網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變

網(wǎng)絡(luò)營銷14年之變與不變梅花網(wǎng)創(chuàng)始人與首席架構(gòu)師任向暉中歐樂活會分享2011.2.20網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!14年廣告營銷路1997年索易1999年網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒2002年梅花信息網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!變網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!1.變遷的熱點門戶網(wǎng)站搜索引擎富媒體垂直網(wǎng)站視頻Web2.0社區(qū)社交網(wǎng)絡(luò)微博博客電子商務(wù)團購廣告網(wǎng)絡(luò)分類廣告郵箱應(yīng)用無線網(wǎng)絡(luò)營銷的熱點變遷大多圍繞傳播載體的形式進行常常被技術(shù)進步和受眾需求推動網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!3.變遷的企業(yè)創(chuàng)業(yè)的浪潮從未停歇新企業(yè)更多著眼于垂直和細分市場網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!5.變遷的受眾受眾總量從幾十萬躍升到4.57億移動互聯(lián)網(wǎng)達到3.03億網(wǎng)民的社會特征（年齡，性別，收入等）結(jié)構(gòu)都有了巨大的變化2007年發(fā)生了什么？網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!1.不變的企業(yè)營銷需求企業(yè)廣告的終極目標沒有改變實施對消費者態(tài)度和行為(U&A)的改變態(tài)度改變：知曉、友好、熟悉、獲得相關(guān)知識、信任、感知、假定、諒解、懷疑競爭品牌。行為改變：購買、更大宗購買、更頻繁購買、購買不同品種、搭配購買、改變購買渠道、改變使用方法、放棄競爭品牌、停止購買。網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!1.不變的企業(yè)營銷需求除廣告以外的營銷領(lǐng)域都已經(jīng)有了對等的實踐營業(yè)推廣團購網(wǎng)站公關(guān)活動贊助貼片事件渠道營銷汽車行業(yè)醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!2.媒體價值公式受眾在媒體上花費的總時間大體決定了媒體價值，

=最大到達率×

接觸頻次

同時反映了對網(wǎng)絡(luò)媒體的客觀評估和廣告主的媒體選擇依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!網(wǎng)絡(luò)營銷工具和渠道Checklist網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!梅花網(wǎng)-廣告與營銷專業(yè)網(wǎng)站資訊情報錦囊資源活動社區(qū)傳播業(yè)行業(yè)新聞職場資訊人才庫廣告監(jiān)測新聞監(jiān)測市場數(shù)據(jù)知識中心案例中心營銷百科傳播業(yè)名人堂MGuide中國傳媒庫中國營銷服務(wù)商媒體公關(guān)連線梅花之友晚餐會梅花之友咖啡館線上討論圈內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!2.變遷的形式展示性廣告關(guān)鍵詞廣告軟文視頻上下文定向廣告？Campaignsite無線廣告網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!4.變遷的計價模式CPM千人成本CPT按時間計費CPC/CPA/CPS按效果計費CPM千人成本網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!不變網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!1.不變的企業(yè)營銷需求企業(yè)在何種直接動因下決定做廣告？新產(chǎn)品推出（手機，房地產(chǎn)）產(chǎn)能峰值下對銷量保持的需求（汽車）尋求新的細分市場（日化）對付競爭者（移動通信）保持品牌提及（飲料，運動用品）旺季開始反季節(jié)或處理庫存特定公共關(guān)系目標廠商廣告補貼網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!2.不變的媒體價值評估ValueChains報紙雜志電視電臺戶外網(wǎng)絡(luò)低千人成本(CPM)完全取決于特定媒體產(chǎn)品最大到達率(Reach)定向能力(Targeting)★★★★★★★感官沖擊力(Impact)★★★★★★★★留置能力(Duration)★★★信息呈現(xiàn)量(Informative)★★★★★★★★信任度(Creditability)★★★★★★★速度(Speedtomarket)★★★★★★★★★象征意義

(Symbol)★★低準入

(LowBarrier)★★★可衡量性(Measurability)★★★★排他性

(Exclusivity)完全取決于特定媒體產(chǎn)品，較難做到網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!3.不變的品類價值關(guān)系HighImportanceRationalDecisionHighImportanceEmotionalDecisionLowImportanceRationalDecisionLowImportanceEmotionalDecision汽車房產(chǎn)電腦服裝文具洗衣粉休閑食品Location-basedDecision零售服務(wù)NotImportantButTrust電影營養(yǎng)品兒童用品消費電子產(chǎn)品FCB方格揭示了不同品類的基本創(chuàng)意策略和媒介策略。在網(wǎng)絡(luò)時代，這個方格有所延伸。網(wǎng)絡(luò)營銷之變與不變共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!Checklist-網(wǎng)絡(luò)營銷工具和渠道（一般行業(yè)）建立官方網(wǎng)站建立官網(wǎng)的手機版設(shè)立微博（新浪）設(shè)立社交網(wǎng)絡(luò)賬號（人人）投放關(guān)鍵詞廣告（谷歌）投放針對性的網(wǎng)站廣告建立郵件列表或會員庫利用視頻分享站（優(yōu)酷）利用文檔分享站（豆?。├脠D片分享站（FLICKR）加入行業(yè)分類黃頁地圖位置標示（谷歌）創(chuàng)建或影響百科詞條（百度百科）創(chuàng)建手機應(yīng)用軟件15.建立網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系（網(wǎng)編）16.提交點評分享類網(wǎng)站（大眾點評）17.利用團購網(wǎng)站（美團）18.利用折扣券網(wǎng)站（維?。?9.Freebie