價(jià)格策略-價(jià)格策略課件

催生的“朗逸”該如何定價(jià)？催生的“朗逸”該如何定價(jià)？經(jīng)濟(jì)轎車領(lǐng)域日韓汽車撼動(dòng)德國人的下懷經(jīng)濟(jì)轎車領(lǐng)域?qū)殎淼木执倏臻g速騰PQ35平臺(tái)的高成本寶來的局促空間速騰PQ35平臺(tái)的高成本PQ34上催生了“新寶來”和“朗逸”PQ34上催生了“新寶來”和“朗逸”

“朗逸”既然是有的放矢，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就很明顯，卡羅拉、思域，甚至上市不久的伊蘭特悅動(dòng)都是朗逸要進(jìn)攻的對(duì)象。在終端市場(chǎng)，卡羅拉1.6的低端車型報(bào)價(jià)在12萬出頭，1.8L高配版本也已下探到15.48萬，而思域1.8L在經(jīng)銷商處的整體價(jià)格在12.5萬——15.5萬元區(qū)間，韓系車伊蘭特悅動(dòng)的價(jià)格區(qū)間為10萬——13萬元。另外朗逸使用的是大眾成熟的PQ34平臺(tái)，在成本和質(zhì)量相對(duì)比較昂貴；其次，其1.6L車型采用的動(dòng)力總成源于POLO，因此略高于POLO的起價(jià)也很合乎情理；再次，由于PQ35平臺(tái)連鎖的高成本反應(yīng)，已經(jīng)導(dǎo)致速騰、明銳車型的力不從心，上海大眾如何定價(jià)新產(chǎn)品朗逸，最后，定價(jià)11萬——15萬元的區(qū)間很好的銜接了速騰車型，符合南北大眾的整體產(chǎn)品線布局；最大限度的提高朗逸的競(jìng)爭(zhēng)力?！袄室荨奔热皇怯械姆攀?，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就很明顯，卡羅第二節(jié)汽車價(jià)格策略關(guān)鍵名詞：定價(jià)目標(biāo)需求彈性需求價(jià)格彈性固定成本變動(dòng)成本盈虧平衡點(diǎn)核心內(nèi)容：1.影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素2.產(chǎn)品定價(jià)的基本方法3.產(chǎn)品定價(jià)的基本策略第二節(jié)汽車價(jià)格策略關(guān)鍵名詞：第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格，首先要從企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，接受定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)和制約。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)的某一產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行之后應(yīng)達(dá)到的預(yù)期目的，它是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的基本前提。第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格，首先要從企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略一、以維持生存為目標(biāo)當(dāng)某種產(chǎn)品供過于求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)需求變動(dòng)不定時(shí)，企業(yè)常將繼續(xù)營業(yè)、維持生存作為定價(jià)目標(biāo)。為了保證企業(yè)繼續(xù)開工，減少庫存積壓，要為該產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，保持營業(yè)。但是，由于這種定價(jià)目標(biāo)不能使成本得到有效的補(bǔ)償，無法維持企業(yè)的長(zhǎng)期生存，因而它只能作為一種特定時(shí)期的過渡性目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一、以維持生存為目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)二、以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)希望通過采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法和策略，來實(shí)現(xiàn)較大的銷售量或市場(chǎng)占有率。

1.以擴(kuò)大銷售量為目標(biāo)。許多企業(yè)常以盡量擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量為定價(jià)目標(biāo)。擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量一般可直接增加總收入、總利潤(rùn)；同時(shí)能促使產(chǎn)品產(chǎn)量上升，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低單位產(chǎn)品成本，增加單位利潤(rùn)和總利潤(rùn)。為了擴(kuò)大銷售量，在定價(jià)上可以采取薄利多銷的策略。二、以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)希望通過采2.以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。市場(chǎng)占有率大小是企業(yè)的經(jīng)營狀況及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合反映。企業(yè)擁有較高的市場(chǎng)占有率，有利于形成長(zhǎng)期控制市場(chǎng)和價(jià)格的壟斷能力，有利于產(chǎn)品銷路的暢通，使企業(yè)獲得最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。2.以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。市場(chǎng)占有率大小是企業(yè)的經(jīng)營狀況三、以盈利為目標(biāo)1.以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。追求盡可能大的利潤(rùn)，是一般企業(yè)定價(jià)的根本目標(biāo)。有些企業(yè)注重當(dāng)前的經(jīng)營績(jī)效，也把利潤(rùn)最大化作為定價(jià)的階段性目標(biāo)。利潤(rùn)最大化不僅決定于價(jià)格，更取決于產(chǎn)品的成本及受價(jià)格所影響的銷售規(guī)模。因價(jià)格過高而致銷量過少，則不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這幾年中國市場(chǎng)上每年都有百款新車上市，這在全世界上也是比較罕見的。但是中國市場(chǎng)也有一個(gè)很特別的現(xiàn)象，就是新款車型上市后，老款車型并不會(huì)停產(chǎn)，而是降價(jià)繼續(xù)銷售。三、以盈利為目標(biāo)這幾年中國市場(chǎng)上每年都有百款新車上市，這在全2.以預(yù)期投資收益為目標(biāo)。以預(yù)期投資收益為定價(jià)目標(biāo)，就是要求企業(yè)所確定的價(jià)格，要能使可能得到的利潤(rùn)達(dá)到投資額的一定比例，以保證實(shí)現(xiàn)投資的經(jīng)濟(jì)效益。這種企業(yè)一般須有較強(qiáng)的實(shí)力，能在行業(yè)中處于主動(dòng)地位。上海汽車業(yè)績(jī)曝隱情自主品牌將可能虧損2.以預(yù)期投資收益為目標(biāo)。以預(yù)期投資收益為定價(jià)目標(biāo)3.以適當(dāng)利潤(rùn)為目標(biāo)。這是以利潤(rùn)達(dá)到銷售額的一定比例為定價(jià)目標(biāo)。在供求關(guān)系和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較正常的情況下，企業(yè)常用這一定價(jià)目標(biāo)。這種定價(jià)目標(biāo)，比較全面地兼顧產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等諸種因素，努力避免兩敗俱傷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因庫存原因，神龍汽車公司目前正在考慮適當(dāng)減產(chǎn)，伴隨著車市連續(xù)不景氣，神龍老車型銷售不暢，銷量未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。3.以適當(dāng)利潤(rùn)為目標(biāo)。這是以利潤(rùn)達(dá)到銷售額的一定比例為定價(jià)

除了上述定價(jià)目標(biāo)之外，還有適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo)、維護(hù)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)、注重樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象的定價(jià)目標(biāo)等等。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)往往是復(fù)合的，我們不應(yīng)做簡(jiǎn)單或機(jī)械的理解與安排。除了上述定價(jià)目標(biāo)之外，還有適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo)、維第二節(jié)影響定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)，不僅要接受定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)和制約，而且要考慮其價(jià)值基礎(chǔ)、成本補(bǔ)償、供求關(guān)系、消費(fèi)者的接受水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格狀況、政府的干預(yù)與調(diào)控、中間商環(huán)節(jié)的影響等。影響和制約產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有幾個(gè)方面。第二節(jié)影響定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)，不僅要接受定價(jià)目標(biāo)的指影響定價(jià)的因素成本需求競(jìng)爭(zhēng)最高價(jià)最低價(jià)成本需求競(jìng)爭(zhēng)最終定價(jià)影響定價(jià)的因素成本需求競(jìng)爭(zhēng)最高價(jià)最低價(jià)成本需求競(jìng)爭(zhēng)最終定價(jià)一、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)中的成本費(fèi)用支出，它可以分解為固定成本和變動(dòng)成本兩部分。固定成本是指在一定的經(jīng)營規(guī)模內(nèi)不隨產(chǎn)量的變化而變動(dòng)的成本費(fèi)用，如廠房、機(jī)器、空調(diào)等；變動(dòng)成本是指要隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加而正比例地增加的成本費(fèi)用，如材料成本、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用、工人工資等。在正常情況下，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)的需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。一、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)中的成二、市場(chǎng)需求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度、需求心理是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。如果某種產(chǎn)品是消費(fèi)者迫切需要的，即使價(jià)格高一些他們也要買。這時(shí)企業(yè)可把產(chǎn)品價(jià)格定高一些；反之則應(yīng)把價(jià)格定低一些。但消費(fèi)者需求還會(huì)受到自身收入和價(jià)格變動(dòng)的影響。二、市場(chǎng)需求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度、需求心理是影響產(chǎn)品定價(jià)

