信息傳播學(xué) 第8講課件

第八講傳播效果傳播效果的涵義傳播效果的定義英國傳播學(xué)者D.麥奎爾的觀點(diǎn)：首先，外在形態(tài)三層次：1媒介效果指大眾傳播已經(jīng)產(chǎn)生的直接結(jié)果，而無論其是否符合傳播者的期望。2媒介的效能指大眾傳播媒介達(dá)成有關(guān)預(yù)期目標(biāo)的功效。3媒介的效力，指媒介在給定條件下，可能發(fā)揮的潛在影響，或可能產(chǎn)生的間接效應(yīng)。第八講傳播效果傳播效果的涵義傳播效果的定義英國傳播學(xué)者D.麥奎爾的觀點(diǎn)：其次，從效果本身的內(nèi)在性質(zhì)看，則可分為：心理效果；文化效果；政治效果；經(jīng)濟(jì)效果。第八講傳播效果傳播效果的涵義傳播效果的定義英國傳播學(xué)者D.麥奎爾的觀點(diǎn)：最后，還應(yīng)該區(qū)別傳播媒介的作用范圍：對(duì)受眾個(gè)體的影響對(duì)小團(tuán)體及組織的影響對(duì)社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響對(duì)整個(gè)社會(huì)或整個(gè)文化的影響。

第八講傳播效果傳播效果的涵義將傳播效果分為認(rèn)知、情感的、態(tài)度的和行為的4個(gè)層面。2情感效果是受眾對(duì)訊息的深層反應(yīng)。是對(duì)訊息內(nèi)容進(jìn)行具有感情色彩的分析、判斷和取舍。1）自主性2）理智性3）目的性受眾對(duì)外來信息經(jīng)過一定的思考才可能產(chǎn)生第八講傳播效果傳播效果的涵義將傳播效果分為認(rèn)知、情感的、態(tài)度的和行為的4個(gè)層面。態(tài)度效果是受眾接收訊息后在態(tài)度上發(fā)生的變化。態(tài)度是人們對(duì)客體對(duì)象（某人、某事、某物、某種組織、某種活動(dòng)、某種事業(yè)）在主觀上所持有的內(nèi)在傾向性，它是建立在認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，由具體的情感刺激所形成的一種習(xí)慣反應(yīng)。第八講傳播效果傳播效果的涵義將傳播效果分為認(rèn)知、情感的、態(tài)度的和行為的4個(gè)層面。4行為效果是受眾接收訊息后在行為上發(fā)生的變化。傳播的行為效果是建立在認(rèn)知效果、情感效果和態(tài)度效果基礎(chǔ)之上的。只有認(rèn)識(shí)和理解了傳播者發(fā)送的訊息內(nèi)容，產(chǎn)生了情感和態(tài)度的轉(zhuǎn)化，才可能導(dǎo)致行為效果的產(chǎn)生。行為效果一般有三種形態(tài)：即對(duì)抗行為的消除，合作行為的引起，以及這兩種行為的相互轉(zhuǎn)化。第八講傳播效果傳播效果的涵義將以上各種可能產(chǎn)生的傳播效果層次組織起來，就形成了拉維奇和斯坦納于1961年建立的傳播效果階梯模式。相關(guān)層次行為的動(dòng)機(jī)領(lǐng)域?qū)蛴麘B(tài)度的消息改變態(tài)度和感受情感的情緒傾向認(rèn)知的思想領(lǐng)域消息提供信息和事實(shí)行為趨向購買相信偏愛喜歡認(rèn)識(shí)獲知第八講傳播效果影響傳播效果的因素分析內(nèi)在因素傳播信息來源方面的因素傳播媒介方面的因素傳播的態(tài)度、方式和技巧方面的因素傳播內(nèi)容方面的因素第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論槍彈理論

