汽車策劃方案課件

海域205終端導(dǎo)入方案提交人：商務(wù)服務(wù)部市場(chǎng)發(fā)展科日期：2006年8月海域205終端導(dǎo)入方案提交人：商務(wù)服務(wù)部市場(chǎng)發(fā)展科導(dǎo)入期是每個(gè)產(chǎn)品必須經(jīng)歷的階段，初期導(dǎo)入的成功與否極大地影響該產(chǎn)品長(zhǎng)期的推廣。海域205作為飚風(fēng)系列的替代產(chǎn)品，是目前華普最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的兩廂車，在市場(chǎng)對(duì)兩廂車小排量轎車的需求不斷增長(zhǎng)的大環(huán)境下，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。同時(shí)，在海域303還沒有進(jìn)入衰退期時(shí)，我們必須有一款車，肩負(fù)起重大的責(zé)任——化解“所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。海迅205由于價(jià)格和獨(dú)特定位的原因，決定了其無法成為大眾化的主力產(chǎn)品；海尚305在新渠道銷售，對(duì)海域渠道鞭長(zhǎng)莫及；海域渠道的后續(xù)產(chǎn)品又比較匱乏；而海域205的價(jià)格，歷史背景（M203和飚風(fēng)的銷售也曾一度輝煌），大環(huán)境（汽車消費(fèi)觀念的日益改變），甚至推出時(shí)機(jī)（正逢金九銀十）等一系列因素上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?；谌绱吮姸嗟囊蛩?，我們必須對(duì)海域205的市場(chǎng)導(dǎo)入投入極大的精力。方案背景導(dǎo)入期是每個(gè)產(chǎn)品必須經(jīng)歷的階段，初期導(dǎo)入的成功與否極海域205推廣周期規(guī)劃九月十月十一月………推廣期目的側(cè)重：迅速提升銷量導(dǎo)入期目的側(cè)重：提高產(chǎn)品知名度明確產(chǎn)品的生命周期以后，明確策略階段性目的的側(cè)重，從而開始制定總體策略思路。海域205推廣周期規(guī)劃九月十月十一月………推廣期導(dǎo)入期明確產(chǎn)經(jīng)銷商比我們更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們因地制宜制定出的促銷手段相較而言更為有效。所以我們不應(yīng)該直接告訴經(jīng)銷商終端促銷“作什么”，而是應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的方向性地引導(dǎo)，政策性的鼓勵(lì)，對(duì)于在政策引導(dǎo)下演化出來的實(shí)際促銷手段我們不應(yīng)該越俎代庖?；谝陨弦蛩睾涂紤]，導(dǎo)出海域205市場(chǎng)導(dǎo)入的總體策略。政策引導(dǎo)，廠方配合，終端自主總策略經(jīng)銷商比我們更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們因地制宜制定一、政策引導(dǎo)1、9月大區(qū)廣告投放政策2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策4、安全庫存及指標(biāo)分解二、廠方配合1、產(chǎn)品培訓(xùn)2、系列軟文輔助推廣三、終端活動(dòng)系列推廣活動(dòng)引導(dǎo)方案主體一、政策引導(dǎo)方案主體一、政策引導(dǎo)1、9月大區(qū)廣告投放政策2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策4、安全庫存及指標(biāo)分解二、廠方配合1、產(chǎn)品培訓(xùn)2、系列軟文輔助推廣三、終端活動(dòng)系列推廣活動(dòng)引導(dǎo)方案主體政策適用：所有海域205的提車經(jīng)銷商。一、政策引導(dǎo)方案主體政策適用：所有海域205的提車經(jīng)銷商。1、9月大區(qū)廣告投放政策：各大區(qū)在統(tǒng)一投放9月硬廣時(shí)必需至少投放一次“海域205”1/4版面，整版大于33.5*24的報(bào)紙可投放1/8版面，畫面使用公司標(biāo)準(zhǔn)報(bào)廣，文字內(nèi)容可自擬。2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策：所有提車（海域205）經(jīng)銷商在9月份的所有平面廣告中，必需增加“海域205”的廣告篇幅。其形式為兩種不限：一為華普汽車提供的報(bào)廣標(biāo)板；二為華普系列其他產(chǎn)品常規(guī)廣告中增加“海域205”的圖片及文字說明。