啤酒游戲實操版介紹

啤酒游戲游戲背景啤酒游戲，是1960年代，MIT的Sloan管理學院所發(fā)展出來的一種類似「大富翁」的策略游戲。Sloan管理學院的學生們，各種年齡、國籍、行業(yè)背景都有，有些人甚至早就經手這類的產／配銷系統(tǒng)業(yè)務。然而，每次玩這個游戲，相同的危機還是一再發(fā)生，得到的悲慘結果也幾乎一樣：下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，起初都嚴重缺貨，后來卻嚴重積貨，然而，消費者的需求變動，卻也只有第二周那一次而已！如果成千成萬、來自不同背景的人參加游戲，卻都產生類似的結果，其中原因必定超乎個人因素之上。這些原因必定藏在游戲本身的結構里面。游戲簡介該游戲是生產與配銷單一品牌啤酒的產銷模擬系統(tǒng)中進行的。參加游戲的學員各自扮演不同的角色：零售商、批發(fā)商和制造商。他們只需每周做一個決定，那便是訂購多少啤酒，唯一的目標是盡量扮演好自己的角色，使利潤最大。三者間的聯(lián)系知識由卡車司機通過一張紙上的核對數(shù)字（訂貨單、發(fā)貨單）來溝通信息。游戲目的此游戲是在一出貨時間延遲、資訊不足的產銷模擬系統(tǒng)中進行的。在該游戲中，由于消費者需求的小幅變動，而通過整個系統(tǒng)的加乘作用將產生很大的危機，即首先是大量缺貨，整個系統(tǒng)訂單都不斷增加，庫存逐漸枯竭，欠貨也不斷增加，隨后好不容易達到訂貨單大批交貨，但新收到訂貨數(shù)量卻開始驟降。

游戲目的通過該游戲使學員們認識到以下幾點： 1、時間滯延、資訊不足對產銷系統(tǒng)的影響。2、信息溝通、人際溝通的必要性。3、擴大思考的范圍，了解不同角色之間的互動關系，認識到自己若想成功，必須其他人能成功。4、突破一定的習慣思維方式，以結構性或系統(tǒng)性的思考才能找到問題并有改善的可能。5、避免組織學習的智障。角色設置全班分為10組，每組7人每組選出1名同學，擔任助教和監(jiān)督員，負責協(xié)助老師，并負責適時發(fā)布一定的信息其余同學6人一組，并按照以下要求分工：顧客零售商批發(fā)商分銷商制造商供應商時間安排角色分工：3-5分發(fā)放道具：3-5分明確角色任務：10-15分運行模擬：90-110分

進行40-52回合（第1-5回合最高時限4分，第6回合以后最高時限2分）利潤統(tǒng)計：15-20分析探討：小組反思——20-30分

各組討論發(fā)言——20-30分游戲程序角色分工分發(fā)道具明確各角色任務進行模擬：各角色分工詳見角色資料卡游戲結束后，在存貨量統(tǒng)計、訂購量統(tǒng)計表上描出自己的圖形；在啤酒游戲登記表上計算出自己的銷量及利潤情況以小組形式，沿著供應鏈分析探討操作流程接收delay1中的貨物，入庫接收上游的訂單從庫存中發(fā)貨下訂單將本周期操作信息計入統(tǒng)計表注：庫存量=上期末庫存量+入庫量-發(fā)出量為正，說明持有庫存（庫存成本為1）為負，說明缺貨（缺貨成本為2）由于有時滯，訂發(fā)貨單匯總板上事先要有2周以前的訂發(fā)貨單場地布置顧客零售商批發(fā)商分銷商制造商訂貨交訂單訂貨交訂單發(fā)貨交貨發(fā)貨交貨啤酒市場需求量（由助教提供）每組的成員一排，面前有一張道具操作過程中嚴禁說話，否則增加處罰供應商交訂單發(fā)貨原料供應（由助教提供）道具每個角色色有三張張表格游戲階段段：登記記表游戲分析析階段：：庫存登登記表和和訂購量量登記表表啤酒統(tǒng)一一使用籌籌碼代替替，每個個籌碼代代表一單單位的啤啤酒所有的籌籌碼在游游戲結束束后要全全部上交交?。‖F(xiàn)在開始始成功VS失失敗結果公布布思考與總總結思考真的是「「客戶需需求暴起起暴落」」嗎？很很多同學學可能將將問題的的原因歸歸結是「「客戶需需求暴起起暴落」」。