如何有效利用傳播進(jìn)行品牌管理課件

由復(fù)雜至簡(jiǎn)單的途徑——從TCL顯示器品牌的建立了解唐都如何有效利用傳播進(jìn)行品牌管理——唐都智業(yè)——由復(fù)雜至簡(jiǎn)單的途徑——從TCL顯示器品牌的建立了解唐都——唐1品牌的建立，是一個(gè)涵蓋企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及資源的龐大工程唐都與您交流的是；從傳播的角度如何協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌管理如何有效利用傳播進(jìn)行品牌管理課件2品牌傳播的兩種做法在中國(guó)市場(chǎng)，存在著兩種基本的品牌傳播操作方式以品牌的傳播目標(biāo)為核心的品牌傳播方式特性：傳播資源及營(yíng)銷力量圍繞品牌的承諾進(jìn)行整合傳播，期望達(dá)成目標(biāo)對(duì)象關(guān)于品牌價(jià)值的認(rèn)知。操作方式：強(qiáng)調(diào)品牌的形象認(rèn)知，自上而下的整體性傳播運(yùn)作以既定的品牌特征為軸心的品牌傳播方式特性：圍繞產(chǎn)品定位或消費(fèi)者定位進(jìn)行傳播，期望達(dá)成一定的市場(chǎng)地位操作方式：強(qiáng)調(diào)定位印象的傳播度，由定位核心延伸傳播應(yīng)用品牌傳播的兩種做法在中國(guó)市場(chǎng)，存在著兩種基本的品牌傳播操作方3品牌傳播管理的困惑困惑一：受處于初級(jí)營(yíng)銷階段的市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)資源的限制，大多數(shù)品牌在面對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，無(wú)力把握“以品牌目標(biāo)為核心”傳播方式；困惑二：?jiǎn)渭円援a(chǎn)品定位或消費(fèi)者定位進(jìn)行傳播操作的品牌，能夠解決市場(chǎng)進(jìn)入的問(wèn)題，但無(wú)力避免品牌發(fā)展的瓶頸（定位老化）；以品牌目標(biāo)為核心的傳播方式以品牌特征為核心的傳播方式市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性消費(fèi)群體的復(fù)雜性傳播介質(zhì)的多樣性中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀傳播困惑品牌傳播管理的困惑困惑一：受處于初級(jí)營(yíng)銷階段的市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)4唐都關(guān)于品牌傳播的基本觀點(diǎn)IdeaPower（觀念生產(chǎn)力）：市場(chǎng)是螺旋變化發(fā)展的過(guò)程，動(dòng)態(tài)把握市場(chǎng)變化是品牌的生產(chǎn)力品牌基因：從進(jìn)化的角度，確立的品牌存在于市場(chǎng)價(jià)值鏈中的依據(jù)及發(fā)展軌跡品牌基因傳播管理的基本觀點(diǎn)特性：從結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播管理操作方式：強(qiáng)調(diào)以品牌基因?yàn)槟：刂泣c(diǎn)，以市場(chǎng)因素為傳播的動(dòng)態(tài)控制點(diǎn)，確立與企業(yè)資源相適應(yīng)的品牌傳播方式唐都關(guān)于品牌傳播的基本觀點(diǎn)IdeaPower（觀念生產(chǎn)力）5品牌基因在結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行層面資源配置競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)環(huán)境發(fā)展階段品牌遠(yuǎn)景目標(biāo)的發(fā)現(xiàn)，品牌特征的尋找資源的整合包括定位方式、競(jìng)爭(zhēng)方式等公關(guān)、廣告、媒介等功能性工具的運(yùn)用創(chuàng)意明確品牌的目標(biāo)品牌的基因動(dòng)向適度性的階段性解決方式達(dá)成階段性目標(biāo)的傳播方式市場(chǎng)發(fā)展階段自身資源條件限制因素品牌基因在結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行層面資源配置6案例——TCL顯示器品牌的建立案例——TCL顯示器品牌的建立7TCL在進(jìn)入顯示器行業(yè)之前TCL集團(tuán)通過(guò)電腦市場(chǎng)的進