德芙廣告經(jīng)典案例分析課件

德芙：牛奶香濃，絲般感受德芙：牛奶香濃，絲般感受1廣告目標提高消費者購買興趣.使消費者在看了或者聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激發(fā)消費者的購買欲望.廣告目標提高消費者購買興趣.2一個成功廣告應(yīng)具備什么？

一、簡單性

廣告，這個針對消費者記憶的營銷活動必須簡單，讓他接觸的一瞬間就有感知。怎么簡單呢？

只說一件事。每個廣告就那么點時間或空間，你不可能裝進太多的東西。二、獨創(chuàng)性

向消費者講各種品牌的共有東西是毫無意義的，別人都用過的形式或題材，你再生搬硬套只會麻痹消費者的視覺，廣告效果可想而知。這就要求廣告要能跳出窠臼，不落俗套。

一個成功廣告應(yīng)具備什么？

一、簡單性

廣告，這個針對消費者記3三、關(guān)聯(lián)性

廣告創(chuàng)意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風馬牛不相及；要以產(chǎn)品和目標顧客之間為軸，以其利益為基。四、戲劇性

廣告要有戲劇性，有所謂“橋段”（戲劇中的沖突），以產(chǎn)生記憶點。富于戲劇性的廣告?zhèn)鞑チ?，記憶度高。五、延伸?/p>

大創(chuàng)意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動，達成品牌積累，具有持久性和成長性。影視廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長遠的品牌塑造為己任；影視廣告創(chuàng)意必須可以延伸，可以持續(xù)，以形成品牌積淀。

以不同的內(nèi)容和形式演繹相同的主題乃廣告制勝之道。

三、關(guān)聯(lián)性

廣告創(chuàng)意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風馬4一、德芙概述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙【名字詮釋】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEME一、德芙概述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國5德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%。這樣的成績來自于德芙絲滑細膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙的廣告宣傳工作。而以07年的電視廣告為開端，德芙在當今日益激烈的市場環(huán)境中成功搏出位。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知6二、影視廣告案例展示1、絲滑篇

外灘、咖啡、書、德芙，這些生活碎片使觀眾自行拼貼形成時尚唯美的意境空間。2、珠寶篇在夢想和意識中詮釋自己的品牌。

二、影視廣告案例展示1、絲滑篇7三、定位與品牌策略德芙定位是全世界的高端市場，價位較高。主要利用年節(jié)市場，針對中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意。德芙主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設(shè)計、廣告推廣等可以看出比較專一。三、定位與品牌策略德芙定位是全世界的高端市場，價位較高。主要8四、SWOT分析德芙優(yōu)勢：1.金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進行產(chǎn)品研發(fā)。2.高素質(zhì)的員工：美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標準和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。

四、SWOT分析德芙優(yōu)勢：93.先進的設(shè)備和工藝專利：采用了國際先進的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。4.市場知名度：“牛奶香濃,絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%.①產(chǎn)品：高品質(zhì)的德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗；其主打產(chǎn)品是排塊狀巧克力。②集中度：在巧克力市場中，德芙占有率達到了６０．２％之多。

3.先進的設(shè)備和工藝專利：10劣勢：

1.高端產(chǎn)品：

高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。

2.特殊因素：市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由于國內(nèi)的工作人員也好，銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲”。

劣勢：11市場機會點：

1.增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。

2.增設(shè)新廠：增設(shè)新廠在中國擴大生產(chǎn)，相信隨之可擴大銷售。市場機會點：12市場威脅點：1.顧客的偏好：顧客的消費越來越實際，現(xiàn)在國內(nèi)各品牌與德芙的距離還有很長的一段路程，但國內(nèi)各品牌的低端巧克力價格往往只有德芙的50%左右，而各種巧克力的口感和質(zhì)量越來越好。2.競爭者分析：

(1)、業(yè)內(nèi)競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。(2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。

市場威脅點：13產(chǎn)品分析

1.用途:送禮.禮品.自己吃

2.命名:定中化的名字.有親切感.

3.包裝:采用歐美風格設(shè)計.非常精美

4.味道:香甜可口.