需求的收入彈性反映需求量對(duì)收入的敏感程度，需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度。需求收入彈性的變化規(guī)律一般是，產(chǎn)品的需求量會(huì)隨著消費(fèi)者收入水平的提高而增加，但即將淘汰的產(chǎn)品的需求量則會(huì)隨著消費(fèi)者收入水平的提高而減少。需求價(jià)格彈性的變化規(guī)律一般是，需求和價(jià)格成反向變動(dòng)，即價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格下降，需求增加。需求的收入彈性反映需求量對(duì)收入的敏感程度，需求的價(jià)格三、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格水平要受到競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的約束。產(chǎn)品品質(zhì)檔次相同的兩家企業(yè)，要是一家把價(jià)格定高了，會(huì)促使消費(fèi)者把興趣投向另一家。精于競(jìng)爭(zhēng)藝術(shù)的企業(yè)，為了從對(duì)手手中爭(zhēng)到市場(chǎng)，往往會(huì)把價(jià)格定得低一些。因此，企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)情況，并根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成本和質(zhì)量的比較，決定其價(jià)格策略。成功的價(jià)格策略應(yīng)讓消費(fèi)者看到，本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格比或效用價(jià)格比是最佳的。三、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格水平要受到競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（一）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)

1、完全競(jìng)爭(zhēng)理想化的極端情況，買者和賣者都大量存在，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，不存在質(zhì)量與功能上的差異，企業(yè)自主地選擇產(chǎn)品生產(chǎn)，買賣雙方能充分地獲得市場(chǎng)情況，二者都不能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格施加影響，只能在市場(chǎng)即定價(jià)格下從事生產(chǎn)和交易。沒辦法，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格出售。競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（一）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)沒辦法，我們只能按2、完全壟斷

它是完全競(jìng)爭(zhēng)的方面是指一種商品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制，形成獨(dú)家市場(chǎng)，交易的數(shù)量與價(jià)格由壟斷者單方面決定。價(jià)格由我說了算！2、完全壟斷

它是完全競(jìng)爭(zhēng)的方面是指一種商品的供應(yīng)完全3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時(shí)可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格就是在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成的。每一個(gè)生產(chǎn)者都有一定的定價(jià)自由。3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)4、寡頭壟斷

價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價(jià)格”。OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國十三個(gè)成員國4、寡頭壟斷價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由四、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的各種市場(chǎng)特性都會(huì)影響產(chǎn)品定價(jià)，具體表現(xiàn)在：

1.產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量好的產(chǎn)品，顧客能接受其較高的價(jià)格。

2.產(chǎn)品形象。形象佳、聲譽(yù)好的產(chǎn)品，顧客能接受其較高的價(jià)格。

3.產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期的不同階段，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)也有影響，如成長(zhǎng)期的價(jià)格可比投入期高些，衰退期的價(jià)格則應(yīng)比飽和期低些。四、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的各種市場(chǎng)特性都會(huì)影響產(chǎn)品定價(jià)，具體表現(xiàn)在4.產(chǎn)品流行性。高度流行的時(shí)尚產(chǎn)品，符合消費(fèi)者趕時(shí)髦的心理需求，價(jià)格較高也能被接受。

5.產(chǎn)品購買頻率。購買頻率高的一般日用品，銷售量會(huì)較大，宜于薄利多銷，將價(jià)格定低；購買頻率低的特殊產(chǎn)品，定價(jià)可較高。

6.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位。在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，有條件把價(jià)格定得較高。4.產(chǎn)品流行性。高度流行的時(shí)尚產(chǎn)品，符合消費(fèi)者趕時(shí)髦第三節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法。這是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上相當(dāng)于成本的一定比例的利潤(rùn)率，以此確定為產(chǎn)品的價(jià)格。其計(jì)算公式是：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格==單位產(chǎn)品成本X(1十利潤(rùn)率)

加成定價(jià)法計(jì)算方便，簡(jiǎn)單易行，比較公平，能保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)率，也較易為消費(fèi)者理解和接受，當(dāng)同行都采用加成定價(jià)法、且產(chǎn)品的成本與加成都相似時(shí)，還能避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第三節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法又稱盈虧平衡定價(jià)法（見圖）。這種方法是先估計(jì)產(chǎn)品成本和可能達(dá)到的銷售量，然后根據(jù)企業(yè)制定的利潤(rùn)目標(biāo)，計(jì)算保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)所應(yīng)達(dá)到的價(jià)格水平。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量+單位變動(dòng)成本利用這種方法定價(jià)時(shí)一般應(yīng)先進(jìn)行保本分析，計(jì)算產(chǎn)銷量至少應(yīng)達(dá)到多少才能保本。使產(chǎn)品不盈不虧時(shí)的產(chǎn)銷量稱為盈虧平衡點(diǎn)，可用下式計(jì)算：保本銷售量＝固定成本/（單位產(chǎn)品價(jià)格—單位變動(dòng)成本）2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法又稱盈虧平衡定價(jià)法價(jià)格策略-價(jià)格策略課件3.變動(dòng)成本定價(jià)法。這種方法又稱目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。它是在企業(yè)不景氣，難于獲取盈利甚至難于收回完全成本的情況下，謀求價(jià)格高于變動(dòng)成本，以期減少損失的一種定價(jià)方法。定價(jià)以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，售價(jià)能超出變動(dòng)成本就視為貢獻(xiàn)。其公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＞單位變動(dòng)成本采用這種定價(jià)方法，基本要求是產(chǎn)品價(jià)格高于變動(dòng)成本，在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)及企業(yè)能力允許的情況下，盡可能多地補(bǔ)償一部分固定成本。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)訂貨不足時(shí)，或者當(dāng)產(chǎn)品雖然滯銷，但企業(yè)一時(shí)還不能轉(zhuǎn)移、撤退時(shí)，采用變動(dòng)成本定價(jià)法有利于激發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和維持企業(yè)生存。3.變動(dòng)成本定價(jià)法。這種方法又稱目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法、邊二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。1.理解價(jià)值定價(jià)法。理解價(jià)值定價(jià)法又稱認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，這種定價(jià)方法把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺、理解和可接受程度視為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的尺度，并把這種理解價(jià)值作為決定產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵因素和基本依據(jù)。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度2.需求差異定價(jià)法。這種方法根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求與偏好的強(qiáng)弱差異程度，定出不同的價(jià)格。需求較強(qiáng)，價(jià)格定高些。種類有：（1）因顧客而異；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度。（2）因產(chǎn)品而異；消費(fèi)者對(duì)顏色、款式的偏好程度，需求量不同，制定不同的價(jià)格，吸引消費(fèi)者。（3）因地點(diǎn)而異；針對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)地理位置制定相應(yīng)的價(jià)格。（4）因時(shí)間而異；因銷售時(shí)間不同制定不同的時(shí)間價(jià)格。

