品牌策劃大賽課件

大學(xué)生品牌策劃大賽品牌策劃大賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

1、品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%2、品牌策劃（創(chuàng)新性）20%3、品牌創(chuàng)建（可視性）15%4、品牌推廣（實(shí)用性）15%5、財(cái)務(wù)計(jì)劃（數(shù)據(jù)性）

10%6、現(xiàn)場(chǎng)表述與答辯

20%大學(xué)生品牌策劃大賽品牌策劃大賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)1品牌商標(biāo)是區(qū)別和驗(yàn)證商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用于識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。名牌是對(duì)高聲譽(yù)品牌的統(tǒng)稱品牌商標(biāo)是區(qū)別和驗(yàn)證商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)2品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象征品牌屬性品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象3德國(guó)大眾汽車品牌產(chǎn)品——汽車企業(yè)——大眾汽車公司象征——優(yōu)質(zhì)、安全人格：捷達(dá)、桑塔納——經(jīng)濟(jì)實(shí)用帕薩特——商務(wù)用車（經(jīng)理）輝騰——成功人士德國(guó)大眾汽車品牌4大學(xué)生品牌策劃大賽品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%1、品牌命名的創(chuàng)建是否符合商標(biāo)法和相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)；2、參賽項(xiàng)目是否符合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，如節(jié)能減排、低碳產(chǎn)業(yè)；3、項(xiàng)目的可適應(yīng)在政策、環(huán)境、技術(shù)、資本、人力等有無(wú)巨大障礙；4、項(xiàng)目的可持續(xù)是否能夠長(zhǎng)期良性發(fā)展和長(zhǎng)期運(yùn)行；可塑性是指品牌營(yíng)銷項(xiàng)目對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、司法環(huán)境、人文環(huán)境的可適應(yīng)性（可行性）以及可持續(xù)發(fā)展性。大學(xué)生品牌策劃大賽品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%1、品牌命名的5第一步制定品牌目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)第一步制定品牌目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)6品牌名稱注意事項(xiàng)：1、很花哨的名字不要起2、具有顯著性她、他國(guó)際行政區(qū)域、著名的旅游點(diǎn)都不能起3、具有嚴(yán)肅性和積極向上的含義鄭州有兩個(gè)樓盤：普羅旺世、托斯卡納品牌名稱注意事項(xiàng)：7品牌策劃大賽課件8品牌策劃大賽課件9有一種包子，諧音成充滿血腥的“仁肉”牌包子，其“理由”是:“仁肉”為蝦仁肉，有一種奶茶諧音成媚俗的“二奶”牌茶，“二奶”即“牛奶+豆奶”。這些低俗的諧音品名大打擦邊球，以惡俗來(lái)沖擊人們視覺(jué)?！氨尽だ睙舻淖?cè)商品類別居然是照明器、爐子、打火機(jī)、電吹風(fēng)?？磥?lái)這樣的燈具只能給人帶來(lái)黑暗而不是光明，這樣的爐子和打火機(jī)只能給人帶來(lái)恐怖而不是溫馨，這樣的電吹風(fēng)只能吹來(lái)災(zāi)難的颶風(fēng)。有一種包子，諧音成充滿10大學(xué)生品牌策劃大賽品牌策劃（創(chuàng)新性）

20%1、品牌策劃項(xiàng)目的選擇要有創(chuàng)新，要新穎；2、老品牌提升和新品牌創(chuàng)建要有獨(dú)到之處；3、品牌項(xiàng)目要大一些，不要局限于校園內(nèi)；4、品牌要有立意，營(yíng)銷要有創(chuàng)意；5、項(xiàng)目的創(chuàng)意既要標(biāo)新立異，也要具有可行性；創(chuàng)新性是指品牌策劃項(xiàng)目有奇思妙想表現(xiàn)，在品牌立意、營(yíng)銷策劃上有獨(dú)特的與眾不同之處。大學(xué)生品牌策劃大賽品牌策劃（創(chuàng)新性）

