品牌策劃大賽課件

大學生品牌策劃大賽品牌策劃大賽評分標準

1、品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%2、品牌策劃（創(chuàng)新性）20%3、品牌創(chuàng)建（可視性）15%4、品牌推廣（實用性）15%5、財務計劃（數(shù)據(jù)性）

10%6、現(xiàn)場表述與答辯

20%大學生品牌策劃大賽品牌策劃大賽評分標準1品牌商標是區(qū)別和驗證商品與服務的標識美國市場營銷協(xié)會（AMA）給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用于識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。名牌是對高聲譽品牌的統(tǒng)稱品牌商標是區(qū)別和驗證商品與服務的標識美國市場營2品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象征品牌屬性品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象3德國大眾汽車品牌產(chǎn)品——汽車企業(yè)——大眾汽車公司象征——優(yōu)質(zhì)、安全人格：捷達、桑塔納——經(jīng)濟實用帕薩特——商務用車（經(jīng)理）輝騰——成功人士德國大眾汽車品牌4大學生品牌策劃大賽品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%1、品牌命名的創(chuàng)建是否符合商標法和相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)；2、參賽項目是否符合國家宏觀經(jīng)濟政策，如節(jié)能減排、低碳產(chǎn)業(yè)；3、項目的可適應在政策、環(huán)境、技術(shù)、資本、人力等有無巨大障礙；4、項目的可持續(xù)是否能夠長期良性發(fā)展和長期運行；可塑性是指品牌營銷項目對經(jīng)濟環(huán)境、司法環(huán)境、人文環(huán)境的可適應性（可行性）以及可持續(xù)發(fā)展性。大學生品牌策劃大賽品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%1、品牌命名的5第一步制定品牌目標品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)術(shù)目標第一步制定品牌目標品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)術(shù)目標6品牌名稱注意事項：1、很花哨的名字不要起2、具有顯著性她、他國際行政區(qū)域、著名的旅游點都不能起3、具有嚴肅性和積極向上的含義鄭州有兩個樓盤：普羅旺世、托斯卡納品牌名稱注意事項：7品牌策劃大賽課件8品牌策劃大賽課件9有一種包子，諧音成充滿血腥的“仁肉”牌包子，其“理由”是:“仁肉”為蝦仁肉，有一種奶茶諧音成媚俗的“二奶”牌茶，“二奶”即“牛奶+豆奶”。這些低俗的諧音品名大打擦邊球，以惡俗來沖擊人們視覺?！氨尽だ睙舻淖陨唐奉悇e居然是照明器、爐子、打火機、電吹風?？磥磉@樣的燈具只能給人帶來黑暗而不是光明，這樣的爐子和打火機只能給人帶來恐怖而不是溫馨，這樣的電吹風只能吹來災難的颶風。有一種包子，諧音成充滿10大學生品牌策劃大賽品牌策劃（創(chuàng)新性）

20%1、品牌策劃項目的選擇要有創(chuàng)新，要新穎；2、老品牌提升和新品牌創(chuàng)建要有獨到之處；3、品牌項目要大一些，不要局限于校園內(nèi)；4、品牌要有立意，營銷要有創(chuàng)意；5、項目的創(chuàng)意既要標新立異，也要具有可行性；創(chuàng)新性是指品牌策劃項目有奇思妙想表現(xiàn)，在品牌立意、營銷策劃上有獨特的與眾不同之處。大學生品牌策劃大賽品牌策劃（創(chuàng)新性）