在核銷9月額度內(nèi)費(fèi)用時(shí)，以樣報(bào)為準(zhǔn)，在核銷9月額度內(nèi)費(fèi)用時(shí)，以樣報(bào)為準(zhǔn)，缺少“海域205”廣告內(nèi)容的報(bào)紙廣告投放，視實(shí)際情況給予扣除額度內(nèi)費(fèi)用，直至全部扣除。政策引導(dǎo)1、9月大區(qū)廣告投放政策：政策引導(dǎo)海域303+海域205海域303+海域205海域303+海域305+海域205海域303+海域305+海域205海域305+海域205海域305+海域2053、9月省會(huì)城市展會(huì)政策：23個(gè)省會(huì)城市包括北京、上海、天津、重慶、石家莊、太原、鄭州、沈陽、長(zhǎng)春、呼和浩特、南京、濟(jì)南、合肥、杭州、福州、武漢、長(zhǎng)沙、廣州、南寧、南昌、成都、貴陽、昆明、拉薩、海口、西安、甘肅、銀川、西寧、烏魯木齊。除已經(jīng)執(zhí)行過上市活動(dòng)的城市以外，其余城市，在9月中參加車展活動(dòng)的必須進(jìn)行海域205的上市活動(dòng)。1）、形式包括以下幾種不限：結(jié)合華普其他產(chǎn)品的上市下線推廣單獨(dú)進(jìn)行海域205的上市發(fā)表會(huì)2）、內(nèi)容包括以下幾種不限新聞發(fā)布會(huì)媒體試駕賞車會(huì)用戶試乘試駕其它政策引導(dǎo)3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策：政策引導(dǎo)4、安全庫存及指標(biāo)分解終端實(shí)現(xiàn)銷售，須保持一定的庫存量要求各經(jīng)銷商保持兩廂車月銷量的1.5倍的庫存目前大多數(shù)經(jīng)銷商的海域205的庫存數(shù)尚未達(dá)到安全庫存4、安全庫存及指標(biāo)分解終端實(shí)現(xiàn)銷售，須保持一定的庫存量執(zhí)行及監(jiān)控層次監(jiān)控人監(jiān)控項(xiàng)目九月份廣告投放計(jì)劃初審九月份廣告投放計(jì)劃表監(jiān)控實(shí)體一層監(jiān)控各大區(qū)九月份廣告投放計(jì)劃審批九月份廣告投放計(jì)劃表二層監(jiān)控市場(chǎng)科九月終端廣宣執(zhí)行樣報(bào)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)三層監(jiān)控各大區(qū)九月份廣告投放核銷資料樣報(bào)，其他影音資料四層監(jiān)控市場(chǎng)科處罰：在核銷9月額度內(nèi)費(fèi)用時(shí)，以樣報(bào)為準(zhǔn)，缺少“海域205”廣告內(nèi)容的報(bào)紙廣告投放，視實(shí)際情況給予扣除額度內(nèi)費(fèi)用，直至全部扣除。

主控：市場(chǎng)發(fā)展科審核：商務(wù)服務(wù)部執(zhí)行：由市場(chǎng)發(fā)展科起草相關(guān)政策，各大區(qū)執(zhí)行。監(jiān)控：執(zhí)行及監(jiān)控層次監(jiān)控人監(jiān)控項(xiàng)目九月份廣告投放計(jì)劃初審九月一、政策引導(dǎo)1、9月大區(qū)廣告投放政策2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策4、安全庫存及指標(biāo)分解二、廠方配合1、產(chǎn)品培訓(xùn)2、系列軟文輔助推廣三、終端活動(dòng)系列推廣活動(dòng)引導(dǎo)

方案主體一、政策引導(dǎo)方案主體銷售經(jīng)理對(duì)終端導(dǎo)購人員進(jìn)行轉(zhuǎn)訓(xùn)由市場(chǎng)科與產(chǎn)品工程部相關(guān)技術(shù)人員配合，撰寫海域205產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹發(fā)至銷售經(jīng)理，并上傳至經(jīng)銷商專區(qū)培訓(xùn)方式

1、產(chǎn)品培訓(xùn)銷售經(jīng)理對(duì)終端導(dǎo)購人員進(jìn)行轉(zhuǎn)訓(xùn)由市場(chǎng)科與產(chǎn)品工程部相關(guān)技術(shù)人2、系列軟文輔助推廣結(jié)合在活動(dòng)中，下文提及。網(wǎng)站、雜志，高空配合2、系列軟文輔助推廣結(jié)合在活動(dòng)中，下文提及。網(wǎng)站、雜志，高空一、政策引導(dǎo)1、9月大區(qū)廣告投放政策2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策4、安全庫存及指標(biāo)分解二、廠方配合1、產(chǎn)品培訓(xùn)2、系列軟文輔助推廣三、終端活動(dòng)系列推廣活動(dòng)引導(dǎo)方案主體一、政策引導(dǎo)方案主體活動(dòng)內(nèi)容：執(zhí)行海域205市場(chǎng)導(dǎo)入期推廣參與對(duì)象：銷售“海域205”的華普汽車特許銷售服務(wù)商。