20%1、品牌策劃項(xiàng)11第二步進(jìn)行品牌定位品牌定位是為了給品牌運(yùn)營(yíng)選準(zhǔn)方向品牌定位是獲得顧客忠誠(chéng)的必要條件第二步進(jìn)行品牌定位品牌定位是為了給品牌運(yùn)營(yíng)選準(zhǔn)方向12引導(dǎo)案例“百事可樂(lè)”VS“可口可樂(lè)”的法寶二戰(zhàn)前百事可樂(lè)的形象：二類軟飲料，去強(qiáng)調(diào)“五分錢買雙份飲料”，但是沒(méi)有贏得顧客的芳心，曾兩度瀕臨破產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)對(duì)百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)是5：1.為了與可口可樂(lè)區(qū)別，百事可樂(lè)將二戰(zhàn)之后出生的年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)群。1960年百事可樂(lè)與BBDO公司合作，經(jīng)過(guò)四年的醞釀，“百事可樂(lè)新一代”終于面世。引導(dǎo)案例“百事可樂(lè)”VS“可口可樂(lè)”的法寶13包裝：藍(lán)字，白底十分醒目，而且，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新、年輕的標(biāo)志。包裝：藍(lán)字，白底十分醒目，而且，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新、年輕的標(biāo)志14品牌策劃大賽課件15廣告：代言人第一位就是邁克爾·杰克遜、在香港是張國(guó)榮，后又推出麥當(dāng)娜。廣告語(yǔ)：“新一代的選擇”、“渴望無(wú)極限”。配上杰克遜的勁歌熱舞，（以暗示可口可樂(lè)“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”）傳播理念：年輕人最流行的“酷”，而“酷”表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵、有風(fēng)格的意思。廣告：代言人第一位就是邁克爾·杰克遜、在香港是張國(guó)榮，后又推16什么是定位？艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為：“定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心靈下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。”定位是一個(gè)從外向內(nèi)的的過(guò)程，即從顧客的角度出發(fā)，針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。定位——如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟。什么是定位？17（二）品牌定位的本質(zhì)品牌定位的本質(zhì)在于差異化，這種差異化包含了兩個(gè)層面的內(nèi)容：一是目標(biāo)顧客的差異化，二是顧客價(jià)值的差異化。目標(biāo)顧客的差異化是指企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該從該類產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個(gè)特定的細(xì)分人去進(jìn)行服務(wù)。（二）品牌定位的本質(zhì)18顧客價(jià)值的差異化則是要求企業(yè)的產(chǎn)品能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益?？梢允牵汗δ芾妫êｏw絲）情感利益（哈根達(dá)斯）自我表的利益（哈雷摩托）品牌定位只有同時(shí)具備目標(biāo)顧客的差異化和顧客價(jià)值的差異化這兩個(gè)層面，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌定位，才能更加持久的保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客價(jià)值的差異化則是要求企業(yè)的產(chǎn)品能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供有別于競(jìng)19品牌定位方法之一品牌服務(wù)的產(chǎn)品品牌追求的目標(biāo)品牌服務(wù)的對(duì)象品牌競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象品牌定位方法之一品牌服務(wù)的產(chǎn)品品牌追求的20品牌定位方法之二奢侈品品牌大路貨品牌品牌文化描述品牌特征描述品牌定位方法之二奢侈品品牌大路貨品牌品牌21什么是奢侈品牌奢侈品是指市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。它是一類商品中最高境界的代表。富貴象征特點(diǎn)1什么是奢侈品牌奢侈品是指市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比22奢侈品應(yīng)給人以可見(jiàn)的魅力價(jià)值。它是高于實(shí)用價(jià)值之上的有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的總和。頂級(jí)品質(zhì)特點(diǎn)2奢侈品應(yīng)給人以可見(jiàn)的魅力價(jià)值。它是高于實(shí)用價(jià)值之上的有形價(jià)值23個(gè)性化奢侈品應(yīng)是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨(dú)巨匠心，有明顯特征區(qū)別。并且不宜被仿冒。特點(diǎn)3個(gè)性化奢侈品應(yīng)是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨(dú)巨匠心24歷史性所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時(shí)間并沉積了豐富的文化內(nèi)涵。品牌歷史是奢侈品能否成立的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。特點(diǎn)4歷史性所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時(shí)間并沉25奢侈品要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過(guò)價(jià)格抑制消費(fèi)，唯此才能保護(hù)目標(biāo)顧客的利益。夢(mèng)寐以求﹢少數(shù)擁有﹦奢侈品距離感特點(diǎn)5奢侈品要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過(guò)價(jià)格抑制消費(fèi)，唯此26奢侈品定義：奢侈品是價(jià)值、價(jià)格、品質(zhì)、品牌四項(xiàng)要素均達(dá)到頂級(jí)的商品，并且，使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大化地彰示財(cái)富地位或個(gè)性氣質(zhì)。概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。奢侈品定義：概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。27奢侈品構(gòu)成金字塔價(jià)格品質(zhì)品牌價(jià)值奢侈品TOP4奢侈品構(gòu)成金字塔價(jià)格品質(zhì)品牌價(jià)值奢侈品TOP428什么是大路品牌大路貨是指市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最一般的產(chǎn)品。大路貨給人以基本的實(shí)用價(jià)值。高知名度大路貨不等于劣質(zhì)貨特點(diǎn)1什么是大路品牌大路貨是指市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最一29大路貨的行銷在于不斷擴(kuò)大知名度、鼓勵(lì)大眾消費(fèi)、并通過(guò)降低價(jià)格增加銷量。低價(jià)格特點(diǎn)2大路貨的行銷在于不斷擴(kuò)大知名度、鼓勵(lì)大眾消費(fèi)、并通過(guò)降低價(jià)格30奢侈品的天敵就是以實(shí)用價(jià)值為主的大路貨滿足基本需要特點(diǎn)3奢侈品的天敵就是以實(shí)用價(jià)值為主的大路貨滿足基本需要特點(diǎn)331高品牌﹢低價(jià)格﹢基本需求﹢大量消費(fèi)﹦大路貨大量消費(fèi)特點(diǎn)4高品牌﹢低價(jià)格﹢基本需求﹢大量消費(fèi)﹦大路貨大量消費(fèi)特點(diǎn)32大學(xué)生品牌策劃大賽品牌創(chuàng)建（可視性）

