寶豐酒業(yè)中高檔產(chǎn)品開發(fā)及品牌推廣策略案

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DataWisdom寶豐酒業(yè)中高檔產(chǎn)品開發(fā)及品牌推廣策略案2007年7月20日機(jī)密資料，外傳必究1本案架構(gòu)寶豐品牌診斷與未來使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案2通達(dá)韋思品牌診斷分析模型影響品牌塑造的三個(gè)關(guān)鍵要素：品牌價(jià)值品牌傳播品牌定位品牌的價(jià)值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達(dá)成的結(jié)果。品牌價(jià)值×品牌傳播＝品牌定位完整、正確的價(jià)值導(dǎo)向，有效的傳播能夠加速品牌在消費(fèi)者心目中的定位。1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報(bào)紙5.終端促銷1.名稱2.品牌形象3.廣告語4.主畫面1.價(jià)格2.渠道3.區(qū)域市場(chǎng)定位價(jià)值傳播品牌3通達(dá)韋思品牌診斷分析模型品牌定位：產(chǎn)品定位－清香國酒；全價(jià)位覆蓋；清香和濃香兼有。價(jià)格定位－中低檔產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)大的銷量；市場(chǎng)定位－區(qū)域性品牌。結(jié)論：對(duì)于寶豐而言主，基最具價(jià)值的資產(chǎn)便是其香型，“清香”的定位是可以得到認(rèn)同的。但是寶豐作為一個(gè)區(qū)域性的中低檔品牌，其產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)無法支撐其“國酒”的高大形象；且寶酒的定位容易與茅臺(tái)形成混淆。1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報(bào)紙5.終端促銷1.名稱2.品牌形象3.廣告語4.主畫面1.價(jià)格2.渠道3.區(qū)域市場(chǎng)定位價(jià)值傳播品牌4通達(dá)韋思品牌診斷分析模型品牌價(jià)值：包裝上采用不同的字體，品牌形象不統(tǒng)一；廣告語“不過是好酒”與“清香國酒”之間沒有聯(lián)系和繼承，無法積累品牌資產(chǎn)。結(jié)論：品牌形象較為混亂，品牌價(jià)值不清晰。1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報(bào)紙5.終端促銷1.名稱2.品牌形象3.廣告語4.主畫面1.價(jià)格2.渠道3.區(qū)域市場(chǎng)定位價(jià)值傳播品牌5通達(dá)韋思品牌診斷分析模型品牌傳播：從“不過是好酒”到“清香國酒”，品牌傳播沒有繼承性；“國酒”的概念沒有進(jìn)行深入挖掘，從而使得概念顯得空泛；沒有進(jìn)行針對(duì)性的推廣活動(dòng)，使品牌傳播無法有效落地，無法加深消費(fèi)者的理解。1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報(bào)紙5.終端促銷1.名稱2.品牌形象3.廣告語4.主畫面1.價(jià)格2.渠道3.區(qū)域市場(chǎng)定位價(jià)值傳播品牌6寶豐品牌診斷小結(jié)品牌定位清香型的定位較能符合寶豐的品牌現(xiàn)狀，但是“國酒”的概念顯得過于高大，沒有有力的支撐點(diǎn)，顯得底氣不足。品牌價(jià)值字體形象不統(tǒng)一，包裝風(fēng)格不統(tǒng)一；后來開發(fā)的年份系列對(duì)于寶豐品牌的品牌形象具有突破意義，但是由于銷量難以提升，故而對(duì)寶豐的品牌形象沒有實(shí)質(zhì)性的幫助。品牌傳播沒有對(duì)概念進(jìn)行統(tǒng)一、系統(tǒng)的傳達(dá)，沒有做到“用一個(gè)聲音說話”。7寶豐品牌未來使命品牌服務(wù)于營銷。寶豐品牌的未來使命將與寶豐的營銷戰(zhàn)略緊密結(jié)合，否則品牌塑造就會(huì)成為一句空話，沒有實(shí)際意義。在項(xiàng)目組前期的戰(zhàn)略溝通過程中，已經(jīng)明確通過開發(fā)新產(chǎn)品提升寶豐品牌形象；新產(chǎn)品的使命就在于通過系統(tǒng)運(yùn)作，成為寶豐的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，為寶豐品牌形象的提升貢獻(xiàn)價(jià)值。