年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 課件

年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前的自我診斷問(wèn)題1，你經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè)？問(wèn)題2，你的產(chǎn)品是什么？問(wèn)題4，你產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么？問(wèn)題5，誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者？問(wèn)題6，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？問(wèn)題7，你下一年的市場(chǎng)和銷(xiāo)售目標(biāo)是什么？問(wèn)題8，你下一年的利潤(rùn)目標(biāo)是什么？問(wèn)題9，達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么？問(wèn)題10，你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是多少？問(wèn)題11，你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么？問(wèn)題12，你銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么？問(wèn)題13，你現(xiàn)在的顧客是誰(shuí)？請(qǐng)描述他的特征？問(wèn)題14，他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是？問(wèn)題15，他們?yōu)槭裁促I(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)？問(wèn)題16，誰(shuí)是你最好的顧客和可能的顧客？問(wèn)題17，你的市場(chǎng)占有率是多少？問(wèn)題18，你的市場(chǎng)占有略是在增長(zhǎng)？萎縮？或是穩(wěn)定？問(wèn)題19，市場(chǎng)容量是在增長(zhǎng)？萎縮？還是穩(wěn)定？問(wèn)題20，誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？問(wèn)題21，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是？你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位？問(wèn)題22，你如何制定價(jià)格？問(wèn)題23，你的銷(xiāo)售任務(wù)是什么？你的促銷(xiāo)和廣告目標(biāo)是什么？問(wèn)題24，你如何建設(shè)你的品牌？問(wèn)題25，你至今發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么？如何解決？問(wèn)題26，你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎？你如何達(dá)成這些目標(biāo)？制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前的自我診斷2項(xiàng)目組成員介紹主要負(fù)責(zé)人：項(xiàng)目組員：項(xiàng)目組成員介紹主要負(fù)責(zé)人：項(xiàng)目組員：31.0執(zhí)行摘要1.1使命1.2經(jīng)營(yíng)目標(biāo)1.3面臨地主要挑戰(zhàn)1.4關(guān)鍵地成功因素1.5行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算2.0環(huán)境分析2.1市場(chǎng)分析2.1.1人口2.1.2需求2.1.3趨勢(shì)2.1.4增長(zhǎng)2.2消費(fèi)者分析2.3競(jìng)爭(zhēng)性分析2.4SWOT分析2.4.1強(qiáng)勢(shì)分析2.4.2弱勢(shì)分析2.4.3機(jī)會(huì)分析2.4.4威脅分析2.5存在的問(wèn)題

3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.1使命3.2營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)3.3市場(chǎng)細(xì)分3.4目標(biāo)市場(chǎng)3.5定位3.6競(jìng)爭(zhēng)策略3.7營(yíng)銷(xiāo)組合3.7.1定價(jià)策略3.7.2產(chǎn)品策略3.7.3促銷(xiāo)策略3.7.4渠道策略3.7.5服務(wù)策略4.0財(cái)務(wù)計(jì)劃4.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析4.2銷(xiāo)售預(yù)測(cè)4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)5.0審查和控制5.1實(shí)施分析5.2顧客信息反饋目錄1.0執(zhí)行摘要3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目錄41.0執(zhí)行摘要

雖然這部分是在年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最前面，但你通常要最后才寫(xiě)它。也就是說(shuō)等到你能夠概括年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃正文的主要部分時(shí)候，才開(kāi)始撰寫(xiě)執(zhí)行摘要。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標(biāo)市場(chǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個(gè)計(jì)劃過(guò)程中的分析。執(zhí)行摘要就是簡(jiǎn)明扼要概述年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、費(fèi)用和年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷(xiāo)售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，如何滿(mǎn)足目標(biāo)需求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷(xiāo)售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。當(dāng)然這可以是計(jì)劃中重要的戰(zhàn)略焦點(diǎn)、一個(gè)新產(chǎn)品、服務(wù)或者別的。還有，最好通過(guò)表格來(lái)表達(dá)銷(xiāo)售和費(fèi)用，通常應(yīng)該用數(shù)字來(lái)說(shuō)明。非常重要的一點(diǎn)就是要同時(shí)指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會(huì)面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也就是那些可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的因素。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對(duì)措施？具體行動(dòng)計(jì)劃的摘要？概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。比方說(shuō)你在向客戶(hù)推銷(xiāo)你的商業(yè)想法，那么你必須包含吸引客戶(hù)去閱讀的要點(diǎn)。那可能是銷(xiāo)售增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、一項(xiàng)令人振奮的新技術(shù)，等等。1.0執(zhí)行摘要51.1企業(yè)的使命運(yùn)用使命聲明來(lái)建立產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度、員工福利、業(yè)主補(bǔ)償?shù)鹊壬獾幕灸繕?biāo)。好的使命聲明會(huì)是在定義你的生意和與雇員、顧客、業(yè)主、合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素。例如，顧客服務(wù)專(zhuān)家經(jīng)常指出一個(gè)明確的闡明顧客服務(wù)重要性的使命聲明的必要性，所以員工才能理解公司有多么重視顧客。質(zhì)量檢測(cè)專(zhuān)家也會(huì)指向一個(gè)作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明。一個(gè)公司必須闡明它的目的和優(yōu)先順序，只有這樣負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員才會(huì)知道和理解它們。使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好機(jī)會(huì)。這可能會(huì)是理解你的成功因素的關(guān)鍵。例如，許多專(zhuān)家聲稱(chēng)鐵路在1930－1960年損失慘重，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們是在做火車(chē)生意，但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸（客運(yùn)和貨運(yùn)）生意；結(jié)果是，來(lái)自高速公路的競(jìng)爭(zhēng)是致命的。同樣，一個(gè)玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)－你也許希望；一個(gè)家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè)。一個(gè)圖書(shū)發(fā)行商從事的是知識(shí)或娛樂(lè)行業(yè)，或者兩者兼具，而不是僅僅是制造和銷(xiāo)售圖書(shū)。作為另一個(gè)選擇，以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家推薦一個(gè)他們稱(chēng)之為“價(jià)值主張”的使命聲明。該主張總結(jié)了你提供了什么利益、對(duì)誰(shuí)提供了利益、以怎樣的相對(duì)價(jià)格提供的。采用這樣的推理，一個(gè)輪胎公司也許會(huì)以較高的價(jià)格把在高速公路安全性的利益出售給具有強(qiáng)烈安全意識(shí)的顧客。一個(gè)豪華轎車(chē)實(shí)際上是以較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益。1.1企業(yè)的使命運(yùn)用使命聲明來(lái)建立產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度、員61.2經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在這一主題中你要列出你的計(jì)劃目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)應(yīng)是具體的可測(cè)量的。通常你會(huì)有少數(shù)幾個(gè)經(jīng)挑選的目標(biāo)。三個(gè)到四個(gè)差不多了，因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒(méi)有重點(diǎn)。

使你的目標(biāo)具體是最好的－也許是唯一的方法－來(lái)判斷你什么時(shí)候完成了它們。這個(gè)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)度有多大取決于對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量的能力。執(zhí)行和實(shí)施是至關(guān)重要的，所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標(biāo)，如銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售增長(zhǎng)、利潤(rùn)和利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額（以一個(gè)客觀(guān)和可獲得的信息源為準(zhǔn)），占銷(xiāo)售額一定百分比的毛利。

不要使用不可測(cè)量的模糊指標(biāo)。當(dāng)某個(gè)目標(biāo)對(duì)你的業(yè)務(wù)很重要而你又確實(shí)無(wú)法測(cè)量時(shí)，盡力使它們具體。例如，如果客戶(hù)滿(mǎn)意度是首要的，將你的目標(biāo)定為回報(bào)率、一定量的投訴、表?yè)P(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度。如果形象或認(rèn)知度是首要的，你的計(jì)劃中就應(yīng)包含一個(gè)測(cè)量其變化的調(diào)查。你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查，確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功。