5.價格:零售價:40至200元不等.

6.產(chǎn)品優(yōu)勢：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；買慣了；到嘴就化了；口味好，滑潤；比較細膩；含熱量多；不膩口。7.產(chǎn)品劣勢:價格高；太甜；上火；品種少，花樣不多；不容易保存；塊大，不方便；量少；口味膩。

產(chǎn)品分析1.用途:送禮.禮品.自己吃

2.命名:14競爭對手分析:

1.吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量。2.在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。競爭對手分析:1.吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進入市場.15價位相對較低，在中國市場具有一定的本土化優(yōu)勢。兩種巧克力的優(yōu)劣勢比較——金帝市場占有率不及德芙，國際競爭力方面占了下風。廣告投放和品牌宣傳力度都不如德芙。主要劣勢:主要優(yōu)勢：價位相對較低，在中國市場具有一定的本土化優(yōu)勢。兩種巧克力的16兩種巧克力的優(yōu)劣勢比較——德芙依托世界上最大的巧克力和糖果公司——美國馬氏有限公司，具有較強的國際影響力和市場競爭力。較高的品牌忠誠度和廣告宣傳度。定價較高，與本土巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢。單純地用傳統(tǒng)媒介來進行廣告學宣傳，勢必導致大量的媒體花費?？谖渡线€不夠多元化，花樣不多。主要劣勢：主要優(yōu)勢：兩種巧克力的優(yōu)劣勢比較依托世界上最大的巧克力和糖果公司——17五、德芙的應(yīng)對策略產(chǎn)品（product）：力求味道香醇、口感絲滑產(chǎn)品分為四個種類醇時刻（醇黑時刻，綻放你心）心相隨（讓愉悅心跳，觸手可及

）真的我（最愛的滋味盡在分享）愛分享（最愛的滋味盡在分享）五、德芙的應(yīng)對策略產(chǎn)品（product）：18

價格（price）：德芙巧克力主要走高端，定位全球高端市場，因此價位相對較高

價格（price）：19分銷（place）采取多樣化分銷渠道，在產(chǎn)品陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。

在銷售方面，實行三原則——分布面廣，顯而易見，隨手可及，這樣可以強化售點廣告，增加可見度，吸引消費者注意力。分銷（place）20促銷（promotion）：采用宣傳品加陳列方式，選擇合適地點通過價格折扣、贏大獎、抽獎等方式吸引消費者主要利用年節(jié)市場，針對中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意促銷（promotion）：21德芙廣告策劃分析廣告類型廣告定位廣告風格廣告詞廣告效果德芙廣告策劃分析廣告類型22六、廣告類型廣告媒體類型：電視廣告為主，平面廣告比較少見。品牌形象廣告：（以櫥窗篇和絲滑女人篇為例）這兩則廣告，并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點。而是以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”、“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號和時尚、唯美的意境空間。廣告大師奧格威說，“不要販賣商品，要售賣夢想”。德芙在這種夢想和意識中詮釋了自己的品牌。六、廣告類型廣告媒體類型：電視廣告為主，平面廣告比較少見。23七、目標消費者德芙巧克力的訴求對象和目標消費群體是相通的。1、情侶或夫妻（16—45歲）：此年齡段的愛情比較注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的還是情侶文化。用巧克力傳遞愛的方式，提高銷售，尤其是在圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)時，更應(yīng)充分利用巧克力的情侶文化營銷。2、城市中等收入女性（16—40歲）：她們對“白領(lǐng)”抱有幻想和憧憬。德芙的廣告更多的是說服消費者進行精神消費。因為他們被告知“擁有德芙，你就是廣告中的主角”。這種象征建立在這個群體自身固有的欲望之上。另外，女性對巧克力的偏好十分明顯，尤其是年輕女性的購買傾向更加明顯。七、目標消費者德芙巧克力的訴求對象和目標消費24八、廣告風格與調(diào)性首創(chuàng)絲感概論，突出了巧克力細膩華潤的感覺，用豐富的聯(lián)想把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感相結(jié)合，營造出舒適、優(yōu)雅、浪漫的意境。整體上是一種精致唯美的場景，利用感性訴求加上各種時尚元素和輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂，使觀眾沉溺于這種組合，得到一種心理上、精神上的體驗和滿足。八、廣告風格與調(diào)性首創(chuàng)絲感概論，突出了巧克力細膩華潤的感覺，25廣告風格精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛）櫥窗篇優(yōu)雅的音樂（舒緩，柔和的吟唱音樂為主）心隨篇故事性強意境優(yōu)美（選用浪漫、夢幻的故事，將德芙的絲滑感帶入故事中，給人留下深刻印象)明信片篇創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合（如絲般柔滑的巧克力，唯美的畫面）廣告風格精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛）櫥窗篇26九、廣告詞

