汽車(chē)4S品牌服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課程

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)第1講當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

【本講重點(diǎn)】1.國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響2.當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策分析

每個(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品都有自己的特色，對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的特色就是4S服務(wù)。當(dāng)然，由于汽車(chē)是一個(gè)大行業(yè)，因此，品牌的認(rèn)同感也很重要。而無(wú)論是品牌還是4S服務(wù)，都是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行為中的重要內(nèi)容。本講我們首先了解一下中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境，這是我們后面分析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。

當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“大洗牌”

每一個(gè)從事汽車(chē)行業(yè)的人都知道：2004年日子很好過(guò)，而2005年問(wèn)題就很多。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)槠?chē)行業(yè)產(chǎn)生了“大洗牌”的情況。實(shí)際上，很多行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，都會(huì)有一個(gè)整頓鞏固的時(shí)期，這叫“洗牌期”?！跋磁破凇碑a(chǎn)生的原因有很多，包括國(guó)家的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展和變化，金融宏觀調(diào)控的影響，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)供求矛盾的逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)行為和期望的不確定性，有關(guān)汽車(chē)的新的產(chǎn)業(yè)政策，還有業(yè)內(nèi)管理人員和專(zhuān)業(yè)人員的水平等等，所有這些都是構(gòu)成汽車(chē)市場(chǎng)的影響因素?？傊?chē)市場(chǎng)“大洗牌”的原因大致可歸納為以下幾個(gè)主要方面：圖1-1汽車(chē)市場(chǎng)“大洗牌”的原因我們看一下從2004年開(kāi)始中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展與變化。

1.2002年到2004年初：車(chē)市的爆發(fā)勢(shì)不可擋從2002年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，僅2003年一年，整車(chē)項(xiàng)目就由20家增長(zhǎng)到32家，增加了12家。產(chǎn)業(yè)的繁榮景象一直持續(xù)到2004年年初。當(dāng)時(shí)就有專(zhuān)家指出：按照這種發(fā)展態(tài)勢(shì)，汽車(chē)廠家的增長(zhǎng)勢(shì)頭恐怕難以遏制。生產(chǎn)量增加迅猛，勢(shì)必會(huì)引起供求的逆轉(zhuǎn)，不能不讓人擔(dān)憂(yōu)。

2.2004年6月：北京車(chē)展形成車(chē)市拐點(diǎn)2004年年中，汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始起了變化，包括出現(xiàn)了銷(xiāo)售低谷、引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等。北京車(chē)展可謂是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的拐點(diǎn)，從此，車(chē)市從以前的賣(mài)方市場(chǎng)，拐入了買(mǎi)方市場(chǎng)。如下現(xiàn)象漸次出現(xiàn)：?大家都知道中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)前途無(wú)量?大家都來(lái)?yè)屵@個(gè)蛋糕?搶的過(guò)程中，肯定會(huì)有外資進(jìn)入?汽車(chē)巨頭開(kāi)始圍獵中國(guó)市場(chǎng)?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?第一輪降價(jià)開(kāi)始產(chǎn)生但此時(shí)，大家還是比較樂(lè)觀，因?yàn)橹袊?guó)的汽車(chē)市場(chǎng)是一塊大蛋糕。

3.2004年9月：車(chē)市戰(zhàn)亂年代，4S盛世不在到了2004年的9月份，已經(jīng)出現(xiàn)了第三輪降價(jià)潮，這幾輪的降價(jià)引發(fā)了如下現(xiàn)象：?車(chē)市混亂?持幣待購(gòu)在這兩種現(xiàn)象中，其中持幣待購(gòu)是一件麻煩的事情。因?yàn)槿藗儾皇菦](méi)錢(qián)，而是在觀望，這種消費(fèi)心理容易產(chǎn)生我們不想看到的惡性循環(huán)，但是這種現(xiàn)象還是出現(xiàn)了。此時(shí)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)面臨生死攸關(guān)的局面。

4.2004年年底：汽車(chē)銷(xiāo)售的變革早在2004年年中，國(guó)家就發(fā)布了一個(gè)新的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法，引發(fā)了汽車(chē)銷(xiāo)售的變革。新的游戲規(guī)則出來(lái)了，新的辦法出來(lái)了，對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，生意本來(lái)就已經(jīng)很難做了，還得適應(yīng)新的游戲規(guī)則，真是“屋漏偏遭逢頭雨”！對(duì)于做4S店的人來(lái)講，甚至無(wú)法確定買(mǎi)車(chē)人究竟是通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)還是品牌店來(lái)購(gòu)買(mǎi)，因此，引發(fā)了市場(chǎng)渠道開(kāi)始變化調(diào)整。

【自檢】請(qǐng)您閱讀下面的案例并回答問(wèn)題。2004年年底我們可以看到，只要來(lái)買(mǎi)車(chē)，一切好商量，甚至零配件的價(jià)格也成為購(gòu)車(chē)的一個(gè)要點(diǎn)，顧客越來(lái)越精明了，越來(lái)越挑剔了，這是顧客成熟的一個(gè)表現(xiàn)。這個(gè)小案例說(shuō)明現(xiàn)在的顧客成熟了，車(chē)市的生意難做了。那么您是否可以結(jié)合自身的經(jīng)歷，分析一下汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種局面？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5.2005年：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的生死關(guān)頭到了2005年，車(chē)市狀況仍然令人高興不起來(lái)。因?yàn)槠?chē)行業(yè)是一個(gè)影響周期比較長(zhǎng)的、影響面比較廣的行業(yè)，所以不是馬上就可以轉(zhuǎn)變的，但是，洗牌淘汰已經(jīng)無(wú)法避免了，各廠商最不愿意面對(duì)的時(shí)刻到了。

國(guó)家宏觀調(diào)控政策的變化

影響汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)的還有國(guó)家宏觀調(diào)控方面的因素，包括汽車(chē)金融政策，如加息政策對(duì)車(chē)市也會(huì)產(chǎn)生影響。各種市場(chǎng)游戲規(guī)則逐漸規(guī)范執(zhí)行。游戲規(guī)則規(guī)范化了，參加游戲的人不具體深入了解情況是不行的。而且汽車(chē)市場(chǎng)的走向是越來(lái)越成熟，越來(lái)越規(guī)范的，所以從事汽車(chē)行業(yè)的每一個(gè)人都不能只顧自己埋頭做生意，對(duì)外界影響因素不聞不問(wèn)。

當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)

自2004年下半年以來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)了車(chē)子越賣(mài)越多，錢(qián)卻越賺越少的逆轉(zhuǎn)局面，這就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)開(kāi)始漸薄的現(xiàn)象，而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出來(lái)的最直接的方式就是價(jià)格。價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.新車(chē)型的增加，產(chǎn)量過(guò)盛事實(shí)上，在2004年的時(shí)候，汽車(chē)生產(chǎn)廠家的增加就已經(jīng)潛伏了危機(jī)。從前兩年廠家的增加情況來(lái)看，逐漸增加的汽車(chē)廠家盲目地追求市場(chǎng)，擴(kuò)大生產(chǎn)，導(dǎo)致了2005年產(chǎn)量過(guò)盛，所以供需矛盾開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，自然就發(fā)生了價(jià)格戰(zhàn)，這種現(xiàn)象可以理解。

2.生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，有降價(jià)空間中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)越來(lái)越大，產(chǎn)量越來(lái)越多，汽車(chē)屬于一個(gè)規(guī)模效益的產(chǎn)業(yè)，所以廠商的生產(chǎn)一旦實(shí)現(xiàn)規(guī)模龐大的流水線(xiàn)，必然導(dǎo)致產(chǎn)量上升，產(chǎn)量一旦上升，汽車(chē)的單位成本就下降了。成本下降就意味著價(jià)格下降的空間打開(kāi)了。

3.私人成為轎車(chē)的消費(fèi)主體眾所周知，20世紀(jì)八九十年代的中國(guó)基本上都是公款買(mǎi)車(chē)、集體買(mǎi)車(chē)，私人很少有車(chē)的，因此那個(gè)時(shí)代對(duì)于汽車(chē)的價(jià)格不那么敏感。但是，現(xiàn)在私人已經(jīng)成為轎車(chē)的消費(fèi)主體，私人買(mǎi)車(chē)對(duì)價(jià)格的高低就敏感了，所以從私人消費(fèi)成為汽車(chē)銷(xiāo)售主體這個(gè)現(xiàn)象來(lái)分析，價(jià)格因素的重要性就成了首當(dāng)其沖的問(wèn)題了。

4.進(jìn)口關(guān)稅的大幅下調(diào)中國(guó)加入WTO后，中國(guó)車(chē)也面臨著與外國(guó)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)口關(guān)稅大幅下調(diào)了，中國(guó)的車(chē)價(jià)自然也會(huì)往下降，降到與外國(guó)車(chē)價(jià)接軌的水平。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的價(jià)格還會(huì)不斷下降，到了2006年、2007年，很可能價(jià)格會(huì)與國(guó)際接軌，到了2008年、2009年，很可能比外國(guó)車(chē)還要便宜。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策的變化

1.2004年新發(fā)布的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策除了價(jià)格戰(zhàn)之外，另外還有一些因素也會(huì)影響到車(chē)市，這就是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策，就是新的商業(yè)游戲規(guī)則。

【案例】2005年，國(guó)家頒布的新的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商要有品牌才被準(zhǔn)許經(jīng)銷(xiāo)，所以新的汽車(chē)銷(xiāo)售辦法就令80%還沒(méi)有得到廠家授權(quán)的中小經(jīng)銷(xiāo)商面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)汽車(chē)是一個(gè)規(guī)模效益的行業(yè)，規(guī)模太小了本來(lái)就不具備競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在有了這個(gè)政策規(guī)定，只是進(jìn)一步強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商要具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另外，除了經(jīng)銷(xiāo)商之外，廠商也同樣面臨這一壓力。所以，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的100多家整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中，可能大部分會(huì)另謀出路，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商一樣面臨市場(chǎng)“洗牌”的局面。其實(shí)這個(gè)“洗牌”局面，在有的行業(yè)里很早就有了，家電行業(yè)就是一例。只不過(guò)在汽車(chē)行業(yè)，因?yàn)槠?chē)的價(jià)格比較高，所以發(fā)展相對(duì)會(huì)比較慢一些，直到現(xiàn)在才發(fā)展到“洗牌”的局面。2004年國(guó)家新頒布的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策主要有：《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》之所以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有影響，主要是因?yàn)樗密?chē)人有關(guān)系?！镀?chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》國(guó)家對(duì)于某一個(gè)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)門(mén)發(fā)布產(chǎn)業(yè)政策并不多見(jiàn)，汽車(chē)就是其中一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在國(guó)家為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)特別制定的產(chǎn)業(yè)政策中，專(zhuān)門(mén)有對(duì)品牌銷(xiāo)售與服務(wù)體系進(jìn)行規(guī)范的內(nèi)容，即《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》。該規(guī)定從2005年4月1日開(kāi)始實(shí)施，其中的一些具體內(nèi)容如下：?第九章第三十四條規(guī)定：國(guó)內(nèi)外汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)凡在境內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售自產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)品的，必須盡快建立起品牌銷(xiāo)售和服務(wù)的體系。?第九章第三十五條規(guī)定：2005年，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)柴油車(chē)均要實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)；2006年，所有的自產(chǎn)汽車(chē)品牌均要實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)?！抖周?chē)流通管理辦法》中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的將來(lái)，二手車(chē)肯定會(huì)越來(lái)越吃香。因?yàn)橐皇周?chē)用完了之后，要把它賣(mài)掉，再買(mǎi)新的，這就產(chǎn)生了龐大的二手車(chē)市場(chǎng)，所以這也是個(gè)新的管理辦法?！度毕萜?chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》汽車(chē)召回是為了保障消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品做的不好，廠商是要負(fù)責(zé)任的，所以要召回。這是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)都有利的好政策?！镀?chē)貸款管理辦法》前面已經(jīng)提到，金融會(huì)影響汽車(chē)的買(mǎi)賣(mài)，因此這個(gè)新辦法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有影響。?汽車(chē)貿(mào)易政策?汽車(chē)用燃料消耗量的限制?節(jié)能中長(zhǎng)期專(zhuān)利的規(guī)范這些政策有的是需要廠家注意的，有的則是經(jīng)銷(xiāo)商要特別注意的。圖1-2正在實(shí)施中的汽車(chē)相關(guān)法案

