國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案

國家開放大學(xué)電大本科《廣吿策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案

i（x?a過課程爲(wèi)成鑽=形成性考核X100%形成性考試1一、判斷息（共20遊試■共40分.）1.廣吿策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo).（ ）A.B.正確2.策劃廣告宣傳活動不必講究謀略.只要吸引公眾.形式簡單為好?（ ）A.艘B.正確3.在整個廣告運動中,廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)15.，具有核心和樞紐作用?（A.錯誤B.4.廣告策略必須對務(wù)種傳播媒介進(jìn)行整合運用.（）A.錯誤B.正確5.在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新顕.超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色?（）A.錯誤B.正確6.在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新顕無須超越n我.（）A.B.正確7.廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用?（ ）A.錯誤B.正確8.消費者購買僅僅是是瞬肘行為?（ ）A.B.正確9.廣告只要有說服力不一定有針對性.（ ）A.

B.正確10.對競爭對手的廣告形式只須做一般了解?（A.10.對競爭對手的廣告形式只須做一般了解?（A.B.正確11.A.錯誤B.正確12.廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助11.A.錯誤B.正確12.廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位-（）廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利-波利坦于年代提出的?（）A.正確13.廣告策劃一般有兩種形式-一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的?（）13.A.B.正確B.正確14.B.正確15.策劃，歸根結(jié)底是人思維活動?（）A.錯誤B.正鶏14.B.正確15.策劃，歸根結(jié)底是人思維活動?（）A.錯誤B.正鶏從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識成果。（）A.16.在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性：二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（）16.A-艘B.正確廣吿具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、増強(qiáng)功能和提示功能?（）錯誤正確廣吿是市場營銷組合中的有機(jī)組成部分?（）錯誤OI現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論?（）映正確市場昔銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容一廣告策略?（）錯誤正確二、多項選擇題（共10建試題，共30分.）愛德華-L-伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在TOC\o"1-5"\h\z20世紀(jì) 年代（ ）\o"CurrentDocument"20\o"CurrentDocument"30\o"CurrentDocument"4050在20世紀(jì)80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號的是（ ）北京廣吿公司廣州廣告公司海南廣告公司新華廣告公司廣告策劃是對廣告活動所進(jìn)行的（ ）籌劃與打算.決定籌劃事前全局廣告策劃中主要的思維方法有（ ）系統(tǒng)思維創(chuàng)造性思雄開放參與性思鎌藝術(shù)性思修廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把捉廣告策劃背景.為定出富的廣告策劃方案具有（）戰(zhàn)略童義戰(zhàn)術(shù)意義策略意義前瞻意義藝術(shù)性思維把廣吿創(chuàng)意、策劃過程看成是（ ）A.計劃過程真正的藝術(shù)創(chuàng)作思惟的過程設(shè)計的過程系統(tǒng)思維的過程廣告是一種非常典型的（ ） 行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?電視行為了廣播行為誤導(dǎo)行為傳播行為廣告策劃者傳達(dá)的的市場信息是（ ）正確的準(zhǔn)確的夸張的虛擬的市場營銷過程中的4P因素（ ）促銷商品價格銷會渠it廣告是整個營銷策略中的一環(huán)，它是一個，而且還是一個（ ）復(fù)雜的過程靜態(tài)活動過程動態(tài)活動過程綜合性的活動過程三、單項選擇題（共1建試息，共10分.）1.下面對廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項是：在整個廣告運動中.廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié).具有核心和樞紐作用.其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動主題明確?有效地避免廣告活動的多元化.二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的信譽(yù)和社會地位具有枳極作用.三是使廣告活動更具競爭性.四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平.五是可以不斷提高口身的管理水平和服務(wù)能力.六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂.具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用.在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣吿環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用.其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動的盲目性.二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用.三是使廣告活動更具競爭性.四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平.五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力.六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用.C.在整個廣吿運動中，廣吿策劃是各廣吿環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用.其主要表％—是使廣吿活動目標(biāo)明確，有效地避免廣吿活動的宣目性.二是使廣吿活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用.三是使廣吿活動更具主動性.四是提高廣吿業(yè)的服務(wù)水平.五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠倚水平和生產(chǎn)能力.六是廣吿策劃在整體廣吿運動中，成為核心和靈勇，具有不可缺少的預(yù)測性和指導(dǎo)性作用.四、案例分析題（共1道試題，共20分.〉閱讀“別克"汽車的廣告，試分析該廣告對消費者購買行為的作用別克別克：心靜.