農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù) 課件

農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)主講教師：李志榮L農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)主講教師：李志榮第一章概述教學(xué)目標(biāo)課后習(xí)題實踐企業(yè)1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷的崗位及技能分析1.2農(nóng)產(chǎn)品營銷研究對象及其體系1.2農(nóng)產(chǎn)品營銷內(nèi)涵、對象、體系及企業(yè)1.3農(nóng)產(chǎn)品營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展意義1.4學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)的方法第一章概述教學(xué)目標(biāo)課后習(xí)題實踐企業(yè)1.1農(nóng)產(chǎn)品營●素質(zhì)目標(biāo)★

明確農(nóng)產(chǎn)品營銷的特定領(lǐng)域與要求；★了解農(nóng)產(chǎn)民營銷對我國和諧社會發(fā)展的意義；返回●知識目標(biāo)★

了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵；★了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的必要性；★了解本門課程側(cè)重的內(nèi)容；●技能目標(biāo)★對農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體形成感性認(rèn)識，通過模擬掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本內(nèi)容；★對農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的基本框架的認(rèn)識；★掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的方式；★掌握學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營銷的方法；●素質(zhì)目標(biāo)★明確農(nóng)產(chǎn)品營銷的特定領(lǐng)域與要求；返回●31.1農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位及技能分析案例1-1：雞蛋營銷崗位技能分析案例1-2：蔬菜營銷崗位技能分析案例實踐體驗營銷并總結(jié)1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位及技能分析案例1-1：雞蛋營銷崗位技4農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位分析臨志華雞蛋銷售網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位分析引例:遲來的菜心

這種高桿、口感甜的“遲來蔬心”大家開始時并不認(rèn)識，不了解，市場購買力低，該如何打開市場？說出你的看法。思考引例:遲來的菜心這種高桿、口感甜的“遲來蔬心6雞蛋市場營銷模擬實踐要求：1、根據(jù)以往的知識和經(jīng)驗設(shè)計一套方法和程序2、各組表演整個營銷活動方式3、總結(jié)基本經(jīng)驗或問題雞蛋市場營銷模擬實踐要求：7農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位技能關(guān)系:經(jīng)營主體菜心的經(jīng)營者尋找客戶賣出產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)推銷/加工經(jīng)營過程需要技能市場調(diào)查科技手段宣傳包裝價格儲藏方式說服雞蛋的經(jīng)營者農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位技能關(guān)系:經(jīng)營菜心的經(jīng)營者尋找客戶賣出產(chǎn)品產(chǎn)品81.2農(nóng)產(chǎn)品營銷內(nèi)涵、對象、體系與企業(yè)介紹內(nèi)涵、特征、職能研究對象及其體系前哨營西溝村富農(nóng)合作社介紹1.2農(nóng)產(chǎn)品營銷內(nèi)涵、對象、體系與企業(yè)介紹內(nèi)涵、特征、職能91、內(nèi)涵1、主體：個體和組織。2、生產(chǎn)、加工、儲藏、運輸、交易等環(huán)節(jié)。3、受客觀條件的制約。2、基本特征3、基本職能1、營銷產(chǎn)品：自然性和生物性2、銷售產(chǎn)品：季節(jié)性和期限性

