凱美瑞及某汽車TOYOTA宣傳策略大綱課件

2008凱美瑞及廣汽TOYOTA宣傳策略大綱GDH09/18/2007To:GTMC2008凱美瑞及廣汽TOYOTATo:GTMC內(nèi)容2007傳播效果回顧傳播活動(dòng)效果–總體銷量及凱美瑞與廣汽TOYOTA的品牌推廣表現(xiàn)效果–地區(qū)銷量及凱美瑞與廣汽TOYOTA的品牌推廣表現(xiàn)效果回顧小結(jié)2008中高級車市場趨勢分析中高級車市場增長趨勢競爭環(huán)境目標(biāo)顧客的變化2008年凱美瑞與廣汽TOYOTA的SWOT分析2008年凱美瑞與廣汽TOYOTA宣傳策略大綱內(nèi)容2007傳播效果回顧2007傳播效果回顧2007傳播效果回顧凱美瑞與廣汽TOYOTA的傳播活動(dòng)凱美瑞與廣汽TOYOTA全年的傳播活動(dòng)主要分為3大階段第一、二階段的宣傳已完成，現(xiàn)已啟動(dòng)第三階段的宣傳。根據(jù)計(jì)劃，各階段活動(dòng)在先線上和線下同步開展.但在第二階段的前半段的工廠品質(zhì)宣傳階段,公關(guān)宣傳未能跟上。今年到目前為止，宣傳的高峰期集中在四月份的上海車展和三位一體品質(zhì)宣傳啟動(dòng)階段，以及六月份的上市一周年兩個(gè)時(shí)期。一月二月三月四月五月六月七月八月九月~十二月主題廣告節(jié)點(diǎn)主要信息點(diǎn)媒介費(fèi)用（萬元)公關(guān)主要信息點(diǎn)聲量2580324221164312340845022478COTY謝謝您COTY謝謝您三位一體品質(zhì)08款凱美瑞+安全至尊工廠品質(zhì)銷售品質(zhì)中高級車市場銷售第一位COTY一周年10萬臺(tái)下線e-CRBNewSFX100659683113227291695895經(jīng)銷商一周年COTY三位一體品質(zhì)工廠品質(zhì)銷售品質(zhì)08款凱美瑞+安全至尊COTY上海車展下線一周年.發(fā)布一周年

NewSFX，C-NCAPe-CRBDOJYO廣州車展10萬臺(tái)下線凱美瑞與廣汽TOYOTA的傳播活動(dòng)凱美瑞與廣汽TOYOTA全傳播活動(dòng)回顧-廣告

配合宣傳主題，在年度車獲獎(jiǎng)、三位一體品質(zhì)宣傳和一周年慶典等重點(diǎn)時(shí)期重點(diǎn)加強(qiáng)廣告投放，取得了高曝光率。從區(qū)域上看，廣告投放著重支持凱美瑞的核心五省二市的市場，而其他市場主要通過全國性媒體進(jìn)行整體覆蓋。傳播活動(dòng)回顧-廣告配合宣傳主題，在年度車獲獎(jiǎng)、三位一體品傳播活動(dòng)回顧-公關(guān)在公關(guān)表現(xiàn)上，凱美瑞的公關(guān)聲量沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。在今年的前5個(gè)月公關(guān)和廣告互動(dòng)配合不太理想，但6月份以后，兩者的有效結(jié)合對提升品牌形象產(chǎn)生積極作用。(詳情見后)榮威和邁騰等新車型的上市對凱美瑞的公關(guān)曝光帶來了較大的影響。凱美瑞軟文發(fā)稿計(jì)劃與實(shí)績傳播活動(dòng)回顧-公關(guān)在公關(guān)表現(xiàn)上，凱美瑞的公關(guān)聲量沒有達(dá)到凱美瑞總體銷量和品牌表現(xiàn)今年的前8個(gè)月，凱美瑞的總體銷量和品牌形象表現(xiàn)良好。7月份，凱美瑞獲得了21%的市場份額，創(chuàng)歷史新高。T.O.M.表現(xiàn)也在8月達(dá)到19.9%，已接近2007年的設(shè)定目標(biāo)。總體而言，凱美瑞已取代雅閣在中國中高級車市場上第一的地位。200620072006200720062007凱美瑞總體銷量和品牌表現(xiàn)今年的前8個(gè)月，凱美瑞的總體銷量和品凱美瑞的品牌形象與去年年底相比，凱美瑞在一些功能要素上的形象有所提高，但在感性要素方面卻有所減弱。凱美瑞在QDR方面和操縱性能上獲得了很高的評價(jià)，被大部分目標(biāo)顧客認(rèn)同。盡管凱美瑞仍被視為頗具魅力的品牌，但和去年相比已有所減弱。外觀和車身尺寸所帶來的魅力也逐漸減弱。值得注意的是，消費(fèi)者對凱美瑞的駕駛舒適性和性價(jià)比的認(rèn)同感也在降低。出現(xiàn)上述變化的原因：三位一體品質(zhì)的宣傳和約15萬車主的口碑傳播在加深消費(fèi)者對凱美瑞的性能優(yōu)勢了解上起到了極大的推動(dòng)作用。凱美瑞的新鮮度在上市一年后已經(jīng)開始衰減。邁騰等競品新車型的上市分散消費(fèi)者對凱美瑞的注意力。競品特別是雅閣在持續(xù)降價(jià)，而凱美瑞則仍堅(jiān)持自上市以來的售價(jià)，令性價(jià)比的優(yōu)勢在縮小。**灰線

–2006年底排名紅線

–2007.7月排名凱美瑞的品牌形象與去年年底相比，凱美瑞在一些功能要品牌形象–凱美瑞vs.雅閣在功能要素指標(biāo)上，凱美瑞在質(zhì)量、技術(shù)和低油耗方面的形象均優(yōu)于雅閣。在感性要素指標(biāo)上，凱美瑞在優(yōu)雅、地位象征方面優(yōu)于雅閣，而且成為凱美瑞車主比成為雅閣車主更讓人引以為豪。但是，雅閣在耐用性、可靠性和售后服務(wù)方面形象優(yōu)于凱美瑞。并且與凱美瑞相比，雅閣更適合年輕人和女性。品牌形象–凱美瑞vs.雅閣在功能要素指標(biāo)上，凱美瑞在廣汽TOYOTA/GTMC品牌表現(xiàn)GTMC在消費(fèi)者的心目中被視為全球知名的、可靠的、值得信賴的汽車制造商。除了質(zhì)量和性能卓越一項(xiàng)外，廣州豐田在所有重要品牌屬性中均勝出廣州本田。廣汽TOYOTA在目標(biāo)消費(fèi)群中的認(rèn)知不斷深化，越來越多的人開始認(rèn)識并熟悉它。廣汽TOYOTA/GTMC品牌表現(xiàn)GTMC在消費(fèi)者的心目中被凱美瑞分區(qū)域銷售表現(xiàn)在中高級轎車銷量最大的前十個(gè)省級市場中,凱美瑞在其中五個(gè)已經(jīng)取得市場份額第一的位置。在北京,山東,上海,四川與河南這些市場上，凱美瑞不能取得第一的主要原因是,當(dāng)?shù)厥袌錾蠚W美車具有良好和悠久的銷售歷史;凱美瑞銷售網(wǎng)絡(luò)仍帶繼續(xù)擴(kuò)張。凱美瑞分區(qū)域銷售表現(xiàn)在中高級轎車銷量最大的前十個(gè)省級市場中,凱美瑞分區(qū)域品牌表現(xiàn)凱美瑞的品牌表現(xiàn)在不同城市之間有較大的差異。