在此過程中，還要結(jié)合寶豐的品牌現(xiàn)狀，進(jìn)行合理的品牌定位，從產(chǎn)品包裝到廣告?zhèn)鞑ィ瑐鬟_(dá)統(tǒng)一的品牌形象，并通過一系列的公關(guān)、促銷等活動(dòng)，使傳播概念能夠有效落地，深化消費(fèi)者認(rèn)知。8寶豐品牌未來形象老形象新形象低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品現(xiàn)在未來9本案架構(gòu)寶豐品牌診斷與未來使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案10白酒酒品品牌牌提提升升模模式式檢檢索索由于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境的的加加劇劇以以及及銷銷售售結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的提提升升，，眾眾多多白白酒酒品品牌牌都都面面臨臨著著品品牌牌提提升升的的問問題題。。對(duì)于于中中國國的的白白酒酒品品牌牌而而言言，，品品牌牌提提升升的的基基本本模模式式有有兩兩種種：：分品牌牌運(yùn)作作模式式：產(chǎn)品向向高端端延伸伸時(shí)，，拋開開母品品牌而而對(duì)新新產(chǎn)品品取一一個(gè)新新名稱稱的做做法；；新品牌牌與母母品牌牌的關(guān)關(guān)聯(lián)度度極弱弱，以以避免免母品品牌自自身的的局限限性而而對(duì)新新品牌牌產(chǎn)生生的副副面影影響；；適用于于影響響力較較強(qiáng)的的、具具有一一定資資本實(shí)實(shí)力的的、以以品牌牌為核核心驅(qū)驅(qū)動(dòng)因因素的的全國國性品品牌；；代表案案例：：全興興———水井井坊、、瀘州州老窖窖———國窖窖1573；副品牌牌運(yùn)作作模式式：產(chǎn)品雖雖然向向高端端延伸伸，但但是仍仍與母母品牌牌有著著較強(qiáng)強(qiáng)的聯(lián)聯(lián)系；；同時(shí)，，又為為了與與原有有低檔檔次產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行區(qū)區(qū)隔，，而采采取在在母品品牌核核心名名稱基基本不不變的的前提提下為為新產(chǎn)產(chǎn)品取取一個(gè)個(gè)副名名稱的的做法法；適用于于以渠渠道為為核心心驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素素、同同時(shí)品品牌又又有一一定影影響力力的區(qū)區(qū)域強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品品牌；；代表案案例：：1、、以汾汾酒為為代表表的松松散型型副品品牌模模式；；2、、以衡衡水老老白干干為代代表的的緊密密型副副品牌牌模式式。11分品牌牌模式式案例例一：：全興興大曲曲———水井井坊分品牌牌運(yùn)作作模式式反映映在視視覺形形象上上，其其最直直觀的的差別別就在在于產(chǎn)產(chǎn)品名名稱的的不同同，高高端新新品牌牌和原原有品品牌之之間的的聯(lián)系系性幾幾乎可可以忽忽略。。12分品牌牌模式式案例例二：：瀘州州老窖窖———國窖窖157313松散型型副品品牌模模式———汾汾酒松散型型副品品牌模模式其其視覺覺形象象上的的最大大特點(diǎn)點(diǎn)就是是在產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心名稱稱（如如”汾汾“））不變變的基基礎(chǔ)上上，以以核心心名稱稱為基基礎(chǔ)再再另取取一個(gè)個(gè)名稱稱。高檔產(chǎn)產(chǎn)品與與其他他產(chǎn)品品的聯(lián)聯(lián)系相相對(duì)較較弱，，不容容易受受到其其他低低檔產(chǎn)產(chǎn)品的的影響響，且且又可可以借借助原原有品品牌的的影響響力。。14緊密型型副品品牌模模式———衡衡水老老白干干緊密型型副品品牌模模式其其視覺覺形象象上的的最大大特點(diǎn)點(diǎn)就是是在產(chǎn)產(chǎn)品的的主體體名稱稱不變變，再再另取取一個(gè)個(gè)副品品牌名名稱，，以區(qū)區(qū)別于于其他他產(chǎn)品品。高檔產(chǎn)產(chǎn)品與與其他他產(chǎn)品品的聯(lián)聯(lián)系相相對(duì)較較緊，，較容容易受受到其其他低低檔產(chǎn)產(chǎn)品的的影響響和原原品牌牌的副副面影影響。。