神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃案課件

99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑

營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃案（討論稿）九芝堂99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑

營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃案（討論稿）九芝堂99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案目錄一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概況2、消費(fèi)群分析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅6、市場(chǎng)分析綜述與建議二、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略1、市場(chǎng)目標(biāo)論證及分解2、營(yíng)銷(xiāo)策略3、產(chǎn)品策略4、價(jià)格策略5、通路策略6、廣告與促銷(xiāo)策略7、活動(dòng)組合規(guī)劃8、活動(dòng)排期與費(fèi)用估算99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案目錄99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對(duì)象3、利益點(diǎn)4、支持點(diǎn)5、單一訴求點(diǎn)6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評(píng)估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案想了解的五個(gè)問(wèn)題1、補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案想了解的五個(gè)問(wèn)題1、補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過(guò)多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女?huà)雰浩?、青春期少年、青年人營(yíng)養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過(guò)量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻(xiàn)血人群補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過(guò)多婦女，99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量需求容量：資料表明，我國(guó)總?cè)丝谥胸氀颊哒?0％以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體的患病比率高達(dá)47％和64.4％注：目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價(jià)約100元市場(chǎng)容量99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量需求容量：注：目前99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量98年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌（太太、美媛春等）＋補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌（周口阿膠、補(bǔ)血飲等）30億神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對(duì)市場(chǎng)占有率為：4%市場(chǎng)容量99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量98年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案結(jié)論補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高有大幅度擴(kuò)展空間產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案結(jié)論補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)需求99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案消費(fèi)者分析需求排序重點(diǎn)人群排序地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強(qiáng)體質(zhì)2、兒童、青少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、特別需求者：鄉(xiāng)為主（如失血者、獻(xiàn)血3、欠發(fā)達(dá)城市4、保健美容者、工作環(huán)境惡劣等）消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案消費(fèi)者分析需求排序99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案重點(diǎn)需求人群分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案重點(diǎn)需求人群分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成長(zhǎng)發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案城市婦女(25-44歲)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類產(chǎn)品時(shí)考慮因素特點(diǎn):注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號(hào)召力消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案城市婦女(25-44歲)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類產(chǎn)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育對(duì)身體有好處

美容養(yǎng)顏促進(jìn)造血機(jī)能提升貧血指標(biāo)補(bǔ)血消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育對(duì)身體有好處美99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)排序藥店商場(chǎng)別人送的超市醫(yī)院診所消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)影響因素功能有名的牌子無(wú)副作用價(jià)格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購(gòu)買(mǎi)方便結(jié)論：越大城市對(duì)價(jià)格越不敏感，受廣告影響也小北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)影響因素功能有名的99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補(bǔ)血提神醒腦結(jié)論：城市越大，對(duì)提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案最常服用包裝形式口服液膠囊片劑沖劑

膏狀藥粉北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案最常服用包裝形式口服液膠99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度事先已決定品牌,買(mǎi)不到就到別家去買(mǎi)事先已決定品牌,買(mǎi)不到就換其它品牌事先未決定品牌,買(mǎi)不到就換其它品牌北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度事先已決定品牌,99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主(2545歲),且從消費(fèi)量上分析縣級(jí)以下市場(chǎng)大于城市對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成缺乏對(duì)現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近20個(gè)品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大主要品牌產(chǎn)品因素對(duì)比產(chǎn)品分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大主要品牌產(chǎn)品因素對(duì)比產(chǎn)品分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案紅桃K：包裝現(xiàn)代，口服液使用方便明確的缺鐵性生血?jiǎng)┕δ茉V求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持價(jià)格利潤(rùn)空間大東阿阿膠：正宗補(bǔ)品的包裝產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)最低神箭驢膠：產(chǎn)品形態(tài)單一包裝傳統(tǒng)，相比沉舊功能利益上無(wú)明顯差異一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)最高對(duì)三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn)產(chǎn)品分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案紅桃K：對(duì)三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案強(qiáng)度市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案強(qiáng)度市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案威脅強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅市場(chǎng)威脅99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案威脅強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅市場(chǎng)威脅99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案市場(chǎng)分析綜述與建議補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高消費(fèi)拓展空間巨大。主要觀點(diǎn)之一市場(chǎng)分析綜述99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案市場(chǎng)分析綜述與建議補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之二紅桃K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之二紅桃K雖是目前第一品牌，99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之三現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)格敏感型，注重使用利益和價(jià)值的可感性；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場(chǎng)加力推廣的機(jī)遇。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之三現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之四三大補(bǔ)血品牌的市場(chǎng)重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費(fèi)能力相對(duì)高的城市市場(chǎng)潛力較大。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之四三大補(bǔ)血品牌的市場(chǎng)重心都99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之一神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營(yíng)方式加大競(jìng)爭(zhēng)力度。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之一神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之二目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群：第一族群：25－45歲育齡婦女，縣級(jí)以下區(qū)域?yàn)橹?，城市為輔第二族群：特殊消費(fèi)需求的群體1、產(chǎn)婦2、失血者（術(shù)后及獻(xiàn)血者）