思遠(yuǎn)，志在千里：有空間,就有可?能登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱?，心里卻平靜如水.成功.只是一個迢號，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越.別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君成、凱越、別克陸上公務(wù)館、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起.開辟一個又一個里程碑.君威Regal：心致，行隨.動靜合一：雄羅萬象，波瀾不悼：別克凱越Execelle：全情全力，志在進(jìn)取.答*該廣吿對消費者購買行為的作用：在影響消費者行為的諸種因素中，廣吿是一個相當(dāng)重要的因素，它對消費者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用.（1） 廣吿向消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以漕移默化地改變消費者的消費漫念.（2） 廣吿通過有針對性的訴求，可以唉起消費者沒有意識到的需求或者新的需求.⑶廣吿通過有說環(huán)力的訴求，可以促使消費者改變購買行為.（4）廣吿對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的満足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費者.形成性壽試2一、判斷建（共20遊試島共40分?）TOC\o"1-5"\h\z只要造型獨特，不必明確消費者的購買誘因，也能達(dá)到消費目的?（ ）錯誤正確旗幟鮮明的廣告口號是在眾務(wù)消費者中引起消費者注意的捷徑?（ ）錯誤正確只要產(chǎn)品好.市場調(diào)査在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都粉演著無關(guān)緊要的角色?（ ）錯誤正確找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費者?（ ）錯誤正確市場調(diào)査就是一切?（ ）

A.B.正確6.消費者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時是需要剌激的。（）A.B.正確7.廣告效果調(diào)査指的是事后測定?（ ）A.B.正確8.廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置?（ ）A.錯誤B.正確9.廣告主題要在消費者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解.（ ）A.B.正確10.廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時冋-（）A.錯誤B.正確11.整合營銷傳播扣張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進(jìn)行多元化的整合.（）A.般B.正確12.整合營銷使?fàn)I銷涵孟的范圉得到了拓展?（）A.錯誤B.正確13.整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通?（）錯誤A.B.正確B.正確14.B.正確14.B.正確在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程中.市場調(diào)研無關(guān)緊要?（）A.15.15.廣告調(diào)査的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)査、市場調(diào)査、消費者調(diào)査、媒體調(diào)査和廣告效果測定?（）A.借誤B.正確16.廣告目標(biāo)策劃的重點在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗?（）錯誤正確定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安金感。（）錯誤正確廣告策略要眼從市場營銷策略.這是一個個別性原則?（）般正確主題在廣告中的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題?（）錯誤正確廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達(dá)方式.（）錯誤正確二、多項渤W（共10遊試題，共30分.）作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（）內(nèi)容的廣泛性策略的整體性運作的復(fù)雜性程序的不定性目標(biāo)市場企業(yè)根據(jù)（）自身條件市場范圍產(chǎn)品品質(zhì)外界因素企業(yè)營銷過程的決策依賴（ ）內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)外樹形象包裝商品市場調(diào)査廣告目標(biāo)的特征（ ）整體性長期性方向性標(biāo)準(zhǔn)性廣吿目標(biāo)可分為（）行動目標(biāo)信息目標(biāo)策劃目標(biāo)傳播目標(biāo)給定位的目的（）使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢展現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)特性確定產(chǎn)品在消費者心中的位置明確產(chǎn)品是什么、給誰用按產(chǎn)品的個性特征要素，廣告定位策略的劃分（價格定位廣吿策略造型定位廣告策略品質(zhì)定位廣告策略市場營銷廣吿策略在沒有明確主題的廣告運動（活動）中的廣告作品（沒有.主題有f*主題雜亂無章多個主題TOC\o"1-5"\h\z商標(biāo)的內(nèi)涵（ ）商品的質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)?信譽(yù)心廣吿媒介策劃的主要目的（ ）掌1■時機(jī)合理調(diào)配生動擄人抓住消費者三、單項逸擇題（共1遊試乩共10分.）下面對民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題表述正確的一項是：民族品牌發(fā)展中面臨的主要何題是：廣吿業(yè)發(fā)展的核心雖然明確：企業(yè)在廣告投入方面也少有盲目性.但我國民族品牌面臨如下的困惑，一是國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，而且何題繁多：二是我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對國外品牌的認(rèn)知度那么高：三是我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高.企業(yè)經(jīng)常采取價格促銷的手段來爭取市場份額.影響了消費者的品牌忠誠.雖然品牌保護(hù)意識強(qiáng)，但企業(yè)整體素質(zhì)有待提髙.此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系.民族品牌發(fā)晨中面臨的主妥問息是，廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明術(shù)企業(yè)在廣吿投入方面帶有盲目性.我國民族品牌面臨如下的困％—是國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分M，而且問題繁多,二是我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品廣認(rèn)知度低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡衡遠(yuǎn)不及對國外品牌的認(rèn)知度那么褊三是我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高.