15寶豐品品牌提提升的的解決決之道道對(duì)于寶寶豐酒酒而言言：由于其其品牌牌影響響力主主要集集中在在河南南，是是一個(gè)個(gè)區(qū)域域性品品牌；；在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)高度度激烈烈的情情況下下，沒沒有足足夠的的資金金支撐撐，要要想開開創(chuàng)一一個(gè)全全新的的分品品牌進(jìn)進(jìn)行獨(dú)獨(dú)立運(yùn)運(yùn)作勢(shì)勢(shì)必要要承擔(dān)擔(dān)較高高的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，水井井坊式式的分分品牌牌運(yùn)作作模式式不適適合寶寶豐的的現(xiàn)狀狀；因此，，定豐豐酒要要想進(jìn)進(jìn)行品品牌升升級(jí)，，副品品牌模模式是是較為為切合合實(shí)際際的做做法。。同時(shí)，，又因因?yàn)閷殞氊S的的低檔檔化認(rèn)認(rèn)知較較為嚴(yán)嚴(yán)重，，采用用緊密密型的的副品品牌策策略對(duì)對(duì)于品品牌整整體檔檔次有有的提提升沒沒有實(shí)實(shí)際意意義；；在這種種情況況下，，保持持“寶寶豐””的核核心元元素不不變，，采用用松散型型的副副品牌牌模式式是比較較切合合實(shí)際際的做做法。。16本案架架構(gòu)寶豐品牌診斷與未來使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案17新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)方案案在確定定了松松散型型副品品牌方方式之之后，，需要要解決決如下下三個(gè)個(gè)問題題：?jiǎn)栴}一一：新新產(chǎn)品品傳播播概念念挖掘掘；問題二二：新新產(chǎn)品品副品品牌名名稱；；問題三三：新新產(chǎn)品品包裝裝形式式。18問題一一新新產(chǎn)產(chǎn)品傳傳播概概念挖挖掘19不同檔檔次白白酒的的概念念挖掘掘途徑徑情感文文化品質(zhì)訴訴求低檔產(chǎn)產(chǎn)品高檔產(chǎn)產(chǎn)品水井坊坊茅臺(tái)舍得國窖1573酒鬼五糧液液劍南春春瀏陽河河金六福福口子窖窖孔府家家老村長(zhǎng)長(zhǎng)洋河藍(lán)藍(lán)色經(jīng)經(jīng)典20不同檔檔次白白酒的的概念念挖掘掘途徑徑銷售檔次代表品牌傳播訴求價(jià)值核心高檔水井坊中國白酒第一坊品質(zhì)國窖1573中國第一窖／您可以品味的歷史433年品質(zhì)舍得品舍得酒，感悟智慧人生文化酒鬼酒無上妙品文化中檔、中高檔劍南春唐時(shí)宮延酒，盛世劍南春品質(zhì)洋河藍(lán)色經(jīng)典中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌品質(zhì)口子窖真藏實(shí)窖，誠待天下品質(zhì)＋文化中低檔、低檔金六福中國人的福酒情感瀏陽河中國人的喜慶酒情感孔府家酒孔府家酒，叫人想家情感老村長(zhǎng)咱老百姓喝出來的品牌品質(zhì)＋情感21不同檔檔次白白酒的的品牌牌塑造造模式式小結(jié)結(jié)結(jié)論：：從近近年成成功的的品牌牌來看看對(duì)于高高檔白白酒而而言，，基于于資源源稀缺缺性的的品質(zhì)質(zhì)概念念的深深入挖挖掘是是走向向成功功的不不二法法門，，如水水井坊坊、國國窖1573；；而個(gè)個(gè)性獨(dú)獨(dú)特的的情感感文化化路線線則被被證明明缺少少有效效的影影響力力，比比如舍舍得與與酒鬼鬼；對(duì)于中中檔、、中高高檔品品牌而而言，，基于于品質(zhì)質(zhì)面的的訴求求是較較為有有效的的方式式，比比如洋洋河與與口子子窖；；對(duì)于中中低檔檔、低低檔產(chǎn)產(chǎn)品而而言，，更多多的是是一種種情感感面的的訴求求，比比如金金六福福的福福文化化、瀏瀏陽河河的喜喜文化化?？傮w而而言，，中高高檔白白酒是是以品品質(zhì)訴訴求為為主，，中低低檔白白酒是是以情情感訴訴求為為主；；對(duì)于寶寶豐而而言，，新開開發(fā)的的產(chǎn)品品在價(jià)價(jià)格上上屬于于中高高檔定定位，，要想想獲得得成功功，挖挖掘產(chǎn)品概概念，是較較為可可行的的方式式。