第三族群：城市青少年學(xué)生市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之二目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群：99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“可感價(jià)值”為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機(jī)合理調(diào)整價(jià)格體系。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“可99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之四抓住時(shí)機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大占有率：1、相對(duì)高檔的禮品裝2、針對(duì)青少年的食健字系列3、產(chǎn)婦滋補(bǔ)專用市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之四抓住時(shí)機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之五在市場(chǎng)推廣方面，針對(duì)紅桃K以“根本補(bǔ)血”的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對(duì)東阿阿膠主要以“現(xiàn)代與樸實(shí)”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動(dòng)為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個(gè)性。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之五在市場(chǎng)推廣方面，針對(duì)紅桃K以二、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略大樹(shù)根計(jì)劃二、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略大樹(shù)根計(jì)劃99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案1、核心策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)——品牌經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)問(wèn)題九芝堂品牌定位九芝堂與神箭的關(guān)系99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案1、核心策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)——品牌99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案品牌經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)價(jià)值定位（需求細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值交付（確定組合定價(jià)生產(chǎn)管理銷(xiāo)售隊(duì)伍管理經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理價(jià)值溝通（包裝定位廣告計(jì)劃公關(guān)促銷(xiāo)能力品牌個(gè)性建立創(chuàng)新概念（品牌承諾使用感受視覺(jué)上差異化建立個(gè)性傳播溝通（選擇媒體與活動(dòng)方式差異化品牌聯(lián)想持續(xù)培育品牌個(gè)性（建立品牌忠誠(chéng)）品牌能見(jiàn)度建立品牌知名度接觸點(diǎn)管理消費(fèi)者反饋99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案品牌經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)價(jià)值定位（需求細(xì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、定位建議三百年的承諾

九分情一分利

九州共濟(jì)芝蘭同芳中國(guó)醫(yī)藥專家300年的價(jià)值實(shí)在的消費(fèi)者印象驢膠神箭九芝堂九芝堂驢膠神箭補(bǔ)血專家根本補(bǔ)血99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、定位建議300年的價(jià)值驢99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D、銷(xiāo)售目標(biāo)確立原則99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想九芝堂驢膠補(bǔ)血99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案九芝堂99年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則：占有率利潤(rùn)的合理平衡市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟）市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng)確立增長(zhǎng)點(diǎn)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案九芝堂99年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則：99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案巧借紅桃K，甩開(kāi)東阿膠借紅桃K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場(chǎng)容量借紅桃K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，巧借紅桃K形成的通路網(wǎng)絡(luò)借消費(fèi)者對(duì)紅桃K產(chǎn)生的動(dòng)搖推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿膠的產(chǎn)品對(duì)比，避免正面沖突通過(guò)品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分辟出東阿膠之外的市場(chǎng)領(lǐng)域逐漸形成南驢北阿的市場(chǎng)格局營(yíng)銷(xiāo)策略99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案巧借紅桃K，甩開(kāi)東阿膠借紅桃K大量廣99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案步驟第一步：貼上紅桃K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇第二步：通過(guò)廣告提升與市場(chǎng)細(xì)分與紅桃K形成功能利益上的差異第三步：取代紅桃K成為補(bǔ)血第一品牌營(yíng)銷(xiāo)策略99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案步驟第一步：貼上紅桃K給消費(fèi)者多一個(gè)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案3、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位描述：提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專家99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案3、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位描述：99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案A、整合產(chǎn)品線通過(guò)產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案A、99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位禮品裝無(wú)糖型與血力源碗裝、簡(jiǎn)裝紙筒裝形象、高利潤(rùn)城市主力產(chǎn)品市場(chǎng)占有主力產(chǎn)品99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位禮品裝無(wú)糖型與血99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、提升產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)新包裝增加產(chǎn)品附加價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì)通過(guò)品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價(jià)值99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、提升產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)新包裝增加產(chǎn)品附99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、區(qū)隔市場(chǎng)逐漸通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)建立獨(dú)占的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場(chǎng)的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的區(qū)隔