15%1、項(xiàng)目要完成CIS-VI品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，主要是要有LOGO標(biāo)識(shí)；2、要有品牌標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品或服務(wù)中的簡(jiǎn)單具體使用設(shè)計(jì)；3、項(xiàng)目要完成對(duì)品牌文化理念以及品牌核心價(jià)值的詮釋（MI）；4、要有品牌核心主張以及廣告訴求創(chuàng)意（主要是廣告語(yǔ)確立）。可視性是指品牌策劃項(xiàng)目中的核心要素品牌具有視覺(jué)形象效果，并有可感知的品牌理念創(chuàng)意。注意：無(wú)論是對(duì)老品牌改造提升，或者是對(duì)新品牌創(chuàng)建，都要建立主要的視覺(jué)識(shí)別元素。但并不是VI設(shè)計(jì)比賽。大學(xué)生品牌策劃大賽品牌創(chuàng)建（可視性）

15%1、項(xiàng)目要完成33第三步健全品牌形象識(shí)別系統(tǒng)品牌形象識(shí)別統(tǒng)一看得見(jiàn)聽(tīng)得著感得到第三步健全品牌形象識(shí)別系統(tǒng)品牌形象識(shí)別統(tǒng)一34品牌形象識(shí)別系統(tǒng)品牌形象識(shí)別（BIS）品牌視覺(jué)識(shí)別（VI）品牌象征識(shí)別（SI）品牌主張識(shí)別（PI）三要素品牌形象識(shí)別系統(tǒng)品牌形象識(shí)別品牌視覺(jué)識(shí)別（35品牌設(shè)計(jì)四要素品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念品牌立意讀音文字圖案顏色品牌設(shè)計(jì)四要素品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念36產(chǎn)品概念與品牌立意產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品概念是品牌立意的基礎(chǔ)。如機(jī)械產(chǎn)品要給人一種穩(wěn)固感；食品要給人一種快樂(lè)感；藥品要給人一種信任感；IT產(chǎn)品要給人一種科技感；家電產(chǎn)品要給人一種現(xiàn)代感；服裝要給人一種時(shí)尚感；化妝品要給人一種美麗感；白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人一種地方感；女招待要給人一種性感。產(chǎn)品概念與品牌立意產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品37汽車飄柔﹢感冒藥電腦服裝白酒婷美旺旺海爾古井﹢﹢﹢﹢產(chǎn)品概念品牌立意汽車飄柔﹢感冒藥電腦服裝白酒婷美旺旺海爾古38品牌主張品牌主張是一種營(yíng)銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)；品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要；品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值；品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張品牌主張是一種營(yíng)銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫39品牌主張應(yīng)具有的特點(diǎn)標(biāo)語(yǔ)式真實(shí)性個(gè)性化多樣式品牌主張應(yīng)具有的特點(diǎn)標(biāo)語(yǔ)式真實(shí)40功能主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求質(zhì)量主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求情感主張：品牌主張進(jìn)行社會(huì)或人物的情感訴求理念主張：品牌主張進(jìn)行企業(yè)理念或消費(fèi)理念訴求功能主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求質(zhì)量主張：品牌主張進(jìn)行41品牌象征品牌形象則指的是品牌所暗示的象征意義象征指運(yùn)用具體事物來(lái)表現(xiàn)某種特殊意義象征識(shí)別是一種認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)的識(shí)別品牌象征品牌形象則指的是品牌所暗示的象42品牌視覺(jué)品牌象征品牌主張品牌形象品牌視覺(jué)品牌象征品牌主張品牌形象43品牌文化品牌象征品牌主張品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌文化品牌象征品牌主張品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值44品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征人頭馬標(biāo)志、字體人頭馬一開(kāi)好事自然來(lái)高貴吉祥品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征人頭馬標(biāo)志、字體人頭馬一開(kāi)好事自然來(lái)45品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征飛利浦標(biāo)志、字體讓我們做的更好可信賴的高科技的品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征飛利浦標(biāo)志、字體讓我們做的更好可信賴46品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征讓我們一起來(lái)分享大眾的正宗的可口可樂(lè)標(biāo)志、字體品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征讓我們一起來(lái)分享大眾的正宗的可口可樂(lè)47品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征你是百事的新一代年輕的現(xiàn)代的百事可樂(lè)標(biāo)志、字體品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征你是百事的新一代年輕的現(xiàn)代的百事可樂(lè)48品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征極力追求完美高檔完美凌志汽車標(biāo)志品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征極力追求高檔完美凌志汽車49品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好？新飛冰箱標(biāo)志品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好？50鳳凰也曾是中華民族的圖騰和是中華文化的核心理念之一，也是鳳凰文化的精髓之一：鳳凰源起于和，成形于和，體現(xiàn)著和，象征著和。鳳凰具有自我更新的品性，能夠焚掉舊我，產(chǎn)生新我，所謂鳳凰涅槃；鳳凰的形象，也總是與時(shí)俱進(jìn)、新新不已。鳳凰也曾是中華民族的圖騰和是中華文化的核心理念之一，也是鳳凰51電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)比較電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)比較52符號(hào)化的圖騰菲力普·奈特（PhilipKnight），以希臘神話中的勝利女神Nike為名，創(chuàng)立了耐克品牌,勾狀商標(biāo)則是當(dāng)初花了35美元，由一位波特蘭州立大學(xué)設(shè)計(jì)系的學(xué)生所完成。符號(hào)化的圖騰菲力普·奈特（PhilipKnight），以希53Nike品牌名稱簡(jiǎn)潔、易讀、易記，發(fā)音響亮，其來(lái)源又使人們產(chǎn)生無(wú)往不勝的聯(lián)想，中文譯名“耐克”也使人想到經(jīng)久耐用，克敵制勝。Nike品牌名稱簡(jiǎn)潔、易讀、易記，發(fā)音響亮，其來(lái)源又使人們產(chǎn)54X是特步的圖騰？X是特步的圖騰？55大學(xué)生品牌策劃大賽財(cái)務(wù)計(jì)劃（數(shù)據(jù)性）

