《戰(zhàn)略品牌管理》測(cè)試題

來(lái)源網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除第一章品牌和品牌管理一、單選題：品牌元素執(zhí)行有效的基本要求不包括（D）。強(qiáng)化有形元素在消費(fèi)者心目中的顯著度并賦予意義與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化不存在沖突科學(xué)且有規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)暗示產(chǎn)品的重要屬性和利益地區(qū)品牌4P戰(zhàn)略不包括（A）。渠道管理戰(zhàn)略B.稟賦自信戰(zhàn)略C.參與者戰(zhàn)略D.地區(qū)定位戰(zhàn)略品牌管理的步驟不包括（C）：確定和開(kāi)發(fā)品牌計(jì)劃規(guī)劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)展和維持品牌資產(chǎn)二、多選題：以下屬于產(chǎn)品的五個(gè)層次的有：（ABCDE）潛在產(chǎn)品層B.通用產(chǎn)品層C.核心利益層D.期望產(chǎn)品層E.附加產(chǎn)品層品牌對(duì)公司的重要性有：（BDE）品牌降低產(chǎn)品信息搜索成本B.品牌具有鑒別作用C.降低購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)D.為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的聯(lián)想和含義E.確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利手段品牌創(chuàng)建與管理面臨的挑戰(zhàn)有：（ABCDE）經(jīng)濟(jì)低迷B.顧客更加精明C.品牌繁衍D.媒體轉(zhuǎn)型E.更嚴(yán)格的財(cái)務(wù)追責(zé)從供給方看，新競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)的主要原因有：（ACDE）全球化B.消費(fèi)者消費(fèi)能力提升C.低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌延伸E.放松管制三、名詞解釋：品牌：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些元素的組合，有狹義的品牌和廣義的品牌。狹義的品牌指只要營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)為其新產(chǎn)品創(chuàng)建了名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)，它就在創(chuàng)建品牌；廣義的品牌包括市場(chǎng)上為商品或服務(wù)所實(shí)際創(chuàng)造的知曉度、聲譽(yù)、顯著度等。品牌元素：用來(lái)識(shí)別并區(qū)分品牌的不同要素（如品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝或其他特征）。品牌化：使消費(fèi)者在一個(gè)產(chǎn)品品類中的不同品牌之間感知到差異。四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述何為品牌化，為何萬(wàn)物皆可品牌化，舉例哪些事物可以品牌化。答：（1）品牌化是指使消費(fèi)者在一個(gè)產(chǎn)品品類中的不同品牌之間感知到差異。消費(fèi)者隨時(shí)隨地都在不同選擇之間做出決策，而品牌能夠使購(gòu)買(mǎi)決策更安全或更簡(jiǎn)化。相應(yīng)地，任何時(shí)候當(dāng)消費(fèi)者處于決策情境時(shí)，品牌經(jīng)銷(xiāo)商都能夠從產(chǎn)品或服務(wù)的品牌化中獲益。有形產(chǎn)品，服務(wù)，零售商和分銷(xiāo)商，在線品牌及其服務(wù)，人與組織，體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)，地理區(qū)域，思想與理念等。

2、簡(jiǎn)述戰(zhàn)略品牌管理流程的主要步驟。答：確定和開(kāi)發(fā)品牌計(jì)劃。制作品牌心智地圖，選擇競(jìng)爭(zhēng)參考框架，確定相似點(diǎn)與相異點(diǎn)，進(jìn)行核心品牌聯(lián)想，確立品牌箴言。規(guī)劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)方案。選擇品牌元素進(jìn)行組合與匹配，將品牌整合到營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃及其支持性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。評(píng)估和闡釋品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)。確定品牌價(jià)值鏈，進(jìn)行品牌審計(jì)與品牌跟蹤研究，運(yùn)用品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)。擴(kuò)展和維持品牌資產(chǎn)。界定品牌架構(gòu)，管理長(zhǎng)期品牌，實(shí)施跨地理界限、文化及細(xì)分市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)管理。第二章顧客為本的品牌資產(chǎn)和品牌定位一、單選題：顧客為本的品牌資產(chǎn)的定義的重要組成部分不包括（B）。A.差異化反應(yīng)B.品牌元素類型C.顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)D.品牌知識(shí)以下哪些方面不屬于建設(shè)品牌形象時(shí)品牌聯(lián)想的考慮維度（A）。品牌聯(lián)想的共同點(diǎn)B.品牌聯(lián)想的強(qiáng)度C.品牌聯(lián)想的積極性D.品牌聯(lián)想的獨(dú)特性以下哪種是用來(lái)傳達(dá)品牌的品類成員身份的方法（D）：A.品類利益?zhèn)鞑シ˙.范例比較法C.產(chǎn)品描述法D.以上全部以下哪個(gè)不屬于最終品牌箴言的考量要素（B）：A.傳播性B.全面性C.簡(jiǎn)潔性D.啟發(fā)性二、多選題：品牌知識(shí)的組成部分包括：（AD）A.品牌形象B.品牌元素C.品牌差異點(diǎn)D.品牌知曉度市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：（ABCD）A.市場(chǎng)容量B.反應(yīng)性C.可識(shí)別度D.可觸達(dá)性三、名詞解釋：顧客為本的品牌資產(chǎn)：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌知識(shí)：消費(fèi)者在生活中對(duì)品牌的所見(jiàn)、所聞、所感。市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的相似性，將市場(chǎng)劃分為一組組消費(fèi)者群體，使每一群體內(nèi)的消費(fèi)者具有相似的需要與消費(fèi)者行為，從而適用相似的營(yíng)銷(xiāo)組合。品類共同點(diǎn)聯(lián)想：品類共同點(diǎn)聯(lián)想是指那些消費(fèi)者認(rèn)為某一特定品類中合理、可信的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。品牌箴言：由三到五個(gè)簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)構(gòu)成的，對(duì)品牌定位和品牌價(jià)值的內(nèi)核與精神的提煉。四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述品牌的差異點(diǎn)與共同點(diǎn)的關(guān)系。答：（1）差異點(diǎn)（points-of-difference，POD）的正式定義為消費(fèi)者給予積極評(píng)價(jià)的、認(rèn)為與品牌強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的并且相信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法達(dá)到同一水平的品牌屬性與品牌利益。