某品牌策劃方案課件

整合品牌，提升傳播銷售力

（藍(lán)月亮品牌整合傳播策略）廣州白羊廣告有限公司2001年11月整合品牌，提升傳播銷售力

（藍(lán)月亮品牌整合傳播策略）廣州白羊非常感謝藍(lán)月亮給予白羊廣告這次提案機(jī)會(huì)，我們感到非常榮幸！非常感謝藍(lán)月亮給予白羊廣告我們的任務(wù)——傳播扮演的角色通過(guò)有效的品牌整合，建立藍(lán)月亮鮮明的品牌形象建立品牌與產(chǎn)品的整合傳播力與銷售力樹立主銷產(chǎn)品（洗手液及絲毛凈）的產(chǎn)品個(gè)性及核心消費(fèi)者利益點(diǎn)結(jié)合空中與地面（銷售終端）的傳播信息，加強(qiáng)每一個(gè)溝通渠道的傳播效果我們的任務(wù)——傳播扮演的角色通過(guò)有效的品牌整合，建立藍(lán)月亮鮮整合的力量整合的力量一、傳播策略制定的依據(jù)一、傳播策略制定的依據(jù)一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)1、根據(jù)消費(fèi)者分析市場(chǎng)1、根據(jù)消費(fèi)者分析市場(chǎng)市場(chǎng)空間廣闊隨著人們生活水平的提高，洗滌用品作為日常生活消費(fèi)品，形成了巨大的市場(chǎng)空間國(guó)內(nèi)日用品行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)容量趨勢(shì)圖銷售額單位：億元人民幣資料來(lái)源：白羊廣告資料庫(kù)市場(chǎng)空間廣闊隨著人們生活水平的提高，洗滌用品作為日常生活消費(fèi)產(chǎn)品多元化消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入增加，物質(zhì)生活豐富，生活質(zhì)素不斷提升，對(duì)洗滌產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化細(xì)分的需求趨勢(shì)：衣服、地板、廚房、廁所……都要潔凈；衣服分化纖、純棉、混紡、羊毛、絲綢、皮衣……都要照顧產(chǎn)品多元化消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入增加，物質(zhì)生活豐富，生活質(zhì)素不斷提升功能個(gè)性化市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品需求個(gè)人化，因此要求產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的功能細(xì)分：對(duì)消費(fèi)者而言，她們選擇洗滌用品，除了想得到“干凈”“潔凈”的效果外，他們還想得到如滋潤(rùn)、殺菌、不傷手、不同的氣味、營(yíng)養(yǎng)肌膚等利益。功能個(gè)性化市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品需求個(gè)人化，因此要求產(chǎn)品2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)不同的區(qū)域?qū)κ植煌礈煊闷菲放葡M(fèi)有明顯的地域差異：同一知名品牌在不同的城市使用率差異非常大：消費(fèi)者長(zhǎng)期的使用習(xí)慣，形成對(duì)區(qū)域品牌的情感偏好，全國(guó)品牌與區(qū)域品牌在不同地方市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)作為以江浙、廣東市場(chǎng)為主，在全國(guó)其它市場(chǎng)的銷售態(tài)勢(shì)相對(duì)均勻的藍(lán)月亮，不同的區(qū)域設(shè)定的對(duì)手不同金魚主要是以北京（天津）、江浙、東北一帶為主的華北、華東、華中市場(chǎng)；開米以北京、江浙、廣州為主；正章也是以江浙、寧夏一帶為主要市場(chǎng)不同的區(qū)域?qū)κ植煌礈煊闷菲放葡M(fèi)有明顯的地域差異：不同的產(chǎn)品對(duì)手不同藍(lán)月亮洗手液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：金魚消毒洗手液（北京、江浙）；開米貝芬洗手液（北京、四川、江蘇、上海）；祖絲（福建、四川、廣州）藍(lán)月亮潔廁液類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：奇力（江浙、黑龍江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、廣州）；正章（上海、江浙、四川）不同的產(chǎn)品對(duì)手不同藍(lán)月亮洗手液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：3、從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮3、從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮我們?cè)鯓佣聪はM(fèi)者隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查樣本量100份；樣本特征：30-45歲的已婚婦女 廣州本地人/外地來(lái)廣州居住不滿一年 /外地來(lái)廣州居住三年以上各近三分之一座談會(huì)的定性研究樣本量：8人/場(chǎng)，共一場(chǎng)；廣州樣本特征：30-45歲的已婚婦女（遵循配額）個(gè)別消費(fèi)者電話深度訪問(wèn)樣本量：5份；北京、長(zhǎng)沙、上海、成都樣本特征：30-40歲的家庭主婦每月專業(yè)公司提供的洗滌市場(chǎng)信息／公司現(xiàn)有資料庫(kù)我們?cè)鯓佣聪はM(fèi)者隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查洗滌用品消費(fèi)習(xí)慣洗滌用品消費(fèi)習(xí)慣立體需求模式消費(fèi)者的理性需求主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品的原因數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品功效外，對(duì)產(chǎn)品的一些附加功能、及自己的使用感受同樣重視立體需求模式消費(fèi)者的理性需求主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品基本功能和附加功超市的魅力超市是消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品最多的場(chǎng)所；消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品的場(chǎng)所數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)超市的魅力超市是消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品最多的場(chǎng)所；消費(fèi)者購(gòu)買洗滌購(gòu)買系列化消費(fèi)者每次購(gòu)買洗滌用品的種類數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)消費(fèi)者一般會(huì)一次性購(gòu)買2-3種洗滌用品，而且偏向于購(gòu)買同一個(gè)品牌；購(gòu)買系列化消費(fèi)者每次購(gòu)買洗滌用品的種類數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)消費(fèi)忠誠(chéng)于品牌

“當(dāng)家里的這些產(chǎn)品用得差不多了，我就會(huì)提醒自己購(gòu)買補(bǔ)充，一般不會(huì)等到已經(jīng)完了再購(gòu)買”

“在購(gòu)買時(shí)，我一般首先選擇自己熟悉和常用的牌子，然后再比較她們的價(jià)格” “我通常會(huì)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間里堅(jiān)持使用同一個(gè)牌子的產(chǎn)品，促銷是我試用其它牌子產(chǎn)品的重要原因”——白羊廣告座談會(huì)研究忠誠(chéng)于品牌“當(dāng)家里的這些產(chǎn)品用得差不多了，我就會(huì)提消費(fèi)者心中的藍(lán)月亮消費(fèi)者心中的藍(lán)月亮專業(yè)、有品位的品牌形象藍(lán)月亮是一個(gè)專業(yè)的名牌洗滌品牌，她不土氣，有品位，屬于洗滌用品中不錯(cuò)的品牌藍(lán)月亮的品牌印象數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)專業(yè)、有品位的品牌形象藍(lán)月亮是一個(gè)專業(yè)的名牌洗滌品牌，她不土不容忽視的老用戶資源消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品功效認(rèn)同度高，藍(lán)月亮有很好的老用戶口碑

“我用過(guò)藍(lán)月亮的衣領(lǐng)凈，效果挺不錯(cuò)！”