20%1、品牌策劃項11第二步進行品牌定位品牌定位是為了給品牌運營選準方向品牌定位是獲得顧客忠誠的必要條件第二步進行品牌定位品牌定位是為了給品牌運營選準方向12引導案例“百事可樂”VS“可口可樂”的法寶二戰(zhàn)前百事可樂的形象：二類軟飲料，去強調(diào)“五分錢買雙份飲料”，但是沒有贏得顧客的芳心，曾兩度瀕臨破產(chǎn)?？煽诳蓸穼Π偈驴蓸返膬?yōu)勢是5：1.為了與可口可樂區(qū)別，百事可樂將二戰(zhàn)之后出生的年輕人作為目標消費群。1960年百事可樂與BBDO公司合作，經(jīng)過四年的醞釀，“百事可樂新一代”終于面世。引導案例“百事可樂”VS“可口可樂”的法寶13包裝：藍字，白底十分醒目，而且，藍色是精致、創(chuàng)新、年輕的標志。包裝：藍字，白底十分醒目，而且，藍色是精致、創(chuàng)新、年輕的標志14品牌策劃大賽課件15廣告：代言人第一位就是邁克爾·杰克遜、在香港是張國榮，后又推出麥當娜。廣告語：“新一代的選擇”、“渴望無極限”。配上杰克遜的勁歌熱舞，（以暗示可口可樂“老邁、落伍、過時”）傳播理念：年輕人最流行的“酷”，而“酷”表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵、有風格的意思。廣告：代言人第一位就是邁克爾·杰克遜、在香港是張國榮，后又推16什么是定位？艾·里斯和杰克·特勞特認為：“定位是你對未來潛在顧客心靈下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。”定位是一個從外向內(nèi)的的過程，即從顧客的角度出發(fā)，針對潛在顧客的心理采取行動。定位——如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟。什么是定位？17（二）品牌定位的本質(zhì)品牌定位的本質(zhì)在于差異化，這種差異化包含了兩個層面的內(nèi)容：一是目標顧客的差異化，二是顧客價值的差異化。目標顧客的差異化是指企業(yè)的產(chǎn)品應該從該類產(chǎn)品的消費者當中選擇一個特定的細分人去進行服務。（二）品牌定位的本質(zhì)18顧客價值的差異化則是要求企業(yè)的產(chǎn)品能夠為目標顧客提供有別于競爭者的利益?？梢允牵汗δ芾妫êｏw絲）情感利益（哈根達斯）自我表的利益（哈雷摩托）品牌定位只有同時具備目標顧客的差異化和顧客價值的差異化這兩個層面，形成競爭對手難以模仿的品牌定位，才能更加持久的保持差異化競爭優(yōu)勢。顧客價值的差異化則是要求企業(yè)的產(chǎn)品能夠為目標顧客提供有別于競19品牌定位方法之一品牌服務的產(chǎn)品品牌追求的目標品牌服務的對象品牌競爭的對象品牌定位方法之一品牌服務的產(chǎn)品品牌追求的20品牌定位方法之二奢侈品品牌大路貨品牌品牌文化描述品牌特征描述品牌定位方法之二奢侈品品牌大路貨品牌品牌21什么是奢侈品牌奢侈品是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。它是一類商品中最高境界的代表。富貴象征特點1什么是奢侈品牌奢侈品是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比22奢侈品應給人以可見的魅力價值。它是高于實用價值之上的有形價值與無形價值的總和。頂級品質(zhì)特點2奢侈品應給人以可見的魅力價值。它是高于實用價值之上的有形價值23個性化奢侈品應是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨巨匠心，有明顯特征區(qū)別。并且不宜被仿冒。特點3個性化奢侈品應是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨巨匠心24歷史性所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時間并沉積了豐富的文化內(nèi)涵。品牌歷史是奢侈品能否成立的一個關(guān)鍵點。特點4歷史性所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時間并沉25奢侈品要創(chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過價格抑制消費，唯此才能保護目標顧客的利益。夢寐以求﹢少數(shù)擁有﹦奢侈品距離感特點5奢侈品要創(chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過價格抑制消費，唯此26奢侈品定義：奢侈品是價值、價格、品質(zhì)、品牌四項要素均達到頂級的商品，并且，使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大化地彰示財富地位或個性氣質(zhì)。概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。奢侈品定義：概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。27奢侈品構(gòu)成金字塔價格品質(zhì)品牌價值奢侈品TOP4奢侈品構(gòu)成金字塔價格品質(zhì)品牌價值奢侈品TOP428什么是大路品牌大路貨是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比值最一般的產(chǎn)品。大路貨給人以基本的實用價值。高知名度大路貨不等于劣質(zhì)貨特點1什么是大路品牌大路貨是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比值最一29大路貨的行銷在于不斷擴大知名度、鼓勵大眾消費、并通過降低價格增加銷量。低價格特點2大路貨的行銷在于不斷擴大知名度、鼓勵大眾消費、并通過降低價格30奢侈品的天敵就是以實用價值為主的大路貨滿足基本需要特點3奢侈品的天敵就是以實用價值為主的大路貨滿足基本需要特點331高品牌﹢低價格﹢基本需求﹢大量消費﹦大路貨大量消費特點4高品牌﹢低價格﹢基本需求﹢大量消費﹦大路貨大量消費特點32大學生品牌策劃大賽品牌創(chuàng)建（可視性）