需求差異定價(jià)法有利于平衡供求和刺激低需求轉(zhuǎn)化為高需求，可以減少資源的閑置和加速資本回收，是一種靈活有效的定價(jià)方法。2.需求差異定價(jià)法。這種方法根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這是研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等情況之后，再根據(jù)企業(yè)的具體情況確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法，如有的企業(yè)從占領(lǐng)市場(chǎng)出發(fā)，不論競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格是多少，本企業(yè)的產(chǎn)品始終都比他們低。下面介紹兩種定價(jià)方法。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這是研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)1.隨行就市定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照本行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，是應(yīng)用得相當(dāng)普遍的方法。其理論依據(jù)是：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品價(jià)格是由無數(shù)個(gè)買主與賣主共同作用的結(jié)果，企業(yè)實(shí)際上沒有多少定價(jià)自由權(quán)。要是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高于同行業(yè)平均價(jià)格水平，其產(chǎn)品就有可能滯銷；要是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低于同行業(yè)平均價(jià)格水平，又可能降低企業(yè)的盈利水平。本企業(yè)汽車價(jià)格=用于比較的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)X（1+差異率）隨行就市定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于：人們常常把平均價(jià)格水平當(dāng)成“合理價(jià)格”，比較容易接受；采用這種方法，不致引起同行業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可以避免兩敗俱傷，使企業(yè)獲得適度的利潤(rùn)。1.隨行就市定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照本行業(yè)平均現(xiàn)2.追隨定價(jià)法。企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，制定本企業(yè)的汽車價(jià)格，這種方法可避免汽車企業(yè)之間正面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3.拍賣定價(jià)法；主要用于二手車的交易，是由賣方預(yù)先發(fā)表公告展出拍賣汽車，買方出價(jià)競(jìng)標(biāo)。2.追隨定價(jià)法。企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，制定本企

第四節(jié)定價(jià)策略價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合中最活躍的因素。采用前述方法決定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格后，還要根據(jù)影響價(jià)格的各種因素，采用靈活的定價(jià)策略確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。第四節(jié)定價(jià)策略價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合中最活躍的因素。采用一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)一般有以下三種策略：1.撇脂定價(jià)。又稱高價(jià)策略，就是將新上市產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)。撇脂定價(jià)適用于有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)或組織優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。因企業(yè)擁有獨(dú)家技術(shù)或在行業(yè)中處于壟斷地位。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)一般有以下三種策略：2.滲透定價(jià)。即低價(jià)策略。它將新上市產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，讓市場(chǎng)易于接受，以利于迅速打開銷路和占領(lǐng)市場(chǎng)。滲透定價(jià)是一種謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)的策略。其優(yōu)點(diǎn)是利于刺激消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；利于企業(yè)增加產(chǎn)量，降低成本，形成規(guī)模效益。缺點(diǎn)是投資回收期長(zhǎng)，見效慢。3.溫和定價(jià)。就是為新產(chǎn)品確定一個(gè)適中的價(jià)格，讓消費(fèi)者滿意，廠家和經(jīng)銷商又能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。溫和價(jià)格的確定，可以按照企業(yè)的正常成本、稅金和正常利潤(rùn)來定出。2.滲透定價(jià)。即低價(jià)策略。它將新上市產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，讓二、心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略把消費(fèi)者的心理需求作為定價(jià)的重要依據(jù)，通過激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者購買欲望的價(jià)格來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略把消費(fèi)者的心理需求作為1.尾數(shù)定價(jià)；在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)上的零頭。尾數(shù)定價(jià)可使消費(fèi)者覺得企業(yè)定價(jià)認(rèn)真，計(jì)算精確，真實(shí)可信，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜”的錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者的求廉心理。這種定價(jià)策略主要適用于低價(jià)產(chǎn)品。車型排量起始售價(jià)（萬）F10.8-1.12.98（未定）F31.55.98F31.67.98F62.09.98（未定）1.尾數(shù)定價(jià)；在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)上的零

2.整數(shù)定價(jià)；在確定商品價(jià)格時(shí)，不保留價(jià)格尾數(shù)的零頭，而是向上進(jìn)位取整數(shù)。整數(shù)定價(jià)大多用于檔次較高的商品，定價(jià)時(shí)就高不就低。因?yàn)檫@類商品的購買者一般收入水平較高，他們更重視商品的質(zhì)量和檔次。整數(shù)高價(jià)有利于提高商品形象，迎合購買者仰慕高檔商品的心理，強(qiáng)化了他們的購買欲望。2.整數(shù)定價(jià)；在確定商品價(jià)格時(shí)，不保留價(jià)格尾數(shù)的零價(jià)格策略-價(jià)格策略課件3.聲望定價(jià)；就是將一些名牌產(chǎn)品或名牌商店銷售的商品定較高的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者仰慕名牌名店的心態(tài)。聲望定價(jià)特別適合于藥品、飲食、化妝品、醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品或服務(wù)。3.聲望定價(jià)；就是將一些名牌產(chǎn)品或名牌商店銷售的商品定較高4.習(xí)慣定價(jià)；有些消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格要相對(duì)穩(wěn)定，高于習(xí)慣價(jià)格會(huì)被認(rèn)為是不合理漲價(jià)，低于習(xí)慣價(jià)格又會(huì)讓人懷疑是否價(jià)真貨實(shí)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)要盡量順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格，否則會(huì)引起他們的不滿。5.招徠定價(jià)；這是利用消費(fèi)者的求廉心理，暫時(shí)犧牲某些商品的利潤(rùn)，特意大幅度降低其價(jià)格以招徠顧客，吸引顧客到商店中來同時(shí)購買正常標(biāo)價(jià)的商品，以促進(jìn)正常標(biāo)價(jià)商品的銷售。4.習(xí)慣定價(jià)；有些消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格要相對(duì)穩(wěn)定，高于習(xí)三、折扣折讓策略

折扣和折讓都是降價(jià)的形式，但二者也有區(qū)別：折扣是指比原定價(jià)格少收一定比例的價(jià)款，折讓則是比原定價(jià)格少收一定數(shù)量的價(jià)款。

1.數(shù)量折扣；是指企業(yè)對(duì)大量購買某種產(chǎn)品的顧客予以減價(jià)。購買量越大，折扣越大，以鼓勵(lì)顧客大量購買。數(shù)量折扣又分為兩類。一類是累計(jì)數(shù)量折扣，規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)(如半年)，同一顧客購買產(chǎn)品累計(jì)達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，按總量給予一定折扣，另一類是當(dāng)次數(shù)量折扣。三、折扣折讓策略折扣和折讓都是降價(jià)的形式，但二者也2.現(xiàn)金折扣；這是對(duì)直接付現(xiàn)金，或在約定期內(nèi)提前付款的顧客給予的價(jià)格折扣。比如，對(duì)付款期限為30天的貨款，立即付款給予5％的折扣，10天內(nèi)付款給予3％的折扣等。實(shí)行現(xiàn)金折扣，可以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。2.現(xiàn)金折扣；這是對(duì)直接付現(xiàn)金，或在約定期內(nèi)提前付

3.貿(mào)易折扣；這是面向中間商的折扣，目的是給中間商一定的盈利空間，以鼓勵(lì)中間商樂于同本企業(yè)交易。給批發(fā)商的折扣一般要比給零售商的大。

