波托菲諾二期宣傳推廣方案課件

[波托菲諾二期]宣傳推廣方案黑弧廣告March25,2002華僑城地產(chǎn)[波托菲諾二期]宣傳推廣方案黑弧廣告華僑城地產(chǎn)1架構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境分析二期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二期的目標(biāo)消費(fèi)群分析二期的SWOT分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案架構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境分析2市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析3由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會(huì)體系與社會(huì)階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來(lái)——高檔次住宅需求的市場(chǎng)日漸成熟，并成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)分析由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會(huì)體系與社會(huì)階層已經(jīng)——高檔4市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點(diǎn)向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展。———富人群體已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在致富方法、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀等方面開始裂變市場(chǎng)分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用———富人5富人市場(chǎng)的成熟逃不過(guò)地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年將有多個(gè)單價(jià)不低于10000元的豪宅項(xiàng)目推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生明顯變化——市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的變化都要求我們的推廣更具針對(duì)性市場(chǎng)分析富人市場(chǎng)的成熟逃不過(guò)地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年——市6萬(wàn)科與中海在關(guān)外項(xiàng)目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對(duì)該類產(chǎn)品的市場(chǎng)說(shuō)明任務(wù)，人們對(duì)之廣為接受并希望擁有——TOWNHOUSE的市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)建立市場(chǎng)分析萬(wàn)科與中海在關(guān)外項(xiàng)目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了7總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的富人市場(chǎng)已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟(jì)下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度的加劇形成市場(chǎng)熱點(diǎn)市場(chǎng)分析總結(jié)市場(chǎng)分析8二期的競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析二期的競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析9銀湖片區(qū)

深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點(diǎn)，不容易得到新一代富人的認(rèn)同開發(fā)進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)吸引力不大。競(jìng)爭(zhēng)分析銀湖片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分析10新世界豪園：硅谷北部，項(xiàng)目一期為法國(guó)貴族小鎮(zhèn)風(fēng)情的純別墅，二期推出Townhouse，一期推廣中已建立起豪宅的市場(chǎng)地位。競(jìng)爭(zhēng)分析新世界豪園：競(jìng)爭(zhēng)分析11半山海景別墅：招商地產(chǎn)項(xiàng)目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推廣已樹立項(xiàng)目較好的品牌形象與知名度，現(xiàn)正銷售中競(jìng)爭(zhēng)分析半山海景別墅：競(jìng)爭(zhēng)分析12競(jìng)爭(zhēng)分析新推項(xiàng)目中包含的少量Townhouse或復(fù)式占據(jù)項(xiàng)目的最優(yōu)位置，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。與項(xiàng)目的其他住戶共享園林與配套，不具備階層的認(rèn)同競(jìng)爭(zhēng)分析新推項(xiàng)目中包含的少量Townhouse或復(fù)式13二期的SWOT分析二期的SWOT分析14優(yōu)勢(shì)：坐落在華僑城內(nèi)，盡享華僑城這個(gè)大的人文社區(qū)及配套。二期聯(lián)排別墅項(xiàng)目，消費(fèi)群相對(duì)單一。二期規(guī)劃與建設(shè)精雕細(xì)琢，體現(xiàn)意大利風(fēng)情。依山傍水，環(huán)境優(yōu)雅。前期的推廣已形成較大的社會(huì)效應(yīng)，品牌形象與知名度較高。華僑城地產(chǎn)實(shí)力雄厚，具有強(qiáng)勢(shì)的品牌支持。項(xiàng)目分析優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目分析15劣勢(shì)：