15%1、項目要完成CIS-VI品牌識別系統(tǒng)設計，主要是要有LOGO標識；2、要有品牌標識在產(chǎn)品或服務中的簡單具體使用設計；3、項目要完成對品牌文化理念以及品牌核心價值的詮釋（MI）；4、要有品牌核心主張以及廣告訴求創(chuàng)意（主要是廣告語確立）?？梢曅允侵钙放撇邉濏椖恐械暮诵囊仄放凭哂幸曈X形象效果，并有可感知的品牌理念創(chuàng)意。注意：無論是對老品牌改造提升，或者是對新品牌創(chuàng)建，都要建立主要的視覺識別元素。但并不是VI設計比賽。大學生品牌策劃大賽品牌創(chuàng)建（可視性）

15%1、項目要完成33第三步健全品牌形象識別系統(tǒng)品牌形象識別統(tǒng)一看得見聽得著感得到第三步健全品牌形象識別系統(tǒng)品牌形象識別統(tǒng)一34品牌形象識別系統(tǒng)品牌形象識別（BIS）品牌視覺識別（VI）品牌象征識別（SI）品牌主張識別（PI）三要素品牌形象識別系統(tǒng)品牌形象識別品牌視覺識別（35品牌設計四要素品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念品牌立意讀音文字圖案顏色品牌設計四要素品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念36產(chǎn)品概念與品牌立意產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品概念是品牌立意的基礎。如機械產(chǎn)品要給人一種穩(wěn)固感；食品要給人一種快樂感；藥品要給人一種信任感；IT產(chǎn)品要給人一種科技感；家電產(chǎn)品要給人一種現(xiàn)代感；服裝要給人一種時尚感；化妝品要給人一種美麗感；白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人一種地方感；女招待要給人一種性感。產(chǎn)品概念與品牌立意產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品37汽車飄柔﹢感冒藥電腦服裝白酒婷美旺旺海爾古井﹢﹢﹢﹢產(chǎn)品概念品牌立意汽車飄柔﹢感冒藥電腦服裝白酒婷美旺旺海爾古38品牌主張品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場；品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要；品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值；品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫39品牌主張應具有的特點標語式真實性個性化多樣式品牌主張應具有的特點標語式真實40功能主張：品牌主張進行產(chǎn)品的功能訴求質(zhì)量主張：品牌主張進行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求情感主張：品牌主張進行社會或人物的情感訴求理念主張：品牌主張進行企業(yè)理念或消費理念訴求功能主張：品牌主張進行產(chǎn)品的功能訴求質(zhì)量主張：品牌主張進行41品牌象征品牌形象則指的是品牌所暗示的象征意義象征指運用具體事物來表現(xiàn)某種特殊意義象征識別是一種認識和體驗的識別品牌象征品牌形象則指的是品牌所暗示的象42品牌視覺品牌象征品牌主張品牌形象品牌視覺品牌象征品牌主張品牌形象43品牌文化品牌象征品牌主張品牌核心價值品牌核心價值品牌文化品牌象征品牌主張品牌核心價值品牌核心價值44品牌視覺品牌主張品牌象征人頭馬標志、字體人頭馬一開好事自然來高貴吉祥品牌視覺品牌主張品牌象征人頭馬標志、字體人頭馬一開好事自然來45品牌視覺品牌主張品牌象征飛利浦標志、字體讓我們做的更好可信賴的高科技的品牌視覺品牌主張品牌象征飛利浦標志、字體讓我們做的更好可信賴46品牌視覺品牌主張品牌象征讓我們一起來分享大眾的正宗的可口可樂標志、字體品牌視覺品牌主張品牌象征讓我們一起來分享大眾的正宗的可口可樂47品牌視覺品牌主張品牌象征你是百事的新一代年輕的現(xiàn)代的百事可樂標志、字體品牌視覺品牌主張品牌象征你是百事的新一代年輕的現(xiàn)代的百事可樂48品牌視覺品牌主張品牌象征極力追求完美高檔完美凌志汽車標志品牌視覺品牌主張品牌象征極力追求高檔完美凌志汽車49品牌視覺品牌主張品牌象征新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好？新飛冰箱標志品牌視覺品牌主張品牌象征新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好？50鳳凰也曾是中華民族的圖騰和是中華文化的核心理念之一，也是鳳凰文化的精髓之一：鳳凰源起于和，成形于和，體現(xiàn)著和，象征著和。鳳凰具有自我更新的品性，能夠焚掉舊我，產(chǎn)生新我，所謂鳳凰涅槃；鳳凰的形象，也總是與時俱進、新新不已。鳳凰也曾是中華民族的圖騰和是中華文化的核心理念之一，也是鳳凰51電視臺臺標比較電視臺臺標比較52符號化的圖騰菲力普·奈特（PhilipKnight），以希臘神話中的勝利女神Nike為名，創(chuàng)立了耐克品牌,勾狀商標則是當初花了35美元，由一位波特蘭州立大學設計系的學生所完成。符號化的圖騰菲力普·奈特（PhilipKnight），以希53Nike品牌名稱簡潔、易讀、易記，發(fā)音響亮，其來源又使人們產(chǎn)生無往不勝的聯(lián)想，中文譯名“耐克”也使人想到經(jīng)久耐用，克敵制勝。Nike品牌名稱簡潔、易讀、易記，發(fā)音響亮，其來源又使人們產(chǎn)54X是特步的圖騰？X是特步的圖騰？55大學生品牌策劃大賽財務計劃（數(shù)據(jù)性）