10%1、品牌策劃項(xiàng)目的成本分析；2、品牌推廣的投入計(jì)劃與預(yù)算；3、品牌策劃項(xiàng)目的盈利預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)性是指品牌策劃項(xiàng)目中對(duì)財(cái)務(wù)的分析通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行因果的邏輯表現(xiàn)，用數(shù)據(jù)來(lái)展示項(xiàng)目的可行與發(fā)展愿景。大學(xué)生品牌策劃大賽財(cái)務(wù)計(jì)劃（數(shù)據(jù)性）

10%1、品牌策劃項(xiàng)56第四步擬定品牌投資計(jì)劃品牌投資計(jì)劃要根據(jù)品牌市場(chǎng)實(shí)態(tài)表現(xiàn)和市場(chǎng)周期規(guī)律來(lái)擬定。第四步擬定品牌投資計(jì)劃品牌投資計(jì)劃要根據(jù)品牌57品牌播種期品牌培育期品牌收獲期品牌護(hù)理期銷售導(dǎo)入期銷售成長(zhǎng)期銷售成熟期銷售衰退期品牌效能品牌播出率品牌成長(zhǎng)播種期——通常是開(kāi)始做廣告和怎么做廣告的時(shí)期。培育期——通常是把廣告做好和做好的廣告的時(shí)期。收獲期——通常是有選擇和有目的去做廣告的時(shí)期。護(hù)理期——通常是堅(jiān)決不做糟糕廣告的時(shí)期。品牌播種期品牌培育期品牌收獲期品牌護(hù)理期銷售導(dǎo)入期銷售成長(zhǎng)期58大學(xué)生品牌策劃大賽品牌推廣（實(shí)用性）

15%1、市場(chǎng)環(huán)境分析與市場(chǎng)需求分析；2、品牌定位與品牌文化理念確立；3、銷售渠道的選擇和渠道策略；4、廣告創(chuàng)意；5、媒體應(yīng)用和品牌整合傳播的推廣組合；6、品牌評(píng)估與品牌管理設(shè)置。實(shí)用性是指品牌策劃項(xiàng)目中對(duì)品牌推廣方法和營(yíng)銷工具的使用表現(xiàn)，以及在項(xiàng)目的整合傳播中策略的發(fā)揮。大學(xué)生品牌策劃大賽品牌推廣（實(shí)用性）