槍彈理論是關(guān)于大眾傳播效果研究方面產(chǎn)生的第一批概念之一，也有人稱作皮下注射器理念，或是傳送帶理論。這種理論認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)大威力、能夠左右公眾的態(tài)度和行為。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論適度效果理論(大眾傳播可能介于兩者之間)1創(chuàng)新與擴(kuò)散理論創(chuàng)新與擴(kuò)散理論也叫采用擴(kuò)散理論，是由埃弗雷特·羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過傳播媒介勸服人們接收新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。羅杰斯和休梅克在《創(chuàng)新的傳播》中提出，一個(gè)“創(chuàng)新擴(kuò)散”過程至少包含4個(gè)環(huán)節(jié)。第八講傳播效果一個(gè)“創(chuàng)新擴(kuò)散”過程至少包含4個(gè)環(huán)節(jié)：1）知曉：個(gè)體知道有某種創(chuàng)新事物存在，對(duì)其功能有所了解；2）勸服：個(gè)人對(duì)該事物形成贊成或反對(duì)的態(tài)度；3）決定：個(gè)人進(jìn)下思考、討論和尋求有關(guān)情報(bào)后決定采用或拒絕新觀念；4）確定：個(gè)人尋求與其決定相關(guān)的補(bǔ)充情報(bào)，如其得到與之矛盾的情報(bào)和勸告，則有可能改變?cè)袥Q定。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論適度效果理論2提契納知識(shí)溝理論：核心議題是在不同社會(huì)階層間擴(kuò)散的差異，以及影響其擴(kuò)散速度的主要因素。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論適度效果理論３議題設(shè)置理論議題設(shè)置理論是由馬克斯韋爾·麥庫斯等人在《大眾傳播媒介的議題設(shè)置功能》一文中提出的，這一理論認(rèn)為：大眾傳播媒介對(duì)某些事件或問題的強(qiáng)調(diào)程度，同受眾對(duì)其重視程度，構(gòu)成了強(qiáng)烈的正比關(guān)系。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論適度效果理論４培養(yǎng)理論格伯納培養(yǎng)理論的核心觀點(diǎn)是通過電視內(nèi)容傳播的選擇和控制可以培養(yǎng)受眾的特定世界觀。電視的主要功能在于：散布、穩(wěn)定社會(huì)行為模式。其主要目的不是要改變現(xiàn)有的社會(huì)行為模式，而是要避免改變?？傊?，傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這傾向不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論沉默的螺旋和強(qiáng)大的效果理論（之二）

該理論認(rèn)為：大眾傳播媒介在影響公眾意見方面確實(shí)有很大的效果，但是，由于傳播的累積性、普遍性及共鳴性三種物質(zhì)綜合在一起，便產(chǎn)生了對(duì)民意的巨大效果。共鳴是指對(duì)一個(gè)事件或一個(gè)議題的一致反映，它能發(fā)展出一致性，而且這種一致性通常是由不同的報(bào)紙、雜志、電視和其他傳播媒介的報(bào)道共享的。共鳴的效果是克服選擇性接觸，因?yàn)槿藗儾荒苓x擇其他任何消息，并且它能造成大部分人看待議題的方式與傳播媒介表現(xiàn)議題的方式一樣的印象。

第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論沉默的螺旋和強(qiáng)大的效果理論

大眾傳播媒介所表達(dá)的優(yōu)勢意見和對(duì)異常意見的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達(dá)優(yōu)勢意見或不愿表達(dá)異常意見的人數(shù)日益增加。