2.汽車(chē)品牌銷(xiāo)售辦法的影響前面已介紹過(guò)，真正對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商影響最大的是《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售辦法》，它規(guī)定必須實(shí)行4S服務(wù)。所以，中小經(jīng)銷(xiāo)商就面臨著重大調(diào)整。雖然這個(gè)規(guī)定還有一個(gè)過(guò)渡期，如2004年4月1日前的供貨協(xié)議仍可執(zhí)行，但是，對(duì)于中小經(jīng)銷(xiāo)商，或者是沒(méi)有品牌銷(xiāo)售和服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，必須要?jiǎng)幽X筋去尋找出路了。那么《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售辦法》對(duì)誰(shuí)有益，對(duì)誰(shuí)不利呢？我們來(lái)分析一下：從廠家的層面來(lái)看，話(huà)語(yǔ)權(quán)更重汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，所以國(guó)家肯定是扶持其發(fā)展的。這個(gè)政策很明顯會(huì)偏向制造商。消費(fèi)者的權(quán)利更大，保障更多目前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者說(shuō)了算，保障消費(fèi)者的利益肯定要放在極其重要的位置。品牌服務(wù)本身就是要給予消費(fèi)者有更多的保障，所以消費(fèi)者的權(quán)利更大了，保障更多了，而且缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定本身就是直接保障消費(fèi)者利益的。中間商開(kāi)始集中化《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售辦法》是保兩頭的。但是中間商也很重要，沒(méi)有中間商，就會(huì)斷線(xiàn)。這個(gè)辦法的出臺(tái)，對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)，就意味著市場(chǎng)開(kāi)始集中化了。《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》帶來(lái)的機(jī)遇與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向1．鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)2．鼓勵(lì)自主品牌開(kāi)發(fā)，2010年前形成若干馳名品牌3．鼓勵(lì)形成新的大型汽車(chē)集團(tuán)，10％是底線(xiàn)4．整車(chē)企業(yè)中方仍必須控股5．鼓勵(lì)跨國(guó)收購(gòu)?fù)赓Y汽車(chē)企業(yè)6．汽車(chē)企業(yè)禁止買(mǎi)殼賣(mài)殼，建立退出機(jī)制7．新能源、小排量汽車(chē)獲鼓勵(lì)8．鼓勵(lì)提高汽車(chē)燃油經(jīng)濟(jì)性9．汽車(chē)項(xiàng)目投資門(mén)檻拔高到20億元10．2005年起保稅區(qū)禁止開(kāi)展進(jìn)口車(chē)保稅業(yè)務(wù)11．鼓勵(lì)私人投資停車(chē)場(chǎng)12．鼓勵(lì)二手車(chē)流通13．鼓勵(lì)汽車(chē)信用消費(fèi)14．本土產(chǎn)汽車(chē)首次明確要標(biāo)注產(chǎn)地15．新增行政事業(yè)性收費(fèi)將禁止

圖1-3《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》帶來(lái)的機(jī)遇與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

【自檢】請(qǐng)您做以下練習(xí)題。您的企業(yè)在這次市場(chǎng)集中過(guò)程中，采取的主要做法有哪些？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講小結(jié)】本講主要介紹了當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化進(jìn)行了分析。首先介紹了從2004年開(kāi)始在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上發(fā)生的“大洗牌”現(xiàn)象。然后分析了國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響。接下來(lái)對(duì)當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，即發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)的原因進(jìn)行了深入剖析之后，介紹了汽車(chē)行業(yè)的新產(chǎn)業(yè)政策，最后著重分析了《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售辦法》的出臺(tái)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第2講經(jīng)營(yíng)汽車(chē)商品的獨(dú)特性

【本講重點(diǎn)】1.中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的前景2.汽車(chē)商品的特點(diǎn)3.經(jīng)營(yíng)汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的牽涉層面及特點(diǎn)4.汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品如何經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的波浪式發(fā)展

以下是從1990年到2003年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量與增長(zhǎng)率的變化情況：圖2-11990年以來(lái)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量及增長(zhǎng)率變化情況圖中有兩條線(xiàn)，黑柱子上的虛線(xiàn)是生產(chǎn)力曲線(xiàn)；另一條實(shí)體線(xiàn)是增長(zhǎng)率曲線(xiàn)。生產(chǎn)力曲線(xiàn)是慢慢往上，而且波動(dòng)很小,而增長(zhǎng)率則波動(dòng)較大。

1.1991～1992年—泡沫經(jīng)濟(jì)從圖2-1可以看到，1991～1992年，汽車(chē)的增長(zhǎng)率在短短的時(shí)間內(nèi)上升了很多，這種現(xiàn)象主要是由當(dāng)時(shí)的公款消費(fèi)失控造成的。

2.1993～2001年—經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)前的孕育期這個(gè)時(shí)期國(guó)家進(jìn)行了宏觀調(diào)控，增長(zhǎng)率就下來(lái)了。但是在這段時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很好，所以需求始終還是比較穩(wěn)定的。

3.2001～2003年—市場(chǎng)爆發(fā)期到了2001年、2002年的時(shí)候，積攢了七八年的需求爆發(fā)出來(lái)了。當(dāng)然這里是指私人消費(fèi)。私人消費(fèi)迅速爆發(fā)，增長(zhǎng)率就上升了，而且2002年、2003年增長(zhǎng)率都上升了40%?？陀^上分析，這種增長(zhǎng)是過(guò)于迅猛的，全世界也只有中國(guó)才會(huì)連續(xù)兩年出現(xiàn)40%的增長(zhǎng)率。

4.2004年至今—經(jīng)濟(jì)調(diào)整期車(chē)市增長(zhǎng)過(guò)速之后，就形成泡沫，這時(shí)就要把它規(guī)范化，國(guó)家的相應(yīng)法規(guī)及辦法的出臺(tái)，對(duì)這種脫離經(jīng)濟(jì)規(guī)律的泡沫現(xiàn)象進(jìn)行一些調(diào)整，于是增長(zhǎng)率就有所下降。但在下降的過(guò)程中還是有增長(zhǎng)，像2004年就還有15%的增長(zhǎng)。因此國(guó)家的調(diào)控是很正常的現(xiàn)象。

中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的生存、發(fā)展之道

雖然國(guó)家對(duì)目前的汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)行了宏觀調(diào)控，但是汽車(chē)這個(gè)行業(yè)比較特殊，消費(fèi)者持幣觀望的現(xiàn)象還比較嚴(yán)重。主要原因如下：市場(chǎng)汽車(chē)屬于貴重耐用消費(fèi)品，延遲消費(fèi)性很強(qiáng)(持幣觀望)金融汽車(chē)價(jià)格需求彈性大，對(duì)價(jià)格反應(yīng)較大(金融財(cái)務(wù))競(jìng)爭(zhēng)汽車(chē)業(yè)“洗牌”期反應(yīng)較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈(競(jìng)爭(zhēng)能力)圖2-2行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律以上三條是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)特有的現(xiàn)象，作為從事汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的每個(gè)人都要能夠經(jīng)受得住。汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)影響長(zhǎng)久且面廣的大行業(yè)，所以一定要有戰(zhàn)略眼光。不管怎樣“洗牌”，成敗論英雄，優(yōu)勝劣汰，物競(jìng)天擇，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“無(wú)形的手”。事實(shí)上市場(chǎng)在從不規(guī)范向成熟化發(fā)展中這種規(guī)律是正常的，最重要的是每個(gè)從業(yè)者要保證自己不要被洗掉。但是，處于目前內(nèi)外交困這種情況下，應(yīng)該怎么辦呢？圖2-3學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)基本功

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)有長(zhǎng)久的增長(zhǎng)潛力

只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，我們的市場(chǎng)是不愁的世界各國(guó)的汽車(chē)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一國(guó)的人均收入與汽車(chē)占有率存在著比例關(guān)系，比如：圖2-4發(fā)達(dá)國(guó)家收入和轎車(chē)擁有量之間的關(guān)系?美國(guó)——人均汽車(chē)占有量最高美國(guó)人均汽車(chē)占有量大概為千人940輛，即94%，當(dāng)然它的人均GDP也到了大約3萬(wàn)美金。?西歐——汽車(chē)擁有率為千人584輛，即58%?中國(guó)——汽車(chē)擁有率為千人10輛，即1%圖2-5中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的長(zhǎng)久增長(zhǎng)潛力按發(fā)達(dá)國(guó)家人均汽車(chē)擁有量的比例計(jì)算，如果中國(guó)的人均GDP達(dá)到三四萬(wàn)美元的話(huà)，我們目前的汽車(chē)占有量可以到80%～90%之間。但是目前我們只是1%，即千人10輛。根據(jù)這個(gè)全世界統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，只要我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得快，我們的人均GDP一定會(huì)上去，汽車(chē)擁有量也會(huì)隨之上去。中國(guó)有13億多的人口，上去1%就意味著市場(chǎng)需求增加1300萬(wàn)輛，上去10%就意味著增加1.3億輛。所以說(shuō)如果中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的話(huà)，我們的市場(chǎng)容量是不愁的。

中國(guó)目前的汽車(chē)消費(fèi)能力中國(guó)目前的GDP能夠有多少人買(mǎi)得起車(chē)呢？

1.對(duì)于收入最高的20%消費(fèi)者?平均收入計(jì)算中國(guó)現(xiàn)在人均GDP大概是1100美金，根據(jù)“二八定理”（20%的人享有80%的財(cái)富），所以中國(guó)最有錢(qián)的20%的人的平均收入大概是4400美金。?汽車(chē)消費(fèi)能力計(jì)算汽車(chē)的消費(fèi)跟人均收入之間有一個(gè)系數(shù)叫做R值，它表示汽車(chē)的消費(fèi)能力，我國(guó)的R值是兩到三倍，所以根據(jù)這個(gè)算法，4400美金，乘2到3之間，取個(gè)中間數(shù)算出來(lái)，大概是人民幣10萬(wàn)塊錢(qián)。?中國(guó)大約20%的人買(mǎi)得起10萬(wàn)塊錢(qián)的車(chē)，也就是中檔車(chē)！20%就是2.6億人，這個(gè)人數(shù)幾乎是一個(gè)中等國(guó)家的人口！?以一個(gè)家庭五個(gè)人來(lái)算，大概有四五千萬(wàn)個(gè)家庭買(mǎi)得起中檔車(chē)。

2.對(duì)于收入最高的4%消費(fèi)者圖2-62005年以后轎車(chē)市場(chǎng)（潛在力）規(guī)模預(yù)測(cè)在買(mǎi)得起中檔車(chē)的人里面，再分一分，算最有錢(qián)的：選20%里面的20%，大概是全中國(guó)4%的人，根據(jù)“二八定律”，大概能買(mǎi)得起40萬(wàn)人民幣的車(chē)。4%的人口大概等于5000多萬(wàn)，5000多萬(wàn)人口就等于歐洲一個(gè)中等國(guó)家了。

中國(guó)是全世界最大最有潛力的市場(chǎng)

1.美國(guó)很多車(chē)商都視中國(guó)為希望之地，是全世界最大最有潛力的市場(chǎng)?通用—壓寶中國(guó)，認(rèn)為“成敗關(guān)乎全球霸業(yè)”?奔馳—全線(xiàn)布局，試圖“奔馳”中國(guó)市場(chǎng)?豐田—亡羊補(bǔ)牢，快速重鑄中國(guó)戰(zhàn)略豐田在20世紀(jì)80年代曾經(jīng)輝煌過(guò)，那時(shí)候一句廣為流傳的廣告詞說(shuō)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，證明了豐田曾經(jīng)的輝煌。但是到20世紀(jì)90年代，因?yàn)楦鞣矫娴脑颍貏e是戰(zhàn)略的原因，豐田開(kāi)始有點(diǎn)走下坡路了，到了21世紀(jì)又開(kāi)始重鑄中國(guó)戰(zhàn)略。?福特—厚積薄發(fā)，不急一時(shí)爭(zhēng)千秋

2.車(chē)市不會(huì)“崩盤(pán)”，但是會(huì)“洗牌”全世界這么多的大廠都非常關(guān)注中國(guó)，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇興旺只是時(shí)間問(wèn)題，所以車(chē)市將來(lái)會(huì)越來(lái)越好。但是達(dá)不到規(guī)模效益的公司也很有可能被淘汰，所以，在車(chē)市“洗牌”的過(guò)程中，很可能強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，最弱者就會(huì)難逃出局的悲慘命運(yùn)。

3.誰(shuí)能在“大洗牌”中笑到最后這個(gè)問(wèn)題其實(shí)可以分解為下面幾個(gè)小問(wèn)題：?誰(shuí)最會(huì)賣(mài)??誰(shuí)最具有競(jìng)爭(zhēng)力??誰(shuí)最了解市場(chǎng)?在目前顧客（Customer）難找、競(jìng)爭(zhēng)（Competition）激烈、市場(chǎng)（Change）變化的情況下，究竟誰(shuí)能笑到最后，就要看誰(shuí)具備了以下這些能力：?消費(fèi)“購(gòu)買(mǎi)力”(市場(chǎng)戰(zhàn)略?)?戰(zhàn)略“判斷力”(怎樣找市場(chǎng)?)?營(yíng)銷(xiāo)“執(zhí)行力”(競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?)?品牌“拉動(dòng)力”(品牌吸引?)?銷(xiāo)售“推動(dòng)力”(推銷(xiāo)水平?)