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)了布局IT消費(fèi)市場(chǎng)的第一步；通過(guò)HID電視的推出，探求傳統(tǒng)消費(fèi)電子企業(yè)轉(zhuǎn)型的實(shí)際途徑；通過(guò)上述兩個(gè)方向?qū)T行業(yè)的實(shí)際探求后，TCL集團(tuán)選擇了“顯示器”這一處于快速增長(zhǎng)期的市場(chǎng)，作為TCL品牌IT行業(yè)布局的另一個(gè)重要棋子；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)進(jìn)入的準(zhǔn)備階段，TCL集團(tuán)于2001年下半年正式進(jìn)入顯示器市場(chǎng)，開始了消費(fèi)市場(chǎng)品牌建立的實(shí)質(zhì)性階段；TCL在進(jìn)入顯示器行業(yè)之前TCL集團(tuán)通過(guò)電腦市場(chǎng)的進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)8品牌基因的確定過(guò)程對(duì)TCL顯示器品牌基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)資源配置：母品牌資源/產(chǎn)品資源/市場(chǎng)覆蓋面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向的認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀況檢索方向：以?shī)蕵?lè)性及個(gè)性化為導(dǎo)向的核心范圍，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同TCL娛樂(lè)（心理軸）（趨勢(shì)軸）大眾化趨勢(shì)個(gè)性突顯趨勢(shì)專業(yè)SONY三菱雅美達(dá)CTXEMC夢(mèng)想家三星飛利浦LG明基AOC（營(yíng)銷軸）（營(yíng)銷軸）美格以價(jià)格定位入市可以達(dá)成銷量，但產(chǎn)品利潤(rùn)微薄/價(jià)格戰(zhàn)形象無(wú)積累向?qū)I(yè)形象定位自身資源無(wú)力支持市場(chǎng)行為品牌基因的確定過(guò)程對(duì)TCL顯示器品牌基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)TCL娛樂(lè)9品牌基因的確定過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)TCL顯示器以三星為代表的顯示器第一集團(tuán)軍產(chǎn)品補(bǔ)缺細(xì)分市場(chǎng)側(cè)翼進(jìn)攻以價(jià)格定位的顯示器第二集團(tuán)軍地理側(cè)翼進(jìn)攻品牌防御渠道蠶食品牌基因的確定過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)TCL顯示器以三星為代表的顯10品牌基因的確定過(guò)程消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)需求：純粹的技術(shù)性需求向應(yīng)用性需求轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為：價(jià)格/功能導(dǎo)向?yàn)橹鞯南M(fèi)行為品牌基礎(chǔ)市場(chǎng)進(jìn)入方向消費(fèi)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)確定品牌基因+++===品牌基因的確定過(guò)程消費(fèi)環(huán)境品牌市場(chǎng)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)確定+++===11TCL顯示器品牌基因的確定（1）TCL顯示器品牌基因核心激情創(chuàng)造新價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值市場(chǎng)價(jià)值應(yīng)用價(jià)值提供專業(yè)、高品質(zhì)的信息終端接入設(shè)備通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新精神為顯示器市場(chǎng)注入應(yīng)用服務(wù)觀念以人為本，應(yīng)用于生活帶來(lái)更多生活價(jià)值TCL顯示器品牌基因的確定（1）TCL顯示器品牌基因核心激情12TCL顯示器品牌基因的確定（2）TCL顯示器品牌行為特