巧妙傳達品牌意境、準確定位品牌并撥動心弦

德芙巧克力的廣告通用的經(jīng)典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。該廣告之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗。此廣告采用了類比聯(lián)想的手法，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告表達效果。它將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。九、廣告詞

巧妙傳達品牌意境、準確定位品牌并撥動心弦德27十、廣告的銷售理念：1、女性行銷德芙的廣告一直以來都用美女作主角，充分說明其將巧克力的主力消費群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。2、品牌行銷德芙將行銷重點從口感轉(zhuǎn)化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。3、創(chuàng)意行銷德芙的一系列廣告，都將巧克力溶于生活之中，其創(chuàng)意是很明顯的。4、幸福行銷即借由提升產(chǎn)品知名度和營造產(chǎn)品的形象以及給消費者一種幸福感。十、廣告的銷售理念：1、女性行銷28廣告投放效果——

以中國市場為例分析主要傳播方式和效果電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國幾乎家喻戶曉。受眾對廣告的反饋式心理定位一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧克力絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動，將視覺與味覺的美好帶上最高點將產(chǎn)品呈獻給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。廣告投放效果——主要傳播方式和效果29德芙廣告經(jīng)典案例分析課件30

謝謝觀看！

31

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運，沒人給予幫助，那是命運。我們要學會在幸運青睞自己的時候?qū)W會感恩，在命運磨練自己的時候?qū)W會堅韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負責。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進行，它會給你一段時間，讓你孤獨、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實都是祝愿。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅32德芙廣告經(jīng)典案例分析課件33德芙：牛奶香濃，絲般感受德芙：牛奶香濃，絲般感受34廣告目標提高消費者購買興趣.使消費者在看了或者聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激發(fā)消費者的購買欲望.廣告目標提高消費者購買興趣.35一個成功廣告應(yīng)具備什么？

一、簡單性

廣告，這個針對消費者記憶的營銷活動必須簡單，讓他接觸的一瞬間就有感知。怎么簡單呢？

只說一件事。每個廣告就那么點時間或空間，你不可能裝進太多的東西。二、獨創(chuàng)性

向消費者講各種品牌的共有東西是毫無意義的，別人都用過的形式或題材，你再生搬硬套只會麻痹消費者的視覺，廣告效果可想而知。這就要求廣告要能跳出窠臼，不落俗套。

一個成功廣告應(yīng)具備什么？

一、簡單性

廣告，這個針對消費者記36三、關(guān)聯(lián)性

廣告創(chuàng)意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風馬牛不相及；要以產(chǎn)品和目標顧客之間為軸，以其利益為基。四、戲劇性

廣告要有戲劇性，有所謂“橋段”（戲劇中的沖突），以產(chǎn)生記憶點。富于戲劇性的廣告?zhèn)鞑チ?，記憶度高。五、延伸?/p>

大創(chuàng)意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動，達成品牌積累，具有持久性和成長性。影視廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長遠的品牌塑造為己任；影視廣告創(chuàng)意必須可以延伸，可以持續(xù)，以形成品牌積淀。

以不同的內(nèi)容和形式演繹相同的主題乃廣告制勝之道。

三、關(guān)聯(lián)性

廣告創(chuàng)意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風馬37一、德芙概述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙【名字詮釋】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEME一、德芙概述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國38德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%。這樣的成績來自于德芙絲滑細膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙的廣告宣傳工作。而以07年的電視廣告為開端，德芙在當今日益激烈的市場環(huán)境中成功搏出位。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知39二、影視廣告案例展示1、絲滑篇