企業(yè)煙常釆取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠.而且品牌保護(hù)重識差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高.此外，與我國廣吿業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系.民族品牌發(fā)展中面臨的主要旬題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確：企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性.我國民族品牌面臨如卜的困惑，一是國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分椎嫩，而且何題繁多：二是我國品牌常常是忠誠度高、知名度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很傳統(tǒng)，遠(yuǎn)不及對國外品牌的知名度那么高：三是我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高.企業(yè)經(jīng)常采取名牌效應(yīng)的手段來爭取市場份額.影響了消費者的品牌忠誠.而且品牌保護(hù)意識差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高.此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系.四、案例分析題（共1遊試—共20分.）試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象?一位年輕化妝師面對鏡頭，揭蹤了眾多電視購物廣告制作時的造假手段，并邀請央視一位女記者親自演示?經(jīng)過短短一小時.經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油影帶血流濃的痘痘,用眼影畫上的點點雀斑，還有突起在皮膚表面的長達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中釆用的手段.這位化妝師把1*1己知道的這一切寫在了個人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng).答，廣吿表現(xiàn)的對象廣吿表現(xiàn)的對象就是廣吿侑息，面對廣吿信息，有著真實、準(zhǔn)確和公正的要求.但這里所舞■出來的廣吿信息卻是不真實，不準(zhǔn)確和不公正的.廣吿表現(xiàn)的目的廣吿表現(xiàn)的目的就是為廣吿信息尋找錄有說腰力的表達(dá)方式，并通過這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果.因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點是具體而明確的.這里掲H出的現(xiàn)象還有什么'說保力■可言？其目的和出發(fā)點因其釆取了造假的表現(xiàn)手段而宣吿無效，更何詼?zhǔn)裁础邦A(yù)期的訴求效果”？廣吿表現(xiàn)與廣吿運作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)廣吿表現(xiàn)過程與廣吿運作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣吿的繫體策略有完全的依賴性.這里所掲JI制作現(xiàn)象使其所

在的環(huán)節(jié)白費了.廣吿表現(xiàn)所運用的符號無論這類的廣吿釆用多么有創(chuàng)埴性的符號運用，也都因其是-fiw的而失去意義.形成性壽試3一、判斷建（共20道試如共40分.）1.廣告預(yù)算策劃就是一個經(jīng)費問題?（）A.B.正確2.廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計劃將廣告費用分解到各個項目?（）A.錯誤B.正確3.廣告評估就包括對廣告調(diào)査的評估?（）A.錯誤B.4.廣告評估指的就是對廣告后期效果的評佔?（）A.B.正確5.企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不踴定性的過程?（）A.錯誤B.正確6.創(chuàng)意廣告看重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（）A.錯誤B.正確7.致歉廣吿是一種諒解消費者的廣告?（）A.B.正確8.研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意.首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品?（）A.錯誤B.9.廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本.（）A.錯誤B.正琥10.廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體二（）錯誤正確廣吿預(yù)算只具有計劃工具的功能。（）舶正確廣吿預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性意義?（）錯誤正確在廣告預(yù)算策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，不必考慮企業(yè)的承受能力?（）冊正確評估廣吿策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主.（）航正確廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有直接效益法和間接效益法?（）錯誤正確企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象?（）錯誤正確企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)?（）臨正確觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣吿?（）錯誤正確信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣吿形式.（）A.錯誤B.正確企業(yè)形象廣吿策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”.（）般正確二、多項逸擇題（共10遊試蜘共30分.）廣告預(yù)算具有的功能（）財力表現(xiàn)Oil*贏利預(yù)期控制工具廣吿預(yù)算與企業(yè)的承受能力（）不相適應(yīng)相適應(yīng)通過籌措適戍過一段時間可以適應(yīng)企業(yè)的廣告（ ）在充満雜亂內(nèi)容的電視臺播出在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣吿專業(yè)化報刊刊發(fā)廣吿在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告廣告評估的目的（ ）了解本次廣吿活動是否蘇了錢麻了多少錢為什么能啲如何讓廣吿更有效地II更多的錢評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（經(jīng)濟(jì)效益社會效益功能效益心理效益反饋評估中的目標(biāo)管理法是（ ）策劃時目標(biāo)具體化策劃時編制具體要求策劃結(jié)束后的錯果與原定目標(biāo)對照策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有旻求對照企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ）企業(yè)員工的蔓體素履企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象企業(yè)員工形象企業(yè)品牌商標(biāo)形象企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）企業(yè)管理水平產(chǎn)品質(zhì)量形象企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)品牌商標(biāo)形耍企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（）全體職工的信仰全體収工的籍神全體職工的薪金水平全體駅工的價值觀企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（ ）外部形象定位優(yōu)勢定位訴求定位產(chǎn)品形象定位三、單項選擇題（共1遊試息，共10分.）