“我第一次買藍(lán)月亮是朋友推介，說(shuō)油污克星不錯(cuò)，用了以后感覺(jué)還可以，現(xiàn)在地板清潔劑、玻璃水等我都是買藍(lán)月亮，效果都不錯(cuò)！”——白羊廣告座談會(huì)研究不容忽視的老用戶資源消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品功效認(rèn)同度高，藍(lán)月亮親和力稍顯不足藍(lán)月亮是一個(gè)熟悉的品牌，但與消費(fèi)者之間有一定的距離感在藍(lán)月亮的大本營(yíng)廣州，藍(lán)月亮在未提示下的知名度為38%，提示狀況下知名度是95%數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)藍(lán)月亮的知名度親和力稍顯不足藍(lán)月亮是一個(gè)熟悉的品牌，但與消費(fèi)者之間有一定的品牌資產(chǎn)累積不夠消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知仍然停留在于衣領(lǐng)凈的使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)衣領(lǐng)凈的提及率高達(dá)85%但近年投入較大的洗手液給到藍(lán)月亮的品牌積累并不多品牌資產(chǎn)累積不夠消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知仍然停留在于衣領(lǐng)凈的小結(jié)隨著人們經(jīng)濟(jì)水平、生活質(zhì)素的提高，洗滌用品呈現(xiàn)多元化和人性化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，更加關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求并沒(méi)有一個(gè)品牌能夠與藍(lán)月亮形成全面的競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)藍(lán)月亮又要面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)月亮在市場(chǎng)上具備知名度和專業(yè)口碑，但是品牌和產(chǎn)品形象模糊，缺乏親和力；同時(shí)，眾多產(chǎn)品與品牌的推廣缺乏協(xié)同效應(yīng)小結(jié)隨著人們經(jīng)濟(jì)水平、生活質(zhì)素的提高，洗滌用品呈現(xiàn)多元化和人4、消費(fèi)者透視4、消費(fèi)者透視每個(gè)人都會(huì)有自己的愛(ài)好、自己的品味、自己的生活方式……要了解他們，就要觀察他們生活的每個(gè)環(huán)節(jié)，全面了解她們的生活我們?cè)L問(wèn)了三個(gè)心目中的目標(biāo)對(duì)象，深入了解她們生活的方方面面每個(gè)人都會(huì)有自己的愛(ài)好、自己的品味、自己的生活方式……我們消費(fèi)者寫真（利箐）利箐：女，32歲，公務(wù)員家庭收入：6500元/月家庭成員：三口之家（兒子三歲）購(gòu)買洗滌用品的要求：她對(duì)洗手液、絲毛凈、廁清、漂漬液、油污克星、玻璃水等都有需求，希望不同的物體都能夠找到合適的洗滌用品去清潔，并且購(gòu)買時(shí)總是希望一次能夠?qū)⑦@些品牌買齊，當(dāng)然最好用同一個(gè)牌子的產(chǎn)品消費(fèi)者寫真（利箐）利箐：女，32歲，公務(wù)員消費(fèi)者寫真（利箐）生活態(tài)度：最開心的是：兒子的每一點(diǎn)進(jìn)步最擔(dān)心的是：兒子和老公的身體健康最大的壓力：不夠時(shí)間陪伴兒子人生最大的愿望：家人健康、家庭和美怎樣才是好妻子？對(duì)家人關(guān)懷備至，給家人營(yíng)造一個(gè)健康、舒適的生活環(huán)境，孩子茁壯成長(zhǎng)，老公能夠全心全意工作消費(fèi)者寫真（利箐）生活態(tài)度：消費(fèi)者寫真（何雪林）何雪林：女，38歲，家庭主婦家庭收入：4500元/月家庭成員：五口之家（兒子十歲）購(gòu)買洗滌用品的要求：經(jīng)常購(gòu)買的是廁清、油污克星、洗衣粉等，希望產(chǎn)品功效一定要好，價(jià)錢不要太貴，最好經(jīng)常有促銷活動(dòng)消費(fèi)者寫真（何雪林）何雪林：女，38歲，家庭主婦消費(fèi)者寫真（何雪林）生活態(tài)度：最開心的是：兒子說(shuō)菜很好吃，胃口很好最擔(dān)心的是：兒子和老公的身體健康最大的壓力：經(jīng)濟(jì)壓力（上有老，下有?。┤松畲蟮脑竿簝鹤涌忌洗髮W(xué)，有出息，能出人頭地怎樣才是好妻子？能夠讓一家人和和美美過(guò)日子消費(fèi)者寫真（何雪林）生活態(tài)度：消費(fèi)者寫真（梁蔓立）梁蔓立：女，35歲，已婚，護(hù)士家庭收入：4000元/月家庭成員：三口之家（兒子八歲）購(gòu)買洗滌用品的要求：經(jīng)常購(gòu)買的是洗手液、廁清、油污克星、地板清潔劑等，產(chǎn)品一定要強(qiáng)效；最好一個(gè)牌子能夠有所有的洗滌用品，會(huì)給人很科學(xué)合理的感覺(jué)消費(fèi)者寫真（梁蔓立）梁蔓立：女，35歲，已婚，護(hù)士消費(fèi)者寫真（梁蔓立）生活態(tài)度：最開心的是：兒子考了第一名最擔(dān)心的是：老公工作不順利最大的壓力：兒子的健康人生最大的愿望：成為兒子的同盟軍，老公的知心人怎樣才是好妻子？營(yíng)造一個(gè)溫馨的家的氛圍，一家人開開心心生活消費(fèi)者寫真（梁蔓立）生活態(tài)度：她們的共性她們非常熱愛(ài)自己的家庭，渴望擁有溫馨、親和、充滿情趣的家庭生活她們無(wú)微不至地關(guān)心著自己地家人，因此一有時(shí)間，她們就饒有興致地忙里忙外……當(dāng)她們將整個(gè)家收拾得干凈、整潔、漂亮?xí)r，這個(gè)溫馨、情趣、浪漫的家里，每一個(gè)角落便充滿著女主人對(duì)家人的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)。家庭和家庭生活幾乎成為她們的全部！她們的共性她們非常熱愛(ài)自己的家庭，渴望擁有溫馨、親和、充滿情5、SWOT分析5、SWOT分析優(yōu)勢(shì)藍(lán)月亮是專業(yè)洗滌用品市場(chǎng)中擁有較高知名度的品牌“專業(yè)”、“使用效果好”的品牌核心價(jià)值已經(jīng)建立，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同產(chǎn)品種類齊全、能滿足消費(fèi)者的不同需求優(yōu)勢(shì)藍(lán)月亮是專業(yè)洗滌用品市場(chǎng)中擁有較高知名度的品牌劣勢(shì)洗滌用品是一種低關(guān)注度、高忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，一般不會(huì)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S過(guò)程，因此這種隨意性很強(qiáng)的產(chǎn)品購(gòu)買決策特性很難對(duì)藍(lán)月亮前期建立的“專業(yè)”但缺乏親和力的品牌形象直接聯(lián)想近年藍(lán)月亮傳播忽視了品牌的整合，因此雖然單個(gè)產(chǎn)品的投入不少，但對(duì)整個(gè)藍(lán)月亮品牌資產(chǎn)所做的貢獻(xiàn)并不多，整體品牌形象尚未真正形成，通過(guò)僅集中對(duì)單一產(chǎn)品的推廣就能達(dá)到帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷售的期望是不現(xiàn)實(shí)的劣勢(shì)洗滌用品是一種低關(guān)注度、高忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，一般不會(huì)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧觿?shì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有統(tǒng)一的品牌規(guī)范，弱化了品牌資產(chǎn)的累積和品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力藍(lán)月亮產(chǎn)品包裝缺乏規(guī)范玉蘭油的統(tǒng)一形象劣勢(shì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有統(tǒng)一的品牌規(guī)范，弱化了品牌資產(chǎn)的累積和品牌機(jī)會(huì)中國(guó)消費(fèi)者的生活水平在提高，對(duì)洗滌用品的功能細(xì)化需求日益增加，激活了各類洗滌用品的市場(chǎng)潛力一般洗滌用品的壟斷性品牌尚未出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品時(shí)都有習(xí)慣性品牌選擇的偏好，這對(duì)擁有相當(dāng)老用戶的藍(lán)月亮無(wú)疑是一個(gè)利好消息機(jī)會(huì)中國(guó)消費(fèi)者的生活水平在提高，對(duì)洗滌用品的功能細(xì)化需求日益威脅洗滌用品市場(chǎng)空間巨大，眾多品牌紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈洗滌用品品牌消費(fèi)存在明顯的地域差異，一些地方品牌各據(jù)山頭威脅洗滌用品市場(chǎng)空間巨大，眾多品牌紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈二、整體品牌策略二、整體品牌策略策略指引進(jìn)一步強(qiáng)化藍(lán)月亮正面的品牌形象，利用消費(fèi)者對(duì)使用藍(lán)月亮產(chǎn)品的良好口碑，整合品牌、產(chǎn)品概念及承諾，建立一致的可持續(xù)發(fā)展的品牌核心價(jià)值，以空中傳播造勢(shì)，配合扎實(shí)的賣場(chǎng)推廣，解決傳播的銷售力難題，將藍(lán)月亮塑造成洗滌行業(yè)的主導(dǎo)品牌策略指引進(jìn)一步強(qiáng)化藍(lán)月亮正面的品牌形象，1、目標(biāo)消費(fèi)群定位1、目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群基本特征30-50歲，已婚女性大中城市居民高中學(xué)歷以上雙職工家庭，工薪階層家庭月收入：6000元/月以下目標(biāo)消費(fèi)群基本特征30-50歲，已婚女性目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述在工作單位……她們生活很有規(guī)律，一般正點(diǎn)上下班，工作壓力不大在家里……家庭觀念較強(qiáng)，做家務(wù)是每天的必修課；她們精打細(xì)算，細(xì)心照料家人，希望在能力范圍內(nèi)給至愛(ài)的人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康、溫馨、舒適、整整有條的家居環(huán)境家庭幾乎成為她們的全部！目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述在工作單位……家庭幾乎成為她們的全部！目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述她們無(wú)微不至地關(guān)心著自己的家人，因此一有時(shí)間，她們就饒有興致地忙里忙外，精心打理家務(wù)，為家人做一頓美味可口的飯菜……她們希望將整個(gè)家收拾得干凈、整潔、漂亮，讓每一個(gè)角落充滿著女主人對(duì)家人的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)，令丈夫及子女都能感受到她的關(guān)懷家務(wù)不再是累贅，更多是一種生活的樂(lè)趣和享受！目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述她們無(wú)微不至地關(guān)心著自己的家人，因此一有目標(biāo)消費(fèi)群需求為家人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康、溫馨的家居環(huán)境做一個(gè)稱職的、盡心盡責(zé)的好媽咪、好妻子目標(biāo)消費(fèi)群需求為家人營(yíng)造一個(gè)“母親——媽媽”的聯(lián)想檢測(cè)母親是家的象征權(quán)威的、值得信賴的離不開、忘不了家的精神支柱母親是最真摯的感情與生俱來(lái)舔犢情深寵愛(ài)有加噓寒問(wèn)暖呵護(hù)關(guān)愛(ài)關(guān)懷備至體貼入微“母親——媽媽”的聯(lián)想檢測(cè)母親是家的象征母親是最真摯的感“母親——媽媽”的聯(lián)想檢測(cè)母親是為人處世之道真誠(chéng)坦白修養(yǎng)好和睦相處，敬老愛(ài)幼有責(zé)任的寬容的、忍讓的母親是積極向上的象征鼓勵(lì)、殷切期望、開朗、樂(lè)觀心境平和、愉快自然、純真的感覺(jué)很快樂(lè)“母親——媽媽”的聯(lián)想檢測(cè)母親是為人處世之道母親是積極向2、品牌的立體定位2、品牌的立體定位品牌立體定位的分解結(jié)構(gòu)市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者藍(lán)月亮品牌定位品牌立體定位的分解結(jié)構(gòu)市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者藍(lán)月亮品牌的立體定位分解市場(chǎng)：高高競(jìng)爭(zhēng)激烈程度同質(zhì)化藍(lán)月亮將參與競(jìng)爭(zhēng)激烈的、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的洗滌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的立體定位分解市場(chǎng)：高高競(jìng)爭(zhēng)激烈程度同藍(lán)月亮將參與競(jìng)爭(zhēng)激品牌的立體定位分解責(zé)任感家庭觀念高高藍(lán)月亮面向那些家庭觀念強(qiáng)的，樂(lè)意承擔(dān)母親責(zé)任的，致力于為家人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康家居生活的平實(shí)型傳統(tǒng)媽媽消費(fèi)者：品牌的立體定位分解責(zé)任感家庭觀念高高藍(lán)月亮面向那些家庭觀念強(qiáng)品牌的立體定位分解企業(yè)：親和力藍(lán)月亮是一個(gè)了解消費(fèi)者需求的、親和力強(qiáng)的專業(yè)洗滌用品企業(yè)，是理想家居生活的倡導(dǎo)者，媽媽的貼心人專業(yè)強(qiáng)強(qiáng)品牌的立體定位分解企業(yè)：親和力藍(lán)月亮是一個(gè)了解消費(fèi)者需求的、品牌的立體定位分解產(chǎn)品：附加價(jià)值基本價(jià)值基本價(jià)值：功效、價(jià)格、質(zhì)量附加價(jià)值：關(guān)愛(ài)、呵護(hù)、溫馨、情趣、品位感藍(lán)月亮是高附加值的人性化洗滌類精品，幫助女主人營(yíng)造一個(gè)清潔、溫馨的家居環(huán)境品牌的立體定位分解產(chǎn)品：附加價(jià)值基基本價(jià)值：功效、價(jià)格、質(zhì)量為了增加藍(lán)月亮的品牌親和力和目標(biāo)受眾對(duì)藍(lán)月亮的認(rèn)受性，我們把藍(lán)月亮擬人化為了增加藍(lán)月亮的品牌親和力和目標(biāo)受眾對(duì)藍(lán)月亮的認(rèn)受性，我們把如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人…… 