項(xiàng)目處于僑城腹地，離生活配套有一定距離，

交通不甚便利，隨機(jī)看樓率低。項(xiàng)目分析劣勢(shì)：項(xiàng)目分析16機(jī)會(huì)深圳經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增長(zhǎng)以及人們?cè)絹?lái)越對(duì)傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢(shì)都對(duì)二期的推廣形成機(jī)會(huì)。國(guó)家持續(xù)減息中國(guó)正式加入WTO組織，大量海歸派人士的出現(xiàn)及外資駐深人員的增加深港二十四小時(shí)通關(guān),加速了深港經(jīng)濟(jì)一體化,極大的吸引了港人來(lái)深置業(yè)投資.Townhouse的建筑規(guī)劃的差異性,已成為住宅市場(chǎng)上高階買家的聚焦，因?yàn)門ownhouse項(xiàng)目畢竟不多.項(xiàng)目分析機(jī)會(huì)項(xiàng)目分析17二期目標(biāo)消費(fèi)群分析二期目標(biāo)消費(fèi)群分析18目標(biāo)消費(fèi)人群界定：非體力勞動(dòng)者，主要是公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人；私營(yíng)公司或私營(yíng)企業(yè)擁有者，成功的商人。消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)人群界定：消費(fèi)群分析19目標(biāo)消費(fèi)人群界定：已經(jīng)渡過(guò)事業(yè)成長(zhǎng)期，較長(zhǎng)時(shí)間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位于事業(yè)與人生顛峰，習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀（或生活態(tài)度）。消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)人群界定：消費(fèi)群分析20特征：生活觀追求自然的回歸，自由自在的享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動(dòng)的獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。消費(fèi)群分析特征：消費(fèi)群分析21消費(fèi)觀：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了這些階層已將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對(duì)自己需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，并且消費(fèi)的品味越來(lái)越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。消費(fèi)群分析消費(fèi)觀：消費(fèi)群分析22消費(fèi)觀：在消費(fèi)上更注重專家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置，他們的消費(fèi)不是購(gòu)買產(chǎn)品，而是購(gòu)買認(rèn)同－－通過(guò)所購(gòu)買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來(lái)折射出自己與之相同或相似的感受，這種深層次的消費(fèi)心理從某種意義上說(shuō)是因社會(huì)地位的高處不勝寒與人生歷程決定的。消費(fèi)群分析消費(fèi)觀：消費(fèi)群分析23廣告觀：廣告和軟文宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受，在一期的推廣中，我們成功地運(yùn)用廣告和軟文與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，二期的廣告設(shè)計(jì)和軟文更應(yīng)突顯高尚的、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。消費(fèi)群分析廣告觀：消費(fèi)群分析24事業(yè)觀富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來(lái)對(duì)成功的滿足為前提的。他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來(lái)享受和渡假。他們事業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間消費(fèi)群分析事業(yè)觀消費(fèi)群分析25娛樂(lè)觀：

目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，陽(yáng)春白雪高雅藝術(shù)和西方文明更易和他們產(chǎn)生共鳴；華僑城擁有獨(dú)一無(wú)二的資源優(yōu)勢(shì)，華夏藝術(shù)中心上演芭蕾舞劇、何香凝美術(shù)館展出名家大作，雕塑公園展出現(xiàn)代雕塑展，高雅震撼，與目標(biāo)消費(fèi)群的娛樂(lè)觀或附庸風(fēng)雅不謀而合。消費(fèi)群分析娛樂(lè)觀：消費(fèi)群分析26總結(jié)長(zhǎng)期處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費(fèi)者在強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上對(duì)生活、事業(yè)、消費(fèi)的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純；尤其在生活與消費(fèi)上因?yàn)闆](méi)有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單而果斷，并帶有相對(duì)的隨意性。消費(fèi)群分析總結(jié)消費(fèi)群分析27推廣方案推廣方案28推廣主題：波托菲諾生活格調(diào)質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅推廣主題推廣主題：推廣主題29波托菲諾生活格調(diào)是什么？

推廣主題推廣主題30

質(zhì)樸推廣主題浪漫

自在優(yōu)雅

——一切都源于我們的消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的生活習(xí)性與消費(fèi)習(xí)慣，并以經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支持推廣主題31波托菲諾生活格調(diào)的本質(zhì)內(nèi)涵

推廣主題

單純的享受推廣主題32

波托菲諾生活格調(diào)，其精髓是建立在物質(zhì)條件非常豐富的有閑、有錢、有文化的一群人即本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群（或消費(fèi)者樣板）的生活方式與生活形態(tài)。推廣主題推廣主題33廣告推廣廣告推廣34命名原則

1、二期TOWNHOUSE項(xiàng)目的位置屬性與項(xiàng)目特點(diǎn)

2、與波托菲諾生活格調(diào)的關(guān)聯(lián)

3、與一期“天鵝堡”的關(guān)聯(lián)與提升

4、較強(qiáng)的延展性

二期命名命名原則

1、二期TOWNHOUSE項(xiàng)目35

湖居岸

燕水岸

逸水源

日汐居

情漫水岸

二期命名巴比松

卡薩諾

菲奧雷

梅洛斯我們的努力：

湖居岸

燕水岸

逸水源

日汐居

情漫水岸

二期命名巴比松

36Townhouse命名：

純水岸

二期命名Townhouse命名：二期命名37別墅逸水源小高層唯意郡逸郡鐘樓圣菲諾Townhouse街名A純水岸一街純水岸一道B巴比松、帕薩諾二期命名別墅逸水源二期38廣告推廣策略廣告推廣策略39推廣時(shí)間2002年4月－2002年12月[為期8個(gè)月]推廣策略推廣時(shí)間推廣策略40一、推廣階段劃分開盤炒作強(qiáng)銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三階段二期推廣形象的強(qiáng)勢(shì)建立結(jié)合活動(dòng)豐富二期的形象演繹波托菲諾生活格調(diào)階段任務(wù)推廣核心