4.季節(jié)折扣；企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商和客戶過季購買或提早購買商品與服務(wù)而給予的折扣。這種策略可以減輕企業(yè)的倉儲(chǔ)壓力，加速資金周轉(zhuǎn)；還可以使企業(yè)的產(chǎn)銷少受季節(jié)變化的影響，保持相對(duì)穩(wěn)定，汽車公司的年底促銷。3.貿(mào)易折扣；這是面向中間商的折扣，目的是給中間商5.心理折扣；就是故意先把商品價(jià)格定得很高，然后再大幅度降價(jià)出售，使顧客心理上產(chǎn)生非常便宜的感覺。6.促銷折讓；是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動(dòng)的中間商給予減價(jià)或津貼，作為對(duì)他們積極促銷本企業(yè)產(chǎn)品的報(bào)酬和鼓勵(lì)。這種價(jià)格策略特別適用于新產(chǎn)品的投入期。5.心理折扣；就是故意先把商品價(jià)格定得很高，然后再大幅度降7.以舊換新折讓；就是對(duì)在購買新產(chǎn)品時(shí)交回舊產(chǎn)品的顧客，給予減讓價(jià)格的優(yōu)惠。這種策略適用于進(jìn)入成熟期的耐用品。它有利于鼓勵(lì)顧客積極購買新型同類產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。7.以舊換新折讓；就是對(duì)在購買新產(chǎn)品時(shí)交回舊產(chǎn)品的顧客，給8.運(yùn)費(fèi)折讓；這是對(duì)遠(yuǎn)地的顧客，通過減價(jià)來補(bǔ)貼其部分或全部運(yùn)費(fèi)。這是一種拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍的策略。

9.特殊折讓；這是利用節(jié)假日、特殊紀(jì)念日、特別慶典活動(dòng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷時(shí)的讓價(jià)，以吸引顧客進(jìn)入商店中來選購商品，或者通過附贈(zèng)一些特殊禮品、紀(jì)念品、購物券來吸引顧客的的一類價(jià)格策略。8.運(yùn)費(fèi)折讓；這是對(duì)遠(yuǎn)地的顧客，通過減價(jià)來補(bǔ)貼其部三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)不能只考慮如何確定個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格，而應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品的需求、成本及相互關(guān)系，制定使整個(gè)產(chǎn)品組合盈利最大的價(jià)格策略。

1.產(chǎn)品線定價(jià)。作為同一產(chǎn)品大類，一條產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品都能夠滿足顧客類似的需要。在確定價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮它們?cè)谔厣δ?、顧客評(píng)價(jià)、生產(chǎn)成本和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等方面的差異，確定各個(gè)產(chǎn)品之間的差價(jià)。當(dāng)企業(yè)希望顧客多些購買檔次較高的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)該把幾種產(chǎn)品的差價(jià)定得小一些，整體價(jià)格水平高一些；當(dāng)企業(yè)希望顧客多些購買性能較低的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)該把幾種產(chǎn)品的差價(jià)定得大一些，讓性能較佳的那些產(chǎn)品的價(jià)格明顯地高一些。三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)產(chǎn)品線價(jià)格產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格產(chǎn)品線價(jià)格產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格2.連帶產(chǎn)品定價(jià)。企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)連帶提供一些附屬產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品。連帶產(chǎn)品定價(jià)，可以采用高價(jià)，也可以采用低價(jià)。一些飯店為了吸引喜愛飲酒的消費(fèi)者，將酒價(jià)定得較低，而將菜價(jià)定得較高。如汽車與零配件供應(yīng)及售后定點(diǎn)保養(yǎng)維修服務(wù)，汽車與廠家規(guī)定的專用發(fā)動(dòng)機(jī)及變速箱潤(rùn)滑油等。另外，有些連帶產(chǎn)品采用了組合價(jià)格，對(duì)有相互配套關(guān)系的一組商品實(shí)行配套出售，價(jià)格優(yōu)惠，使成套價(jià)格低于單件售價(jià)的總和，這樣做，單件出售、配套出售都可以獲利。2.連帶產(chǎn)品定價(jià)。企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)連帶提第四節(jié)價(jià)格調(diào)整策略