下面對廣告正文撰寫的“法則”及“七步曲”表述正確的一項是：DDPC法則.指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為.即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾.然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的：AIDA法則.廣告的開頭必須惹人注目，接肴描寫商品或勞務(wù)：然后進(jìn)行勸誘.說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易.其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處：簡單敘述這種好姓：確切地告訴公眾將得到什么：用事實（或表揚公眾的肯定）來證實你的敘述：吿訴公眾如果不行動他將失去什么：再次敘述允諾的好處，建議立刻行動.AIDA法則.指廣告寫作，首先要引起注意，接著描寫商品或勞務(wù)，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為.即廣告標(biāo)題和開頭的兒句要能抓住公眾.然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的：DDPC法則-廣告的開頭必須惹人注目，然后要使公眾產(chǎn)生興趣：然后進(jìn)行證明.說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易.其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處：詳細(xì)敘述這種好處：確切地告訴公眾將得到什么：用推理（或表揚公眾的肯定）來證實你的敘述：告訴公眾如果不行動他將失去什么：再次敘述允諾的好處，建議認(rèn)真考虐.AIDA法則.指廣告寫作，首先旻引起注童，然后旻使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，-后促成購買行為.即廣吿標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣吿目的,DDPC法則.廣吿的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)I然后進(jìn)行勸誘，說明購買成利用商品后的好處，最后決定交易.其七步曲是，標(biāo)息成第_段中允諾一神好處,詳細(xì)敘述這種好處I確切地吿訴公眾將徊到什么'用事實（或表揚公眾的肯定）來證實你的敘述,吿訴公眾如果不行動他將失去什么‘再次敘述允諾的好處，建議立刻行動.四、案例分析馬（共1遊試息，共20分.）1.閱讀下面的報道，從“廣告策劃時應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓Υ说葟V告的看法。據(jù)《京華時報》2006年8月28日報道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥看隱晦的色情暗示。隨后.該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出.“老趙，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對付這種女客戶我是最有辦法的了隨后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了二這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時間內(nèi)出現(xiàn)多處.該保健品被描述為“老總間饋贈佳品二“出差男人必備”，使用對象是“公司秘書二“女客戶二據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曽接到遷關(guān)于“圣帝魅力堅”廣告投訴.工作人員將會把情況向上匯報，在核實投訴內(nèi)容后做出處理.答：在進(jìn)行廣吿策劃時應(yīng)該注童文化上的制約作用，上面所說的廣告“內(nèi)容低俗，充斥?MB*的色伽際”就是一則失去文化制釣的典型例子.（1） 文化制的著廣吿的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣吿信息的接受和理解.處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣吿應(yīng)該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趕的信息為訴求重點.同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審關(guān)觀念.因此廣吿表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾.（2） 文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化.這一點對于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣吿垣動非常重蔓.在進(jìn)行這些類型的廣吿運動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣吿信息和信冬傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣吿傳播的內(nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?形成性壽試4一、判斷1K（共20遊試憲，共40分.）品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（）錯誤正確應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)?（）A.錯誤B.正確在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成?（A.脩誤B.正確廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異.（ ）A.??B.正確有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌?（）A.般B.正確品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告?（ ）錯誤正確促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷吿價值.（）A.錯誤B.正確廣吿策劃只須按照形象性思維的順序?（ ）A.錯誤B.正確產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較?（ ）A.錯誤B.正確提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通?（）A.錯誤B.正確廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（）A.錯誤B.