共同點(diǎn)（points-of-parity，POP）是那些不一定為品牌所獨(dú)有，而有可能與其他品牌所共享的聯(lián)想。（3）品牌的共同點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)槠淇梢缘窒?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)：只有當(dāng)特定 的共同點(diǎn)可以克服品牌的某些缺點(diǎn)時(shí)，品牌差異點(diǎn)才會(huì)具有意義。建立共同點(diǎn)聯(lián)想往 往比建立差異點(diǎn)聯(lián)想更容易，因?yàn)榻⒉町慄c(diǎn)聯(lián)想要求品牌必須彰顯出其優(yōu)勢(shì)方面。 品牌定位的關(guān)鍵與其說(shuō)是建立差異點(diǎn)，還不如說(shuō)是在于構(gòu)建必要的、競(jìng)爭(zhēng)性的、相關(guān) 性的共同點(diǎn)聯(lián)想。2、簡(jiǎn)述品牌定位有哪些指導(dǎo)原則。答：建立和傳播競(jìng)爭(zhēng)性參考框架。確定競(jìng)爭(zhēng)性參考框架的第一步是確定品牌所屬品類，建立品類成員的身份。有三種方法可以用來(lái)傳達(dá)品牌的品類成員身份：品類利益?zhèn)鞑シ?、范例比較法、產(chǎn)品描述法。選擇差異點(diǎn)。某一品牌屬性或品牌利益可以作為差異點(diǎn)，應(yīng)滿足以下三點(diǎn)，即品牌聯(lián)想需要被視為具有吸引力的、可傳達(dá)的、可區(qū)分的。建立共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想。對(duì)于負(fù)相關(guān)的差異點(diǎn)與共同點(diǎn)的問(wèn)題，有三種解決方法：分離屬性、其他實(shí)體的杠桿作用、重新定義關(guān)系?！膀T墻”定位。以通過(guò)一系列的差異點(diǎn)聯(lián)想與共同點(diǎn)聯(lián)想同時(shí)橫跨兩個(gè)參考框架。于是一個(gè)品類下的差異點(diǎn)便成為另一個(gè)品類中的共同點(diǎn)聯(lián)想，反之亦然。品牌再定位。兩種類型的品牌再定位，分別是品牌升華與品牌反擊。品牌升華是對(duì)品牌意涵進(jìn)行深化，為下一次擴(kuò)張和發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)備；而品牌反擊則是品牌如何回應(yīng)可能損害當(dāng)前品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)行為。第三章品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈一、單選題：品牌發(fā)展四步驟中，建立合適的品牌身份對(duì)應(yīng)的品牌建設(shè)模塊為（B）來(lái)解釋。A.品牌共鳴B.品牌顯示度C.品牌表現(xiàn)D.品牌感受以下不屬于品牌共鳴的具體表現(xiàn)的選項(xiàng)是（C）。行為忠誠(chéng)B.主動(dòng)融入C.購(gòu)買(mǎi)和使用場(chǎng)景D.社群歸屬感品牌社群的三個(gè)特征不包括以下（A）：A.共同的產(chǎn)品與聯(lián)系B.群體意識(shí)C.道德責(zé)任感D.以上全部二、多選題：關(guān)系視角下的顧客與品牌之間的共鳴關(guān)系進(jìn)行衡量的維度有：（AB）A.強(qiáng)度B.行為C.投入D.關(guān)聯(lián)度E.品牌形象三、名詞解釋：品牌判斷：品牌判斷是顧客基于品牌表現(xiàn)與品牌形象而形成的對(duì)品牌的個(gè)人喜好與評(píng)估。品牌表現(xiàn)：是指產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客功能性需要的程度品牌知曉度：是指顧客回憶、再辨認(rèn)該品牌的程度和難易度，以及顧客識(shí)別該品牌所相關(guān)的產(chǎn)品（服務(wù)）的程度和難易度。四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述品牌共鳴的具體體現(xiàn)。答：行為忠誠(chéng)，衡量客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)或品牌在顧客品類購(gòu)買(mǎi)中的份額。態(tài)度依戀，要對(duì)品牌有特殊情感。例如，對(duì)某品牌有著個(gè)人依戀的顧客認(rèn)為自己是喜愛(ài)這一品牌的。顧客會(huì)將其視作自己珍愛(ài)的所有物，或者是他們所期待的小確幸。社群歸屬感，在品牌社群內(nèi)，顧客會(huì)因?yàn)榕c他人喜好同一品牌而形成非常親密友好的關(guān)系。品牌忠實(shí)用戶的集體歸屬感會(huì)產(chǎn)生良好的品牌態(tài)度和意向。主動(dòng)融入，顧客會(huì)成為該品牌的“傳教士”或宣傳大使，幫助其他用戶了解品牌的信息并增強(qiáng)與該品牌的聯(lián)系。2、畫(huà)出品牌共鳴金字塔答：3、畫(huà)出品牌價(jià)值鏈模型答：第四章選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)不包括（D）。A.易記憶B.寓意豐富C.可適應(yīng)D.認(rèn)知一致性以下沒(méi)有利用“品牌人物形象”元素以傳遞品牌的選項(xiàng)是（C）。勁霸B.桂格C.耐克與喬丹D.奇寶品牌戰(zhàn)略標(biāo)識(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不包括以下（D）：A.強(qiáng)識(shí)別B.低投入C.優(yōu)形象D.可適應(yīng)品牌元素中最核心的元素是（C）：易記憶B.可保護(hù)C.可適應(yīng)D.品牌名稱二、多選題：品牌元素設(shè)計(jì)策略包括：（ABCDE）A.品牌名稱B.品牌域名C.品牌標(biāo)識(shí)D.品牌人物形象E.品牌口號(hào)三、名詞解釋：可轉(zhuǎn)換：可轉(zhuǎn)換衡量的是品牌元素能在多大程度上為新產(chǎn)品或新市場(chǎng)增加品牌資產(chǎn)。品牌元素：能標(biāo)記和區(qū)分品牌的元素四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述衡量品牌元素寓意的標(biāo)準(zhǔn)。答：（1）是否包含產(chǎn)品或服務(wù)功能的一般信息？從描述意義上講，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)考慮：品牌元素在多大程度上反映了品類、需求或利益；消費(fèi)者根據(jù)某一個(gè)品牌元素是否就能正確分辨出所屬品類；品牌元素在品類中是否值得信賴。（2）是否包含品牌屬性和品牌利益的具體信息？從說(shuō)服意義上來(lái)看，品牌元素在多大程度上顯示了該品牌特色（如其主要的差異點(diǎn)屬性或利益）；它是否傳遞了產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)，或?yàn)槭褂谜咛崾井a(chǎn)品的類型信息。2、簡(jiǎn)述保護(hù)品牌措施。答：選擇可在國(guó)際范圍內(nèi)受法律保護(hù)的品牌元素；向合適的法律機(jī)構(gòu)正式登記注冊(cè)；積極防止商標(biāo)遭受其他未授權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)者侵害。如果名稱、包裝或其他屬性很容易被模仿，該品牌就失去了許多獨(dú)特性。第五章設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)往往將感知價(jià)值視為一個(gè)重要的因素。許多營(yíng)銷(xiāo)者采用了(D)來(lái)更好地滿足消費(fèi)者的需求，試圖用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格來(lái)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。A.價(jià)值定價(jià)法B.細(xì)分定價(jià)法C.每日低價(jià)法D.基于價(jià)值的定價(jià)策略2.產(chǎn)品感知質(zhì)量是消費(fèi)者心理預(yù)期與實(shí)際感受之間的比較。如果消費(fèi)者的心理預(yù)期大于實(shí)際感受，那么產(chǎn)品感知質(zhì)量是___；如果消費(fèi)者的心理預(yù)期小于實(shí)際感受，那么產(chǎn)品感知質(zhì)量是___。（A）A.較差的；較好的B.好的；較好的C.差的；較差的D.較好的；較差的3.