因素的變化。（一）人口數(shù)量對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響（二）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響（三）人口地理分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響返回一、人口因素返回184二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)等會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素。（一）直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1.消費(fèi)者收入水平的變化2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化返回二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境返回185（二）間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素返回（二）間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素返回186三、自然環(huán)境自然環(huán)境中的物質(zhì)是指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源和水資源等。通常，企業(yè)在選擇其所在地時(shí)，會(huì)綜合考慮保證企業(yè)生存和運(yùn)轉(zhuǎn)的資源是否豐富，交通是否便利等因素。因?yàn)樽匀晃镔|(zhì)條件對(duì)企業(yè)而言，也是節(jié)約生產(chǎn)成本的重要途徑。返回三、自然環(huán)境返回187四、科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力最新和最活躍的因素。作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系非常緊密。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找和利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個(gè)方面：一方面是新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面是新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。返回四、科技環(huán)境返回188五、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家法律的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。（一）政治環(huán)境因素1.政治局勢(shì)2.方針政策3.國(guó)際關(guān)系（二）法律環(huán)境因素1.管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來(lái)越完善2.執(zhí)法機(jī)關(guān)執(zhí)法更嚴(yán)返回五、政治法律環(huán)境返回189六、社會(huì)文化環(huán)境所謂文化環(huán)境，是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活