推廣策略一、推廣階段劃分開盤炒作強(qiáng)銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三41第一階段：開盤炒作

推廣時(shí)間：5－6月份推廣目的：建立二期形象，結(jié)合意大利文化活動(dòng)，為純水岸的銷售打好開門紅。

推廣主題：演繹意大利文化展示波托菲諾生活推廣策略第一階段：開盤炒作推廣策略42活動(dòng)安排：三高演唱會(huì)意大利服裝節(jié)意大利美食節(jié)活動(dòng)重點(diǎn)：開盤當(dāng)天三高演唱會(huì)媒體策略：立體全方位媒介炒作推廣策略推廣策略43報(bào)紙廣告：發(fā)布媒體：《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》版面選擇：房地產(chǎn)金頁(yè)或地產(chǎn)專版，軟文＋平面廣告廣告頻率：每周一次至兩次至每周一次推廣策略報(bào)紙廣告：推廣策略44推廣物料：發(fā)布媒體：樓書、生活格調(diào)、折頁(yè)、DM數(shù)量：樓書5000冊(cè)、折頁(yè)8000份、DM3000份、發(fā)行《生活格調(diào)》推廣策略推廣物料：推廣策略45電視廣告：深圳有線臺(tái)《翡翠臺(tái)》、《本港臺(tái)》深圳一臺(tái)時(shí)段選擇：A時(shí)段《鳳凰衛(wèi)視》、《置業(yè)安居》發(fā)布廣告雜志廣告片長(zhǎng)：15－30秒雜志片長(zhǎng)：5分鐘廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次推廣策略電視廣告：推廣策略46雜志廣告：發(fā)布媒體：《高爾夫會(huì)刊》《時(shí)尚雜志》《城市生活》《深圳航空》等版面選擇：封二、封三版廣告規(guī)格：全版或跨版推廣策略雜志廣告：推廣策略47戶外：機(jī)場(chǎng)廣告牌、地鐵廣告牌、華僑城招示布深南大道廣告牌、大劇院招示布由于波托菲諾二期要打到深圳豪宅的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須控制深圳的關(guān)注力。深南路是深圳的主要交通動(dòng)線，控制深南路，等于控制深圳。開盤期間利用營(yíng)銷媒介：大劇院招示布。發(fā)揮華僑城自身的地理優(yōu)勢(shì)，建議：威尼斯酒店、漢唐大廈、錦繡花園懸掛招示布。推廣策略戶外：推廣策略48輔助媒體：深圳四星級(jí)以上酒店大堂及高爾夫球會(huì)擺放項(xiàng)目資料，免費(fèi)索取。地點(diǎn)選擇：主要在福田、羅湖、南山片區(qū)媒體說(shuō)明：與目標(biāo)買家的近距離溝通，成本低，實(shí)效強(qiáng)。推廣策略輔助媒體：推廣策略49自身資源挖掘：資源選擇：《僑城會(huì)》資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，利用口碑效應(yīng)，老業(yè)主帶新業(yè)主。推廣策略自身資源挖掘：推廣策略50開盤期執(zhí)行計(jì)劃：活動(dòng)一：開盤慶典活動(dòng)具體內(nèi)容：上午10：08慶典正式開始，邀請(qǐng)各部門及相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場(chǎng)。上午10：30請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)講話上午11：00成交客戶參加折扣活動(dòng)配合樂(lè)器演奏世界名曲做為背景音樂(lè)，營(yíng)造輕松明快的氛圍。推廣策略開盤期執(zhí)行計(jì)劃：推廣策略51具體內(nèi)容：晚上20：00至22：00－－傾聽世界最高音演唱會(huì)三位意大利著名男高音歌唱家在華夏藝術(shù)中心引吭高歌，為二期開盤增光添彩。此舉定能吸引周邊客戶及目標(biāo)消費(fèi)群，并在深圳乃至整個(gè)華南地區(qū)掀起不同凡響，為銷售注入強(qiáng)勁內(nèi)力推廣策略具體內(nèi)容：推廣策略52活動(dòng)二：意大利文化節(jié)切入點(diǎn)：意大利美食節(jié)意大利服裝節(jié)目的：和項(xiàng)目結(jié)合緊密，全面展示意大利風(fēng)情，為營(yíng)造波托菲諾生活格調(diào)推波助瀾。媒體配合：報(bào)紙開盤系列雜志廣告投放戶外廣告投放電視廣告播出推廣策略活動(dòng)二：意大利文化節(jié)推廣策略53第二階段：強(qiáng)銷期時(shí)間：7月份主題活動(dòng)：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)推廣主題：僑城無(wú)限魅力