在品牌精粹“何為質(zhì)量”中提出了一個(gè)整合性的感知質(zhì)量框架，分別由三個(gè)過(guò)程組成——質(zhì)量生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量（C）過(guò)程和質(zhì)量評(píng)價(jià)過(guò)程。A.加工B.分析C.體驗(yàn)D.測(cè)試多選題：進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，個(gè)性化的消費(fèi)需求趨勢(shì)拉動(dòng)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，其中的一個(gè)代表就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，它是建立在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論上的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。請(qǐng)選出課本中與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)緊密相關(guān)的三個(gè)概念(ABD)A.許可營(yíng)銷(xiāo)B.一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)C.整合營(yíng)銷(xiāo)D.大規(guī)模定制E.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)“后營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)生在消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，是企業(yè)在消費(fèi)者完成消費(fèi)以后，為維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，以及持續(xù)挖掘顧客價(jià)值而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)、全面的測(cè)試、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以及有效的溝通活動(dòng)等，來(lái)增加消費(fèi)體驗(yàn)以建立品牌資產(chǎn)。僅僅這些方法并不足夠讓品牌成功，其他方法也必不可少，課本額外介紹的幾種后營(yíng)銷(xiāo)的策略或方法是（ADE）。A.忠誠(chéng)度計(jì)劃B.消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C.一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)D.用戶手冊(cè)E.消費(fèi)者服務(wù)計(jì)劃名詞解釋：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，人們不光體驗(yàn)到了產(chǎn)品的利益和特性，還獲得了一種有趣的、獨(dú)特的情感體驗(yàn)。后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐界出現(xiàn)的一種新的趨勢(shì)，以此來(lái)回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)者真實(shí)使用體驗(yàn)的忽視，讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與功能的方法。忠誠(chéng)度計(jì)劃：是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一種方法。它是企業(yè)以顧客研究為基礎(chǔ)，通過(guò)回饋的方式傳遞給顧客額外的價(jià)值，以獲得顧客在態(tài)度和行為上的雙重忠誠(chéng)，引發(fā)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)因此而獲利。感知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的總體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知。用戶手冊(cè)：是指導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品的說(shuō)明材料，同時(shí)也是宣傳品牌、樹(shù)立企業(yè)形象的窗口。簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)述“價(jià)值定價(jià)法”的概念與分析某企業(yè)采取該方法定價(jià)的原因，并且寫(xiě)出一個(gè)有效的價(jià)值定價(jià)策略其中的三個(gè)關(guān)鍵因素。答：（１）在建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程中，關(guān)注消費(fèi)者的感知與偏好是必不可少的。其中三種主要關(guān)注消費(fèi)者感知的定價(jià)方法中，價(jià)值定價(jià)法占據(jù)其一。（2）價(jià)值定價(jià)法是指盡量讓產(chǎn)品的價(jià)格反映產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以合理的定價(jià)提供合適的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)。價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是貼近消費(fèi)者需求。價(jià)值定價(jià)法的實(shí)質(zhì)是圍繞消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的利益和他為之所支付的價(jià)格的平等交換。并且價(jià)值定價(jià)法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品成本以及產(chǎn)品價(jià)格之間取得了良好的平衡。（3）一個(gè)有效的價(jià)值定價(jià)策略，應(yīng)該在三個(gè)關(guān)鍵因素上獲得平衡：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與配送、產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價(jià)格。簡(jiǎn)要分析營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中的直接營(yíng)銷(xiāo)與間接營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，并且分別舉例說(shuō)明。答：直接渠道指的是通過(guò)公司的聯(lián)系，如郵件、電話、電子方式、親自拜訪等方式向潛在客戶進(jìn)行銷(xiāo)售。例子相關(guān)即可。間接渠道則指的是通過(guò)第三方的中間商，如代理商或經(jīng)紀(jì)人代表、批發(fā)商或分銷(xiāo)商、零售商或經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。例子相關(guān)即可。通過(guò)第四節(jié)渠道策略的學(xué)習(xí)，請(qǐng)列舉出三個(gè)你所熟悉的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。答：直接渠道指的是通過(guò)公司的聯(lián)系，如郵件、電話、電子方式、親自拜訪等方式向潛在客戶進(jìn)行銷(xiāo)售。因?yàn)橐烟峒暗脑颍a(chǎn)商也會(huì)選擇直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。分為三種具體直接方式：公司自營(yíng)商店，由企業(yè)自己投資或部分出資建立的零售店，由企業(yè)配送中心負(fù)責(zé)供貨，是企業(yè)實(shí)行渠道縱向一體化的一種形式；店中店，即商店里面的商店，多開(kāi)在百貨店或大型商業(yè)綜合體內(nèi)；其他直接渠道手段，如電話、郵件或電子手段等。間接渠道則指的是通過(guò)第三方的中間商，如代理商或經(jīng)紀(jì)人代表、批發(fā)商或分銷(xiāo)商、零售商或經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。因?yàn)榱闶凵膛c消費(fèi)者具有最多的、明顯且直接的接觸，對(duì)于形成品牌資產(chǎn)具有最大的影響作用，主要關(guān)注零售商?？杉?xì)分為與零售商的合作和獲得渠道成員的支持。O2O渠道策略：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商渠道和實(shí)體渠道并行已經(jīng)成為許多企業(yè)的選擇?！靶铝闶邸背蔀榫€上與線下渠道融合的新趨勢(shì)。新型渠道：社交電商和直播帶貨等（可舉例說(shuō)明）第六章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：無(wú)論消費(fèi)者接觸到哪類的營(yíng)銷(xiāo)溝通模式（如電視廣告、報(bào)紙、微博），下面的六個(gè)步驟必然會(huì)發(fā)生（C）A.接觸