99年先劃分婦女、兒童、禮品市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作；2000年展開(kāi)推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，并設(shè)定有區(qū)別市場(chǎng)方案99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、區(qū)隔市場(chǎng)逐漸通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)建立獨(dú)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案4、價(jià)格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案4、價(jià)格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售價(jià)不變?yōu)橐?/p>

據(jù)，降低成本后拿出推廣差價(jià)通過(guò)簡(jiǎn)筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利

潤(rùn)中拿出一部分投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。包裝改換零售價(jià)格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià)

值和檔次感B、逐漸形成貼近市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格體系，新區(qū)隔產(chǎn)

品采用改變大盒容量，降低或維持原價(jià)格水平，

提高單包價(jià)格的策略，逐漸貼近紅桃K的市場(chǎng)價(jià)

格，提高利潤(rùn)空間和拉近競(jìng)爭(zhēng)距離C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場(chǎng)細(xì)分形成溢價(jià)定位先

機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤(rùn)）向禮品市場(chǎng)和產(chǎn)后補(bǔ)血市場(chǎng)推出針對(duì)性產(chǎn)品99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案5、通路策略一壯、二強(qiáng)、三通99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案5、通路策略一壯、二強(qiáng)、三通99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、壯大、規(guī)范三級(jí)批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理）完善信息反饋系統(tǒng)加大利益推動(dòng)力度，扶持大戶99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、壯大、規(guī)范三級(jí)批發(fā)商的直接通路（99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場(chǎng)架構(gòu)采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面對(duì)難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周?chē)〉甑亩Y品通路99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、聯(lián)通保健品市場(chǎng)聯(lián)通教育部門(mén)，通過(guò)貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路用禮品裝聯(lián)通保健品市場(chǎng)（超市與大商場(chǎng)的進(jìn)入）99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、聯(lián)通保健品市場(chǎng)聯(lián)通教育部門(mén)，通過(guò)6、廣告與促銷(xiāo)策略一準(zhǔn)二貼三密6、廣告與促銷(xiāo)策略一準(zhǔn)二貼三密99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案1、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群

第一群體：25-45歲

縣鄉(xiāng)及小城市婦女

第二群體：25-45歲的大

中城市產(chǎn)婦

第三群體：青少年學(xué)生

B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo)

三級(jí)市場(chǎng)的短期目標(biāo)

中長(zhǎng)期指標(biāo)

C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告

訴求

D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷(xiāo)

組合原則

電視、店頭陳列與招貼、

事件促銷(xiāo)三位一體

通過(guò)99大樹(shù)根城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng)

計(jì)劃推廣品牌個(gè)性能見(jiàn)度和提

高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)2、貼A、貼近紅桃K

的策略原則

B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播3、密A、密集的媒介攻

勢(shì)（區(qū)域、時(shí)

段、頻次）

B、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)

密集造勢(shì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案1、準(zhǔn)2、貼3、密99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、廣告目標(biāo)短期目標(biāo)

A級(jí)市場(chǎng)（湖南）：

知曉度

第一提及率

指名購(gòu)買(mǎi)

重度購(gòu)買(mǎi)率

B級(jí)市場(chǎng)（江西浙江福建安徽四川等）

知曉度

第一提及率

指名購(gòu)買(mǎi)

重度購(gòu)買(mǎi)率

C級(jí)市場(chǎng)：其它省份中長(zhǎng)期目標(biāo)培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換，

逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場(chǎng)地位99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、廣告目標(biāo)短期目標(biāo)