10%1、品牌策劃項目的成本分析；2、品牌推廣的投入計劃與預算；3、品牌策劃項目的盈利預測。數(shù)據(jù)性是指品牌策劃項目中對財務的分析通過數(shù)據(jù)進行因果的邏輯表現(xiàn)，用數(shù)據(jù)來展示項目的可行與發(fā)展愿景。大學生品牌策劃大賽財務計劃（數(shù)據(jù)性）

10%1、品牌策劃項56第四步擬定品牌投資計劃品牌投資計劃要根據(jù)品牌市場實態(tài)表現(xiàn)和市場周期規(guī)律來擬定。第四步擬定品牌投資計劃品牌投資計劃要根據(jù)品牌57品牌播種期品牌培育期品牌收獲期品牌護理期銷售導入期銷售成長期銷售成熟期銷售衰退期品牌效能品牌播出率品牌成長播種期——通常是開始做廣告和怎么做廣告的時期。培育期——通常是把廣告做好和做好的廣告的時期。收獲期——通常是有選擇和有目的去做廣告的時期。護理期——通常是堅決不做糟糕廣告的時期。品牌播種期品牌培育期品牌收獲期品牌護理期銷售導入期銷售成長期58大學生品牌策劃大賽品牌推廣（實用性）

15%1、市場環(huán)境分析與市場需求分析；2、品牌定位與品牌文化理念確立；3、銷售渠道的選擇和渠道策略；4、廣告創(chuàng)意；5、媒體應用和品牌整合傳播的推廣組合；6、品牌評估與品牌管理設置。實用性是指品牌策劃項目中對品牌推廣方法和營銷工具的使用表現(xiàn)，以及在項目的整合傳播中策略的發(fā)揮。大學生品牌策劃大賽品牌推廣（實用性）