注意

動(dòng)機(jī)反應(yīng)理解行動(dòng)C.注意接觸

動(dòng)機(jī)

理解反應(yīng)

行動(dòng)C.接觸

注意

理解反應(yīng)

動(dòng)機(jī)

行動(dòng)C.動(dòng)機(jī)注意接觸

理解反應(yīng)

行動(dòng)2.消費(fèi)者互相之間會(huì)分享他們對(duì)品牌的喜惡與體驗(yàn)?？诒畟鞑サ牧α吭谟谒軒?lái)（D）和相關(guān)性。A.相似性B.公信力C.流通性D.可信度3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的兩階段模型由兩部分構(gòu)成，分別是傳播（C）模型和傳播（）模型A.渠道；效果B.途徑；效果C.優(yōu)化；匹配D.平臺(tái)；優(yōu)化4.根據(jù)課本定義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最主要的優(yōu)勢(shì)在于（B）A.有助于建立牢固的顧客關(guān)系B.它的低成本及定制化程度C.促進(jìn)增進(jìn)或維護(hù)公司形象D.加快消費(fèi)者之間形成“蜂鳴”創(chuàng)造“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)”多選題：下列選項(xiàng)屬于評(píng)估整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其中內(nèi)容的為（ABCDE）共同性B.覆蓋范圍C.貢獻(xiàn)能力D.互補(bǔ)性E.交互效應(yīng)F.價(jià)值估計(jì)名詞解釋：直接反應(yīng)：指采用郵件、電話、網(wǎng)絡(luò)及其他聯(lián)系方式向特定的、潛在的客戶傳遞信息，并觀察他們的反應(yīng)。地點(diǎn)廣告：是一種作為傳統(tǒng)廣告媒介的補(bǔ)充物出現(xiàn)的廣告形式。廣告：是由贊助商購(gòu)買(mǎi)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行各種形式的陳述或推銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)：是指公開(kāi)贊助與體育、藝術(shù)、娛樂(lè)或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。宣傳：指的是非人際的傳播方式，如新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、記者招待會(huì)、專題報(bào)道、照片、電影等。公共關(guān)系：包括年度報(bào)告、資金籌募、會(huì)員招募、游說(shuō)、特殊事件管理及公共事務(wù)等。四、簡(jiǎn)答題：1.促銷(xiāo)是指向消費(fèi)者提供短期激勵(lì)，鼓勵(lì)他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。請(qǐng)簡(jiǎn)述課本提及的針對(duì)兩類不同的對(duì)象的促銷(xiāo)方式。答：對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)：意在改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品牌選擇、數(shù)量及時(shí)機(jī)等。對(duì)中間商促銷(xiāo)：通常指給零售商、分銷(xiāo)商以及其他渠道成員的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)或折扣，要求他們儲(chǔ)存、展示企業(yè)的產(chǎn)品或者采用其他有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法（如給予補(bǔ)貼、在銷(xiāo)售點(diǎn)展示、給予經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)、展開(kāi)培訓(xùn)、貿(mào)易展覽和合作廣告等方式）。2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的模型由兩階段模型分別構(gòu)成，請(qǐng)寫(xiě)出這兩階段模型名稱并分別簡(jiǎn)要解釋分析其內(nèi)容與構(gòu)建作用。答：（1）自上而下的傳播優(yōu)化模型與自下而上的傳播匹配模型。傳播優(yōu)化模型是企業(yè)“自上而下”對(duì)所有傳播選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估，從中選出最有效且效率最高的傳播手段，以確保整體效應(yīng)最大化。評(píng)估整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)如下：覆蓋范圍、成本、貢獻(xiàn)能力、共同性、互補(bǔ)性、交互效應(yīng)、適應(yīng)性。（3）傳播匹配模型基于不同消費(fèi)者、情境以及內(nèi)容因素對(duì)傳播效果的影響，考慮消費(fèi)者在決策過(guò)程中不同階段的具體目標(biāo)與期望結(jié)果，以及不同媒體類型的特征，以推薦最佳媒體選項(xiàng)。傳播匹配模型考慮的是不同傳播手段的預(yù)期作用與品牌的傳播目標(biāo)，通過(guò)設(shè)立優(yōu)先級(jí)以滿足消費(fèi)者在決策過(guò)程中不同階段的需求。依據(jù)消費(fèi)者主要的決策旅程，討論在每個(gè)決策階段可能需要配備的最為有用的媒體組合，從而進(jìn)一步闡述在消費(fèi)者的不同決策階段匹配模型是如何運(yùn)作的。第七章利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：從其他實(shí)體“借來(lái)”品牌資產(chǎn)的這一過(guò)程，可借助（D）來(lái)解釋。A.稀缺性原理B.風(fēng)險(xiǎn)厭惡心理C.從眾心理D.認(rèn)知一致性理論以下可以利用“互補(bǔ)性策略”以傳遞品牌聯(lián)想的選項(xiàng)是（A）。三星手機(jī)與安卓操作系統(tǒng)B.奢侈品與法國(guó)C.耐克與喬丹D.鄂爾多斯與大草原母公司品牌或家族品牌是品牌資產(chǎn)的重要來(lái)源，其可能會(huì)引起幾方面的聯(lián)想，包括以下（D）：A.共同的產(chǎn)品屬性和公司利益B.消費(fèi)者態(tài)度與人際關(guān)系C.公司信譽(yù)D.以上全部營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)多種方式將品牌與豐富的第三方資源聯(lián)系起來(lái)，從而創(chuàng)建次級(jí)品牌聯(lián)想，下列選項(xiàng)符合的是（C）：2021年7月，鴻星爾克為河南暴雨賑災(zāi)捐款5000萬(wàn)元，引發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。一款蛋糕產(chǎn)品在廣告中宣稱使用了農(nóng)夫山泉瓶裝水和奧利奧餅干作為原料。2020年，華為作為一家中國(guó)企業(yè)上榜以衡量品牌國(guó)際影響力的Interbrand全球最佳品牌排行榜。聯(lián)合利華收購(gòu)Ben&Jerry（乳制品公司）、家樂(lè)氏收購(gòu)Kashi（食品公司）。二、多選題：利用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，可借助的外部實(shí)體包括：（ABCDE）A.原產(chǎn)地B.母公司C.體育賽事D.專業(yè)學(xué)者E.銷(xiāo)售渠道三、名詞解釋：品牌杠桿：是指通過(guò)整合品牌的外部資源，以達(dá)到“借力”創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的效果。