處方藥新趨勢(shì)

2011-處方藥營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)158％藥品市場(chǎng)覆蓋13億人醫(yī)療服務(wù)體系22.5％11％8.5％從2009年到2012年，總的追加投入為8500億人民幣政府的巨額投入將大大增速整體的藥品市場(chǎng)DataSource:MOH,MOF2009建立國(guó)家基本藥品制度建立公共衛(wèi)生體系擴(kuò)大醫(yī)保范圍促進(jìn)基礎(chǔ)醫(yī)療保健公立醫(yī)院改革試點(diǎn)16個(gè)城市試點(diǎn)2人類(lèi)歷史上三次重大的軍事變革馬其頓方陣德國(guó)參謀總部核子武器的出現(xiàn)對(duì)商戰(zhàn)的啟迪？32010年的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)概述新的市場(chǎng)狀況：總的趨勢(shì)：紛亂迭出：戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)--戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)；整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)--局部競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)--銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)--企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)單個(gè)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)--鏈條競(jìng)爭(zhēng)政府的角色轉(zhuǎn)變：招標(biāo)-采購(gòu)？；價(jià)格-升降？；醫(yī)保-進(jìn)出？醫(yī)院市場(chǎng)：變幻莫測(cè)新興市場(chǎng)：社區(qū)衛(wèi)生市場(chǎng)；新農(nóng)合：縣級(jí)市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)價(jià)格：醫(yī)保：病人、社會(huì)、輿論4中國(guó)與世界藥品市場(chǎng)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，持續(xù)不斷地變化中—雨天打傘；晴天備傘？除此之外？老外公司，在忙些什么？換個(gè)角度，看待政府的角色專(zhuān)業(yè)化、學(xué)術(shù)推廣是基本之道5何謂專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣和拜訪？專(zhuān)業(yè)化：學(xué)術(shù)推廣：專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的本質(zhì)與形式世界衛(wèi)生組織（WHO）是怎么看待藥品推廣的？6學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)是執(zhí)行產(chǎn)品策略的具體形式產(chǎn)品策略：顧客是第一位的：針對(duì)你的、特定的、客戶(hù)（醫(yī)生，患者），組織推廣活動(dòng)7我們是IT人員藥品是什么？藥品的核心本質(zhì)是：將藥片，從內(nèi)部和外部所承載的信息進(jìn)行傳播，（安全性；有效性；方便性；經(jīng)濟(jì)性）是進(jìn)行藥品推廣活動(dòng)的真正目的。信息傳播的過(guò)程：發(fā)起者的信息~編碼~發(fā)出~接收~解碼~再創(chuàng)造信息信息傳遞過(guò)程中，還有別的因素嗎?8進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的一些觀點(diǎn)：關(guān)于市場(chǎng)噪音（Marketnoise)關(guān)于我們的藥品推廣的活動(dòng)：ShareofVoice藥品信息傳遞過(guò)程的幾個(gè)屬性：市場(chǎng)上，我們的聲音的強(qiáng)度信息的清晰度/獨(dú)特性----可識(shí)別性信息的可信度信息的持續(xù)性9藥品信息傳遞—針對(duì)醫(yī)生信息傳遞過(guò)程處方量知曉理解感興趣試用評(píng)價(jià)重復(fù)使用藥品再評(píng)價(jià)處方習(xí)慣新適應(yīng)癥使用10藥品信息傳遞遞—針對(duì)患者者信息傳遞過(guò)程程藥品銷(xiāo)量知曉就診診斷藥物治療評(píng)價(jià)與反饋重復(fù)使用再評(píng)價(jià)用藥習(xí)慣人際傳播忠誠(chéng)用藥11處方藥的營(yíng)銷(xiāo)模式：：處方藥最有有效的還是是針對(duì)醫(yī)生生宣傳和推推廣，尤其其是專(zhuān)業(yè)宣宣傳。