3、市場需求：批量性、連續(xù)性和多樣性

4、主流產(chǎn)品：穩(wěn)定性5、政府干預(yù)：必然性1、兩個市場實現(xiàn)順利交易2、保證產(chǎn)品的品質(zhì)3、提高農(nóng)產(chǎn)品價值4、引導(dǎo)文明、健康消費1.2.1內(nèi)涵、特征、職能1、內(nèi)涵1、主體：個體和組織。2、基本特征3、基本職能110案例1-3：老蜂農(nóng)蜂蜜是如何成功的？（教材P2）討論要點：1、生產(chǎn)者的愿望是什么？2、要解決的問題是什么？3、每個問題的解決方法是什么？4、當(dāng)時市場銷售的問題是什么？5、他是如何解決的？6、他的成功中可以概括的基本經(jīng)驗是什么？案例1-3：老蜂農(nóng)蜂蜜是如何成功的？（教材P2）討論要點：111.2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷研究對象及其體系1.研究對象2.體系●農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展過程；●農(nóng)產(chǎn)品的流動方式；●農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)則；●以經(jīng)營方式為主題的理論和訓(xùn)練體系；●以農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐為前提，提高經(jīng)營者素質(zhì)的理論體系；思考討論：農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本方式有哪些？1.2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷研究對象及其體系1.研究對象2.12返回農(nóng)產(chǎn)品地頭直銷間接銷售自由市場個體商販批發(fā)市場零售商個體商販經(jīng)紀(jì)人異地批發(fā)商零售商消費者其他環(huán)節(jié)加工儲藏物流網(wǎng)絡(luò)營銷返回農(nóng)地頭間接自由市場個體商販批發(fā)市場零售商個體商販經(jīng)紀(jì)人異13技能體系產(chǎn)品分析市場調(diào)研市場定位需求調(diào)研供給調(diào)研低中高檔群體價格定位包裝定位制定策略消費心理策略4P-6P策略市場營銷策劃營銷方式選擇直接營銷方式間接營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷方式特色產(chǎn)品營銷國際市場營銷推銷技巧團隊合作訓(xùn)練角色分工企業(yè)文化規(guī)則說服術(shù)訓(xùn)練策劃技能訓(xùn)練營銷活動設(shè)計訓(xùn)練經(jīng)營分析售后服務(wù)技能體系產(chǎn)品分析市場調(diào)研市場定位需求調(diào)研供給調(diào)研低中高檔群體141.2.3前哨營西溝村富農(nóng)合作社介紹1.2.3前哨營西溝村富農(nóng)合作社介紹15富農(nóng)合作社主要農(nóng)產(chǎn)品富農(nóng)合作社主要農(nóng)產(chǎn)品16農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)課件171.3農(nóng)產(chǎn)品營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展的意義1.3.1研究和學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)的意義1.3.2培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷經(jīng)紀(jì)人

1、農(nóng)村剩余勞動力的出路

2、農(nóng)產(chǎn)品營銷市場矛盾的解決

3、搞活農(nóng)產(chǎn)品市場也是當(dāng)務(wù)之急

4、提高農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍的綜合素質(zhì)

5、農(nóng)產(chǎn)品國際市場開發(fā)急需操作人才

1.3農(nóng)產(chǎn)品營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展的意義1.3.1研究和學(xué)習(xí)18調(diào)查項目：221行動計劃前期調(diào)研組織者：北京市農(nóng)村工作委員會調(diào)查對象：北京居民，653份問卷，回收率81.7%調(diào)查內(nèi)容：北京市高消費群（高端市場）農(nóng)產(chǎn)品市場需求案例1-4北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場需求調(diào)查調(diào)查項目：221行動計劃前期調(diào)研案例1-4北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品19北京市高消費群基本狀況分析1、高消費家庭、婦女是農(nóng)產(chǎn)品的主要購買者性別比重%男36.83女63.17表1：圖1:北京市高消費群基本狀況分析1、高消費家庭、婦女是農(nóng)產(chǎn)品的主要20表2：高消費家庭狀況家庭特征比重%單身（含離異）5.30核心家庭——（夫妻無子女）22.24核心家庭——（夫妻或單身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孫輩19.46空巢家庭（子女離家，只剩老人）2.97符合家庭（與親戚同住）1.25數(shù)據(jù)來源：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)揮研究所調(diào)查數(shù)據(jù)表2：高消費家庭狀況家庭特征比重%單身（含離異）5.30核心21圖2：高消費家庭狀況比率圖2：高消費家庭狀況比率22表3：高消費群體受教育程度文化程度受訪者文化程度%配偶文化程度%低于小學(xué)0.250.00小學(xué)0.000.00初中2.051.70高中/中專/技校4.703.33大專23.3720.40大學(xué)本科54.5755.01碩士8.983.32博士0.660.99拒絕回答6.076.24表3：高消費群體受教育程度文化程度受訪者文化程度%配偶文化程23圖3：受訪者文化程度比率圖3：受訪者文化程度比率24表4：受訪者職業(yè)職業(yè)受訪者%配偶%高層管理人員12.129.27中層管理人員22.9819.52普通辦公室職員、教育、科技、體育衛(wèi)生撲人員18.1714.49企事業(yè)單位、機關(guān)生產(chǎn)運輸、后勤職工4.235.22服務(wù)人員2.713.47律師、會計師、文藝、記者等自由職業(yè)7.719.91離退休人員5.345.30軍人0.50.38家庭主婦1.62.86表4：受訪者職業(yè)職業(yè)受訪者%配偶%高層管理人員12.129.25圖4：受訪者及其配偶職業(yè)比率圖4：受訪者及其配偶職業(yè)比率26表5：高消費層家庭月收入受訪者收入（元）占總受訪者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51表5：高消費層家庭月收入受訪者收入（元）占總受訪者比重%3027圖5：受訪者收入比率圖5：受訪者收入比率28表6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重農(nóng)產(chǎn)品占總消費量%占年總支出%糧油6.72.13肉蛋奶30.3328.44高檔水果6.055.39一般水果10.373.43地產(chǎn)品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水產(chǎn)品14.5846.75表6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重農(nóng)產(chǎn)品占總消費量%占年總支29圖6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重圖6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重30戶年水果消費量與支出特征特征是：地產(chǎn)水果消費量上升門頭溝櫻桃72.00（kg）;24元/（kg）大興西瓜29.69（kg）;7.65元/（kg）平谷桃27.79（kg）;7.65元/（kg）門頭溝京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）戶年水果消費量與支出特征特征是：地產(chǎn)水果消費量上升31戶年消費水果量(kg)西瓜94.34梨53.12甜瓜49.1桃48.26蘋果44.37柑橘22.82戶年消費水果量(kg)西瓜94.3432僅我國水果消費空間世界人均消費水果70kg/年；我國人均消費水果38kg/年；思考：13億人水果在國內(nèi)還有多少消費空間？僅我國水果消費空間世界人均消費水果70kg/年；思考：13億33案例1-5：我國水果為何不能熱銷國際市場（教材P16）討論要點：1、我國的水果在國際市場上只能低價位出售。果農(nóng)無法從豐收中獲得高收益原因？2、誰掌握著農(nóng)產(chǎn)品市場的主動權(quán)？3、我國農(nóng)民怎樣才能抓住農(nóng)產(chǎn)品市場的商機？4、我國的農(nóng)產(chǎn)品如何才能在國際市場上占有優(yōu)越的地位，并使農(nóng)民獲得高額的回報？問題出在什么地方？返回案例1-5：我國水果為何不能熱銷國際市場（教材P16）討論要341.4掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷知識技能的方法1、吃透主要理論2、大膽創(chuàng)新