正確品牌管理為了加強(qiáng)國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運用，并應(yīng)通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價值?C品牌管理A.錯誤B.正確促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo).為實現(xiàn)社會效益服務(wù)?（）般正確促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響.并演變出高招送出的商哉促銷策略?C錯誤正確廣告活動中，只要有計劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果.（）脩誤正確對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)?（）錯誤正確“價格破壞”是要借價格的調(diào)整.帶給消費者一種“物超所值”的感受?（）錯誤正確廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實施計劃提案等類型?（）錯誤正確廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，只要策劃書具有可行性，就會成功?（）錯誤正確在廣告策劃的各種階段，要實現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷傍，不必與客戶達(dá)成共識?（）??正確二、多項選擇H（共10遊試息，共30分.）促銷活動策劃為的是（ ）滿足消費者的急切需求滿足商家的宣傳需要有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷會樹立企業(yè)的良好形象促銷活動的目的（）提高消費者的品牌意識提高商家的的威望提高品牌的知名度創(chuàng)造實際的簫會價值促銷活動是（）長期性活動維系住顧客建立品牌忠誠度只能招攬一時的生童廣告活動旨在在建立（）品牌知名度品牌形象品牌商標(biāo)品牌忠誠度民族品牌的成功是（ ）機(jī)會性的成功戰(zhàn)略性的成功戰(zhàn)術(shù)性成功短期性成功廣告活動與促銷活動都是（）有計劃的活動有明確針對性的活動以追求效益為目的的活動屬于企業(yè)營銷策劃的活動專題促銷活動（ ）不必制定単獨計劃不必有明確的主題不必過多地考慮時間因素應(yīng)當(dāng)具有樣用的特色策劃作業(yè)階段的消費者分析包括（消費者購買行為分析消費者使用習(xí)慣分析消費者的特征分析潛在消費者第一次購買劫因分析策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點分析擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費市場的機(jī)會點分析產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機(jī)會分析廣告環(huán)境包括（）物業(yè)環(huán)境自然環(huán)境地域環(huán)境D?競爭對手的廣吿環(huán)境三、 單項逸擇H（共1遊試是，共10分.）下面對促銷活動功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項是：由于促績活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，其本身可以招攬一時的生意.并產(chǎn)生火熱的銷傳效果，并旦能夠在消費者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度.在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時?其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對這種情況，只要降低價格.促銷活動完全有可能開辟出一個新的市場，也可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期.某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。由于促銷活動本身是短程性活動，并且以"激勵”為其特點，其本身可以招攬一時的生囂，卻無法長期地修系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度.在一種產(chǎn)品趨近于市場徳和程度時，其幼會頹往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的吸后階段，也會呈現(xiàn)伽I衰退彖象.面對這神情況，促銷活動決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上■長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種斷的產(chǎn)品開始上市時，由于消費者不了解成其他人文因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷劃甚至埴到顧客的拒第.由于促銷活動本身是階段性活動，并且以“激勵”為其特點，其本身可以招攬一個階段的生意，在這個階段中使消費者產(chǎn)生并建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度.在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其績吿額往往大幅度卜降.或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，由于價格低廉也會呈現(xiàn)熱銷的景象.面對這種情況，促銷活動卻不可能開辟岀一個新的市場.也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期.某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，消費者不了解或其他人文背景原因，只要促銷.該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能就會受到廣大消費者的歡迎.四、 作品題（共1道試題，共20分.）按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書?答，■揚品牌形象廣吿建議書一，公司代理廣吿■揚洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣吿作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敏業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣吿策略等做積極的策如在廣吿上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品情吿.公司代理洗發(fā)水廣吿，第一年（2009）年的廣吿重點是放在?俄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣吿并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣吿金橋獎“是佳創(chuàng)童獎”第二名.第二年（2010）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以■揚洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮舄不可忽視，即釆取行動，我們選用的標(biāo)息是“去肩止為柔“揚。教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣吿量佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”.然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣吿投資童大，欲爭取較高的市場占有率，殊非??.