參與名額：原則上每個(gè)大區(qū)推薦兩家經(jīng)銷商參加活動(dòng)截止：2005年10月1日獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置1、參與獎(jiǎng)：參與活動(dòng)的經(jīng)銷商（即進(jìn)行終端促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商）9月提車可獲得每車（“海域205”）一套的促銷禮品支持，促銷禮品為價(jià)值400元/套的華普戶外帳篷和華普真皮錢包。額度外促銷支持（視方案內(nèi)容，由商務(wù)服務(wù)部審批）2、優(yōu)勝獎(jiǎng)：9月份，“海域205”提車量前10名經(jīng)銷商，給予提車數(shù)×500元/輛的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，參與獎(jiǎng)同時(shí)享受。評(píng)獎(jiǎng)材料：促銷方案、投放報(bào)樣、現(xiàn)場(chǎng)影音資料、“海域205”銷售促進(jìn)活動(dòng)客戶資料登記表活動(dòng)監(jiān)控：商務(wù)服務(wù)部市場(chǎng)發(fā)展科上海華普汽車“海域205”導(dǎo)入期銷售促進(jìn)活動(dòng)上海華普汽車“海域205”導(dǎo)入期銷售促進(jìn)活動(dòng)活動(dòng)流程：經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)科商務(wù)服務(wù)部執(zhí)行方案填寫客戶資料登記表樣報(bào)及現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行影音資料審核匯總評(píng)選優(yōu)勝獎(jiǎng)返還500元/輛的優(yōu)勝獎(jiǎng)勵(lì)監(jiān)督執(zhí)行提交推廣方案申請(qǐng)加入活動(dòng)初步審核二次審核審批NONONOYESYESYES發(fā)放促銷支持活動(dòng)流程：經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)科商務(wù)服務(wù)部執(zhí)行方案填寫客戶資料登記終端推廣方案推薦“海域205”終端方案由經(jīng)銷商自主策劃，但為了使經(jīng)銷商更好地進(jìn)行“海域205”市場(chǎng)導(dǎo)入期的推廣，我市場(chǎng)科提供了一套參考性終端推廣方案，供終端參考執(zhí)行。終端推廣方案推薦“海域205”終端方案由經(jīng)銷商自主策從提高知名度入手，以全方位展示為內(nèi)容，以常規(guī)軟硬廣告為手段，以盡快提高知名度，成功導(dǎo)入市場(chǎng)提升銷售為目的。主導(dǎo)策略從提高知名度入手，以全方位展示為內(nèi)容，以常規(guī)軟硬廣告在根據(jù)消費(fèi)者購車行為習(xí)慣確定了橫軸——“遞進(jìn)推廣策略”后，我們來看看縱軸——推廣內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)縱軸的外化體現(xiàn)——平面創(chuàng)意，推廣軟文認(rèn)知篇——自我篇——生活篇經(jīng)濟(jì)性——安全性——操控性結(jié)合點(diǎn)的導(dǎo)出就是系列推廣案在根據(jù)消費(fèi)者購車行為習(xí)慣確定了橫軸——“遞進(jìn)推廣策略”后，我經(jīng)濟(jì)性——安全性——操控性縱軸演化創(chuàng)意平面軟文規(guī)劃經(jīng)濟(jì)性——安全性——操控性縱軸演化創(chuàng)意平面軟文規(guī)劃創(chuàng)意平面縱軸演化經(jīng)濟(jì)性——安全性——操控性創(chuàng)意平面縱軸演化經(jīng)濟(jì)性——安全性——操控性內(nèi)容側(cè)重篇幅考慮排期考慮軟文規(guī)劃安全性操控性經(jīng)濟(jì)性1篇，每篇500字左右1篇綜述性文章2天2天2天1天綜合性1篇，每篇500字左右1篇，每篇500字左右縱軸演化考慮到費(fèi)用和投放密度。配合活動(dòng)。內(nèi)容側(cè)重篇幅考慮排期考慮軟文規(guī)劃安全性操控性經(jīng)濟(jì)性1篇，每篇性質(zhì)偏向目的主要手法執(zhí)行方案為期認(rèn)知篇自我篇生活篇認(rèn)知階段展示階段升華階段擴(kuò)大知名度全面展示賣點(diǎn)情感和利益雙管齊下知名度知名度和促銷促銷階段廣宣配合、利益引導(dǎo)零距離展示許以直接利益誘導(dǎo)銷售10天1天15天電話有獎(jiǎng)問答，商業(yè)街區(qū)巡展試乘試駕送禮品時(shí)刻牢記：九月導(dǎo)入期的目的側(cè)重是提高知名度但不能偏廢:所有動(dòng)作的最終目的——提升銷售。