3、掌握必須的法律法規(guī)知識

4、堅持實踐1.4掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷知識技能的方法1、吃透主要理論35做一個雞蛋銷售營銷員的基本內(nèi)容產(chǎn)品知識和編制解說詞市場行情調(diào)研市場定位市場價格、包裝等策略銷售方式選擇客戶推銷做一個雞蛋銷售營銷員的基本內(nèi)容產(chǎn)品知識和編制解說詞36思考題1、什么是農(nóng)產(chǎn)品營銷？2、農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)營過程和經(jīng)營方式有那些？3、農(nóng)產(chǎn)品營銷的技能體系？4、案例思考：假定將順義的草莓銷售出去你認(rèn)為可以通過哪些途徑？返回思考題1、什么是農(nóng)產(chǎn)品營銷？返回37小結(jié)：農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位的基本技能包括：市場調(diào)查、市場定位、營銷策略、營銷方式、營銷技巧。課程依托的企業(yè)：西溝村富農(nóng)合作社。農(nóng)產(chǎn)品營銷課程是高等職業(yè)教育技能課程；農(nóng)產(chǎn)品營銷有其特定的學(xué)科含義、特征、職能；農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究對象、體系。農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)習(xí)和人才培養(yǎng)對我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟乃至整個小康社會建設(shè)具有重要的意義，學(xué)習(xí)該課程應(yīng)掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。小結(jié)：農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位的基本技能包括：市場調(diào)查、市場定38農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)主講教師：李志榮L農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)主講教師：李志榮第一章概述教學(xué)目標(biāo)課后習(xí)題實踐企業(yè)1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷的崗位及技能分析1.2農(nóng)產(chǎn)品營銷研究對象及其體系1.2農(nóng)產(chǎn)品營銷內(nèi)涵、對象、體系及企業(yè)1.3農(nóng)產(chǎn)品營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展意義1.4學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)的方法第一章概述教學(xué)目標(biāo)課后習(xí)題實踐企業(yè)1.1農(nóng)產(chǎn)品營●素質(zhì)目標(biāo)★

明確農(nóng)產(chǎn)品營銷的特定領(lǐng)域與要求；★了解農(nóng)產(chǎn)民營銷對我國和諧社會發(fā)展的意義；返回●知識目標(biāo)★