其他方式：：12處方藥的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)ROI投資方式投資1美元產(chǎn)生的回報(bào)專(zhuān)業(yè)媒體廣告和臨床研究報(bào)告5.00±0.88大型專(zhuān)業(yè)會(huì)議的贊助和教育花費(fèi)3.56±1.92醫(yī)藥代表的拜訪和小型研討會(huì)1.72±0.19針對(duì)消費(fèi)者的廣告0.19±0.5213醫(yī)生的處方方習(xí)慣與醫(yī)醫(yī)患關(guān)系醫(yī)生的醫(yī)療療行為藥品在醫(yī)生生頭腦中的的地位醫(yī)生首先考考慮的是：：影響醫(yī)生處處方習(xí)慣的的因素：14影響醫(yī)生處處方選擇的的因素有很多：試列舉：醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：首次用藥：：醫(yī)生嘗試試用藥的原原因重復(fù)使用：：醫(yī)生反復(fù)復(fù)使用藥品品的原因（（更多使用用）醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品品的習(xí)慣；；忠誠(chéng)度15對(duì)醫(yī)藥宣傳傳的要求：：清晰，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單產(chǎn)品個(gè)性鮮鮮明；產(chǎn)品利益點(diǎn)點(diǎn)明確；傳播的利益益點(diǎn)容易理理解記憶。。記憶強(qiáng)化公公式：特征（點(diǎn)））＋差異化化（點(diǎn)）＋＋利益點(diǎn)＝＝記憶點(diǎn)國(guó)外醫(yī)藥代代表訓(xùn)練：：在廁所的的幾十秒向向醫(yī)生講清清產(chǎn)品。16醫(yī)生處方選選擇的幾種種情況√首選用藥藥√二線用用藥？保守用藥藥×放棄使用用還有嗎？17什么樣的產(chǎn)產(chǎn)品適合進(jìn)進(jìn)行學(xué)術(shù)推推廣？1）獨(dú)樹(shù)一一幟的創(chuàng)新新產(chǎn)品2）Me-too產(chǎn)產(chǎn)品推向市市場(chǎng)，3）產(chǎn)品具具有一定特特異性高低早晚市場(chǎng)占有率率產(chǎn)品上市時(shí)時(shí)間非特異性產(chǎn)產(chǎn)品跟蹤者（接接近普藥））進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者者，需通過(guò)過(guò)不同的市市場(chǎng)策略（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量量、服務(wù)、、療效/價(jià)價(jià)格等優(yōu)勢(shì)）占據(jù)據(jù)市場(chǎng)18菲利普科科特勒大師師，這么看看表10-5在線線、線下的的各種藥品品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)對(duì)醫(yī)生處處方的影響響程度美國(guó)醫(yī)生歐洲醫(yī)生醫(yī)學(xué)雜志所發(fā)表的客觀的文章4.24.1其他醫(yī)生提供的信息3.93.5學(xué)術(shù)會(huì)議所提供的信息3.83.5在線醫(yī)學(xué)刊物的客觀的評(píng)述3.73.7廠家提供免費(fèi)樣品3.72.2客觀的第三方醫(yī)學(xué)資訊網(wǎng)站3.63.3醫(yī)生組織（協(xié)會(huì)）的網(wǎng)站3.53.2患者點(diǎn)名要某種藥品3.22.8醫(yī)藥代表的拜訪2.82.1制藥公司的網(wǎng)站2.31.7各種網(wǎng)站的移動(dòng)廣告條1.41.0（0=沒(méi)沒(méi)有影響響；5=最有影影響）引自：《醫(yī)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)大大趨勢(shì)》菲菲利普科科特勒著著19醫(yī)院調(diào)查:醫(yī)生希望參參加的學(xué)術(shù)術(shù)推廣活動(dòng)動(dòng)醫(yī)生最希望望參加的學(xué)學(xué)術(shù)推廣活活動(dòng)依次是是：全國(guó)性性學(xué)術(shù)會(huì)議議、國(guó)際性性學(xué)術(shù)會(huì)議議、省市級(jí)級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議議和贊助相相關(guān)的課題題研究。國(guó)國(guó)際性學(xué)術(shù)術(shù)會(huì)議對(duì)上上海、成都都、西安和和沈陽(yáng)的醫(yī)醫(yī)生更具有有吸引力；；濟(jì)南的醫(yī)醫(yī)生對(duì)贊助助相關(guān)的課課題研究表表現(xiàn)出比較較濃厚的興興趣在推廣手段段和組合方方面，提供供了良好的的參照。20醫(yī)院調(diào)查:醫(yī)藥代表表拜訪醫(yī)生印象中中，各個(gè)主主要廠家的的的醫(yī)藥代代表的拜訪訪次數(shù)再次印證：：醫(yī)藥代表表的拜訪頻頻率與現(xiàn)實(shí)實(shí)銷(xiāo)售量之之間的正向向關(guān)系0%20%40%60%80%拜耳50%72%33%68%47%49%48%33%43%諾和諾德41%49%37%25%57%49%31%33%43%施貴寶26%49%8%27%27%31%23%19%22%葛蘭素史克25%43%16%22%23%21%31%27%12%施維雅25%51%29%17%18%23%24%17%15%輝瑞18%47%12%8%12%41%6%5%5%萬(wàn)輝雙鶴17%15%4%25%17%21%26%14%13%賽諾菲-安萬(wàn)特15%25%6%15%35%13%15%5%3