99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告之目標(biāo)樹(shù)品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價(jià)值，使主要市場(chǎng)知名度超過(guò)50%鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度軟著陸，緊密配合成功區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢(shì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告之目標(biāo)樹(shù)品牌：迅速建立九芝堂之全99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告創(chuàng)意策略單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂”理性的感性的+聯(lián)想1、廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧赫f(shuō)什么？以貼近生活、富于情感的勸說(shuō)式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭(zhēng)取紅桃K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色消費(fèi)者個(gè)性描述：說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)？他們是怎樣一群人？A、他們是這樣一群人描述女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。B、他們共同的特點(diǎn)總結(jié)重結(jié)論圖實(shí)惠有經(jīng)驗(yàn)求效果看感受99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告創(chuàng)意策略單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案巧借紅桃K，甩開(kāi)東阿膠凸顯我優(yōu)勢(shì)：不同在“根本”99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案巧借紅桃K，甩開(kāi)東阿膠99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說(shuō)？

A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。

B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對(duì)醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告定位與訴求：別人怎99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告訴求重點(diǎn)三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告訴求重點(diǎn)三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn)因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療效99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn)因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案以“補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見(jiàn)”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接的感受，體驗(yàn)“驢膠”的直觀的優(yōu)勢(shì)——夠份量+看得見(jiàn)！，支持產(chǎn)品的利益訴求99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案以“補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見(jiàn)”！99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案四、媒介評(píng)估與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案四、媒介評(píng)估與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析湖南A、1998年紅桃K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較：（數(shù)字源于中國(guó)權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)：公司）媒介評(píng)估與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案1、1998年三品牌四地媒體投放情況99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案江西媒介評(píng)估與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案江西媒介評(píng)估與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案浙江媒介評(píng)估與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案浙江媒介評(píng)估與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案福建媒介評(píng)估與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案福建媒介評(píng)估與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、四地媒體投放態(tài)勢(shì)總結(jié)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、四地媒體投放態(tài)勢(shì)總結(jié)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案2、1998年九芝堂媒體投放情況論證優(yōu)勢(shì)：A、中央電視臺(tái)在消費(fèi)者心中的權(quán)威性大于地方電視臺(tái)，有助于樹(shù)立產(chǎn)品形象。B、中央電視臺(tái)覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷(xiāo)售地區(qū)的廣告費(fèi)用，又為進(jìn)入新市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。不足：A、在銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接觸頻率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者兩者皆低。B、創(chuàng)意表達(dá)不夠完整，降低產(chǎn)品了解。C、知名度無(wú)法集中于最有銷(xiāo)售潛力的消費(fèi)群。D、銷(xiāo)售區(qū)域有限，媒體資源浪費(fèi)。E、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。建議：◆如果費(fèi)用許可，1999年在保持中央電視臺(tái)投入的同時(shí)，大幅加強(qiáng)地方級(jí)媒體的投放力度。◆或者在銷(xiāo)售淡季減少中央電視臺(tái)投入，加大地方臺(tái)投入?！粢部煽紤]停止中央電視臺(tái)投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺(tái)聯(lián)播。1998年驢膠補(bǔ)血沖劑主要以中央電視臺(tái)的《國(guó)家中藥保護(hù)品種》5秒標(biāo)版為主，地方級(jí)媒體投入微乎其微。99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案2、1998年九芝堂媒體投放情況論證99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案3、1999年九芝堂媒體投放策略A、媒體目標(biāo)a、通過(guò)加大地方級(jí)媒體投入，促進(jìn)中央電視臺(tái)廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少?gòu)V告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費(fèi)者對(duì)商品的理解。（由于不了解現(xiàn)階段消費(fèi)者的廣告接觸情況，故無(wú)法定出具體的量化指標(biāo)）。c、利用廣告的拉動(dòng)，爭(zhēng)取做到在消費(fèi)者的心中，成為市場(chǎng)補(bǔ)血類藥品的第二品牌。99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案3、1999年九芝堂媒體投放策略A、99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、對(duì)象人群的設(shè)定原則：把前面設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對(duì)廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會(huì)的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。其他目標(biāo)人群不列為可以對(duì)媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過(guò)口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來(lái)達(dá)到傳播目的。a、育齡婦女（25-45歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影響可不計(jì)。b、購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血品作為禮品的人群c、紅桃K的品牌轉(zhuǎn)換人群主體傳播人群：99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、對(duì)象人群的設(shè)定原則：把前面設(shè)定的99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、主體傳播人群的媒體接收習(xí)慣以上媒體排序是根據(jù)對(duì)傳播人群產(chǎn)生影響的大小來(lái)進(jìn)行排序的99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、主體傳播人群的媒體接收習(xí)慣以上媒99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案D、各媒體費(fèi)用的分配比例建議原則：由于廣告費(fèi)用的投放額度與紅桃K有一定的差距，又要保證接近的傳播效果，只能盡量減少采用效果不明顯或不可測(cè)的媒體形式，保證資金集中，避免廣撒胡椒面的做法。以上媒體費(fèi)用的分配比例是根據(jù)：1、媒介的特性；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的采用習(xí)慣；3、廣告費(fèi)用的總額等方面進(jìn)行考慮的，但在實(shí)際操作過(guò)程中不必過(guò)于拘泥于此，可根據(jù)各地區(qū)的實(shí)際實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)。（此比例單是指占區(qū)域型廣告費(fèi)用的比例）99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案D、各媒體費(fèi)用的分配比例建議原則：由99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案E、各地廣告費(fèi)用的分配比例建議根據(jù)品牌歷史及資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、媒介價(jià)格、各地區(qū)的鋪貨及發(fā)展前景等變數(shù)粗略定出各地廣告費(fèi)用的分配比例。湖南維持現(xiàn)有消費(fèi)者廣告接觸頻率；江西和杭州采取媒體重點(diǎn)進(jìn)攻方式，電視和報(bào)紙主要集中在強(qiáng)勢(shì)媒體，銷(xiāo)售旺季的前、中期以高頻度廣告露出與紅桃K保持對(duì)抗，其它媒體采取尾隨紅桃K方式。其它省份主要依靠中央電視臺(tái)廣告覆蓋。（此比例是單指占區(qū)域型廣告費(fèi)用的比例）99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案E、各地廣告費(fèi)用的分配比例建議根據(jù)品99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案F、媒體投放原則a、緊貼紅桃K，甩開(kāi)東阿膠。（即紅桃K利用的傳播手段和渠道我們也要盡量利用，使消費(fèi)者在接受紅桃K的補(bǔ)血教育的同時(shí)，也能了解到同時(shí)存在另一種補(bǔ)血產(chǎn)品。）b、在保證加大地方級(jí)媒體投入同時(shí)視資金許可狀況減少或維持中央級(jí)媒體投入，。c、媒體投放采取集中策略。(媒體、時(shí)機(jī)、地區(qū))d、媒介排期首先是以提高消費(fèi)者廣告接觸率為目的。e、媒體采用以電視為主，輔以店頭宣傳和報(bào)紙。f、投放區(qū)域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案F、媒體投放原則a、緊貼紅桃K，甩開(kāi)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案G、分市場(chǎng)的媒體投放組合策略及各媒體作用99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案G、分市場(chǎng)的媒體投放組合策略及各媒體謝謝12月-2217:26:1117:2617:2612月-2212月-2217:2617:2617:26:1112月-2212月-2217:26:112022/12/1217:26:11謝謝12月-2201:17:2001:1701:171299年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑

營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃案（討論稿）九芝堂99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑

營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃案（討論稿）九芝堂99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案目錄一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概況2、消費(fèi)群分析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅6、市場(chǎng)分析綜述與建議二、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略1、市場(chǎng)目標(biāo)論證及分解2、營(yíng)銷(xiāo)策略3、產(chǎn)品策略4、價(jià)格策略5、通路策略6、廣告與促銷(xiāo)策略7、活動(dòng)組合規(guī)劃8、活動(dòng)排期與費(fèi)用估算99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案目錄99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對(duì)象3、利益點(diǎn)4、支持點(diǎn)5、單一訴求點(diǎn)6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評(píng)估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案想了解的五個(gè)問(wèn)題1、補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案想了解的五個(gè)問(wèn)題1、補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過(guò)多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女?huà)雰浩?、青春期少年、青年人營(yíng)養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過(guò)量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻(xiàn)血人群補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過(guò)多婦女，99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量需求容量：資料表明，我國(guó)總?cè)丝谥胸氀颊哒?0％以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體的患病比率高達(dá)47％和64.4％注：目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價(jià)約100元市場(chǎng)容量99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量需求容量：注：目前99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量98年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌（太太、美媛春等）＋補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌（周口阿膠、補(bǔ)血飲等）30億神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對(duì)市場(chǎng)占有率為：4%市場(chǎng)容量99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量98年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案結(jié)論補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高有大幅度擴(kuò)展空間產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案結(jié)論補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)需求99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案消費(fèi)者分析需求排序重點(diǎn)人群排序地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強(qiáng)體質(zhì)2、兒童、青少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、特別需求者：鄉(xiāng)為主（如失血者、獻(xiàn)血3、欠發(fā)達(dá)城市4、保健美容者、工作環(huán)境惡劣等）消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案消費(fèi)者分析需求排序99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案重點(diǎn)需求人群分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案重點(diǎn)需求人群分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成長(zhǎng)發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案城市婦女(25-44歲)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類產(chǎn)品時(shí)考慮因素特點(diǎn):注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號(hào)召力消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案城市婦女(25-44歲)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類產(chǎn)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育對(duì)身體有好處