波托菲諾生活

推廣策略第二階段：強(qiáng)銷期推廣策略54活動(dòng)安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合一年一度的狂歡節(jié)，賦于意大利風(fēng)情，宣傳波托菲諾獨(dú)一無(wú)二的生活格調(diào)?；顒?dòng)重點(diǎn)：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)活動(dòng)目的：活動(dòng)宣傳為銷售造勢(shì)，掀起銷售小高潮。媒體策略：立體全方位媒介炒作

推廣策略活動(dòng)安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合一年一度的狂推廣策略55第三階段：強(qiáng)銷期時(shí)間：8月－12月推廣主題：全面演繹

波托菲諾生活格調(diào)推廣策略第三階段：強(qiáng)銷期推廣策略56工作內(nèi)容：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)推廣，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群感受波托菲諾生活格調(diào)，建立項(xiàng)目強(qiáng)銷的形象與實(shí)質(zhì)。媒體配合：報(bào)紙系列廣告（演繹波托菲諾生活格調(diào)）電視形象廣告戶外形象廣告輔助媒體使用推廣策略工作內(nèi)容：推廣策略57推廣內(nèi)容：8月－9月，豐富二期推廣形象并逐步配合銷售進(jìn)程、化解銷售問(wèn)題，將二期的各項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)完全展示出?；顒?dòng)一活動(dòng)主題：舉行二期靚景單位公開拍賣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：8月28日活動(dòng)內(nèi)容：挑選Townhouse靚景單位進(jìn)行拍賣?；顒?dòng)目的：掀起市場(chǎng)、媒介新的關(guān)注熱潮，再創(chuàng)銷售小高潮。推廣策略推廣內(nèi)容：推廣策略58活動(dòng)二：活動(dòng)時(shí)間：9月份活動(dòng)主題：旅游主題地產(chǎn)品牌研討會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：與媒介聯(lián)手舉辦，實(shí)現(xiàn)華僑城地產(chǎn)品牌由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌拓展?；顒?dòng)目的：通過(guò)宣傳，讓業(yè)主和目標(biāo)消費(fèi)群體驗(yàn)波托菲諾,感受波托菲諾獨(dú)具的尊貴品質(zhì)，建立不同凡響的生活格調(diào)；全面提升華僑城地產(chǎn)品牌形象，促進(jìn)銷售。

推廣策略活動(dòng)二：推廣策略599－10月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)及10月長(zhǎng)假，吸引買家關(guān)注與購(gòu)買。在此期間，將會(huì)以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與報(bào)紙廣告配合進(jìn)行宣傳造勢(shì)。使二期在此期間順利完成銷售目標(biāo)。推廣策略9－10月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)及10月長(zhǎng)假，推廣策略60媒體策略：報(bào)紙廣告發(fā)布媒體：《深圳特區(qū)報(bào)》或《深圳商報(bào)》版面選擇：房地產(chǎn)金頁(yè)或地產(chǎn)專版、平面廣告軟文炒作：結(jié)合活動(dòng)及研討會(huì)發(fā)布軟文及新聞跟蹤報(bào)道廣告主題：演繹波托菲諾生活格調(diào)廣告頻率：每?jī)芍芤淮瓮茝V策略媒體策略：推廣策略61電視廣告發(fā)布媒體：深圳一臺(tái)《地產(chǎn)視界》、深圳五臺(tái)《置業(yè)安居》廣告主題：廣告雜志片，二期賣點(diǎn)及生活格調(diào)演繹廣告片長(zhǎng)：5分鐘推廣策略電視廣告推廣策略62展銷會(huì)深圳市秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)全面推介波托菲諾，展示波托菲諾的不凡品質(zhì)，提升波托菲諾生活格調(diào)，給到場(chǎng)的參觀者一個(gè)直觀、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。通過(guò)展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出華僑城地產(chǎn)穩(wěn)健有力的品牌感覺(jué)。結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，直接促成銷售。推廣策略展銷會(huì)推廣策略63戶外廣告延續(xù)電視廣告繼續(xù)播放網(wǎng)絡(luò)－波托菲諾網(wǎng)推廣策略戶外廣告延續(xù)推廣策略6411－12月深化市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的感知度，豐滿項(xiàng)目形象、制造聲勢(shì)，保持旺銷局面。這一時(shí)期更多關(guān)注銷售與市場(chǎng)的變化，持續(xù)樹立項(xiàng)目形象，傾情演繹波托菲諾生活格調(diào)，與目標(biāo)受眾做更細(xì)致的溝通。吸引參與人士對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，持續(xù)營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)。用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合促銷活動(dòng)，加速成交。推廣策略11－12月推廣策略65活動(dòng)主題：