15%1、市場(chǎng)環(huán)境59第五步做好品牌傳播品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征記憶點(diǎn)思維點(diǎn)感受點(diǎn)第五步做好品牌傳播品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征記60品牌形象的傳播過(guò)程品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征傳播信號(hào)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)和誤導(dǎo)發(fā)送者媒體接受者品牌形象的傳播過(guò)程品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征傳播信號(hào)品牌形象競(jìng)61品牌傳播的四個(gè)要點(diǎn)第一、做好品牌視覺(jué)、品牌主張、品牌象征的統(tǒng)一傳播；第二、選擇好傳播媒體；第三、要運(yùn)用整合傳播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。品牌傳播的四個(gè)要點(diǎn)第一、做好品牌視覺(jué)、品牌主62第六步做好品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“營(yíng)銷品牌”品牌營(yíng)銷的任務(wù)是把產(chǎn)品培育成一個(gè)品牌。第六步做好品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“營(yíng)銷品牌”品63我們必須確立一項(xiàng)“品牌營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)”銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)銷售通路標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量性能標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)推廣策略標(biāo)準(zhǔn)我們必須確立一項(xiàng)“品牌營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)”銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)銷售通路標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)64第七步執(zhí)行品牌評(píng)估品牌評(píng)估決定了我們下一步的工作品牌評(píng)估是品牌管理的必要手段第七步執(zhí)行品牌評(píng)估品牌評(píng)估決定了我們下一步的工作65SWOT分析法S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅SWOT分析法S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅66品牌規(guī)劃流程品牌目標(biāo)品牌定位品牌形象識(shí)別系統(tǒng)品牌投資計(jì)劃品牌傳播品牌營(yíng)銷品牌評(píng)估品牌規(guī)劃流程品牌目標(biāo)品牌定位品牌形象識(shí)別系統(tǒng)品牌67大學(xué)生品牌策劃大賽現(xiàn)場(chǎng)表述與答辯（表現(xiàn)性）

20%1、儀表、禮節(jié)與從容；2、使用普通話；3、在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成表述；4、PPT的質(zhì)量；5、團(tuán)隊(duì)配合；6、正確答辯而不失禮反詰。大學(xué)生品牌策劃大賽現(xiàn)場(chǎng)表述與答辯（表現(xiàn)性）

20%68時(shí)間要求3月25日——30日寫方案（包括文案、PPT）3月30日前將寫好的文案打印出來(lái)交到系辦趙麗娜老師處，PPT、文案的電子稿發(fā)至64838256@信箱，或QQ648382563月31日——4月4日為初評(píng)階段，預(yù)計(jì)評(píng)出10——12支隊(duì)伍參加學(xué)校決賽。4月5日通知參加決賽的隊(duì)伍。4月21日選送1-3支隊(duì)伍到北京參加決賽。時(shí)間要求3月25日——30日寫方案（包括文案、PPT）69謝謝大家！謝謝大家！70大學(xué)生品牌策劃大賽品牌策劃大賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

1、品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%2、品牌策劃（創(chuàng)新性）20%3、品牌創(chuàng)建（可視性）15%4、品牌推廣（實(shí)用性）15%5、財(cái)務(wù)計(jì)劃（數(shù)據(jù)性）

10%6、現(xiàn)場(chǎng)表述與答辯

20%大學(xué)生品牌策劃大賽品牌策劃大賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)71品牌商標(biāo)是區(qū)別和驗(yàn)證商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用于識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。名牌是對(duì)高聲譽(yù)品牌的統(tǒng)稱品牌商標(biāo)是區(qū)別和驗(yàn)證商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)72品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象征品牌屬性品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象73德國(guó)大眾汽車品牌產(chǎn)品——汽車企業(yè)——大眾汽車公司象征——優(yōu)質(zhì)、安全人格：捷達(dá)、桑塔納——經(jīng)濟(jì)實(shí)用帕薩特——商務(wù)用車（經(jīng)理）輝騰——成功人士德國(guó)大眾汽車品牌74大學(xué)生品牌策劃大賽品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%1、品牌命名的創(chuàng)建是否符合商標(biāo)法和相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)；2、參賽項(xiàng)目是否符合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，如節(jié)能減排、低碳產(chǎn)業(yè)；3、項(xiàng)目的可適應(yīng)在政策、環(huán)境、技術(shù)、資本、人力等有無(wú)巨大障礙；4、項(xiàng)目的可持續(xù)是否能夠長(zhǎng)期良性發(fā)展和長(zhǎng)期運(yùn)行；可塑性是指品牌營(yíng)銷項(xiàng)目對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、司法環(huán)境、人文環(huán)境的可適應(yīng)性（可行性）以及可持續(xù)發(fā)展性。大學(xué)生品牌策劃大賽品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%1、品牌命名的75第一步制定品牌目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)第一步制定品牌目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)76品牌名稱注意事項(xiàng)：1、很花哨的名字不要起2、具有顯著性她、他國(guó)際行政區(qū)域、著名的旅游點(diǎn)都不能起3、具有嚴(yán)肅性和積極向上的含義鄭州有兩個(gè)樓盤：普羅旺世、托斯卡納品牌名稱注意事項(xiàng)：77品牌策劃大賽課件78品牌策劃大賽課件79有一種包子，諧音成充滿血腥的“仁肉”牌包子，其“理由”是:“仁肉”為蝦仁肉，有一種奶茶諧音成媚俗的“二奶”牌茶，“二奶”即“牛奶+豆奶”。這些低俗的諧音品名大打擦邊球，以惡俗來(lái)沖擊人們視覺(jué)?！氨尽だ睙舻淖?cè)商品類別居然是照明器、爐子、打火機(jī)、電吹風(fēng)?？磥?lái)這樣的燈具只能給人帶來(lái)黑暗而不是光明，這樣的爐子和打火機(jī)只能給人帶來(lái)恐怖而不是溫馨，這樣的電吹風(fēng)只能吹來(lái)災(zāi)難的颶風(fēng)。有一種包子，諧音成充滿80大學(xué)生品牌策劃大賽品牌策劃（創(chuàng)新性）