美容養(yǎng)顏促進(jìn)造血機(jī)能提升貧血指標(biāo)補(bǔ)血消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育對(duì)身體有好處美99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)排序藥店商場(chǎng)別人送的超市醫(yī)院診所消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)影響因素功能有名的牌子無(wú)副作用價(jià)格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購(gòu)買(mǎi)方便結(jié)論：越大城市對(duì)價(jià)格越不敏感，受廣告影響也小北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)影響因素功能有名的99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補(bǔ)血提神醒腦結(jié)論：城市越大，對(duì)提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案最常服用包裝形式口服液膠囊片劑沖劑

膏狀藥粉北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案最常服用包裝形式口服液膠99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度事先已決定品牌,買(mǎi)不到就到別家去買(mǎi)事先已決定品牌,買(mǎi)不到就換其它品牌事先未決定品牌,買(mǎi)不到就換其它品牌北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度事先已決定品牌,99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主(2545歲),且從消費(fèi)量上分析縣級(jí)以下市場(chǎng)大于城市對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成缺乏對(duì)現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析消費(fèi)者分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近20個(gè)品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大主要品牌產(chǎn)品因素對(duì)比產(chǎn)品分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大主要品牌產(chǎn)品因素對(duì)比產(chǎn)品分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案紅桃K：包裝現(xiàn)代，口服液使用方便明確的缺鐵性生血?jiǎng)┕δ茉V求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持價(jià)格利潤(rùn)空間大東阿阿膠：正宗補(bǔ)品的包裝產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)最低神箭驢膠：產(chǎn)品形態(tài)單一包裝傳統(tǒng)，相比沉舊功能利益上無(wú)明顯差異一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)最高對(duì)三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn)產(chǎn)品分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案紅桃K：對(duì)三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案強(qiáng)度市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案強(qiáng)度市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案威脅強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅市場(chǎng)威脅99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案威脅強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅市場(chǎng)威脅99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案市場(chǎng)分析綜述與建議補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高消費(fèi)拓展空間巨大。主要觀點(diǎn)之一市場(chǎng)分析綜述99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案市場(chǎng)分析綜述與建議補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之二紅桃K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之二紅桃K雖是目前第一品牌，99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之三現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)格敏感型，注重使用利益和價(jià)值的可感性；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場(chǎng)加力推廣的機(jī)遇。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之三現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之四三大補(bǔ)血品牌的市場(chǎng)重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費(fèi)能力相對(duì)高的城市市場(chǎng)潛力較大。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案主要觀點(diǎn)之四三大補(bǔ)血品牌的市場(chǎng)重心都99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之一神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營(yíng)方式加大競(jìng)爭(zhēng)力度。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之一神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之二目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群：第一族群：25－45歲育齡婦女，縣級(jí)以下區(qū)域?yàn)橹?，城市為輔第二族群：特殊消費(fèi)需求的群體1、產(chǎn)婦2、失血者（術(shù)后及獻(xiàn)血者）