藍(lán)月亮應(yīng)該是個(gè)家庭主婦，不會(huì)太老，大概在30-40歲左右 她是一個(gè)好妻子、好媽媽，性格溫和、很有責(zé)任心，家庭和家庭生活是她的全部； 她認(rèn)為洗滌用品的分類一定要精細(xì)，針對(duì)不同的東西會(huì)有不同的洗滌用品去清潔它；她整天操持家務(wù)，將家拾掇得井井有條，因?yàn)樗谕铱偸切l(wèi)生的、潔凈的、一塵不染的，孩子能夠在健康、舒適的環(huán)境里成長(zhǎng)； 如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人…… 藍(lán)月亮應(yīng)該是個(gè)家庭主婦，不會(huì)如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人…… 她無(wú)微不至地關(guān)愛(ài)著自己的家庭，照顧老公和孩子；在她的眼里家務(wù)不是累贅，更多的是一種生活的樂(lè)趣和享受； 她期望家是溫馨的、情趣的、其樂(lè)盈盈的；因此她時(shí)不時(shí)地?zé)粋€(gè)新鮮的菜式、偶爾換一塊漂亮的桌布、或者送小孩一個(gè)小禮物，給家人一些小驚喜… 如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人…… 她無(wú)微不至地關(guān)愛(ài)著自己的家庭其實(shí)藍(lán)月亮就好象媽媽一樣，家庭觀念很強(qiáng)，很有家庭責(zé)任感，具有很強(qiáng)的親和力，在處理家務(wù)上具有絕對(duì)的專業(yè)權(quán)威，同時(shí)，她又無(wú)微不至地呵護(hù)孩子，關(guān)愛(ài)老公，料理家務(wù)，是個(gè)真正的好妻子、好媽咪其實(shí)藍(lán)月亮就好象媽媽一樣，家庭觀念很強(qiáng)，很有家庭責(zé)任感，具有從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮……現(xiàn)在的藍(lán)月亮：其實(shí)她家里現(xiàn)在用的洗滌用品里可能就有藍(lán)月亮，但她好象并不記得是什么時(shí)候用過(guò)還是聽說(shuō)過(guò)藍(lán)月亮這個(gè)牌子，依稀感覺(jué)應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的專門做洗滌用品的牌子；從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮……現(xiàn)在的藍(lán)月亮：從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮……期望的藍(lán)月亮：藍(lán)月亮就象一個(gè)很親切的媽咪和妻子，感覺(jué)離不開她，她能真正無(wú)微不至、盡心盡責(zé)地照顧家庭……從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮……期望的藍(lán)月亮：品牌定位藍(lán)月亮——一位盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親雙重含義體現(xiàn)品牌的專業(yè)性：家庭的衛(wèi)生潔凈，媽媽是絕對(duì)的專業(yè)權(quán)威藍(lán)月亮就是媽媽：讓品牌更富有人性，將其帶給家庭潔凈、溫馨感覺(jué)，與媽媽對(duì)家人的關(guān)懷呵護(hù)的感覺(jué)進(jìn)行完美嫁接品牌定位藍(lán)月亮——雙重含義對(duì)消費(fèi)者的利益承諾體貼入微的關(guān)懷和呵護(hù)闡述品牌對(duì)每一位母親的承諾母親對(duì)家人的承諾對(duì)消費(fèi)者的利益承諾體貼入微的關(guān)懷和呵護(hù)闡述藍(lán)月亮的品牌口號(hào)三重含義藍(lán)月亮以高品質(zhì)產(chǎn)品向每一位媽媽表達(dá)企業(yè)的心意媽媽呵護(hù)家人的心愿每一個(gè)家庭成員（享受者）得到更多關(guān)愛(ài)藍(lán)月亮的品牌口號(hào)三重含義藍(lán)月亮的品牌個(gè)性體貼入微踏實(shí)溫柔細(xì)致盡善盡美富有愛(ài)心藍(lán)月亮的品牌個(gè)性體貼入微踏實(shí)溫柔細(xì)致盡善盡美富有愛(ài)心藍(lán)月亮的品牌形象有責(zé)任感親切受人尊重可靠可信賴的健康完美藍(lán)月亮的品牌形象有責(zé)任感親切受人尊重可靠可信賴的健康完美藍(lán)月亮的傳播調(diào)性可信賴的溫馨的親切的藍(lán)月亮的傳播調(diào)性可信賴的溫馨的親切的原則：品牌的整合原則：品牌的整合目的建立鮮明的藍(lán)月亮整體品牌形象及主張，同時(shí)在每一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與每一次促銷過(guò)程中都能累積品牌資產(chǎn)，從而在消費(fèi)者頭腦中建立對(duì)藍(lán)月亮品牌及產(chǎn)品的一致認(rèn)知目的建立鮮明的藍(lán)月亮整體品牌形象及主張，同時(shí)在每一個(gè)產(chǎn)品的市整合品牌的手段一致的品牌承諾：就象媽媽一樣體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛(ài)一致的品牌表達(dá)：一個(gè)形象可人的卡通吉祥物統(tǒng)一的調(diào)性一本整合產(chǎn)品手冊(cè)一套統(tǒng)一的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)體系整合品牌的手段一致的品牌承諾：品牌形象及包裝創(chuàng)意介紹品牌形象及包裝創(chuàng)意介紹品牌的演繹與產(chǎn)品的關(guān)系：品牌屋洗手液天然、與生俱來(lái)的好母親以絲毛凈為主的衣物洗滌類用品給生活添新意的好母親以廁清為主的廁廚洗滌類用品盡心負(fù)責(zé)的好母親利用不同的產(chǎn)品概念、一致的品牌承諾及創(chuàng)意演繹，建立并豐滿“藍(lán)月亮——盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親”品牌形象定位：盡心盡責(zé)的好母親承諾：體貼入微的關(guān)懷和呵護(hù)品牌的演繹與產(chǎn)品的關(guān)系：品牌屋洗手液以絲毛凈為主的衣物洗滌類產(chǎn)品形象創(chuàng)意介紹產(chǎn)品形象創(chuàng)意介紹第三部分整合傳播策略第三部分整合傳播策略傳播目標(biāo)利用藍(lán)月亮的先期建立的品牌資產(chǎn)與用戶資源，整合品牌、產(chǎn)品概念及承諾，迅速并有效建立藍(lán)月亮鮮明的整體品牌形象、知名度及其獨(dú)特的核心品牌價(jià)值以獨(dú)特一致的品牌主張及差異化的產(chǎn)品概念，圍繞“母親”做文章，誘導(dǎo)消費(fèi)者以心去感受藍(lán)月亮的心意，引發(fā)消費(fèi)者的情感偏好鞏固、提升藍(lán)月亮在洗手液、絲毛凈等主要產(chǎn)品上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，令消費(fèi)者視其為購(gòu)買首選傳播目標(biāo)利用藍(lán)月亮的先期建立的品牌資產(chǎn)與用戶資源，整合品牌、傳播信息組合模型企業(yè)實(shí)力：洗滌專家，提升生活質(zhì)素產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高性價(jià)比、品種豐富用戶資源：對(duì)使用效果的一致認(rèn)可藍(lán)月亮的品牌定位及利益承諾：盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛(ài)有效的產(chǎn)品及賣場(chǎng)推廣：與品牌形象統(tǒng)一的產(chǎn)品形象規(guī)范統(tǒng)一的賣場(chǎng)信息管理市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力凝聚消費(fèi)者注意力促進(jìn)產(chǎn)品銷售力差異化調(diào)性：以情感動(dòng)人平實(shí)、親和力傳播信息組合模型企業(yè)實(shí)力：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：用戶資源：藍(lán)月亮的品牌定原則一：市場(chǎng)區(qū)域策略原則一：市場(chǎng)區(qū)域策略市場(chǎng)類別及劃分依據(jù)綜合考慮以下幾個(gè)要素：區(qū)域市場(chǎng)的整體容量、區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)于藍(lán)月亮的重要程度、區(qū)域市場(chǎng)推廣的難度、區(qū)域傳播系數(shù)一般分為三類市場(chǎng)：鞏固型市場(chǎng)：藍(lán)月亮的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，或具有戰(zhàn)略性意義發(fā)展型市場(chǎng)：市場(chǎng)潛力較大，缺乏強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)維持型市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市場(chǎng)基礎(chǔ)一般市場(chǎng)類別及劃分依據(jù)綜合考慮以下幾個(gè)要素：區(qū)域市場(chǎng)的整體容量、基本市場(chǎng)策略市場(chǎng)類別做法和目的鞏固型市場(chǎng)投入主要力量，包括推廣資源傾斜，采取直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)策略，爭(zhēng)取突破一個(gè)、鞏固一個(gè)、輻射一片發(fā)展型市場(chǎng)采取跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，力爭(zhēng)擴(kuò)大影響，占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，并實(shí)現(xiàn)突破一個(gè)、帶動(dòng)一片的好局面維持型市場(chǎng)主要精力放在保護(hù)好現(xiàn)有的市場(chǎng)資源，如有能力再向周邊地區(qū)發(fā)展基本市場(chǎng)策略市場(chǎng)類別做法和目的鞏固型市場(chǎng)投入主要力量，包括推區(qū)域市場(chǎng)推廣手段組合鞏固型市場(chǎng)采取整合的手段，加強(qiáng)推廣力度，力爭(zhēng)整體式提升發(fā)展型市場(chǎng)整合的手段和力度低于鞏固型市場(chǎng)，力爭(zhēng)突破維持型市場(chǎng)的手段相對(duì)單一，更多依靠輻射市場(chǎng)類型推廣系數(shù)電視報(bào)紙公關(guān)賣場(chǎng)促銷鞏固型發(fā)展型維持型區(qū)域市場(chǎng)推廣手段組合鞏固型市場(chǎng)采取整合的手段，加強(qiáng)推廣力度，原則二：挖掘購(gòu)買誘因原則二：挖掘購(gòu)買誘因購(gòu)買誘因表面誘因一個(gè)盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親深層誘因超值心理滿意超值物質(zhì)享受購(gòu)買誘因表面誘因一個(gè)盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親深層誘因超值心表面誘因超值物質(zhì)享受：從產(chǎn)品種類的豐富程度，到產(chǎn)品實(shí)際的使用效果，再加上競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)?shù)膬r(jià)格，藍(lán)月亮在同級(jí)別產(chǎn)品中都是出類拔萃的，因此，對(duì)于隨著日益提升的生活水準(zhǔn)而越來(lái)越關(guān)注生活質(zhì)素的普通百姓來(lái)說(shuō)，其吸引力是不言而喻的表面誘因超值物質(zhì)享受：深層誘因超值心理滿意：進(jìn)一步完善值得信賴的洗滌專家形象，賦予藍(lán)月亮更多情感與人性，明確藍(lán)月亮以“母親”身份開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)理念并在傳播中體現(xiàn)，塑造鮮明的“藍(lán)月亮：一個(gè)盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親”的品牌形象，加上產(chǎn)品中所體現(xiàn)的對(duì)目標(biāo)對(duì)象及其家人的體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛(ài)，再配合在促銷、公關(guān)活動(dòng)中所創(chuàng)造的“對(duì)母親的支持與關(guān)愛(ài)”的氛圍，更可獲得獨(dú)特的心理附加價(jià)值滿足深層誘因超值心理滿意：階段劃分及目標(biāo)藍(lán)月亮洗滌用品第一階段：品牌整合利用前期累積的品牌資產(chǎn)，建立藍(lán)月亮的整體品牌形象增強(qiáng)藍(lán)月亮品牌親和力，形成情感偏好讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到藍(lán)月亮是洗滌行業(yè)中產(chǎn)品系列最全、性價(jià)比最優(yōu)越的品牌第二階段：夏季產(chǎn)品推廣在符合品牌定位及價(jià)值主張的前提下，鞏固、提升藍(lán)月亮洗手液的產(chǎn)品形象以形式各異的促銷活動(dòng)，吸引目標(biāo)對(duì)象重復(fù)購(gòu)買第三階段：冬季產(chǎn)品推廣在符合品牌定位及價(jià)值主張的前提下，鞏固、提升藍(lán)月亮絲毛凈的產(chǎn)品形象加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，建立忠誠(chéng)度階段劃分及目標(biāo)藍(lán)月亮洗滌用品第一階段：品牌整合階段推廣總表9-12月4月-8月1月-3月全線產(chǎn)品五一促銷國(guó)慶促銷春節(jié)促銷雙節(jié)促銷品牌整合冬季產(chǎn)品推廣夏季產(chǎn)品推廣洗手液絲毛凈旺季促銷主題促銷廁清油污克星廁清油污克星階段推廣總表9-12月4月-8月1月-3月全線產(chǎn)品五一促銷國(guó)第一階段：品牌整合1月中旬-3月電視：形象廣告“成長(zhǎng)篇”報(bào)廣：“謝謝媽媽篇”DM