22白酒產(chǎn)產(chǎn)品概概念挖挖掘的的途徑徑品牌產(chǎn)品化的途徑實(shí)現(xiàn)方法標(biāo)桿案例代表品牌品牌產(chǎn)品化途徑一原料白酒釀造的原料、水質(zhì)等進(jìn)行檢索五糧液五糧釀造途徑二工藝白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法口子窖真藏實(shí)窖原色原香途徑三口感產(chǎn)品品質(zhì)帶來的獨(dú)特香型、口感和明確的消費(fèi)者利益洋河藍(lán)色經(jīng)典中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌途徑四香型通過差異化的香型，開創(chuàng)品類領(lǐng)導(dǎo)地位紅花郎醬香典范途徑五稀缺資源對(duì)企業(yè)所擁有的稀缺性資源的挖掘水井坊中國白酒第一坊23對(duì)于寶寶豐而而言，，不同同概念念挖掘掘途徑徑的可可行性性評(píng)估估途徑企業(yè)可提煉資源資源評(píng)估可提煉概念途徑一原料純糧原料、固態(tài)發(fā)酵得天獨(dú)厚的水源這是知名白酒品牌所應(yīng)具備的基本條件，不具有差異性?！镣緩蕉に嚽逭羟逶馗装l(fā)酵與其他清香型白酒釀造并無明顯差異；不便于消費(fèi)者理解?！镣緩饺诟腥岷?、凈爽淡雅基于清香型白酒自身的特點(diǎn)進(jìn)行挖掘，與濃香型白酒有較大的差異。柔和／淡雅途徑四香型清香型白酒的代表品牌在清香型白酒四大品牌當(dāng)中，汾酒的認(rèn)知度最高，衡水老白干強(qiáng)調(diào)的是老白干香型，低檔化嚴(yán)重，紅星訴求的是情感文化。在此機(jī)會(huì)下，寶豐可以進(jìn)行香型訴求，樹立其在清香型白酒細(xì)分品類中的地位。清香型白酒的代表途徑五稀缺資源酒祖儀狄誕生之地消費(fèi)者對(duì)儀狄認(rèn)知度不高，不便于理解?！两Y(jié)論：：對(duì)于于寶豐豐而言言，隨隨著清清香型型白酒酒的獨(dú)獨(dú)特性性及市市場(chǎng)份份額的的不斷斷擴(kuò)大大，其其最具具價(jià)值值的資資源便便是其其香型型（這這一點(diǎn)點(diǎn)在雙雙方前前期的的溝通通中已已經(jīng)明明確））。因因此，，對(duì)于于寶豐豐的產(chǎn)產(chǎn)品概概念挖挖掘，，我們們可以以從香香型入入手，，樹立立其清清香型型白酒酒品牌牌的行行業(yè)地地位，，同時(shí)時(shí)也可可以結(jié)結(jié)合口口感品品質(zhì)的的訴求求，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn)。。24消費(fèi)者者調(diào)查查－中中高檔檔白酒酒消費(fèi)費(fèi)群-決策中中關(guān)注注因素素消費(fèi)者者調(diào)研研結(jié)果果也表表明，，品質(zhì)、、口感感、品牌牌、價(jià)價(jià)格、、包裝裝、產(chǎn)產(chǎn)地是是消費(fèi)費(fèi)者在在消費(fèi)費(fèi)中高高端白白酒的的主要要關(guān)注注因素素。度度數(shù)和和香型型是主主要輔輔助因因素。。品質(zhì)品牌度數(shù)價(jià)格香型包裝產(chǎn)地口感25問題二新新產(chǎn)產(chǎn)品副品品牌名稱稱前提：突出其““清香””型這個(gè)個(gè)最具有有價(jià)值的的資源。。26產(chǎn)品名稱稱寶豐中高高檔新產(chǎn)產(chǎn)品命名名原則：：繼續(xù)保留留“寶豐豐”的品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)，使其其與現(xiàn)有有產(chǎn)品體體現(xiàn)一定定的關(guān)聯(lián)聯(lián)性，同同時(shí)又能能體現(xiàn)與與現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的檔檔次差異異；面向中高高檔市場(chǎng)場(chǎng)，要體體現(xiàn)其清清香型的的定位，，擁有正正面的品品牌聯(lián)想想；易于傳播播，同時(shí)時(shí)又能與與寶豐以以前的傳傳播概念念進(jìn)行嫁嫁接，從從而節(jié)省省傳播費(fèi)費(fèi)用，提提高傳播播效果。。我們建議議的新產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱：國釀（香香）寶豐豐寶豐·國國色（韻韻）清香香或27產(chǎn)品等級(jí)級(jí)劃分由于新產(chǎn)產(chǎn)品是一一個(gè)系列列，其下下有四款款產(chǎn)品，，需要對(duì)對(duì)不同檔檔次的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行分級(jí)。。