%合計(jì)廣州合肥成都沈陽(yáng)上海濟(jì)南西安武漢21首先改變觀觀念，在把把醫(yī)生首先先當(dāng)作人的的前提下，，滿(mǎn)足符合時(shí)時(shí)代要求和和盡量符合合法律、倫倫理的客戶(hù)戶(hù)需求重新審視目目標(biāo)醫(yī)生的的選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)成為客戶(hù)的的摯友，而而不僅僅是是蜜友向客戶(hù)學(xué)習(xí)習(xí)（醫(yī)生，護(hù)護(hù)士，藥師師，院長(zhǎng)，，病人）22醫(yī)生的成長(zhǎng)長(zhǎng)道路漫長(zhǎng)充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)充滿(mǎn)無(wú)奈逐漸麻木期待著………23學(xué)術(shù)推廣與與關(guān)系銷(xiāo)售售哪個(gè)更重要要？哪個(gè)是第一一位的？老產(chǎn)品（仿仿制藥）怎怎么拜訪？？24醫(yī)藥代表常常犯的錯(cuò)誤誤把自己放在在病人之前前不尊重忙碌碌的醫(yī)生談?wù)撈渌t(yī)醫(yī)生的處方方量只談生意拜訪時(shí)，常常說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的壞話話急著套近乎乎回避藥物的的不良反應(yīng)應(yīng)和缺點(diǎn)醫(yī)藥代表沒(méi)沒(méi)影了缺乏后續(xù)支支持拙劣的拜訪訪拜訪起來(lái)沒(méi)沒(méi)完沒(méi)了25各種營(yíng)銷(xiāo)推推廣兵器譜譜：藥品的學(xué)術(shù)術(shù)推廣有多多少種方式式？專(zhuān)利藥：大大眾藥；專(zhuān)專(zhuān)科藥；孤孤兒藥Me-Too藥：跟跟隨者----細(xì)分分目標(biāo)醫(yī)生生，病人群群仿制藥：品品牌仿制藥藥；首訪藥藥；仿制藥藥學(xué)術(shù)推廣針對(duì)醫(yī)生針對(duì)患者針對(duì)醫(yī)保針對(duì)政府26第二部分：：各種兵器器評(píng)說(shuō)藥品的推廣廣方式有多多少種？第一種手段段：銷(xiāo)售代表的的人員拜訪訪：作用在于：：優(yōu)勢(shì)在于：：劣勢(shì)在于：：27第二二部部分分：：各各種種兵兵器器評(píng)評(píng)說(shuō)說(shuō)文山山會(huì)會(huì)海海，，之之外外呢呢？？會(huì)議議，，會(huì)會(huì)議議，，還還是是會(huì)會(huì)議議：：為什什么么大大家家都都選選擇擇會(huì)會(huì)議議作作為為第第一一重重要要的的推推廣廣方方式式？？模擬擬計(jì)計(jì)算算會(huì)會(huì)議議的的投投入入產(chǎn)產(chǎn)出出比比會(huì)議議的的種種類(lèi)類(lèi)：：三個(gè)個(gè)屬屬性性：：組組織織者者+聽(tīng)聽(tīng)眾眾+？？----衍衍生生出出各各種種各各樣樣的的會(huì)會(huì)議議歷數(shù)數(shù)一一下下各各種種會(huì)會(huì)議議：：28新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市概概述述29針對(duì)對(duì)醫(yī)醫(yī)生生的的推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)知曉就診/診斷用藥治療評(píng)價(jià)再使用處方習(xí)慣Offlabel直接郵寄DM派發(fā)樣品產(chǎn)品上市會(huì)產(chǎn)品推廣會(huì)科室會(huì)專(zhuān)家研討會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議贊助IV臨床研究SeedingTrial網(wǎng)上推廣客情活動(dòng)極其其有有效效：：為為++++；；無(wú)無(wú)效效為為0；；請(qǐng)請(qǐng)大大家家予予以以評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)30針對(duì)對(duì)患患者者的的推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)（（與與疾疾病病的的性性質(zhì)質(zhì)有有關(guān)關(guān)））知曉理解試用評(píng)價(jià)/反饋用藥習(xí)慣強(qiáng)化/病人順應(yīng)性人際傳播免費(fèi)用藥項(xiàng)目產(chǎn)品網(wǎng)站/病人組織疾病知識(shí)教育講堂患者依從性管理熱線電話疾病管理患者代金券/折扣卡患者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)健康報(bào)極其其有有效效：：為為++++；；無(wú)無(wú)效效為為0；；請(qǐng)請(qǐng)大大家家予予以以評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)31總結(jié)結(jié)醫(yī)藥藥代代表表是是一一個(gè)個(gè)職職業(yè)業(yè)；；在未未來(lái)來(lái)仍仍會(huì)會(huì)存存在在；；我我們們打打算算““一一輩輩子子吃吃藥藥嗎嗎””關(guān)于于未未來(lái)來(lái)，，…………醫(yī)藥藥代代表表是是醫(yī)醫(yī)生生的的幫幫手手