解讀2004年的中國(guó)汽車(chē)數(shù)字

2004年的車(chē)市情況

1.車(chē)市特點(diǎn)?產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃難完成?后起之秀增多?MPV、SUV缺后勁?自主品牌成為出口主力

2.數(shù)字分析我們可以用數(shù)字來(lái)分析一下：2004年汽車(chē)的生產(chǎn)情況2004年汽車(chē)的生產(chǎn)總計(jì)增加14%，其中貨車(chē)增加23%，轎車(chē)增加11.99%，所以說(shuō)貨車(chē)市場(chǎng)比轎車(chē)市場(chǎng)更有前途，這可能是因?yàn)榍皫啄甏蠹乙桓C蜂地去做轎車(chē)，而忽略了貨車(chē)生產(chǎn)的原因（見(jiàn)下頁(yè)表）。表2-12004年中國(guó)的汽車(chē)（分車(chē)型）生產(chǎn)情況表指標(biāo)名稱(chēng)計(jì)算單位2003年2004年同比增長(zhǎng)%汽車(chē)總計(jì)輛4443462507052714.11總計(jì)中：載貨汽車(chē)輛1229379151473423.21其中：柴油載貨車(chē)汽油載貨車(chē)輛輛991190238189125850725622723.977.57其中：重型載貨車(chē)中型載貨車(chē)輕型載貨車(chē)微型載貨車(chē)輛輛輛輛26174413617268886214260136880317301080564116728040.9027.0516.9517.31總計(jì)中：客車(chē)輛114587212395318.17其中：柴油客車(chē)汽油客車(chē)輛輛15666598920715982610797052.029.15其中：大型客車(chē)中型客車(chē)輕型客車(chē)微型客車(chē)輛輛輛輛1961153666394085678510262075250540306075775933.63-2.162.2811.68總計(jì)中：轎車(chē)輛2068211231626211.992004年汽車(chē)的銷(xiāo)售情況綜合2004年銷(xiāo)售的情況，所有的車(chē)種銷(xiāo)售平均增加了15.5%，這個(gè)增長(zhǎng)還是不得了，別的國(guó)家15.5%就是不可想像了。其中貨車(chē)銷(xiāo)售增加25.97%，轎車(chē)增加15.17%，貨車(chē)比轎車(chē)銷(xiāo)售得更好一點(diǎn)。

表2-22004年中國(guó)的汽車(chē)（分車(chē)型）“銷(xiāo)售”情況表指標(biāo)名稱(chēng)計(jì)算單位2003年2004年同比增長(zhǎng)%汽車(chē)總計(jì)：所有車(chē)輛輛4390619507106115.50總計(jì)中：載貨汽車(chē)輛1211282152590825.97其中：柴油載貨車(chē)汽油載貨車(chē)輛輛980278231004126427326163528.9713.26其中：重型載貨車(chē)中型載貨車(chē)輕型載貨車(chē)微型載貨車(chē)輛輛輛輛25575513637868194913720037079517564480801817145144.9828.7918.4924.96總計(jì)中：客車(chē)輛115930512186615.12其中：柴油客車(chē)汽油客車(chē)輛輛157366100193915936710592941.275.72其中：大型客車(chē)中型客車(chē)輕型客車(chē)微型客車(chē)輛輛輛輛1900153117391751695436261255272639772274208837.49-0.741.256.71總計(jì)中：轎車(chē)輛2020032232649215.172004年轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售總情況通過(guò)上表可以看出，2004年轎車(chē)的銷(xiāo)售增加了15.17%。其中，有很多企業(yè)出現(xiàn)正增長(zhǎng)，只有極個(gè)別的出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，因此我們可以說(shuō)，盡管2004年生意難做，但是還有很多企業(yè)做得不錯(cuò)。表2-32004年轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售情況表單位：輛企業(yè)名稱(chēng)2003年2004年同比累計(jì)增長(zhǎng)%轎車(chē)（31家）2020032232649215.17上海大眾汽車(chē)有限公司396023355006-10.36一汽—大眾汽車(chē)有限公司2980063001180.71上海通用汽車(chē)有限公司20128225210925.25廣州本田汽車(chē)有限公司11713020206672.51北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司52128144090176.42天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司11733513003110.82長(zhǎng)安汽車(chē)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司10001811005210.03神龍汽車(chē)有限公司10312689129-13.57奇瑞汽車(chē)有限公司9036786568-4.20一汽豐田銷(xiāo)售公司472878187973.15東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司463186247034.87東風(fēng)汽車(chē)有限公司乘用車(chē)部6510860784－6.64吉利集團(tuán)浙江豪情汽車(chē)有限公司323415721576.91一汽海馬汽車(chē)有限公司430465320523．60一汽轎車(chē)股份有限公司5131450798-1.01長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司1730147119172.35哈飛汽車(chē)股份有限公司3304729950-9.37北京汽車(chē)工業(yè)控股有限公司183262983462.80吉利集團(tuán)浙江吉利汽車(chē)有限公司3694829023-21.45東南（福建）汽車(chē)工業(yè)有限公司3355728693-14.49昌河飛機(jī)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司190522738943.76躍進(jìn)汽車(chē)集團(tuán)公司3690126553-28.04金杯汽車(chē)股份有限公司2995619690-34.27比亞迪汽車(chē)有限責(zé)任公司2025317900-11.62吉利集團(tuán)上海華普汽車(chē)有限公司64171045562.93上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司213101424661.50湖南江南汽車(chē)制造有限公司5546842151.84一汽華利（天津）汽車(chē)有限公司03300無(wú)一汽紅塔云南汽車(chē)制造有限公司3901555298.72吉林通田汽車(chē)有限公司0765無(wú)貴州云雀汽車(chē)車(chē)身零部件有限公司1296183-85.882004年轎車(chē)前十名廠家銷(xiāo)售量的構(gòu)成從以上表中不難發(fā)現(xiàn)，2004年轎車(chē)前十名廠家銷(xiāo)售量加起來(lái)大概占了全國(guó)整個(gè)市場(chǎng)的75.27%，即約四分之三，這就證明轎車(chē)的生產(chǎn)是一個(gè)規(guī)模集中、具備規(guī)模效益的行業(yè)。圖2-72004年轎車(chē)前10名分廠銷(xiāo)售量構(gòu)成2004年轎車(chē)主要品牌前十五名市場(chǎng)占有率總起來(lái)看，2004年轎車(chē)前15名的品牌占了59%，不到六成，大概平均一個(gè)品牌僅占4%而已。這說(shuō)明品牌的集中度還不是很高，沒(méi)有一個(gè)品牌占有率特別高，市場(chǎng)還是尚有可為的。我們前面說(shuō)過(guò)，中國(guó)的市場(chǎng)很大，潛力很大，而品牌集中度還不高，也就是說(shuō)沒(méi)有一個(gè)品牌特別大，這種情況恰恰說(shuō)明我們還有做大的空間和市場(chǎng)潛力。圖2-82004年轎車(chē)主要品牌前15名市場(chǎng)占有率

實(shí)力來(lái)自學(xué)習(xí)我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行學(xué)習(xí)，要相信：好戲還在后頭。在這樣一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)里，堅(jiān)持就是勝利。?經(jīng)營(yíng)使命?戰(zhàn)略分析?營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?管理控制?執(zhí)行效率?團(tuán)隊(duì)人才?流程細(xì)節(jié)?營(yíng)銷(xiāo)混合?促銷(xiāo)到位?品牌競(jìng)爭(zhēng)力

汽車(chē)商品本身的特色

以下是從1990年到現(xiàn)在汽車(chē)產(chǎn)量與增長(zhǎng)率的變化情況：汽車(chē)商品的獨(dú)特性：“汽車(chē)是何種類(lèi)型的產(chǎn)品”“高關(guān)心度”VS低關(guān)心度商品—很在乎（Service/滿(mǎn)意）“多功能型”主體商品VS附屬型商品—多樣性（Survey/了解）“生活日常型”商品VS虛榮型商品—常用品（穩(wěn)定／放心／品牌）“高價(jià)貴重型”商品VS低價(jià)便宜型商品—貴重物品（名氣／品牌）“少次重購(gòu)型”VS多次重購(gòu)型—信賴(lài)度（可信／可靠／品牌）“高信任度”可靠商品VS低信任度商品—信任度（Service/品牌）“長(zhǎng)期耐用品”VS快速消費(fèi)品—耐用品(Service/S.P.)“服務(wù)性商品”VS快速消費(fèi)商品—服務(wù)產(chǎn)品(Service/S.P.)“使用環(huán)境牽涉面”大而廣商品VS牽涉面少而窄商品—使用環(huán)境(Survey)圖3-1汽車(chē)商品的獨(dú)特性

我們看汽車(chē)4S品牌服務(wù)的模式，首先要確定汽車(chē)商品的獨(dú)特性，它有什么特色？

1.汽車(chē)是“高關(guān)心度”的商品對(duì)于大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)，除了房子之外，最值錢(qián)的就是汽車(chē)了，所以基本上大家都會(huì)對(duì)汽車(chē)很關(guān)心。既然汽車(chē)這種產(chǎn)品是顧客很關(guān)心的，所以我們要有很好的服務(wù)（Service），要令顧客滿(mǎn)意。

2.汽車(chē)是“多功能型”的商品汽車(chē)是一種具備多樣性?xún)?nèi)容的產(chǎn)品，所以我們需要了解顧客要什么，不要什么，也就是所謂了解信息（Survey）。

3.汽車(chē)是“日常生活型”的商品汽車(chē)是“日常生活型”的產(chǎn)品，所以我們要令顧客放心、要穩(wěn)定、要樹(shù)立品牌。所謂品牌，就是顧客放心，顧客喜歡，顧客信賴(lài)你。作為一個(gè)品牌產(chǎn)品一定要符合三個(gè)基本要求，即品牌“三度”。

4.汽車(chē)是“高價(jià)貴重型”的商品汽車(chē)是貴重型商品，所以需要名氣，需要品牌。有名氣、有品牌，顧客才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

【案例】以手表為例，勞力士5萬(wàn)元人民幣，精工表只需要500元人民幣。兩種表既然一樣準(zhǔn)，為什么有人愿意買(mǎi)五萬(wàn)塊錢(qián)的勞力士？其實(shí)，顧客買(mǎi)的就是那種貴重或者名氣，這就是品牌的效用。