征的描述品牌時(shí)代特征：來(lái)自對(duì)消費(fèi)需求與時(shí)代潮流的超前洞悉品牌人文特征：對(duì)激情生活的執(zhí)著追求品牌利益特征：提供高品質(zhì)、創(chuàng)造生活價(jià)值的，應(yīng)用于人和生活的顯示器品牌消費(fèi)特征：執(zhí)著追求的價(jià)值觀TCL顯示器品牌基因的確定（2）TCL顯示器品牌行為特征的描13TCL顯示器品牌基因的確定（3）TCL顯示器與消費(fèi)者的品牌利益鏈接TCLTCL顯示器智能化技術(shù)應(yīng)用出眾的外觀設(shè)計(jì)環(huán)保的應(yīng)用理念合理的價(jià)格品質(zhì)的保證創(chuàng)造更多生活、應(yīng)用價(jià)值體貼消費(fèi)者的需求將科技變成一種生活的體驗(yàn)傾注對(duì)人的關(guān)愛價(jià)值的創(chuàng)造是為了更多的人蘊(yùn)含生活價(jià)值的高品質(zhì)顯示器激情生活的執(zhí)著追求者TCL顯示器品牌基因的確定（3）TCL顯示器與消費(fèi)者的品牌利14TCL顯示器品牌基因的確定（4）符號(hào)表現(xiàn)TCL顯示器品牌基因的確定（4）符號(hào)表現(xiàn)15TCL顯示器品牌戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)層面資源配置競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)環(huán)境發(fā)展階段市場(chǎng)領(lǐng)域：LCD+CRT市場(chǎng)（家用機(jī)/商用機(jī)/工程機(jī)）產(chǎn)品線組合優(yōu)勢(shì)定位：產(chǎn)品定位——新一代綠色健康顯示器傳播推廣：著重產(chǎn)品概念認(rèn)知確定傳播推廣的規(guī)模及影響范圍渠道進(jìn)入：（由企業(yè)方?jīng)Q策）由細(xì)分市場(chǎng)/消費(fèi)需求/技術(shù)特性確定市場(chǎng)領(lǐng)域1、產(chǎn)品技術(shù)定位/價(jià)格定位/消費(fèi)群體定位/價(jià)值定位2、跟隨定位/挑戰(zhàn)定位/延伸定位需考慮因素：資源/消費(fèi)行為/購(gòu)買動(dòng)機(jī)傳播的渠道狀況到達(dá)市場(chǎng)的分銷渠道TCL顯示器品牌戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)層面資源配置市場(chǎng)領(lǐng)域：優(yōu)勢(shì)16戰(zhàn)術(shù)層面及執(zhí)行層面運(yùn)作過(guò)程請(qǐng)您參見《唐都市場(chǎng)傳播推廣案例》戰(zhàn)術(shù)層面及執(zhí)行層面運(yùn)作過(guò)程17品牌基因工程對(duì)品牌傳播的管理品牌基因從品牌傳播的結(jié)構(gòu)上對(duì)傳播進(jìn)行管理；品牌基因通過(guò)以品牌基因?yàn)榛鶞?zhǔn)的模糊控制點(diǎn)，以及動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)因素為基準(zhǔn)的傳播目標(biāo)控制點(diǎn)，對(duì)品牌傳播進(jìn)行有效的管控；品牌基因注重適度的品牌傳播方式，通過(guò)消費(fèi)行為及企業(yè)資源兩個(gè)控制點(diǎn)確定“適度性”的傳播組合方式品牌基因工程對(duì)品牌傳播的管理品牌基因從品牌傳播的結(jié)構(gòu)上對(duì)傳播18hanksT祝您今日愉快！hanksT祝您今日愉快！19由復(fù)雜至簡(jiǎn)單的途徑——從TCL顯示器品牌的建立了解唐都如何有效利用傳播進(jìn)行品牌管理——唐都智業(yè)——由復(fù)雜至簡(jiǎn)單的途徑——從TCL顯示器品牌的建立了解唐都——唐20品牌的建立，是一個(gè)涵蓋企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及資源的龐大工程唐都與您交流的是；從傳播的角度如何協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌管理如何有效利用傳播進(jìn)行品牌管理課件21品牌傳播的兩種做法在中國(guó)市場(chǎng)，存在著兩種基本的品牌傳播操作方式以品牌的傳播目標(biāo)為核心的品牌傳播方式特性：傳播資源及營(yíng)銷力量圍繞品牌的承諾進(jìn)行整合傳播，期望達(dá)成目標(biāo)對(duì)象關(guān)于品牌價(jià)值的認(rèn)知。