第三族群：城市青少年學(xué)生市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之二目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群：99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“可感價(jià)值”為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機(jī)合理調(diào)整價(jià)格體系。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“可99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之四抓住時(shí)機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大占有率：1、相對(duì)高檔的禮品裝2、針對(duì)青少年的食健字系列3、產(chǎn)婦滋補(bǔ)專用市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之四抓住時(shí)機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之五在市場(chǎng)推廣方面，針對(duì)紅桃K以“根本補(bǔ)血”的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對(duì)東阿阿膠主要以“現(xiàn)代與樸實(shí)”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動(dòng)為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個(gè)性。市場(chǎng)分析綜述與建議99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案建議之五在市場(chǎng)推廣方面，針對(duì)紅桃K以二、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略大樹(shù)根計(jì)劃二、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略大樹(shù)根計(jì)劃99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案1、核心策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)——品牌經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)問(wèn)題九芝堂品牌定位九芝堂與神箭的關(guān)系99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案1、核心策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)——品牌99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案品牌經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)價(jià)值定位（需求細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值交付（確定組合定價(jià)生產(chǎn)管理銷(xiāo)售隊(duì)伍管理經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理價(jià)值溝通（包裝定位廣告計(jì)劃公關(guān)促銷(xiāo)能力品牌個(gè)性建立創(chuàng)新概念（品牌承諾使用感受視覺(jué)上差異化建立個(gè)性傳播溝通（選擇媒體與活動(dòng)方式差異化品牌聯(lián)想持續(xù)培育品牌個(gè)性（建立品牌忠誠(chéng)）品牌能見(jiàn)度建立品牌知名度接觸點(diǎn)管理消費(fèi)者反饋99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案品牌經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)價(jià)值定位（需求細(xì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、定位建議三百年的承諾

九分情一分利

九州共濟(jì)芝蘭同芳中國(guó)醫(yī)藥專家300年的價(jià)值實(shí)在的消費(fèi)者印象驢膠神箭九芝堂九芝堂驢膠神箭補(bǔ)血專家根本補(bǔ)血99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、定位建議300年的價(jià)值驢99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D、銷(xiāo)售目標(biāo)確立原則99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想九芝堂驢膠補(bǔ)血99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案九芝堂99年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則：占有率利潤(rùn)的合理平衡市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟）市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng)確立增長(zhǎng)點(diǎn)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案九芝堂99年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則：99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案巧借紅桃K，甩開(kāi)東阿膠借紅桃K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場(chǎng)容量借紅桃K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，巧借紅桃K形成的通路網(wǎng)絡(luò)借消費(fèi)者對(duì)紅桃K產(chǎn)生的動(dòng)搖推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿膠的產(chǎn)品對(duì)比，避免正面沖突通過(guò)品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分辟出東阿膠之外的市場(chǎng)領(lǐng)域逐漸形成南驢北阿的市場(chǎng)格局營(yíng)銷(xiāo)策略99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案巧借紅桃K，甩開(kāi)東阿膠借紅桃K大量廣99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案步驟第一步：貼上紅桃K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇第二步：通過(guò)廣告提升與市場(chǎng)細(xì)分與紅桃K形成功能利益上的差異第三步：取代紅桃K成為補(bǔ)血第一品牌營(yíng)銷(xiāo)策略99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案步驟第一步：貼上紅桃K給消費(fèi)者多一個(gè)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案3、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位描述：提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專家99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案3、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位描述：99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案A、整合產(chǎn)品線通過(guò)產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案A、99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位禮品裝無(wú)糖型與血力源碗裝、簡(jiǎn)裝紙筒裝形象、高利潤(rùn)城市主力產(chǎn)品市場(chǎng)占有主力產(chǎn)品99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位禮品裝無(wú)糖型與血99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、提升產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)新包裝增加產(chǎn)品附加價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì)通過(guò)品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價(jià)值99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、提升產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)新包裝增加產(chǎn)品附99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、區(qū)隔市場(chǎng)逐漸通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)建立獨(dú)占的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場(chǎng)的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的區(qū)隔

99年先劃分婦女、兒童、禮品市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作；2000年展開(kāi)推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，并設(shè)定有區(qū)別市場(chǎng)方案99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、區(qū)隔市場(chǎng)逐漸通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)建立獨(dú)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案4、價(jià)格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案4、價(jià)格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售價(jià)不變?yōu)橐?/p>

據(jù)，降低成本后拿出推廣差價(jià)通過(guò)簡(jiǎn)筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利

潤(rùn)中拿出一部分投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。包裝改換零售價(jià)格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià)

值和檔次感B、逐漸形成貼近市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格體系，新區(qū)隔產(chǎn)