由于產(chǎn)品品名稱中中帶有““清香””字樣，，我們可可以以““香”為為核心進(jìn)進(jìn)行等級(jí)級(jí)劃分。。具體劃劃分結(jié)果果：88元－－五里香香138元元－十里里香198元元－百里里香368元元－夢(mèng)里里香附：其他他等級(jí)劃劃分方式式一星／二二星／三三星／四四星一品／二二品／三三品／四四品極品／上上品／珍珍品／精精品28問題三新新產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝形式29產(chǎn)品包裝裝的解決決方案新產(chǎn)品的的包裝要要解決四四款價(jià)位位不同的的產(chǎn)品之之間的聯(lián)聯(lián)系與區(qū)區(qū)隔的問問題，同同時(shí)體現(xiàn)現(xiàn)“清香香”的內(nèi)內(nèi)涵。解解決方法法如下：：在聯(lián)系方方面包裝的整整體色調(diào)調(diào)以淡雅雅為主，，突出其其系列感感；在設(shè)計(jì)元元素的選選擇上，，采用了了較能體體現(xiàn)“清清香”概概念的一一組植物物——““蘭梅竹竹菊”進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)，風(fēng)格格統(tǒng)一；；同時(shí)，為為了體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的文化內(nèi)內(nèi)涵，又又額外加加入了描描寫蘭梅梅竹菊的的古代詩詩詞。在區(qū)隔方方面依靠不同同的植物物元素進(jìn)進(jìn)行區(qū)隔隔；依靠包裝裝材質(zhì)及及瓶型的的不同進(jìn)進(jìn)行區(qū)隔隔。30不同價(jià)位位包裝元元素價(jià)位產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素詩詞368元夢(mèng)里香蘭花孤蘭／唐?李白孤蘭生幽園，眾草共蕪沒。雖照陽春暉，復(fù)非高秋月。飛霜早淅瀝，綠艷恐休歇。若無清風(fēng)吹，香氣為誰發(fā)。198元百里香梅花卜算子?詠梅／南宋?陸游驛外斷橋邊，寂寞開無主。已是黃昏獨(dú)自愁，更著風(fēng)和雨。無意苦爭(zhēng)春，一任群芳妒。零落成泥碾作塵，只有香如故。138元十里香竹子竹／清?鄭板橋舉世愛栽花，老夫只栽竹，霜雪滿庭除，灑然照新綠。幽篁一夜雪，疏影失青綠，莫被風(fēng)吹散，玲瓏碎空玉。88元五里香菊花飲酒／晉?陶淵明結(jié)廬在人境，而無車馬喧。問君何能爾？心遠(yuǎn)地自偏。

采菊東籬下，悠然見南山。山氣日夕佳，飛鳥相與還。

此中有真意，欲辨已忘言。31包裝風(fēng)格格的選擇擇判斷依據(jù)據(jù)：消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查查結(jié)果32消費(fèi)者調(diào)調(diào)查：品品牌形象象——產(chǎn)產(chǎn)品滿意意度分析析平頂山33許昌消費(fèi)者調(diào)調(diào)查：品品牌形象象——產(chǎn)產(chǎn)品滿意意度分析析34漯河消費(fèi)者調(diào)調(diào)查：品品牌形象象——產(chǎn)產(chǎn)品滿意意度分析析35結(jié)論從三地的的調(diào)查結(jié)結(jié)果來看看，在““包裝精精美、有有檔次””這一問問題上得得分較低低，由此此反映出出寶豐的的新產(chǎn)品品包裝一一定要突突顯檔次次感；同時(shí)，為為了避免免原有包包裝的老老化形象象對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的副副面影響響，新產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝形式式也應(yīng)與與原有包包裝形成成差異。。