企業(yè)不僅要科學(xué)合理地制定價(jià)格，而且要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化適時(shí)而靈活地調(diào)整價(jià)格。企業(yè)調(diào)整價(jià)格主要有兩種情況：一是適應(yīng)市場(chǎng)供求環(huán)境的變化主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)；二是在競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)行為的壓力下被動(dòng)調(diào)價(jià)。第四節(jié)價(jià)格調(diào)整策略企業(yè)不僅要科學(xué)合理地制定價(jià)格1、降價(jià)策略下列原因可能促使企業(yè)降價(jià)：1.企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要通過降價(jià)來擴(kuò)大銷售；2.競(jìng)爭(zhēng)壓力大，市場(chǎng)份額下降，迫使企業(yè)降價(jià)以維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；3.由于技術(shù)進(jìn)步與銷量擴(kuò)大而使生產(chǎn)成本降低，降價(jià)之后仍可盈利；4.經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)需求減少，行業(yè)降價(jià)可以刺激需求。企業(yè)降價(jià)，既可以直接降低基本價(jià)格，也可以在基本價(jià)格不變的情況下，采取改進(jìn)產(chǎn)品性能和質(zhì)量、增加免費(fèi)項(xiàng)目、增加折扣種類、提高折扣率、以及饋贈(zèng)禮品等實(shí)際降低產(chǎn)品價(jià)格的策略。1、降價(jià)策略下列原因可能促使企業(yè)降價(jià)：2、提價(jià)策略（一）提價(jià)原因促使產(chǎn)品提價(jià)的原因可能有：成本上漲迫使企業(yè)提高價(jià)格；企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，通過提價(jià)抑制部分需求；企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的性能、款式、包裝作了改進(jìn)之后，為補(bǔ)償改進(jìn)產(chǎn)品所增加的費(fèi)用而提高價(jià)格；為了樹立自己產(chǎn)品的高品質(zhì)形象以利競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品價(jià)格提高到同類產(chǎn)品之上。（二）提價(jià)策略企業(yè)可以采用提高基本價(jià)格的辦法提價(jià)，也可以在價(jià)格不變的情況下，通過采取以下策略來實(shí)現(xiàn)提價(jià)：減少免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目；增加收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目；減少價(jià)格折扣；取消低利產(chǎn)品；取消產(chǎn)品的某些次要功能；降低產(chǎn)品某些次要功能的質(zhì)量水平；使用便宜的材料或配件；使用低廉的包裝材料或相對(duì)成本較低的大容量包裝；縮小產(chǎn)品尺寸和體積，壓縮產(chǎn)品份量；配套供應(yīng)時(shí)某些關(guān)鍵項(xiàng)目提價(jià)而多數(shù)敏感項(xiàng)目降價(jià)。2、提價(jià)策略（一）提價(jià)原因3、調(diào)價(jià)效果的評(píng)價(jià)與增強(qiáng)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)該顧及顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，了解和正確應(yīng)對(duì)這些反應(yīng)，以增強(qiáng)調(diào)價(jià)的效果，減少調(diào)價(jià)的不利影響，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)調(diào)價(jià)的目標(biāo)。3、調(diào)價(jià)效果的評(píng)價(jià)與增強(qiáng)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)該顧及顧客和競(jìng)爭(zhēng)1.顧客的反應(yīng)與應(yīng)對(duì)。分析顧客對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)，一要看顧客的購買量，二要了解顧客的心理變化。企業(yè)降價(jià)時(shí)，顧客不一定都往好處想，有的會(huì)懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷，有的會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品式樣老了，有的會(huì)猜測(cè)企業(yè)有財(cái)務(wù)困難，有的則可能估計(jì)價(jià)格還要下跌，準(zhǔn)備等等再買。降價(jià)一般會(huì)促進(jìn)銷售，但上述的誤解與等待心理卻會(huì)抑制銷售，需要進(jìn)行分析，并加以疏導(dǎo)，采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)與改進(jìn)策略。企業(yè)提價(jià)時(shí)，顧客的心理反應(yīng)也可能并不一樣：有的會(huì)認(rèn)為廠家想多賺錢，有的會(huì)覺得該產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)值高，有的則可能馬上行動(dòng)，說該產(chǎn)品供不應(yīng)求，再不趕快買就買不到了。提價(jià)一般會(huì)使銷量下降，但企業(yè)引導(dǎo)得法，使消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期升高，或使消費(fèi)者感覺產(chǎn)品購買、使用、維修的總費(fèi)用較低，也可能會(huì)繼續(xù)得到滿意的銷售量。1.顧客的反應(yīng)與應(yīng)對(duì)。分析顧客對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)，一要看顧客的購2.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)與應(yīng)對(duì)。企業(yè)在調(diào)價(jià)前應(yīng)該考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。要了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、狀況及其顧客的忠誠程度等，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)本企業(yè)調(diào)價(jià)會(huì)作何認(rèn)識(shí)與反應(yīng)。例如，對(duì)本企業(yè)的降價(jià)行為，競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)認(rèn)為是想與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)，或是想推出新產(chǎn)品；也可能認(rèn)為是想促使整個(gè)行業(yè)降價(jià)來刺激需求；還可能認(rèn)為是本企業(yè)經(jīng)營不善，想改變銷售不暢的狀況。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)企業(yè)的不同認(rèn)識(shí)將導(dǎo)致其采取不同的行動(dòng)，有的甚至?xí)?duì)調(diào)價(jià)企業(yè)造成嚴(yán)重的后果。率先調(diào)價(jià)的企業(yè)應(yīng)該密切注視其動(dòng)向，及時(shí)地采取相應(yīng)的策略。2.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)與應(yīng)對(duì)。企業(yè)在調(diào)價(jià)前應(yīng)該考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)4、企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的策略一般企業(yè)，在市場(chǎng)上更多遇到的是同行業(yè)中某一企業(yè)首先發(fā)起調(diào)價(jià)的情形。如果競(jìng)爭(zhēng)者率先調(diào)整了價(jià)格，那么本企業(yè)也應(yīng)采取相應(yīng)的對(duì)策。企業(yè)在考慮應(yīng)對(duì)策略時(shí)，應(yīng)該先弄清競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的動(dòng)機(jī)與影響。有的僅僅是想通過調(diào)價(jià)來理順其內(nèi)部關(guān)系以充分利用其過剩的生產(chǎn)能力，帶有暫時(shí)性和穩(wěn)妥性；有的則是想促使全行業(yè)一起調(diào)價(jià)，或者是想搶占他人的市場(chǎng)份額，帶有長(zhǎng)期性和進(jìn)攻性。應(yīng)對(duì)者應(yīng)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)對(duì)本企業(yè)有何影響，并估計(jì)如果本企業(yè)作出某種反應(yīng)后，該競(jìng)爭(zhēng)者以及其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)作何反應(yīng)。4、企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的策略一般企業(yè)，在市場(chǎng)上更多遇到的是同（1）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)的策略當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)時(shí)，如果認(rèn)為提價(jià)對(duì)本企業(yè)對(duì)全行業(yè)都有利，可以跟隨提價(jià)；如果認(rèn)為提價(jià)對(duì)本企業(yè)對(duì)全行業(yè)都不利時(shí)，應(yīng)維持原價(jià)，迫使提價(jià)發(fā)起企業(yè)恢復(fù)原價(jià)。（1）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)的策略當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)時(shí)，如果認(rèn)為提價(jià)對(duì)本（2）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的策略（1）維持原價(jià)。（2）維持原價(jià)，同時(shí)采取一些非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。（3）跟隨降價(jià)。（4）提價(jià)并同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量。（5）推出廉價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行反擊。應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)價(jià)時(shí)，還要考慮產(chǎn)品的生命周期階段，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性，競(jìng)爭(zhēng)者的意圖與資源能力，該產(chǎn)品在本企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度，本企業(yè)產(chǎn)品成本隨產(chǎn)銷量變化而變化的情況，等等。一般企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)應(yīng)有所準(zhǔn)備，以縮短價(jià)格反應(yīng)決策的時(shí)間。（2）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的策略（1）維持原價(jià)。催生的“朗逸”該如何定價(jià)？催生的“朗逸”該如何定價(jià)？經(jīng)濟(jì)轎車領(lǐng)域日韓汽車撼動(dòng)德國人的下懷經(jīng)濟(jì)轎車領(lǐng)域?qū)殎淼木执倏臻g速騰PQ35平臺(tái)的高成本寶來的局促空間速騰PQ35平臺(tái)的高成本PQ34上催生了“新寶來”和“朗逸”PQ34上催生了“新寶來”和“朗逸”

“朗逸”既然是有的放矢，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就很明顯，卡羅拉、思域，甚至上市不久的伊蘭特悅動(dòng)都是朗逸要進(jìn)攻的對(duì)象。在終端市場(chǎng)，卡羅拉1.6的低端車型報(bào)價(jià)在12萬出頭，1.8L高配版本也已下探到15.48萬，而思域1.8L在經(jīng)銷商處的整體價(jià)格在12.5萬——15.5萬元區(qū)間，韓系車伊蘭特悅動(dòng)的價(jià)格區(qū)間為10萬——13萬元。另外朗逸使用的是大眾成熟的PQ34平臺(tái)，在成本和質(zhì)量相對(duì)比較昂貴；其次，其1.6L車型采用的動(dòng)力總成源于POLO，因此略高于POLO的起價(jià)也很合乎情理；再次，由于PQ35平臺(tái)連鎖的高成本反應(yīng)，已經(jīng)導(dǎo)致速騰、明銳車型的力不從心，上海大眾如何定價(jià)新產(chǎn)品朗逸，最后，定價(jià)11萬——15萬元的區(qū)間很好的銜接了速騰車型，符合南北大眾的整體產(chǎn)品線布局；最大限度的提高朗逸的競(jìng)爭(zhēng)力。“朗逸”既然是有的放矢，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就很明顯，卡羅第二節(jié)汽車價(jià)格策略關(guān)鍵名詞：定價(jià)目標(biāo)需求彈性需求價(jià)格彈性固定成本變動(dòng)成本盈虧平衡點(diǎn)核心內(nèi)容：1.影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素2.產(chǎn)品定價(jià)的基本方法3.產(chǎn)品定價(jià)的基本策略第二節(jié)汽車價(jià)格策略關(guān)鍵名詞：第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格，首先要從企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，接受定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)和制約。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)的某一產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行之后應(yīng)達(dá)到的預(yù)期目的，它是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的基本前提。第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格，首先要從企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略一、以維持生存為目標(biāo)當(dāng)某種產(chǎn)品供過于求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)需求變動(dòng)不定時(shí)，企業(yè)常將繼續(xù)營業(yè)、維持生存作為定價(jià)目標(biāo)。為了保證企業(yè)繼續(xù)開工，減少庫存積壓，要為該產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，保持營業(yè)。但是，由于這種定價(jià)目標(biāo)不能使成本得到有效的補(bǔ)償，無法維持企業(yè)的長(zhǎng)期生存，因而它只能作為一種特定時(shí)期的過渡性目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一、以維持生存為目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)二、以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)希望通過采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法和策略，來實(shí)現(xiàn)較大的銷售量或市場(chǎng)占有率。