次級(jí)品牌聯(lián)想：通過(guò)在品牌和另一個(gè)實(shí)體之間建立聯(lián)系，消費(fèi)者可能會(huì)形成一個(gè)從其他實(shí)體到本品牌的心理聯(lián)想，如相關(guān)的感受、判斷、喜好等。成分品牌：即為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。品牌許可授權(quán)：是指公司之間達(dá)成的一種合同性協(xié)議，協(xié)議內(nèi)容關(guān)于使用他人品牌的名稱、圖案、特色或其他品牌元素，以促進(jìn)本品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售并支付固定費(fèi)用。四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述利用次級(jí)品牌聯(lián)想的杠桿作用創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的原理及過(guò)程，請(qǐng)舉例說(shuō)明。答：通過(guò)在品牌和另一個(gè)實(shí)體之間建立聯(lián)系，消費(fèi)者可能會(huì)形成一個(gè)從其他實(shí)體到本品牌的心理聯(lián)想，如相關(guān)的感受、判斷、喜好等。一般而言，當(dāng)消費(fèi)者并不了解某品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息時(shí)，次級(jí)品牌聯(lián)想就可能在極大程度上影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)估。換言之，當(dāng)消費(fèi)者不太在意或不懂得如何選擇合適的品牌時(shí)，他們就很有可能基于次級(jí)品牌知識(shí)（比如他們對(duì)產(chǎn)地、經(jīng)銷(xiāo)商或其他產(chǎn)品特征的想法、感覺(jué)和了解）做出品牌決策。例如，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者不了解市面上的牙膏產(chǎn)品時(shí)，他可能會(huì)基于自己對(duì)云南白藥品牌的信任，選擇云南白藥牙膏。2、簡(jiǎn)述評(píng)估品牌與實(shí)體間杠桿效應(yīng)大小的三個(gè)重要因素。答：（１）實(shí)體本身的知曉度和消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)。如果消費(fèi)者并不熟悉某實(shí)體或不具備相關(guān)知識(shí)，那么顯然就沒(méi)有什么可聯(lián)想的了。理想的情況是，消費(fèi)者能夠知曉該實(shí)體，并對(duì)其具有強(qiáng)烈的、積極的、獨(dú)特的聯(lián)想，并且還對(duì)其擁有正面的判斷與感受。（２）實(shí)體相關(guān)知識(shí)富有意義。假定某實(shí)體能引起一些積極的聯(lián)想、判斷或感受，那么這些知識(shí)與品牌是否相關(guān)，對(duì)品牌而言是否具有價(jià)值呢？這些相關(guān)知識(shí)的意義會(huì)隨著品牌和產(chǎn)品環(huán)境而變。某些聯(lián)想、判斷和感受也許對(duì)于品牌而言有很大價(jià)值，但其他一些可能對(duì)消費(fèi)者并無(wú)意義。（３）實(shí)體相關(guān)知識(shí)的可轉(zhuǎn)換性。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某實(shí)體存在一些潛在的、有價(jià)值的、有意義的聯(lián)想、判斷或感受，并且可以將其傳遞到品牌上，二者之間的關(guān)聯(lián)度越高，越有利于實(shí)體知識(shí)的傳遞。第八章開(kāi)發(fā)品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理系統(tǒng)一、單選題：（B）是對(duì)品牌的全面檢查，從而發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的來(lái)源。A.營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率B.品牌審計(jì)C.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)D.認(rèn)知一致性理論品牌審計(jì)的的步驟為（D）：確定審計(jì)目標(biāo)、范圍和方法；數(shù)據(jù)收集；準(zhǔn)備報(bào)告和演示搜集公司內(nèi)部的檔案和二手?jǐn)?shù)據(jù)；訪談公司內(nèi)部員工定性研究和定量研究品牌盤(pán)點(diǎn)和品牌探索品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)（brandequitymanagementsystem）是指為提升對(duì)品牌資產(chǎn)概念的理解和執(zhí)行品牌資產(chǎn)活動(dòng)而設(shè)計(jì)的一套內(nèi)部組織流程。實(shí)施品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)的主要步驟為（D）：建立品牌資產(chǎn)憲章B.形成品牌資產(chǎn)報(bào)告C.界定品牌資產(chǎn)的組織責(zé)任D.以上全部二、判斷題：顧客為本的品牌資產(chǎn)模型認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由于顧客所擁有的品牌知識(shí)不同而對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的差異化反應(yīng)。（√）品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)（brandequitymeasurementsystem）是一系列的研究流程，能為營(yíng)銷(xiāo)決策者提供關(guān)于品牌及競(jìng)爭(zhēng)者的及時(shí)、準(zhǔn)確和可靠的信息。品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)的目標(biāo)是為了全方位地了解品牌資產(chǎn)的來(lái)源及其后效果。（√）品牌追蹤研究（brandtrackingstudies）是指在一段時(shí)間內(nèi)定期搜集公司層面信息。追蹤研究通常運(yùn)用定量研究方法來(lái)測(cè)量品牌審計(jì)階段識(shí)別的一些關(guān)鍵維度對(duì)品牌績(jī)效的影響。（×）建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)的第一步是制定品牌憲章（brandcharter），品牌憲章即以文字的形式記錄公司對(duì)品牌資產(chǎn)的理解，有時(shí)也被稱為品牌圣經(jīng)（brandbible）。（√）三、名詞解釋：品牌內(nèi)部化：讓公司內(nèi)部先熟悉品牌并理解、接受、貫徹品牌的主張。品牌審計(jì)：品牌審計(jì)是對(duì)品牌的全面檢查，從而發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的來(lái)源。品牌憲章：品牌憲章即以文字的形式記錄公司對(duì)品牌資產(chǎn)的理解，有時(shí)也被稱為品牌圣經(jīng)。四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述開(kāi)發(fā)品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)的意義及主要步驟，談?wù)勀銓?duì)這幾個(gè)步驟的理解。答：品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)是一系列的研究流程。它能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)決策者提供及時(shí)、準(zhǔn)確和可靠的信息。決策者們能夠根據(jù)這些信息做出有效的短期戰(zhàn)術(shù)決策和最優(yōu)長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策。開(kāi)發(fā)一個(gè)品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)包括三個(gè)步驟：執(zhí)行品牌審計(jì)、設(shè)計(jì)品牌追蹤研究、建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)。