20%1、品牌策劃項(xiàng)目的選擇要有創(chuàng)新，要新穎；2、老品牌提升和新品牌創(chuàng)建要有獨(dú)到之處；3、品牌項(xiàng)目要大一些，不要局限于校園內(nèi)；4、品牌要有立意，營(yíng)銷要有創(chuàng)意；5、項(xiàng)目的創(chuàng)意既要標(biāo)新立異，也要具有可行性；創(chuàng)新性是指品牌策劃項(xiàng)目有奇思妙想表現(xiàn)，在品牌立意、營(yíng)銷策劃上有獨(dú)特的與眾不同之處。大學(xué)生品牌策劃大賽品牌策劃（創(chuàng)新性）

20%1、品牌策劃項(xiàng)81第二步進(jìn)行品牌定位品牌定位是為了給品牌運(yùn)營(yíng)選準(zhǔn)方向品牌定位是獲得顧客忠誠(chéng)的必要條件第二步進(jìn)行品牌定位品牌定位是為了給品牌運(yùn)營(yíng)選準(zhǔn)方向82引導(dǎo)案例“百事可樂(lè)”VS“可口可樂(lè)”的法寶二戰(zhàn)前百事可樂(lè)的形象：二類軟飲料，去強(qiáng)調(diào)“五分錢買雙份飲料”，但是沒(méi)有贏得顧客的芳心，曾兩度瀕臨破產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)對(duì)百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)是5：1.為了與可口可樂(lè)區(qū)別，百事可樂(lè)將二戰(zhàn)之后出生的年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)群。1960年百事可樂(lè)與BBDO公司合作，經(jīng)過(guò)四年的醞釀，“百事可樂(lè)新一代”終于面世。引導(dǎo)案例“百事可樂(lè)”VS“可口可樂(lè)”的法寶83包裝：藍(lán)字，白底十分醒目，而且，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新、年輕的標(biāo)志。包裝：藍(lán)字，白底十分醒目，而且，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新、年輕的標(biāo)志84品牌策劃大賽課件85廣告：代言人第一位就是邁克爾·杰克遜、在香港是張國(guó)榮，后又推出麥當(dāng)娜。廣告語(yǔ)：“新一代的選擇”、“渴望無(wú)極限”。配上杰克遜的勁歌熱舞，（以暗示可口可樂(lè)“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”）傳播理念：年輕人最流行的“酷”，而“酷”表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵、有風(fēng)格的意思。廣告：代言人第一位就是邁克爾·杰克遜、在香港是張國(guó)榮，后又推86什么是定位？艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為：“定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心靈下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中?！倍ㄎ皇且粋€(gè)從外向內(nèi)的的過(guò)程，即從顧客的角度出發(fā)，針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。定位——如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟。什么是定位？87（二）品牌定位的本質(zhì)品牌定位的本質(zhì)在于差異化，這種差異化包含了兩個(gè)層面的內(nèi)容：一是目標(biāo)顧客的差異化，二是顧客價(jià)值的差異化。目標(biāo)顧客的差異化是指企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該從該類產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個(gè)特定的細(xì)分人去進(jìn)行服務(wù)。（二）品牌定位的本質(zhì)88顧客價(jià)值的差異化則是要求企業(yè)的產(chǎn)品能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益?？