我們們的分析析正確嗎嗎？問題題在哪里里？中間環(huán)節(jié)節(jié)的角色色一方面面怪罪下下游：一一開始時時拼命增增加訂單單，到后后來卻又又取消訂訂單。另另一方面面他也怪怪罪上游游：一開開始一直直缺貨，，后來卻卻一直進進太多的的貨。每每個環(huán)環(huán)節(jié)的同同學可能能都有這這種感受受，于是是只好推推測是「「客戶需需求暴起起暴落」」導致......但是，從從整個供供應鏈分分析，我我們看到到，每個個人都在在自己的的崗位上上，以自自己的理理性，盡盡力做好好行動與與判斷決決策。那那么，到到底該怪怪誰？問題描述述該故事講講的是啤啤酒的供供應鏈中中幾種角角色的關關系。原原本供應應鏈角色色之間的的銷售、、批發(fā)和和制造等等基本維維持了一一種“平平衡狀態(tài)態(tài)”。但但在以后后幾周：：A.由于于零售量量的微小小波動-----增大大、缺貨貨、預訂訂量增加加；B.供應應商庫存存減少、、枯竭、、欠貨增增加、延延滯供應應；C.制造造商生產產量的不不足、擴擴大生產產、達到到預訂量量；D.滿足預預訂需要、、大批交貨貨，但新的的預訂量卻卻開始驟降降；E.最終，，在這多個個環(huán)節(jié)上的的啤酒普遍遍大量積壓壓，恢復到到啤酒的預預訂量，過過大的生產產量的龐大大的庫存造造成了不可可收拾局面面。在整個個這場“游游戲”中，，沒有真正正的元兇，，沒有一個個人該受到到責備，無無論誰都是是出于好好好服務顧客客、多賺利利潤這一善善良的意圖圖，保持產產品在流通通領域的暢暢通。然而而，后果卻卻讓人預料料不及的““壞”。思考思考題：啤酒游戲的的結果是誰誰的錯？怎樣做才能能改善啤酒酒游戲的績績效？問題根源就生產商、、批發(fā)商和和零售商而而言，距離離終端越遠遠，對市場場需求的把把握度越弱弱，由此引引起的庫存存波動也越越大，與實實際需求量量的偏差也也越大。信息不暢通通，供應鏈鏈各環(huán)節(jié)相相互分割，，僅從自身身利益著眼眼，要么，，訂單奇大大；要么，，訂單驟減減，這樣劇劇烈的動蕩蕩，勢必使使整個系統(tǒng)統(tǒng)處于非良良性運轉中中，嚴重者者將使整個個供應鏈系系統(tǒng)陷于癱癱瘓狀態(tài)。。供應鏈協(xié)調調問題的提提出需求變異加加速放大現(xiàn)現(xiàn)象也被稱稱為牛鞭效效應，它源源于英文單單詞bullwhip。指供應鏈上上的信息流流從最終客客戶向原始始供應商端端傳遞時候候，由于無無法有效地地實現(xiàn)信息息的共享，，使得信息息扭曲而逐逐漸放大，，導致了需需求信息出出現(xiàn)越來越越大的波動動。需求放大效效應最先由由寶潔公司司發(fā)現(xiàn)。牛鞭效應——起源寶潔公司（（P&G））在研究““尿不濕””的市場需需求時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，該產品品的零售數(shù)數(shù)量是相當當穩(wěn)定的，，波動性并并不大。但但在考察分分銷中心向向她的訂貨貨情況時，，吃驚地發(fā)發(fā)現(xiàn)波動性性明顯增大大了，其分分銷中心說說，他們是是根據匯總總的銷售商商的訂貨需需求量向她她訂貨的。。她進一步步研究后發(fā)發(fā)現(xiàn)，零售售商往往根根據對歷史史銷量及現(xiàn)現(xiàn)實銷售情情況的預測測，確定一一個較客觀觀的訂貨量量，但為了了保證這個個訂貨量是是及時可得得的，并且且能夠適應應顧客需求求增量的變變化，他們們通常會將將預測訂貨貨量作一定定放大后向向批發(fā)商訂訂貨，批發(fā)發(fā)商出于同同樣的考慮慮，也會在在匯總零售售商訂貨量量的基礎上上再作一定定的放大后后向銷售中中心訂貨。。這樣，雖雖然顧客需需求量并沒沒有大的波波動，但經經過零售商商和批發(fā)商商的訂貨放放大后，訂訂貨量就一一級一級地地放大了。。