5.汽車(chē)是“少次重購(gòu)型”商品“少次重購(gòu)”就是說(shuō)汽車(chē)不像日用消費(fèi)品那樣，天天都買(mǎi)，重復(fù)性消費(fèi)較多，汽車(chē)是貴重商品，不可能每天買(mǎi)，一般最快的也要三五年才買(mǎi)一次，所以這種產(chǎn)品的品牌及其可靠性、可信性就顯得尤為重要。

6.汽車(chē)是“高信任度”商品汽車(chē)是我們每天都要用的商品，如果出事，后果會(huì)比較嚴(yán)重，所以它的質(zhì)量要好，信任度要高，品牌要響，同時(shí)服務(wù)也要好。

7.汽車(chē)是“長(zhǎng)期耐用品”汽車(chē)是長(zhǎng)期耐用品，而不是快速消費(fèi)品，它用三年、五年，甚至十年、八年。長(zhǎng)期耐用品需要長(zhǎng)期的服務(wù)，所以它的美譽(yù)度要好，它的零配件供應(yīng)要充足。這又延伸出服務(wù)（Service）與零配件（SpareParts）的需求。

8.汽車(chē)是“服務(wù)性商品”在使用汽車(chē)的過(guò)程中，我們需要很多服務(wù)來(lái)支持配套汽車(chē)正常發(fā)揮其功能。所以，這種服務(wù)性商品也需要服務(wù)，只不過(guò)它需要的是零配件服務(wù)，無(wú)形中，汽車(chē)的服務(wù)中又多了Service跟SpareParts這兩個(gè)概念。

9.汽車(chē)是“高附加值”商品汽車(chē)是附加值很高的商品，它本身是個(gè)主體，但在使用過(guò)程中要購(gòu)買(mǎi)裝飾件，還要維修保養(yǎng)。因此，這個(gè)過(guò)程也是需要服務(wù)和零配件的。在汽車(chē)的使用中，買(mǎi)車(chē)成本實(shí)際上是最低的，五年、十年用下來(lái)所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)比汽車(chē)本身要高得多。有個(gè)比例是1︰2︰0.5，就是說(shuō)一部汽車(chē)假設(shè)花10萬(wàn)塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，用到報(bào)廢為止大概要20萬(wàn)元的費(fèi)用，還有5萬(wàn)元的維修保養(yǎng)費(fèi)用。

10.汽車(chē)是“使用環(huán)境牽涉面‘大而廣’”的商品汽車(chē)的使用環(huán)境和牽涉面都是很大的。國(guó)家頒發(fā)的一些相關(guān)的條例和規(guī)章，甚至連《道路交通法》也會(huì)影響到汽車(chē)銷(xiāo)售量的好壞。還有基建設(shè)備、馬路設(shè)施等也會(huì)影響到汽車(chē)的銷(xiāo)售，對(duì)這些我們都要了解（Survey）。

經(jīng)營(yíng)汽車(chē)產(chǎn)品的牽涉層面及基本要求

正是因?yàn)槠?chē)產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)、牽涉面廣這一特殊性決定了汽車(chē)行業(yè)要提供4S服務(wù)，而且要做出品牌，樹(shù)立產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度和忠誠(chéng)度。知名度多是靠宣傳，相對(duì)比較容易做；美譽(yù)度是核心，一定要真正了解顧客，把4S做足；最后才會(huì)有忠誠(chéng)度。圖3-2經(jīng)營(yíng)汽車(chē)產(chǎn)品的牽涉層面及特點(diǎn)

1.經(jīng)營(yíng)汽車(chē)產(chǎn)品的牽涉層面經(jīng)營(yíng)汽車(chē)的牽涉面很廣，比如：涉入程度、貴重程度、科技要求、安全要求、依賴(lài)程度、信任程度、服務(wù)要求、服務(wù)年限、保障程度、保險(xiǎn)需求、財(cái)務(wù)融資、使用環(huán)境、社會(huì)法規(guī)、經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及品牌記憶等等方面。

2.經(jīng)營(yíng)汽車(chē)產(chǎn)品的基本要求充分考慮顧客的需求汽車(chē)這種特殊產(chǎn)品的顧客需要可靠、滿(mǎn)意、服務(wù)、信任、理解而且有價(jià)值，由此引申出我們的“4S品牌服務(wù)”。對(duì)從業(yè)者的要求要真正做到“4S品牌服務(wù)”，作為從業(yè)者們就要了解經(jīng)濟(jì)、了解政策、了解使用環(huán)境，長(zhǎng)期培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，需要從業(yè)者長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略部署。

影響汽車(chē)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)環(huán)境

實(shí)際生活中，人們的衣、食、住、行等各方面都會(huì)受環(huán)境影響，只不過(guò)由于汽車(chē)的價(jià)值比較高，影響比較大而已。影響汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素主要有以下幾類(lèi)：

1.汽車(chē)的金融服務(wù)汽車(chē)金融，比如“征信汽車(chē)貸款”等方式，對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生影響。所以應(yīng)該關(guān)注汽車(chē)銷(xiāo)售的社會(huì)金融配套系統(tǒng)。

2.汽車(chē)使用的人文環(huán)境在日常生活用品的使用中，人文環(huán)境是很重要的。要做到“以人為本”，就要以顧客為本，做到本土化、人性化，還有本地的情況化。其實(shí)不單單是汽車(chē)，所有的生活類(lèi)用品都需要做到這點(diǎn)。

【案例】許多原先在歐美和日本非常流行的兩廂車(chē)，如嘉年華、可賽等都紛紛變體為三廂車(chē)出現(xiàn)在中國(guó)。這些車(chē)在世界上其他地方通常都是兩廂的，但因?yàn)橹袊?guó)人喜歡三廂，認(rèn)為少一個(gè)廂好像不合算，所以有些小車(chē)都故意加一個(gè)廂，變成三廂，這就是中國(guó)的國(guó)情。從業(yè)者只能慢慢地去改變顧客的消費(fèi)觀念，但是不能強(qiáng)加于顧客。

3.公車(chē)改革公車(chē)改革是中國(guó)特有的一種現(xiàn)象。以前買(mǎi)車(chē)的大部分是公家，私人很少有車(chē)的，公車(chē)改革之后，汽車(chē)市場(chǎng)突然好了起來(lái)，形成了中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特龐大的購(gòu)買(mǎi)模式。這是中國(guó)的國(guó)情，也是中國(guó)獨(dú)有的消費(fèi)模式，是中國(guó)特色。

4.汽車(chē)使用中的具體因素影響汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的還有其他一些具體因素，這些因素在很多媒體都有報(bào)道。

【案例】牌照也會(huì)影響到汽車(chē)銷(xiāo)售。比如在上海，牌照費(fèi)很高，由此影響了上海的小車(chē)的銷(xiāo)售。現(xiàn)在上海的車(chē)牌照大概要3萬(wàn)～4萬(wàn)塊錢(qián)一個(gè)，而買(mǎi)一部便宜的汽車(chē)，像“QQ”類(lèi)的，大概都只需要這個(gè)價(jià)錢(qián)，也就是說(shuō)如果顧客買(mǎi)一部小車(chē)，所花的錢(qián)就等于買(mǎi)兩部車(chē)，所以小車(chē)在上海的銷(xiāo)售就很受影響。

5.城市交通環(huán)境城市交通狀況的好壞也會(huì)影響到汽車(chē)的銷(xiāo)售，比如，在堵車(chē)情況比較嚴(yán)重的地方，有的人就不會(huì)買(mǎi)私車(chē)。總之，城市交通會(huì)影響到汽車(chē)的使用，影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

6.顧客對(duì)汽車(chē)功能觀念的改變從顧客本身的消費(fèi)觀念來(lái)講，顧客對(duì)汽車(chē)功能的觀念性差別會(huì)影響到顧客選擇什么車(chē)。

【案例】微型車(chē)發(fā)展是必然趨勢(shì)前幾年在中國(guó)，比較貴的、中高檔的車(chē)比較好賣(mài)，微型車(chē)比較難賣(mài)。但隨著時(shí)間的推移，老百姓的經(jīng)濟(jì)狀況越來(lái)越好，汽車(chē)就會(huì)從一種炫耀性的商品慢慢變成代步交通工具。這種汽車(chē)使用的觀念往往會(huì)影響到汽車(chē)的銷(xiāo)售。比如說(shuō)，我們現(xiàn)在家里的彩電可能不止一臺(tái)，可能好幾臺(tái)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一臺(tái)彩電，擺在客廳里面比較大一點(diǎn)。第二臺(tái)彩電，擺在房間里面，可能小一點(diǎn)。所以人們的消費(fèi)觀念改變了，也會(huì)影響到購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，汽車(chē)也有可能。比如把它當(dāng)成炫耀性的奢侈品，顧客會(huì)買(mǎi)什么樣的車(chē)；而如果把它當(dāng)成交通代步工具，則會(huì)買(mǎi)另外一個(gè)樣的車(chē)，甚至使用情況好壞，或者使用成本的大小都會(huì)影響顧客的選擇。尤其是現(xiàn)在汽車(chē)的使用成本，包括油價(jià)上漲、鋼鐵價(jià)格上漲、汽車(chē)消耗費(fèi)用上漲等也都影響著顧客的消費(fèi)觀念，因此，我們相信經(jīng)濟(jì)型的小型車(chē)將來(lái)還是很有前途的。

7.顧客的投訴當(dāng)然，我們也要重視一些有關(guān)汽車(chē)問(wèn)題的投訴，包括哪些東西是最困擾消費(fèi)者的，或者最困擾汽車(chē)消費(fèi)的是哪些東西，對(duì)此，我們都要理解。

汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源

1.好的服務(wù)是顧客滿(mǎn)意的源泉我們分析汽車(chē)行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境，實(shí)際上主要目的還是希望能使自己的產(chǎn)品及服務(wù)得到顧客的滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意了，自然我們以后的生意就會(huì)好做了。那么，如何使顧客滿(mǎn)意呢？不僅要有好的產(chǎn)品，更重要的是還要有好的服務(wù)。因?yàn)槠?chē)是消耗品，在消耗的過(guò)程中一定需要服務(wù)，如果一個(gè)企業(yè)的服務(wù)好、顧客投訴少的話(huà)，就能使顧客在使用的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)感。

【案例】最近有一個(gè)報(bào)道，說(shuō)從汽車(chē)本身的質(zhì)量來(lái)講，德國(guó)是最好的。所以一般來(lái)講，我們就覺(jué)著德國(guó)車(chē)的檔次是最高了。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在汽車(chē)消費(fèi)過(guò)程中，德國(guó)車(chē)的顧客滿(mǎn)意度倒不是最高的。換句話(huà)說(shuō)，站在汽車(chē)的舒適性、售后服務(wù)的角度來(lái)看，德國(guó)車(chē)并不是最使顧客滿(mǎn)意的。這告訴我們，世界上沒(méi)有完美無(wú)瑕的產(chǎn)品，就算德國(guó)制造的汽車(chē)，也不是100%完美無(wú)瑕。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟行業(yè)里，要使顧客滿(mǎn)意，只能靠服務(wù)。

2.汽車(chē)行業(yè)應(yīng)該主要賺取服務(wù)費(fèi)既然激烈的競(jìng)爭(zhēng)拼的是服務(wù)，那么所賺取的也應(yīng)該是服務(wù)費(fèi)。其實(shí)很多成熟行業(yè)，比如手機(jī)行業(yè)，主要都是靠賺服務(wù)費(fèi)的，汽車(chē)行業(yè)也應(yīng)該是這樣。

3.廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、傳媒、消費(fèi)者之間的關(guān)系兩個(gè)反思從現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)“洗牌”狀況來(lái)看，我們需要反思，要好好想一想。?反思1:4S的軟件建設(shè)(服務(wù))該提上日程表了我們要把4S的軟件建設(shè)，就是服務(wù)提上日程表，因?yàn)橐郧八坪醮蠹叶疾辉诤?。雖然現(xiàn)在開(kāi)了很多4S店，但是好像只是店開(kāi)了，服務(wù)還是沒(méi)有到位。?反思2:尊重消費(fèi)者(市場(chǎng))比什么都重要第二個(gè)反思，就是要尊重消費(fèi)者、尊重市場(chǎng)，因?yàn)槲覀兊睦麧?rùn)來(lái)自消費(fèi)者，所以主要目的就是讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，一定要把服務(wù)做好。三個(gè)對(duì)策?對(duì)策一：創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)?對(duì)策二：營(yíng)造汽車(chē)金融服務(wù)環(huán)境條件?對(duì)策三：發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等中介組織的作用