：“愛(ài)家會(huì)咨詢篇”1月公關(guān)活動(dòng)：“藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)成立新聞發(fā)布會(huì)”1月中旬-3月現(xiàn)場(chǎng)派送：“藍(lán)月亮產(chǎn)品免費(fèi)派送”現(xiàn)場(chǎng)展示/促銷活動(dòng)：“愛(ài)家會(huì)”成立及優(yōu)惠、“藍(lán)月亮洗滌精品超市”促銷活動(dòng)：“謝謝媽媽的愛(ài)”、“集條形碼換折扣券”1月2月3月藍(lán)月亮：盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親4月第一階段：品牌整合1月中旬-3月1月1月中旬-3月1第二階段：夏季產(chǎn)品推廣4月中旬-8月上旬電視：洗手液“活膚篇”報(bào)廣：“藍(lán)月亮好媽媽大比拼”4月上旬-5月中旬公關(guān)活動(dòng)：“藍(lán)月亮好媽媽”大評(píng)選合辦節(jié)目：“藍(lán)月亮好媽媽計(jì)劃（雜志/電臺(tái)/電視/網(wǎng)站）”4月下旬-5月、6月下旬-8月上旬現(xiàn)場(chǎng)派送：“藍(lán)月亮洗手液免費(fèi)派送”現(xiàn)場(chǎng)展示/促銷活動(dòng)：“藍(lán)月亮洗滌精品超市”促銷活動(dòng)：藍(lán)月亮常規(guī)促銷，如“每周一星”等4月5-6月7-8月洗手液：清清爽爽，彈性十足第二階段：夏季產(chǎn)品推廣4月中旬-8月上旬4月上旬-5月中第三階段：冬季產(chǎn)品推廣9月中旬-12月電視：絲毛凈廣告“新感覺(jué)篇”報(bào)廣：“溫暖家庭多色彩兒童繪畫比賽”9月中旬-10月中旬公關(guān)活動(dòng)：溫暖家庭多色彩兒童繪畫比賽9月中旬-12月現(xiàn)場(chǎng)派送：“藍(lán)月亮絲毛凈免費(fèi)派送”現(xiàn)場(chǎng)展示/促銷活動(dòng)：“藍(lán)月亮洗滌精品超市”促銷活動(dòng)：藍(lán)月亮常規(guī)促銷，如“捆綁促銷”9-10月11月12月-1月絲毛凈：天天新感覺(jué)第三階段：冬季產(chǎn)品推廣9月中旬-12月9月中旬-10月中公關(guān)、促銷建議公關(guān)、促銷建議公關(guān)：愛(ài)家會(huì)思路：對(duì)于洗滌用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的顧客群要比吸引新的目標(biāo)消費(fèi)群要重要得多藍(lán)月亮的市場(chǎng)基礎(chǔ)好，用戶口碑好，這是在市場(chǎng)推廣中可以重點(diǎn)利用的品牌資產(chǎn)藍(lán)月亮的主要目標(biāo)對(duì)象都是家庭型女性，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，為家人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康、溫馨、舒服、整整有條的家居環(huán)境幾乎就是她們生活的全部，因此她們對(duì)“愛(ài)家會(huì)”有共鳴目的：將“愛(ài)家會(huì)”建設(shè)成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的俱樂(lè)部，為培養(yǎng)、提升消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的忠誠(chéng)度做貢獻(xiàn)公關(guān)：愛(ài)家會(huì)思路：公關(guān)：愛(ài)家會(huì)藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)”成立新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：1月份啟動(dòng)告知性，營(yíng)造新聞熱點(diǎn)，并向目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)”成立信息及宗旨，吸引社會(huì)關(guān)注目光藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)”意見征詢活動(dòng)以DM形式（或隨產(chǎn)品包裝附發(fā)），向藍(lán)月亮既有用戶咨詢對(duì)“愛(ài)家會(huì)”內(nèi)容、運(yùn)作等問(wèn)題的看法，讓她們相信“愛(ài)家會(huì)”是真心實(shí)意為她們專門設(shè)計(jì)的，而且能夠幫助她們解決生活問(wèn)題，從而產(chǎn)生歸屬感首批藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)”會(huì)員參與的主題活動(dòng)從用戶回信中選擇出最有意義的建議，舉辦相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)主題活動(dòng)（如子女教育、家庭問(wèn)題處理等咨詢），并邀請(qǐng)首批會(huì)員參加公關(guān)：愛(ài)家會(huì)藍(lán)月亮“愛(ài)家會(huì)”成立新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)：好媽媽計(jì)劃思路：西方文化潮流對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，父母與子女之間的價(jià)值觀差異越來(lái)越大，子女教育已經(jīng)成為主要社會(huì)問(wèn)題在中國(guó)，大多數(shù)的當(dāng)代年輕人已經(jīng)不再有座右銘，不再有崇拜的對(duì)象，他們更相信自己，心比天高，喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威，但他們也有一個(gè)致命的弱點(diǎn)——缺乏思考，特別是對(duì)人生的深層次思考以藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)的名義，聯(lián)合婦聯(lián)、團(tuán)委等相關(guān)單位共同主辦“藍(lán)月亮好媽媽計(jì)劃”，計(jì)劃分為兩部分：好媽媽評(píng)選、好媽媽交流會(huì)公關(guān)：好媽媽計(jì)劃思路：公關(guān)：好媽媽計(jì)劃藍(lán)月亮十佳好媽媽評(píng)選活動(dòng)：實(shí)質(zhì)上是一個(gè)征文比賽，只要購(gòu)買任何藍(lán)月亮產(chǎn)品就可獲得參賽表格（資格）參賽者必須用50個(gè)字以下短文來(lái)闡述、證明“為什么我的媽媽是世間上最好的媽媽？”，這無(wú)疑是讓年輕人有機(jī)會(huì)重新或是從更深層次審視自己對(duì)母親的看法，其意義不言而喻獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：十佳好媽媽（10個(gè)/城市），好媽媽（50/名）公關(guān)：好媽媽計(jì)劃藍(lán)月亮十佳好媽媽評(píng)選活動(dòng)：公關(guān)：好媽媽計(jì)劃藍(lán)月亮好媽媽交流會(huì)活動(dòng)：以城市為單位，舉辦藍(lán)月亮好媽媽現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)，提供一個(gè)機(jī)會(huì)藍(lán)月亮品牌與目標(biāo)對(duì)象之間溝通，有助于提升品牌的親和力為擴(kuò)大活動(dòng)影響，可以選擇一些著名雜志（如《家庭》、《家庭醫(yī)生》），開辟《藍(lán)月亮好媽媽》專欄，邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)好媽媽撰寫教育孩子心得，也可邀請(qǐng)教育專家參與，并設(shè)置專家信箱通過(guò)藍(lán)月亮網(wǎng)站或者其它著名女性網(wǎng)站舉辦有專家、好媽媽、普通消費(fèi)者共同參與的對(duì)話節(jié)目建議將以上內(nèi)容匯總成冊(cè)，編寫《藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)之好媽媽》?？P(guān)：好媽媽計(jì)劃藍(lán)月亮好媽媽交流會(huì)活動(dòng)：促銷：集條形碼抽大獎(jiǎng)目的：這是一個(gè)長(zhǎng)期性活動(dòng)，可以豐富藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)的活動(dòng)內(nèi)容鼓勵(lì)藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)會(huì)員重復(fù)購(gòu)買藍(lán)月亮產(chǎn)品，形成習(xí)慣性購(gòu)買增加促銷活動(dòng)的趣味性，使之成為會(huì)員最喜歡的業(yè)余愛(ài)好，就象收集郵票一樣促銷：集條形碼抽大獎(jiǎng)目的：促銷：集條形碼抽大獎(jiǎng)操作：由藍(lán)月亮提供專門設(shè)計(jì)的“藍(lán)月亮條形碼”收集單（類似集郵本），收集單上有16個(gè)空格，集滿后，會(huì)員將收集單放近由藍(lán)月亮提供的、郵資已付的信封里寄回總部，然后，就會(huì)收到藍(lán)月亮送出的10元折扣券及一張新的條形碼收集單每一張寄回總部的收集單，有三次參加現(xiàn)金抽獎(jiǎng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)：每年國(guó)慶節(jié)，舉辦價(jià)值人民幣100萬(wàn)元的大抽獎(jiǎng)，還有兩次以城市為單位的小型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這些現(xiàn)金獎(jiǎng)令活動(dòng)趣味橫生為了提高消費(fèi)者的收集興趣，可以考慮為藍(lán)月亮所有產(chǎn)品專門設(shè)計(jì)、制作形式內(nèi)容各異的小卡通（而非單調(diào)的條形碼）促銷：集條形碼抽大獎(jiǎng)操作：促銷：藍(lán)月亮春季特惠大行動(dòng)目的：