在廣州,其品牌表現(xiàn)尤為突出,顯著優(yōu)于其他城市。在上海地區(qū)，自四月份對宣傳策略作出調(diào)整后,品牌的表現(xiàn)也有大幅提升。在其他城市,品牌表現(xiàn)較去年年底有所提升,但不穩(wěn)定.。凱美瑞分區(qū)域品牌表現(xiàn)凱美瑞的品牌表現(xiàn)在不同城市之間有較大的差廣汽TOYOTA分區(qū)域品牌表現(xiàn)截至8月，廣汽TOYOTA在全國主要市場已取得突出的市場滲透率.盡管廣汽TOYOTA在廣州的品牌認(rèn)知度不高,但廣州豐田卻有非常高的認(rèn)知度：第一提及率34%,無提示認(rèn)知率66%,有提示認(rèn)知率100%,和理解度達(dá)到94%.廣汽TOYOTA分區(qū)域品牌表現(xiàn)截至8月，廣汽TOYOTA在2008

中高級轎車市場趨勢分析

2008

中高級轎車市場趨勢分析

中高級轎車市場的增長趨勢自05年開始,中高級轎車市場就一直呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭.。鑒于中國GDP的快速增長(據(jù)政府消息，今年的GDP增長預(yù)計(jì)約為11.5%,高于前兩年)

,預(yù)計(jì)在08年,中高級轎車市場將繼續(xù)保持快速增長。中級轎車銷售趨勢中高級轎車市場的增長趨勢自05年開始,中高級轎車市場就一直不同排量車型的增長趨勢2.3~2.5L車型依然是中高級轎車市場的主要車型。

凱美瑞在這一級別上已經(jīng)取得明顯的優(yōu)勢。2.0L級別的銷量在今年也迅速增加.。雅閣保持該級別第一位置，但凱美瑞與馬自達(dá)6的份額正迅速增長。排量結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)來源:GTMCSMDMonthlyReport2.0L車型的市場份額2.3L~2.5L車型的市場份額不同排量車型的增長趨勢2.3~2.5L車型依然是中高級轎車市競爭環(huán)境2008年,凱美瑞最大的挑戰(zhàn)來自于年初新雅閣的上市.根據(jù)本田官方網(wǎng)站發(fā)布的最新消息:＜新雅閣與凱美瑞優(yōu)劣比較＞凱美瑞比新雅閣略高9mm，但雅閣的車身長度和車寬分別比凱美瑞多了105mm和27mm,軸距則長了24mm。外型內(nèi)飾大小動(dòng)力配置安全性新雅閣增加了3.5L的型號，同時(shí)與2.4L都采用了i-VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)。在2.4L排量上，雅閣的馬力更大，但凱美瑞的扭力和油耗表現(xiàn)更佳。雅閣的內(nèi)飾更豪華，音響和空調(diào)開關(guān)都集中在中控臺(tái)上。從諜照上看，雅閣的真皮顏色似乎更深，更有光澤.雅閣不帶負(fù)離子空氣凈化器，智能鑰匙系統(tǒng),后電動(dòng)遮陽簾,但配有7音箱（凱美瑞6音箱）和MP3端口（凱美瑞無）雅閣計(jì)劃獲取美國的NHTSA5星，并配有ACE、EBD+TCS+VSA等先進(jìn)的安全配置。凱美瑞也將獲得C-Ncap5星認(rèn)證。雅閣凱美瑞比較結(jié)果更優(yōu)略優(yōu)相同相同凱美瑞以其穩(wěn)重且獨(dú)特的外型在消費(fèi)者心目中已建立起良好形象。新雅閣卻沒有繼承本田的設(shè)計(jì)風(fēng)格，如車頭與凱美瑞相似，側(cè)面和后部則與BMW等相似，毫無創(chuàng)新。略優(yōu)略優(yōu)相同相同競爭環(huán)境2008年,凱美瑞最大的挑戰(zhàn)來自于年初新雅閣的上市目標(biāo)客戶的變化–人口特征目標(biāo)客戶的女性比例有所增加;平均年齡日趨年輕化;年均家庭收入也在上升。

2006.122007.32007.6性別男性83%81%74%女性17%19%26%平均年齡36.035.834.5教育程度初中或以下5%9%6%高中/職業(yè)技術(shù)學(xué)校14%21%22%大專/本科81%70%72%職業(yè)公務(wù)員9%5%4%專業(yè)人才16%9%10%高層管理人員22%15%19%初/中層管理人員19%10%10%私人企業(yè)雇主26%52%45%其他8%

9%12%平均年收入（10K）232429婚姻已婚,有小孩49%54%61%已婚,無小孩19%19%15%單身32%27%24%兒女年齡121110目標(biāo)客戶的變化–人口特征目標(biāo)客戶的女性比例有所增加;目標(biāo)客戶的變化–購買行為總體來說,安全,外型,質(zhì)量,性價(jià)比及油耗為的首5個(gè)購買考慮因素。對凱美瑞的車主而言，安全在他們挑選汽車時(shí)扮演著越來越重要的角色。此外，隨著目標(biāo)消費(fèi)群從早期接受者過度到了目前的大眾市場，車輛的舒適性和操控性也越來越被重視。目標(biāo)客戶的變化–購買行為總體來說,安全,外型,質(zhì)量目標(biāo)客戶的變化–接觸點(diǎn)使用隨著目標(biāo)消費(fèi)群的不斷擴(kuò)大，各種接觸點(diǎn)的使用率也有所提升。尤其是公關(guān)相關(guān),銷售點(diǎn)相關(guān)及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)等接觸點(diǎn)。廣告公關(guān)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)地銷售店口碑目標(biāo)客戶的變化–接觸點(diǎn)使用隨著目標(biāo)消費(fèi)群的不斷擴(kuò)大，各目標(biāo)客戶的變化–接觸點(diǎn)效果從對購買決定的影響上看，公關(guān)(報(bào)紙軟文,電視節(jié)目),銷售店（經(jīng)銷商展廳,試乘試駕,銷售人員)及廠家的網(wǎng)站的作用越來越大。效果率=使用度×可信度×100目標(biāo)客戶的變化–接觸點(diǎn)效果從對購買決定的影響上看，公關(guān)總結(jié)總結(jié)總結(jié)１．雖然調(diào)高了年度計(jì)劃,銷售與訂單仍能順利達(dá)標(biāo)?來自于競爭敵人的價(jià)格戰(zhàn),

凱美瑞全年的市場份額預(yù)計(jì)低于計(jì)劃

(07年7月為21%),但是,

由于轎車市場的快速增長,仍能夠達(dá)到預(yù)期的銷售與訂單目標(biāo)。?