【本講小結(jié)】本講主要分析了經(jīng)營(yíng)汽車(chē)商品的獨(dú)特性，并對(duì)影響汽車(chē)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行了介紹。首先對(duì)汽車(chē)商品本身的特點(diǎn)做了說(shuō)明，初步提出了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的品牌概念和4S概念。接下來(lái)，指出汽車(chē)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的牽涉面非常廣，因此對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和從業(yè)者具有相當(dāng)高的要求。然后談到影響汽車(chē)消費(fèi)的各種各樣的因素。最后，在前面分析的基礎(chǔ)上，得出汽車(chē)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本結(jié)論：汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)源于服務(wù)。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3講買(mǎi)方市場(chǎng)汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的6Cs基本要素

【本講重點(diǎn)】1.買(mǎi)方市場(chǎng)6Cs基本要素分類(lèi)2.買(mǎi)方市場(chǎng)6Cs基本要素關(guān)系3.買(mǎi)方市場(chǎng)6Cs基本要素判斷方法4.4S企業(yè)的基本使命圖5-1汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)基本原理

圖5-1告訴我們，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的原理，就是把握六個(gè)基本要素。在本講及下一講中，我們就將逐一為大家介紹。

一線(xiàn)具體銷(xiāo)售的基本3C要素

這三個(gè)C是一線(xiàn)具體銷(xiāo)售所包含的要素，也就是圖5-1中間那個(gè)灰色三角形區(qū)域。

一線(xiàn)銷(xiāo)售3C的基本含義?Commodity（商品）?Customer（消費(fèi)者）我們做銷(xiāo)售工作要看是在買(mǎi)方市場(chǎng)，還是賣(mài)方市場(chǎng)。如果是賣(mài)方市場(chǎng)，是銷(xiāo)售為主體，買(mǎi)方市場(chǎng)則是顧客為主體?，F(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，所以要以顧客為本。?Company（品牌商/實(shí)力、能力）商業(yè)行為就是把商品，比如說(shuō)汽車(chē)通過(guò)一個(gè)公司或者一個(gè)人，賣(mài)給顧客。這當(dāng)然就要涉及到公司的實(shí)力和品牌。當(dāng)我們?nèi)ベI(mǎi)一樣商品的時(shí)候，這個(gè)商品制造的公司也會(huì)對(duì)我們有影響。公司的實(shí)力強(qiáng)、品牌響，顧客就會(huì)買(mǎi)得放心，比如顧客肯定愿意去好一點(diǎn)的醫(yī)院、大一點(diǎn)的飯館、知名度高的百貨公司。所以公司本身實(shí)力強(qiáng)不強(qiáng)，品牌好不好，也會(huì)影響到經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

【案例】比如，可能有很多人都要買(mǎi)某種車(chē)，而這種車(chē)可能在上海有五家公司都在經(jīng)銷(xiāo)，那么顧客一般就會(huì)在五個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商里面，找一個(gè)品牌最響、最可靠的去買(mǎi)。

一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的任務(wù)和要求

1.一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的任務(wù)銷(xiāo)售人員要做的事情包括：調(diào)查、了解、溝通并滿(mǎn)足顧客。要想做到“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，首先要去做這些基礎(chǔ)的工作。買(mǎi)方市場(chǎng)的顧客是上帝，所以一定要做好上面這幾件事情，才能使顧客滿(mǎn)意。

2.銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)要求我們把一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)要求叫做5Q：?IQ，智商，不能太笨?EQ，情商，要會(huì)做人?AQ，意思是“逆商”，就是要不怕麻煩事實(shí)上，影響做生意的因素有很多，包括天時(shí)、地利、人和，所以麻煩一定很多。但我們不能怕麻煩，這就叫“逆商”，碰到逆境要堅(jiān)韌不拔，努力去做。?FQ，“財(cái)商”，要會(huì)算賬做生意講到底是賺錢(qián)，無(wú)論是做廣告也好，做促銷(xiāo)也好，甚至服務(wù)顧客也好，都要有個(gè)“度”。這個(gè)“度”就是我們說(shuō)的成本?！岸取钡恼莆眨簿褪浅杀镜恼莆蘸苤匾?。

【案例】拿客戶(hù)服務(wù)來(lái)說(shuō)，比如某個(gè)服務(wù)很重要，但是也要有個(gè)度。假如經(jīng)營(yíng)的是低檔車(chē)，比如桑塔納，那就不應(yīng)該提供勞斯萊斯那么好的服務(wù)。而且就算可以做到，也不應(yīng)該。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的最終目的是賺錢(qián)，因此，除非整個(gè)行業(yè)都這么干，否則賣(mài)桑塔納的人提供勞斯萊斯同樣的服務(wù)，肯定就不能賺錢(qián)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果整個(gè)行業(yè)都提供這么好的服務(wù)，那勞斯萊斯肯定就要再往上提，要不然它就不是勞斯萊斯了。?LQ，就是與時(shí)俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)在社會(huì)進(jìn)步非?？?，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以我們一定要提升自己，要不斷學(xué)習(xí)。

3.提高一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的水平總的來(lái)講，在銷(xiāo)售這個(gè)層面上講的就是人情、顧客、交情，令顧客感覺(jué)好，有信任感。所以，我們?cè)谧龅谝痪€(xiàn)工作的時(shí)候有個(gè)很重要的說(shuō)法：在賣(mài)出產(chǎn)品之前，在顧客接受產(chǎn)品之前，先要接受吆喝賣(mài)東西的人。這就牽涉到銷(xiāo)售人員本身的水平問(wèn)題。

【案例】買(mǎi)勞斯萊斯的顧客，與買(mǎi)夏利的顧客完全不同。而買(mǎi)貨車(chē)，如面包車(chē)或者是小型貨車(chē)的車(chē)主，與買(mǎi)勞斯萊斯的車(chē)主也不一樣。所以，銷(xiāo)售人員與不同的顧客打交道時(shí)就不能一個(gè)千篇一律。賣(mài)勞斯萊斯的與賣(mài)低檔車(chē)的，或者是與賣(mài)層次不高的某種型號(hào)的汽車(chē)相比，企業(yè)本身需要的銷(xiāo)售人員，甚至銷(xiāo)售環(huán)境、檔次、層次都不一樣。如果一個(gè)顧客看到銷(xiāo)售人員不順眼、不放心，那他一定不會(huì)向這個(gè)人買(mǎi)東西。這就說(shuō)明賣(mài)什么都要首先使自己被顧客接受，要有一定的水平。

4.銷(xiāo)售顧問(wèn)與普通店員的不同我們剛才說(shuō)過(guò)，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員基本上是在同顧客打交道，所以要對(duì)顧客理解，包括要理解顧客的心理、顧客的消費(fèi)因素、顧客的環(huán)境以及顧客的隱性、顯性需求等。所以，在做汽車(chē)行業(yè)的時(shí)候，我們的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員不叫銷(xiāo)售員或者店員，而是叫“銷(xiāo)售顧問(wèn)”。

5.銷(xiāo)售人員對(duì)商品與公司要十分了解對(duì)產(chǎn)品的了解作為一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，一定要對(duì)本企業(yè)的商品及本企業(yè)的自身情況有很透徹的了解。賣(mài)礦泉水與賣(mài)車(chē)不一樣，甚至同是賣(mài)車(chē)，高檔、中檔、低檔也都不一樣。行業(yè)不一樣，賣(mài)法就不一樣，所以對(duì)自己的行業(yè)、自己的產(chǎn)品要非常了解。對(duì)公司的了解銷(xiāo)售人員對(duì)公司的品牌、實(shí)力也要非常了解。比如，公司品牌響在哪里？有時(shí)候，實(shí)力強(qiáng)、品牌響非常有好處。銷(xiāo)售人員要了解自己的品牌，了解品牌的優(yōu)點(diǎn)在哪里，或者與別的品牌相比，哪些地方好，哪些地方一樣，只有了解了自己品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里，才能充分展示自己的優(yōu)點(diǎn)。

【案例】案例1：比如說(shuō)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，有些地方，百事可樂(lè)特別受歡迎，有些地方，可口可樂(lè)特別受歡迎，銷(xiāo)售人員就必須對(duì)這兩種品牌都非常了解。

案例2：比如做豐田的銷(xiāo)售人員有個(gè)好處，就是幾乎不必跟顧客解釋。因?yàn)樨S田汽車(chē)好不好，顧客自己都知道，基本上就看顧客想不想買(mǎi)，或者是顧客想買(mǎi)哪一款車(chē)了。品牌就有如此巨大的影響力。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的其他3C要素

這三個(gè)C是簡(jiǎn)單銷(xiāo)售之外的其他市場(chǎng)要素，也就是圖5-1中間那個(gè)深灰色圓圈內(nèi)的區(qū)域。

具體含義通過(guò)一系列的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)例佐證，不難發(fā)現(xiàn)，在賣(mài)方市場(chǎng)，上面3C如果做得好，基本上已經(jīng)可以解決問(wèn)題了，因?yàn)樵谫u(mài)方市場(chǎng)上，大概的影響因素也就到此為止。但是在以“供大于求”和“競(jìng)爭(zhēng)”為基本特征的買(mǎi)方市場(chǎng)，除了這三個(gè)C之外，還有幾個(gè)真正困難的問(wèn)題。Competition（競(jìng)爭(zhēng)）在買(mǎi)方市場(chǎng)，我們要了解競(jìng)爭(zhēng)，要了解我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣的。要制定我們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，包括差異化、低成本、焦點(diǎn)戰(zhàn)略等。Change（變化）市場(chǎng)的進(jìn)步是變化，甚至市場(chǎng)的潮流也是在變化。競(jìng)爭(zhēng)本身也會(huì)造成很多變化，所以面對(duì)市場(chǎng)的變數(shù)和潮流，我們要有應(yīng)變能力?？梢哉f(shuō)，我們之所以要了解市場(chǎng)環(huán)境，就是為了要應(yīng)變。Condition（情況，狀況）另一個(gè)我們很難掌控的市場(chǎng)因素，就是Condition，即情況、狀況。也就是目前市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、游戲規(guī)則、作風(fēng)、法律條規(guī)、法制狀況等，比如2004年，國(guó)家對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)制定了很多新的產(chǎn)業(yè)政策，也就是新的游戲規(guī)則出來(lái)了，這就是一個(gè)新情況。

6C構(gòu)成了買(mǎi)方市場(chǎng)上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全部因素總的來(lái)講，從基本的三角形的銷(xiāo)售，到后來(lái)的圓形的市場(chǎng)，從三角形的三個(gè)C發(fā)展到六個(gè)C，就是從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售到相對(duì)復(fù)雜的銷(xiāo)售市場(chǎng)了。另外還有影響因素，就是社會(huì)文化因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)等。

1.后三個(gè)C是不可控制的因素在以買(mǎi)方為主體的中國(guó)現(xiàn)在商業(yè)市場(chǎng)中，真正令我們頭痛的就是“競(jìng)爭(zhēng)、變化和狀況”這三個(gè)C，因?yàn)樗鼈兪菍儆诓豢煽刂频姆秶?，并不是我們想?dāng)然就可以的。我們真正要解決的其實(shí)也就是這三個(gè)問(wèn)題。