整合藍(lán)月亮品牌，建立“藍(lán)月亮：盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親”的整體品牌形象讓消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮有一個(gè)鮮明的品牌認(rèn)知：作為一個(gè)擁有產(chǎn)品系列最全、性價(jià)比卓越的洗滌專家，藍(lán)月亮還有關(guān)心消費(fèi)者的人性化的一面，從而提高它們對(duì)藍(lán)月亮的認(rèn)同度主題：謝謝媽媽——藍(lán)月亮春季特惠大行動(dòng)促銷：藍(lán)月亮春季特惠大行動(dòng)目的：促銷：藍(lán)月亮春季特惠大行動(dòng)操作：推出“藍(lán)月亮洗滌精品超市”虛擬賣場(chǎng)利用“三八”婦女節(jié)作為由頭，以號(hào)召目標(biāo)對(duì)象的家人，如丈夫、子女等，感謝媽媽——幫助媽媽做家務(wù)為切入點(diǎn)，推出優(yōu)惠套裝產(chǎn)品——老公家務(wù)套裝促銷：藍(lán)月亮春季特惠大行動(dòng)操作：促銷：藍(lán)月亮洗滌精品超市目的：這是一個(gè)常年舉辦的常規(guī)促銷活動(dòng)整合藍(lán)月亮旗下各產(chǎn)品，推出“藍(lán)月亮洗滌精品超市”虛擬賣場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮及旗下各產(chǎn)品有一個(gè)較清晰的一致認(rèn)知，從而提高她們購(gòu)買藍(lán)月亮各類產(chǎn)品的興趣利用“藍(lán)月亮洗滌精品超市”活躍賣場(chǎng)，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中，不斷規(guī)范賣場(chǎng)建設(shè)、推廣，提高導(dǎo)購(gòu)員的整體實(shí)戰(zhàn)能力促銷：藍(lán)月亮洗滌精品超市目的：促銷：藍(lán)月亮洗滌精品超市操作：執(zhí)行“月月有促銷、周周有活動(dòng)”的原則：一般來(lái)說(shuō)，“藍(lán)月亮洗滌精品超市”是虛擬的（僅是現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料明示），但凡是周末、節(jié)假日，藍(lán)月亮都要舉辦戶外現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、銷售活動(dòng)常規(guī)促銷活動(dòng)：“每周一星”，就是考慮市場(chǎng)實(shí)際銷售狀況、氣候及區(qū)域特征等因素，每周選出一個(gè)產(chǎn)品作為特價(jià)，優(yōu)惠消費(fèi)者多買多送：凡是在超市購(gòu)買超過(guò)一定數(shù)額，都可以相應(yīng)的折扣券充數(shù)，如購(gòu)買數(shù)額分為3個(gè)檔次：50元、100元、200元，折扣券的數(shù)值分別為5元、12元、30元所有的賣場(chǎng)都放置藍(lán)月亮專門設(shè)計(jì)的《藍(lán)月亮健康完全手冊(cè)》，供消費(fèi)者閱讀、收藏，手冊(cè)的主要內(nèi)容包括：所有產(chǎn)品功效介紹、健康常識(shí)，以及折扣券（5/50元、12/100元、30/200元）促銷：藍(lán)月亮洗滌精品超市操作：溫暖家庭多色彩-兒童繪畫比賽活動(dòng)目的利用現(xiàn)在家庭都望子成龍的心理，創(chuàng)造給孩子表現(xiàn)天分的機(jī)會(huì)，并以此提高藍(lán)月亮品牌知名度，促進(jìn)銷售時(shí)間建議2002年9月-10月地區(qū)建議全國(guó)各地溫暖家庭多色彩-兒童繪畫比賽活動(dòng)目的溫暖家庭多色彩-兒童繪畫比賽(續(xù))活動(dòng)方法9月初刊登“溫暖家庭多色彩兒童繪畫比賽”的報(bào)紙稿，邀請(qǐng)家庭中有16歲以下孩子的家庭參加比賽賽事以年齡分組12-16歲8-12歲8歲以下消費(fèi)者購(gòu)買任何藍(lán)月亮產(chǎn)品后，即可獲得一份繪畫比賽的報(bào)名表格溫暖家庭多色彩-兒童繪畫比賽(續(xù))活動(dòng)方法溫暖家庭多色彩-兒童繪畫比賽(續(xù))怎么做？以“我眼中溫暖的家庭”為主題繪畫，9月中旬前寄回藍(lán)月亮總部每個(gè)城市選出前50名兒童的作品進(jìn)入最后評(píng)選并刊登邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)投票的信息及投票表格溫暖家庭多色彩-兒童繪畫比賽(續(xù))怎么做？溫暖家庭多色彩-兒童繪畫比賽(續(xù))同時(shí)在10.1國(guó)慶節(jié)前的兩個(gè)周六日在各地商業(yè)人流旺的地點(diǎn)進(jìn)行展覽，并接受投票凡是參加投票的消費(fèi)者即可獲得購(gòu)買藍(lán)月亮產(chǎn)品的現(xiàn)金優(yōu)惠券最后在10.1節(jié)的當(dāng)周，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)儀式溫暖家庭多色彩-兒童繪畫比賽(續(xù))同時(shí)在10.1國(guó)慶節(jié)前獎(jiǎng)品建議一等獎(jiǎng)：1名/城市 二等獎(jiǎng)：2名/城市三等獎(jiǎng)：5名/城市鼓勵(lì)獎(jiǎng)：20名/城市以藍(lán)月亮愛(ài)家會(huì)的名義主辦，與當(dāng)?shù)氐拿佬g(shù)協(xié)會(huì)、團(tuán)委合作，把前3名的保送到美術(shù)學(xué)院獎(jiǎng)品建議一等獎(jiǎng)：1名/城市 溫暖家庭多色彩-兒童繪畫比賽(續(xù))宣傳物料參賽信息的報(bào)紙廣告海報(bào)，單張，吊旗報(bào)紙廣告邀請(qǐng)投票表格軟廣告投放切入角度“藍(lán)月亮了解每一位母親對(duì)培養(yǎng)優(yōu)秀下一代的心情，除了提供潔凈、健康、舒適、整整有條的家居環(huán)境外，還需要提供一個(gè)展示才華的機(jī)會(huì)”溫暖家庭多色彩-兒童繪畫比賽(續(xù))宣傳物料媒介策略原則媒介策略原則客戶簡(jiǎn)報(bào)廣告推廣費(fèi)用：人民幣3000萬(wàn)元備注：執(zhí)行的媒介策略我們必須了解客戶的市場(chǎng)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推廣進(jìn)程等相關(guān)信息客戶簡(jiǎn)報(bào)廣告推廣費(fèi)用：備注：執(zhí)行的媒介策略我們必須了解客戶的廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：幫助完成年度目標(biāo)銷售任務(wù)幫助建立藍(lán)月亮鮮明的品牌形象幫助建立主銷產(chǎn)品（洗手液及絲毛凈）的產(chǎn)品個(gè)性及核心消費(fèi)者的利益點(diǎn)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：從媒體角度出發(fā)我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率媒體比重接觸頻率/視點(diǎn)從媒體角度出發(fā)我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標(biāo)消目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品特性使用者購(gòu)買者藍(lán)月亮是大眾化的日常洗滌用品25-45歲的家庭主婦25-45歲的家庭主婦目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品特性使用者購(gòu)買者藍(lán)月亮是大眾化的日常洗滌用品25目標(biāo)對(duì)象界定指數(shù)000%000%男性1620505623162女性162150122269138女性年齡層91777400018-1955340020-24192115854525-29191111321110030-34209121881512535-39185101731414040-4416791611314445-491076102813350-5483580714055-5998688711760-6495590714065+162914412133總?cè)丝谌沼闷焚?gòu)買者目標(biāo)對(duì)象界定指數(shù)000%000%男性162050562316媒介目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定主要目標(biāo)消費(fèi)群30-40歲的家庭主婦次要目標(biāo)消費(fèi)群25-29歲、41-45歲的家庭主婦媒介目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定主要目標(biāo)消費(fèi)群次要目標(biāo)消費(fèi)群媒介目標(biāo)的媒介接觸習(xí)慣媒介目標(biāo)的媒介接觸習(xí)慣回顧：洗手液媒介投放狀況電視：2972萬(wàn)元報(bào)紙：281萬(wàn)元雜志：58萬(wàn)元2000年9月-2001年10月洗手液媒體投放狀況電視是最主要的媒體選擇資料來(lái)源：AC尼爾森回顧：洗手液媒介投放狀況電視：2972萬(wàn)元報(bào)紙：281萬(wàn)元雜回顧：洗手液電視投放69%18%13%洗手液總體投放量為2972萬(wàn)元，其中藍(lán)月亮投放為2028萬(wàn)元，占整個(gè)市場(chǎng)的69%，金魚和開米占了其它的份額，費(fèi)用懸殊相當(dāng)驚人2000年9月-2001年10月洗手液電視投放狀況資料來(lái)源：AC尼爾森回顧：洗手液電視投放69%18%13%洗手液總體投放量為29我們選擇的媒介建議我們選擇相應(yīng)的媒體組合來(lái)配合產(chǎn)品銷售推廣電視報(bào)紙雜志車身、候車廳迅速建立知名度，進(jìn)行品牌和功能傳播輸出促銷活動(dòng)信息品牌形象和功能輸出擴(kuò)大接觸面、配合終端形成地面攻勢(shì)我們選擇的媒介建議我們選擇相應(yīng)的媒體組合來(lái)配合產(chǎn)品銷售推廣電電視廣告投放原則廣告投放原則一：