公司建議明年度銷會及廣吿訴求重點，成放在指名購買及銜接2009及2010年廣吿投資重點上，并以一揚洗發(fā)水為主，以下即公司根據(jù)市場及消費者心理各頊因素所研擬的2002年*&洗發(fā)水廣吿企劃案，尚且不吝斧正.二，廣吿商品湖南景揚產(chǎn)品品牌有限公司一?揚洗發(fā)水三，廣吿目的1、 促進(jìn)指名購買2、 強(qiáng)化商品特性3^銜接99、00年廣吿4、傳播影響程度，不知名次名-了解行動四，廣吿期何2011年6月-2013年6月五，廣吿區(qū)域全國各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對象所有居民用戶七，策劃構(gòu)思（一） 市場大小的變化情況的神，A.量的變化一隨著人口的自然増減而變化.B?質(zhì)的變化一隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入心E區(qū)〉、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化.在這兩種變化中同類型商品都會裝受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非単教某一品牌的力量所可左右的.（二） 舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三） 使用及購買巍度的増加就皿洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故'新市場之開發(fā)”喜為不易，只得利用舊有市場的互相吿知，以増加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)増的市場也不可能獨占.在“使用及購買頻度的増加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對薑個業(yè)鑽的増加有所禪益，故真正能讓我們加以發(fā)彝努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣吿推廣方面致力的目標(biāo).此一目標(biāo)又可區(qū)分為，1、 促使消費者指名購買we2、 促使商家店主主動推薦■揚八，廣吿策略針對消費者方面1、 針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求.2、 制作STICKER張貼計S車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以St時隨觸提畠消費者注念彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用.3、 制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)■送各界人士利用，■如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨童索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，■送讀者.4、 除正式大篇帽的廣吿外，在報紙雜志上另可釆用游擊式的策略，運用經(jīng)濟(jì)日報的插排（很島廣吿）和聯(lián)合、中時的分類廣吿版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失.只要設(shè)計得倚明、■目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略.九，廣吿主球現(xiàn)及嫌體運用（一） 卡片及廣吿牌的廣吿內(nèi)容好的頭發(fā)護(hù)理，請選擇-揚.在廣吿牌上面一作發(fā)■揚的甜美女孩，重點體現(xiàn)在她的頭發(fā)上及使用了本產(chǎn)品后的效果，還有■揚品牌的標(biāo)志.在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品.讓用戶應(yīng)受以下效果，讓他們買的更放心.（二） 電視廣告策劃在電視臺的資金時間播出，圖面，一個美BTO類的女孩，一頭■逸的長發(fā)，頭發(fā)柔順自然的隨風(fēng)?圈，街上的人都回頭看她，然后她甜美微實桁心“想芟我這么好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛駅揚，<=）廣播臺r?內(nèi)容就是介紹?揚產(chǎn)品，打出“去屑止癢，柔順豪揚”的口號，例如請孩賓，做f■揚專訪.廣吿策劃課程考核改革方案

一、課程性質(zhì)與任務(wù)廣告策劃是開放本科廣吿專業(yè)必修課，5學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時90,一個學(xué)期課程.本課程是廣告學(xué)科的一門十分重要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對「實踐的指導(dǎo).具有很強(qiáng)的實用性.事實上本課程是對廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會貫通，其目的是使之能夠嫁合性地運用廣告學(xué)科的知識和技能:通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該對廣告策劃的原理.技巧，程序與具體運作應(yīng)有全面而深刻的了解:并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動進(jìn)行廣告策劃:要學(xué)會對廣告策劃案例的分析評價和廣告策劃書的撰'弓.二、考核改革目的I.通過本課程考核的改革,I.通過本課程考核的改革,創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式:2.通過本課程考核的改革,3.通過本課程考核的改革,村立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育理念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的枳極性和主動性:

更加注重平時的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)2.通過本課程考核的改革,3.通過本課程考核的改革,實效果:加強(qiáng)教學(xué)過程的設(shè)計，進(jìn)一步完善教學(xué)過程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完成各學(xué)習(xí)環(huán)甘，將教學(xué)質(zhì)雖落實在教學(xué)過程中，實施線合考核.提高實操技能，以及綜合分析問題和解決何題的能力.三、考核目標(biāo)通過考核，一方而要檢測學(xué)生對廣告策切基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面,通過考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識.掌握一定的實操技能，并能將所學(xué)知識和技能運用到實際中去.四、本課程考核改革方案形成性考核是本課程考核的主要方式不再有終結(jié)性考試.形成性考核占總成績的100%，由4次考核構(gòu)成.形成性考核按教學(xué)進(jìn)度即章節(jié)順序（1?3章，4?7章，8?10章，11?14章）分別在平時學(xué)習(xí)過程中完成，學(xué)期末根據(jù)4次形成性考核成績評出總成績.本考核形式的設(shè)計主要為了加強(qiáng)對地方電大教師教學(xué)過程的引導(dǎo)、指導(dǎo)和管理.優(yōu)質(zhì)地完成教學(xué)任務(wù)，實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)：同時也要加強(qiáng)對學(xué)生平時自主學(xué)習(xí)過程的指導(dǎo)和監(jiān)督，重在對學(xué)生自主學(xué)習(xí)過用進(jìn)行的指導(dǎo)和檢測.引導(dǎo)學(xué)生按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)到掌握知識、提髙能力的目標(biāo).提高學(xué)生的綜合素質(zhì).（-）考核形式說明1.形式本考核共4套測試題：每套測試題中均包含有判斷題、選拝題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題等幾種題型：毎次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績評定.（2）操作所有形成性考核測試題均由國家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）統(tǒng)一編制，并在國家開放大學(xué)（中央廣播電祝大