在考察向向其供應商商，如3M公司的訂訂貨情況時時，她也驚驚奇地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)訂貨的變變化更大，，而且越往往供應鏈上上游其訂貨貨偏差越大大。這就是是營銷活動動中的需求求變異放大大現(xiàn)象，人人們通俗地地稱之為““牛鞭效應應”?！靶枨笞儺惍惣铀俜糯蟠笤怼笔鞘敲绹墓滄湽芾韺＜壹襀auL．Lee教授對對需求信息息扭曲在供供應鏈中傳傳遞的一種種形象描述述。其基本本思想是：：當供應鏈鏈的各節(jié)點點企業(yè)只根根據來自其其相鄰的下下級企業(yè)的的需求信息息進行生產產或供應決決策時，需需求信息的的不真實性性會沿著供供應鏈逆流流而上，產產生逐級放放大的現(xiàn)象象，達到最最源頭的供供應商時，，其獲得的的需求信息息和實際消消費市場中中的顧客需需求信息發(fā)發(fā)生了很大大的偏差，，需求變異異系數(shù)比分分銷商和零零售商的需需求變異系系數(shù)大得多多。由于這這種需求放放大效應的的影響，上上游供應商商往往維持持比下游供供應商更高高的庫存水水平。供應鏈中的的信息畸變變：牛鞭效效應消費者訂貨貨05101520TimeOrderQuantity批發(fā)商訂貨貨05101520TimeOrderQuantity零售商訂貨貨05101520TimeOrderQuantity制造商訂貨貨05101520TimeOrderQuantity實際需求與訂貨的差異

銷售量訂貨量時間批量供應商批量制造商批量分銷商訂貨零售商訂貨數(shù)量時間消費者需求Bullwhip效效應產生的的原因需求預測修修正：用下一級定定單量來預預測需求；；提前期越越長,訂貨貨量越大訂貨批量決決策：訂貨量呈集集中的大單單價格波動：促銷使零售售商在低價價時大量訂訂購，加劇劇牛鞭效應應短缺博弈：零售商傾向向在缺貨期期擴大訂貨貨量(定單單膨脹)訂貨量在供供應鏈上被被逐級放大大(Bullwhip)需求預測修修正訂貨批量決決策價格波動補貨供給期期延長短缺博弈需求放大現(xiàn)現(xiàn)象產生的的原因：需求預測修修正是指當當供應鏈的的成員采用用其直接的的下游訂貨貨數(shù)據作為為市場需求求信號時，，即產生需需求放大。。舉一個簡簡單的例子子，當你作作為庫存管管理人員，，需要決定定向供應商商訂貨量時時，你可以以采用一些些簡單的需需求預測方方法，如指指數(shù)平滑法法。在指數(shù)數(shù)平滑法中中，未來的的需求被連連續(xù)修正，，這樣，送送到供應商商的需求訂訂單反映的的是經過修修正的未來來庫存補給給量，安全全庫存也是是這樣。訂貨決策指指兩種現(xiàn)象象，一種是是周期性訂訂貨決策，，另一種是是訂單推動動。周期性性訂貨是指指當公司向向供應商訂訂貨時，不不是來一個個需求下一一個訂單，，而是考慮慮庫存的原原因，采用用周期性分分批訂貨，，比如一周周、一月訂訂一次。分分批訂貨在在企業(yè)中普普遍存在，，MRP系系統(tǒng)是分批批訂貨，DRP也是是如此。用用MRP批批量訂貨出出現(xiàn)的需求求放大現(xiàn)象象，稱為““MRP緊緊張”。價格波動反反映了一種種商業(yè)行為為：“預先先購買(ForwardBuy)””，價格波波動是由于于一些促銷銷手段造成成的，如價價格折扣、、數(shù)量折扣扣、贈票等等。這種商商業(yè)促銷行行為使許多多推銷人員員預先采購購的訂貨量量大于實際際的需求量量。因為如如果庫存成成本小于由由于價格折折扣所獲得得的利益，，銷售人員員當然愿意意預先多買買，這樣訂訂貨沒有真真實反映需需求的變化化，從而產產生需求放放大現(xiàn)象。。短缺博弈是是指這樣一一種現(xiàn)象：：當需求大大于供應量量時，理性性的決策是是按照用戶戶的訂貨量量比例分配配現(xiàn)有的庫庫存供應量量，比如，，總的供應應量只有訂訂貨量的50%，合合理的配給給辦法是所所有的用戶戶獲得其訂訂貨的50%。