橫軸演化性質(zhì)偏向目的主要手法執(zhí)行方案為期認(rèn)知篇自我篇生活篇認(rèn)知階段執(zhí)行排期軟文投放及發(fā)布問答活動(dòng)試乘試駕買贈(zèng)X日(X+10)日(X+11)日(X+1)日(X+7)日(X+25)日商業(yè)街區(qū)巡展執(zhí)行排期軟文投放及發(fā)布問答活動(dòng)試乘試駕買贈(zèng)X日(X+10)日認(rèn)知篇50元汽油票/人（可視具體情況）每天10人（可按具體情況增減）共十天（可按具體情況增減）熱線時(shí)間段可按情況設(shè)定消費(fèi)者在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙上收集產(chǎn)品消息；打入指定熱線電話回答問題；答對(duì)三題后留下身份證號(hào)碼作為領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的身份識(shí)別。華普汽車提供問題及答案經(jīng)銷商具體執(zhí)行華普汽車監(jiān)控海域205安全篇硬廣、軟文海域205操控篇硬廣、軟文海域205經(jīng)濟(jì)篇硬廣、軟文媒體選擇：省級(jí)媒體（覆蓋面廣）參與者打電話到指定熱線回答三個(gè)問題全部答對(duì)就能獲得X元汽油票邀請(qǐng)參加試乘試駕并領(lǐng)取汽油票電話有獎(jiǎng)問答這是個(gè)什么活動(dòng)？怎么參與？怎么輔助和告知？獎(jiǎng)項(xiàng)怎么設(shè)定？怎么操作？商業(yè)街區(qū)巡展認(rèn)知篇消費(fèi)者在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙上收集產(chǎn)品消息；華普汽車提供問題及認(rèn)知篇自我篇聯(lián)接點(diǎn)：授獎(jiǎng)會(huì)暨試乘試駕會(huì)認(rèn)知篇實(shí)質(zhì)上是花小錢買口耳相傳的知名度，同時(shí)搜索潛在客戶。自我篇就是對(duì)客戶進(jìn)行篩選并建立聯(lián)系，同時(shí)是全面展示海域205產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì)。生活篇在基于上述的過程后，就是進(jìn)行銷售促進(jìn)的利益引誘。認(rèn)知篇自我篇聯(lián)接點(diǎn)：認(rèn)知篇實(shí)質(zhì)上是花小錢買口耳相傳的知名度，試乘試駕具體執(zhí)行不再贅述，僅列舉注意事項(xiàng)自我篇一定要選在節(jié)假日一定要有足夠場(chǎng)地面積一定要有專人接待媒體一定要在頒獎(jiǎng)前作產(chǎn)品介紹（華普提供）一定要簽試乘試駕協(xié)議（華普提供）一定要邀請(qǐng)媒體到場(chǎng)一定要讓導(dǎo)購員在現(xiàn)場(chǎng)收集客戶資料并登記尋找潛在客戶！?。。。。?！試乘試駕具體執(zhí)行不再贅述，僅列舉注意事項(xiàng)自我篇一定要選在節(jié)假自我篇生活篇聯(lián)接點(diǎn)：九月購車免費(fèi)贈(zèng)送大禮包認(rèn)知篇實(shí)質(zhì)上是花小錢買口耳相傳的知名度，同時(shí)搜索潛在客戶。自我篇就是對(duì)客戶進(jìn)行篩選并建立聯(lián)系，同時(shí)是全面展示海域205產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì)。生活篇在基于上述的過程后，就是進(jìn)行銷售促進(jìn)的利益引誘。自我篇生活篇聯(lián)接點(diǎn)：認(rèn)知篇實(shí)質(zhì)上是花小錢買口耳相傳的知名度，生活篇購買海域205贈(zèng)送家庭禮包座套、腳墊、貼膜、華普帳篷，華普錢包經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)華普負(fù)擔(dān)海域205提車，一輛車一份生活篇購買海域205贈(zèng)送家庭禮包座套、腳墊、貼膜、經(jīng)銷商執(zhí)行費(fèi)用預(yù)估1、認(rèn)知篇：油票費(fèi)用：50元/人×10人/天/10天=5000元小區(qū)巡展：現(xiàn)場(chǎng)物料沿用試乘試駕會(huì)物料，場(chǎng)地費(fèi)可迂回支付，約為500元/場(chǎng)×3場(chǎng)=1500元2、自我篇場(chǎng)地費(fèi)：2000元左右（若為自有場(chǎng)地責(zé)費(fèi)用取消）記者車馬費(fèi)：300元/人×10人=3000元現(xiàn)場(chǎng)物料費(fèi)用：2000元左右3、生活篇禮包費(fèi)用：200元/套×16套=3200元4、軟文費(fèi)用：5元/字×200字×7天=7000元/7天5、硬廣費(fèi)用：1/4版一次平均刊例價(jià)與折扣=6000元/次×3次=18000元該費(fèi)用由大區(qū)協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商統(tǒng)一投放，大區(qū)予以合理支持?