當(dāng)談到產(chǎn)品時(shí)，你可能會(huì)注意毛利和銷(xiāo)量，因此應(yīng)該針對(duì)這些關(guān)鍵因素設(shè)定目標(biāo)。如果你是一個(gè)分銷(xiāo)公司，那么你也會(huì)希望集中精力于嚴(yán)密的物流、使用資本以及人員成本管理。如果你是一個(gè)發(fā)行商，你會(huì)注重產(chǎn)品質(zhì)量、名稱(chēng)或者營(yíng)銷(xiāo)，這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類(lèi)。1.2經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在這一主題中你要列出你的計(jì)劃目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)應(yīng)71.3面臨的主要挑戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素（一般不超過(guò)三個(gè)），你可能會(huì)采取的解決辦法？1.3面臨的主要挑戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找8制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)產(chǎn)品加工分銷(xiāo)服務(wù)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告公關(guān)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序最喜歡在哪購(gòu)買(mǎi)？供貨商的供貨質(zhì)量？?jī)r(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題？...分銷(xiāo)商的想法？零售商消費(fèi)者分銷(xiāo)商企業(yè)企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度的最薄弱的環(huán)節(jié)1.3面臨的主要挑戰(zhàn)制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分價(jià)91.4關(guān)鍵的成功因素成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn)很少有執(zhí)行的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上每一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃都有不同的關(guān)鍵點(diǎn)。它們是幾個(gè)關(guān)鍵的因素可以成功也可以失敗，這個(gè)取決于你提供服務(wù)的人。例如在一個(gè)生產(chǎn)公司，質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素。另比如，關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本，或者包裝中的裝備技術(shù)，熟悉的分銷(xiāo)渠道是評(píng)估廠(chǎng)商能力的關(guān)鍵。你可能也取決于品牌或者特權(quán)。思考你市場(chǎng)計(jì)劃的成功關(guān)鍵點(diǎn)，這是一個(gè)很好的討論你管理隊(duì)伍的主題，什么基礎(chǔ)是最重要的？這個(gè)討論會(huì)幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計(jì)劃質(zhì)量。1.4關(guān)鍵的成功因素成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能101.4關(guān)鍵的成功因素(續(xù))要素機(jī)會(huì)關(guān)鍵成功因素總體市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格渠道傳播1.4關(guān)鍵的成功因素(續(xù))要素機(jī)會(huì)關(guān)鍵成功因素總體市場(chǎng)產(chǎn)品11品牌成功關(guān)鍵因素分析產(chǎn)品是前提品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ)品質(zhì)是控制渠道，贏(yíng)得消費(fèi)者認(rèn)可，穩(wěn)定市場(chǎng)的基石品質(zhì)是對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的最后防線(xiàn)傳播策略：品牌是基礎(chǔ)提升認(rèn)知價(jià)值，獲得溢價(jià)的選擇權(quán)利潤(rùn)的保證認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)專(zhuān)有化，通路籌碼不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘分銷(xiāo)是關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的瓶頸構(gòu)筑大生產(chǎn)—大流通—大市場(chǎng)的戰(zhàn)略藍(lán)圖是產(chǎn)品成為商品的橋梁決勝在終端消除“腸梗阻”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與傳播加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)1.4關(guān)鍵的成功因素(續(xù))品牌成功關(guān)鍵因素分析產(chǎn)品是前提品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ)品牌是基121.5行動(dòng)方案面對(duì)這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動(dòng)來(lái)確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)1.5行動(dòng)方案面對(duì)這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際131.0執(zhí)行摘要

1.1使命1.2經(jīng)營(yíng)地目標(biāo)1.3面臨地主要挑戰(zhàn)1.4關(guān)鍵地成功因素1.5行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算2.0環(huán)境分析

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1人口2.1.2需求2.1.3趨勢(shì)2.1.4增長(zhǎng)

2.2消費(fèi)者分析2.3競(jìng)爭(zhēng)性分析2.4SWOT分析

2.4.1強(qiáng)勢(shì)分析2.4.2弱勢(shì)分析2.4.3機(jī)會(huì)分析2.4.4威脅分析

2.5存在的問(wèn)題

3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.1使命3.2營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)3.3市場(chǎng)細(xì)分3.4目標(biāo)市場(chǎng)3.5定位3.6競(jìng)爭(zhēng)策略3.7營(yíng)銷(xiāo)組合

3.7.1定價(jià)策略3.7.2產(chǎn)品策略3.7.3促銷(xiāo)策略3.7.4渠道策略3.7.5服務(wù)策略

4.0財(cái)務(wù)計(jì)劃4.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析4.2銷(xiāo)售預(yù)測(cè)4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)5.0審查和控制5.1實(shí)施分析5.2顧客信息反饋目錄1.0執(zhí)行摘要3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目錄142.0環(huán)境分析這一接描述廣闊的宏觀(guān)環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟(jì)、科技政策和法律，還有社會(huì)、文化在將來(lái)都會(huì)影響潛在的市場(chǎng)。簡(jiǎn)要的因素包括市場(chǎng)承諾、社會(huì)感知，市場(chǎng)飽和度、消費(fèi)趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)變化、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或者科技進(jìn)步，什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢？你可能想復(fù)習(xí)你機(jī)會(huì)和威脅的定義。2.0環(huán)境分析這一接描述廣闊的宏觀(guān)環(huán)境取是可能影響你的總體15

——總體市場(chǎng)概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析經(jīng)濟(jì)因素人口和社會(huì)因素政治、政府和法律因素技術(shù)因素所屬行業(yè)經(jīng)濟(jì)因素市場(chǎng)不僅需要人口，而且需要購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。營(yíng)銷(xiāo)者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費(fèi)者支出模式的主要趨勢(shì)。由技術(shù)變化而帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。政治、政府和法律因素人口和社會(huì)因素人口的增長(zhǎng)、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與大眾營(yíng)銷(xiāo)的衰退。制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。關(guān)注法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定，并與各種特定利益集團(tuán)和平共處。技術(shù)因素應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算。2.0環(huán)境分析

——總體市場(chǎng)162.1市場(chǎng)綜述第一段是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個(gè)章節(jié)，當(dāng)然一定是最想要說(shuō)的話(huà)題。一個(gè)有效的技巧是，再你完成其他三個(gè)段落以后快速閱讀一下然后寫(xiě)下要點(diǎn)。

不要太多的細(xì)節(jié)簡(jiǎn)單的說(shuō)明你目標(biāo)市場(chǎng)的不同的群體分析，并且說(shuō)明你為什么要選擇這些目標(biāo)群。還可以總結(jié)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和你計(jì)劃的增長(zhǎng)點(diǎn)。通常這個(gè)主題會(huì)用到市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表，你可以用它來(lái)預(yù)測(cè)你的細(xì)分市場(chǎng)，去得出一些整個(gè)你潛在市場(chǎng)和每一個(gè)你的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)字。依據(jù)這個(gè)你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表，你就可以得到一個(gè)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。2.1市場(chǎng)綜述第一段是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)綜述，假設(shè)有人只讀這一段，172.1.1市場(chǎng)人口分析市場(chǎng)可以用地域、人口、心理和行為特征。用這些方面來(lái)分析目標(biāo)客戶(hù)群從而可以知道目前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過(guò)一個(gè)區(qū)域來(lái)分析另一個(gè)區(qū)域的需求。市場(chǎng)地域——消費(fèi)者所處于的地理位置。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶(hù)相關(guān)聯(lián)物理場(chǎng)所。

市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)——消費(fèi)者的需求參數(shù)、消費(fèi)頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過(guò)分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點(diǎn)。市場(chǎng)心理——市場(chǎng)也可以通過(guò)人的心理特點(diǎn)來(lái)分析。這比先前的科目更讓人感興趣，因?yàn)樗嗍峭ㄟ^(guò)人的主觀(guān)判斷而很少用數(shù)字。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。市場(chǎng)行為——我們也能通過(guò)顧客的知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的反映來(lái)分析。這些行為包括購(gòu)買(mǎi)刺激的時(shí)機(jī)、價(jià)值觀(guān)、身份，使用率和忠誠(chéng)度，還有他們對(duì)你提供服務(wù)所持的態(tài)度。

你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶(hù)基礎(chǔ)和以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)，什么對(duì)于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)你的服務(wù)。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識(shí)來(lái)理解客戶(hù)的需求。

例如，從地域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，芝加哥郊區(qū)有65000人口，女性的平均年收入是$40,000以上，大學(xué)畢業(yè)，35到5歲之間，并且有小孩。心理分析：他們考慮他們身體和財(cái)務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時(shí)間消費(fèi)行為：通常人們會(huì)選擇專(zhuān)業(yè)的服務(wù)并且測(cè)試可靠性和價(jià)值，通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)。