1.以擴(kuò)大銷售量為目標(biāo)。許多企業(yè)常以盡量擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量為定價(jià)目標(biāo)。擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量一般可直接增加總收入、總利潤(rùn)；同時(shí)能促使產(chǎn)品產(chǎn)量上升，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低單位產(chǎn)品成本，增加單位利潤(rùn)和總利潤(rùn)。為了擴(kuò)大銷售量，在定價(jià)上可以采取薄利多銷的策略。二、以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)希望通過采2.以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。市場(chǎng)占有率大小是企業(yè)的經(jīng)營狀況及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合反映。企業(yè)擁有較高的市場(chǎng)占有率，有利于形成長(zhǎng)期控制市場(chǎng)和價(jià)格的壟斷能力，有利于產(chǎn)品銷路的暢通，使企業(yè)獲得最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。2.以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。市場(chǎng)占有率大小是企業(yè)的經(jīng)營狀況三、以盈利為目標(biāo)1.以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。追求盡可能大的利潤(rùn)，是一般企業(yè)定價(jià)的根本目標(biāo)。有些企業(yè)注重當(dāng)前的經(jīng)營績(jī)效，也把利潤(rùn)最大化作為定價(jià)的階段性目標(biāo)。利潤(rùn)最大化不僅決定于價(jià)格，更取決于產(chǎn)品的成本及受價(jià)格所影響的銷售規(guī)模。因價(jià)格過高而致銷量過少，則不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這幾年中國市場(chǎng)上每年都有百款新車上市，這在全世界上也是比較罕見的。但是中國市場(chǎng)也有一個(gè)很特別的現(xiàn)象，就是新款車型上市后，老款車型并不會(huì)停產(chǎn)，而是降價(jià)繼續(xù)銷售。三、以盈利為目標(biāo)這幾年中國市場(chǎng)上每年都有百款新車上市，這在全2.以預(yù)期投資收益為目標(biāo)。以預(yù)期投資收益為定價(jià)目標(biāo)，就是要求企業(yè)所確定的價(jià)格，要能使可能得到的利潤(rùn)達(dá)到投資額的一定比例，以保證實(shí)現(xiàn)投資的經(jīng)濟(jì)效益。這種企業(yè)一般須有較強(qiáng)的實(shí)力，能在行業(yè)中處于主動(dòng)地位。上海汽車業(yè)績(jī)曝隱情自主品牌將可能虧損2.以預(yù)期投資收益為目標(biāo)。以預(yù)期投資收益為定價(jià)目標(biāo)3.以適當(dāng)利潤(rùn)為目標(biāo)。這是以利潤(rùn)達(dá)到銷售額的一定比例為定價(jià)目標(biāo)。在供求關(guān)系和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較正常的情況下，企業(yè)常用這一定價(jià)目標(biāo)。這種定價(jià)目標(biāo)，比較全面地兼顧產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等諸種因素，努力避免兩敗俱傷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因庫存原因，神龍汽車公司目前正在考慮適當(dāng)減產(chǎn)，伴隨著車市連續(xù)不景氣，神龍老車型銷售不暢，銷量未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。3.以適當(dāng)利潤(rùn)為目標(biāo)。這是以利潤(rùn)達(dá)到銷售額的一定比例為定價(jià)

除了上述定價(jià)目標(biāo)之外，還有適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo)、維護(hù)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)、注重樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象的定價(jià)目標(biāo)等等。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)往往是復(fù)合的，我們不應(yīng)做簡(jiǎn)單或機(jī)械的理解與安排。除了上述定價(jià)目標(biāo)之外，還有適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo)、維第二節(jié)影響定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)，不僅要接受定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)和制約，而且要考慮其價(jià)值基礎(chǔ)、成本補(bǔ)償、供求關(guān)系、消費(fèi)者的接受水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格狀況、政府的干預(yù)與調(diào)控、中間商環(huán)節(jié)的影響等。影響和制約產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有幾個(gè)方面。第二節(jié)影響定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)，不僅要接受定價(jià)目標(biāo)的指影響定價(jià)的因素成本需求競(jìng)爭(zhēng)最高價(jià)最低價(jià)成本需求競(jìng)爭(zhēng)最終定價(jià)影響定價(jià)的因素成本需求競(jìng)爭(zhēng)最高價(jià)最低價(jià)成本需求競(jìng)爭(zhēng)最終定價(jià)一、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)中的成本費(fèi)用支出，它可以分解為固定成本和變動(dòng)成本兩部分。固定成本是指在一定的經(jīng)營規(guī)模內(nèi)不隨產(chǎn)量的變化而變動(dòng)的成本費(fèi)用，如廠房、機(jī)器、空調(diào)等；變動(dòng)成本是指要隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加而正比例地增加的成本費(fèi)用，如材料成本、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用、工人工資等。在正常情況下，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)的需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。一、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)中的成二、市場(chǎng)需求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度、需求心理是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。如果某種產(chǎn)品是消費(fèi)者迫切需要的，即使價(jià)格高一些他們也要買。這時(shí)企業(yè)可把產(chǎn)品價(jià)格定高一些；反之則應(yīng)把價(jià)格定低一些。但消費(fèi)者需求還會(huì)受到自身收入和價(jià)格變動(dòng)的影響。二、市場(chǎng)需求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度、需求心理是影響產(chǎn)品定價(jià)

需求的收入彈性反映需求量對(duì)收入的敏感程度，需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度。需求收入彈性的變化規(guī)律一般是，產(chǎn)品的需求量會(huì)隨著消費(fèi)者收入水平的提高而增加，但即將淘汰的產(chǎn)品的需求量則會(huì)隨著消費(fèi)者收入水平的提高而減少。需求價(jià)格彈性的變化規(guī)律一般是，需求和價(jià)格成反向變動(dòng)，即價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格下降，需求增加。需求的收入彈性反映需求量對(duì)收入的敏感程度，需求的價(jià)格三、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格水平要受到競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的約束。產(chǎn)品品質(zhì)檔次相同的兩家企業(yè)，要是一家把價(jià)格定高了，會(huì)促使消費(fèi)者把興趣投向另一家。精于競(jìng)爭(zhēng)藝術(shù)的企業(yè)，為了從對(duì)手手中爭(zhēng)到市場(chǎng)，往往會(huì)把價(jià)格定得低一些。因此，企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)情況，并根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成本和質(zhì)量的比較，決定其價(jià)格策略。成功的價(jià)格策略應(yīng)讓消費(fèi)者看到，本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格比或效用價(jià)格比是最佳的。三、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格水平要受到競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（一）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)

1、完全競(jìng)爭(zhēng)理想化的極端情況，買者和賣者都大量存在，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，不存在質(zhì)量與功能上的差異，企業(yè)自主地選擇產(chǎn)品生產(chǎn)，買賣雙方能充分地獲得市場(chǎng)情況，二者都不能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格施加影響，只能在市場(chǎng)即定價(jià)格下從事生產(chǎn)和交易。沒辦法，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格出售。競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（一）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià)沒辦法，我們只能按2、完全壟斷

它是完全競(jìng)爭(zhēng)的方面是指一種商品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制，形成獨(dú)家市場(chǎng)，交易的數(shù)量與價(jià)格由壟斷者單方面決定。價(jià)格由我說了算！2、完全壟斷

它是完全競(jìng)爭(zhēng)的方面是指一種商品的供應(yīng)完全3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時(shí)可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格就是在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成的。每一個(gè)生產(chǎn)者都有一定的定價(jià)自由。3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)4、寡頭壟斷

價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價(jià)格”。OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國十三個(gè)成員國4、寡頭壟斷價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由四、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的各種市場(chǎng)特性都會(huì)影響產(chǎn)品定價(jià)，具體表現(xiàn)在：

1.產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量好的產(chǎn)品，顧客能接受其較高的價(jià)格。