；蛘哂纱髤^(qū)統(tǒng)一投放省級(jí)媒體。三階段活動(dòng)預(yù)計(jì)費(fèi)用14700元，經(jīng)銷商執(zhí)行費(fèi)用預(yù)估1、認(rèn)知篇：該費(fèi)用由大區(qū)協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商統(tǒng)執(zhí)行效果預(yù)估該活動(dòng)能有效地提高海域205乃至華普品牌的知名度。能有效地提高經(jīng)銷商提車。能有效地提高終端銷售。執(zhí)行效果預(yù)估該活動(dòng)能有效地提高海域205乃至華普品牌的知名執(zhí)行及監(jiān)控層次監(jiān)控人監(jiān)控項(xiàng)目九月份廣告投放計(jì)劃初審九月份廣告投放計(jì)劃表監(jiān)控實(shí)體一層監(jiān)控各大區(qū)九月份廣告投放計(jì)劃審批九月份廣告投放計(jì)劃表二層監(jiān)控市場(chǎng)科九月終端廣宣執(zhí)行報(bào)樣、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)三層監(jiān)控各大區(qū)九月份廣告投放核銷資料報(bào)樣，其他影音資料領(lǐng)獎(jiǎng)客戶駕駛證號(hào)+簽名四層監(jiān)控市場(chǎng)科主控：市場(chǎng)發(fā)展科審核：商務(wù)服務(wù)部監(jiān)控：執(zhí)行及監(jiān)控層次監(jiān)控人監(jiān)控項(xiàng)目九月份廣告投放計(jì)劃初審九月《上海華普汽車有限公司商務(wù)服務(wù)部九月份大區(qū)廣告投放、經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放、省會(huì)城市展會(huì)政策》海域205產(chǎn)品培訓(xùn)教材系列軟文（編號(hào)1—4）有獎(jiǎng)問答題目及答案系列報(bào)廣（編號(hào)1—3）海域205終端導(dǎo)入方案海域205銷售促進(jìn)活動(dòng)客戶資料登記表資料包《上海華普汽車有限公司商務(wù)服務(wù)部九月份大區(qū)廣告投放、經(jīng)銷商額謝謝！謝謝！海域205終端導(dǎo)入方案提交人：商務(wù)服務(wù)部市場(chǎng)發(fā)展科日期：2006年8月海域205終端導(dǎo)入方案提交人：商務(wù)服務(wù)部市場(chǎng)發(fā)展科導(dǎo)入期是每個(gè)產(chǎn)品必須經(jīng)歷的階段，初期導(dǎo)入的成功與否極大地影響該產(chǎn)品長(zhǎng)期的推廣。海域205作為飚風(fēng)系列的替代產(chǎn)品，是目前華普最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的兩廂車，在市場(chǎng)對(duì)兩廂車小排量轎車的需求不斷增長(zhǎng)的大環(huán)境下，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。同時(shí)，在海域303還沒有進(jìn)入衰退期時(shí)，我們必須有一款車，肩負(fù)起重大的責(zé)任——化解“所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。海迅205由于價(jià)格和獨(dú)特定位的原因，決定了其無法成為大眾化的主力產(chǎn)品；海尚305在新渠道銷售，對(duì)海域渠道鞭長(zhǎng)莫及；海域渠道的后續(xù)產(chǎn)品又比較匱乏；而海域205的價(jià)格，歷史背景（M203和飚風(fēng)的銷售也曾一度輝煌），大環(huán)境（汽車消費(fèi)觀念的日益改變），甚至推出時(shí)機(jī)（正逢金九銀十）等一系列因素上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?；谌绱吮姸嗟囊蛩兀覀儽仨殞?duì)海域205的市場(chǎng)導(dǎo)入投入極大的精力。方案背景導(dǎo)入期是每個(gè)產(chǎn)品必須經(jīng)歷的階段，初期導(dǎo)入的成功與否極海域205推廣周期規(guī)劃九月十月十一月………推廣期目的側(cè)重：迅速提升銷量導(dǎo)入期目的側(cè)重：提高產(chǎn)品知名度明確產(chǎn)品的生命周期以后，明確策略階段性目的的側(cè)重，從而開始制定總體策略思路。海域205推廣周期規(guī)劃九月十月十一月………推廣期導(dǎo)入期明確產(chǎn)經(jīng)銷商比我們更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們因地制宜制定出的促銷手段相較而言更為有效。