2.1.1市場(chǎng)人口分析市場(chǎng)可以用地域、人口、心理和行為特征18區(qū)域市場(chǎng)人口分析產(chǎn)品品類(lèi)生活習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)格局樣本區(qū)域市場(chǎng)人口分析產(chǎn)品品類(lèi)樣本19完全獨(dú)占完全寡占差異化寡占完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異化弱產(chǎn)品差異化強(qiáng)一個(gè)供應(yīng)者少數(shù)供應(yīng)者許多供應(yīng)者微軟石油香煙、啤酒最佳模式：通路優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)心理差異汽車(chē)業(yè)餐飲餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析面對(duì)成熟期的市場(chǎng)，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略主要問(wèn)題：產(chǎn)品生命周期管理低附加值的生活必需品建立新的細(xì)分市場(chǎng)品牌差異化其他差異化變量：渠道、人員、服務(wù)、形象新價(jià)值的提供高品類(lèi)優(yōu)勢(shì)與高品牌優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)XX大米供應(yīng)商例：樣本完全獨(dú)占完全寡占差異化寡占完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異化弱產(chǎn)品202.1.2市場(chǎng)需求這可能是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里最重要的話(huà)題。你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶(hù)的利益。它不僅僅是賣(mài)的產(chǎn)品，而是客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無(wú)形的。你在節(jié)約客戶(hù)的時(shí)間、努力或者是錢(qián)？你正在提高他們的財(cái)產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴(yán)？或者將他們的風(fēng)險(xiǎn)、恐懼和負(fù)債降到最底？

考慮到你能提供給客戶(hù)的更廣的利益，比如一個(gè)汽車(chē)，不僅僅是運(yùn)輸?shù)墓δ?，更重要的興奮、安全和身份。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。這個(gè)話(huà)題提醒所有的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該滿(mǎn)足客戶(hù)最基本的需求。用你的方式去影響客戶(hù)去買(mǎi)你的產(chǎn)品。在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對(duì)同一個(gè)需求提供了不同的滿(mǎn)足方式？是否總能有好的注意去滿(mǎn)足客戶(hù)需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿(mǎn)意，不是不得不買(mǎi)。

用這個(gè)理論來(lái)結(jié)解釋你服務(wù)給客戶(hù)的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。2.1.2市場(chǎng)需求212.1.3市場(chǎng)趨勢(shì)描述市場(chǎng)趨勢(shì)，考慮戰(zhàn)略，市場(chǎng)趨勢(shì)包括地域的變化，消費(fèi)需求的變化和一個(gè)新的潮流風(fēng)格，或者其他可以影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素。都會(huì)影響你的企業(yè)。

比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個(gè)舊房子來(lái)代替買(mǎi)一個(gè)新房子，或者把大房子變成好多小屋子?；蛘唢埖晖ㄟ^(guò)變化口味來(lái)發(fā)展新的顧客。總之要不斷變化來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

理解市場(chǎng)趨勢(shì)可以使你走在市場(chǎng)的前面，奪取潛在用戶(hù)增加新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一些快速調(diào)查顯示趨勢(shì)對(duì)業(yè)務(wù)有極大的幫助。你的行業(yè)和一些雜志都會(huì)提供給一些市場(chǎng)趨勢(shì)給你；另外你也可以買(mǎi)到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場(chǎng)會(huì)有更為詳細(xì)的信息通過(guò)上網(wǎng)或到圖書(shū)館得到一些免費(fèi)的信息。

當(dāng)你了解這種趨勢(shì)以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)這種趨勢(shì)。如果落后于市場(chǎng)，就要適應(yīng)這種趨勢(shì)帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。2.1.3市場(chǎng)趨勢(shì)描述市場(chǎng)趨勢(shì)，考慮戰(zhàn)略，市場(chǎng)趨勢(shì)包括地域22重視生態(tài)崇尚自然天然食品平衡飲食重視包裝強(qiáng)調(diào)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)節(jié)儉型消費(fèi)小康型消費(fèi)關(guān)注低價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群描述：受教育程度、媒體喜好年齡、性別、愛(ài)好習(xí)慣報(bào)紙雜志電視高檔中檔低檔消費(fèi)機(jī)構(gòu)閱讀的媒體人均XX產(chǎn)品消費(fèi)量高低恩格爾系數(shù)高低消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素？渠道的需求？（便利店？超市？大賣(mài)場(chǎng)？批發(fā)等？）對(duì)價(jià)格的敏感性？現(xiàn)在的市場(chǎng)認(rèn)知狀況？消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)者分析例：大米的消費(fèi)者心里分析樣例重視生態(tài)崇尚自然天然食品平衡飲食重視包裝強(qiáng)調(diào)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)節(jié)23消費(fèi)者消費(fèi)需求分析感性消費(fèi)時(shí)代重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性喜歡、不喜歡為判斷感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代重視滿(mǎn)足感及喜悅滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意為判斷消費(fèi)形態(tài)的變化理性消費(fèi)時(shí)代重視質(zhì)量、性能及價(jià)格好、壞為判斷高檔中檔低檔80年代新世紀(jì)90年代認(rèn)知價(jià)值傳播創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值客觀(guān)、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì)樣例消費(fèi)者消費(fèi)需求分析感性重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性喜歡、不喜歡為判242.1.4市場(chǎng)增長(zhǎng)

這個(gè)話(huà)題解釋和討論市場(chǎng)增長(zhǎng)的。市場(chǎng)的增長(zhǎng)，停滯和收縮，這些因素都會(huì)影響到利潤(rùn)的增長(zhǎng)和發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)。正確的方法是找一些專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織或者新聞界的消息，這些對(duì)于你同投資方，合作伙伴和顧問(wèn)的溝通顯得由為重要。

隨時(shí)通過(guò)專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)潛在客戶(hù)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，包括市場(chǎng)分析報(bào)告，都能計(jì)算出5年以上的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。

如果你想發(fā)展的市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，那就要考慮如何利用你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)取得市場(chǎng)。如果市場(chǎng)停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過(guò)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去奪取很少的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是基于市場(chǎng)的特點(diǎn)嗎？能依靠它們么？不切實(shí)際的增長(zhǎng)率創(chuàng)造的不切實(shí)際的期望和市場(chǎng)計(jì)劃只能造成最后的失敗。保守的市場(chǎng)增長(zhǎng)率可以減低下一年市場(chǎng)計(jì)劃的難度。2.1.4市場(chǎng)增長(zhǎng)

25中國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，人均用戶(hù)擁有率到達(dá)近100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)主要耐用消費(fèi)品的百戶(hù)擁有率比較原因由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品,尤其是在重點(diǎn)一級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高.消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品(住宅/汽車(chē))的購(gòu)買(mǎi)力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制電視洗衣機(jī)冰箱錄音機(jī)錄像機(jī)音響摩托車(chē)微波爐冰柜計(jì)算機(jī)手機(jī)汽車(chē)Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒,空調(diào)樣本中國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，人均用戶(hù)擁有率到達(dá)近10026競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)率-份額矩陣CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitorbyGrowthandShare0%0%0%0%1%1%1%1%GrowthRate-0.20.00.20.40.60.81.01.2RelativePrice(lowertohigher)Diameter=marketshare競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)率-份額矩陣CompetitorCompetit272.2消費(fèi)者分析注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國(guó)兩大主流消費(fèi)群體，THOMSAN可考慮其作為目標(biāo)市場(chǎng)潛在電視消費(fèi)者類(lèi)型注重

技術(shù)注重實(shí)用注重檔次注重時(shí)尚樣本2.2消費(fèi)者分析注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國(guó)兩大主流消費(fèi)群體28100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類(lèi)型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型影響的比例—TV100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專(zhuān)以下大專(zhuān)以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識(shí)分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它(樣本=512人)Source:東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析樣本100%100%100%100%<10001000~200029技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類(lèi)型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=512人)實(shí)用型消費(fèi)者最大家電企業(yè)最大白電企業(yè)最大TV企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)

企業(yè)時(shí)尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者技術(shù)型消費(fèi)者Source:東方市場(chǎng)調(diào)查公司45%47%樣本技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類(lèi)型消費(fèi)者的30受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類(lèi)型消費(fèi)者最主要的因素不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型影響的比例–電視100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專(zhuān)以下大專(zhuān)以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知識(shí)分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它樣本受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類(lèi)型消費(fèi)者最主要的因素不同因312.3競(jìng)爭(zhēng)性分析在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭(zhēng)因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占有的市場(chǎng)份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長(zhǎng)，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體和來(lái)自金融團(tuán)體的信息，市場(chǎng)材料網(wǎng)頁(yè)可能都是一些很好的資源去分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可能從公開(kāi)的信息上可以獲得一些有用的信息，競(jìng)爭(zhēng)信息可能被局限在那種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一個(gè)潛在用戶(hù)去獲取一些信息。