操作方式：強(qiáng)調(diào)品牌的形象認(rèn)知，自上而下的整體性傳播運(yùn)作以既定的品牌特征為軸心的品牌傳播方式特性：圍繞產(chǎn)品定位或消費(fèi)者定位進(jìn)行傳播，期望達(dá)成一定的市場(chǎng)地位操作方式：強(qiáng)調(diào)定位印象的傳播度，由定位核心延伸傳播應(yīng)用品牌傳播的兩種做法在中國(guó)市場(chǎng)，存在著兩種基本的品牌傳播操作方22品牌傳播管理的困惑困惑一：受處于初級(jí)營(yíng)銷階段的市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)資源的限制，大多數(shù)品牌在面對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，無(wú)力把握“以品牌目標(biāo)為核心”傳播方式；困惑二：?jiǎn)渭円援a(chǎn)品定位或消費(fèi)者定位進(jìn)行傳播操作的品牌，能夠解決市場(chǎng)進(jìn)入的問(wèn)題，但無(wú)力避免品牌發(fā)展的瓶頸（定位老化）；以品牌目標(biāo)為核心的傳播方式以品牌特征為核心的傳播方式市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性消費(fèi)群體的復(fù)雜性傳播介質(zhì)的多樣性中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀傳播困惑品牌傳播管理的困惑困惑一：受處于初級(jí)營(yíng)銷階段的市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)23唐都關(guān)于品牌傳播的基本觀點(diǎn)IdeaPower（觀念生產(chǎn)力）：市場(chǎng)是螺旋變化發(fā)展的過(guò)程，動(dòng)態(tài)把握市場(chǎng)變化是品牌的生產(chǎn)力品牌基因：從進(jìn)化的角度，確立的品牌存在于市場(chǎng)價(jià)值鏈中的依據(jù)及發(fā)展軌跡品牌基因傳播管理的基本觀點(diǎn)特性：從結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播管理操作方式：強(qiáng)調(diào)以品牌基因?yàn)槟：刂泣c(diǎn)，以市場(chǎng)因素為傳播的動(dòng)態(tài)控制點(diǎn)，確立與企業(yè)資源相適應(yīng)的品牌傳播方式唐都關(guān)于品牌傳播的基本觀點(diǎn)IdeaPower（觀念生產(chǎn)力）24品牌基因在結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行層面資源配置競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)環(huán)境發(fā)展階段品牌遠(yuǎn)景目標(biāo)的發(fā)現(xiàn)，品牌特征的尋找資源的整合包括定位方式、競(jìng)爭(zhēng)方式等公關(guān)、廣告、媒介等功能性工具的運(yùn)用創(chuàng)意明確品牌的目標(biāo)品牌的基因動(dòng)向適度性的階段性解決方式達(dá)成階段性目標(biāo)的傳播方式市場(chǎng)發(fā)展階段自身資源條件限制因素品牌基因在結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行層面資源配置25案例——TCL顯示器品牌的建立案例——TCL顯示器品牌的建立26TCL在進(jìn)入顯示器行業(yè)之前TCL集團(tuán)通過(guò)電腦市場(chǎng)的進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)了布局IT消費(fèi)市場(chǎng)的第一步；通過(guò)HID電視的推出，探求傳統(tǒng)消費(fèi)電子企業(yè)轉(zhuǎn)型的實(shí)際途徑；通過(guò)上述兩個(gè)方向?qū)T行業(yè)的實(shí)際探求后，TCL集團(tuán)選擇了“顯示器”這一處于快速增長(zhǎng)期的市場(chǎng)，作為TCL品牌IT行業(yè)布局的另一個(gè)重要棋子；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)進(jìn)入的準(zhǔn)備階段，TCL集團(tuán)于2001年下半年正式進(jìn)入顯示器市場(chǎng)，開始了消費(fèi)市場(chǎng)品牌建立的實(shí)質(zhì)性階段；TCL在進(jìn)入顯示器行業(yè)之前TCL集團(tuán)通過(guò)電腦市場(chǎng)的進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