2.產(chǎn)品形象。形象佳、聲譽(yù)好的產(chǎn)品，顧客能接受其較高的價(jià)格。

3.產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期的不同階段，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)也有影響，如成長(zhǎng)期的價(jià)格可比投入期高些，衰退期的價(jià)格則應(yīng)比飽和期低些。四、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的各種市場(chǎng)特性都會(huì)影響產(chǎn)品定價(jià)，具體表現(xiàn)在4.產(chǎn)品流行性。高度流行的時(shí)尚產(chǎn)品，符合消費(fèi)者趕時(shí)髦的心理需求，價(jià)格較高也能被接受。

5.產(chǎn)品購買頻率。購買頻率高的一般日用品，銷售量會(huì)較大，宜于薄利多銷，將價(jià)格定低；購買頻率低的特殊產(chǎn)品，定價(jià)可較高。

6.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位。在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，有條件把價(jià)格定得較高。4.產(chǎn)品流行性。高度流行的時(shí)尚產(chǎn)品，符合消費(fèi)者趕時(shí)髦第三節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法。這是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上相當(dāng)于成本的一定比例的利潤(rùn)率，以此確定為產(chǎn)品的價(jià)格。其計(jì)算公式是：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格==單位產(chǎn)品成本X(1十利潤(rùn)率)

加成定價(jià)法計(jì)算方便，簡(jiǎn)單易行，比較公平，能保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)率，也較易為消費(fèi)者理解和接受，當(dāng)同行都采用加成定價(jià)法、且產(chǎn)品的成本與加成都相似時(shí)，還能避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第三節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法又稱盈虧平衡定價(jià)法（見圖）。這種方法是先估計(jì)產(chǎn)品成本和可能達(dá)到的銷售量，然后根據(jù)企業(yè)制定的利潤(rùn)目標(biāo)，計(jì)算保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)所應(yīng)達(dá)到的價(jià)格水平。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量+單位變動(dòng)成本利用這種方法定價(jià)時(shí)一般應(yīng)先進(jìn)行保本分析，計(jì)算產(chǎn)銷量至少應(yīng)達(dá)到多少才能保本。使產(chǎn)品不盈不虧時(shí)的產(chǎn)銷量稱為盈虧平衡點(diǎn)，可用下式計(jì)算：保本銷售量＝固定成本/（單位產(chǎn)品價(jià)格—單位變動(dòng)成本）2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法又稱盈虧平衡定價(jià)法價(jià)格策略-價(jià)格策略課件3.變動(dòng)成本定價(jià)法。這種方法又稱目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。它是在企業(yè)不景氣，難于獲取盈利甚至難于收回完全成本的情況下，謀求價(jià)格高于變動(dòng)成本，以期減少損失的一種定價(jià)方法。定價(jià)以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，售價(jià)能超出變動(dòng)成本就視為貢獻(xiàn)。其公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＞單位變動(dòng)成本采用這種定價(jià)方法，基本要求是產(chǎn)品價(jià)格高于變動(dòng)成本，在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)及企業(yè)能力允許的情況下，盡可能多地補(bǔ)償一部分固定成本。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)訂貨不足時(shí)，或者當(dāng)產(chǎn)品雖然滯銷，但企業(yè)一時(shí)還不能轉(zhuǎn)移、撤退時(shí)，采用變動(dòng)成本定價(jià)法有利于激發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和維持企業(yè)生存。3.變動(dòng)成本定價(jià)法。這種方法又稱目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法、邊二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。1.理解價(jià)值定價(jià)法。理解價(jià)值定價(jià)法又稱認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，這種定價(jià)方法把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺、理解和可接受程度視為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的尺度，并把這種理解價(jià)值作為決定產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵因素和基本依據(jù)。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度2.需求差異定價(jià)法。這種方法根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求與偏好的強(qiáng)弱差異程度，定出不同的價(jià)格。需求較強(qiáng)，價(jià)格定高些。種類有：（1）因顧客而異；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度。（2）因產(chǎn)品而異；消費(fèi)者對(duì)顏色、款式的偏好程度，需求量不同，制定不同的價(jià)格，吸引消費(fèi)者。（3）因地點(diǎn)而異；針對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)地理位置制定相應(yīng)的價(jià)格。（4）因時(shí)間而異；因銷售時(shí)間不同制定不同的時(shí)間價(jià)格。

需求差異定價(jià)法有利于平衡供求和刺激低需求轉(zhuǎn)化為高需求，可以減少資源的閑置和加速資本回收，是一種靈活有效的定價(jià)方法。2.需求差異定價(jià)法。這種方法根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這是研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等情況之后，再根據(jù)企業(yè)的具體情況確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法，如有的企業(yè)從占領(lǐng)市場(chǎng)出發(fā)，不論競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格是多少，本企業(yè)的產(chǎn)品始終都比他們低。下面介紹兩種定價(jià)方法。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這是研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)1.隨行就市定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照本行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，是應(yīng)用得相當(dāng)普遍的方法。其理論依據(jù)是：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品價(jià)格是由無數(shù)個(gè)買主與賣主共同作用的結(jié)果，企業(yè)實(shí)際上沒有多少定價(jià)自由權(quán)。要是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高于同行業(yè)平均價(jià)格水平，其產(chǎn)品就有可能滯銷；要是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低于同行業(yè)平均價(jià)格水平，又可能降低企業(yè)的盈利水平。本企業(yè)汽車價(jià)格=用于比較的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)X（1+差異率）隨行就市定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于：人們常常把平均價(jià)格水平當(dāng)成“合理價(jià)格”，比較容易接受；采用這種方法，不致引起同行業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可以避免兩敗俱傷，使企業(yè)獲得適度的利潤(rùn)。1.隨行就市定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照本行業(yè)平均現(xiàn)2.追隨定價(jià)法。企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，制定本企業(yè)的汽車價(jià)格，這種方法可避免汽車企業(yè)之間正面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3.拍賣定價(jià)法；主要用于二手車的交易，是由賣方預(yù)先發(fā)表公告展出拍賣汽車，買方出價(jià)競(jìng)標(biāo)。2.追隨定價(jià)法。企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，制定本企

第四節(jié)定價(jià)策略價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合中最活躍的因素。采用前述方法決定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格后，還要根據(jù)影響價(jià)格的各種因素，采用靈活的定價(jià)策略確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。第四節(jié)定價(jià)策略價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合中最活躍的因素。采用一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)一般有以下三種策略：1.撇脂定價(jià)。又稱高價(jià)策略，就是將新上市產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)。撇脂定價(jià)適用于有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)或組織優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。因企業(yè)擁有獨(dú)家技術(shù)或在行業(yè)中處于壟斷地位。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)一般有以下三種策略：2.滲透定價(jià)。即低價(jià)策略。它將新上市產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，讓市場(chǎng)易于接受，以利于迅速打開銷路和占領(lǐng)市場(chǎng)。滲透定價(jià)是一種謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)的策略。其優(yōu)點(diǎn)是利于刺激消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；利于企業(yè)增加產(chǎn)量，降低成本，形成規(guī)模效益。缺點(diǎn)是投資回收期長(zhǎng)，見效慢。3.溫和定價(jià)。就是為新產(chǎn)品確定一個(gè)適中的價(jià)格，讓消費(fèi)者滿意，廠家和經(jīng)銷商又能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。溫和價(jià)格的確定，可以按照企業(yè)的正常成本、稅金和正常利潤(rùn)來定出。2.滲透定價(jià)。即低價(jià)策略。它將新上市產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，讓二、心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略把消費(fèi)者的心理需求作為定價(jià)的重要依據(jù)，通過激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者購買欲望的價(jià)格來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略把消費(fèi)者的心理需求作為1.尾數(shù)定價(jià)；在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)上的零頭。尾數(shù)定價(jià)可使消費(fèi)者覺得企業(yè)定價(jià)認(rèn)真，計(jì)算精確，真實(shí)可信，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜”的錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者的求廉心理。這種定價(jià)策略主要適用于低價(jià)產(chǎn)品。車型排量起始售價(jià)（萬）F10.8-1.12.98（未定）F31.55.98F31.67.98F62.09.98（未定）1.尾數(shù)定價(jià)；在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)上的零