結(jié)合中央臺(tái)及省臺(tái)對(duì)各地方的影響，制定電視廣告投放策略電視廣告投放原則廣告投放原則一：

結(jié)合中央臺(tái)及省臺(tái)對(duì)各地方電視投放的基本要點(diǎn)作為一個(gè)全國(guó)性的品牌，選擇中央臺(tái)的覆蓋是必要的（品牌及功能傳播）重點(diǎn)市場(chǎng)投放補(bǔ)充中央臺(tái)的不足：選擇各市場(chǎng)收視點(diǎn)較好及收視占有率較高的電視臺(tái)部分區(qū)域性較強(qiáng)的產(chǎn)品推廣可適當(dāng)考慮相關(guān)市場(chǎng)的衛(wèi)視組合選擇收視成本較低的廣告段如果費(fèi)用允許，可以指定位置以保障較高的收視率挑選合適的節(jié)目電視投放的基本要點(diǎn)作為一個(gè)全國(guó)性的品牌，選擇中央臺(tái)的覆蓋是必電視廣告投放量制定的三大因素到達(dá)率接觸頻次

總收視點(diǎn)

廣告投放量電視廣告投放量制定的三大因素到達(dá)率接觸頻次

總收視點(diǎn)

廣告如何把錢用在刀刃上？每收視成本圖制定電視臺(tái)組合節(jié)目和廣告段組合通過(guò)對(duì)不同組合的比較，從中選取最具效益的組合考慮跨地區(qū)和中央臺(tái)的影響力，電視到達(dá)率曲線圖根據(jù)已決定的目標(biāo)對(duì)象接觸頻次，爭(zhēng)取最符合經(jīng)濟(jì)成本效益的有效到達(dá)率如何把錢用在刀刃上？每收視成本圖制定電視臺(tái)組合通過(guò)對(duì)不同組合中央臺(tái)的運(yùn)用權(quán)威性，可信性覆蓋廣，建立到達(dá)率大范圍有效地同一時(shí)間傳達(dá)廣告信息體現(xiàn)藍(lán)月亮的品牌形象，進(jìn)一步強(qiáng)化知名度全國(guó)范圍的強(qiáng)勢(shì)覆蓋（包括二三級(jí)城市和農(nóng)村地區(qū)）與地方電視臺(tái)相配合達(dá)到最佳成本效益中央臺(tái)的運(yùn)用權(quán)威性，可信性覆蓋廣，建立到達(dá)率大范圍有效地同一中央電視臺(tái)各頻道收視比較中央一臺(tái)仍然是最佳選擇六套和八套對(duì)城市的覆蓋也是不錯(cuò)的選擇中央電視臺(tái)各頻道收視比較中央一臺(tái)湖南衛(wèi)視福建衛(wèi)視重慶衛(wèi)視浙江衛(wèi)視例：湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、福建衛(wèi)視的覆蓋組合湖南衛(wèi)視福建衛(wèi)視重慶衛(wèi)視浙江衛(wèi)視例：湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、浙江節(jié)目的選擇為了使藍(lán)月亮有更多的機(jī)會(huì)接觸到家庭主婦，爭(zhēng)取在電視連續(xù)劇、飲食節(jié)目、合家歡如綜藝節(jié)目（歌舞、大型晚會(huì)）的時(shí)段進(jìn)行投放在進(jìn)行電視廣告波段的排期時(shí)，第一周的投放次數(shù)需稍重一些；另外，前兩天的投放比重也要加大，以吸引消費(fèi)者的注意力節(jié)目的選擇為了使藍(lán)月亮有更多的機(jī)會(huì)接觸到家庭主婦，爭(zhēng)取在電視報(bào)章廣告投放原則廣告投放原則二：

各主要市場(chǎng)報(bào)章／雜志平面廣告投放主要選擇當(dāng)?shù)刈钍苣繕?biāo)對(duì)象歡迎的報(bào)刊和雜志不單單以發(fā)行量作標(biāo)準(zhǔn)以目標(biāo)對(duì)象報(bào)刊／雜志閱讀率作衡量報(bào)章廣告投放原則廣告投放原則二：

各主要市場(chǎng)報(bào)章／雜志平面戶外廣告投放原則廣告投放原則三：

選擇大型超市、購(gòu)物場(chǎng)所附近人流量大的戶外媒體，配合賣場(chǎng)推廣的五化目標(biāo)，提醒消費(fèi)者關(guān)注藍(lán)月亮，形成強(qiáng)勁地面攻勢(shì)戶外廣告投放原則廣告投放原則三：

選擇大型超市、購(gòu)物場(chǎng)所附如何分配我們的預(yù)算？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素：銷售目標(biāo)對(duì)手狀況……省級(jí)電視臺(tái)的效果/中央臺(tái)的落地狀況各地區(qū)的實(shí)際需要的廣告投放量媒介成本預(yù)留一部分費(fèi)用作備用金旺季結(jié)束后進(jìn)行淡季的持續(xù)投放以相關(guān)的媒體配合各市場(chǎng)的活動(dòng)如何分配我們的預(yù)算？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素：？廣東應(yīng)該怎么辦？面臨的問(wèn)題中央臺(tái)、衛(wèi)星電視及省級(jí)電視臺(tái)在各個(gè)城市的收視效果不理想以及各城市的有線電視臺(tái)接收并播放香港的電視節(jié)目，吸引了絕大部分的電視觀眾解決的方法為了保證收視的效果，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行廣告投放根據(jù)銷售規(guī)模選取重點(diǎn)的城市進(jìn)行投放利用香港電視滲透的影響，贊助相關(guān)的節(jié)目，提高品牌的知名度？廣東應(yīng)該怎么辦？面臨的問(wèn)題解決的方法決勝賣場(chǎng)

（藍(lán)月亮賣場(chǎng)推廣策略建議）決勝賣場(chǎng)

（藍(lán)月亮賣場(chǎng)推廣策略建議）賣場(chǎng)推廣原則賣場(chǎng)推廣原則賣場(chǎng)推廣的重要性賣場(chǎng)建設(shè)是整合傳播的重要內(nèi)容之一：因?yàn)橘u場(chǎng)是企業(yè)與顧客溝通的窗口，賣場(chǎng)輸出的信息，直接與目標(biāo)顧客面對(duì)面接觸，信息到達(dá)率高，針對(duì)性強(qiáng)，是傳播品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)信息的最直接的途徑賣場(chǎng)建設(shè)也是與其他品牌形成有效區(qū)隔的手段：在現(xiàn)今，產(chǎn)品同質(zhì)化，行銷手段大同小異，只有與其他品牌形成有效區(qū)隔，才能突顯品牌個(gè)性，才能吸引顧客賣場(chǎng)推廣的重要性賣場(chǎng)建設(shè)是整合傳播的重要內(nèi)容之一：因?yàn)橘u場(chǎng)是（2）風(fēng)格個(gè)性化：為了在售點(diǎn)的天空中脫穎而出，需要突出差異性，如紅色調(diào)的運(yùn)用。（1）形式生動(dòng)化：在表現(xiàn)上，突出生動(dòng)、活潑、親和的特點(diǎn)。如采用一些富有生動(dòng)感的形式。如活動(dòng)式、立體式pop。（3）信息導(dǎo)購(gòu)化：現(xiàn)場(chǎng)廣告訴求內(nèi)容是以提供導(dǎo)購(gòu)信息為目的。（4）關(guān)系互動(dòng)化：不但使消費(fèi)者“動(dòng)眼”，還使消費(fèi)者“動(dòng)手”。以吸引主動(dòng)參與的互動(dòng)化設(shè)計(jì)，如觸摸式、展開式POP加強(qiáng)宣傳品與消費(fèi)者的溝通。（5）內(nèi)在一體化：各類型POP風(fēng)格上高度統(tǒng)一，訴求內(nèi)容互動(dòng)關(guān)聯(lián)。為此，在保持售點(diǎn)廣告之間“小一統(tǒng)”的同時(shí)，還需要考慮到與大眾媒介廣告或報(bào)紙廣告的核心畫面延伸到焦點(diǎn)廣告上賣場(chǎng)推廣的“五化”目標(biāo)賣場(chǎng)推廣“五化”目標(biāo)（2）風(fēng)格個(gè)性化：為了在售點(diǎn)的天空中脫穎而出，需要突出差異性賣場(chǎng)推廣的總體方針加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)形象重要性的宣傳：購(gòu)買洗滌用品的消費(fèi)者比較成熟，重視現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物感受加強(qiáng)直銷員的培訓(xùn)工作：直銷員在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的作用不容忽視，特別是對(duì)首次購(gòu)買者對(duì)售點(diǎn)實(shí)行“標(biāo)準(zhǔn)管理、量化考核”管理模式對(duì)“POP實(shí)施單元包裝、編號(hào)管理”

，同時(shí)在設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)POP導(dǎo)購(gòu)性賣場(chǎng)推廣的總體方針加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)形象重要性的宣傳：購(gòu)買洗滌用品的賣場(chǎng)推廣的“信息接收”原則信息接收：三種焦距內(nèi)的對(duì)應(yīng)宣傳短焦距宣傳火力最密集的區(qū)域，形式有彈卡、插條、立牌、宣傳單等。內(nèi)容以細(xì)分功能介紹為重點(diǎn)，是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)說(shuō)服力的區(qū)域。中焦距：宣傳火力次密集的區(qū)域形式有海報(bào)、小燈箱等。長(zhǎng)焦距：宣傳火力最弱的區(qū)域，形式有燈箱、大幅海報(bào)、堆頭等，以產(chǎn)品形象、產(chǎn)品概念的提示為重點(diǎn)。0米5米10米在三個(gè)焦距范圍內(nèi)，布置相應(yīng)宣傳品，形成一個(gè)漸次加強(qiáng)的信息覆蓋區(qū)域賣場(chǎng)推廣的“信息接收”原則信息接收：三種焦距內(nèi)的對(duì)應(yīng)宣傳短焦賣場(chǎng)推廣的“流動(dòng)發(fā)布”原則售點(diǎn)廣告的流動(dòng)發(fā)布