值得一提的是,在2.4L級別市場上，凱美瑞取得較高的市場份額

(為26.3%).但在2.0L級別市場上凱美瑞的份額只占8.4%,

雅閣在該級別保持第一的位置.?在區(qū)域方面,凱美瑞在銷量最高的12個(gè)省份及城市中的大多數(shù)市場上已取得第一的市場份額,尤其在華南與華東地區(qū)（分別為35.9%、36%）,

但在華北、西北、西南地區(qū),

凱美瑞卻仍然未取得No.1排名.２．在第一提及率與主要品牌形象方面,凱美瑞已超越雅閣?凱美瑞的第一提及率于八月已達(dá)到

19.9%,

預(yù)計(jì)九月底將達(dá)到

20%。?地區(qū)市場方面,凱美瑞在廣州取得極高的第一提及(35%),但是,其他城市如上海(14%),北京(14%),成都(15%)均未達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。

?同時(shí)，

凱美瑞的主流形象已超越了雅閣。３．広汽TOYOTA渠道品牌的深入推廣?通過加強(qiáng)渠道品牌的宣傳活動(dòng),広汽TOYOTA品牌得以順利深化,如:

取得98%的認(rèn)知度,81%的理解度,已經(jīng)能夠與広州HONDA抗衡?？偨Y(jié)１．雖然調(diào)高了年度計(jì)劃,銷售與訂單仍能順利達(dá)標(biāo)總結(jié)４．07年策略成功地樹立起凱美瑞NO.1的尊貴形象?「COTY」,「三位一體品質(zhì)」,「PremiumSafety」的三步走策略,使凱美瑞順利地在行業(yè)中建立起尊貴的品質(zhì)與No.1形象。?公關(guān)與廣告的聯(lián)動(dòng)可以使TOM(第一提及率)獲得快速提高,我們將繼續(xù)實(shí)施這一策略。?今年1-7月SOS

(在同級別車中廣告費(fèi)用比例)

達(dá)到20%，持續(xù)穩(wěn)定的廣告投入使凱美瑞的品牌形象得到穩(wěn)步提升.?另外,PR曝光；量盡管在第一階段極高,但隨著產(chǎn)品的新鮮度下降,第二,第三階段亦隨之下降,平均保持在16%.?互聯(lián)網(wǎng)方面,尤其是BBS,車友會(huì)的使用均有顯著增加,我們將繼續(xù)采用常規(guī)網(wǎng)絡(luò)投放與廠商主頁結(jié)合，并增加能提升口碑的其他方式。５．有效改善

接觸點(diǎn)組合戰(zhàn)略

?月度媒體的PDCA回顧結(jié)果表明,在不同地區(qū)來執(zhí)行差異化的媒體組合對提高品牌滲透有顯著的作用。將繼續(xù)實(shí)行這一策略。６．從早期購買者到大眾市場?凱美瑞客戶已從早期市場過度到大眾市場

,年齡略趨年輕化,

女性與白領(lǐng)客戶略為增加.要因應(yīng)這些變化調(diào)整宣傳策略。７．從11月開始,人們開始更多地關(guān)注新雅閣.?顯而易見,新雅閣在11月的廣州車展的亮相將吸引大量的媒體和消費(fèi)者關(guān)注。

另外,

在新雅閣相對優(yōu)越的配置下,敵人將可能采取產(chǎn)品對比等公關(guān)宣傳策略.總結(jié)４．07年策略成功地樹立起凱美瑞NO.1的尊貴形象2008

凱美瑞&廣汽TOYOTA---SWOT分析

2008

凱美瑞&廣汽TOYOTA---SWOT優(yōu)勢&劣勢●優(yōu)勢?中國中高級車市場No.1的銷售業(yè)績（07年12個(gè)月蟬聯(lián)銷售冠軍，銷售份額No.1）

?在同級別車型中,最高的第一提及率及尊貴形象?大氣威嚴(yán)的形象能同時(shí)滿足商務(wù)及私人用車需要.?’07年“三位一體品質(zhì)”宣傳打造了良好的品質(zhì)形象?通過安全品質(zhì)和C-NCAP5星宣傳主題的推廣，確立了產(chǎn)品的安全形象?及時(shí)的交車服務(wù)（特別在雅閣上市前半年作為對抗的策略）●劣勢?沒有特大的產(chǎn)品新聞?產(chǎn)品新鮮度降低（邁騰、蒙迪歐和雅閣新車型相繼投入市場）?在后半年凱美瑞的銷售力可能會(huì)減弱（銷售渠道中將有4種車型并行）優(yōu)勢&劣勢●優(yōu)勢機(jī)會(huì)&威脅●機(jī)會(huì)?進(jìn)一步增長的中高級車市場?新車型（2月的精英版、8月的限量雅致版、強(qiáng)化主動(dòng)安全性能的09款新車型）的發(fā)售?雅閣等競品車的發(fā)售有可能使中高級車市場更活躍→勢必抓住仍在猶豫觀望中的客戶

?雅閣在07年的大幅降價(jià)嚴(yán)重影響了其品牌形象?20萬的凱美端車主（口碑傳播網(wǎng)絡(luò)），50萬的e-CRB名單，將隨著Highlander和FJ的發(fā)售進(jìn)一步增加?店鋪數(shù)的增加（116家?228家（截至08年末、主店＋分店合計(jì)）

?廣汽TOYOTA品牌資產(chǎn)的惠及●威脅?1月份，預(yù)計(jì)新雅閣會(huì)以高配置、低價(jià)格的姿勢進(jìn)入市場（3.5LVTEC發(fā)動(dòng)機(jī)、高安全配置等）?庫存增加、競品降價(jià)帶來的銷售壓力→市場行情跌落、尊貴感降低的危險(xiǎn)

?急速增加的銷售數(shù)量及維修服務(wù)需求→可能會(huì)損害顧客滿意度機(jī)會(huì)&威脅●機(jī)會(huì)策略的立足點(diǎn)策略的立足點(diǎn)與新雅閣決一勝負(fù)的一年?真正對決新雅閣

?明年的主要任務(wù)是阻止新雅閣順利上市，讓凱美瑞＝NO.1的主流意識更為牢固。?因此，通過不斷地預(yù)測敵人的行動(dòng)和動(dòng)向，開展和及時(shí)修正宣傳方針和活動(dòng)。?明年年初開始作戰(zhàn)