品牌審計(jì)是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的活動(dòng)。它可以評(píng)估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來(lái)源，并為提升品牌資產(chǎn)提供可行動(dòng)的方向。品牌審計(jì)應(yīng)該從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)視角去理解品牌資產(chǎn)。品牌審計(jì)包括兩個(gè)步驟：品牌盤(pán)點(diǎn)和品牌探索。品牌追蹤研究收集消費(fèi)者的日常消費(fèi)情況，為評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的短期有效性提供寶貴洞察。如果說(shuō)，品牌審計(jì)能告知我們“品牌以往去過(guò)哪里”，那么，品牌追蹤研究則告訴我們“品牌現(xiàn)在位于何處”。品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)負(fù)責(zé)監(jiān)督及審核品牌憲章和品牌資產(chǎn)報(bào)告。設(shè)立相關(guān)部門(mén)或崗位來(lái)監(jiān)督品牌資產(chǎn)憲章、品牌報(bào)告等的制作和進(jìn)展，確保不同部門(mén)、不同區(qū)域分公司都可根據(jù)品牌憲章的要求執(zhí)行產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而長(zhǎng)期最大化品牌資產(chǎn)。第九章評(píng)估品牌資產(chǎn)之源：捕獲顧客心智一、單選題：描繪出品牌聯(lián)想輪廓的最簡(jiǎn)單、最有效的方法是（C）。A.投射技術(shù)B.神經(jīng)研究法C.自由聯(lián)想D.查特曼隱喻誘引技術(shù)以下哪一案例采用了民族志方法作為定性研究方法（B）。A.查特曼建立ZMET模型發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)筒襪的看法和感受。B.惠普的醫(yī)療產(chǎn)品事業(yè)部派遣研究人員進(jìn)入醫(yī)院進(jìn)行觀察調(diào)研,發(fā)明外科頭盔。C.百事可樂(lè)公司進(jìn)行口感實(shí)驗(yàn)時(shí)使用功能性磁共振對(duì)受試者的大腦進(jìn)行掃描。D.海爾通過(guò)給出兩位假想主婦的購(gòu)物清單，了解到女性消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)速溶咖啡的真實(shí)印象。有益于得出品牌回憶的深度和廣度的內(nèi)容包括（D）：A.產(chǎn)品屬性或類別線索B.情景線索C.使用場(chǎng)景D.以上全部下列選項(xiàng)中，不屬于正在觀測(cè)品牌關(guān)系質(zhì)量維度的選項(xiàng)是（D）：A.蘋(píng)果公司探究消費(fèi)者在產(chǎn)品被剝奪期間經(jīng)歷的分離焦慮程度。B.惠普公司研究消費(fèi)者能夠發(fā)展出對(duì)品牌的親密知識(shí)的多少。C.華為公司評(píng)估品牌的可靠性、可依賴性和可預(yù)測(cè)性。D.Facebook探索用戶點(diǎn)贊對(duì)品牌有多重要。二、多選題：MillwardBrown的品牌動(dòng)態(tài)模型包括：（ABCDE）A.紐帶性B.優(yōu)勢(shì)C.性能D.相關(guān)性E.存在性三、名詞解釋：投射技術(shù)：是一種診斷工具，可以在消費(fèi)者不愿意或者無(wú)法向營(yíng)銷(xiāo)人員表達(dá)真實(shí)想法時(shí)，揭示他們的真實(shí)想法和感受。品牌再認(rèn)：要求消費(fèi)者在紛雜的環(huán)境中識(shí)別出品牌，包括品牌的各種元素，是一種視覺(jué)評(píng)估方法。品牌形象：反映了消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的各式聯(lián)想。積極融合：除了在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)品牌時(shí)所消耗的資源，消費(fèi)者愿意將自己的個(gè)人資源（時(shí)間、精力、金錢(qián)等）投入品牌的程度。包括實(shí)際品牌融合、理想品牌融合、市場(chǎng)品牌融合。四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述查特曼隱喻誘因技術(shù)的測(cè)量過(guò)程。答：讓參與者挑選最能表達(dá)其對(duì)研究對(duì)象的想法和感覺(jué)的圖片。參試者帶著圖片與一名研究人員進(jìn)行一對(duì)一的“導(dǎo)向式交談”。研究人員確定“構(gòu)念”，編碼數(shù)據(jù)，整合共識(shí)圖。通過(guò)定量數(shù)據(jù)分析，獲得一些有關(guān)廣告、促銷(xiāo)以及其他營(yíng)銷(xiāo)決策的信息。2、簡(jiǎn)述品牌關(guān)系質(zhì)量的六個(gè)維度。答：（1）相互依存：是指品牌融入消費(fèi)者日常生活中的程度，包括行為上的和認(rèn)知上的。（2）自我概念連接：指品牌傳達(dá)重要身份特征、任務(wù)或主題并借此表達(dá)自我概念的重要角色的程度。（3）承諾：指品牌傳達(dá)重要身份特征、任務(wù)或主題并借此表達(dá)自我概念的重要角色的程度。（4）愛(ài)或激情：指對(duì)品牌的親密與愛(ài)慕，尤其是相對(duì)其他可獲得的選項(xiàng)而言。（5）親密感：指對(duì)品牌有一種深度的熟悉感，深切領(lǐng)會(huì)品牌在關(guān)系中作為伴侶的本質(zhì)理解消費(fèi)者-品牌關(guān)系的實(shí)質(zhì)。（6）感知伙伴品質(zhì)：指品牌在合作伙伴角色中履行角色的才干的總體判斷。第十章評(píng)估品牌資產(chǎn)的產(chǎn)出：捕獲市場(chǎng)業(yè)績(jī)一、單選題：比較法包括以下哪些選項(xiàng)（D）。A.品牌比較法B.營(yíng)銷(xiāo)比較法C.聯(lián)合分析D.以上全部以下哪一案例不屬于采用比較法（C）。A.讓參與“盲試”的人對(duì)可口可樂(lè)和兩種商店品牌的可樂(lè)進(jìn)行偏好選擇。B.英特爾公司定期調(diào)查它們的電腦消費(fèi)者，了解公司需要提供多少折扣，消費(fèi)者才不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)其他處理器的個(gè)人電腦。C.鐮倉(cāng)（Kamakura）和拉塞爾（Russell）利用消費(fèi)者在超市掃碼購(gòu)物的歷史數(shù)據(jù)，通過(guò)剩余法來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)。D.奧美廣告公司使用品牌或價(jià)格權(quán)衡法來(lái)評(píng)估廣告效果和品牌價(jià)值。3.當(dāng)需要評(píng)估品牌資產(chǎn)的近似值或以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的視角時(shí)，最好使用哪種方法（A）：A.剩余法B.估價(jià)法C.聯(lián)合分析D.品牌比較法二、多選題：估價(jià)法的常用方法包括：（ABC）A.收入法B.市場(chǎng)法C.成本法D.實(shí)驗(yàn)選擇E.掃描面板數(shù)據(jù)三、名詞解釋：有形資產(chǎn)：包括公司的房地產(chǎn)、廠房和設(shè)備，流動(dòng)資產(chǎn)（存貨、有價(jià)證券和現(xiàn)金）以及股票和債券投資。無(wú)形資產(chǎn)：指能夠使公司賺取高于有形資產(chǎn)回報(bào)的任何生產(chǎn)要素或特殊資源。估價(jià)法：為了會(huì)計(jì)目的、并購(gòu)或其他類似的原因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)進(jìn)行的財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估。四、簡(jiǎn)答題：1、列舉估價(jià)法的三類常用方法并具體說(shuō)明。答：成本法：品牌資產(chǎn)是重構(gòu)或取代現(xiàn)有品牌所需要的資金總和（包括研發(fā)、試銷(xiāo)、廣告等所有成本）。