幸運(yùn)業(yè)主波托菲諾之旅活動(dòng)內(nèi)容：已成交客戶參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽出8名幸運(yùn)者，免費(fèi)去意大利波托菲諾旅游。在宣傳時(shí)突出異國(guó)風(fēng)情?；顒?dòng)目的：強(qiáng)化文化品質(zhì)，提升波托菲諾生活格調(diào)，再創(chuàng)銷售佳績(jī)。推廣策略活動(dòng)主題：推廣策略66媒體策略：這一階段選擇報(bào)紙為主要媒體，將項(xiàng)目的信息持續(xù)不斷地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群。新聞炒作公關(guān)活動(dòng)輔助發(fā)布。戶外不斷更新發(fā)布內(nèi)容雜志廣告持續(xù)刊登推廣策略媒體策略：推廣策略67媒介策劃方案媒介策劃方案68排期表電視報(bào)紙活動(dòng)戶外其他內(nèi)部認(rèn)購(gòu)公開發(fā)售第一階段第二階段第三階段媒介策略排期表電視報(bào)紙活動(dòng)戶外其他內(nèi)部認(rèn)購(gòu)公開發(fā)售第一階69第一階段第二階段第三階段40%45%15%

240萬(wàn)270萬(wàn)90萬(wàn)推廣進(jìn)程費(fèi)用分配：總費(fèi)用600萬(wàn)元

媒介策略第一階段第二階段70項(xiàng)目廣告費(fèi)用分配

報(bào)紙廣告：360萬(wàn)60%現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：100萬(wàn)16%電視播放：50萬(wàn)8.3%推廣物料：30萬(wàn)5%郵遞廣告：20萬(wàn)3.4%網(wǎng)絡(luò)：12萬(wàn)2%售樓現(xiàn)場(chǎng)：18萬(wàn)3%機(jī)動(dòng)費(fèi)用：8萬(wàn)1.3%媒介策略項(xiàng)目廣告費(fèi)用分配媒介策略71提案完畢

謝謝！提案完畢

謝謝！72演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！73[波托菲諾二期]宣傳推廣方案黑弧廣告March25,2002華僑城地產(chǎn)[波托菲諾二期]宣傳推廣方案黑弧廣告華僑城地產(chǎn)74架構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境分析二期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二期的目標(biāo)消費(fèi)群分析二期的SWOT分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案架構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境分析75市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析76由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會(huì)體系與社會(huì)階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來(lái)——高檔次住宅需求的市場(chǎng)日漸成熟，并成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)分析由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會(huì)體系與社會(huì)階層已經(jīng)——高檔77市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點(diǎn)向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展?！蝗巳后w已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在致富方法、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀等方面開始裂變市場(chǎng)分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用———富人78富人市場(chǎng)的成熟逃不過(guò)地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年將有多個(gè)單價(jià)不低于10000元的豪宅項(xiàng)目推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生明顯變化——市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的變化都要求我們的推廣更具針對(duì)性市場(chǎng)分析富人市場(chǎng)的成熟逃不過(guò)地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年——市79萬(wàn)科與中海在關(guān)外項(xiàng)目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對(duì)該類產(chǎn)品的市場(chǎng)說(shuō)明任務(wù)，人們對(duì)之廣為接受并希望擁有——TOWNHOUSE的市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)建立市場(chǎng)分析萬(wàn)科與中海在關(guān)外項(xiàng)目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了80總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的富人市場(chǎng)已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟(jì)下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度的加劇形成市場(chǎng)熱點(diǎn)市場(chǎng)分析總結(jié)市場(chǎng)分析81二期的競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析二期的競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析82銀湖片區(qū)

深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點(diǎn)，不容易得到新一代富人的認(rèn)同開發(fā)進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)吸引力不大。競(jìng)爭(zhēng)分析銀湖片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分析83新世界豪園：硅谷北部，項(xiàng)目一期為法國(guó)貴族小鎮(zhèn)風(fēng)情的純別墅，二期推出Townhouse，一期推廣中已建立起豪宅的市場(chǎng)地位。競(jìng)爭(zhēng)分析新世界豪園：競(jìng)爭(zhēng)分析84半山海景別墅：招商地產(chǎn)項(xiàng)目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推廣已樹立項(xiàng)目較好的品牌形象與知名度，現(xiàn)正銷售中競(jìng)爭(zhēng)分析半山海景別墅：競(jìng)爭(zhēng)分析85競(jìng)爭(zhēng)分析新推項(xiàng)目中包含的少量Townhouse或復(fù)式占據(jù)項(xiàng)目的最優(yōu)位置，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。與項(xiàng)目的其他住戶共享園林與配套，不具備階層的認(rèn)同競(jìng)爭(zhēng)分析新推項(xiàng)目中包含的少量Townhouse或復(fù)式86二期的SWOT分析二期的SWOT分析87優(yōu)勢(shì)：坐落在華僑城內(nèi)，盡享華僑城這個(gè)大的人文社區(qū)及配套。二期聯(lián)排別墅項(xiàng)目，消費(fèi)群相對(duì)單一。二期規(guī)劃與建設(shè)精雕細(xì)琢，體現(xiàn)意大利風(fēng)情。依山傍水，環(huán)境優(yōu)雅。前期的推廣已形成較大的社會(huì)效應(yīng)，品牌形象與知名度較高。華僑城地產(chǎn)實(shí)力雄厚，具有強(qiáng)勢(shì)的品牌支持。項(xiàng)目分析優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目分析88劣勢(shì)：