36包裝效果果展示37夢(mèng)里香38394041百里香42434445品牌傳播播概念46附：備選選傳播概概念國色寶豐豐清清香經(jīng)典典國色寶豐豐淡淡雅清香香淡雅寶豐豐國國色清香香47484950本案架構(gòu)構(gòu)寶豐品牌診斷與未來使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案51寶豐品牌牌傳播策策略幾點(diǎn)點(diǎn)思考寶豐整合合傳播組組合策略略：以媒介傳播播（電視、、戶外、、報(bào)紙、、終端））迅速導(dǎo)導(dǎo)入寶豐豐新品牌牌形象；；以公關(guān)事件件為引爆點(diǎn)點(diǎn)，提高高品牌影影響力、、樹立社社會(huì)聲譽(yù)譽(yù)；以概念式促促銷深化目標(biāo)標(biāo)群體對(duì)對(duì)品牌內(nèi)內(nèi)涵的體體驗(yàn)，形形成銷售售力和積積累品牌牌力品牌傳播播以地面面?zhèn)鞑闉橹鳎涸谠趥鞑ベY資源有限限的條件件下，使使品牌傳傳播渠道道化、終終端化，，樹立品品牌形象象的同時(shí)時(shí)，使品品牌傳播播力及時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)闉楫a(chǎn)品的的銷售力力產(chǎn)品品牌牌傳播分分重點(diǎn)、、有側(cè)重重：寶豐豐大品牌牌形象的的提升主主要依靠靠“國色色清香””這一主主導(dǎo)中高高檔系列列產(chǎn)品，，所以在在傳播資資源的分分配上，，要偏重重于中高高檔產(chǎn)品品品牌傳傳播52媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷電視廣告告：選擇理由由：根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查查結(jié)果，，電視是是消費(fèi)者者獲取信信息的重重要途徑徑之一；；是目前綜綜合能力力傳播強(qiáng)強(qiáng)且傳播播受眾面面最大的的媒體廣廣告，生生動(dòng)傳達(dá)達(dá)品牌理理念和品品牌情感感，有很很強(qiáng)的吸吸引力和和藝術(shù)感感染力；；傳播形式式：建議現(xiàn)階階段電視視廣告的的傳播形形式：電電視TVC、欄欄目冠名名；媒體的選選擇：建建議同時(shí)時(shí)投放省省級(jí)衛(wèi)視視和平頂頂山市級(jí)級(jí)電視臺(tái)臺(tái)同時(shí)投投放形成成聯(lián)動(dòng)效效應(yīng)；檢索河南南目前品品牌力較較強(qiáng)的欄欄目有兩兩個(gè)，即即“梨園園春”和和“武林林風(fēng)”；；冠名時(shí)時(shí)可以與與產(chǎn)品概概念進(jìn)行行關(guān)聯(lián)，，如“品品國色清清香，賞賞戲曲國國韻”，，“煮寶寶豐國色色清香，，論中華華武林英英雄”等等。53媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷戶外廣告告：選擇理由由：區(qū)域性傳傳播媒體體，戶外外是最佳佳的選擇擇——戶戶外是唯唯一沒有有媒體級(jí)級(jí)別概念念的媒體體種類??！投放形式式：結(jié)構(gòu)化投投放墻體、巨巨幔：選選擇城市市廣場(chǎng)、、天橋等等人流最最多、最最顯眼處處的墻體體公交車車車體：選選擇經(jīng)過過市中心心、環(huán)線線的公交交線路公交車候候車亭：：選擇市市中心、、公交線線路繁華華地段的的候車亭亭道路兩側(cè)側(cè)路牌、、刀旗：：選擇繁繁華地段段、城市市主干道道兩側(cè)路路牌或刀刀旗高炮：選選擇高速速、機(jī)場(chǎng)場(chǎng)、市中中心廣場(chǎng)場(chǎng)附近或或主干道道兩側(cè)顯顯眼位置置的高炮炮集中化投投放：區(qū)域集中中——選選擇根據(jù)據(jù)地平頂頂山市場(chǎng)場(chǎng)中心地地帶、選選擇目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者經(jīng)常接接觸的地地帶（例例如平頂頂山市步步行街））投放集中中——集集中投放放一整條條街的路路牌、刀刀旗或高高炮；集集中投放放所選路路線的所所有公交交車體或或候車亭亭；零星星的投放放是一種種變相的的浪費(fèi)，，起不到到任何傳傳播作用用！54媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷報(bào)紙：選擇理由由：一是炒作作產(chǎn)品概概念：主主要是針針對(duì)中高高檔“國國色清香香”系列列中高檔檔產(chǎn)品，，伴隨新新品上市市分““概念導(dǎo)導(dǎo)入期-概念深深入期-概念強(qiáng)強(qiáng)化期””三個(gè)階階段持續(xù)續(xù)性、周周期性投投放大量量軟文，，提高產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的知名名度和認(rèn)認(rèn)知度二是提高高品牌形形象：主主要是配配合公關(guān)關(guān)活動(dòng)，，用軟文文炒作來來擴(kuò)大活活動(dòng)的影影響力的的同時(shí)提提高企業(yè)業(yè)形象！！55媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷選擇合適適的媒介介組合，，構(gòu)建完完整緊密密地品牌牌世界，，可以使使新的品品牌形象象在瞬間間展現(xiàn)，，打開新新產(chǎn)品品品牌的知知名度，，推動(dòng)品品牌向前前發(fā)展！！渠道終端端：渠道終端端形象的的好壞直直接影響響消費(fèi)者者對(duì)寶豐豐的品牌牌印象，，是品牌牌力的體體現(xiàn)，是是品牌形形象建設(shè)設(shè)的重要要環(huán)節(jié)。。在沒有有足夠傳傳播資源源的情況況下，偏偏重渠道道終端品品牌形象象包裝是是明智之之舉！廣告包裝裝：把渠渠道、終終端當(dāng)作作最重要要的平面面?zhèn)鞑ッ矫襟w，在在餐飲終終端發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一切可可能的空空間，用用概念性性的廣告告畫面實(shí)實(shí)施包裝裝，可能能是目前前性價(jià)比比最合理理的媒介介投資??！發(fā)現(xiàn)終終端的傳傳播空間間，必須須成為業(yè)業(yè)務(wù)人員員重要的的工作職職責(zé)之一一！分渠道終終端媒介介清單：：酒店———易拉拉寶、酒酒水牌、、陳列柜柜、海報(bào)報(bào)、燈箱箱、吊旗旗、促銷銷員服裝裝、餐巾巾紙、撲撲克牌、、結(jié)款單單；名煙煙名酒店店——易易拉寶、、陳列柜柜、吊旗旗、臺(tái)卡卡、海報(bào)報(bào)、燈箱箱；商超超——海海報(bào)、堆堆頭56媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷公關(guān)活動(dòng)動(dòng)一：寶寶豐酒業(yè)業(yè)·“曲曲藝魂””大型曲曲藝藝術(shù)術(shù)節(jié)緣起：寶豐“馬馬街書會(huì)會(huì)”被列為““中國十十大民俗俗”之一一，曾曾引來國國內(nèi)外曲曲藝名人人來此觀觀摩考察察。舉辦辦曲藝藝藝術(shù)節(jié)一一方面很很容易得得到當(dāng)?shù)氐卣秃臀幕缃绲闹С殖?，成為為媒體關(guān)關(guān)注的熱熱點(diǎn)，另另外曲藝藝作為雅雅俗共賞賞的文化化瑰寶和和特色國國韻可以以豐富寶寶豐“國國色清香香”的文文化內(nèi)涵涵活動(dòng)的時(shí)時(shí)間：可以安排排在“馬馬街書會(huì)會(huì)”前后后活動(dòng)方式式：可以邀請(qǐng)請(qǐng)那些曾曾經(jīng)關(guān)注注過馬街街書會(huì)，，擁有濃濃厚興趣趣的藝術(shù)術(shù)家前來來參加藝藝術(shù)節(jié)，，并組織織“曲藝藝魂”文文化研討討會(huì)，如如中國曲曲藝家協(xié)協(xié)會(huì)主席席、著名名京韻大大鼓表演演藝術(shù)家家駱玉笙笙、著名名評(píng)書表表演藝術(shù)術(shù)家劉蘭蘭芳、著著名相聲聲表演藝藝術(shù)家姜姜昆等眾眾多曲藝藝名家大大腕前來來參加；；組織“馬馬街書會(huì)會(huì)”歷史史攝影展展、“曲曲藝演出出”、““馬街街書會(huì)””文化研研討會(huì)等等相關(guān)活活動(dòng)借勢(shì)方式式：活動(dòng)冠名名權(quán)；向曲藝名名人贈(zèng)送送“國色色清香””，并讓讓其做出出評(píng)價(jià)或或者留下下墨寶；；57媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷公關(guān)活動(dòng)動(dòng)二：國國豐跨國國消費(fèi)者者回訪活活動(dòng)活動(dòng)源起起：寶豐酒原原酒出口口全國第第一，可可以以此此進(jìn)行公公關(guān)式宣宣傳，傳傳達(dá)寶豐豐酒走出出國門的的宏大形形象，樹樹立其品品牌的美美譽(yù)度和和影響力力?；顒?dòng)的切切入點(diǎn)：：寶豐在在今年7月17剛出口口了16噸58度寶寶豐陳年年加味伏伏特加酒酒，并將將遠(yuǎn)銷東東南亞。?；顒?dòng)的形形式：組織消費(fèi)費(fèi)者回訪訪海外記記者組，，前往東東南亞回回訪“寶寶豐加味味伏特加加”的東東南亞消消費(fèi)者，，并拍成成記錄片片，作為為消費(fèi)者者“證言言廣告””的最佳佳素材；；同時(shí)邀請(qǐng)請(qǐng)外國消消費(fèi)者回回到河南南進(jìn)行文文化訪問問，邀請(qǐng)請(qǐng)其參觀觀河南名名勝，并并向其贈(zèng)贈(zèng)送寶豐豐產(chǎn)品，，以作紀(jì)紀(jì)念。