所以我們不應(yīng)該直接告訴經(jīng)銷商終端促銷“作什么”，而是應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的方向性地引導(dǎo)，政策性的鼓勵(lì)，對(duì)于在政策引導(dǎo)下演化出來的實(shí)際促銷手段我們不應(yīng)該越俎代庖?；谝陨弦蛩睾涂紤]，導(dǎo)出海域205市場(chǎng)導(dǎo)入的總體策略。政策引導(dǎo)，廠方配合，終端自主總策略經(jīng)銷商比我們更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們因地制宜制定一、政策引導(dǎo)1、9月大區(qū)廣告投放政策2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策4、安全庫存及指標(biāo)分解二、廠方配合1、產(chǎn)品培訓(xùn)2、系列軟文輔助推廣三、終端活動(dòng)系列推廣活動(dòng)引導(dǎo)方案主體一、政策引導(dǎo)方案主體一、政策引導(dǎo)1、9月大區(qū)廣告投放政策2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策4、安全庫存及指標(biāo)分解二、廠方配合1、產(chǎn)品培訓(xùn)2、系列軟文輔助推廣三、終端活動(dòng)系列推廣活動(dòng)引導(dǎo)方案主體政策適用：所有海域205的提車經(jīng)銷商。一、政策引導(dǎo)方案主體政策適用：所有海域205的提車經(jīng)銷商。1、9月大區(qū)廣告投放政策：各大區(qū)在統(tǒng)一投放9月硬廣時(shí)必需至少投放一次“海域205”1/4版面，整版大于33.5*24的報(bào)紙可投放1/8版面，畫面使用公司標(biāo)準(zhǔn)報(bào)廣，文字內(nèi)容可自擬。2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策：所有提車（海域205）經(jīng)銷商在9月份的所有平面廣告中，必需增加“海域205”的廣告篇幅。其形式為兩種不限：一為華普汽車提供的報(bào)廣標(biāo)板；二為華普系列其他產(chǎn)品常規(guī)廣告中增加“海域205”的圖片及文字說明。在核銷9月額度內(nèi)費(fèi)用時(shí)，以樣報(bào)為準(zhǔn)，在核銷9月額度內(nèi)費(fèi)用時(shí)，以樣報(bào)為準(zhǔn)，缺少“海域205”廣告內(nèi)容的報(bào)紙廣告投放，視實(shí)際情況給予扣除額度內(nèi)費(fèi)用，直至全部扣除。政策引導(dǎo)1、9月大區(qū)廣告投放政策：政策引導(dǎo)海域303+海域205海域303+海域205海域303+海域305+海域205海域303+海域305+海域205海域305+海域205海域305+海域2053、9月省會(huì)城市展會(huì)政策：23個(gè)省會(huì)城市包括北京、上海、天津、重慶、石家莊、太原、鄭州、沈陽、長(zhǎng)春、呼和浩特、南京、濟(jì)南、合肥、杭州、福州、武漢、長(zhǎng)沙、廣州、南寧、南昌、成都、貴陽、昆明、拉薩、?？凇⑽靼?、甘肅、銀川、西寧、烏魯木齊。除已經(jīng)執(zhí)行過上市活動(dòng)的城市以外，其余城市，在9月中參加車展活動(dòng)的必須進(jìn)行海域205的上市活動(dòng)。1）、形式包括以下幾種不限：結(jié)合華普其他產(chǎn)品的上市下線推廣單獨(dú)進(jìn)行海域205的上市發(fā)表會(huì)2）、內(nèi)容包括以下幾種不限新聞發(fā)布會(huì)媒體試駕賞車會(huì)用戶試乘試駕其它政策引導(dǎo)3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策：政策引導(dǎo)4、安全庫存及指標(biāo)分解終端實(shí)現(xiàn)銷售，須保持一定的庫存量要求各經(jīng)銷商保持兩廂車月銷量的1.5倍的庫存目前大多數(shù)經(jīng)銷商的海域205的庫存數(shù)尚未達(dá)到安全庫存4、安全庫存及指標(biāo)分解終端實(shí)現(xiàn)銷售，須保持一定的庫存量執(zhí)行及監(jiān)控層次監(jiān)控人監(jiān)控項(xiàng)目九月份廣告投放計(jì)劃初審九月份廣告投放計(jì)劃表監(jiān)控實(shí)體一層監(jiān)控各大區(qū)九月份廣告投放計(jì)劃審批九月份廣告投放計(jì)劃表二層監(jiān)控市場(chǎng)科九月終端廣宣執(zhí)行樣報(bào)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)三層監(jiān)控各大區(qū)九月份廣告投放核銷資料樣報(bào)，其他影音資料四層監(jiān)控市場(chǎng)科處罰：在核銷9月額度內(nèi)費(fèi)用時(shí)，以樣報(bào)為準(zhǔn)，缺少“海域205”廣告內(nèi)容的報(bào)紙廣告投放，視實(shí)際情況給予扣除額度內(nèi)費(fèi)用，直至全部扣除。