15%1、市場環(huán)境59第五步做好品牌傳播品牌主張品牌視覺品牌象征記憶點思維點感受點第五步做好品牌傳播品牌主張品牌視覺品牌象征記60品牌形象的傳播過程品牌主張品牌視覺品牌象征傳播信號品牌形象競爭和誤導發(fā)送者媒體接受者品牌形象的傳播過程品牌主張品牌視覺品牌象征傳播信號品牌形象競61品牌傳播的四個要點第一、做好品牌視覺、品牌主張、品牌象征的統(tǒng)一傳播；第二、選擇好傳播媒體；第三、要運用整合傳播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。品牌傳播的四個要點第一、做好品牌視覺、品牌主62第六步做好品牌營銷品牌營銷的實質(zhì)是“營銷品牌”品牌營銷的任務是把產(chǎn)品培育成一個品牌。第六步做好品牌營銷品牌營銷的實質(zhì)是“營銷品牌”品63我們必須確立一項“品牌營銷標準”銷售價格標準銷售通路標準產(chǎn)品質(zhì)量性能標準市場推廣策略標準我們必須確立一項“品牌營銷標準”銷售價格標準銷售通路標準產(chǎn)64第七步執(zhí)行品牌評估品牌評估決定了我們下一步的工作品牌評估是品牌管理的必要手段第七步執(zhí)行品牌評估品牌評估決定了我們下一步的工作65SWOT分析法S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅SWOT分析法S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅66品牌規(guī)劃流程品牌目標品牌定位品牌形象識別系統(tǒng)品牌投資計劃品牌傳播品牌營銷品牌評估品牌規(guī)劃流程品牌目標品牌定位品牌形象識別系統(tǒng)品牌67大學生品牌策劃大賽現(xiàn)場表述與答辯（表現(xiàn)性）

20%1、儀表、禮節(jié)與從容；2、使用普通話；3、在規(guī)定時間內(nèi)完成表述；4、PPT的質(zhì)量；5、團隊配合；6、正確答辯而不失禮反詰。大學生品牌策劃大賽現(xiàn)場表述與答辯（表現(xiàn)性）

20%68時間要求3月25日——30日寫方案（包括文案、PPT）3月30日前將寫好的文案打印出來交到系辦趙麗娜老師處，PPT、文案的電子稿發(fā)至64838256@信箱，或QQ648382563月31日——4月4日為初評階段，預計評出10——12支隊伍參加學校決賽。4月5日通知參加決賽的隊伍。4月21日選送1-3支隊伍到北京參加決賽。時間要求3月25日——30日寫方案（包括文案、PPT）69謝謝大家！謝謝大家！70大學生品牌策劃大賽品牌策劃大賽評分標準

1、品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%2、品牌策劃（創(chuàng)新性）20%3、品牌創(chuàng)建（可視性）15%4、品牌推廣（實用性）15%5、財務計劃（數(shù)據(jù)性）

10%6、現(xiàn)場表述與答辯

20%大學生品牌策劃大賽品牌策劃大賽評分標準71品牌商標是區(qū)別和驗證商品與服務的標識美國市場營銷協(xié)會（AMA）給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用于識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。名牌是對高聲譽品牌的統(tǒng)稱品牌商標是區(qū)別和驗證商品與服務的標識美國市場營72品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象征品牌屬性品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象73德國大眾汽車品牌產(chǎn)品——汽車企業(yè)——大眾汽車公司象征——優(yōu)質(zhì)、安全人格：捷達、桑塔納——經(jīng)濟實用帕薩特——商務用車（經(jīng)理）輝騰——成功人士德國大眾汽車品牌74大學生品牌策劃大賽品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%1、品牌命名的創(chuàng)建是否符合商標法和相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)；2、參賽項目是否符合國家宏觀經(jīng)濟政策，如節(jié)能減排、低碳產(chǎn)業(yè)；3、項目的可適應在政策、環(huán)境、技術(shù)、資本、人力等有無巨大障礙；4、項目的可持續(xù)是否能夠長期良性發(fā)展和長期運行；可塑性是指品牌營銷項目對經(jīng)濟環(huán)境、司法環(huán)境、人文環(huán)境的可適應性（可行性）以及可持續(xù)發(fā)展性。大學生品牌策劃大賽品牌戰(zhàn)略（可塑性）

20%1、品牌命名的75第一步制定品牌目標品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)術(shù)目標第一步制定品牌目標品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)術(shù)目標76品牌名稱注意事項：1、很花哨的名字不要起2、具有顯著性她、他國際行政區(qū)域、著名的旅游點都不能起3、具有嚴肅性和積極向上的含義鄭州有兩個樓盤：普羅旺世、托斯卡納品牌名稱注意事項：77品牌策劃大賽課件78品牌策劃大賽課件79有一種包子，諧音成充滿血腥的“仁肉”牌包子，其“理由”是:“仁肉”為蝦仁肉，有一種奶茶諧音成媚俗的“二奶”牌茶，“二奶”即“牛奶+豆奶”。這些低俗的諧音品名大打擦邊球，以惡俗來沖擊人們視覺?！氨尽だ睙舻淖陨唐奉悇e居然是照明器、爐子、打火機、電吹風?？磥磉@樣的燈具只能給人帶來黑暗而不是光明，這樣的爐子和打火機只能給人帶來恐怖而不是溫馨，這樣的電吹風只能吹來災難的颶風。有一種包子，諧音成充滿80大學生品牌策劃大賽品牌策劃（創(chuàng)新性）