2.6C共同構(gòu)成了三個(gè)層面我們說(shuō)過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)是全世界剩下的最大的蛋糕，這是一個(gè)大背景。在這個(gè)基礎(chǔ)上，形成了市場(chǎng)；市場(chǎng)又形成了銷(xiāo)售，最終是三個(gè)層面。那么，從6C的角度講，同樣也形成了三個(gè)層面。人情——行情——國(guó)情從市場(chǎng)講，第一個(gè)層面，就是一線(xiàn)的具體銷(xiāo)售，跟顧客打交道，我們叫做人和人情；然后比較高一點(diǎn)的層次就是促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)，這里是指市場(chǎng)層面，包括行情、地利，要營(yíng)銷(xiāo)就要懂行情、懂地利；然后更上一層的、影響市場(chǎng)的行情，就是國(guó)家當(dāng)時(shí)的情況，我們叫國(guó)情、天時(shí)，所以又引申出三個(gè)層面，就是客戶(hù)、市場(chǎng)和社會(huì)，或者是天時(shí)、地利、人和，或者是國(guó)情、行情、人情。戰(zhàn)略布局——戰(zhàn)術(shù)安排——具體執(zhí)行從企業(yè)內(nèi)部講，最高的層面，就是公司的品牌戰(zhàn)略布局，通常是公司領(lǐng)導(dǎo)，比如總經(jīng)理、董事長(zhǎng)等決策者要做的事情；然后中間層面，就是公司里的市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部、銷(xiāo)售部的部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)要做的事情；再下面就是第一線(xiàn)的銷(xiāo)售顧問(wèn)要做的事情。所以在一個(gè)公司里面，一般有三個(gè)層面。

知己知彼、投其所好、百戰(zhàn)百勝的原理

六個(gè)C里面有一個(gè)C（Company）是企業(yè)內(nèi)部的，另外幾個(gè)C是外部的。所以，只有真正掌握了6C，才能在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中做到“知己知彼，投其所好”，但是，怎樣才算是真正做到了呢？圖5-2“知己知彼、投其所好、百戰(zhàn)百勝”的原理對(duì)于Company，做到“管理零失誤”對(duì)于Commodity，做到了解產(chǎn)品特色并滿(mǎn)足行業(yè)要求Commodity就是自己的行業(yè)和產(chǎn)品。要滿(mǎn)足它，要了解它。這也是本書(shū)前面介紹汽車(chē)產(chǎn)品特色、特點(diǎn)的原因。了解Customer，做到“市場(chǎng)零距離”Customer就是顧客，這也是我們剛才所說(shuō)的：汽車(chē)到底是什么東西？它到底能夠滿(mǎn)足顧客的什么需要？許許多多顧客的要求加起來(lái)，就變成一個(gè)市場(chǎng)。所以我們對(duì)市場(chǎng)要保持零距離，對(duì)顧客要保持零距離，這就是我們說(shuō)的Survey，即信息反饋。面對(duì)Competition，做到“銷(xiāo)售零庫(kù)存”面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們要提升自己的能力和水平。有了競(jìng)爭(zhēng)之后，好壞的標(biāo)準(zhǔn)都是相對(duì)而言的。因此，要展示競(jìng)爭(zhēng)力，就要把東西全部賣(mài)掉，保持零庫(kù)存，這樣才沒(méi)有壓力。反過(guò)來(lái)講，如果賣(mài)不掉，也不要做這么多，做得多的話(huà)賣(mài)不掉就虧本。所以面對(duì)壓力、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，要把握好提升能力的最終判斷結(jié)果，就是把東西全部賣(mài)掉。對(duì)于Change，保持“變化零時(shí)差”還有一個(gè)C叫“變數(shù)”。我們說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)一定會(huì)產(chǎn)生變數(shù)，進(jìn)步是個(gè)變數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)產(chǎn)生變數(shù)。所以對(duì)變化要保持零時(shí)差，對(duì)當(dāng)時(shí)的環(huán)境和情況要了解。尤其汽車(chē)的牽涉面很廣，所以對(duì)環(huán)境、文化、體制等都要有足夠的適應(yīng)力。

【案例】時(shí)裝的生命周期有多長(zhǎng)？時(shí)裝的生命周期就是三個(gè)月。當(dāng)然這里我們是指一流的時(shí)裝，不是服裝，服裝會(huì)比較好一點(diǎn)，內(nèi)衣褲的樣式幾年不換都沒(méi)關(guān)系。但是對(duì)于時(shí)裝，每一年比如2003年春裝，2004年春裝，2005年春裝等都會(huì)不一樣，現(xiàn)在時(shí)裝的一個(gè)周期就是三個(gè)月，這個(gè)行業(yè)的變數(shù)是每三個(gè)月就要變一變。所以，如果要做一流的時(shí)裝，就要有應(yīng)變能力，就要掌握變數(shù)。如果這六個(gè)C不能掌握的話(huà)，可能在以前的賣(mài)方市場(chǎng)還可以過(guò)得去，在現(xiàn)在的買(mǎi)方市場(chǎng)情況下，就肯定不行。尤其是“顧客”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”跟“變數(shù)”這三個(gè)更難掌握，其他三個(gè)相對(duì)而言還比較好一點(diǎn)。

【案例】如果市場(chǎng)成熟的話(huà)，比如說(shuō)像美國(guó)這樣相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)，行業(yè)的情況相對(duì)會(huì)比較穩(wěn)定。它的條例法規(guī)也很穩(wěn)定，已經(jīng)做了幾十年，而不會(huì)像中國(guó)現(xiàn)在這樣，在市場(chǎng)逐步走向成熟的過(guò)程中新頒布了許多條例法規(guī)。所以，在成熟市場(chǎng)、成熟行業(yè)，“行業(yè)”和“情況”這兩個(gè)C相對(duì)會(huì)比較容易控制一點(diǎn)，而顧客的不同需求、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力、還有掌握變數(shù)，這三個(gè)C是最根本的，是最核心的。

以人為本、物競(jìng)天擇的原理

如何正確把握6C？下面有一個(gè)判斷的方法。圖5-3“以人為本、物競(jìng)天擇”的原理

1.商品—以人為本，隨需應(yīng)變?六個(gè)C中，“顧客”和“商品”可以配一對(duì)。所以商品要以顧客為主，要以人為本。我們現(xiàn)在說(shuō)“科技以人為本”也是這個(gè)意思。既然產(chǎn)品要以人為本，那就要做到滿(mǎn)足顧客需求，甚至要做到隨需應(yīng)變，顧客的需求一變，我們要跟著變。?可以用一個(gè)字來(lái)代表—“準(zhǔn)”，就是找準(zhǔn)顧客需求。這是第一個(gè)層面要做的內(nèi)容。這是人與人的層面，產(chǎn)品與顧客的層面，一線(xiàn)人員要做到這一點(diǎn)。

2.公司—以競(jìng)爭(zhēng)為本，隨敵應(yīng)變?第二個(gè)層面是競(jìng)爭(zhēng)，這也是我們?cè)谫I(mǎi)方市場(chǎng)一直頭痛的事情。公司本身要以競(jìng)爭(zhēng)為本，要能夠經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)，這不是一個(gè)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。?所謂“相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)”，就是說(shuō)好壞不是自己說(shuō)了算，要跟整個(gè)行業(yè)的人比過(guò)才知道。所以公司對(duì)市場(chǎng)要很了解，公司產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力，要“隨敵應(yīng)變”，隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)應(yīng)變，要做得比人家更好。?做得更好，就是說(shuō)要“精”，對(duì)整個(gè)行業(yè)要更了解。這個(gè)層面就是高一點(diǎn)的層面了，是地利、行情的層面。

3.情況—以應(yīng)變?yōu)楸荆S機(jī)應(yīng)變?還有一個(gè)層面，就是要抓住當(dāng)時(shí)的變數(shù)，要有應(yīng)變的能力。所以，情況要以應(yīng)變?yōu)橹鳎プ‘?dāng)時(shí)的機(jī)會(huì)，隨機(jī)應(yīng)變。?“情況”就是背景因素，就是當(dāng)時(shí)的社會(huì)狀況和國(guó)情。掌握情況，才能應(yīng)變得快。

【案例】像中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，2004年年初跟年尾的情況差遠(yuǎn)了。年初大家高興得不得了，生意根本來(lái)不及做，到了年尾，日子卻很難過(guò)了。所以，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，情況肯定會(huì)變得越來(lái)越快，所以應(yīng)變的能力要快。

【本講小結(jié)】本講主要介紹了在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的六個(gè)要素，并對(duì)這些要素在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的應(yīng)用原理進(jìn)行了介紹。首先對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的6Cs要素的概念和由這些要素所引申出來(lái)的對(duì)銷(xiāo)售人員的要求進(jìn)行了說(shuō)明。然后講解了在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，這些基本要素如何相互作用，使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中做到“知己知彼，投其所好，百戰(zhàn)百勝”，最后著重說(shuō)明了正確把握這些因素的方法—“隨需應(yīng)變，隨敵應(yīng)變，隨機(jī)應(yīng)變”的原理。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展思路與核心能力

【本講重點(diǎn)】1.汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的五大核心思路2.汽車(chē)企業(yè)必須具備的四個(gè)能力

不難看出：六個(gè)C里面，其中有五個(gè)C是外部的，即顧客、商品、競(jìng)爭(zhēng)，變數(shù)和當(dāng)時(shí)情況。那么還有一個(gè)C，即Company，是公司內(nèi)部的，下面的內(nèi)容就是有關(guān)公司內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售問(wèn)題。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式

圖6-1市場(chǎng)6Cs圖解

1.首先要了解國(guó)情和行情企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)6Cs中的五個(gè)外部因素，可以說(shuō)就是市場(chǎng)因素，而市場(chǎng)則是由包括生活、文化、人口、地理環(huán)境特征、就業(yè)、政治法律還有科技等因素形成的。比如：?中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)為什么這么大？就是因?yàn)槿丝诙唷?為什么難做？因?yàn)樾碌姆ㄒ?guī)出來(lái)了。?現(xiàn)在為什么供大過(guò)求？因?yàn)楝F(xiàn)在科技好了，生產(chǎn)力強(qiáng)了。?現(xiàn)在為什么生意很好了？因?yàn)榻?jīng)濟(jì)好了。所以企業(yè)在確立其營(yíng)銷(xiāo)模式之前，首先要了解國(guó)情和行情。

2.整合營(yíng)銷(xiāo)的4P前幾個(gè)章節(jié)里已經(jīng)有所表述，在市場(chǎng)里我們已經(jīng)有顧客、有潮流、有變數(shù)、有商品等等，下面就該公司自己做生意了。做生意最基本的就是四個(gè)P，產(chǎn)品、價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)，它們要整合起來(lái)做，而不能夠分開(kāi)，就像一輛車(chē)有四個(gè)輪子，四個(gè)輪子中哪個(gè)輪子都很重要，其中任何一個(gè)輪子壞了，都會(huì)影響其余三個(gè)輪子。

【案例】比如有人說(shuō)：我最在乎經(jīng)銷(xiāo)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)好，生意好，就什么都好了。這話(huà)沒(méi)有錯(cuò)，誰(shuí)都知道?？墒墙?jīng)銷(xiāo)好壞是受什么影響呢？受其他三個(gè)P的影響，如果東西又不好，價(jià)格又不好，物不美價(jià)不廉，促銷(xiāo)又沒(méi)有名氣，那么想生意好也是不可能的事情。所以這四個(gè)P就好像四個(gè)輪子一樣，是混合在一起的。一定要四個(gè)一起看，不能夠單獨(dú)地去看它，獨(dú)立看是沒(méi)有意義的。

3.核心部門(mén)和戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然，我們說(shuō)四個(gè)輪子跑得好不好，要看整部車(chē)子好不好。包括：公司核心的營(yíng)銷(xiāo)、人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)四個(gè)部門(mén)好不好？公司的戰(zhàn)略好不好，方向?qū)Σ粚?duì)？方向就是我們說(shuō)過(guò)的，要了解顧客喜歡什么？誰(shuí)是公司的真正顧客？公司的戰(zhàn)術(shù)對(duì)不對(duì)？找對(duì)了方向，下面的戰(zhàn)術(shù)就是布置具體去做什么，這是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本功。工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么？標(biāo)準(zhǔn)不是由公司自己，而是由市場(chǎng)制定的，所以現(xiàn)在生意難做就難在這里。我們必須要迎合市場(chǎng)、以人為本，才能夠面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、適應(yīng)新情況，這是一項(xiàng)最公平的客觀標(biāo)準(zhǔn)。我們要做什么?我們要做的事情，就是找到方向、做好管理、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、以人為本。比如我們一開(kāi)始就要認(rèn)識(shí)當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的情況，接著還要學(xué)習(xí)汽車(chē)行業(yè)的特色，這都是為我們現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售做鋪墊。經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售就是營(yíng)銷(xiāo)，生意好有很多原因，但是只有對(duì)前面這些了解了，才有可能把后面的生意做得更好。