配合廣告策略、銷售策略的要求，售點(diǎn)廣告要不斷地更新，形成一種“流動(dòng)發(fā)布”的態(tài)勢(shì)。

賣場(chǎng)推廣的“流動(dòng)發(fā)布”原則售點(diǎn)廣告的流動(dòng)發(fā)布賣場(chǎng)推廣的“流動(dòng)發(fā)布”原則時(shí)間的流動(dòng)：根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性規(guī)律，在一個(gè)年度里按以下四個(gè)時(shí)間段進(jìn)行流動(dòng)發(fā)布，每進(jìn)入一個(gè)新時(shí)段，即更換一批POP廣告春節(jié)夏秋（1、2月）（6、7月）（9、10月）I段II段III段賣場(chǎng)推廣的“流動(dòng)發(fā)布”原則時(shí)間的流動(dòng)：根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性規(guī)內(nèi)容的流動(dòng)：隨時(shí)間流動(dòng)，POP廣告內(nèi)容同樣進(jìn)行流動(dòng)，針對(duì)對(duì)每個(gè)時(shí)段的促銷信息、功能信息。但關(guān)于產(chǎn)品形象、產(chǎn)品概念的信息，則以“貫通”的形式出現(xiàn)在各時(shí)段，保持相對(duì)固定賣場(chǎng)推廣的“流動(dòng)發(fā)布”原則內(nèi)容的流動(dòng)：隨時(shí)間流動(dòng)，POP廣告內(nèi)容同樣進(jìn)行流動(dòng)，針對(duì)對(duì)每有效產(chǎn)品陳列的五大定律有效產(chǎn)品陳列的五大定律有效產(chǎn)品陳列的五大定律有效產(chǎn)品陳列的五大定律有效產(chǎn)品陳列的五大定律有效產(chǎn)品陳列的五大定律有效產(chǎn)品陳列的五大定律有效產(chǎn)品陳列的五大定律賣場(chǎng)推廣的管理規(guī)范為了保障各類售點(diǎn)宣傳品在售點(diǎn)能夠得到準(zhǔn)確的執(zhí)行，將從三個(gè)方面對(duì)售點(diǎn)人員進(jìn)行規(guī)范性的操作引導(dǎo)在《藍(lán)月亮傳播實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》內(nèi)，介紹常見的POP廣告形式，如彈卡、插條、立牌的運(yùn)作范例，起到初步培訓(xùn)的作用。每批POP，均制定相應(yīng)的操作文件，一同發(fā)送到售點(diǎn)人員，要求按文件內(nèi)容執(zhí)行。每批POP，均提供相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用示意圖，一同發(fā)送到售點(diǎn)人員，遵照?qǐng)?zhí)行。賣場(chǎng)推廣的管理規(guī)范為了保障各類售點(diǎn)宣傳品在售點(diǎn)能夠得到準(zhǔn)確的賣場(chǎng)推廣的執(zhí)行監(jiān)察為了保障售點(diǎn)廣告的準(zhǔn)確執(zhí)行，需要把售點(diǎn)廣告的執(zhí)行監(jiān)察列為各銷售管理人員的職責(zé)之一，并將監(jiān)察內(nèi)容編入《藍(lán)月亮傳播實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》，規(guī)范執(zhí)行售點(diǎn)廣告監(jiān)察內(nèi)容（1）售點(diǎn)廣告是否脫落、損壞、傾斜？（2）售點(diǎn)廣告是否過(guò)期？（3）售點(diǎn)廣告是否位置錯(cuò)誤？（4）售點(diǎn)廣告是否被遮擋？（5）是否專人管理售點(diǎn)廣告？（6）是否定期（半月）巡查售點(diǎn)廣告（7）是否有新的售點(diǎn)廣告建議？賣場(chǎng)推廣的執(zhí)行監(jiān)察為了保障售點(diǎn)廣告的準(zhǔn)確執(zhí)行，需要把售點(diǎn)廣告藍(lán)月亮賣場(chǎng)推廣示范藍(lán)月亮賣場(chǎng)推廣示范藍(lán)月亮主題畫面藍(lán)月亮主題畫面藍(lán)月亮吊掛海報(bào)藍(lán)月亮吊掛海報(bào)藍(lán)月亮掛畫藍(lán)月亮掛畫藍(lán)月亮吊旗藍(lán)月亮吊旗藍(lán)月亮吊牌藍(lán)月亮吊牌藍(lán)月亮洗手液燈箱廣告藍(lán)月亮洗手液燈箱廣告藍(lán)月亮洗手液吊掛海報(bào)藍(lán)月亮洗手液吊掛海報(bào)藍(lán)月亮洗手液掛畫藍(lán)月亮洗手液掛畫藍(lán)月亮洗手液吊旗藍(lán)月亮洗手液吊旗藍(lán)月亮洗手液吊牌藍(lán)月亮洗手液吊牌藍(lán)月亮洗手液試用贈(zèng)品藍(lán)月亮洗手液試用贈(zèng)品藍(lán)月亮洗手液方形/圓形堆頭藍(lán)月亮洗手液方形/圓形堆頭藍(lán)月亮大型促銷現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖藍(lán)月亮大型促銷現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖謝謝!謝謝!整合品牌，提升傳播銷售力

（藍(lán)月亮品牌整合傳播策略）廣州白羊廣告有限公司2001年11月整合品牌，提升傳播銷售力

（藍(lán)月亮品牌整合傳播策略）廣州白羊非常感謝藍(lán)月亮給予白羊廣告這次提案機(jī)會(huì)，我們感到非常榮幸！非常感謝藍(lán)月亮給予白羊廣告我們的任務(wù)——傳播扮演的角色通過(guò)有效的品牌整合，建立藍(lán)月亮鮮明的品牌形象建立品牌與產(chǎn)品的整合傳播力與銷售力樹立主銷產(chǎn)品（洗手液及絲毛凈）的產(chǎn)品個(gè)性及核心消費(fèi)者利益點(diǎn)結(jié)合空中與地面（銷售終端）的傳播信息，加強(qiáng)每一個(gè)溝通渠道的傳播效果我們的任務(wù)——傳播扮演的角色通過(guò)有效的品牌整合，建立藍(lán)月亮鮮整合的力量整合的力量一、傳播策略制定的依據(jù)一、傳播策略制定的依據(jù)一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)1、根據(jù)消費(fèi)者分析市場(chǎng)1、根據(jù)消費(fèi)者分析市場(chǎng)市場(chǎng)空間廣闊隨著人們生活水平的提高，洗滌用品作為日常生活消費(fèi)品，形成了巨大的市場(chǎng)空間國(guó)內(nèi)日用品行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)容量趨勢(shì)圖銷售額單位：億元人民幣資料來(lái)源：白羊廣告資料庫(kù)市場(chǎng)空間廣闊隨著人們生活水平的提高，洗滌用品作為日常生活消費(fèi)產(chǎn)品多元化消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入增加，物質(zhì)生活豐富，生活質(zhì)素不斷提升，對(duì)洗滌產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化細(xì)分的需求趨勢(shì)：衣服、地板、廚房、廁所……都要潔凈；衣服分化纖、純棉、混紡、羊毛、絲綢、皮衣……都要照顧產(chǎn)品多元化消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入增加，物質(zhì)生活豐富，生活質(zhì)素不斷提升功能個(gè)性化市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品需求個(gè)人化，因此要求產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的功能細(xì)分：對(duì)消費(fèi)者而言，她們選擇洗滌用品，除了想得到“干凈”“潔凈”的效果外，他們還想得到如滋潤(rùn)、殺菌、不傷手、不同的氣味、營(yíng)養(yǎng)肌膚等利益。功能個(gè)性化市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品需求個(gè)人化，因此要求產(chǎn)品2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)不同的區(qū)域?qū)κ植煌礈煊闷菲放葡M(fèi)有明顯的地域差異：同一知名品牌在不同的城市使用率差異非常大：消費(fèi)者長(zhǎng)期的使用習(xí)慣，形成對(duì)區(qū)域品牌的情感偏好，全國(guó)品牌與區(qū)域品牌在不同地方市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)作為以江浙、廣東市場(chǎng)為主，在全國(guó)其它市場(chǎng)的銷售態(tài)勢(shì)相對(duì)均勻的藍(lán)月亮，不同的區(qū)域設(shè)定的對(duì)手不同金魚主要是以北京（天津）、江浙、東北一帶為主的華北、華東、華中市場(chǎng)；開米以北京、江浙、廣州為主；正章也是以江浙、寧夏一帶為主要市場(chǎng)不同的區(qū)域?qū)κ植煌礈煊闷菲放葡M(fèi)有明顯的地域差異：不同的產(chǎn)品對(duì)手不同藍(lán)月亮洗手液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：金魚消毒洗手液（北京、江浙）；開米貝芬洗手液（北京、四川、江蘇、上海）；祖絲（福建、四川、廣州）藍(lán)月亮潔廁液類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：奇力（江浙、黑龍江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、廣州）；正章（上海、江浙、四川）不同的產(chǎn)品對(duì)手不同藍(lán)月亮洗手液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：3、從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮3、從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮我們?cè)鯓佣聪はM(fèi)者隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查樣本量100份；樣本特征：30-45歲的已婚婦女 廣州本地人/外地來(lái)廣州居住不滿一年 /外地來(lái)廣州居住三年以上各近三分之一座談會(huì)的定性研究樣本量：8人/場(chǎng)，共一場(chǎng)；廣州樣本特征：30-45歲的已婚婦女（遵循配額）個(gè)別消費(fèi)者電話深度訪問(wèn)樣本量：5份；北京、長(zhǎng)沙、上海、成都樣本特征：30-40歲的家庭主婦每月專業(yè)公司提供的洗滌市場(chǎng)信息／公司現(xiàn)有資料庫(kù)我們?cè)鯓佣聪はM(fèi)者隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查洗滌用品消費(fèi)習(xí)慣洗滌用品消費(fèi)習(xí)慣立體需求模式消費(fèi)者的理性需求主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品的原因數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品功效外，對(duì)產(chǎn)品的一些附加功能、及自己的使用感受同樣重視立體需求模式消費(fèi)者的理性需求主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品基本功能和附加功超市的魅力超市是消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品最多的場(chǎng)所；消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品的場(chǎng)所數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)超市的魅力超市是消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品最多的場(chǎng)所；消費(fèi)者購(gòu)買洗滌購(gòu)買系列化消費(fèi)者每次購(gòu)買洗滌用品的種類數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)消費(fèi)者一般會(huì)一次性購(gòu)買2-3種洗滌用品，而且偏向于購(gòu)買同一個(gè)品牌；購(gòu)買系列化消費(fèi)者每次購(gòu)買洗滌用品的種類數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)消費(fèi)忠誠(chéng)于品牌

“當(dāng)家里的這些產(chǎn)品用得差不多了，我就會(huì)提醒自己購(gòu)買補(bǔ)充，一般不會(huì)等到已經(jīng)完了再購(gòu)買”

“在購(gòu)買時(shí)，我一般首先選擇自己熟悉和常用的牌子，然后再比較她們的價(jià)格” “我通常會(huì)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間里堅(jiān)持使用同一個(gè)牌子的產(chǎn)品，促銷是我試用其它牌子產(chǎn)品的重要原因”——白羊廣告座談會(huì)研究忠誠(chéng)于品牌“當(dāng)家里的這些產(chǎn)品用得差不多了，我就會(huì)提消費(fèi)者心中的藍(lán)月亮消費(fèi)者心中的藍(lán)月亮專業(yè)、有品位的品牌形象藍(lán)月亮是一個(gè)專業(yè)的名牌洗滌品牌，她不土氣，有品位，屬于洗滌用品中不錯(cuò)的品牌藍(lán)月亮的品牌印象數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)專業(yè)、有品位的品牌形象藍(lán)月亮是一個(gè)專業(yè)的名牌洗滌品牌，她不土不容忽視的老用戶資源消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品功效認(rèn)同度高，藍(lán)月亮有很好的老用戶口碑

“我用過(guò)藍(lán)月亮的衣領(lǐng)凈，效果挺不錯(cuò)！”