主控：市場(chǎng)發(fā)展科審核：商務(wù)服務(wù)部執(zhí)行：由市場(chǎng)發(fā)展科起草相關(guān)政策，各大區(qū)執(zhí)行。監(jiān)控：執(zhí)行及監(jiān)控層次監(jiān)控人監(jiān)控項(xiàng)目九月份廣告投放計(jì)劃初審九月一、政策引導(dǎo)1、9月大區(qū)廣告投放政策2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策4、安全庫存及指標(biāo)分解二、廠方配合1、產(chǎn)品培訓(xùn)2、系列軟文輔助推廣三、終端活動(dòng)系列推廣活動(dòng)引導(dǎo)

方案主體一、政策引導(dǎo)方案主體銷售經(jīng)理對(duì)終端導(dǎo)購人員進(jìn)行轉(zhuǎn)訓(xùn)由市場(chǎng)科與產(chǎn)品工程部相關(guān)技術(shù)人員配合，撰寫海域205產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹發(fā)至銷售經(jīng)理，并上傳至經(jīng)銷商專區(qū)培訓(xùn)方式

1、產(chǎn)品培訓(xùn)銷售經(jīng)理對(duì)終端導(dǎo)購人員進(jìn)行轉(zhuǎn)訓(xùn)由市場(chǎng)科與產(chǎn)品工程部相關(guān)技術(shù)人2、系列軟文輔助推廣結(jié)合在活動(dòng)中，下文提及。網(wǎng)站、雜志，高空配合2、系列軟文輔助推廣結(jié)合在活動(dòng)中，下文提及。網(wǎng)站、雜志，高空一、政策引導(dǎo)1、9月大區(qū)廣告投放政策2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策4、安全庫存及指標(biāo)分解二、廠方配合1、產(chǎn)品培訓(xùn)2、系列軟文輔助推廣三、終端活動(dòng)系列推廣活動(dòng)引導(dǎo)方案主體一、政策引導(dǎo)方案主體活動(dòng)內(nèi)容：執(zhí)行海域205市場(chǎng)導(dǎo)入期推廣參與對(duì)象：銷售“海域205”的華普汽車特許銷售服務(wù)商。參與名額：原則上每個(gè)大區(qū)推薦兩家經(jīng)銷商參加活動(dòng)截止：2005年10月1日獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置1、參與獎(jiǎng)：參與活動(dòng)的經(jīng)銷商（即進(jìn)行終端促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商）9月提車可獲得每車（“海域205”）一套的促銷禮品支持，促銷禮品為價(jià)值400元/套的華普戶外帳篷和華普真皮錢包。額度外促銷支持（視方案內(nèi)容，由商務(wù)服務(wù)部審批）2、優(yōu)勝獎(jiǎng)：9月份，“海域205”提車量前10名經(jīng)銷商，給予提車數(shù)×500元/輛的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，參與獎(jiǎng)同時(shí)享受。評(píng)獎(jiǎng)材料：促銷方案、投放報(bào)樣、現(xiàn)場(chǎng)影音資料、“海域205”銷售促進(jìn)活動(dòng)客戶資料登記表活動(dòng)監(jiān)控：商務(wù)服務(wù)部市場(chǎng)發(fā)展科上海華普汽車“海域205”導(dǎo)入期銷售促進(jìn)活動(dòng)上海華普汽車“海域205”導(dǎo)入期銷售促進(jìn)活動(dòng)活動(dòng)流程：經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)科商務(wù)服務(wù)部執(zhí)行方案填寫客戶資料登記表樣報(bào)及現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行影音資料審核匯總評(píng)選優(yōu)勝獎(jiǎng)返還500元/輛的優(yōu)勝獎(jiǎng)勵(lì)監(jiān)督執(zhí)行提交推廣方案申請(qǐng)加入活動(dòng)初步審核二次審核審批NONONOYESYESYES發(fā)放促銷支持活動(dòng)流程：經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)科商務(wù)服務(wù)部執(zhí)行方案填寫客戶資料登記終端推廣方案推薦“海域205”終端方案由經(jīng)銷商自主策劃，但為了使經(jīng)銷商更好地進(jìn)行“海域205”市場(chǎng)導(dǎo)入期的推廣，我市場(chǎng)科提供了一套參考性終端推廣方案，供終端參考執(zhí)行。