用這個(gè)主題做總得比較去選擇一種方式來(lái)獲取你潛在購(gòu)買(mǎi)者，在市場(chǎng)分析這一個(gè)章節(jié)有一個(gè)單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)的比較重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

2.3競(jìng)爭(zhēng)性分析在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭(zhēng)因素中，這32競(jìng)爭(zhēng)者增長(zhǎng)率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther競(jìng)爭(zhēng)者增長(zhǎng)率0.00%10.00%20.00%30.00%433競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.80$0.90$1.00CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格$0.00$0.10$0.20$0.30$0.4034競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額CompetitorbyShare0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額CompetitorbyShare0.00352.4SWOT分析去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè)SWOP分析是對(duì)完成評(píng)估非常有效。

SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，和組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這些市場(chǎng)的最基本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細(xì)節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點(diǎn)。

分析SWOT主要的目的是識(shí)別和分類(lèi)那些重要的有意義的因素，分成四類(lèi)便于你客觀(guān)的對(duì)待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。

一些專(zhuān)家建議要先于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而考慮外部的機(jī)會(huì)和威脅，市場(chǎng)計(jì)劃在任何時(shí)候都要最好完成SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^(guò)這個(gè)來(lái)決定你的戰(zhàn)略。2.4SWOT分析去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)362.5存在的問(wèn)題現(xiàn)在我們將提出SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場(chǎng)計(jì)劃中存在的問(wèn)題。目標(biāo)是用企業(yè)在有用的機(jī)會(huì)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)去抵消或者提高一定的劣勢(shì)，并且將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低，你的市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)該用這個(gè)存在的問(wèn)題定位到一種最佳的收入來(lái)分配市場(chǎng)資源。

當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢(shì)和考慮你的劣勢(shì)，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類(lèi)別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問(wèn)題的？理想的大的機(jī)會(huì)和低的大的劣勢(shì)有更大的成功的獲得。

這個(gè)討論也可能包括一個(gè)評(píng)估你市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場(chǎng)的需求的，用你的價(jià)格和促銷(xiāo)政策或者調(diào)研和推廣活動(dòng)去提高你的產(chǎn)品。2.5存在的問(wèn)題371.0執(zhí)行摘要

1.1使命1.2經(jīng)營(yíng)地目標(biāo)1.3面臨地主要挑戰(zhàn)1.4關(guān)鍵地成功因素1.5行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算2.0環(huán)境分析

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1人口2.1.2需求2.1.3趨勢(shì)2.1.4增長(zhǎng)

2.2消費(fèi)者分析2.3競(jìng)爭(zhēng)性分析2.4SWOT分析

2.4.1強(qiáng)勢(shì)分析2.4.2弱勢(shì)分析2.4.3機(jī)會(huì)分析2.4.4威脅分析

2.5存在的問(wèn)題

3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.1使命3.2營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)3.3市場(chǎng)細(xì)分3.4目標(biāo)市場(chǎng)3.5定位3.6競(jìng)爭(zhēng)策略3.7營(yíng)銷(xiāo)組合

3.7.1定價(jià)策略3.7.2產(chǎn)品策略3.7.3促銷(xiāo)策略3.7.4渠道策略3.7.5服務(wù)策略

4.0財(cái)務(wù)計(jì)劃4.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析4.2銷(xiāo)售預(yù)測(cè)4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)5.0審查和控制5.1實(shí)施分析5.2顧客信息反饋目錄1.0執(zhí)行摘要3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目錄383.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先一句話(huà)是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來(lái)幫助你思索戰(zhàn)略，而不是使你做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更困難。如果這個(gè)用于分析的框架對(duì)你不實(shí)用，別擔(dān)心，刪掉就行了。這是你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，為你自己做的，你可以刪除不適合的地方。設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔，它的頂端是一個(gè)方盒，包含一個(gè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是資源集中的區(qū)域。中間層你有盒子三個(gè)左右，它們代表戰(zhàn)術(shù)。底層你有比方說(shuō)四個(gè)或五個(gè)盒子，代表計(jì)劃。有一點(diǎn)象下面這種情形：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃計(jì)劃計(jì)劃計(jì)劃定義不一定要精粹。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn)，集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品機(jī)會(huì)、定位陳述、或一些其他重要或基本的元素上。你已經(jīng)在前一段描述過(guò)你的主要戰(zhàn)略了。戰(zhàn)術(shù)在這里就是來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的。比如，如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系，增進(jìn)供貨、培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò)，或許還有一個(gè)預(yù)算。在這個(gè)電腦店的例子里，支撐戰(zhàn)略的計(jì)劃可能是更新郵件、研討會(huì)、安裝服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么，每一個(gè)計(jì)劃都專(zhuān)門(mén)設(shè)立。沒(méi)必要在一個(gè)單獨(dú)的金字塔里制定一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的每個(gè)基本點(diǎn)都可以做一個(gè)不同的金字塔.3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略393.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略金字塔方式的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列。如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情，你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段，最為重要的是，在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動(dòng)上給予它優(yōu)先地位。在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試，問(wèn)自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn)。作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式，你可能更傾向于價(jià)值指向框架圖。以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)是另外一種概念性的框架圖。如同上個(gè)議題所說(shuō)的金字塔，它根本不一定要在你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里，但是我們將它加在這里，是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略。顯然，這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)快速處理法。有一些關(guān)于以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，這方面的文字既豐富又多樣?？蚣軋D開(kāi)始于將你的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)定義成價(jià)值指向。價(jià)值指向是用更少的價(jià)格成本提供更多的利益。這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā)，去廣泛地思考這些概念性的詞條，而不是其確切含義。比如一個(gè)全國(guó)性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便、可靠的價(jià)值，可能價(jià)格上稍稍有點(diǎn)貴（至少與其最弱的一鏈比）。另一方面，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益（如：豪華、優(yōu)雅、威望）也存在高價(jià)的情形。一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益，而不僅僅依靠他的畫(huà)圖本事。一旦定義了你的價(jià)值指向，然后按照1）你做得有多好；2）你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。比如一個(gè)電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù)，只需要靜靜地建立長(zhǎng)期關(guān)系，它或許就不會(huì)有在市鎮(zhèn)做一個(gè)整頁(yè)報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低價(jià)的做法。它或許應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁(yè)聯(lián)系起來(lái)來(lái)強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶(hù)結(jié)燒鉸盟友的。它或許一再地考慮怎樣處理顧客過(guò)期帳單的問(wèn)題，而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持。就象金字塔，框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃。3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略40XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為XX公司的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)123對(duì)XX公司的意義3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為XX公司的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1413.1使命簡(jiǎn)要地將使命陳述出來(lái)有助于突出你的計(jì)劃。用陳述使命來(lái)創(chuàng)建你對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、顧客滿(mǎn)意度、員工福利、對(duì)業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量?jī)r(jià)值的基本目標(biāo)。好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以及員工、賣(mài)主、顧客和業(yè)主、合伙人、或股東之間溝通的關(guān)鍵元素。使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的好機(jī)會(huì)，它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要。例如，許多專(zhuān)家都說(shuō)鐵路業(yè)在20世紀(jì)30到60年代不景氣，是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn)輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)和貨運(yùn)的業(yè)務(wù)，而事實(shí)上，來(lái)自公路運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是那么地嚴(yán)酷。作為另外一個(gè)選擇，專(zhuān)家們指向在以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所陳述的使命要包括他們稱(chēng)之為“價(jià)值指向”的內(nèi)容。價(jià)值指向概括了你將貢獻(xiàn)出什么樣的利益，貢獻(xiàn)給誰(shuí)，以及相關(guān)價(jià)格。同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客（尤其是為人父母?jìng)儯┏鍪酃钒踩睦?，質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車(chē)公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益，位尊而價(jià)高，或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益，經(jīng)久耐用而價(jià)高。3.1使命423.2營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用這個(gè)議題來(lái)陳設(shè)具體的市場(chǎng)目標(biāo)?？紤]銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)定位、品牌形象、知名度以及相關(guān)的目標(biāo)。財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo)，它通常比較容易衡量。財(cái)政目標(biāo)可以是1999年投資回報(bào)增加10%，或銷(xiāo)售額增加10%，或邊際收益增長(zhǎng)5%，或毛利增長(zhǎng)10%。在所有這些案例中，達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的。在你發(fā)展目標(biāo)時(shí)，將評(píng)估衡量裝在腦海里?？偸且C實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的。記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量。發(fā)展你的計(jì)劃，去實(shí)現(xiàn)它而不僅僅去讀它。不能衡量的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的，它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性。計(jì)劃比實(shí)踐的能力分析是其基礎(chǔ)。銷(xiāo)售是容易跟蹤和衡量的。市場(chǎng)份額就難一點(diǎn)，因?yàn)樗渴袌?chǎng)調(diào)查。還有其他營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)難以切實(shí)地評(píng)估，比如市場(chǎng)定位、品牌形象和知名度?？墒且惨浀?，在發(fā)展你的目標(biāo)時(shí)，最好是加進(jìn)每項(xiàng)目標(biāo)的衡量體系。當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候，這一點(diǎn)尤其正確。3.2營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)433.3市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷(xiāo)售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過(guò)程。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對(duì)象（PrimaryTarget）的最終購(gòu)買(mǎi)者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對(duì)象（SecondTarget）——例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng),其他潛在次要對(duì)象，有影響者及中間商市場(chǎng)等。3.3市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)共443.4目標(biāo)市場(chǎng)在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場(chǎng)和選定目標(biāo)市場(chǎng)背后的戰(zhàn)略。解釋你的業(yè)務(wù)為什么集中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中。是什么使你對(duì)這些群體比對(duì)你已經(jīng)劃出去的其他群體更感興趣？指明那些特征很重要？對(duì)某些業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)這比其他因素都重要。比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因，可以將業(yè)務(wù)集中在吸引高收入階層的顧客，而不是其他階層。一家會(huì)計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類(lèi)型以發(fā)揮事物所在這一方面的特長(zhǎng)。一些快餐店把主要顧客定位于有不超過(guò)16歲年齡孩子的家庭。平面設(shè)計(jì)公司可以專(zhuān)攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè)。戰(zhàn)略就是焦點(diǎn)，它是創(chuàng)造性的，決不因循固有的公式。3.4目標(biāo)市場(chǎng)45XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議品牌1品牌2高收入(>3,000元)年輕(25~40歲)受教育程度高企業(yè)管理人員/高級(jí)知識(shí)分子中等收入家庭(1,500~3,000元)各個(gè)年齡公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人員品牌內(nèi)涵技術(shù)活力年輕富裕檔次知識(shí)個(gè)性物有所值核心消費(fèi)群樸實(shí)可信/可靠家庭實(shí)用/實(shí)在質(zhì)量平民百姓樣例3.4目標(biāo)市場(chǎng)XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議品牌1品牌2高收入4600000111111