20%1、品牌策劃項目的選擇要有創(chuàng)新，要新穎；2、老品牌提升和新品牌創(chuàng)建要有獨到之處；3、品牌項目要大一些，不要局限于校園內(nèi)；4、品牌要有立意，營銷要有創(chuàng)意；5、項目的創(chuàng)意既要標新立異，也要具有可行性；創(chuàng)新性是指品牌策劃項目有奇思妙想表現(xiàn)，在品牌立意、營銷策劃上有獨特的與眾不同之處。大學生品牌策劃大賽品牌策劃（創(chuàng)新性）

20%1、品牌策劃項81第二步進行品牌定位品牌定位是為了給品牌運營選準方向品牌定位是獲得顧客忠誠的必要條件第二步進行品牌定位品牌定位是為了給品牌運營選準方向82引導案例“百事可樂”VS“可口可樂”的法寶二戰(zhàn)前百事可樂的形象：二類軟飲料，去強調(diào)“五分錢買雙份飲料”，但是沒有贏得顧客的芳心，曾兩度瀕臨破產(chǎn)。可口可樂對百事可樂的優(yōu)勢是5：1.為了與可口可樂區(qū)別，百事可樂將二戰(zhàn)之后出生的年輕人作為目標消費群。1960年百事可樂與BBDO公司合作，經(jīng)過四年的醞釀，“百事可樂新一代”終于面世。引導案例“百事可樂”VS“可口可樂”的法寶83包裝：藍字，白底十分醒目，而且，藍色是精致、創(chuàng)新、年輕的標志。包裝：藍字，白底十分醒目，而且，藍色是精致、創(chuàng)新、年輕的標志84品牌策劃大賽課件85廣告：代言人第一位就是邁克爾·杰克遜、在香港是張國榮，后又推出麥當娜。廣告語：“新一代的選擇”、“渴望無極限”。配上杰克遜的勁歌熱舞，（以暗示可口可樂“老邁、落伍、過時”）傳播理念：年輕人最流行的“酷”，而“酷”表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵、有風格的意思。廣告：代言人第一位就是邁克爾·杰克遜、在香港是張國榮，后又推86什么是定位？艾·里斯和杰克·特勞特認為：“定位是你對未來潛在顧客心靈下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中?！倍ㄎ皇且粋€從外向內(nèi)的的過程，即從顧客的角度出發(fā)，針對潛在顧客的心理采取行動。定位——如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟。什么是定位？87（二）品牌定位的本質(zhì)品牌定位的本質(zhì)在于差異化，這種差異化包含了兩個層面的內(nèi)容：一是目標顧客的差異化，二是顧客價值的差異化。目標顧客的差異化是指企業(yè)的產(chǎn)品應該從該類產(chǎn)品的消費者當中選擇一個特定的細分人去進行服務。（二）品牌定位的本質(zhì)88顧客價值的差異化則是要求企業(yè)的產(chǎn)品能夠為目標顧客提供有別于競爭者的利益?？梢允牵汗δ芾妫êｏw絲）情感利益（哈根達斯）自我表的利益（哈雷摩托）品牌定位只有同時具備目標顧客的差異化和顧客價值的差異化這兩個層面，形成競爭對手難以模仿的品牌定位，才能更加持久的保持差異化競爭優(yōu)勢。顧客價值的差異化則是要求企業(yè)的產(chǎn)品能夠為目標顧客提供有別于競89品牌定位方法之一品牌服務的產(chǎn)品品牌追求的目標品牌服務的對象品牌競爭的對象品牌定位方法之一品牌服務的產(chǎn)品品牌追求的90品牌定位方法之二奢侈品品牌大路貨品牌品牌文化描述品牌特征描述品牌定位方法之二奢侈品品牌大路貨品牌品牌91什么是奢侈品牌奢侈品是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。它是一類商品中最高境界的代表。富貴象征特點1什么是奢侈品牌奢侈品是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比92奢侈品應給人以可見的魅力價值。它是高于實用價值之上的有形價值與無形價值的總和。頂級品質(zhì)特點2奢侈品應給人以可見的魅力價值。它是高于實用價值之上的有形價值93個性化奢侈品應是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨巨匠心，有明顯特征區(qū)別。并且不宜被仿冒。特點3個性化奢侈品應是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨巨匠心94歷史性所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時間并沉積了豐富的文化內(nèi)涵。品牌歷史是奢侈品能否成立的一個關(guān)鍵點。特點4歷史性所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時間并沉95奢侈品要創(chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過價格抑制消費，唯此才能保護目標顧客的利益。夢寐以求﹢少數(shù)擁有﹦奢侈品距離感特點5奢侈品要創(chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過價格抑制消費，唯此96奢侈品定義：奢侈品是價值、價格、品質(zhì)、品牌四項要素均達到頂級的商品，并且，使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大化地彰示財富地位或個性氣質(zhì)。概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。奢侈品定義：概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。97奢侈品構(gòu)成金字塔價格品質(zhì)品牌價值奢侈品TOP4奢侈品構(gòu)成金字塔價格品質(zhì)品牌價值奢侈品TOP498什么是大路品牌大路貨是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比值最一般的產(chǎn)品。大路貨給人以基本的實用價值。高知名度大路貨不等于劣質(zhì)貨特點1什么是大路品牌大路貨是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比值最一99大路貨的行銷在于不斷擴大知名度、鼓勵大眾消費、并通過降低價格增加銷量。低價格特點2大路貨的行銷在于不斷擴大知名度、鼓勵大眾消費、并通過降低價格100奢侈品的天敵就是以實用價值為主的大路貨滿足基本需要特點3奢侈品的天敵就是以實用價值為主的大路貨滿足基本需要特點3101高品牌﹢低價格﹢基本需求﹢大量消費﹦大路貨大量消費特點4高品牌﹢低價格﹢基本需求﹢大量消費﹦大路貨大量消費特點102大學生品牌策劃大賽品牌創(chuàng)建（可視性）