2.整數(shù)定價(jià)；在確定商品價(jià)格時(shí)，不保留價(jià)格尾數(shù)的零頭，而是向上進(jìn)位取整數(shù)。整數(shù)定價(jià)大多用于檔次較高的商品，定價(jià)時(shí)就高不就低。因?yàn)檫@類商品的購買者一般收入水平較高，他們更重視商品的質(zhì)量和檔次。整數(shù)高價(jià)有利于提高商品形象，迎合購買者仰慕高檔商品的心理，強(qiáng)化了他們的購買欲望。2.整數(shù)定價(jià)；在確定商品價(jià)格時(shí)，不保留價(jià)格尾數(shù)的零價(jià)格策略-價(jià)格策略課件3.聲望定價(jià)；就是將一些名牌產(chǎn)品或名牌商店銷售的商品定較高的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者仰慕名牌名店的心態(tài)。聲望定價(jià)特別適合于藥品、飲食、化妝品、醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品或服務(wù)。3.聲望定價(jià)；就是將一些名牌產(chǎn)品或名牌商店銷售的商品定較高4.習(xí)慣定價(jià)；有些消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格要相對(duì)穩(wěn)定，高于習(xí)慣價(jià)格會(huì)被認(rèn)為是不合理漲價(jià)，低于習(xí)慣價(jià)格又會(huì)讓人懷疑是否價(jià)真貨實(shí)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)要盡量順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格，否則會(huì)引起他們的不滿。5.招徠定價(jià)；這是利用消費(fèi)者的求廉心理，暫時(shí)犧牲某些商品的利潤(rùn)，特意大幅度降低其價(jià)格以招徠顧客，吸引顧客到商店中來同時(shí)購買正常標(biāo)價(jià)的商品，以促進(jìn)正常標(biāo)價(jià)商品的銷售。4.習(xí)慣定價(jià)；有些消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格要相對(duì)穩(wěn)定，高于習(xí)三、折扣折讓策略

折扣和折讓都是降價(jià)的形式，但二者也有區(qū)別：折扣是指比原定價(jià)格少收一定比例的價(jià)款，折讓則是比原定價(jià)格少收一定數(shù)量的價(jià)款。

1.數(shù)量折扣；是指企業(yè)對(duì)大量購買某種產(chǎn)品的顧客予以減價(jià)。購買量越大，折扣越大，以鼓勵(lì)顧客大量購買。數(shù)量折扣又分為兩類。一類是累計(jì)數(shù)量折扣，規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)(如半年)，同一顧客購買產(chǎn)品累計(jì)達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，按總量給予一定折扣，另一類是當(dāng)次數(shù)量折扣。三、折扣折讓策略折扣和折讓都是降價(jià)的形式，但二者也2.現(xiàn)金折扣；這是對(duì)直接付現(xiàn)金，或在約定期內(nèi)提前付款的顧客給予的價(jià)格折扣。比如，對(duì)付款期限為30天的貨款，立即付款給予5％的折扣，10天內(nèi)付款給予3％的折扣等。實(shí)行現(xiàn)金折扣，可以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。2.現(xiàn)金折扣；這是對(duì)直接付現(xiàn)金，或在約定期內(nèi)提前付

3.貿(mào)易折扣；這是面向中間商的折扣，目的是給中間商一定的盈利空間，以鼓勵(lì)中間商樂于同本企業(yè)交易。給批發(fā)商的折扣一般要比給零售商的大。

4.季節(jié)折扣；企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商和客戶過季購買或提早購買商品與服務(wù)而給予的折扣。這種策略可以減輕企業(yè)的倉儲(chǔ)壓力，加速資金周轉(zhuǎn)；還可以使企業(yè)的產(chǎn)銷少受季節(jié)變化的影響，保持相對(duì)穩(wěn)定，汽車公司的年底促銷。3.貿(mào)易折扣；這是面向中間商的折扣，目的是給中間商5.心理折扣；就是故意先把商品價(jià)格定得很高，然后再大幅度降價(jià)出售，使顧客心理上產(chǎn)生非常便宜的感覺。6.促銷折讓；是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動(dòng)的中間商給予減價(jià)或津貼，作為對(duì)他們積極促銷本企業(yè)產(chǎn)品的報(bào)酬和鼓勵(lì)。這種價(jià)格策略特別適用于新產(chǎn)品的投入期。5.心理折扣；就是故意先把商品價(jià)格定得很高，然后再大幅度降7.以舊換新折讓；就是對(duì)在購買新產(chǎn)品時(shí)交回舊產(chǎn)品的顧客，給予減讓價(jià)格的優(yōu)惠。這種策略適用于進(jìn)入成熟期的耐用品。它有利于鼓勵(lì)顧客積極購買新型同類產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。7.以舊換新折讓；就是對(duì)在購買新產(chǎn)品時(shí)交回舊產(chǎn)品的顧客，給8.運(yùn)費(fèi)折讓；這是對(duì)遠(yuǎn)地的顧客，通過減價(jià)來補(bǔ)貼其部分或全部運(yùn)費(fèi)。這是一種拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍的策略。

9.特殊折讓；這是利用節(jié)假日、特殊紀(jì)念日、特別慶典活動(dòng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷時(shí)的讓價(jià)，以吸引顧客進(jìn)入商店中來選購商品，或者通過附贈(zèng)一些特殊禮品、紀(jì)念品、購物券來吸引顧客的的一類價(jià)格策略。8.運(yùn)費(fèi)折讓；這是對(duì)遠(yuǎn)地的顧客，通過減價(jià)來補(bǔ)貼其部三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)不能只考慮如何確定個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格，而應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品的需求、成本及相互關(guān)系，制定使整個(gè)產(chǎn)品組合盈利最大的價(jià)格策略。

1.產(chǎn)品線定價(jià)。作為同一產(chǎn)品大類，一條產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品都能夠滿足顧客類似的需要。在確定價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮它們?cè)谔厣δ?、顧客評(píng)價(jià)、生產(chǎn)成本和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等方面的差異，確定各個(gè)產(chǎn)品之間的差價(jià)。當(dāng)企業(yè)希望顧客多些購買檔次較高的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)該把幾種產(chǎn)品的差價(jià)定得小一些，整體價(jià)格水平高一些；當(dāng)企業(yè)希望顧客多些購買性能較低的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)該把幾種產(chǎn)品的差價(jià)定得大一些，讓性能較佳的那些產(chǎn)品的價(jià)格明顯地高一些。三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)產(chǎn)品線價(jià)格產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格產(chǎn)品線價(jià)格產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格2.連帶產(chǎn)品定價(jià)。企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)連帶提供一些附屬產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品。連帶產(chǎn)品定價(jià)，可以采用高價(jià)，也可以采用低價(jià)。一些飯店為了吸引喜愛飲酒的消費(fèi)者，將酒價(jià)定得較低，而將菜價(jià)定得較高。如汽車與零配件供應(yīng)及售后定點(diǎn)保養(yǎng)維修服務(wù)，汽車與廠家規(guī)定的專用發(fā)動(dòng)機(jī)及變速箱潤(rùn)滑