?為了有效地阻止敵人順利上市，明年年初將是最重要的作戰(zhàn)時(shí)期，必須盡全力阻擋和干擾敵人初期的一切營銷活動(dòng)。1112121926廣州MS実車発表LO価格発表販売開始中旬上旬廣告集中投放期敵人的營銷策略作戰(zhàn)方法店頭沒有實(shí)車，用PR炒作來提高消費(fèi)者的期待感PR主導(dǎo)期空中戰(zhàn)開始店頭有實(shí)車，但是交車受限3716春節(jié)凱美瑞的對抗策略抵消消費(fèi)者對敵人的期待感攻擊敵人不妨之處正面決一勝負(fù)敵人的動(dòng)向（預(yù)測）全面實(shí)行空中戰(zhàn)體系已完備，全面展開宣傳空中戰(zhàn)＋地上戰(zhàn)與新雅閣決一勝負(fù)的一年?真正對決新雅閣1112121926廣中級車市場結(jié)構(gòu)變化的對應(yīng)方法中級車市場Moreyounger,morefemale?中級車市場變化的分析和對應(yīng)方法?在中級車市場快速的增長的情況下，目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)了逐漸年輕化、女性車主比率增加的趨勢。

?以雅閣為首的各汽車品牌的降價(jià)行為對消費(fèi)者結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響。?70年代后出生，28～37歲消費(fèi)者不斷增加，他們正成為未來消費(fèi)的主力軍。?市場的重心沒有改變?目前的市場構(gòu)成顯示，市場的重心不會(huì)發(fā)生太大的變化。

?凱美瑞以Premium為軸心成功地建立起尊貴的品牌形象。另一方面，目標(biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值也沒有發(fā)生大的變化。中級車市場結(jié)構(gòu)變化的對應(yīng)方法中級車市場Moreyounge堅(jiān)持基本戰(zhàn)略不變中級車市場?將頂配車型作為旗艦產(chǎn)品加以宣傳，吸引不斷增加的消費(fèi)者，堅(jiān)持Premium的宣傳策略不變。凱美瑞＝PremiumNo.1240V?與此同時(shí)，開展令消費(fèi)者憧憬且伸手可及的尊貴的市場營銷活動(dòng)。Moreyounger,morefemale堅(jiān)持基本戰(zhàn)略不變中級車市場?將頂配車型作為旗艦產(chǎn)品加以宣傳，產(chǎn)品支持中級車市場Moreyounger,morefemale?產(chǎn)品的豐富為吸引不斷增加的目標(biāo)消費(fèi)者提供了大力的支持。

08年上半年，增加基礎(chǔ)版車型，加強(qiáng)Premium感

08年下半年，增加雅致版車型

240V基礎(chǔ)版雅致版吸引不斷增加的消費(fèi)者產(chǎn)品支持中級車市場Moreyounger,morefe2008凱美瑞

宣傳策略大綱2008凱美瑞

宣傳策略大綱●方針

AttackAccord=AA

?積極大膽地對抗新雅閣上市,全力阻止其順利上市。

樹立凱美瑞中高級車銷售No.1的地位和PremiumNo.1的品牌形象08凱美瑞傳播方針挫敗敵人的銳氣

?在敵人尚未準(zhǔn)備充分情況下，先將其擊垮。?敵人行動(dòng)的初期階段最重要。特別是上市時(shí)期（從12月到春節(jié)前）以綜合戰(zhàn)取勝＝空中戰(zhàn)＋地面戰(zhàn)

?采取綜合作戰(zhàn)方法，GTMC將在空中戰(zhàn)中對廣告投放量作最大的投資，與此同時(shí)加重地面戰(zhàn)的投入。也極其重要。以經(jīng)銷商為單位，開展能吸引消費(fèi)者來訪廣汽TOYOTA，且能引起他們興趣，說服他們購買的活動(dòng)。

?實(shí)施能促進(jìn)以上行動(dòng)的各種措施。如培訓(xùn)內(nèi)部人員、發(fā)放物料、開展競賽等采取敵人防不勝防的行動(dòng)

?阻擋敵人的行動(dòng)，采取遇見型策略，攔截觀望和猶豫顧客。?永遠(yuǎn)領(lǐng)先于敵人?！穹结?8凱美瑞傳播方針挫敗敵人的銳氣以綜合戰(zhàn)取勝＝空中戰(zhàn)●挑戰(zhàn)

(產(chǎn)品)?繼續(xù)以240V作為旗艦版吸引消費(fèi)者

?通過兩次新車型的導(dǎo)入，進(jìn)一步促進(jìn)銷售并強(qiáng)化品牌形象。?通過豐富基礎(chǔ)版車型，獲取更多此排量的消費(fèi)者，大幅提升2.0L級別市場占有率。

(目標(biāo)消費(fèi)者)

?根據(jù)中高級車市場目標(biāo)消費(fèi)者的變化，開展能吸引更多年輕消費(fèi)者及女性消費(fèi)者購買的遇見型營銷活動(dòng)。

(促進(jìn)銷售)

?開展貫穿全年，可積極對抗新雅閣上市且促進(jìn)來店的活動(dòng)。?通過增加車型，提高經(jīng)銷商的銷售熱情，保持凱美瑞的銷售力。

(區(qū)域)

?在華南

(35.9%)、華東

(36%)2個(gè)主要地區(qū)最小化新雅閣上市的影響，保持No.1地位。特別要確保廣州大本營的絕對優(yōu)勢。08凱美瑞傳播方針●挑戰(zhàn)08凱美瑞傳播方針●挑戰(zhàn)（后續(xù)）

(車型陣容)

?銷售車型增加至4種（＋Highlander,FJCruiser,YARIS），充分利用車型豐富的機(jī)會(huì)，將渠道品牌的建設(shè)工作推進(jìn)第二階段，達(dá)成與凱美瑞銷售的相乘效應(yīng)。

(e-CRB)

?繼續(xù)利用行業(yè)中獨(dú)一無二的e-CRB系統(tǒng)，開展特有的營銷活動(dòng)促進(jìn)凱美瑞的銷售。08凱美瑞傳播方針●挑戰(zhàn)（后續(xù)）08凱美瑞傳播方針08凱美瑞?市場推廣大日程的構(gòu)思?目的：AttackAccord=AA?分階段作戰(zhàn)：主要分為4大階段，并制定出各階段的宣傳方針與主題，制定相關(guān)活動(dòng)。

第一階段（12月

–2月）方針＝KilltheAccordEnthusiasm

?主題：CamryNo.1

Reason

?新雅閣在初期品質(zhì)口碑尚未建立，無法及時(shí)交車，在這一時(shí)期大量發(fā)稿挫其銳氣。

?強(qiáng)調(diào)凱美瑞的優(yōu)越性能，訴求凱美瑞PremiumNo.1的品牌形象，打動(dòng)觀望顧客并促進(jìn)其作出購買決定。

第一階段（3月

–5月）方針＝TotalWar1(GroundCombat)

?主題：AllOverPremiumCamry?作為對抗體制已完備的新雅閣的綜合戰(zhàn)的序章。制定出以地面戰(zhàn)決勝的對戰(zhàn)體制，阻擋雅閣銷售擴(kuò)大。?3月份導(dǎo)入基礎(chǔ)車型，滿足年輕消費(fèi)者以及換購升級車主對產(chǎn)品的需求，促進(jìn)銷售。