15%1、項目要完成CIS-VI品牌識別系統(tǒng)設計，主要是要有LOGO標識；2、要有品牌標識在產(chǎn)品或服務中的簡單具體使用設計；3、項目要完成對品牌文化理念以及品牌核心價值的詮釋（MI）；4、要有品牌核心主張以及廣告訴求創(chuàng)意（主要是廣告語確立）?？梢曅允侵钙放撇邉濏椖恐械暮诵囊仄放凭哂幸曈X形象效果，并有可感知的品牌理念創(chuàng)意。注意：無論是對老品牌改造提升，或者是對新品牌創(chuàng)建，都要建立主要的視覺識別元素。但并不是VI設計比賽。大學生品牌策劃大賽品牌創(chuàng)建（可視性）

15%1、項目要完成103第三步健全品牌形象識別系統(tǒng)品牌形象識別統(tǒng)一看得見聽得著感得到第三步健全品牌形象識別系統(tǒng)品牌形象識別統(tǒng)一104品牌形象識別系統(tǒng)品牌形象識別（BIS）品牌視覺識別（VI）品牌象征識別（SI）品牌主張識別（PI）三要素品牌形象識別系統(tǒng)品牌形象識別品牌視覺識別（105品牌設計四要素品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念品牌立意讀音文字圖案顏色品牌設計四要素品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念106產(chǎn)品概念與品牌立意產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品概念是品牌立意的基礎。如機械產(chǎn)品要給人一種穩(wěn)固感；食品要給人一種快樂感；藥品要給人一種信任感；IT產(chǎn)品要給人一種科技感；家電產(chǎn)品要給人一種現(xiàn)代感；服裝要給人一種時尚感；化妝品要給人一種美麗感；白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人一種地方感；女招待要給人一種性感。產(chǎn)品概念與品牌立意產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品107汽車飄柔﹢感冒藥電腦服裝白酒婷美旺旺海爾古井﹢﹢﹢﹢產(chǎn)品概念品牌立意汽車飄柔﹢感冒藥電腦服裝白酒婷美旺旺海爾古108品牌主張品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場；品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要；品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值；品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫109品牌主張應具有的特點標語式真實性個性化多樣式品牌主張應具有的特點標語式真實110功能主張：品牌主張進行產(chǎn)品的功能訴求質(zhì)量主張：品牌主張進行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求情感主張：品牌主張進行社會或人物的情感訴求理念主張：品牌主張進行企業(yè)理念或消費理念訴求功能主張：品牌主張進行產(chǎn)品的功