了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵；★了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的必要性；★了解本門課程側(cè)重的內(nèi)容；●技能目標(biāo)★對農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體形成感性認(rèn)識，通過模擬掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本內(nèi)容；★對農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的基本框架的認(rèn)識；★掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的方式；★掌握學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營銷的方法；●素質(zhì)目標(biāo)★明確農(nóng)產(chǎn)品營銷的特定領(lǐng)域與要求；返回●411.1農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位及技能分析案例1-1：雞蛋營銷崗位技能分析案例1-2：蔬菜營銷崗位技能分析案例實踐體驗營銷并總結(jié)1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位及技能分析案例1-1：雞蛋營銷崗位技42農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位分析臨志華雞蛋銷售網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位分析引例:遲來的菜心

這種高桿、口感甜的“遲來蔬心”大家開始時并不認(rèn)識，不了解，市場購買力低，該如何打開市場？說出你的看法。思考引例:遲來的菜心這種高桿、口感甜的“遲來蔬心44雞蛋市場營銷模擬實踐要求：1、根據(jù)以往的知識和經(jīng)驗設(shè)計一套方法和程序2、各組表演整個營銷活動方式3、總結(jié)基本經(jīng)驗或問題雞蛋市場營銷模擬實踐要求：45農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位技能關(guān)系:經(jīng)營主體菜心的經(jīng)營者尋找客戶賣出產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)推銷/加工經(jīng)營過程需要技能市場調(diào)查科技手段宣傳包裝價格儲藏方式說服雞蛋的經(jīng)營者農(nóng)產(chǎn)品營銷崗位技能關(guān)系:經(jīng)營菜心的經(jīng)營者尋找客戶賣出產(chǎn)品產(chǎn)品461.2農(nóng)產(chǎn)品營銷內(nèi)涵、對象、體系與企業(yè)介紹內(nèi)涵、特征、職能研究對象及其體系前哨營西溝村富農(nóng)合作社介紹1.2農(nóng)產(chǎn)品營銷內(nèi)涵、對象、體系與企業(yè)介紹內(nèi)涵、特征、職能471、內(nèi)涵1、主體：個體和組織。2、生產(chǎn)、加工、儲藏、運輸、交易等環(huán)節(jié)。3、受客觀條件的制約。2、基本特征3、基本職能1、營銷產(chǎn)品：自然性和生物性2、銷售產(chǎn)品：季節(jié)性和期限性

3、市場需求：批量性、連續(xù)性和多樣性

4、主流產(chǎn)品：穩(wěn)定性5、政府干預(yù)：必然性1、兩個市場實現(xiàn)順利交易2、保證產(chǎn)品的品質(zhì)3、提高農(nóng)產(chǎn)品價值4、引導(dǎo)文明、健康消費1.2.1內(nèi)涵、特征、職能1、內(nèi)涵1、主體：個體和組織。2、基本特征3、基本職能148案例1-3：老蜂農(nóng)蜂蜜是如何成功的？（教材P2）討論要點：1、生產(chǎn)者的愿望是什么？2、要解決的問題是什么？3、每個問題的解決方法是什么？4、當(dāng)時市場銷售的問題是什么？5、他是如何解決的？6、他的成功中可以概括的基本經(jīng)驗是什么？案例1-3：老蜂農(nóng)蜂蜜是如何成功的？（教材P2）討論要點：491.2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷研究對象及其體系1.研究對象2.體系●農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展過程；●農(nóng)產(chǎn)品的流動方式；●農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)則；●以經(jīng)營方式為主題的理論和訓(xùn)練體系；●以農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐為前提，提高經(jīng)營者素質(zhì)的理論體系；思考討論：農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本方式有哪些？1.2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷研究對象及其體系1.研究對象2.50返回農(nóng)產(chǎn)品地頭直銷間接銷售自由市場個體商販批發(fā)市場零售商個體商販經(jīng)紀(jì)人異地批發(fā)商零售商消費者其他環(huán)節(jié)加工儲藏物流網(wǎng)絡(luò)營銷返回農(nóng)地頭間接自由市場個體商販批發(fā)市場零售商個體商販經(jīng)紀(jì)人異51技能體系產(chǎn)品分析市場調(diào)研市場定位需求調(diào)研供給調(diào)研低中高檔群體價格定位包裝定位制定策略消費心理策略4P-6P策略市場營銷策劃營銷方式選擇直接營銷方式間接營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷方式特色產(chǎn)品營銷國際市場營銷推銷技巧團隊合作訓(xùn)練角色分工企業(yè)文化規(guī)則說服術(shù)訓(xùn)練策劃技能訓(xùn)練營銷活動設(shè)計訓(xùn)練經(jīng)營分析售后服務(wù)技能體系產(chǎn)品分析市場調(diào)研市場定位需求調(diào)研供給調(diào)研低中高檔群體521.2.3前哨營西溝村富農(nóng)合作社介紹1.2.3前哨營西溝村富農(nóng)合作社介紹53富農(nóng)合作社主要農(nóng)產(chǎn)品富農(nóng)合作社主要農(nóng)產(chǎn)品54農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)課件551.3農(nóng)產(chǎn)品營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展的意義1.3.1研究和學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)的意義1.3.2培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷經(jīng)紀(jì)人