項(xiàng)目處于僑城腹地，離生活配套有一定距離，

交通不甚便利，隨機(jī)看樓率低。項(xiàng)目分析劣勢(shì)：項(xiàng)目分析89機(jī)會(huì)深圳經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增長(zhǎng)以及人們?cè)絹?lái)越對(duì)傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢(shì)都對(duì)二期的推廣形成機(jī)會(huì)。國(guó)家持續(xù)減息中國(guó)正式加入WTO組織，大量海歸派人士的出現(xiàn)及外資駐深人員的增加深港二十四小時(shí)通關(guān),加速了深港經(jīng)濟(jì)一體化,極大的吸引了港人來(lái)深置業(yè)投資.Townhouse的建筑規(guī)劃的差異性,已成為住宅市場(chǎng)上高階買家的聚焦，因?yàn)門ownhouse項(xiàng)目畢竟不多.項(xiàng)目分析機(jī)會(huì)項(xiàng)目分析90二期目標(biāo)消費(fèi)群分析二期目標(biāo)消費(fèi)群分析91目標(biāo)消費(fèi)人群界定：非體力勞動(dòng)者，主要是公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人；私營(yíng)公司或私營(yíng)企業(yè)擁有者，成功的商人。消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)人群界定：消費(fèi)群分析92目標(biāo)消費(fèi)人群界定：已經(jīng)渡過(guò)事業(yè)成長(zhǎng)期，較長(zhǎng)時(shí)間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位于事業(yè)與人生顛峰，習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀（或生活態(tài)度）。消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)人群界定：消費(fèi)群分析93特征：生活觀追求自然的回歸，自由自在的享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動(dòng)的獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。消費(fèi)群分析特征：消費(fèi)群分析94消費(fèi)觀：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了這些階層已將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對(duì)自己需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，并且消費(fèi)的品味越來(lái)越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。消費(fèi)群分析消費(fèi)觀：消費(fèi)群分析95消費(fèi)觀：在消費(fèi)上更注重專家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置，他們的消費(fèi)不是購(gòu)買產(chǎn)品，而是購(gòu)買認(rèn)同－－通過(guò)所購(gòu)買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來(lái)折射出自己與之相同或相似的感受，這種深層次的消費(fèi)心理從某種意義上說(shuō)是因社會(huì)地位的高處不勝寒與人生歷程決定的。消費(fèi)群分析消費(fèi)觀：消費(fèi)群分析96廣告觀：廣告和軟文宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受，在一期的推廣中，我們成功地運(yùn)用廣告和軟文與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，二期的廣告設(shè)計(jì)和軟文更應(yīng)突顯高尚的、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。消費(fèi)群分析廣告觀：消費(fèi)群分析97事業(yè)觀富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來(lái)對(duì)成功的滿足為前提的。他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來(lái)享受和渡假。他們事業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間消費(fèi)群分析事業(yè)觀消費(fèi)群分析98娛樂(lè)觀：

目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，陽(yáng)春白雪高雅藝術(shù)和西方文明更易和他們產(chǎn)生共鳴；華僑城擁有獨(dú)一無(wú)二的資源優(yōu)勢(shì)，華夏藝術(shù)中心上演芭蕾舞劇、何香凝美術(shù)館展出名家大作，雕塑公園展出現(xiàn)代雕塑展，高雅震撼，與目標(biāo)消費(fèi)群的娛樂(lè)觀或附庸風(fēng)雅不謀而合。消費(fèi)群分析娛樂(lè)觀：消費(fèi)群分析99總結(jié)長(zhǎng)期處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費(fèi)者在強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上對(duì)生活、事業(yè)、消費(fèi)的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純；尤其在生活與消費(fèi)上因?yàn)闆](méi)有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單而果斷，并帶有相對(duì)的隨意性。消費(fèi)群分析總結(jié)消費(fèi)群分析100推廣方案推廣方案101推廣主題：波托菲諾生活格調(diào)質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅推廣主題推廣主題：推廣主題102波托菲諾生活格調(diào)是什么？