)27品牌基因的確定過(guò)程對(duì)TCL顯示器品牌基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)資源配置：母品牌資源/產(chǎn)品資源/市場(chǎng)覆蓋面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向的認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀況檢索方向：以?shī)蕵?lè)性及個(gè)性化為導(dǎo)向的核心范圍，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同TCL娛樂(lè)（心理軸）（趨勢(shì)軸）大眾化趨勢(shì)個(gè)性突顯趨勢(shì)專業(yè)SONY三菱雅美達(dá)CTXEMC夢(mèng)想家三星飛利浦LG明基AOC（營(yíng)銷軸）（營(yíng)銷軸）美格以價(jià)格定位入市可以達(dá)成銷量，但產(chǎn)品利潤(rùn)微薄/價(jià)格戰(zhàn)形象無(wú)積累向?qū)I(yè)形象定位自身資源無(wú)力支持市場(chǎng)行為品牌基因的確定過(guò)程對(duì)TCL顯示器品牌基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)TCL娛樂(lè)28品牌基因的確定過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)TCL顯示器以三星為代表的顯示器第一集團(tuán)軍產(chǎn)品補(bǔ)缺細(xì)分市場(chǎng)側(cè)翼進(jìn)攻以價(jià)格定位的顯示器第二集團(tuán)軍地理側(cè)翼進(jìn)攻品牌防御渠道蠶食品牌基因的確定過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)TCL顯示器以三星為代表的顯29品牌基因的確定過(guò)程消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)需求：純粹的技術(shù)性需求向應(yīng)用性需求轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為：價(jià)格/功能導(dǎo)向?yàn)橹鞯南M(fèi)行為品牌基礎(chǔ)市場(chǎng)進(jìn)入方向消費(fèi)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)確定品牌基因+++===品牌基因的確定過(guò)程消費(fèi)環(huán)境品牌市場(chǎng)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)確定+++===30TCL顯示器品牌基因的確定（1）TCL顯示器品牌基因核心激情創(chuàng)造新價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值市場(chǎng)價(jià)值應(yīng)用價(jià)值提供專業(yè)、高品質(zhì)的信息終端接入設(shè)備通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新精神為顯示器市場(chǎng)注入應(yīng)用服務(wù)觀念以人為本，應(yīng)用于生活帶來(lái)更多生活價(jià)值TCL顯示器品牌基因的確定（1）TCL顯示器品牌基因核心激情31TCL顯示器品牌基因的確定（2）TCL顯示器品牌行為特征的描述品牌時(shí)代特征：來(lái)自對(duì)消費(fèi)需求與時(shí)代潮流的超前洞悉品牌人文特征：對(duì)激情生活的執(zhí)著追求品牌利益特征：提供高品質(zhì)、創(chuàng)造生活價(jià)值的，應(yīng)用于人和生活的顯示器品牌消費(fèi)特征：執(zhí)著追求的價(jià)值觀TCL顯示器品牌基因的確定（2）TCL顯示器品牌行為特征的描32TCL顯示器品牌基因的確定（3）TCL顯示器與消費(fèi)者的品牌利益鏈接TCLTCL顯示器智能化技術(shù)應(yīng)用出眾的外觀設(shè)計(jì)環(huán)保的應(yīng)用理念合理的價(jià)格品質(zhì)的保證創(chuàng)造更多生活、應(yīng)用價(jià)值體貼消費(fèi)者的需求將科技變成一種生活的體驗(yàn)傾注對(duì)人的關(guān)愛價(jià)值的創(chuàng)造是為了更多的人蘊(yùn)含生活價(jià)值的高品質(zhì)顯示器激情生活的執(zhí)著追求者TCL顯示器品牌基因的確定（3）TCL顯示器與消費(fèi)者的