市場(chǎng)法：品牌資產(chǎn)是資產(chǎn)所有者未來(lái)將獲得的經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)值。收入法：品牌資產(chǎn)是品牌未來(lái)收益現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。2、分別簡(jiǎn)述品牌比較法、營(yíng)銷(xiāo)比較法、聯(lián)合分析的不足。答：品牌比較法：模擬假設(shè)和概念陳述可能過(guò)分強(qiáng)調(diào)特定產(chǎn)品的特性，從而使它們比其特性更加突出，最終可能導(dǎo)致結(jié)果失真。營(yíng)銷(xiāo)比較法：很難辨別消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激變化的反應(yīng)是由于品牌知識(shí)還是更基本的產(chǎn)品知識(shí)引起的，即很難確定消費(fèi)者的反應(yīng)是不是針對(duì)特定某一品牌。聯(lián)合分析：所提供的營(yíng)銷(xiāo)資料可能會(huì)違背消費(fèi)者對(duì)本身已有的品牌所產(chǎn)生的期望。要明確和解釋品牌屬性層面也是很困難的。第十一章設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌架構(gòu)戰(zhàn)略一、單選題：品牌-產(chǎn)品矩陣的行代表（C）。A.品牌B.產(chǎn)品C.品牌-產(chǎn)品關(guān)系D.產(chǎn)品-品牌關(guān)系為了應(yīng)對(duì)小米的以高性價(jià)比為主要特征的智能手機(jī)產(chǎn)品，華為在2011年推出了子品牌榮耀與小米展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)問(wèn)榮耀扮演了哪種品牌角色（A）。側(cè)翼品牌B.現(xiàn)金牛品牌C.低端入門(mén)品牌D.高端聲望品牌以下哪個(gè)原則不屬于在決定每一個(gè)品牌所需引入的特定產(chǎn)品時(shí)必須要考慮的（D）：A.增長(zhǎng)性原則B.生存性原則C.協(xié)同性原則D.簡(jiǎn)潔性原則三、名詞解釋：品牌組合：是指企業(yè)提供的某一產(chǎn)品品類下的所有品牌和品牌線。現(xiàn)金牛品牌：指或許銷(xiāo)量正在萎縮，但仍能保持足夠數(shù)量的顧客，并在幾乎沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)支持的情況下保持盈利能力的品牌。公司品牌資產(chǎn)：指消費(fèi)者、顧客、員工、企業(yè)或其他任何利益相關(guān)者，相比于其他公司品牌，對(duì)一個(gè)特定公司品牌所包含的文字、行動(dòng)、溝通、產(chǎn)品或服務(wù)的差異化反應(yīng)。質(zhì)量型公司形象聯(lián)想：是指在消費(fèi)者心智中建立“這個(gè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量是最好的”的認(rèn)知。四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。答：（１）根據(jù)品牌的“市場(chǎng)足跡”確定品牌潛力。主要通過(guò)闡明品牌愿景、識(shí)別品牌邊界和打造品牌定位來(lái)確定品牌潛力，為品牌提供清晰的發(fā)展方向。（２）定義產(chǎn)品和服務(wù)延伸以使品牌實(shí)現(xiàn)品牌潛力。通過(guò)一個(gè)精心設(shè)計(jì)和可操作的品牌延伸戰(zhàn)略來(lái)確定新的產(chǎn)品和服務(wù)。（３）確定用于新的產(chǎn)品和服務(wù)的特定品牌元素，將新產(chǎn)品和服務(wù)品牌化。產(chǎn)品和服務(wù)品牌化的過(guò)程應(yīng)當(dāng)以最大限度地提高消費(fèi)者和顧客對(duì)該品牌的總體了解為原則來(lái)展開(kāi)。2、簡(jiǎn)述有助于設(shè)計(jì)品牌層次的原則。答：（１）在決定每一個(gè)品牌所需引入的特定產(chǎn)品方面，有增長(zhǎng)性原則、生存性原則和協(xié)同性原則三大原則。增長(zhǎng)性原則要求根據(jù)ROI來(lái)決定一個(gè)品牌是進(jìn)行市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張還是產(chǎn)品的縱深研發(fā)；生存性原則要求品牌延伸必須在其所屬品類中實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)；協(xié)同性原則要求品牌延伸應(yīng)增強(qiáng)母品牌的品牌資產(chǎn)。（２）在決定使用的品牌層次的層級(jí)數(shù)方面，有簡(jiǎn)潔性原則和清晰性原則。簡(jiǎn)潔性原則要求層級(jí)越少越好；清晰性原則要求所有品牌元素的邏輯關(guān)系明顯且一目了然。（３）在決定每一個(gè)層級(jí)理想的品牌知曉度和品牌形象方面，有相關(guān)性原則和差異性原則。相關(guān)性原則要求創(chuàng)建與盡可能多的單個(gè)品牌有關(guān)聯(lián)的抽象品牌聯(lián)想；差異性原則要求單個(gè)品牌之間各具差異。（4）在決定每一個(gè)產(chǎn)品的來(lái)自不同層級(jí)品牌元素的組合方面有顯著性原則，品牌元素的相對(duì)顯著性會(huì)影響產(chǎn)品距離的感知以及新產(chǎn)品的形象類型。（5）在決定每一個(gè)品牌元素和多種產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)的最好方式方面有共同性原則，產(chǎn)品共享的元素越多，它們之間的聯(lián)系越緊密。第十二章品牌延伸一、單選題：以下哪個(gè)案例不屬于品牌的垂直延伸（D）：柯達(dá)推出折扣品牌“柯達(dá)Funtime”與低價(jià)的富士膠卷進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。阿瑪尼推出大眾化奢侈品牌阿瑪尼牛仔和阿瑪尼休閑。環(huán)球假日酒店把酒店分成5個(gè)獨(dú)立的連鎖酒店，包括高檔皇冠假日酒店、傳統(tǒng)假日酒店、快捷假日酒店、面向商務(wù)的假日精選酒店、假日酒店及套房。恒大計(jì)劃打造恒大汽車(chē)來(lái)進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)。二、名詞解釋：產(chǎn)品線延伸：是指將母品牌用于現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域，但是以新的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。品類延伸：將母品牌應(yīng)用于與現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域不同的新產(chǎn)品品類。基線案例：指在進(jìn)行廣告、促銷(xiāo)和獲取細(xì)節(jié)信息之前，消費(fèi)者只根據(jù)他們對(duì)母品牌和延伸品類的了解對(duì)品牌延伸進(jìn)行的評(píng)估。三、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述安索夫成長(zhǎng)矩陣。答：安索夫成長(zhǎng)矩陣將公司的成長(zhǎng)戰(zhàn)略根據(jù)以下兩個(gè)維度進(jìn)行分類：依賴現(xiàn)有產(chǎn)品還是新產(chǎn)品，關(guān)注現(xiàn)有市場(chǎng)還是新市場(chǎng)。其中依賴現(xiàn)有產(chǎn)品和關(guān)注現(xiàn)有市場(chǎng)的為市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略；依賴現(xiàn)有產(chǎn)品和關(guān)注新市場(chǎng)的為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；依賴新產(chǎn)品和關(guān)注現(xiàn)有市場(chǎng)的為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；依賴新產(chǎn)品和關(guān)注新市場(chǎng)的為差異化戰(zhàn)略。2、簡(jiǎn)要介紹品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)。答：（１）品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)可以簡(jiǎn)要地分為“提升新產(chǎn)品接受度”和“給母品牌或公司帶來(lái)正向回饋”兩大類。