第三階段（6月

–8月）方針＝TotalWar2(Aerial+GroundCombat)

?主題：CamrytheMiracle300.000

?在雅閣廣告集中投放的結(jié)束時(shí)期，運(yùn)用空中戰(zhàn)＋地面戰(zhàn)，突出凱美瑞的存在感。?以凱美瑞上市兩周年的節(jié)點(diǎn)，開展創(chuàng)銷售30萬臺(tái)奇跡的宣傳活動(dòng)。?同時(shí)，有效利用Yaris上市的機(jī)會(huì)，在店頭充分運(yùn)用e-CRB系統(tǒng)，開展一對一的銷售方式。

第四階段（9月

–12月）方針＝FightUtilizing09Camry

?主題：09NewCamry,More&Better

?以新產(chǎn)品信息戰(zhàn)為主，通過宣傳09款凱美瑞上市的主題，突出運(yùn)動(dòng)雅致版新產(chǎn)品的特性，促進(jìn)消費(fèi)者對凱美瑞新選擇的認(rèn)知，擴(kuò)大銷售。?同時(shí)，有效地對主力車型安全性能強(qiáng)化的信息進(jìn)行宣傳，促進(jìn)銷售。08凱美瑞?市場推廣大日程的構(gòu)思?目的：Attack5．08年凱美瑞市場推廣大日程（草圖）AttackAccord=AANewSFX200Epropup（Entrymodel）New

SFXG/Vpropup123456789101112大方針階段方針Product’09CamryMore&BetterCamryTheMiracle300.000240GElegantversionAccordlaunch BeijingOlympicmediaCamryNo.1ReasonYarislaunch KillAccordEnthusiasmTotalWar1groundcombatFightutilizing09CamryTotalWar2aerial+groundcombatThemeAllOverPremiumCamryConcept列舉雅閣的主要不足之處、產(chǎn)品口碑尚未確立等信息，全面宣傳凱美瑞的優(yōu)越性能

作為對抗體制已完備的新雅閣的綜合戰(zhàn)的序章強(qiáng)化吸引到店的戰(zhàn)術(shù)200E的增加，對所有車型的premium感進(jìn)行訴求綜合戰(zhàn)第2階段。利用Yari的上市，進(jìn)一步開展宣傳。店頭充分運(yùn)用e-CRB系統(tǒng)，宣傳“凱美瑞令中高級車型升級”的事跡宣傳09款凱美瑞的產(chǎn)品信息，展開新一輪作戰(zhàn)通過運(yùn)動(dòng)雅致版的增加，吸引更多消費(fèi)者對于強(qiáng)化了主動(dòng)安全的G/V級別車型進(jìn)行進(jìn)一步訴求5．08年凱美瑞市場推廣大日程（草圖）AttackAcco2008凱美瑞及廣汽TOYOTA宣傳策略大綱GDH09/18/2007To:GTMC2008凱美瑞及廣汽TOYOTATo:GTMC內(nèi)容2007傳播效果回顧傳播活動(dòng)效果–總體銷量及凱美瑞與廣汽TOYOTA的品牌推廣表現(xiàn)效果–地區(qū)銷量及凱美瑞與廣汽TOYOTA的品牌推廣表現(xiàn)效果回顧小結(jié)2008中高級車市場趨勢分析中高級車市場增長趨勢競爭環(huán)境目標(biāo)顧客的變化2008年凱美瑞與廣汽TOYOTA的SWOT分析2008年凱美瑞與廣汽TOYOTA宣傳策略大綱內(nèi)容2007傳播效果回顧2007傳播效果回顧2007傳播效果回顧凱美瑞與廣汽TOYOTA的傳播活動(dòng)凱美瑞與廣汽TOYOTA全年的傳播活動(dòng)主要分為3大階段第一、二階段的宣傳已完成，現(xiàn)已啟動(dòng)第三階段的宣傳。根據(jù)計(jì)劃，各階段活動(dòng)在先線上和線下同步開展.但在第二階段的前半段的工廠品質(zhì)宣傳階段,公關(guān)宣傳未能跟上。今年到目前為止，宣傳的高峰期集中在四月份的上海車展和三位一體品質(zhì)宣傳啟動(dòng)階段，以及六月份的上市一周年兩個(gè)時(shí)期。一月二月三月四月五月六月七月八月九月~十二月主題廣告節(jié)點(diǎn)主要信息點(diǎn)媒介費(fèi)用（萬元)公關(guān)主要信息點(diǎn)聲量2580324221164312340845022478COTY謝謝您COTY謝謝您三位一體品質(zhì)08款凱美瑞+安全至尊工廠品質(zhì)銷售品質(zhì)中高級車市場銷售第一位COTY一周年10萬臺(tái)下線e-CRBNewSFX100659683113227291695895經(jīng)銷商一周年COTY三位一體品質(zhì)工廠品質(zhì)銷售品質(zhì)08款凱美瑞+安全至尊COTY上海車展下線一周年.發(fā)布一周年

NewSFX，C-NCAPe-CRBDOJYO廣州車展10萬臺(tái)下線凱美瑞與廣汽TOYOTA的傳播活動(dòng)凱美瑞與廣汽TOYOTA全傳播活動(dòng)回顧-廣告

配合宣傳主題，在年度車獲獎(jiǎng)、三位一體品質(zhì)宣傳和一周年慶典等重點(diǎn)時(shí)期重點(diǎn)加強(qiáng)廣告投放，取得了高曝光率。從區(qū)域上看，廣告投放著重支持凱美瑞的核心五省二市的市場，而其他市場主要通過全國性媒體進(jìn)行整體覆蓋。傳播活動(dòng)回顧-廣告配合宣傳主題，在年度車獲獎(jiǎng)、三位一體品傳播活動(dòng)回顧-公關(guān)在公關(guān)表現(xiàn)上，凱美瑞的公關(guān)聲量沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。在今年的前5個(gè)月公關(guān)和廣告互動(dòng)配合不太理想，但6月份以后，兩者的有效結(jié)合對提升品牌形象產(chǎn)生積極作用。(詳情見后)榮威和邁騰等新車型的上市對凱美瑞的公關(guān)曝光帶來了較大的影響。凱美瑞軟文發(fā)稿計(jì)劃與實(shí)績傳播活動(dòng)回顧-公關(guān)在公關(guān)表現(xiàn)上，凱美瑞的公關(guān)聲量沒有達(dá)到凱美瑞總體銷量和品牌表現(xiàn)今年的前8個(gè)月，凱美瑞的總體銷量和品牌形象表現(xiàn)良好。7月份，凱美瑞獲得了21%的市場份額，創(chuàng)歷史新高。T.O.M.表現(xiàn)也在8月達(dá)到19.9%，已接近2007年的設(shè)定目標(biāo)。總體而言，凱美瑞已取代雅閣在中國中高級車市場上第一的地位。200620072006200720062007凱美瑞總體銷量和品牌表現(xiàn)今年的前8個(gè)月，凱美瑞的總體銷量和品凱美瑞的品牌形象與去年年底相比，凱美瑞在一些功能要素上的形象有所提高，但在感性要素方面卻有所減弱。凱美瑞在QDR方面和操縱性能上獲得了很高的評價(jià)，被大部分目標(biāo)顧客認(rèn)同。盡管凱美瑞仍被視為頗具魅力的品牌，但和去年相比已有所減弱。外觀和車身尺寸所帶來的魅力也逐漸減弱。值得注意的是，消費(fèi)者對凱美瑞的駕駛舒適性和性價(jià)比的認(rèn)同感也在降低。出現(xiàn)上述變化的原因：三位一體品質(zhì)的宣傳和約15萬車主的口碑傳播在加深消費(fèi)者對凱美瑞的性能優(yōu)勢了解上起到了極大的推動(dòng)作用。凱美瑞的新鮮度在上市一年后已經(jīng)開始衰減。邁騰等競品新車型的上市分散消費(fèi)者對凱美瑞的注意力。競品特別是雅閣在持續(xù)降價(jià)，而凱美瑞則仍堅(jiān)持自上市以來的售價(jià)，令性價(jià)比的優(yōu)勢在縮小。**灰線