梢允牵汗δ芾妫êｏw絲）情感利益（哈根達(dá)斯）自我表的利益（哈雷摩托）品牌定位只有同時(shí)具備目標(biāo)顧客的差異化和顧客價(jià)值的差異化這兩個(gè)層面，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌定位，才能更加持久的保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客價(jià)值的差異化則是要求企業(yè)的產(chǎn)品能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供有別于競(jìng)89品牌定位方法之一品牌服務(wù)的產(chǎn)品品牌追求的目標(biāo)品牌服務(wù)的對(duì)象品牌競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象品牌定位方法之一品牌服務(wù)的產(chǎn)品品牌追求的90品牌定位方法之二奢侈品品牌大路貨品牌品牌文化描述品牌特征描述品牌定位方法之二奢侈品品牌大路貨品牌品牌91什么是奢侈品牌奢侈品是指市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。它是一類商品中最高境界的代表。富貴象征特點(diǎn)1什么是奢侈品牌奢侈品是指市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比92奢侈品應(yīng)給人以可見(jiàn)的魅力價(jià)值。它是高于實(shí)用價(jià)值之上的有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的總和。頂級(jí)品質(zhì)特點(diǎn)2奢侈品應(yīng)給人以可見(jiàn)的魅力價(jià)值。它是高于實(shí)用價(jià)值之上的有形價(jià)值93個(gè)性化奢侈品應(yīng)是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨(dú)巨匠心，有明顯特征區(qū)別。并且不宜被仿冒。特點(diǎn)3個(gè)性化奢侈品應(yīng)是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨(dú)巨匠心94歷史性所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時(shí)間并沉積了豐富的文化內(nèi)涵。品牌歷史是奢侈品能否成立的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。特點(diǎn)4歷史性所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時(shí)間并沉95奢侈品要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過(guò)價(jià)格抑制消費(fèi)，唯此才能保護(hù)目標(biāo)顧客的利益。夢(mèng)寐以求﹢少數(shù)擁有﹦奢侈品距離感特點(diǎn)5奢侈品要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過(guò)價(jià)格抑制消費(fèi)，唯此96奢侈品定義：奢侈品是價(jià)值、價(jià)格、品質(zhì)、品牌四項(xiàng)要素均達(dá)到頂級(jí)的商品，并且，使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大化地彰示財(cái)富地位或個(gè)性氣質(zhì)。概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。奢侈品定義：概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。97奢侈品構(gòu)成金字塔價(jià)格品質(zhì)品牌價(jià)值奢侈品TOP4奢侈品構(gòu)成金字塔價(jià)格品質(zhì)品牌價(jià)值奢侈品TOP498什么是大路品牌大路貨是指市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最一般的產(chǎn)品。大路貨給人以基本的實(shí)用價(jià)值。高知名度大路貨不等于劣質(zhì)貨特點(diǎn)1什么是大路品牌大路貨是指市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最一99大路貨的行銷在于不斷擴(kuò)大知名度、鼓勵(lì)大眾消費(fèi)、并通過(guò)降低價(jià)格增加銷量。低價(jià)格特點(diǎn)2大路貨的行銷在于不斷擴(kuò)大知名度、鼓勵(lì)大眾消費(fèi)、并通過(guò)降低價(jià)格100奢侈品的天敵就是以實(shí)用價(jià)值為主的大路貨滿足基本需要特點(diǎn)3奢侈品的天敵就是以實(shí)用價(jià)值為主的大路貨滿足基本需要特點(diǎn)3101高品牌﹢低價(jià)格﹢基本需求﹢大量消費(fèi)﹦大路貨大量消費(fèi)特點(diǎn)4高品牌﹢低價(jià)格﹢基本需求﹢大量消費(fèi)﹦大路貨大量消費(fèi)特點(diǎn)102大學(xué)生品牌策劃大賽品牌創(chuàng)建（可視性）