推廣主題推廣主題103

質(zhì)樸推廣主題浪漫

自在優(yōu)雅

——一切都源于我們的消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的生活習(xí)性與消費(fèi)習(xí)慣，并以經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支持推廣主題104波托菲諾生活格調(diào)的本質(zhì)內(nèi)涵

推廣主題

單純的享受推廣主題105

波托菲諾生活格調(diào)，其精髓是建立在物質(zhì)條件非常豐富的有閑、有錢、有文化的一群人即本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群（或消費(fèi)者樣板）的生活方式與生活形態(tài)。推廣主題推廣主題106廣告推廣廣告推廣107命名原則

1、二期TOWNHOUSE項(xiàng)目的位置屬性與項(xiàng)目特點(diǎn)

2、與波托菲諾生活格調(diào)的關(guān)聯(lián)

3、與一期“天鵝堡”的關(guān)聯(lián)與提升

4、較強(qiáng)的延展性

二期命名命名原則

1、二期TOWNHOUSE項(xiàng)目108

湖居岸

燕水岸

逸水源

日汐居

情漫水岸

二期命名巴比松

卡薩諾

菲奧雷

梅洛斯我們的努力：

湖居岸

燕水岸

逸水源

日汐居

情漫水岸

二期命名巴比松

109Townhouse命名：

純水岸

二期命名Townhouse命名：二期命名110別墅逸水源小高層唯意郡逸郡鐘樓圣菲諾Townhouse街名A純水岸一街純水岸一道B巴比松、帕薩諾二期命名別墅逸水源二期111廣告推廣策略廣告推廣策略112推廣時(shí)間2002年4月－2002年12月[為期8個(gè)月]推廣策略推廣時(shí)間推廣策略113一、推廣階段劃分開盤炒作強(qiáng)銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三階段二期推廣形象的強(qiáng)勢(shì)建立結(jié)合活動(dòng)豐富二期的形象演繹波托菲諾生活格調(diào)階段任務(wù)推廣核心

推廣策略一、推廣階段劃分開盤炒作強(qiáng)銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三114第一階段：開盤炒作

推廣時(shí)間：5－6月份推廣目的：建立二期形象，結(jié)合意大利文化活動(dòng)，為純水岸的銷售打好開門紅。

推廣主題：演繹意大利文化展示波托菲諾生活推廣策略第一階段：開盤炒作推廣策略115活動(dòng)安排：三高演唱會(huì)意大利服裝節(jié)意大利美食節(jié)活動(dòng)重點(diǎn)：開盤當(dāng)天三高演唱會(huì)媒體策略：立體全方位媒介炒作推廣策略推廣策略116報(bào)紙廣告：發(fā)布媒體：《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》版面選擇：房地產(chǎn)金頁(yè)或地產(chǎn)專版，軟文＋平面廣告廣告頻率：每周一次至兩次至每周一次推廣策略報(bào)紙廣告：推廣策略117推廣物料：發(fā)布媒體：樓書、生活格調(diào)、折頁(yè)、DM數(shù)量：樓書5000冊(cè)、折頁(yè)8000份、DM3000份、發(fā)行《生活格調(diào)》推廣策略推廣物料：推廣策略118電視廣告：深圳有線臺(tái)《翡翠臺(tái)》、《本港臺(tái)》深圳一臺(tái)時(shí)段選擇：A時(shí)段《鳳凰衛(wèi)視》、《置業(yè)安居》發(fā)布廣告雜志廣告片長(zhǎng)：15－30秒雜志片長(zhǎng)：5分鐘廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次推廣策略電視廣告：推廣策略119雜志廣告：發(fā)布媒體：《高爾夫會(huì)刊》《時(shí)尚雜志》《城市生活》《深圳航空》等版面選擇：封二、封三版廣告規(guī)格：全版或跨版推廣策略雜志廣告：推廣策略120戶外：機(jī)場(chǎng)廣告牌、地鐵廣告牌、華僑城招示布深南大道廣告牌、大劇院招示布由于波托菲諾二期要打到深圳豪宅的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須控制深圳的關(guān)注力。深南路是深圳的主要交通動(dòng)線，控制深南路，等于控制深圳。開盤期間利用營(yíng)銷媒介：大劇院招示布。發(fā)揮華僑城自身的地理優(yōu)勢(shì)，建議：威尼斯酒店、漢唐大廈、錦繡花園懸掛招示布。推廣策略戶外：推廣策略121輔助媒體：深圳四星級(jí)以上酒店大堂及高爾夫球會(huì)擺放項(xiàng)目資料，免費(fèi)索取。地點(diǎn)選擇：主要在福田、羅湖、南山片區(qū)媒體說(shuō)明：與目標(biāo)買家的近距離溝通，成本低，實(shí)效強(qiáng)。推廣策略輔助媒體：推廣策略122自身資源挖掘：資源選擇：《僑城會(huì)》資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，利用口碑效應(yīng)，老業(yè)主帶新業(yè)主。推廣策略自身資源挖掘：推廣策略123開盤期執(zhí)行計(jì)劃：活動(dòng)一：開盤慶典活動(dòng)具體內(nèi)容：上午10：08慶典正式開始，邀請(qǐng)各部門及相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場(chǎng)。上午10：30請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)講話上午11：00成交客戶參加折扣活動(dòng)配合樂(lè)器演奏世界名曲做為背景音樂(lè)，營(yíng)造輕松明快的氛圍。推廣策略開盤期執(zhí)行計(jì)劃：推廣策略124具體內(nèi)容：晚上20：00至22：00－－傾聽世界最高音演唱會(huì)三位意大利著名男高音歌唱家在華夏藝術(shù)中心引吭高歌，為二期開盤增光添彩。此舉定能吸引周邊客戶及目標(biāo)消費(fèi)群，并在深圳乃至整個(gè)華南地區(qū)掀起不同凡響，為銷售注入強(qiáng)勁內(nèi)力推廣策略具體內(nèi)容：推廣策略125活動(dòng)二：意大利文化節(jié)切入點(diǎn)：意大利美食節(jié)意大利服裝節(jié)目的：和項(xiàng)目結(jié)合緊密，全面展示意大利風(fēng)情，為營(yíng)造波托菲諾生活格調(diào)推波助瀾。媒體配合：報(bào)紙開盤系列雜志廣告投放戶外廣告投放電視廣告播出推廣策略活動(dòng)二：意大利文化節(jié)推廣策略126第二階段：強(qiáng)銷期時(shí)間：7月份主題活動(dòng)：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)推廣主題：僑城無(wú)限魅力