能訴求質(zhì)量主張：品牌主張進行111品牌象征品牌形象則指的是品牌所暗示的象征意義象征指運用具體事物來表現(xiàn)某種特殊意義象征識別是一種認識和體驗的識別品牌象征品牌形象則指的是品牌所暗示的象112品牌視覺品牌象征品牌主張品牌形象品牌視覺品牌象征品牌主張品牌形象113品牌文化品牌象征品牌主張品牌核心價值品牌核心價值品牌文化品牌象征品牌主張品牌核心價值品牌核心價值114品牌視覺品牌主張品牌象征人頭馬標志、字體人頭馬一開好事自然來高貴吉祥品牌視覺品牌主張品牌象征人頭馬標志、字體人頭馬一開好事自然來115品牌視覺品牌主張品牌象征飛利浦標志、字體讓我們做的更好可信賴的高科技的品牌視覺品牌主張品牌象征飛利浦標志、字體讓我們做的更好可信賴116品牌視覺品牌主張品牌象征讓我們一起來分享大眾的正宗的可口可樂標志、字體品牌視覺品牌主張品牌象征讓我們一起來分享大眾的正宗的可口可樂117品牌視覺品牌主張品牌象征你是百事的新一代年輕的現(xiàn)代的百事可樂標志、字體品牌視覺品牌主張品牌象征你是百事的新一代年輕的現(xiàn)代的百事可樂118品牌視覺品牌主張品牌象征極力追求完美高檔完美凌志汽車標志品牌視覺品牌主張品牌象征極力追求高檔完美凌志汽車119品牌視覺品牌主張品牌象征新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好？新飛冰箱標志品牌視覺品牌主張品牌象征新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好？120鳳凰也曾是中華民族的圖騰和是中華文化的核心理念之一，也是鳳凰文化的精髓之一：鳳凰源起于和，成形于和，體現(xiàn)著和，象征著和。鳳凰具有自我更新的品性，能夠焚掉舊我，產(chǎn)生新我，所謂鳳凰涅槃；鳳凰的形象，也總是與時俱進、新新不已。鳳凰也曾是中華民族的圖騰和是中華文化的核心理念之一，也是鳳凰121電視臺臺標比較電視臺臺標比較122符號化的圖騰菲力普·奈特（PhilipKnight），以希臘神話中的勝利女神Nike為名，創(chuàng)立了耐克品牌,勾狀商標則是當初花了35美元，由一位波特蘭州立大學設計系的學生所完成。符號化的圖騰菲力普·奈特（PhilipKnight），以希123Nike品牌名稱簡潔、易讀、易記，發(fā)音響亮，其來源又使人們產(chǎn)生無往不勝的聯(lián)想，中文譯名“耐克”也使人想到經(jīng)久耐用，克敵制勝。Nike品牌名稱簡潔、易讀、易記，發(fā)音響亮，其來源又使人們產(chǎn)124X是特步的圖騰？X是特步的圖騰？125大學生品牌策劃大賽財務計劃（數(shù)據(jù)性）

10%1、品牌策劃項目的成本分析；2、品牌推廣的投入計劃與預算；3、品牌策劃項目的盈利預測。數(shù)據(jù)性是指品牌策劃項目中對財務的分析通過數(shù)據(jù)進行因果的邏輯表現(xiàn)，用數(shù)據(jù)來展示項目的可行與發(fā)展愿景。大學生品牌策劃大賽財務計劃（數(shù)據(jù)性）

10%1、品牌策劃項126第四步擬定品牌投資計劃品牌投資計劃要根據(jù)品牌市場實態(tài)表現(xiàn)和市場周期規(guī)律來擬定。第四步擬定品牌投資計劃品牌投資計劃要根據(jù)品牌127品牌播種期品牌培育期品牌收獲期品牌護