15%1、項(xiàng)目要完成CIS-VI品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，主要是要有LOGO標(biāo)識(shí)；2、要有品牌標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品或服務(wù)中的簡(jiǎn)單具體使用設(shè)計(jì)；3、項(xiàng)目要完成對(duì)品牌文化理念以及品牌核心價(jià)值的詮釋（MI）；4、要有品牌核心主張以及廣告訴求創(chuàng)意（主要是廣告語(yǔ)確立）?？梢曅允侵钙放撇邉濏?xiàng)目中的核心要素品牌具有視覺(jué)形象效果，并有可感知的品牌理念創(chuàng)意。注意：無(wú)論是對(duì)老品牌改造提升，或者是對(duì)新品牌創(chuàng)建，都要建立主要的視覺(jué)識(shí)別元素。但并不是VI設(shè)計(jì)比賽。大學(xué)生品牌策劃大賽品牌創(chuàng)建（可視性）

15%1、項(xiàng)目要完成103第三步健全品牌形象識(shí)別系統(tǒng)品牌形象識(shí)別統(tǒng)一看得見(jiàn)聽(tīng)得著感得到第三步健全品牌形象識(shí)別系統(tǒng)品牌形象識(shí)別統(tǒng)一104品牌形象識(shí)別系統(tǒng)品牌形象識(shí)別（BIS）品牌視覺(jué)識(shí)別（VI）品牌象征識(shí)別（SI）品牌主張識(shí)別（PI）三要素品牌形象識(shí)別系統(tǒng)品牌形象識(shí)別品牌視覺(jué)識(shí)別（105品牌設(shè)計(jì)四要素品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念品牌立意讀音文字圖案顏色品牌設(shè)計(jì)四要素品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念106產(chǎn)品概念與品牌立意產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品概念是品牌立意的基礎(chǔ)。如機(jī)械產(chǎn)品要給人一種穩(wěn)固感；食品要給人一種快樂(lè)感；藥品要給人一種信任感；IT產(chǎn)品要給人一種科技感；家電產(chǎn)品要給人一種現(xiàn)代感；服裝要給人一種時(shí)尚感；化妝品要給人一種美麗感；白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人一種地方感；女招待要給人一種性感。產(chǎn)品概念與品牌立意產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品107汽車飄柔﹢感冒藥電腦服裝白酒婷美旺旺海爾古井﹢﹢﹢﹢產(chǎn)品概念品牌立意汽車飄柔﹢感冒藥電腦服裝白酒婷美旺旺海爾古108品牌主張品牌主張是一種營(yíng)銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)；品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要；品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值；品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張品牌主張是一種營(yíng)銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫109品牌主張應(yīng)具有的特點(diǎn)標(biāo)語(yǔ)式真實(shí)性個(gè)性化多樣式品牌主張應(yīng)具有的特點(diǎn)標(biāo)語(yǔ)式真實(shí)110功能主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求質(zhì)量主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求情感主張：品牌主張進(jìn)行社會(huì)或人物的情感訴求理念主張：品牌主張進(jìn)行企業(yè)理念或消費(fèi)理念訴求功能主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求質(zhì)量主張：品牌主張進(jìn)行111品牌象征品牌形象則指的是品牌所暗示的象征意義象征指運(yùn)用具體事物來(lái)表現(xiàn)某種特殊意義象征識(shí)別是一種認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)的識(shí)別品牌象征品牌形象則指的是品牌所暗示的象112品牌視覺(jué)品牌象征品牌主張品牌形象品牌視覺(jué)品牌象征品牌主張品牌形象113品牌文化品牌象征品牌主張品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌文化品牌象征品牌主張品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值114品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征人頭馬標(biāo)志、字體人頭馬一開(kāi)好事自然來(lái)高貴吉祥品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征人頭馬標(biāo)志、字體人頭馬一開(kāi)好事自然來(lái)115品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征飛利浦標(biāo)志、字體讓我們做的更好可信賴的高科技的品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征飛利浦標(biāo)志、字體讓我們做的更好可信賴116品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征讓我們一起來(lái)分享大眾的正宗的可口可樂(lè)標(biāo)志、字體品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征讓我們一起來(lái)分享大眾的正宗的可口可樂(lè)117品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征你是百事的新一代年輕的現(xiàn)代的百事可樂(lè)標(biāo)志、字體品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征你是百事的新一代年輕的現(xiàn)代的百事可樂(lè)118品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征極力追求完美高檔完美凌志汽車標(biāo)志品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征極力追求高檔完美凌志汽車119品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好？新飛冰箱標(biāo)志品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好？120鳳凰也曾是中華民族的圖騰和是中華文化的核心理念之一，也是鳳凰文化的精髓之一：鳳凰源起于和，成形于和，體現(xiàn)著和，象征著和。鳳凰具有自我更新的品性，能夠焚掉舊我，產(chǎn)生新我，所謂鳳凰涅槃；鳳凰的形象，也總是與時(shí)俱進(jìn)、新新不已。鳳凰也曾是中華民族的圖騰和是中華文化的核心理念之一，也是鳳凰121電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)比較電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)比較122符號(hào)化的圖騰菲力普·奈特（PhilipKnight），以希臘神話中的勝利女神Nike為名，創(chuàng)立了耐克品牌,勾狀商標(biāo)則是當(dāng)初花了35美元，由一位波特蘭州立大學(xué)設(shè)計(jì)系的學(xué)生所完成。符號(hào)化的圖騰菲力普·奈特（PhilipKnight），以希123Nike品牌名稱簡(jiǎn)潔、易讀、易記，發(fā)音響亮，其來(lái)源又使人們產(chǎn)生無(wú)往不勝的聯(lián)想，中文譯名“耐克”也使人想到經(jīng)久耐用，克敵制勝。Nike品牌名稱簡(jiǎn)潔、易讀、易記，發(fā)音響亮，其來(lái)源又使人們產(chǎn)124X是特步的圖騰？X是特步的圖騰？125大學(xué)生品牌策劃大賽財(cái)務(wù)計(jì)劃（數(shù)據(jù)性）

10%1、品牌策劃項(xiàng)目的成本分析；2、品牌推廣的投入計(jì)劃與預(yù)算；3、品牌策劃項(xiàng)目的盈利預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)性是指品牌策劃項(xiàng)目中對(duì)財(cái)務(wù)的分析通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行因果的邏輯表現(xiàn)，用數(shù)據(jù)來(lái)展示項(xiàng)目的可行與發(fā)展愿景。大學(xué)生品牌策劃大賽財(cái)務(wù)計(jì)劃（數(shù)據(jù)性）

10%1、品牌策劃項(xiàng)126第四步擬定品牌投資計(jì)劃品牌投資計(jì)劃要根據(jù)品牌市場(chǎng)實(shí)態(tài)表現(xiàn)和市場(chǎng)周期規(guī)律來(lái)擬定。第四步擬定品牌投資計(jì)劃品牌投資計(jì)劃要根據(jù)品牌127品牌播種期品牌培育期品牌收獲期品牌護(hù)