以以此作文文軟文宣宣傳的素素材；活動(dòng)的宣宣傳：主要的形形式是通通過軟文文炒作，，并以““寶豐加加味伏特特加”為為突破點(diǎn)點(diǎn)，進(jìn)一一步追述述寶豐酒酒的出口口歷程，，用一個(gè)個(gè)個(gè)真實(shí)實(shí)的數(shù)字字見證優(yōu)優(yōu)質(zhì)寶豐豐酒出口口創(chuàng)匯的的光輝歷歷史以及及其優(yōu)質(zhì)質(zhì)的品質(zhì)質(zhì)；其次，消消費(fèi)者回回訪記錄錄片刻錄錄成光盤盤可以在在商超渠渠道和酒酒店終端端進(jìn)行循循環(huán)播放放。58媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷公關(guān)活動(dòng)動(dòng)三：““國色清清香”杯杯河南國國際攝影影比賽活動(dòng)要求求：圍繞“國國色”主主題，進(jìn)進(jìn)行攝影影評(píng)比；；“國色””的概念念范圍不不限，可可以是國國色美女女，也可可以是祖祖國大好好河山，，能體現(xiàn)現(xiàn)河南范范圍內(nèi)具具有中國國特色的的文化、、藝術(shù)、、名勝等等即可。?；顒?dòng)的宣宣傳：報(bào)紙宣傳傳；專業(yè)攝影影雜志如如《中國國攝影》》進(jìn)行宣宣傳；重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域B類以上上酒店渠渠道進(jìn)行行宣傳；；活動(dòng)的對(duì)對(duì)象：對(duì)對(duì)攝影感感興趣者者皆可報(bào)報(bào)名參加加，主要要是提高高寶豐產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌影響響力?；顒?dòng)的流流程：征集作品品聘請(qǐng)國內(nèi)內(nèi)攝影師師進(jìn)行初初選、復(fù)復(fù)選并評(píng)評(píng)出一、、二、三三等獎(jiǎng)舉行頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)儀式組建“國國色攝影影”俱樂樂部注意事項(xiàng)項(xiàng)：獎(jiǎng)品品要有足足夠的吸吸引力，，參與皆皆有獎(jiǎng)；；不能虎虎頭蛇尾尾，要使使比賽局局要科學(xué)學(xué)性、嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)性，，以提高高寶豐在在核心消消費(fèi)群體體中的美美譽(yù)度。。59媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷概念式促促銷概念式促促銷的意意義：使促銷為為傳播品品牌服務(wù)務(wù)，為簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的促促銷注入入品牌靈靈魂，使使消費(fèi)者者通過這這次促銷銷記住我我們的品品牌核心心并產(chǎn)生生偏好概念式關(guān)關(guān)鍵：是和品牌牌掛鉤，，體現(xiàn)品品牌核心心價(jià)值，，通過促促銷給消消費(fèi)者以以品牌““溢價(jià)””概念式促促銷成功功借鑒：：大部分的的高端文文化白酒酒始終堅(jiān)堅(jiān)持這種種路線，，并取得得成效，，水井坊坊瓶?jī)?nèi)設(shè)設(shè)置的高高檔奢侈侈收藏品品，舍得得酒與移移動(dòng)通信信聯(lián)合開開展的““VIP計(jì)劃””均是這這種策略略的衍生生。60媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷寶豐概念念式促銷銷形式一一：開發(fā)發(fā)“國色色清香””系列概概念性促促銷品努力打造造出寶豐豐品牌的的特性，，是避免免促銷品品同質(zhì)化化的有效效途徑，，一個(gè)促促銷品容容易模仿仿，但一一個(gè)品牌牌的文化化、內(nèi)涵涵是獨(dú)有有的，倘倘若促銷銷品能與與這些結(jié)結(jié)合起來來，這個(gè)個(gè)促銷品品也就很很難模仿仿了；根據(jù)調(diào)查查發(fā)現(xiàn)：：白酒的的促銷品品中提及及率最多多的是打打火機(jī)，，幾乎占占據(jù)了白白酒促銷銷品一半半的市場(chǎng)場(chǎng)份額，，可以稱稱為是白白酒促銷銷品的主主流。其其次主要要是一些些日常生生活用品品和飲料料、外幣幣、香煙煙、小的的工藝品品等；寶豐“國國色清香香”要突突破白酒酒市場(chǎng)上上促銷品品同質(zhì)化化的局面面，可以以