網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷14年之變與不變梅花網(wǎng)創(chuàng)始人與首席架構(gòu)師任向暉中歐樂(lè)活會(huì)分享2011.2.20網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!14年廣告營(yíng)銷路1997年索易1999年網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒2002年梅花信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!1.變遷的熱點(diǎn)門戶網(wǎng)站搜索引擎富媒體垂直網(wǎng)站視頻Web2.0社區(qū)社交網(wǎng)絡(luò)微博博客電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)廣告網(wǎng)絡(luò)分類廣告郵箱應(yīng)用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱點(diǎn)變遷大多圍繞傳播載體的形式進(jìn)行常常被技術(shù)進(jìn)步和受眾需求推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!3.變遷的企業(yè)創(chuàng)業(yè)的浪潮從未停歇新企業(yè)更多著眼于垂直和細(xì)分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!5.變遷的受眾受眾總量從幾十萬(wàn)躍升到4.57億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到3.03億網(wǎng)民的社會(huì)特征（年齡，性別，收入等）結(jié)構(gòu)都有了巨大的變化2007年發(fā)生了什么？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!1.不變的企業(yè)營(yíng)銷需求企業(yè)廣告的終極目標(biāo)沒(méi)有改變實(shí)施對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為(U&A)的改變態(tài)度改變：知曉、友好、熟悉、獲得相關(guān)知識(shí)、信任、感知、假定、諒解、懷疑競(jìng)爭(zhēng)品牌。行為改變：購(gòu)買、更大宗購(gòu)買、更頻繁購(gòu)買、購(gòu)買不同品種、搭配購(gòu)買、改變購(gòu)買渠道、改變使用方法、放棄競(jìng)爭(zhēng)品牌、停止購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!1.不變的企業(yè)營(yíng)銷需求除廣告以外的營(yíng)銷領(lǐng)域都已經(jīng)有了對(duì)等的實(shí)踐營(yíng)業(yè)推廣團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站公關(guān)活動(dòng)贊助貼片事件渠道營(yíng)銷汽車行業(yè)醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!2.媒體價(jià)值公式受眾在媒體上花費(fèi)的總時(shí)間大體決定了媒體價(jià)值，

=最大到達(dá)率×

接觸頻次

同時(shí)反映了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的客觀評(píng)估和廣告主的媒體選擇依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和渠道Checklist網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!梅花網(wǎng)-廣告與營(yíng)銷專業(yè)網(wǎng)站資訊情報(bào)錦囊資源活動(dòng)社區(qū)傳播業(yè)行業(yè)新聞職場(chǎng)資訊人才庫(kù)廣告監(jiān)測(cè)新聞監(jiān)測(cè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)知識(shí)中心案例中心營(yíng)銷百科傳播業(yè)名人堂MGuide中國(guó)傳媒庫(kù)中國(guó)營(yíng)銷服務(wù)商媒體公關(guān)連線梅花之友晚餐會(huì)梅花之友咖啡館線上討論圈內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!2.變遷的形式展示性廣告關(guān)鍵詞廣告軟文視頻上下文定向廣告？Campaignsite無(wú)線廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!4.變遷的計(jì)價(jià)模式CPM千人成本CPT按時(shí)間計(jì)費(fèi)CPC/CPA/CPS按效果計(jì)費(fèi)CPM千人成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!不變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!1.不變的企業(yè)營(yíng)銷需求企業(yè)在何種直接動(dòng)因下決定做廣告？新產(chǎn)品推出（手機(jī)，房地產(chǎn)）產(chǎn)能峰值下對(duì)銷量保持的需求（汽車）尋求新的細(xì)分市場(chǎng)（日化）對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者（移動(dòng)通信）保持品牌提及（飲料，運(yùn)動(dòng)用品）旺季開(kāi)始反季節(jié)或處理庫(kù)存特定公共關(guān)系目標(biāo)廠商廣告補(bǔ)貼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!2.不變的媒體價(jià)值評(píng)估ValueChains報(bào)紙雜志電視電臺(tái)戶外網(wǎng)絡(luò)低千人成本(CPM)完全取決于特定媒體產(chǎn)品最大到達(dá)率(Reach)定向能力(Targeting)★★★★★★★感官?zèng)_擊力(Impact)★★★★★★★★留置能力(Duration)★★★信息呈現(xiàn)量(Informative)★★★★★★★★信任度(Creditability)★★★★★★★速度(Speedtomarket)★★★★★★★★★象征意義

(Symbol)★★低準(zhǔn)入

(LowBarrier)★★★可衡量性(Measurability)★★★★排他性

(Exclusivity)完全取決于特定媒體產(chǎn)品，較難做到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!3.不變的品類價(jià)值關(guān)系HighImportanceRationalDecisionHighImportanceEmotionalDecisionLowImportanceRationalDecisionLowImportanceEmotionalDecision汽車房產(chǎn)電腦服裝文具洗衣粉休閑食品Location-basedDecision零售服務(wù)NotImportantButTrust電影營(yíng)養(yǎng)品兒童用品消費(fèi)電子產(chǎn)品FCB方格揭示了不同品類的基本創(chuàng)意策略和媒介策略。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這個(gè)方格有所延伸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變與不變共19頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!Checklist-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和渠道（一般行業(yè)）建立官方網(wǎng)站建立官網(wǎng)的手機(jī)版設(shè)立微博（新浪）設(shè)立社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)（人人）投放關(guān)鍵詞廣告（谷歌）投放針對(duì)性的網(wǎng)站廣告建立郵件列表或會(huì)員庫(kù)利用視頻分享站（優(yōu)酷）利用文檔分享站（豆?。├脠D片分享站（FLICKR）加入行業(yè)分類黃頁(yè)地圖位置標(biāo)示（谷歌）創(chuàng)建或影響百科詞條（百度百科）創(chuàng)建手機(jī)應(yīng)用軟件15.建立網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系（網(wǎng)編）16.提交點(diǎn)評(píng)分享類網(wǎng)站（大眾點(diǎn)評(píng)）17.利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站（美團(tuán)）18.利用折扣券網(wǎng)站（維恰）19.Freebie