外灘、咖啡、書、德芙，這些生活碎片使觀眾自行拼貼形成時尚唯美的意境空間。2、珠寶篇在夢想和意識中詮釋自己的品牌。

二、影視廣告案例展示1、絲滑篇40三、定位與品牌策略德芙定位是全世界的高端市場，價位較高。主要利用年節(jié)市場，針對中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意。德芙主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設(shè)計、廣告推廣等可以看出比較專一。三、定位與品牌策略德芙定位是全世界的高端市場，價位較高。主要41四、SWOT分析德芙優(yōu)勢：1.金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進行產(chǎn)品研發(fā)。2.高素質(zhì)的員工：美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標準和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。

四、SWOT分析德芙優(yōu)勢：423.先進的設(shè)備和工藝專利：采用了國際先進的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。4.市場知名度：“牛奶香濃,絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%.①產(chǎn)品：高品質(zhì)的德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗；其主打產(chǎn)品是排塊狀巧克力。②集中度：在巧克力市場中，德芙占有率達到了６０．２％之多。

3.先進的設(shè)備和工藝專利：43劣勢：

1.高端產(chǎn)品：

高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。

2.特殊因素：市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由于國內(nèi)的工作人員也好，銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲”。

劣勢：44市場機會點：

1.增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。

2.增設(shè)新廠：增設(shè)新廠在中國擴大生產(chǎn)，相信隨之可擴大銷售。市場機會點：45市場威脅點：1.顧客的偏好：顧客的消費越來越實際，現(xiàn)在國內(nèi)各品牌與德芙的距離還有很長的一段路程，但國內(nèi)各品牌的低端巧克力價格往往只有德芙的50%左右，而各種巧克力的口感和質(zhì)量越來越好。2.競爭者分析：

(1)、業(yè)內(nèi)競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。(2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。

市場威脅點：46產(chǎn)品分析

1.用途:送禮.禮品.自己吃

2.命名:定中化的名字.有親切感.

3.包裝:采用歐美風格設(shè)計.非常精美

4.味道:香甜可口.

5.價格:零售價:40至200元不等.

6.產(chǎn)品優(yōu)勢：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；買慣了；到嘴就化了；口味好，滑潤；比較細膩；含熱量多；不膩口。7.產(chǎn)品劣勢:價格高；太甜；上火；品種少，花樣不多；不容易保存；塊大，不方便；量少；口味膩。

產(chǎn)品分析1.用途:送禮.禮品.自己吃

2.命名:47競爭對手分析:

1.吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量。2.在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。競爭對手分析:1.吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進入市場.48價位相對較低，在中國市場具有一定的本土化優(yōu)勢。兩種巧克力的優(yōu)劣勢比較——金帝市場占有率不及德芙，國際競爭力方面占了下風。廣告投放和品牌宣傳力度都不如德芙。主要劣勢:主要優(yōu)勢：價位相對較低，在中國市場具有一定的本土化優(yōu)勢。兩種巧克力的49兩種巧克力的優(yōu)劣勢比較——德芙依托世界上最大的巧克力和糖果公司——美國馬氏有限公司，具有較強的國際影響力和市場競爭力。較高的品牌忠誠度和廣告宣傳度。定價較高，與本土巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢。單純地用傳統(tǒng)媒介來進行廣告學宣傳，勢必導致大量的媒體花費。口味上還不夠多元化，花樣不多。主要劣勢：主要優(yōu)勢：兩種巧克力的優(yōu)劣勢比較依托世界上最大的巧克力和糖果公司——50五、德芙的應(yīng)對策略產(chǎn)品（product）：力求味道香醇、口感絲滑產(chǎn)品分為四個種類醇時刻（醇黑時刻，綻放你心）心相隨（讓愉悅心跳，觸手可及

）真的我（最愛的滋味盡在分享）愛分享（最愛的滋味盡在分享）五、德芙的應(yīng)對策略產(chǎn)品（product）：51

價格（price）：德芙巧克力主要走高端，定位全球高端市場，因此價位相對較高

價格（price）：52分銷（place）采取多樣化分銷渠道，在產(chǎn)品陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。