–2006年底排名紅線

–2007.7月排名凱美瑞的品牌形象與去年年底相比，凱美瑞在一些功能要品牌形象–凱美瑞vs.雅閣在功能要素指標(biāo)上，凱美瑞在質(zhì)量、技術(shù)和低油耗方面的形象均優(yōu)于雅閣。在感性要素指標(biāo)上，凱美瑞在優(yōu)雅、地位象征方面優(yōu)于雅閣，而且成為凱美瑞車主比成為雅閣車主更讓人引以為豪。但是，雅閣在耐用性、可靠性和售后服務(wù)方面形象優(yōu)于凱美瑞。并且與凱美瑞相比，雅閣更適合年輕人和女性。品牌形象–凱美瑞vs.雅閣在功能要素指標(biāo)上，凱美瑞在廣汽TOYOTA/GTMC品牌表現(xiàn)GTMC在消費(fèi)者的心目中被視為全球知名的、可靠的、值得信賴的汽車制造商。除了質(zhì)量和性能卓越一項(xiàng)外，廣州豐田在所有重要品牌屬性中均勝出廣州本田。廣汽TOYOTA在目標(biāo)消費(fèi)群中的認(rèn)知不斷深化，越來越多的人開始認(rèn)識并熟悉它。廣汽TOYOTA/GTMC品牌表現(xiàn)GTMC在消費(fèi)者的心目中被凱美瑞分區(qū)域銷售表現(xiàn)在中高級轎車銷量最大的前十個(gè)省級市場中,凱美瑞在其中五個(gè)已經(jīng)取得市場份額第一的位置。在北京,山東,上海,四川與河南這些市場上，凱美瑞不能取得第一的主要原因是,當(dāng)?shù)厥袌錾蠚W美車具有良好和悠久的銷售歷史;凱美瑞銷售網(wǎng)絡(luò)仍帶繼續(xù)擴(kuò)張。凱美瑞分區(qū)域銷售表現(xiàn)在中高級轎車銷量最大的前十個(gè)省級市場中,凱美瑞分區(qū)域品牌表現(xiàn)凱美瑞的品牌表現(xiàn)在不同城市之間有較大的差異。

在廣州,其品牌表現(xiàn)尤為突出,顯著優(yōu)于其他城市。在上海地區(qū)，自四月份對宣傳策略作出調(diào)整后,品牌的表現(xiàn)也有大幅提升。在其他城市,品牌表現(xiàn)較去年年底有所提升,但不穩(wěn)定.。凱美瑞分區(qū)域品牌表現(xiàn)凱美瑞的品牌表現(xiàn)在不同城市之間有較大的差廣汽TOYOTA分區(qū)域品牌表現(xiàn)截至8月，廣汽TOYOTA在全國主要市場已取得突出的市場滲透率.盡管廣汽TOYOTA在廣州的品牌認(rèn)知度不高,但廣州豐田卻有非常高的認(rèn)知度：第一提及率34%,無提示認(rèn)知率66%,有提示認(rèn)知率100%,和理解度達(dá)到94%.廣汽TOYOTA分區(qū)域品牌表現(xiàn)截至8月，廣汽TOYOTA在2008

中高級轎車市場趨勢分析

2008

中高級轎車市場趨勢分析

中高級轎車市場的增長趨勢自05年開始,中高級轎車市場就一直呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭.。鑒于中國GDP的快速增長(據(jù)政府消息，今年的GDP增長預(yù)計(jì)約為11.5%,高于前兩年)

,預(yù)計(jì)在08年,中高級轎車市場將繼續(xù)保持快速增長。中級轎車銷售趨勢中高級轎車市場的增長趨勢自05年開始,中高級轎車市場就一直不同排量車型的增長趨勢2.3~2.5L車型依然是中高級轎車市場的主要車型。

凱美瑞在這一級別上已經(jīng)取得明顯的優(yōu)勢。2.0L級別的銷量在今年也迅速增加.。雅閣保持該級別第一位置，但凱美瑞與馬自達(dá)6的份額正迅速增長。排量結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)來源:GTMCSMDMonthlyReport2.0L車型的市場份額2.3L~2.5L車型的市場份額不同排量車型的增長趨勢2.3~2.5L車型依然是中高級轎車市競爭環(huán)境2008年,凱美瑞最大的挑戰(zhàn)來自于年初新雅閣的上市.根據(jù)本田官方網(wǎng)站發(fā)布的最新消息:＜新雅閣與凱美瑞優(yōu)劣比較＞凱美瑞比新雅閣略高9mm，但雅閣的車身長度和車寬分別比凱美瑞多了105mm和27mm,軸距則長了24mm。外型內(nèi)飾大小動(dòng)力配置安全性新雅閣增加了3.5L的型號，同時(shí)與2.4L都采用了i-VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)。在2.4L排量上，雅閣的馬力更大，但凱美瑞的扭力和油耗表現(xiàn)更佳。雅閣的內(nèi)飾更豪華，音響和空調(diào)開關(guān)都集中在中控臺(tái)上。從諜照上看，雅閣的真皮顏色似乎更深，更有光澤.雅閣不帶負(fù)離子空氣凈化器，智能鑰匙系統(tǒng),后電動(dòng)遮陽簾,但配有7音箱（凱美瑞6音箱）和MP3端口（凱美瑞無）雅閣計(jì)劃獲取美國的NHTSA5星，并配有ACE、EBD+TCS+VSA等先進(jìn)的安全配置。凱美瑞也將獲得C-Ncap5星認(rèn)證。雅閣凱美瑞比較結(jié)果更優(yōu)略優(yōu)相同相同凱美瑞以其穩(wěn)重且獨(dú)特的外型在消費(fèi)者心目中已建立起良好形象。新雅閣卻沒有繼承本田的設(shè)計(jì)風(fēng)格，如車頭與凱美瑞相似，側(cè)面和后部則與BMW等相似，毫無創(chuàng)新。略優(yōu)略優(yōu)相同相同競爭環(huán)境2008年,凱美瑞最大的挑戰(zhàn)來自于年初新雅閣的上市目標(biāo)客戶的變化–人口特征目標(biāo)客戶的女性比例有所增加;平均年齡日趨年輕化;年均家庭收入也在上升。