1999

2000

2001

2002

2003目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)2其它r目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)0000011111119992000200120047目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)——銷(xiāo)售額以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。注：此圖的主要目的是通過(guò)1999年－2002年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷(xiāo)售份額的比例，以此來(lái)對(duì)比2003年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

樣例目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)——銷(xiāo)售額以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。注：此圖的主要目的48目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率49目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)——增長(zhǎng)率目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)——增長(zhǎng)率目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例503.5定位用這個(gè)議題來(lái)陳述你的市場(chǎng)定位。定位陳述應(yīng)包括一個(gè)著重于最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，最重要的市場(chǎng)需求，你怎樣滿(mǎn)足這一需求，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為哪些，以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。簡(jiǎn)單事例引導(dǎo)思考：為（目標(biāo)市場(chǎng)描述）誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)需求），（本產(chǎn)品）（怎樣滿(mǎn)足需求）。不同于（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）它（最重要的優(yōu)越特性）例如，1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的定位陳述為“為那些開(kāi)創(chuàng)新公司的商人們，在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人，創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是快速簡(jiǎn)易地生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的軟件。不同于（名稱(chēng)省略）拼拼湊湊，填寫(xiě)空格的模板，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃能利用真正的洞察力，制定出真正的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。3.5定位51價(jià)格分區(qū)特殊產(chǎn)品區(qū)域性產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主導(dǎo)產(chǎn)品高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿(mǎn)足基本功能無(wú)名品牌特點(diǎn)注重銷(xiāo)量國(guó)際化產(chǎn)品品牌滿(mǎn)足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)性品牌針對(duì)大型城3.5定位樣例價(jià)格分區(qū)特殊產(chǎn)品區(qū)域性產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主導(dǎo)產(chǎn)品高檔/奢侈523.5定位現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局高檔中檔低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)高檔中檔低檔合資品牌其它低檔品牌a合資品牌樣例3.5定位現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)高檔合533.6競(jìng)爭(zhēng)策略討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對(duì)手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線(xiàn)機(jī)票，或者定位于學(xué)生的品位，你的價(jià)格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。管理咨詢(xún)是一個(gè)個(gè)人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商有很好的關(guān)系，他會(huì)讓你為他提供服務(wù)。

還有一個(gè)應(yīng)該討論的主題是如何定位你的市場(chǎng)？為什么人們要買(mǎi)你的產(chǎn)品去替代別人的相同類(lèi)別的產(chǎn)品？什么樣的價(jià)格提供什么樣的利益？如何去和別人比？要考慮特殊的能提供給客戶(hù)的利益、功能和比較市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的不同。

這個(gè)話(huà)題仍然是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶(hù)選擇你所提供的服務(wù)？例如在餐飲行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能依靠在一部分市場(chǎng)的聲譽(yù)、位置和停車(chē)場(chǎng)地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳播，因?yàn)閺V告不能完全被收到。那么在會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和律師中有沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇STARBUCKS一個(gè)國(guó)際品牌而不是當(dāng)?shù)氐男】Х任?？所有者戲都是?jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。3.6競(jìng)爭(zhēng)策略討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對(duì)手，例如，你543.6競(jìng)爭(zhēng)策略高市場(chǎng)份額的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對(duì)數(shù)比競(jìng)爭(zhēng)者高。高質(zhì)量、創(chuàng)新和流程優(yōu)化能力提高的可能性增加高價(jià)格帶來(lái)的好處進(jìn)行再投資競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格提升了產(chǎn)品的價(jià)值市場(chǎng)地位增大了銷(xiāo)量增強(qiáng)了現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng)增加市場(chǎng)份額差異化高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的良性循環(huán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)高市場(chǎng)份額樣例3.6競(jìng)爭(zhēng)策略高市場(chǎng)份額的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其55產(chǎn)品系列擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)拓展網(wǎng)點(diǎn)效用3.6競(jìng)爭(zhēng)策略侵入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤(pán)：促銷(xiāo)組合、產(chǎn)品差異競(jìng)品：東北粳米、南方秈米競(jìng)爭(zhēng)缺口公司的銷(xiāo)售額利用現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力：吸引新顧客、增加分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目、提高網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)效率（增加貨位、改善陳列）、擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系：向全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展銷(xiāo)售添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：填補(bǔ)產(chǎn)品空缺、開(kāi)發(fā)新品種、提供新規(guī)格保護(hù)目前的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間樣例產(chǎn)品系列擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)拓展網(wǎng)點(diǎn)效用3.6競(jìng)爭(zhēng)策略侵入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地563.6競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略之輪差異化規(guī)模優(yōu)勢(shì)研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務(wù)流程消費(fèi)者：這與我有什么關(guān)系呢？相關(guān)性?xún)r(jià)值的提供成長(zhǎng)力競(jìng)爭(zhēng)者：無(wú)法替代、無(wú)法撼動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力成長(zhǎng)力樣例3.6競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略之輪差異化規(guī)模優(yōu)勢(shì)研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)57XX公司當(dāng)前戰(zhàn)略分析－增加與客戶(hù)的互動(dòng)，以便更好地了解他們的需求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)集成的開(kāi)發(fā)流程對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制提高反應(yīng)速度尋求產(chǎn)品突破客戶(hù)了解調(diào)研需求細(xì)分顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析營(yíng)銷(xiāo)品牌組合公司形象強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度以定量分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者聯(lián)系服務(wù)易接近性投訴解決方法消費(fèi)者反饋3.6競(jìng)爭(zhēng)策略樣例XX公司當(dāng)前戰(zhàn)略分析－增加與客戶(hù)的互動(dòng)，以便更好地了解他們的583.7營(yíng)銷(xiāo)組合這個(gè)議題主要介紹隨后要跟進(jìn)的、全部成為營(yíng)銷(xiāo)組合一個(gè)組成部分的議題。產(chǎn)品組合是你產(chǎn)品計(jì)劃的合并項(xiàng)，包括你的產(chǎn)品定位、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、廣告和促銷(xiāo)、服務(wù)、發(fā)貨以及其他因素。免費(fèi)電話(huà)的號(hào)碼、網(wǎng)站、產(chǎn)品單頁(yè)、廣告，還有其他營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都組成了營(yíng)銷(xiāo)組合的部分。處理這個(gè)總結(jié)性的議題的最好辦法，就是注意你的營(yíng)銷(xiāo)組合的要點(diǎn)。不要試圖概括進(jìn)所有的細(xì)節(jié)，僅僅提出不同的。比如假使你是價(jià)格領(lǐng)軍者，或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)的供貨商？或者你積極推進(jìn)品牌形象和知名度？強(qiáng)調(diào)使你與眾不同之處，某些并不明顯的地方，某些可能某個(gè)人物吃驚的地方。產(chǎn)品、價(jià)格、位置、促銷(xiāo)和服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)組合的標(biāo)準(zhǔn)成分。3.7營(yíng)銷(xiāo)組合59銷(xiāo)售促進(jìn)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系目標(biāo)顧客與團(tuán)購(gòu)直接營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格公司供給組合促銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合