4.世界上沒(méi)有最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)做生意，不能離開(kāi)中國(guó)的環(huán)境。以人為本，就是說(shuō)這個(gè)“人”是中國(guó)人，要以中國(guó)的思路去做；如果這個(gè)“人”是日本人的話(huà)，就以日本的思路去做。所以說(shuō)，沒(méi)有國(guó)際最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)或者管理模式，或者絕招，只有最適合中國(guó)市場(chǎng)的想法或辦法，套用一句俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是要“本地化”。

【案例】案例1：宗教不一樣，標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不一樣。比如，回教國(guó)家有回教國(guó)家的思路，基督教國(guó)家有基督教國(guó)家的思路，中國(guó)呢，應(yīng)該是三教合一，影響中國(guó)的有佛教、道教還有儒家思想。

案例2：以前中國(guó)人在豐田公司做，最累的不是怎么做市場(chǎng)，怎么做生意，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代生意很好做，公司名氣又響。但是因?yàn)槭侨毡竟?，高層都是日本人，所以最令人頭痛的是怎么跟公司的高層解釋“在中國(guó)要怎么做生意”。比如，年底送掛歷，這個(gè)現(xiàn)象是中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的，別的國(guó)家就沒(méi)有。豐田在20世紀(jì)80年代做得比較火，為什么呢？就是因?yàn)榈谝话咽值乃悸肥潜容^以人為本的：中國(guó)要掛歷，那就送掛歷，送日本原裝的掛歷。而且那時(shí)候送掛歷，不是送一張，因?yàn)榭蛻?hù)可能還要拿著到年底，當(dāng)禮品送給人家，因此可能是送一盒給客戶(hù)。其實(shí)這也沒(méi)有什么不好，還可以幫公司免費(fèi)做廣告。這是在上世紀(jì)80年代，公司送掛歷送得很大方。到了90年代，換了一個(gè)人上來(lái)，他可能以前沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)，或者對(duì)中國(guó)的人文文化不理解。到年底送掛歷，他就不理解要這么多掛歷來(lái)干什么，他不理解，就不去做這事情，或者是送得少了。公司以前送，是一打一打或者是一箱一箱送、一包一包送，后來(lái)就一張一張送了。那個(gè)時(shí)代能夠做汽車(chē)生意的都是有一定的級(jí)別的人，一般人不可能做汽車(chē)生意，少說(shuō)都是個(gè)處長(zhǎng)、局長(zhǎng)跟公司做生意。到了年底，別人是巴不得送掛歷，送都沒(méi)有人要，可是豐田公司呢？以前一送都是一箱或者一盒，現(xiàn)在一送一張。當(dāng)然客戶(hù)也不會(huì)因?yàn)樗鸵粡垝鞖v就會(huì)認(rèn)為這個(gè)公司不好，但是，這就會(huì)引發(fā)一個(gè)問(wèn)題—人家會(huì)認(rèn)為這個(gè)公司不會(huì)做人。最終的結(jié)果，因?yàn)閽鞖v都不送，很多生意就漸漸地不做了。這就是不以中國(guó)的思路來(lái)做中國(guó)的事情所帶來(lái)的后果。所以大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)80年代豐田在中國(guó)“有車(chē)必有路，有路必有豐田車(chē)”，做的比較好，90年代就比較差了。當(dāng)然從豐田的全球戰(zhàn)略來(lái)講，可能那時(shí)候中國(guó)還不是個(gè)成熟市場(chǎng)，相對(duì)還比較保守，這也是原因之一。但是總的來(lái)講，送掛歷這件小事情，能花多少錢(qián)呢？所以思路是最重要的，沒(méi)有思路就沒(méi)有出路。在中國(guó)，就一定要做具有中國(guó)特色的事情。

經(jīng)營(yíng)4S企業(yè)的終結(jié)任務(wù)

圖6-2經(jīng)營(yíng)4S企業(yè)的終結(jié)任務(wù)

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是什么這表現(xiàn)在四個(gè)方面，叫做四個(gè)利益或是四個(gè)“錢(qián)”。?第一，就是老板的利益，這個(gè)利益公司自然會(huì)重視。?第二，是客戶(hù)的利益。公司的錢(qián)是來(lái)自客戶(hù)的，所以肯定要照顧客戶(hù)的利益。?第三，要注重員工的利益。錢(qián)是員工幫公司賺的，尤其企業(yè)大到一定程度，沒(méi)有員工是不可能成就大事業(yè)的，這時(shí)就要更加注重員工的利益。?第四，還要照顧社會(huì)的利益。公司是在社會(huì)里生存的，當(dāng)然不能破壞這個(gè)社會(huì)的整體環(huán)境?！景咐勘热缥覀?yōu)槭裁匆v4S？4S就是先要把顧客的利益照顧好。再比如，我們?yōu)槭裁匆嘤?xùn)？為什么做人力資源？為什么做管理？為什么現(xiàn)在有這么多工商管理的東西要學(xué)？這就是要把公司的利益，包括員工的利益等各個(gè)層面的利益照顧好。事情是大家一起做的，錢(qián)也是這么多人一起賺的。所以我們?cè)谧鋈魏未笊獾臅r(shí)候，都要考慮到這幾個(gè)基本面。

2.如何達(dá)成以上的最終目的上面說(shuō)四個(gè)利益，就是四個(gè)“錢(qián)”。那么錢(qián)是從哪里賺的？是從銷(xiāo)售中得來(lái)的，所以要懂銷(xiāo)售。

3.影響銷(xiāo)售的因素是什么要把生意做好，四個(gè)基本面都要照顧到，那就要會(huì)賣(mài)，所以營(yíng)銷(xiāo)講到底還是銷(xiāo)售。影響銷(xiāo)售的因素是什么？就是環(huán)境、市場(chǎng)，所以我們先要會(huì)經(jīng)營(yíng)。

4.影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的因素是什么影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素有哪些？就是公司的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理。

5.企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終結(jié)任務(wù)是什么企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終結(jié)任務(wù)，歸根到底就是，企業(yè)首先要有戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理的思路，并且要懂得市場(chǎng)，懂得銷(xiāo)售，并且四個(gè)層面都做到，這就是任何企業(yè)要做好的四件事情。如果這四件事情做不到，就不可能把生意做好。

經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的一些核心思路

案例一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的幾個(gè)核心思路是：生意要做好，就要有思路，有思路才有出路。下面是幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的核心思路的案例，跟大家一起探討一下。

1.問(wèn)題某營(yíng)銷(xiāo)人員到非洲去賣(mài)鞋，發(fā)現(xiàn)那里的人很少穿鞋，你認(rèn)為他成功的機(jī)會(huì)有多大？

2.解析這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有確切的答案，因?yàn)樗ㄌ鞎r(shí)、地利、人和等許多因素。就好像中國(guó)的改革開(kāi)放，20世紀(jì)80年代的時(shí)候我們叫做“摸著石頭過(guò)河”，基本上就是說(shuō)瞧著辦。到了20世紀(jì)90年代小平“南巡”，鄧小平講了一通話(huà)之后，講完之后全中國(guó)就沸騰起來(lái)了，這些話(huà)的中心意思就是“發(fā)展是硬道理”。它是用來(lái)鼓勵(lì)全國(guó)發(fā)展的，很多城市都把那一句話(huà)當(dāng)作大標(biāo)語(yǔ)擺在那里。這句話(huà)就是告訴大家：能夠促進(jìn)發(fā)展的事情，就要努力去做。這是國(guó)家層面上講的發(fā)展性道理。我們企業(yè)是搞經(jīng)濟(jì)效益的，可以改個(gè)字，改成“發(fā)財(cái)是硬道理”。如果辦企業(yè)的人不想發(fā)財(cái)，那就別干。搞藝術(shù)的要喜歡藝術(shù)，搞繪畫(huà)的要喜歡繪畫(huà)，做歌手的要喜歡歌唱。所以干哪一行要喜歡哪一行，發(fā)財(cái)是硬道理，既然如此，那就像前面我們說(shuō)過(guò)的，要有AQ—“逆商”，要不怕千辛萬(wàn)苦，逆流而上。

案例二

1.問(wèn)題在太平洋開(kāi)船，羅盤(pán)和引擎哪樣更重要？為什么？

2.解析首先，羅盤(pán)和引擎兩者都很重要。哪一個(gè)相對(duì)更重要一點(diǎn)？羅盤(pán)就是方向，引擎就是動(dòng)力。方向跟動(dòng)力，哪一個(gè)比較重要？要看環(huán)境。比如一艘船是在小河里面，哪一個(gè)重要？動(dòng)力重要。也就是說(shuō)做小生意，努力最重要，因?yàn)樾∩獾氖袌?chǎng)小，容易看清。對(duì)于大生意，方向更重要，為什么？假如說(shuō)一個(gè)人開(kāi)車(chē)，車(chē)的引擎很好，馬力很強(qiáng)，結(jié)果開(kāi)錯(cuò)了方向，那么引擎越好，結(jié)果越遠(yuǎn)、越壞。所以在努力之前，先要確定方向。那么做生意的方向是什么呢，就是戰(zhàn)略，具體就是五個(gè)W，一個(gè)H。所以，如果基本思路沒(méi)有的話(huà)，連找方向都找不到。我們一直說(shuō)鄧小平最偉大的功勛是撥亂反正，就是把以前的錯(cuò)誤方向撥過(guò)來(lái)。比如現(xiàn)在我們說(shuō)“發(fā)財(cái)是硬道理”，文革的時(shí)候我們說(shuō)“越窮越光榮”；現(xiàn)在說(shuō)要讀書(shū)，要學(xué)習(xí)，在文革的時(shí)候知識(shí)分子叫做“臭老九”，所以文革事實(shí)上是方向性錯(cuò)誤。文革的老三屆，比我們現(xiàn)在年輕人要努力多了，上山下鄉(xiāng)，奉獻(xiàn)什么都肯，但是越努力越倒霉。就像開(kāi)車(chē)一樣，引擎太好了，可惜開(kāi)錯(cuò)了方向。不是說(shuō)努力不重要，但是努力之前找對(duì)方向更重要?，F(xiàn)在我們很多企業(yè)，大家努力是夠的，中國(guó)的努力是有名的。外國(guó)人上班工作的時(shí)間，絕對(duì)沒(méi)有中國(guó)人長(zhǎng)。但是大家往往只是努力去做，沒(méi)有看方向。在以前物資短缺的時(shí)代，顧客不成問(wèn)題，方向不重要。到了現(xiàn)在，供求逆轉(zhuǎn)了，賣(mài)方市場(chǎng)跟買(mǎi)方市場(chǎng)完全不一樣了，因此現(xiàn)在大把的公司、大把的老板找不到方向，思路還沒(méi)有轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，所以越努力錯(cuò)得越離譜。對(duì)于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)來(lái)講，2005年是關(guān)鍵年，成敗在此一舉。而且汽車(chē)行業(yè)我們說(shuō)過(guò)是大規(guī)模的，比如4S店一個(gè)判斷錯(cuò)誤，少說(shuō)不見(jiàn)幾千萬(wàn)。有很多老板，累積了十年八年，結(jié)果方向錯(cuò)誤，所有的積蓄一年就泡湯，弄得不好，以前是老板，現(xiàn)在成了打工的。因此，一定要先確定了方向再說(shuō)，不然的話(huà)越努力越慘。