在銷售方面，實行三原則——分布面廣，顯而易見，隨手可及，這樣可以強化售點廣告，增加可見度，吸引消費者注意力。分銷（place）53促銷（promotion）：采用宣傳品加陳列方式，選擇合適地點通過價格折扣、贏大獎、抽獎等方式吸引消費者主要利用年節(jié)市場，針對中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意促銷（promotion）：54德芙廣告策劃分析廣告類型廣告定位廣告風格廣告詞廣告效果德芙廣告策劃分析廣告類型55六、廣告類型廣告媒體類型：電視廣告為主，平面廣告比較少見。品牌形象廣告：（以櫥窗篇和絲滑女人篇為例）這兩則廣告，并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點。而是以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”、“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號和時尚、唯美的意境空間。廣告大師奧格威說，“不要販賣商品，要售賣夢想”。德芙在這種夢想和意識中詮釋了自己的品牌。六、廣告類型廣告媒體類型：電視廣告為主，平面廣告比較少見。56七、目標消費者德芙巧克力的訴求對象和目標消費群體是相通的。1、情侶或夫妻（16—45歲）：此年齡段的愛情比較注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的還是情侶文化。用巧克力傳遞愛的方式，提高銷售，尤其是在圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)時，更應(yīng)充分利用巧克力的情侶文化營銷。2、城市中等收入女性（16—40歲）：她們對“白領(lǐng)”抱有幻想和憧憬。德芙的廣告更多的是說服消費者進行精神消費。因為他們被告知“擁有德芙，你就是廣告中的主角”。這種象征建立在這個群體自身固有的欲望之上。另外，女性對巧克力的偏好十分明顯，尤其是年輕女性的購買傾向更加明顯。七、目標消費者德芙巧克力的訴求對象和目標消費57八、廣告風格與調(diào)性首創(chuàng)絲感概論，突出了巧克力細膩華潤的感覺，用豐富的聯(lián)想把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感相結(jié)合，營造出舒適、優(yōu)雅、浪漫的意境。整體上是一種精致唯美的場景，利用感性訴求加上各種時尚元素和輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂，使觀眾沉溺于這種組合，得到一種心理上、精神上的體驗和滿足。八、廣告風格與調(diào)性首創(chuàng)絲感概論，突出了巧克力細膩華潤的感覺，58廣告風格精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛）櫥窗篇優(yōu)雅的音樂（舒緩，柔和的吟唱音樂為主）心隨篇故事性強意境優(yōu)美（選用浪漫、夢幻的故事，將德芙的絲滑感帶入故事中，給人留下深刻印象)明信片篇創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合（如絲般柔滑的巧克力，唯美的畫面）廣告風格精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛）櫥窗篇59九、廣告詞

巧妙傳達品牌意境、準確定位品牌并撥動心弦

德芙巧克力的廣告通用的經(jīng)典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。該廣告之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗。此廣告采用了類比聯(lián)想的手法，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告表達效果。它將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。九、廣告詞

巧妙傳達品牌意境、準確定位品牌并撥動心弦德60十、廣告的銷售理念：1、女性行銷德芙的廣告一直以來都用美女作主角，充分說明其將巧克力的主力消費群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。2、品牌行銷德芙將行銷重點從口感轉(zhuǎn)化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。3、創(chuàng)意行銷德芙的一系列廣告，都將巧克力溶于生活之中，其創(chuàng)意是很明顯的。4、幸福行銷即借由提升產(chǎn)品知名度和營造產(chǎn)品的形象以及給消費者一種幸福感。十、廣告的銷售理念：1、女性行銷61廣告投放效果——

以中國市場為例分析主要傳播方式和效果電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國幾乎家喻戶曉。受眾對廣告的反饋式心理定位一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧克力絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動，將視覺與味覺的美好帶上最高點將產(chǎn)品呈獻給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。廣告投放效果——主要傳播方式和效果62德芙廣告經(jīng)典案例分析課件63

謝謝觀看！

64

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然