品牌延伸可以提升品牌形象、減少顧客風(fēng)險(xiǎn)感知、提高分銷(xiāo)和試銷(xiāo)的可能性等等，有利于提升新產(chǎn)品接受度；此外，品牌延伸還可以明確品牌含義、增強(qiáng)母品牌形象等，給母品牌或公司帶來(lái)正向反饋。（２）品牌延伸也有許多缺點(diǎn)，包括可能會(huì)使消費(fèi)者感到困惑或挫敗、可能會(huì)遭到零售商的抵制、可能會(huì)失敗并且損害母品牌形象、可能成功但是會(huì)削弱品類認(rèn)同感等等。3、如何成功推出品牌延伸。答：（１）確定實(shí)際的和期望的品牌知識(shí)。根據(jù)母品牌聯(lián)想、整體相似性或延伸的匹配性，識(shí)別可能的延伸機(jī)會(huì)。根據(jù)母品牌聯(lián)想的顯著性、延伸聯(lián)想的有利性和延伸聯(lián)想的獨(dú)特性來(lái)評(píng)估品牌延伸的可能性。根據(jù)延伸證據(jù)的說(shuō)服力、延伸證據(jù)的相關(guān)性、延伸證據(jù)的一致性和延伸證據(jù)的強(qiáng)度來(lái)評(píng)估延伸方案的反饋效應(yīng)?？紤]消費(fèi)者感知的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及可能引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。推出品牌延伸時(shí)，要制定營(yíng)銷(xiāo)方案和計(jì)劃。評(píng)估品牌延伸可能的結(jié)果以及該延伸對(duì)母品牌的影響。第十三章長(zhǎng)期品牌管理一、單選題：下列哪個(gè)選項(xiàng)不屬于品牌強(qiáng)化主要考慮的內(nèi)容（D）A.品牌產(chǎn)品B.顧客需求C.品牌聯(lián)想D.產(chǎn)品原料以下不屬于品牌定位需要遵循的原則是（A）。創(chuàng)新性B.吸引力C.可傳達(dá)性D.差異性公司可以從哪些方面拓展品牌知曉度（D）：A.增加顧客使用頻率B.創(chuàng)新產(chǎn)品用途C.提供更詳細(xì)的信息D.以上全部4.品牌組合的調(diào)整工作不會(huì)涉及（D）：A.轉(zhuǎn)移策略B.獲取新客戶C.品牌退役D.品牌延伸二、多選題：品牌聯(lián)想的屬性包括：（AB）A.性能聯(lián)想B.形象聯(lián)想C.價(jià)格聯(lián)想D.渠道聯(lián)想E.促銷(xiāo)聯(lián)想三、名詞解釋：孤兒品牌：是指那些曾經(jīng)廣受歡迎但其品牌資產(chǎn)不斷下降的品牌。非產(chǎn)品相關(guān)的形象聯(lián)想：核心品牌聯(lián)想主要是非產(chǎn)品相關(guān)的屬性、象征性或體驗(yàn)性利益產(chǎn)品相關(guān)的性能聯(lián)想：其核心聯(lián)想主要與產(chǎn)品性能和利益相關(guān)四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述品牌激活審查的過(guò)程。答：通過(guò)梳理品牌知識(shí)架構(gòu)來(lái)指導(dǎo)再定位，并準(zhǔn)確而全面地分析出品牌知曉度的廣度和深度，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、正面程度以及獨(dú)特性，消費(fèi)者腦海里關(guān)于品牌的記憶和對(duì)品牌的反應(yīng)以及品牌和消費(fèi)者關(guān)系的本質(zhì)等一系列問(wèn)題。最關(guān)鍵的問(wèn)題是核心品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是否足夠，能否繼續(xù)發(fā)揮其作為差異點(diǎn)或共同點(diǎn)的功能，以及維持合理的品牌定位。積極的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度和獨(dú)特性是否正在下降？品牌是否和某些消極品牌聯(lián)想產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)？是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化所導(dǎo)致的嗎？在這些問(wèn)題之后，接下來(lái)決定是繼續(xù)保留原有的定位還是創(chuàng)建新的定位2、簡(jiǎn)述復(fù)興品牌的4A原則。答：（1）品牌寓言(allegory):品牌寓言指具有象征意義的品牌故事或隱喻，常被用于廣告當(dāng)中用以說(shuō)服消費(fèi)者（2）理想寄托(arcadia):在復(fù)興品牌的情境下是指由于人們對(duì)過(guò)去的生活抱有美化的懷念（3）本真光環(huán)(aura):“光環(huán)”(aura)強(qiáng)調(diào)品牌本真的力量，并將本真性(authenticity)視為品牌資產(chǎn)的核心（4）品牌矛盾性(antinomy):品牌矛盾性是指品牌身上擁有的相互矛盾甚至截然相反的特質(zhì)第十四章跨區(qū)域與細(xì)分市場(chǎng)的品牌管理一、單選題：下列哪個(gè)選項(xiàng)不屬于新興市場(chǎng)戰(zhàn)略“3A”原則之一（A）A.差異性B.可得性C.適用性D.可承受性以下不屬于吸引企業(yè)推進(jìn)品牌全球化的因素的是（D）。本國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈B.多重利潤(rùn)市場(chǎng)C.規(guī)模經(jīng)濟(jì)D.國(guó)內(nèi)熟悉的政策環(huán)境全球營(yíng)銷(xiāo)方案的劣勢(shì)包括（D）：A.消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合反應(yīng)的差異B.法律環(huán)境的差異C.行政管理程序的差異D.以上全部二、多選題：1.哪些品牌更適合采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略（ABCDE）：A.具有優(yōu)越功能形象的高科技產(chǎn)品B.品牌定位主要基于其原產(chǎn)國(guó)C.針對(duì)上流社會(huì)或一種顯著需求的零售商D.無(wú)需定制的產(chǎn)品或者其他功能正常的特殊產(chǎn)品E與時(shí)尚、性感、財(cái)富或地位強(qiáng)烈相關(guān)的高形象產(chǎn)品三、名詞解釋：價(jià)值定價(jià)原則：基于產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行定價(jià)的方法。價(jià)格趨同：指由于跨境貿(mào)易運(yùn)輸?shù)纫蛩貙?dǎo)致國(guó)際間同質(zhì)商品價(jià)格趨于一致價(jià)格走廊：基于各國(guó)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、各國(guó)的價(jià)格彈性、價(jià)格差異導(dǎo)致的平行進(jìn)口（即進(jìn)口）、貨幣匯率、各國(guó)的成本和各國(guó)之間的套利成本、競(jìng)爭(zhēng)和渠道數(shù)據(jù)等因素計(jì)算得到的適用于所有國(guó)家的商品價(jià)格四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述標(biāo)準(zhǔn)化與定制化矛盾的由來(lái)，并說(shuō)明全球營(yíng)銷(xiāo)情景下“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略答：由來(lái)：不同國(guó)家之間的消費(fèi)者行為普遍存在差異；嚴(yán)格意義的全球化營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在不同市場(chǎng)上，使用相同的方式，打造相同的品牌（1）產(chǎn)品策略:如果放棄消費(fèi)者研究，直接將產(chǎn)品擺上貨架，通常不會(huì)取得成功，因此需要針對(duì)當(dāng)?shù)靥囟ㄇ闆r進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，做好本土化工作；盡管全球化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，優(yōu)秀的本土化品牌依然有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（2）傳播策略：品牌定位可以相同，但廣告創(chuàng)意必須有不同程度的差異化；