——供給組合與促銷(xiāo)組合銷(xiāo)售促進(jìn)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系目標(biāo)顧客直接營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道產(chǎn)品公司603.7.1產(chǎn)品策略每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購(gòu)買(mǎi)？為什么是這樣的？對(duì)于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？

去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個(gè)很好的辦法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做要比從你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品這樣一個(gè)你的角度來(lái)考慮問(wèn)題要好得多。例如，花店提供鮮花以外的許多東西：鮮花傳達(dá)的信息，以及傳遞這些信息的便利性。一個(gè)加油站在提供運(yùn)輸銷(xiāo)售，一個(gè)便利店可能銷(xiāo)售的是服務(wù)和便利性，再一些情況下是價(jià)格。與便利店相比，健康食品店提供一系列不同的消費(fèi)者收益。

當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計(jì)劃，由此產(chǎn)生新的想法。根據(jù)消費(fèi)者種類(lèi)和消費(fèi)者需求描述你提供的產(chǎn)品，你將會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的需求和產(chǎn)品所覆蓋的新的消費(fèi)者。這就是想法產(chǎn)生的方法。

這里所包括的文章長(zhǎng)度和細(xì)節(jié)在很大程度上依賴(lài)于你的計(jì)劃的目的。通常，市場(chǎng)計(jì)劃不是為了公司以外的人而寫(xiě)的，所以你不需要像寫(xiě)銷(xiāo)售手冊(cè)一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知道你們的產(chǎn)品是什么。

到目前為止，這個(gè)是一個(gè)很好的位置去列出提供的利益和價(jià)格，顯而易見(jiàn)人們?cè)陂喿x的時(shí)候不關(guān)心你產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。用你的判斷力去確保和計(jì)劃的一致性，記住如果你有不同的產(chǎn)品線(xiàn)和好多細(xì)節(jié)，你總是應(yīng)該在這個(gè)主題的下面再建立新的主題來(lái)描述更多的細(xì)節(jié)。3.7.1產(chǎn)品策略每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)61XX公司2003年產(chǎn)品組合價(jià)格低高少量/不投入高投入盈利產(chǎn)品

-戰(zhàn)略性

產(chǎn)品-競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品-營(yíng)銷(xiāo)投入3.7.1產(chǎn)品策略XX公司2003年產(chǎn)品組合價(jià)格低高少量/不投入高投入盈利產(chǎn)品62盈利性產(chǎn)品特征/目標(biāo)品牌發(fā)展

與管理要點(diǎn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品3.7.1產(chǎn)品策略盈利性產(chǎn)品特征/目標(biāo)品牌發(fā)展

與管理要點(diǎn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品633.7.2價(jià)格策略用這個(gè)議題來(lái)詳細(xì)闡述產(chǎn)品價(jià)格，將定價(jià)與戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)。比如你的價(jià)值指向?qū)⑼ǔ０ㄅc相關(guān)定價(jià)的暗示。然而你應(yīng)當(dāng)逐個(gè)仔細(xì)檢查每個(gè)產(chǎn)品，看它們的定價(jià)是否與價(jià)值指向里所暗示的價(jià)格相符。通常可以得到價(jià)格清單以及附加的背景材料，至少在正在經(jīng)營(yíng)的公司里可以。你應(yīng)當(dāng)把這些作為附件的一部分。價(jià)格不永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略，也不永遠(yuǎn)處于你的控制之中，至少在緊接著的短時(shí)期內(nèi)。如果你生產(chǎn)的產(chǎn)品或材料被大宗購(gòu)買(mǎi)商以很大的量買(mǎi)走，你就不太可能有力量抬高價(jià)格。在一些工業(yè)領(lǐng)域里，價(jià)格完全由市場(chǎng)領(lǐng)軍者決定，以至于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能跟價(jià)。有時(shí)你的分銷(xiāo)渠道會(huì)規(guī)定你的價(jià)格。在任何情況下，如果這些都與你的計(jì)劃有關(guān)，那么這是一個(gè)在價(jià)格上需要解釋和提供細(xì)節(jié)的議題。3.7.2價(jià)格策略643.7.3促銷(xiāo)策略將促銷(xiāo)想得更寬泛一點(diǎn)，而不僅僅局限于推銷(xiāo)。考慮怎樣在你的未來(lái)客戶(hù)面前開(kāi)口談業(yè)務(wù)。更廣泛地聯(lián)系和考慮，包括廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、直郵、研討會(huì)以及產(chǎn)品單頁(yè)的整個(gè)范圍。戰(zhàn)略性地考慮問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)什么是你有關(guān)與人溝通的戰(zhàn)略？你在尋找大眾傳媒上昂貴的廣告嗎？或是在特定公眾范圍內(nèi)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告？或者甚至是更目標(biāo)化的，采用直郵？你在新聞媒體上是否有優(yōu)勢(shì)，或相反？你是否有效策劃很多公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)演出、報(bào)紙或廣播上的宣傳？在電話(huà)推銷(xiāo)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、或者甚至是多級(jí)市場(chǎng)上的考慮是什么？現(xiàn)在你對(duì)它怎樣為你工作感到滿(mǎn)意嗎？或者是一個(gè)有問(wèn)題的地方需要多加注意？你滿(mǎn)足了你的需求并抓住機(jī)會(huì)了嗎？你的促銷(xiāo)戰(zhàn)略怎樣與你其他戰(zhàn)略配合？檢查你在這里說(shuō)的和你在戰(zhàn)略金字塔里、在價(jià)值指向里說(shuō)的是否有不同的排列情況。在你描述市場(chǎng)趨勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，你是否看出在促銷(xiāo)戰(zhàn)略上有什么改進(jìn)方式？3.7.3促銷(xiāo)策略653.7.4服務(wù)策略

這個(gè)議題為那些把服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要部分的提供產(chǎn)品型公司而設(shè)。比如，IBM就是一個(gè)傳統(tǒng)型的將服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要部分的公司，戴爾電腦，還有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是。本地商店可以強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)口碑。酒店更是在不同程度上聚焦服務(wù)的典型。服務(wù)在你的營(yíng)銷(xiāo)組合上的重要性如何？它與營(yíng)銷(xiāo)組合的其他組成部分如何相得益彰？3.7.4服務(wù)策略663.7.5渠道策略

你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶(hù)？你是通過(guò)直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶(hù)。

例如，你可能是通過(guò)面對(duì)面的店面銷(xiāo)售，也可能通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)，你可以立即的完成客戶(hù)的要求通過(guò)互動(dòng)的信息。

描述這個(gè)工作過(guò)程是怎么樣，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是優(yōu)勢(shì)、成本、局限或者其他相關(guān)的因素。你是否正關(guān)注分銷(xiāo)的具體區(qū)域，或分銷(xiāo)的手段？你是否有一些想要強(qiáng)調(diào)的具體優(yōu)勢(shì)？是否在分銷(xiāo)計(jì)劃上有一些獨(dú)特的東西，使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿？如果這與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，那么解釋你的分銷(xiāo)戰(zhàn)略。記住，戰(zhàn)略是焦點(diǎn)，因此要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。3.7.5渠道策略你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶(hù)？你是通67北大荒米業(yè)（集團(tuán)）批發(fā)商（一批）中轉(zhuǎn)商（二批）零售商（傳統(tǒng)）零售商（現(xiàn)代）團(tuán)購(gòu)將商品推向消費(fèi)者將消費(fèi)者拉向商品消除物理上的距離消除認(rèn)知和心理上的距離農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提高終端的分銷(xiāo)效率圍繞終端與社區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動(dòng)的傳播消費(fèi)者隨處買(mǎi)得到消費(fèi)者想買(mǎi)、買(mǎi)、再買(mǎi)、只買(mǎi)北大荒的大米產(chǎn)品向消費(fèi)者的傳遞