2006.122007.32007.6性別男性83%81%74%女性17%19%26%平均年齡36.035.834.5教育程度初中或以下5%9%6%高中/職業(yè)技術(shù)學(xué)校14%21%22%大專/本科81%70%72%職業(yè)公務(wù)員9%5%4%專業(yè)人才16%9%10%高層管理人員22%15%19%初/中層管理人員19%10%10%私人企業(yè)雇主26%52%45%其他8%

9%12%平均年收入（10K）232429婚姻已婚,有小孩49%54%61%已婚,無小孩19%19%15%單身32%27%24%兒女年齡121110目標(biāo)客戶的變化–人口特征目標(biāo)客戶的女性比例有所增加;目標(biāo)客戶的變化–購買行為總體來說,安全,外型,質(zhì)量,性價(jià)比及油耗為的首5個(gè)購買考慮因素。對凱美瑞的車主而言，安全在他們挑選汽車時(shí)扮演著越來越重要的角色。此外，隨著目標(biāo)消費(fèi)群從早期接受者過度到了目前的大眾市場，車輛的舒適性和操控性也越來越被重視。目標(biāo)客戶的變化–購買行為總體來說,安全,外型,質(zhì)量目標(biāo)客戶的變化–接觸點(diǎn)使用隨著目標(biāo)消費(fèi)群的不斷擴(kuò)大，各種接觸點(diǎn)的使用率也有所提升。尤其是公關(guān)相關(guān),銷售點(diǎn)相關(guān)及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)等接觸點(diǎn)。廣告公關(guān)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)地銷售店口碑目標(biāo)客戶的變化–接觸點(diǎn)使用隨著目標(biāo)消費(fèi)群的不斷擴(kuò)大，各目標(biāo)客戶的變化–接觸點(diǎn)效果從對購買決定的影響上看，公關(guān)(報(bào)紙軟文,電視節(jié)目),銷售店（經(jīng)銷商展廳,試乘試駕,銷售人員)及廠家的網(wǎng)站的作用越來越大。效果率=使用度×可信度×100目標(biāo)客戶的變化–接觸點(diǎn)效果從對購買決定的影響上看，公關(guān)總結(jié)總結(jié)總結(jié)１．雖然調(diào)高了年度計(jì)劃,銷售與訂單仍能順利達(dá)標(biāo)?來自于競爭敵人的價(jià)格戰(zhàn),

凱美瑞全年的市場份額預(yù)計(jì)低于計(jì)劃

(07年7月為21%),但是,

由于轎車市場的快速增長,仍能夠達(dá)到預(yù)期的銷售與訂單目標(biāo)。?

值得一提的是,在2.4L級別市場上，凱美瑞取得較高的市場份額

(為26.3%).但在2.0L級別市場上凱美瑞的份額只占8.4%,

雅閣在該級別保持第一的位置.?在區(qū)域方面,凱美瑞在銷量最高的12個(gè)省份及城市中的大多數(shù)市場上已取得第一的市場份額,尤其在華南與華東地區(qū)（分別為35.9%、36%）,

但在華北、西北、西南地區(qū),

凱美瑞卻仍然未取得No.1排名.２．在第一提及率與主要品牌形象方面,凱美瑞已超越雅閣?凱美瑞的第一提及率于八月已達(dá)到

19.9%,

預(yù)計(jì)九月底將達(dá)到

20%。?地區(qū)市場方面,凱美瑞在廣州取得極高的第一提及(35%),但是,其他城市如上海(14%),北京(14%),成都(15%)均未達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。

?同時(shí)，

凱美瑞的主流形象已超越了雅閣。３．広汽TOYOTA渠道品牌的深入推廣?通過加強(qiáng)渠道品牌的宣傳活動(dòng),広汽TOYOTA品牌得以順利深化,如:

取得98%的認(rèn)知度,81%的理解度,已經(jīng)能夠與広州HONDA抗衡?？偨Y(jié)１．雖然調(diào)高了年度計(jì)劃,銷售與訂單仍能順利達(dá)標(biāo)總結(jié)４．07年策略成功地樹立起凱美瑞NO.1的尊貴形象?「COTY」,「三位一體品質(zhì)」,「PremiumSafety」的三步走策略,使凱美瑞順利地在行業(yè)中建立起尊貴的品質(zhì)與No.1形象。?公關(guān)與廣告的聯(lián)動(dòng)可以使TOM(第一提及率)獲得快速提高,我們將繼續(xù)實(shí)施這一策略。?今年1-7月SOS

(在同級別車中廣告費(fèi)用比例)

達(dá)到20%，持續(xù)穩(wěn)定的廣告投入使凱美瑞的品牌形象得到穩(wěn)步提升.?另外,PR曝光；量盡管在第一階段極高,但隨著產(chǎn)品的新鮮度下降,第二,第三階段亦隨之下降,平均保持在16%.?互聯(lián)網(wǎng)方面,尤其是BBS,車友會(huì)的使用均有顯著增加,我們將繼續(xù)采用常規(guī)網(wǎng)絡(luò)投放與廠商主頁結(jié)合，并增加能提升口碑的其他方式。５．有效改善

接觸點(diǎn)組合戰(zhàn)略

?月度媒體的PDCA回顧結(jié)果表明,在不同地區(qū)來執(zhí)行差異化的媒體組合對提高品牌滲透有顯著的作用。將繼續(xù)實(shí)行這一策略。６．從早期購買者到大眾市場?凱美瑞客戶已從早期市場過度到大眾市場

,年齡略趨年輕化,

女性與白領(lǐng)客戶略為增加.要因應(yīng)這些變化調(diào)整宣傳策略。７．從11月開始,人們開始更多地關(guān)注新雅閣.?顯而易見,新雅閣在11月的廣州車展的亮相將吸引大量的媒體和消費(fèi)者關(guān)注。

另外,

在新雅閣相對優(yōu)越的配置下,敵人將可能采取產(chǎn)品對比等公關(guān)宣傳策略.總結(jié)４．07年策略成功地樹立起凱美瑞NO.1的尊貴形象2008

凱美瑞&廣汽TOYOTA---SWOT分析

2008

凱美瑞&廣汽TOYOTA---SWOT優(yōu)勢&劣勢●優(yōu)勢?中國中高級車市場No.1的銷售業(yè)績（07年12個(gè)月蟬聯(lián)銷售冠軍，銷售份額No.1）