終端推廣方案推薦“海域205”終端方案由經(jīng)銷商自主策從提高知名度入手，以全方位展示為內(nèi)容，以常規(guī)軟硬廣告為手段，以盡快提高知名度，成功導(dǎo)入市場(chǎng)提升銷售為目的。主導(dǎo)策略從提高知名度入手，以全方位展示為內(nèi)容，以常規(guī)軟硬廣告在根據(jù)消費(fèi)者購車行為習(xí)慣確定了橫軸——“遞進(jìn)推廣策略”后，我們來看看縱軸——推廣內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)縱軸的外化體現(xiàn)——平面創(chuàng)意，推廣軟文認(rèn)知篇——自我篇——生活篇經(jīng)濟(jì)性——安全性——操控性結(jié)合點(diǎn)的導(dǎo)出就是系列推廣案在根據(jù)消費(fèi)者購車行為習(xí)慣確定了橫軸——“遞進(jìn)推廣策略”后，我經(jīng)濟(jì)性——安全性——操控性縱軸演化創(chuàng)意平面軟文規(guī)劃經(jīng)濟(jì)性——安全性——操控性縱軸演化創(chuàng)意平面軟文規(guī)劃創(chuàng)意平面縱軸演化經(jīng)濟(jì)性——安全性——操控性創(chuàng)意平面縱軸演化經(jīng)濟(jì)性——安全性——操控性內(nèi)容側(cè)重篇幅考慮排期考慮軟文規(guī)劃安全性操控性經(jīng)濟(jì)性1篇，每篇500字左右1篇綜述性文章2天2天2天1天綜合性1篇，每篇500字左右1篇，每篇500字左右縱軸演化考慮到費(fèi)用和投放密度。配合活動(dòng)。內(nèi)容側(cè)重篇幅考慮排期考慮軟文規(guī)劃安全性操控性經(jīng)濟(jì)性1篇，每篇性質(zhì)偏向目的主要手法執(zhí)行方案為期認(rèn)知篇自我篇生活篇認(rèn)知階段展示階段升華階段擴(kuò)大知名度全面展示賣點(diǎn)情感和利益雙管齊下知名度知名度和促銷促銷階段廣宣配合、利益引導(dǎo)零距離展示許以直接利益誘導(dǎo)銷售10天1天15天電話有獎(jiǎng)問答，商業(yè)街區(qū)巡展試乘試駕送禮品時(shí)刻牢記：九月導(dǎo)入期的目的側(cè)重是提高知名度但不能偏廢:所有動(dòng)作的最終目的——提升銷售。橫軸演化性質(zhì)偏向目的主要手法執(zhí)行方案為期認(rèn)知篇自我篇生活篇認(rèn)知階段執(zhí)行排期軟文投放及發(fā)布問答活動(dòng)試乘試駕買贈(zèng)X日(X+10)日(X+11)日(X+1)日(X+7)日(X+25)日商業(yè)街區(qū)巡展執(zhí)行排期軟文投放及發(fā)布問答活動(dòng)試乘試駕買贈(zèng)X日(X+10)日認(rèn)知篇50元汽油票/人（可視具體情況）每天10人（可按具體情況增減）共十天（可按具體情況增減）熱線時(shí)間段可按情況設(shè)定消費(fèi)者在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙上收集產(chǎn)品消息；打入指定熱線電話回答問題；答對(duì)三題后留下身份證號(hào)碼作為領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的身份識(shí)別。華普汽車提供問題及答案經(jīng)銷商具體執(zhí)行華普汽車監(jiān)控海域205安全篇硬廣、軟文海域205操控篇硬廣、軟文海域205經(jīng)濟(jì)篇硬廣、軟文媒體選擇：省級(jí)媒體（覆蓋面廣）參與者打電話到指定熱線回答三個(gè)問題全部答對(duì)就能獲得X元汽油票邀請(qǐng)參加試乘試駕并領(lǐng)取汽油票電話有獎(jiǎng)問答這是個(gè)什么活動(dòng)？怎么參與？怎么輔助和告知？獎(jiǎng)項(xiàng)怎么設(shè)定？怎么操作？商業(yè)街區(qū)巡展認(rèn)知篇消費(fèi)者在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙上收集產(chǎn)品消息；華普汽車提供問題及認(rèn)知篇自我篇聯(lián)接點(diǎn)：授獎(jiǎng)會(huì)暨試乘試駕會(huì)認(rèn)知篇實(shí)質(zhì)上是花小錢買口耳相傳的知名度，同時(shí)搜索潛在客戶。自我篇就是對(duì)客戶進(jìn)行篩選并建立聯(lián)系，同時(shí)是全面展示海域205產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì)。生活篇在基于上述的過程后，就是進(jìn)行銷售促進(jìn)的利益引誘。認(rèn)知篇自我篇聯(lián)接點(diǎn)：認(rèn)知篇實(shí)質(zhì)上是花小錢買口耳相傳的知名度，試乘試駕具體執(zhí)行不再贅述，僅列舉注意事項(xiàng)自我篇一定要選在節(jié)假日一定要有足夠場(chǎng)地面積一定要有專人接待媒體一定要在頒獎(jiǎng)前作產(chǎn)品介紹（華普提供）一定要簽試乘試駕協(xié)議（華普提供）一定要邀請(qǐng)媒體到