1、農(nóng)村剩余勞動力的出路

2、農(nóng)產(chǎn)品營銷市場矛盾的解決

3、搞活農(nóng)產(chǎn)品市場也是當(dāng)務(wù)之急

4、提高農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍的綜合素質(zhì)

5、農(nóng)產(chǎn)品國際市場開發(fā)急需操作人才

1.3農(nóng)產(chǎn)品營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展的意義1.3.1研究和學(xué)習(xí)56調(diào)查項目：221行動計劃前期調(diào)研組織者：北京市農(nóng)村工作委員會調(diào)查對象：北京居民，653份問卷，回收率81.7%調(diào)查內(nèi)容：北京市高消費群（高端市場）農(nóng)產(chǎn)品市場需求案例1-4北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場需求調(diào)查調(diào)查項目：221行動計劃前期調(diào)研案例1-4北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品57北京市高消費群基本狀況分析1、高消費家庭、婦女是農(nóng)產(chǎn)品的主要購買者性別比重%男36.83女63.17表1：圖1:北京市高消費群基本狀況分析1、高消費家庭、婦女是農(nóng)產(chǎn)品的主要58表2：高消費家庭狀況家庭特征比重%單身（含離異）5.30核心家庭——（夫妻無子女）22.24核心家庭——（夫妻或單身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孫輩19.46空巢家庭（子女離家，只剩老人）2.97符合家庭（與親戚同住）1.25數(shù)據(jù)來源：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)揮研究所調(diào)查數(shù)據(jù)表2：高消費家庭狀況家庭特征比重%單身（含離異）5.30核心59圖2：高消費家庭狀況比率圖2：高消費家庭狀況比率60表3：高消費群體受教育程度文化程度受訪者文化程度%配偶文化程度%低于小學(xué)0.250.00小學(xué)0.000.00初中2.051.70高中/中專/技校4.703.33大專23.3720.40大學(xué)本科54.5755.01碩士8.983.32博士0.660.99拒絕回答6.076.24表3：高消費群體受教育程度文化程度受訪者文化程度%配偶文化程61圖3：受訪者文化程度比率圖3：受訪者文化程度比率62表4：受訪者職業(yè)職業(yè)受訪者%配偶%高層管理人員12.129.27中層管理人員22.9819.52普通辦公室職員、教育、科技、體育衛(wèi)生撲人員18.1714.49企事業(yè)單位、機關(guān)生產(chǎn)運輸、后勤職工4.235.22服務(wù)人員2.713.47律師、會計師、文藝、記者等自由職業(yè)7.719.91離退休人員5.345.30軍人0.50.38家庭主婦1.62.86表4：受訪者職業(yè)職業(yè)受訪者%配偶%高層管理人員12.129.63圖4：受訪者及其配偶職業(yè)比率圖4：受訪者及其配偶職業(yè)比率64表5：高消費層家庭月收入受訪者收入（元）占總受訪者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51表5：高消費層家庭月收入受訪者收入（元）占總受訪者比重%3065圖5：受訪者收入比率圖5：受訪者收入比率66表6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重農(nóng)產(chǎn)品占總消費量%占年總支出%糧油6.72.13肉蛋奶30.3328.44高檔水果6.055.39一般水果10.373.43地產(chǎn)品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水產(chǎn)品14.5846.75表6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重農(nóng)產(chǎn)品占總消費量%占年總支67圖6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重圖6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重68戶年水果消費量與支出特征特征是：地產(chǎn)水果消費量上升門頭溝櫻桃72.00（kg）;24元/（kg）大興西瓜29.69（kg）;7.65元/（kg）平谷桃27.79（kg）;7.65元/（kg）門頭溝京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）戶年水果消費量與支出特征特征是：地產(chǎn)水果消費量上升69戶年消費水