學(xué)）形成性考核平臺上發(fā)布.試題分為難、中、易三個等級，分別占卷面總成績的25%、35%、40%.試題類型包括選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題，分別占卷面總成績的40%.30%、10%.20%左右。每種類型的考試題均有難、中、易分布在不同題型中.（3）實施細(xì)則序號考核內(nèi)容考試形式建議發(fā)布時間建議提交時間權(quán)重11-3章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第4周發(fā)布后10天25%24-7章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第8周發(fā)布后10夭25%38-10章在線答題（選拝題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第11周發(fā)布后10夭25%411-14章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫作題）在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫作題）第15周發(fā)布后10夭25%每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績評定.補(bǔ)充說明：本形成性考核方案主要針對成人學(xué)習(xí)特點，改變“死記硬背”的考核，在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點知識的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的也結(jié)分析能力，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會、邊實踐.因此，四次形成性考核，知識點的考査和能力的考査都體現(xiàn)在四種題型中。題型包括判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題。判斷題40分，選擇題30分.理解辨析題10分，案例分析或應(yīng)用寫作題20分.笫四次形考將案例分析題改為應(yīng)用寫作題.以更充分地體現(xiàn)本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo).其中.理解辨析題要求學(xué)生認(rèn)真閱讀給出的三段文字，在理解的基礎(chǔ)上辨析中正確的選項。案例分析題要求理論與實踐緊密結(jié)合，觀點明確，論證充分，并且言之有理：應(yīng)用寫作要求能夠根據(jù)題目要求全部和部分的寫出一篇廣告策劃書.形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯宙同，一律按零分處理.附：各章教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和考試要求第一編廣告策劃原理第一章廣告策劃概述教學(xué)內(nèi)容：（1） 中國古代豐富的策劃思想的源泉：（2） 人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃發(fā)展的概況:（3） 策劃的涵義與性質(zhì)：策劃與計劃的差異：（4） 廣告策劃的原則：（5） 廣吿策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系.教學(xué)要求：（1）T解：策劃的歷史淵源，廣告策劃的概念與作用：<2）理解：廣告策劃的類型與原則，廣告策劃與企業(yè)營銷：（3）重點：講淸策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別.3.考核要求：（1）舉岀中國古代幾種含有策劃思想的典籍：<2）策劃與廣告策劃的差異：策劃與計劃的差異：（3）廣告策劃的原購：廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系.第二章廣吿策劃的思維方法教學(xué)內(nèi)容：（1） 人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維：（2） 廣告策劃中競爭思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點：（3） 發(fā)散思維、集中思維的含義：（4） 廣義靈感論，系統(tǒng)方法.教學(xué)要求：（1） 了解：廣告策劃中的主要思維方法：（2） 理解：廣告策劃中的發(fā)敬思維與集中思維：<3）難點：廣告策劃中的廣義靈膀論與系統(tǒng)方法.考核要求：（1） 掌握：競爭思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念:（2） 概述思維方法對廣告運作的影響.第三章廣告策劃的理論依據(jù)教學(xué)內(nèi)容：（1） 傳播學(xué)理論與廣告策劃：（2） 市場營銷學(xué)與廣告策劃：（3） 心理學(xué)與廣告策劃.教學(xué)要求：（1） 講淸不同理論與廣告策劃的關(guān)系：（2） 讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作.而是有社會學(xué)背景的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案.考核要求：把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別?第四章廣告策劃與整合營銷傳播1.教學(xué)內(nèi)容：（1） 整合營銷傳播的概念：（2） 廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系：（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維.教栄要求：（1） 講清廣告策劃理論中的新發(fā)展：（2） 在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為補(bǔ)充.考核要求：（1） 什么是整合營銷傳播：（2） 整合營銷傳播的內(nèi)涵：（3） 整合營銷傳播對廣告策劃的發(fā)展.第二編廣告策劃實務(wù)第五章廣吿策劃中的市場調(diào)研教學(xué)內(nèi)容：（1）市場調(diào)査的內(nèi)容與方法：<2）市場調(diào)査資料分析：<3）市場調(diào)査與廣吿策劃的關(guān)系。教學(xué)要求：講淸市?場調(diào)査為何成為廣告策劃必備的前提.考核要求：（1） 掌握市場調(diào)査的內(nèi)容、方法與資料分析方法：（2） 可以一個小案例為材料,提供一份市場分析報告.第六章廣告策劃中的目標(biāo)策略教學(xué)內(nèi)容：（1） 廣告目標(biāo)策略：（2） 廣告定位策略：（3） 廣吿主題策略：（4） 廣告表現(xiàn)策略.教學(xué)要求：（1） 要求明確廣告主題訴求的前提與方法：（2） 講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系?？己艘螅阂岳硇詮V告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系.第七章廣告媒介策劃1.