第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論沉默的螺旋和強(qiáng)大的效果理論

該理論還認(rèn)為：是否愿意對(duì)議題發(fā)表意見，主要取決于人們對(duì)意見氣候的理解——如果意見氣候與個(gè)人的意見相左，則人們會(huì)繼續(xù)保持沉默，據(jù)分析是因害怕孤立?？傊?，大眾傳播媒介在人們?cè)噲D確定大多數(shù)人的意見是什么時(shí)，起著重要的作用。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論“使用－滿足”理論：本理論是研究受眾如何對(duì)待和利用媒介信息，以受眾個(gè)人接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來確定效果之有無和效果之大小。使用與滿足模式研究的焦點(diǎn)，是傳播對(duì)象或多或少有意識(shí)地想要獲得的效果（滿足）。即效果的衡量和確立應(yīng)圍繞著受眾，從受眾的角度論述傳播和傳播媒介對(duì)受眾的影響。這一模式從下列角度探討大眾傳播效果：受眾成員使用大眾傳播媒介的各種目的，以及大眾傳播媒介如何滿足他們的這些目的。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論文化規(guī)范理論（之二）

文化規(guī)范論的基本模式是：個(gè)體觀察到傳播媒介內(nèi)容中的人物所展現(xiàn)的某種行為方式；個(gè)體判定這種行為方式的吸引力，對(duì)應(yīng)會(huì)已經(jīng)或可能遇到的某些個(gè)人情況有無潛在的有效性；個(gè)體置身于相關(guān)的個(gè)人情境中，重復(fù)上述傳播媒介傳授的行為；這種重復(fù)行為的有效性，在應(yīng)付情境的過程中被證實(shí)，而且個(gè)體據(jù)此獲得某種報(bào)償；通過反復(fù)使用這種規(guī)范化行為，變成個(gè)體應(yīng)付同類情境的習(xí)慣方式，除非將來出現(xiàn)這種方式失效的情況。第八講傳播效果傳播效果的評(píng)估傳播效果評(píng)估的概念所謂評(píng)估效果,是指對(duì)傳播對(duì)象影響的范圍、影響程度進(jìn)行分析和衡量。傳播效果評(píng)估是大眾傳播工作程序中的一個(gè)重要步驟。第八講傳播效果傳播效果的評(píng)估傳播效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估，要有適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，以作為評(píng)估的依據(jù)。由于不同的傳播方法各具特點(diǎn)，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)也可能不一樣，這就要求選擇不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中以區(qū)別對(duì)待。第八講傳播效果傳播效果的評(píng)估1傳播效果評(píng)估的方法1）事前預(yù)測評(píng)估法與事后檢測評(píng)估法第八講傳播效果傳播效果的評(píng)估1傳播效果評(píng)估的方法2）整體評(píng)估方法和分階段評(píng)估方法（1）專家評(píng)估法（2）定性評(píng)估法（3）定量評(píng)估法第八講傳播效果——傳播效果的評(píng)估2常用的定量評(píng)估法1）分階段評(píng)估方法的運(yùn)用（1）認(rèn)知階段的評(píng)估方法（2）情感階段的評(píng)估方法（3）態(tài)度階段的評(píng)估方法（4）行動(dòng)階段的評(píng)估方法2）整體評(píng)估方法的運(yùn)用（1）知曉率（2）信息接收率（3）信息傳遞率（4）接收率第八講傳播效果傳播效果的評(píng)估2）整體評(píng)估方法的運(yùn)用（1）知曉率=（知曉傳播人數(shù)/一定范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)或特定公眾人物數(shù)）×100%第八講傳播效果傳播效果的評(píng)估2）整體評(píng)估方法的運(yùn)用（2）信息接收率（受眾收到的信息量/傳播者發(fā)送的信息量）×100%第八講傳播效果傳播效果的評(píng)估2）整體評(píng)估方法的運(yùn)用（3）信息傳遞率=（傳播信息量/傳播時(shí)間）×100%第八講傳播效果傳播效果的評(píng)估2）整體評(píng)估方法的運(yùn)用（4）接收率=（接收傳播人數(shù)/知曉傳播人數(shù)）×100%第八講傳播效果傳播效果的評(píng)估傳播效果評(píng)估的體系1廣告主評(píng)價(jià)媒體廣告效果的因素廣告的花費(fèi)是廣告商的一項(xiàng)投資既然是投資就必然得到回報(bào)，這種回報(bào)就是對(duì)廣告效果的期望。第八講傳