品采用改變大盒容量，降低或維持原價(jià)格水平，

提高單包價(jià)格的策略，逐漸貼近紅桃K的市場(chǎng)價(jià)

格，提高利潤(rùn)空間和拉近競(jìng)爭(zhēng)距離C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場(chǎng)細(xì)分形成溢價(jià)定位先

機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤(rùn)）向禮品市場(chǎng)和產(chǎn)后補(bǔ)血市場(chǎng)推出針對(duì)性產(chǎn)品99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案5、通路策略一壯、二強(qiáng)、三通99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案5、通路策略一壯、二強(qiáng)、三通99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、壯大、規(guī)范三級(jí)批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理）完善信息反饋系統(tǒng)加大利益推動(dòng)力度，扶持大戶99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、壯大、規(guī)范三級(jí)批發(fā)商的直接通路（99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場(chǎng)架構(gòu)采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面對(duì)難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周?chē)〉甑亩Y品通路99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、聯(lián)通保健品市場(chǎng)聯(lián)通教育部門(mén)，通過(guò)貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路用禮品裝聯(lián)通保健品市場(chǎng)（超市與大商場(chǎng)的進(jìn)入）99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案C、聯(lián)通保健品市場(chǎng)聯(lián)通教育部門(mén)，通過(guò)6、廣告與促銷(xiāo)策略一準(zhǔn)二貼三密6、廣告與促銷(xiāo)策略一準(zhǔn)二貼三密99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案1、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群

第一群體：25-45歲

縣鄉(xiāng)及小城市婦女

第二群體：25-45歲的大

中城市產(chǎn)婦

第三群體：青少年學(xué)生

B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo)

三級(jí)市場(chǎng)的短期目標(biāo)

中長(zhǎng)期指標(biāo)

C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告

訴求

D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷(xiāo)

組合原則

電視、店頭陳列與招貼、

事件促銷(xiāo)三位一體

通過(guò)99大樹(shù)根城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng)

計(jì)劃推廣品牌個(gè)性能見(jiàn)度和提

高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)2、貼A、貼近紅桃K

的策略原則

B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播3、密A、密集的媒介攻

勢(shì)（區(qū)域、時(shí)

段、頻次）

B、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)

密集造勢(shì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案1、準(zhǔn)2、貼3、密99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、廣告目標(biāo)短期目標(biāo)

A級(jí)市場(chǎng)（湖南）：

知曉度

第一提及率

指名購(gòu)買(mǎi)

重度購(gòu)買(mǎi)率

B級(jí)市場(chǎng)（江西浙江福建安徽四川等）

知曉度

第一提及率

指名購(gòu)買(mǎi)

重度購(gòu)買(mǎi)率

C級(jí)市場(chǎng)：其它省份中長(zhǎng)期目標(biāo)培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換，

逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場(chǎng)地位99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案A、廣告目標(biāo)短期目標(biāo)

99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告之目標(biāo)樹(shù)品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價(jià)值，使主要市場(chǎng)知名度超過(guò)50%鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度軟著陸，緊密配合成功區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢(shì)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告之目標(biāo)樹(shù)品牌：迅速建立九芝堂之全99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告創(chuàng)意策略單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂”理性的感性的+聯(lián)想1、廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧赫f(shuō)什么？以貼近生活、富于情感的勸說(shuō)式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭(zhēng)取紅桃K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色消費(fèi)者個(gè)性描述：說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)？他們是怎樣一群人？A、他們是這樣一群人描述女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。B、他們共同的特點(diǎn)總結(jié)重結(jié)論圖實(shí)惠有經(jīng)驗(yàn)求效果看感受99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告創(chuàng)意策略單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案巧借紅桃K，甩開(kāi)東阿膠凸顯我優(yōu)勢(shì)：不同在“根本”99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案巧借紅桃K，甩開(kāi)東阿膠99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說(shuō)？

A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。

B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對(duì)醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告定位與訴求：別人怎99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告訴求重點(diǎn)三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案廣告訴求重點(diǎn)三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn)因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療效99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn)因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案以“補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見(jiàn)”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接的感受，體驗(yàn)“驢膠”的直觀的優(yōu)勢(shì)——夠份量+看得見(jiàn)！，支持產(chǎn)品的利益訴求99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案以“補(bǔ)血