教學(xué)內(nèi)容：（1）廣告媒介組合的含義及目的：媒介組合的好處：（2） 單個媒介運用策略、組合媒介運用策略、廣告媒介創(chuàng)新運用方法：（3） 廣吿時間、頻率策略，把握時機(jī)的要點：（4） 廣告非媒介策劃方式要點。教學(xué)要求：應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡単的對媒介發(fā)布的安排.考核要求：（1） 掌握媒介組合運用的各種策略：了解廣告非媒介策劃的方式：（2） 以一策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運用.第八章廣告預(yù)算策劃教學(xué)內(nèi)容（1） 廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來說明廣告計劃并執(zhí)行廣告活動進(jìn)程，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實施.（2） 應(yīng)特別重視實際操作的步驟和程序.重點掌握預(yù)算的方法.（3） 注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點，以及在實際運作中所采用的組合方式，盡量避免違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法?教學(xué)要求明確廣告預(yù)食策劃的根據(jù)和方法并能結(jié)合實際做出預(yù)算案.考核要求（1） 了解廣告預(yù)算策劃的根據(jù)：（2） 了解廣告預(yù)算常用的方法：（3） 掌握廣告預(yù)算分配策略：（4） 深入廣告公司，參與某項目的廣告預(yù)算策劃活動，獨立做出一個預(yù)算案.第九章廣告策劃效果評估教學(xué)內(nèi)容（1） 廣吿策劃效果評估的缺念，及其與廣告效果評估的區(qū)別：（2） 廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法.教學(xué)要求掌握廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法.考核要求（1） 明確廣告策劃效果評估、觀察體驗發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)査法、參照評佔法：（2） 了解廣告策劃效果評估的意義：（3） 掌握廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法.第十章企業(yè)形象策劃教學(xué)內(nèi)容：（1）企業(yè)形象：<2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵：（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。教學(xué)要求：應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異,并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同.考核要求：（1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧：第十一章企業(yè)創(chuàng)牌策劃教學(xué)內(nèi)容：（1） 品牌：民族品牌：名牌：（2） 品牌經(jīng)營策略：（3） 如何從品牌到名牌?教學(xué)要求：了解國內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營策略，并樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心?？己艘螅?lt;1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營策略：（2） 如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程.（3） 試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃.第十二章促銷活動策劃教學(xué)內(nèi)容：（1） 贊助促銷的類型與技巧：（2） 專題促銷活動的主題、時間選擇與特色：（3） 展覽促銷活動的類型與競爭手段：（4） 等吿業(yè)促銷活動的技巧.教學(xué)要求：現(xiàn)代促銷活動的策略與技巧越來越豐富，在講授本章時應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例作為補(bǔ)充.并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識.考核要求：（1） 掌握上述四種促銷活動的基本策略：（2） 以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例，讓學(xué)生提出新的促銷手段.第三編廣告策劃書編寫第十三章廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容1.教學(xué)內(nèi)容：（1） 編寫的主要內(nèi)容：（2） 編寫的技巧.教學(xué)要求：把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項闡述清楚，使學(xué)生在動筆前形成廣告策劃書的基本框架.考核要求：廣吿策劃書編寫的主要內(nèi)容。第十四章廣告策劃書的實施與評價教學(xué)內(nèi)容：（1） 廣告策劃方案論證的方法：（2） 廣吿策劃方案實施要點。教學(xué)要求：講淸廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn).考核要求：選擇不同的黃劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評判哪個策劃案為最優(yōu)方案。第十五章廣告策劃書案例（1） 讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式.（2） 以實際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫一份廣告策劃祜.附：考試樣題舉例廣告策劃形成性考核形成性考核樣題舉例一、 判斷題（共40分，第小題2分?請在題后的括號內(nèi)將正確地劃J,錯誤的劃X）企業(yè)形織指企業(yè)的經(jīng)營形象及經(jīng)營方式-（）從企業(yè)的外顯形象可以判斷出企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)?（）求奇原則是企業(yè)形象廣告策劃的基本原則之一.（）廣告是經(jīng)營品牌的利器?（）加強(qiáng)品牌管理的主體是廣告商?（）廣告活動與促銷活動是同一個含義?（）促銷活動與廣告活動在功能上可以互補(bǔ).（）廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意的重要一環(huán)?（）只要明確了廣告目標(biāo)廣告策劃活動就能成功.（）廣告提実的運行程序是：預(yù)提案一提案準(zhǔn)備一提案設(shè)計一提案結(jié)論一提案會?（）……二、 選擇題（共30分，每小題3分.下面試題中分別有1項或多項答案是正確的，清將正確答案的符號壊寫

在題后的括號中，少選、誤選或多選均不給分?）1.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的多種形式的策劃活動冇（）.A.公共關(guān)系策劃活動B.1.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的多種形式的策劃活動冇（）.A.公共關(guān)系策劃活動B.廣告策劃活動CI策劃活動以企業(yè)為中心多種形式的策劃活動E.法規(guī)策劃活動E.法規(guī)策劃活動2.A.19世紀(jì)60年代提出的B.20世紀(jì)60年代提出的20世紀(jì)20年代提出的20世紀(jì)40年代提出的2.A.19世紀(jì)60年代提出的B.20世紀(jì)60年代提出的20世