——“推”“拉”策略的結(jié)合樣例北大荒米業(yè)（集團(tuán)）批發(fā)商（一批）中轉(zhuǎn)商（二批）零售商（傳統(tǒng)）681.0執(zhí)行摘要

1.1使命1.2經(jīng)營(yíng)地目標(biāo)1.3面臨地主要挑戰(zhàn)1.4關(guān)鍵地成功因素1.5行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算2.0環(huán)境分析

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1人口2.1.2需求2.1.3趨勢(shì)2.1.4增長(zhǎng)

2.2消費(fèi)者分析2.3競(jìng)爭(zhēng)性分析2.4SWOT分析

2.4.1強(qiáng)勢(shì)分析2.4.2弱勢(shì)分析2.4.3機(jī)會(huì)分析2.4.4威脅分析

2.5存在的問(wèn)題

3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.1使命3.2營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)3.3市場(chǎng)細(xì)分3.4目標(biāo)市場(chǎng)3.5定位3.6競(jìng)爭(zhēng)策略3.7營(yíng)銷(xiāo)組合

3.7.1定價(jià)策略3.7.2產(chǎn)品策略3.7.3促銷(xiāo)策略3.7.4渠道策略3.7.5服務(wù)策略

4.0財(cái)務(wù)計(jì)劃4.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析4.2銷(xiāo)售預(yù)測(cè)4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)5.0審查和控制5.1實(shí)施分析5.2顧客信息反饋目錄1.0執(zhí)行摘要3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目錄694.0財(cái)務(wù)計(jì)劃

此部分是本章其它部分的概要，這一章包括費(fèi)用預(yù)算、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和按產(chǎn)品分類(lèi)的相關(guān)科目明細(xì)，正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會(huì)用圖表來(lái)表達(dá)，并有相應(yīng)的文字說(shuō)明。既然是概要，就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo)，如：銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)會(huì)從目前的多少增長(zhǎng)到期末的多少？費(fèi)用大約是多少？占了銷(xiāo)售額的百分之多少？相當(dāng)一部分部分客戶(hù)也許只會(huì)瀏覽一份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況，但也有一些客戶(hù)可能會(huì)把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個(gè)數(shù)字都鉆研的很透徹。4.0財(cái)務(wù)計(jì)劃704.1

利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析在這部分你要用這個(gè)主題來(lái)解釋利潤(rùn)平衡點(diǎn)的圖表。解釋你潛在的一些設(shè)想.正常情況下應(yīng)當(dāng)先展示圖表后展示說(shuō)明性的文字。利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析主要用來(lái)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)以及可能的解決方案，并通過(guò)對(duì)固定成本和可變成本進(jìn)行分析找到保本點(diǎn)。這就需要你先要了解這個(gè)公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少？每生產(chǎn)一件商品的變動(dòng)成本是多少？商品單價(jià)？一般來(lái)講，固定資產(chǎn)投入越少，風(fēng)險(xiǎn)越??；保本點(diǎn)越低，風(fēng)險(xiǎn)越小。在一份報(bào)告中進(jìn)行利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析是非常有價(jià)值的，當(dāng)然，根據(jù)情況你也可以將這部分忽略過(guò)去，不做分析。你可以做進(jìn)一步的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析，通過(guò)分析固定成本的主要組成部分，如企業(yè)的長(zhǎng)期投資或長(zhǎng)期的固定資產(chǎn)的投入，然后對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的單位變動(dòng)成本和單價(jià)進(jìn)行分析。例如，企業(yè)投資10萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了生產(chǎn)和銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的許可證，生產(chǎn)設(shè)備和廠(chǎng)房年折舊20萬(wàn)元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為1元，那么不同的定價(jià)方案下相應(yīng)的銷(xiāo)售量應(yīng)當(dāng)達(dá)到多少企業(yè)才能保本？4.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析714.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析（續(xù)）傳統(tǒng)的對(duì)剛開(kāi)辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用，因?yàn)樗軐?duì)產(chǎn)品的不同定位下的盈利能力進(jìn)行映射,同時(shí)能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn)。對(duì)于一個(gè)新開(kāi)辦的公司做最初的投資預(yù)算時(shí)，利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析更能顯現(xiàn)出其價(jià)值所在，因?yàn)樗軐?duì)一項(xiàng)潛在的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的過(guò)程進(jìn)行透視。它的難點(diǎn)在于需要根據(jù)市場(chǎng)狀況來(lái)估算不同價(jià)位時(shí)某一項(xiàng)業(yè)務(wù)可能的銷(xiāo)量，有時(shí)甚至對(duì)每一類(lèi)產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)都要估算。做利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析時(shí)我們會(huì)有一些假設(shè)，在做完分析后應(yīng)當(dāng)以圖表的形式對(duì)這地假設(shè)進(jìn)行解釋說(shuō)明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的？你是否運(yùn)用理論性和教條的會(huì)計(jì)方法來(lái)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)下定義？還是說(shuō)按正常資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的規(guī)律更加實(shí)際的聯(lián)系市場(chǎng)與企業(yè)的情況來(lái)進(jìn)行定義和分析？你是如何確定每個(gè)產(chǎn)品的平均單價(jià)和可變成本的?在這部分我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對(duì)一家新開(kāi)辦的企業(yè)你應(yīng)當(dāng)將保本點(diǎn)和銷(xiāo)售預(yù)期進(jìn)行對(duì)比，你是如何確定保本點(diǎn)的最小銷(xiāo)售數(shù)量的？對(duì)一家處在成長(zhǎng)期的企業(yè)，利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析應(yīng)當(dāng)顯示出你的方案是如何使客戶(hù)的企業(yè)在保本點(diǎn)之上從容地運(yùn)行？4.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析（續(xù)）72$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1123456789101112Monthlyunitsbreak-evenUnitsbreak-evenpoint=wherelineintersectswith$0月盈虧平衡點(diǎn)樣例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$112345678734.2銷(xiāo)售預(yù)測(cè)這個(gè)主題主要用來(lái)概述接下來(lái)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)圖表的精要。企業(yè)處在一種什么樣的銷(xiāo)售水平?銷(xiāo)售將會(huì)如何快速地成長(zhǎng)?業(yè)績(jī)主要由哪些重要的部分組成?為什么?解釋你的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和假設(shè)的依據(jù)對(duì)于重點(diǎn)部分要著重說(shuō)明。預(yù)期的增長(zhǎng)率？銷(xiāo)量和金額的增長(zhǎng)分別是多少?為什么你認(rèn)為銷(xiāo)售會(huì)在這種水平?為什么會(huì)下降或增長(zhǎng)?銷(xiāo)售主要驅(qū)動(dòng)力是什么?它是如何與市場(chǎng)分析、主要目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、你的銷(xiāo)售和市場(chǎng)策略聯(lián)系起來(lái)的？你做出的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)客觀(guān)可信嗎？為什么?會(huì)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？什么樣的事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生副面的影響?哪一類(lèi)事情的發(fā)生你認(rèn)為有利于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的實(shí)現(xiàn)?4.2銷(xiāo)售預(yù)測(cè)744.2銷(xiāo)售預(yù)測(cè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方法：1、根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見(jiàn)推測(cè)法是依據(jù)銷(xiāo)售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)與知覺(jué)，通過(guò)一個(gè)人或所有參與者的平均意見(jiàn)求出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值的方法。優(yōu)點(diǎn)：a此方法不需經(jīng)過(guò)精確的設(shè)計(jì)即可簡(jiǎn)單迅速的預(yù)測(cè)。b當(dāng)預(yù)測(cè)資料不足而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，采用此種方法較適宜。缺點(diǎn)：此法以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)那樣令人信服。2、根據(jù)推銷(xiāo)員意見(jiàn)推測(cè)法讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的推銷(xiāo)員對(duì)下年度的銷(xiāo)售最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值。3、根據(jù)客戶(hù)及客戶(hù)意見(jiàn)推測(cè)法通過(guò)征詢(xún)顧客或客戶(hù)的潛在需求或未來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品計(jì)劃的情況，了解顧客購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見(jiàn)的基礎(chǔ)上分析時(shí)常變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求。4、時(shí)間序列分析法是銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不可或缺的基本方法。計(jì)算時(shí)，首先按年或月的次序，依次排列銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額。5、趨勢(shì)變動(dòng)分析法6、移動(dòng)平均法7、循環(huán)變動(dòng)分析法