此時時，用戶就就為了獲得得更大份額額的配給量量，故意地地夸大其訂訂貨需求，，當需求降降溫時，訂訂貨又突然然消失。這這種由于個個體參與的的組織的完完全理性經經濟決策導導致的需求求信息的扭扭曲最終導導致需求放放大。補貨供給期期延長：補補貨企業(yè)發(fā)發(fā)出訂單時時，會將兩兩次供貨期期間的需求求計算在內內，如果需需求的偶然然性變動被被誤認為是是一種增長長（減少））趨勢，訂訂單的變動動性將更大大。解決“牛鞭鞭效應”的的方法訂貨分級管管理這種方法在在一些優(yōu)秀秀企業(yè)已經經得到很好好的應用，，效果明顯顯，如3M公司為他他的關鍵客客戶提供完完美訂貨服服務。為了了提高服務務的質量，，確保關鍵鍵客戶，3M公司推推行了一種種稱之為““白金俱樂樂部”的服服務措施。。3M公司司對“白金金俱樂部””的成員實實行了各種種意外事故故保障措施施，以便在在主要供貨貨地點缺貨貨時，能夠夠獲得所需需的存貨來來完成“白白金”客戶戶的訂貨。。這些保障障措施包括括從次要的的儲備地點點將存貨轉轉移出來，，以及在世世界范圍內內搜尋3M公司其他他倉庫設施施中的存貨貨。一旦這這些應急措措施就緒，，立即利用用溢價運輸輸服務來安安排直接遞遞送，甚至至在特殊情情況下，3M公司還還會借用已已出售的貨貨物來供給給“白金””客戶，他他這樣做的的目的就是是要保證在在任何情況況下都能為為關鍵客戶戶提供完善善的訂貨服服務，增強強銷售商的的信心，營營造良好的的市場氛圍圍，減少訂訂貨需求放放大解決“牛鞭鞭效應”的的方法加強出入庫庫管理，合合理分擔庫庫存責任避免人為處處理供應鏈鏈上的有關關數(shù)據的一一個方法是是使上游企企業(yè)可以獲獲得其下游游企業(yè)的真真實需求信信息，這樣樣，上下游游企業(yè)都可可以根據相相同的原始始資料來制制定供需計計劃。例如如，IBM、惠普和和蘋果等公公司在合作作協(xié)議中明明確要求分分銷商將零零售商中央央倉庫里產產品的出庫庫情況反饋饋回去，雖雖然這些數(shù)數(shù)據沒有零零售商銷售售點的數(shù)據據那么全面面，但這總總比把貨物物發(fā)送出去去以后就失失去對貨物物的信息要要好得多。解決“牛鞭鞭效應”的的方法縮短提前期期，實行外外包服務一般來說，，訂貨提前前期越短，，訂量越準準確，因此此鼓勵縮短短訂貨期是是破解“牛牛鞭效應””的一個好好辦法。根根據Wal-Mart的的調查，如如果提前26周進貨貨，需求預預測誤差為為40%，，如果提前前16周進進貨，則需需求預測的的誤差為20%，如如果在銷售售時節(jié)開始始時進貨，，則需求預預測的誤差差為10%。并且通通過應用現(xiàn)現(xiàn)代信息系系統(tǒng)可以及及時獲得銷銷售信息和和貨物流動動情況，同同時通過多多頻度小數(shù)數(shù)量聯(lián)合送送貨方式，，實現(xiàn)實需需型訂貨，，從而使需需求預測的的誤差進一一步降低。解決“牛鞭效效應”的方法法規(guī)避短缺情況況下的博弈行行為面臨供應不足足時，供應商商可以根據顧顧客以前的銷銷售記錄來進進行限額供應應，而不是根根據訂購的數(shù)數(shù)量，這樣就就可以防止銷銷售商為了獲獲得更多的供供應而夸大訂訂購量。通用用汽車公司長長期以來都是是這樣做的，，現(xiàn)在很多大大公司，如惠惠普等也開始始采用這種方方法。解決“牛鞭效效應”的方法法參考歷史資料料，適當減量量修正，分批批發(fā)送供應商根據歷歷史資料和當當前環(huán)境分析析，適當削減減訂貨量，同同時為保證需需求，供應商商可使用聯(lián)合合庫存和聯(lián)合合運輸方式多多批次發(fā)送，，這樣，在不不增加成本的的前提下，也也能夠保證訂訂貨的滿足。。