波托菲諾生活

推廣策略第二階段：強(qiáng)銷期推廣策略127活動(dòng)安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合一年一度的狂歡節(jié)，賦于意大利風(fēng)情，宣傳波托菲諾獨(dú)一無(wú)二的生活格調(diào)?；顒?dòng)重點(diǎn)：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)活動(dòng)目的：活動(dòng)宣傳為銷售造勢(shì)，掀起銷售小高潮。媒體策略：立體全方位媒介炒作

推廣策略活動(dòng)安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合一年一度的狂推廣策略128第三階段：強(qiáng)銷期時(shí)間：8月－12月推廣主題：全面演繹

波托菲諾生活格調(diào)推廣策略第三階段：強(qiáng)銷期推廣策略129工作內(nèi)容：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)推廣，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群感受波托菲諾生活格調(diào)，建立項(xiàng)目強(qiáng)銷的形象與實(shí)質(zhì)。媒體配合：報(bào)紙系列廣告（演繹波托菲諾生活格調(diào)）電視形象廣告戶外形象廣告輔助媒體使用推廣策略工作內(nèi)容：推廣策略130推廣內(nèi)容：8月－9月，豐富二期推廣形象并逐步配合銷售進(jìn)程、化解銷售問(wèn)題，將二期的各項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)完全展示出?；顒?dòng)一活動(dòng)主題：舉行二期靚景單位公開拍賣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：8月28日活動(dòng)內(nèi)容：挑選Townhouse靚景單位進(jìn)行拍賣?；顒?dòng)目的：掀起市場(chǎng)、媒介新的關(guān)注熱潮，再創(chuàng)銷售小高潮。推廣策略推廣內(nèi)容：推廣策略131活動(dòng)二：活動(dòng)時(shí)間：9月份活動(dòng)主題：旅游主題地產(chǎn)品牌研討會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：與媒介聯(lián)手舉辦，實(shí)現(xiàn)華僑城地產(chǎn)品牌由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌拓展?；顒?dòng)目的：通過(guò)宣傳，讓業(yè)主和目標(biāo)消費(fèi)群體驗(yàn)波托菲諾,感受波托菲諾獨(dú)具的尊貴品質(zhì)，建立不同凡響的生活格調(diào)；全面提升華僑城地產(chǎn)品牌形象，促進(jìn)銷售。

推廣策略活動(dòng)二：推廣策略1329－10月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)及10月長(zhǎng)假，吸引買家關(guān)注與購(gòu)買。在此期間，將會(huì)以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與報(bào)紙廣告配合進(jìn)行宣傳造勢(shì)。使二期在此期間順利完成銷售目標(biāo)。推廣策略9－10月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)及10月長(zhǎng)假，推