案例三

1.問(wèn)題你認(rèn)為老虎強(qiáng)還是老鼠強(qiáng)？為什么？

2.解析這個(gè)問(wèn)題有個(gè)前提—環(huán)境。比如在荒山野嶺，誰(shuí)強(qiáng)呢，老虎；在城市呢，老鼠。老虎強(qiáng)調(diào)有實(shí)力，而老鼠強(qiáng)調(diào)有適應(yīng)力。當(dāng)然沒(méi)有實(shí)力會(huì)被人家欺負(fù)，比如老鼠跟老虎碰到一起，老鼠肯定會(huì)怕老虎的。但是我們現(xiàn)在不敢講老虎強(qiáng)，因?yàn)榄h(huán)境一直在變。當(dāng)環(huán)境一變的時(shí)候，誰(shuí)死得快？老虎死得快還是老鼠死得快？是老虎死得快。所以現(xiàn)在在社會(huì)上，首先要有實(shí)力，因?yàn)闆](méi)有實(shí)力就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)挨打。但是不僅要有競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)力，還要有適應(yīng)能力。這就是我們說(shuō)的要“與時(shí)俱進(jìn)”、要?jiǎng)?chuàng)新。有句俗語(yǔ)說(shuō)“大象要會(huì)學(xué)會(huì)跳舞”，也就是這個(gè)原因。

案例四

1.問(wèn)題當(dāng)十位男士追求一位女士的時(shí)候，采取什么戰(zhàn)略？

2.解析我們說(shuō)一個(gè)理想的男性有“三才”—人才、錢(qián)財(cái)、身材。人才就是本事大，錢(qián)財(cái)就是有錢(qián)，身材就是長(zhǎng)得帥。最怕一個(gè)人是“三無(wú)產(chǎn)品”，什么才都沒(méi)有。當(dāng)然也要看這位女士的情況，有的喜歡人才，有的喜歡錢(qián)財(cái)，有的喜歡身材。看她喜歡什么才，那么我們就要有什么才。所以首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，就是看這位女士喜歡什么。做生意也是一樣，沒(méi)有人是什么都能提供的。那就看我們提供的東西，我們有的東西，跟顧客的需求吻合不吻合。所以要先做市場(chǎng)調(diào)查，做完了之后再投其所好，所謂“投其所好”也就是定位、服務(wù)。就像《孫子兵法》說(shuō)的“知己知彼、百戰(zhàn)百勝”，“知己”就是知道自己有什么，“知彼”就是知道對(duì)方喜歡什么。當(dāng)然，現(xiàn)在的情況是十位男士追求一位女士，所以除了要知道女士的喜好外，還要調(diào)查其他九位男士的情況。比如說(shuō)我有錢(qián)，我有一個(gè)億，可是其他九個(gè)里最窮的也有兩個(gè)億，那我這一個(gè)億豈不是一點(diǎn)用都沒(méi)有？所以，現(xiàn)在買(mǎi)方市場(chǎng)跟以前賣(mài)方市場(chǎng)完全不一樣，很多標(biāo)準(zhǔn)都反過(guò)來(lái)了。在以前的賣(mài)方市場(chǎng)越棒的人在買(mǎi)方市場(chǎng)越差，因?yàn)榉较蚋牧?，而且是剛好反過(guò)來(lái)的。所以，這個(gè)案例就告訴大家“知己知彼、百戰(zhàn)百勝”。也就是要投其所好，還要理解我們現(xiàn)在是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，而不是絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。

【自檢】請(qǐng)您仔細(xì)思考下面的問(wèn)題，做出回答并指出原因。你認(rèn)為影響世界500強(qiáng)企業(yè)興衰最大的因素是：（請(qǐng)選一項(xiàng)）1．管理能力2.產(chǎn)品3.市場(chǎng)環(huán)境4.科技5.員工____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案6-1

汽車(chē)企業(yè)必須具備的四個(gè)能力

我們上面說(shuō)過(guò)，不要以為有能力就了不起。環(huán)境一變，可能有能力的人會(huì)死得更快，所以說(shuō)要有應(yīng)變力。要想把企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久，就必須具備以下這些能力：

1.分析判斷的能力—如何去做/生存如果沒(méi)有分析判斷的能力，連基本的生存都有問(wèn)題。在以前的賣(mài)方市場(chǎng)可能問(wèn)題不大，但在買(mǎi)方市場(chǎng)就無(wú)法生存，所以沒(méi)有思路不行。當(dāng)然，這是一個(gè)基本能力，至于具體應(yīng)該怎么做，怎么做才是對(duì)的，就不是別人能教的了。

【案例】案例1：電腦都沒(méi)有“發(fā)財(cái)“軟件現(xiàn)在社會(huì)上有個(gè)東西叫電腦，非常棒。比如下棋，夠復(fù)雜了吧？夠頭痛了吧？但是下棋有電腦軟件，甚至比人腦還棒，人都幾乎下不過(guò)電腦。而且電腦會(huì)升級(jí)，人腦很難升級(jí)，所以將來(lái)電腦下棋很有可能比人腦都要棒。下棋這么復(fù)雜，都有軟件能夠解決，那么發(fā)財(cái)這么重要，怎么沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“包發(fā)財(cái)”軟件？

案例2：步驟等于武器工商管理里面有很多步驟，一個(gè)步驟就等于一種武器，而武器本身好壞還要看各人怎么用呢！要是不會(huì)用的話(huà)，越好的武器，傷害反而越大。比如我們現(xiàn)在講流程，工商管理里最貴的流程，比如ERP要幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)?？墒俏覀円猜?tīng)過(guò)，不上ERP的是等死，上了更是早死—花了一千萬(wàn)都死掉了，還死得快一點(diǎn)！這不是ERP本身的問(wèn)題，ERP是個(gè)流程，是一個(gè)武器，要是不會(huì)用的話(huà)，武器越厲害，自己傷的越厲害，舞了半天全部都刺中自己，敵人一個(gè)還沒(méi)死呢，自己就死掉了。所以先要把自己的水平提升，才會(huì)用那些武器，不然的話(huà)，就還是老老實(shí)實(shí)、太太平平用些簡(jiǎn)單的武器好了。

2.執(zhí)行的能力—成為大象/做大第二個(gè)能力是執(zhí)行力，就是要做成大象，做大自己。做不大會(huì)被人家欺負(fù)，沒(méi)有執(zhí)行力會(huì)被人家欺負(fù)，所以第一要生存，第二要做大。

3.競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力—大象實(shí)力/做強(qiáng)做大了之后跟著要做強(qiáng)，就是要做的比人家好，也就是要有競(jìng)爭(zhēng)力，不然的話(huà)會(huì)被人家淘汰。因?yàn)槲覀冎?，市?chǎng)發(fā)展有自己的規(guī)律：一開(kāi)始叫做“導(dǎo)入期”市場(chǎng)上百花齊放，有很多很多企業(yè)，誰(shuí)好誰(shuí)不好大家不知道。像中國(guó)家電企業(yè)一開(kāi)始有幾千家，那時(shí)候沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的，就是處在家電消費(fèi)的市場(chǎng)“導(dǎo)入期”。然后進(jìn)入“成長(zhǎng)期”，那些做得好的、動(dòng)腦筋的、不馬馬虎虎的公司，有點(diǎn)資金、人力、物力、財(cái)力的公司留了下來(lái)，以前的幾千家變成了幾百家。這段時(shí)期也是鞏固期。所以我們說(shuō)過(guò)，中國(guó)有很多經(jīng)銷(xiāo)商，而那些小的、做得不好的就要被淘汰。接著進(jìn)入“成熟期”市場(chǎng)在“成長(zhǎng)期”開(kāi)始有品牌，有品牌之后，那些有品牌的和沒(méi)品牌的公司就開(kāi)始漸漸有差距了。所以到成熟期的時(shí)候，有品牌的、甚至有競(jìng)爭(zhēng)力的，就開(kāi)始能夠生存下來(lái)了；沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、沒(méi)有品牌的，就死掉了。這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)上的企業(yè)變成幾十家了，所以也叫做“競(jìng)爭(zhēng)壟斷期”。最后是“飽和期”在“導(dǎo)入期”，企業(yè)要懂得怎么生存；到了“成長(zhǎng)期”，企業(yè)要做大；在“成熟期”，企業(yè)要做強(qiáng)，然后到了“飽和期”時(shí)，強(qiáng)強(qiáng)之間也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上只剩下幾家企業(yè)了。所以這個(gè)時(shí)期專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)也叫“寡頭壟斷期”?，F(xiàn)在全世界很多成熟行業(yè)都進(jìn)入飽和期，在這些行業(yè)里經(jīng)營(yíng)的只有寥寥幾家了。比如，?經(jīng)營(yíng)可樂(lè)的大公司只有“百事可樂(lè)”和“可口可樂(lè)”?經(jīng)營(yíng)飛機(jī)的也是兩家—“波音”和“空客”?賣(mài)漢堡包的有兩家—“麥當(dāng)勞”和“肯德基”?賣(mài)高端汽車(chē)的，比如說(shuō)奔馳那個(gè)檔次的，有的說(shuō)兩家，有的說(shuō)三家。說(shuō)兩家的就是雙B，就是寶馬和奔馳，三家的就是把凱迪拉克也算進(jìn)去，就叫BBC。

4.情況環(huán)境適應(yīng)力—大象跳舞/做久在成熟市場(chǎng)，我們最終要做久才行，尤其是汽車(chē)行業(yè)。比如投資了一百億，沒(méi)有十年二十年是賺不回來(lái)的，所以如果沒(méi)有一個(gè)很長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，不做久，根本連賺回來(lái)的可能性都沒(méi)有。最重要的是作為經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)去十年辛辛苦苦賺了兩個(gè)億，投資汽車(chē)經(jīng)營(yíng)了，現(xiàn)在生意這么難做，要賺回來(lái)少說(shuō)也要五年十年。

【案例】案例1：賣(mài)汽車(chē)不是賣(mài)保健品賣(mài)保健品很簡(jiǎn)單，保健品可能最貴的不是那個(gè)產(chǎn)品，而是廣告費(fèi)，甚至盒子比里面的東西還貴。反正保健品吃下去也沒(méi)什么，只要不吃出壞事情就好了，而且誰(shuí)都知道吃下去肯定不會(huì)馬上見(jiàn)效，否則那是藥，不是保健品。所以現(xiàn)在賣(mài)保健品很難宣傳它的效果，結(jié)果只能當(dāng)禮品賣(mài)。所以說(shuō)行業(yè)不一樣，做法就不一樣。比如開(kāi)小飯館、保健品、服裝都是小行業(yè)，三五年就可以把成本賺回來(lái)。汽車(chē)行業(yè)就不是這種思路。汽車(chē)行業(yè)是大象行業(yè)，最小的一個(gè)4S店都要三四千萬(wàn)，所以一定要做久才行。

案例2：先要有虧的準(zhǔn)備在臺(tái)灣的豐田，如果要做經(jīng)銷(xiāo)商，要先準(zhǔn)備虧三到五年，這叫投資期。經(jīng)銷(xiāo)商還不是工廠，如果是工廠，通常的準(zhǔn)備可能是十幾、二十年，因?yàn)橐粋€(gè)工廠要回本的話(huà)，少說(shuō)也要十年，這就是行業(yè)的特色。

案例3：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須要考慮得長(zhǎng)，這就叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略跟戰(zhàn)術(shù)的差別在哪里？戰(zhàn)略就是時(shí)間長(zhǎng)；戰(zhàn)術(shù)就是時(shí)間短，所以從中國(guó)字里面就可以看出來(lái)，戰(zhàn)略的“略”是怎么寫(xiě)呢？“各”、“田”，就是在各個(gè)不同的環(huán)境、處境、情況下，把“田”搬過(guò)來(lái)，這就變成略。所以戰(zhàn)略要考慮環(huán)境，考慮根本布局?！靶g(shù)”本來(lái)寫(xiě)做“術(shù)”，就是“行動(dòng)”加“術(shù)”，也就是具體的行動(dòng)步驟。

【本講小結(jié)】本講主要介紹在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的最后一個(gè)要素，即企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)模式和思路。首先說(shuō)明了完整的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該做到哪幾個(gè)方面，并指出“世界上沒(méi)有最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式”。接下來(lái)講解了經(jīng)營(yíng)4S企業(yè)的終結(jié)任務(wù)，也就是達(dá)成企業(yè)最終目的的四個(gè)基本層面的任務(wù)。然后以幾個(gè)生動(dòng)、有趣的案例，說(shuō)明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該具有的核心思路。最后著重說(shuō)明了要把企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久所必須具有的幾個(gè)能力。

【心得體會(huì)】________________________________________________________