提前期對物流流的影響在現(xiàn)實情況中中，產業(yè)鏈條條中的上下游游，也就是供供應方與需求求方之間的信信息，往往存存在著信息傳傳遞的延遲，，同時包括交交通運輸在內內的物理時滯滯，將要求以以提前數(shù)周訂訂貨的方式來來確保物流供供應。這將導導致很高的溝溝通成本，并并且在一定程程度上導致決決策的孤立性性。在游戲中中是這樣反映映這種因素的的：從每個環(huán)環(huán)節(jié)（除了零零售商以外））到下一個（（下游）環(huán)節(jié)節(jié)都會有兩個個星期的運輸輸延遲。也就就是說，這個個星期發(fā)運的的貨物會在兩兩個星期后抵抵達。同樣，，每一個環(huán)節(jié)節(jié)在處理上一一個（上游））環(huán)節(jié)的訂單單時也會有延延時。工廠通通過“生產需需求”安排生生產。在接受受訂單后三個個星期，才能能生產出啤酒酒滿足需求（（一星期處理理訂單，兩星星期等啤酒““成熟”）。。由于提前期因因素的影響，，對每一個同同學決策和預預測的要求大大大增高。每每次決策，都都要考慮到三三周乃至四周周的物流供應應情況。本周周的一些微小小訂單誤差，，經過數(shù)周的的累積，經過過提前期因素素的影響將會會在未來幾周周內大大放大大。許多游戲戲小組都出現(xiàn)現(xiàn)了整個供應應鏈鏈條中大大范圍缺貨或或者大范圍庫庫存的情況。。飽受提前期期預測問題之之苦的學員們們深切體會到到供應鏈上下下游廠商之間間同步協(xié)作的的關鍵意義了了。信息分享與戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟對于每一個決決策角色而言言，為了發(fā)出出訂單，都必必須有一個關關于消費者需需求的大致預預測。市場上上需求是否平平穩(wěn)？是否會會有新出現(xiàn)的的因素大大改改變市場狀況況？競爭的關關鍵就是在市市場不確定情情況下，是否否還能夠保持持供應鏈廠商商之間的同步步物流供應。。供應鏈競爭的的核心意義在在于，供應鏈鏈廠商之間必必須高度協(xié)作作與同步，才才能整體上增增加整個供應應鏈的收益。。各個廠商如如果僅僅為自自身利益而進進行決策，而而不重視整個個供應鏈上下下游的整體價價值，則反而而會導致整個個供應鏈的效效率低下，利利益受損。信息分享與戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟在現(xiàn)實中，能能夠直接接觸觸到市場需求求信息的是零零售商，而其其他上游廠商商只能根據歷歷史經驗與需需求方訂單的的變化來進行行預測。旺季季的來臨，新新競爭對手的的加入，大型型促銷活動的的發(fā)生，都會會在短期內大大幅度改變訂訂單需求，令令廠商們緊張張萬分。比如如由于天氣原原因，春末和和夏季的幾個個月中的每周周需求量要比比初春和冬季季的月份高一一些。此外，，一項將在初初秋進行的新新的促銷活動動或許會增加加秋季的銷售售量。戰(zhàn)略聯(lián)盟意味味著上下游廠廠商之間通過過高度的信息息溝通，共同同確保物流供供應的同步，，降低在整個個供應鏈上的的價值浪費。。對于每個小小組而言，對對市場需求信信息的準確把把握和共享，，將會大大提提高整個供應應鏈廠商之間間的協(xié)作程度度，共同降低低庫存和滯發(fā)發(fā)成本。曲棍棒球現(xiàn)象象及產生原因因曲棍球棒曲棍棒球現(xiàn)象象及產生原因因在某一個固定定的周期，前前期銷售量很很低，到期末末銷量會有一一個突發(fā)性的的增長，而且且在連續(xù)的周周期中，這種種現(xiàn)象會周而而復始，其需需求曲線類似似于曲棍棒球球。曲棍棒球現(xiàn)象象實例曲棍棒球現(xiàn)象象對公司營運運的影響公司在每個考考核周期的期期初幾乎收不不到經銷商的的訂單，而在在臨近期末的的時候訂貨量量又大幅增加加。期初閑死，期期末忙死公司盈利中的的“曲棍球球棒”$$利潤X