?在同級別車型中,最高的第一提及率及尊貴形象?大氣威嚴(yán)的形象能同時(shí)滿足商務(wù)及私人用車需要.?’07年“三位一體品質(zhì)”宣傳打造了良好的品質(zhì)形象?通過安全品質(zhì)和C-NCAP5星宣傳主題的推廣，確立了產(chǎn)品的安全形象?及時(shí)的交車服務(wù)（特別在雅閣上市前半年作為對抗的策略）●劣勢?沒有特大的產(chǎn)品新聞?產(chǎn)品新鮮度降低（邁騰、蒙迪歐和雅閣新車型相繼投入市場）?在后半年凱美瑞的銷售力可能會(huì)減弱（銷售渠道中將有4種車型并行）優(yōu)勢&劣勢●優(yōu)勢機(jī)會(huì)&威脅●機(jī)會(huì)?進(jìn)一步增長的中高級車市場?新車型（2月的精英版、8月的限量雅致版、強(qiáng)化主動(dòng)安全性能的09款新車型）的發(fā)售?雅閣等競品車的發(fā)售有可能使中高級車市場更活躍→勢必抓住仍在猶豫觀望中的客戶

?雅閣在07年的大幅降價(jià)嚴(yán)重影響了其品牌形象?20萬的凱美端車主（口碑傳播網(wǎng)絡(luò)），50萬的e-CRB名單，將隨著Highlander和FJ的發(fā)售進(jìn)一步增加?店鋪數(shù)的增加（116家?228家（截至08年末、主店＋分店合計(jì)）

?廣汽TOYOTA品牌資產(chǎn)的惠及●威脅?1月份，預(yù)計(jì)新雅閣會(huì)以高配置、低價(jià)格的姿勢進(jìn)入市場（3.5LVTEC發(fā)動(dòng)機(jī)、高安全配置等）?庫存增加、競品降價(jià)帶來的銷售壓力→市場行情跌落、尊貴感降低的危險(xiǎn)

?急速增加的銷售數(shù)量及維修服務(wù)需求→可能會(huì)損害顧客滿意度機(jī)會(huì)&威脅●機(jī)會(huì)策略的立足點(diǎn)策略的立足點(diǎn)與新雅閣決一勝負(fù)的一年?真正對決新雅閣

?明年的主要任務(wù)是阻止新雅閣順利上市，讓凱美瑞＝NO.1的主流意識更為牢固。?因此，通過不斷地預(yù)測敵人的行動(dòng)和動(dòng)向，開展和及時(shí)修正宣傳方針和活動(dòng)。?明年年初開始作戰(zhàn)

?為了有效地阻止敵人順利上市，明年年初將是最重要的作戰(zhàn)時(shí)期，必須盡全力阻擋和干擾敵人初期的一切營銷活動(dòng)。1112121926廣州MS実車発表LO価格発表販売開始中旬上旬廣告集中投放期敵人的營銷策略作戰(zhàn)方法店頭沒有實(shí)車，用PR炒作來提高消費(fèi)者的期待感PR主導(dǎo)期空中戰(zhàn)開始店頭有實(shí)車，但是交車受限3716春節(jié)凱美瑞的對抗策略抵消消費(fèi)者對敵人的期待感攻擊敵人不妨之處正面決一勝負(fù)敵人的動(dòng)向（預(yù)測）全面實(shí)行空中戰(zhàn)體系已完備，全面展開宣傳空中戰(zhàn)＋地上戰(zhàn)與新雅閣決一勝負(fù)的一年?真正對決新雅閣1112121926廣中級車市場結(jié)構(gòu)變化的對應(yīng)方法中級車市場Moreyounger,morefemale?中級車市場變化的分析和對應(yīng)方法?在中級車市場快速的增長的情況下，目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)了逐漸年輕化、女性車主比率增加的趨勢。

?以雅閣為首的各汽車品牌的降價(jià)行為對消費(fèi)者結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響。?70年代后出生，28～37歲消費(fèi)者不斷增加，他們正成為未來消費(fèi)的主力軍。?市場的重心沒有改變?目前的市場構(gòu)成顯示，市場的重心不會(huì)發(fā)生太大的變化。

?凱美瑞以Premium為軸心成功地建立起尊貴的品牌形象。另一方面，目標(biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值也沒有發(fā)生大的變化。中級車市場結(jié)構(gòu)變化的對應(yīng)方法中級車市場Moreyounge堅(jiān)持基本戰(zhàn)略不變中級車市場?將頂配車型作為旗艦產(chǎn)品加以宣傳，吸引不斷增加的消費(fèi)者，堅(jiān)持Premium的宣傳策略不變。凱美瑞＝PremiumNo.1240V?與此同時(shí)，開展令消費(fèi)者憧憬且伸手可及的尊貴的市場營銷活動(dòng)。Moreyounger,morefemale堅(jiān)持基本戰(zhàn)略不變中級車市場?將頂配車型作為旗艦產(chǎn)品加以宣傳，產(chǎn)品支持中級車市場Moreyounger,morefemale?產(chǎn)品的豐富為吸引不斷增加的目標(biāo)消費(fèi)者提供了大力的支持。

08年上半年，增加基礎(chǔ)版車型，加強(qiáng)Premium感

08年下半年，增加雅致版車型

240V基礎(chǔ)版雅致版吸引不斷增加的消費(fèi)者產(chǎn)品支持中級車市場Moreyounger,morefe2008凱美瑞

宣傳策略大綱2008凱美瑞

宣傳策略大綱●方針

AttackAccord=AA

?積極大膽地對抗新雅閣上市,全力阻止其順利上市。

樹立凱美瑞中高級車銷售No.1的地位和PremiumNo.1的品牌形象08凱美瑞傳播方針挫敗敵人的銳氣

?在敵人尚未準(zhǔn)備充分情況下，先將其擊垮。?敵人行動(dòng)的初期階段最重要。特別是上市時(shí)期（從12月到春節(jié)前）以綜合戰(zhàn)取勝＝空中戰(zhàn)＋地面戰(zhàn)

?采取綜合作戰(zhàn)方法，GTMC將在空中戰(zhàn)中對廣告投放量作最大的投資，與此同時(shí)加重地面戰(zhàn)的投入。也極其重要。以經(jīng)銷商為單位，開展能吸引消費(fèi)者來訪廣汽TOYOTA，且能引起他們興趣，說服他們購買的活動(dòng)。

?實(shí)施能促進(jìn)以上行動(dòng)的各種措施。如培訓(xùn)內(nèi)部人員、發(fā)放物料、開展競賽等采取敵人防不勝防的行動(dòng)

?阻擋敵人的行動(dòng)，采取遇見型策略，攔截觀望和猶豫顧客。?永遠(yuǎn)領(lǐng)先于敵人。●方針08凱美瑞傳播方針挫敗敵人的銳氣以綜合戰(zhàn)取勝＝空中戰(zhàn)●挑戰(zhàn)

(產(chǎn)品)?繼續(xù)以240V作為旗艦版吸引消費(fèi)者

?通過兩次新車型的導(dǎo)入，進(jìn)一步促進(jìn)銷售并強(qiáng)化品牌形象。?通過豐富基礎(chǔ)版車型，獲取更多此排量的消費(fèi)者，大幅提升2.