樣例4.2銷(xiāo)售預(yù)測(cè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方法：樣例754.2.1銷(xiāo)量分解影響銷(xiāo)售的變量是一些假設(shè)的可能會(huì)產(chǎn)生影響的因素,通常包括管理者,地區(qū),市場(chǎng),渠道,產(chǎn)品,戰(zhàn)略與策略等,你在計(jì)劃中列出這些變量并可以根據(jù)情況的變化隨時(shí)修改。通常這些變量包括哪些信息?企業(yè)如何利用這些信息進(jìn)行管理?面對(duì)這些因素的影響你會(huì)采用什么樣的應(yīng)對(duì)策略？并對(duì)計(jì)劃與實(shí)際之間的差異進(jìn)行回顧與對(duì)比在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)，每一種因素的變化會(huì)對(duì)我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響？4.2.1銷(xiāo)量分解76$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月Row1Other月銷(xiāo)售預(yù)測(cè)$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月77月銷(xiāo)售預(yù)測(cè)樣例月銷(xiāo)售預(yù)測(cè)樣例784.2.1銷(xiāo)量的分解確定公司不同銷(xiāo)售地區(qū)目標(biāo)銷(xiāo)售額，主要有以下幾種方法；1、目標(biāo)市場(chǎng)占有率法；將各地區(qū)市場(chǎng)需求構(gòu)成比、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、公司整體市場(chǎng)占有率填入表內(nèi)；然后求出不同地區(qū)的市場(chǎng)構(gòu)成比與占有率的乘積；把計(jì)算出來(lái)的加權(quán)平均目標(biāo)市場(chǎng)占有率相比，并計(jì)算定額指數(shù)。2、銷(xiāo)售構(gòu)成比法；是根據(jù)各地區(qū)幾年來(lái)銷(xiāo)售構(gòu)成的變化趨勢(shì)來(lái)推測(cè)下一年度各地區(qū)的銷(xiāo)售構(gòu)成比并以此作為定額指數(shù)，將目標(biāo)銷(xiāo)售額分解到每個(gè)地區(qū)的一種分配方法。它是企業(yè)實(shí)際常用的方法。3、市場(chǎng)指數(shù)法；是以各地區(qū)的市場(chǎng)因素為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷(xiāo)售相關(guān)的因素。它是比較理想的分解方法，具體計(jì)算有單一因素法和組合因素法。4.2.1銷(xiāo)量的分解確定公司不同銷(xiāo)售地區(qū)目標(biāo)銷(xiāo)售額，主要有794.2.2不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量的影響這部分提醒你銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是對(duì)不同地區(qū)、不同渠道等不同變量進(jìn)行分別預(yù)測(cè)后歸類(lèi)匯總而成的一個(gè)綜合結(jié)果，并按預(yù)測(cè)將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解到各大區(qū)各渠道里去。這里有三種表和圖例可用來(lái)分別說(shuō)明，如對(duì)某大區(qū)域或某渠道的銷(xiāo)售目標(biāo)是否能達(dá)成產(chǎn)生影響的因素可能有：管理者的水平,營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)情況,渠道,或任何其它的可能因素.此外，用這部分去解釋方案當(dāng)中用圖表表示的分解到各領(lǐng)域里的銷(xiāo)售任務(wù)在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)，每一種細(xì)分因素的變化會(huì)對(duì)我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響？考慮銷(xiāo)售的分解和對(duì)費(fèi)用的分解。是否是針對(duì)不同的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛力來(lái)分配的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?你的費(fèi)用分配與營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的分配是如何匹配起來(lái)的?你的費(fèi)用分配與享受的優(yōu)先政策是如何匹配起來(lái)的?你的優(yōu)先政策與銷(xiāo)售伙伴對(duì)任務(wù)的分解是如何匹配起來(lái)的?4.2.2不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量的影響80$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月渠道1渠道2渠道預(yù)測(cè)渠道3$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月81$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月細(xì)分1細(xì)分2細(xì)分市場(chǎng)月銷(xiāo)售任務(wù)分解其它樣例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月824.2.3分地區(qū)對(duì)銷(xiāo)量的分解按地區(qū)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行分解（其它同上）4.2.3分地區(qū)對(duì)銷(xiāo)量的分解按地區(qū)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行分解（其它83$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月區(qū)域1區(qū)域2區(qū)域月銷(xiāo)售任務(wù)分解區(qū)域3樣例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月84$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月姓名1姓名2銷(xiāo)售經(jīng)理月銷(xiāo)售任務(wù)分解姓米3樣例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月854.3費(fèi)用預(yù)測(cè)總預(yù)算是多少?你建議營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)多少或減少多少?如何實(shí)現(xiàn)？為什么?營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大部分花在哪些方面?怎么花？為什么你選擇這種方式來(lái)分配營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占了整體銷(xiāo)售額的多少?為什么是這個(gè)比率？這種比率與同行業(yè)相比是高還是低，處在一種什么樣的水平？符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎?方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最高？與銷(xiāo)量和銷(xiāo)售金額相比費(fèi)用最高的是否費(fèi)用率也最高？為什么？方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最低？與銷(xiāo)量和銷(xiāo)售金額相比費(fèi)用最低的是否費(fèi)用率也最低？為什么？4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)864.3費(fèi)用預(yù)測(cè)銷(xiāo)售成本；這個(gè)費(fèi)用通過(guò)估算每箱人工、組成成份（各原材料）和包裝等的平均成本而得出的。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；包括廣告宣傳費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)、銷(xiāo)售人員支出（薪金、通訊，出差等）、和營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)等。管理費(fèi)用；包括管理人員工資，辦公費(fèi)，電費(fèi)等。開(kāi)發(fā)成本；第一是研究、開(kāi)發(fā)和測(cè)試實(shí)體產(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本；第二是營(yíng)銷(xiāo)研究成本，它包括包裝試驗(yàn)，室內(nèi)安裝試驗(yàn)、品名實(shí)驗(yàn)和試銷(xiāo)的估計(jì)成本；第三是新設(shè)備、新的更新的廠(chǎng)房和存貨投資的制造發(fā)展成本。統(tǒng)一概念4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)銷(xiāo)售成本；統(tǒng)一概念874.3.1營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分解這部分提醒你需要選擇領(lǐng)域來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行分配，有三種表和圖例做參考，如分給管理者的費(fèi)用,不同的策略方案對(duì)費(fèi)用的分解，不同市場(chǎng)條件、不同渠道或其它的考慮因素。此外在這里要解釋和說(shuō)明接下來(lái)的費(fèi)用分配表。在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)：整體平衡銷(xiāo)量、利潤(rùn)與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分解。費(fèi)用的支出是否針對(duì)了目標(biāo)市場(chǎng)？與銷(xiāo)量和潛在利益相匹配嗎？費(fèi)用的分配符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？這種分配是如何與優(yōu)先的銷(xiāo)售政策銜接的?這種優(yōu)先的銷(xiāo)售政策與合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是如何銜接的。4.3.1營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分解884.3.2不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)費(fèi)用的分解這部分提醒你要按開(kāi)展的不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行分配這部分你需要對(duì)費(fèi)用分配表做出解釋和說(shuō)明（其它同上）4.3.2不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)費(fèi)用的分解89$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月項(xiàng)目1項(xiàng)目2月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算其它樣例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月90月傳播費(fèi)用預(yù)算以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例月傳播費(fèi)用預(yù)算以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例91$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月銷(xiāo)售額費(fèi)用額月銷(xiāo)售額與費(fèi)用額樣例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月92每月銷(xiāo)售收入與費(fèi)用以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例每月銷(xiāo)售收入與費(fèi)用以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例934.3.3不同區(qū)域?qū)M(fèi)用的分解這部分提醒你要按地區(qū)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行分配（其它同上）。4.3.3不同區(qū)域?qū)M(fèi)用的分解94$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月姓名1姓名2銷(xiāo)售經(jīng)理月費(fèi)用分解姓米3樣例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月95$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月區(qū)域1區(qū)域2區(qū)域月費(fèi)用分解區(qū)域3樣例$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月96$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月