“我第一次買藍(lán)月亮是朋友推介，說(shuō)油污克星不錯(cuò)，用了以后感覺(jué)還可以，現(xiàn)在地板清潔劑、玻璃水等我都是買藍(lán)月亮，效果都不錯(cuò)！”——白羊廣告座談會(huì)研究不容忽視的老用戶資源消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品功效認(rèn)同度高，藍(lán)月亮親和力稍顯不足藍(lán)月亮是一個(gè)熟悉的品牌，但與消費(fèi)者之間有一定的距離感在藍(lán)月亮的大本營(yíng)廣州，藍(lán)月亮在未提示下的知名度為38%，提示狀況下知名度是95%數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)藍(lán)月亮的知名度親和力稍顯不足藍(lán)月亮是一個(gè)熟悉的品牌，但與消費(fèi)者之間有一定的品牌資產(chǎn)累積不夠消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知仍然停留在于衣領(lǐng)凈的使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知數(shù)據(jù)來(lái)源：白羊市調(diào)衣領(lǐng)凈的提及率高達(dá)85%但近年投入較大的洗手液給到藍(lán)月亮的品牌積累并不多品牌資產(chǎn)累積不夠消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知仍然停留在于衣領(lǐng)凈的小結(jié)隨著人們經(jīng)濟(jì)水平、生活質(zhì)素的提高，洗滌用品呈現(xiàn)多元化和人性化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，更加關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求并沒(méi)有一個(gè)品牌能夠與藍(lán)月亮形成全面的競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)藍(lán)月亮又要面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)月亮在市場(chǎng)上具備知名度和專業(yè)口碑，但是品牌和產(chǎn)品形象模糊，缺乏親和力；同時(shí)，眾多產(chǎn)品與品牌的推廣缺乏協(xié)同效應(yīng)小結(jié)隨著人們經(jīng)濟(jì)水平、生活質(zhì)素的提高，洗滌用品呈現(xiàn)多元化和人4、消費(fèi)者透視4、消費(fèi)者透視每個(gè)人都會(huì)有自己的愛(ài)好、自己的品味、自己的生活方式……要了解他們，就要觀察他們生活的每個(gè)環(huán)節(jié)，全面了解她們的生活我們?cè)L問(wèn)了三個(gè)心目中的目標(biāo)對(duì)象，深入了解她們生活的方方面面每個(gè)人都會(huì)有自己的愛(ài)好、自己的品味、自己的生活方式……我們消費(fèi)者寫真（利箐）利箐：女，32歲，公務(wù)員家庭收入：6500元/月家庭成員：三口之家（兒子三歲）購(gòu)買洗滌用品的要求：她對(duì)洗手液、絲毛凈、廁清、漂漬液、油污克星、玻璃水等都有需求，希望不同的物體都能夠找到合適的洗滌用品去清潔，并且購(gòu)買時(shí)總是希望一次能夠?qū)⑦@些品牌買齊，當(dāng)然最好用同一個(gè)牌子的產(chǎn)品消費(fèi)者寫真（利箐）利箐：女，32歲，公務(wù)員消費(fèi)者寫真（利箐）生活態(tài)度：最開心的是：兒子的每一點(diǎn)進(jìn)步最擔(dān)心的是：兒子和老公的身體健康最大的壓力：不夠時(shí)間陪伴兒子人生最大的愿望：家人健康、家庭和美怎樣才是好妻子？對(duì)家人關(guān)懷備至，給家人營(yíng)造一個(gè)健康、舒適的生活環(huán)境，孩子茁壯成長(zhǎng)，老公能夠全心全意工作消費(fèi)者寫真（利箐）生活態(tài)度：消費(fèi)者寫真（何雪林）何雪林：女，38歲，家庭主婦家庭收入：4500元/月家庭成員：五口之家（兒子十歲）購(gòu)買洗滌用品的要求：經(jīng)常購(gòu)買的是廁清、油污克星、洗衣粉等，希望產(chǎn)品功效一定要好，價(jià)錢不要太貴，最好經(jīng)常有促銷活動(dòng)消費(fèi)者寫真（何雪林）何雪林：女，38歲，家庭主婦消費(fèi)者寫真（何雪林）生活態(tài)度：最開心的是：兒子說(shuō)菜很好吃，胃口很好最擔(dān)心的是：兒子和老公的身體健康最大的壓力：經(jīng)濟(jì)壓力（上有老，下有小）人生最大的愿望：兒子考上大學(xué)，有出息，能出人頭地怎樣才是好妻子？能夠讓一家人和和美美過(guò)日子消費(fèi)者寫真（何雪林）生活態(tài)度：消費(fèi)者寫真（梁蔓立）梁蔓立：女，35歲，已婚，護(hù)士家庭收入：4000元/月家庭成員：三口之家（兒子八歲）購(gòu)買洗滌用品的要求：經(jīng)常購(gòu)買的是洗手液、廁清、油污克星、地板清潔劑等，產(chǎn)品一定要強(qiáng)效；最好一個(gè)牌子能夠有所有的洗滌用品，會(huì)給人很科學(xué)合理的感覺(jué)消費(fèi)者寫真（梁蔓立）梁蔓立：女，35歲，已婚，護(hù)士消費(fèi)者寫真（梁蔓立）生活態(tài)度：最開心的是：兒子考了第一名最擔(dān)心的是：老公工作不順利最大的壓力：兒子的健康人生最大的愿望：成為兒子的同盟軍，老公的知心人怎樣才是好妻子？營(yíng)造一個(gè)溫馨的家的氛圍，一家人開開心心生活消費(fèi)者寫真（梁蔓立）生活態(tài)度：她們的共性她們非常熱愛(ài)自己的家庭，渴望擁有溫馨、親和、充滿情趣的家庭生活她們無(wú)微不至地關(guān)心著自己地家人，因此一有時(shí)間，她們就饒有興致地忙里忙外……當(dāng)她們將整個(gè)家收拾得干凈、整潔、漂亮?xí)r，這個(gè)溫馨、情趣、浪漫的家里，每一個(gè)角落便充滿著女主人對(duì)家人的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)。家庭和家庭生活幾乎成為她們的全部！她們的共性她們非常熱愛(ài)自己的家庭，渴望擁有溫馨、親和、充滿情5、SWOT分析5、SWOT分析優(yōu)勢(shì)藍(lán)月亮是專業(yè)洗滌用品市場(chǎng)中擁有較高知名度的品牌“專業(yè)”、“使用效果好”的品牌核心價(jià)值已經(jīng)建立，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同產(chǎn)品種類齊全、能滿足消費(fèi)者的不同需求優(yōu)勢(shì)藍(lán)月亮是專業(yè)洗滌用品市場(chǎng)中擁有較高知名度的品牌劣勢(shì)洗滌用品是一種低關(guān)注度、高忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，一般不會(huì)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S過(guò)程，因此這種隨意性很強(qiáng)的產(chǎn)品購(gòu)買決策特性很難對(duì)藍(lán)月亮前期建立的“專業(yè)”但缺乏親和力的品牌形象直接聯(lián)想近年藍(lán)月亮傳播忽視了品牌的整合，因此雖然單個(gè)產(chǎn)品的投入不少，但對(duì)整個(gè)藍(lán)月亮品牌資產(chǎn)所做的貢獻(xiàn)并不多，整體品牌形象尚未真正形成，通過(guò)僅集中對(duì)單一產(chǎn)品的推廣就能達(dá)到帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷售的期望是不現(xiàn)實(shí)的劣勢(shì)洗滌用品是一種低關(guān)注度、高忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，一般不會(huì)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧觿?shì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有統(tǒng)一的品牌規(guī)范，弱化了品牌資產(chǎn)的累積和品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力藍(lán)月亮產(chǎn)品包裝缺乏規(guī)范玉蘭油的統(tǒng)一形象劣勢(shì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有統(tǒng)一的品牌規(guī)范，弱化了品牌資產(chǎn)的累積和品牌機(jī)會(huì)中國(guó)消費(fèi)者的生活水平在提高，對(duì)洗滌用品的功能細(xì)化需求日益增加，激活了各類洗滌用品的市場(chǎng)潛力一般洗滌用品的壟斷性品牌尚未出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買洗滌用品時(shí)都有習(xí)慣性品牌選擇的偏好，這對(duì)擁有相當(dāng)老用戶的藍(lán)月亮無(wú)疑是一個(gè)利好消息機(jī)會(huì)中國(guó)消費(fèi)者的生活水平在提高，對(duì)洗滌用品的功能細(xì)化需求日益威脅洗滌用品市場(chǎng)空間巨大，眾多品牌紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈洗滌用品品牌消費(fèi)存在明顯的地域差異，一些地方品牌各據(jù)山頭威脅洗滌用品市場(chǎng)空間巨大，眾多品牌紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)激烈二、整體品牌策略二、整體品牌策略策略指引進(jìn)一步強(qiáng)化藍(lán)月亮正面的品牌形象，利用消費(fèi)者對(duì)使用藍(lán)月亮產(chǎn)品的良好口碑，整合品牌、產(chǎn)品概念及承諾，建立一致的可持續(xù)發(fā)展的品牌核心價(jià)值，以空中傳播造勢(shì)，配合扎實(shí)的賣場(chǎng)推廣，解決傳播的銷售力難題，將藍(lán)月亮塑造成洗滌行業(yè)的主導(dǎo)品牌策略指引進(jìn)一步強(qiáng)化藍(lán)月亮正面的品牌形象，1、目標(biāo)消費(fèi)群定位1、目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群基本特征30-50歲，已婚女性大中城市居民高中學(xué)歷以上雙職工家庭，工薪階層家庭月收入：6000元/月以下目標(biāo)消費(fèi)群基本特征30-50歲，已婚女性目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述在工作單位……她們生活很有規(guī)律，一般正點(diǎn)上下班，工作壓力不大在家里……家庭觀念較強(qiáng)，做家務(wù)是每天的必修課；她們精打細(xì)算，細(xì)心照料家人，希望在能力范圍內(nèi)給至愛(ài)的人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康、溫馨、舒適、整整有條的家居環(huán)境家庭幾乎成為她們的全部！目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述在工作單位……家庭幾乎成為她們的全部！目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述她們無(wú)微不至地關(guān)心著自己的家人，因此一有時(shí)間，她們就饒有興致地忙里忙外，精心打理家務(wù)，為家人做一頓美味可口的飯菜……她們希望將整個(gè)家收拾得干凈、整潔、漂亮，讓每一個(gè)角落充滿著女主人對(duì)家人的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)，令丈夫及子女都能感受到她的關(guān)懷家務(wù)不再是累贅，更多是一種生活的樂(lè)趣和享受！目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)描述她們無(wú)微不至地關(guān)心著自己的家人，因此一有目標(biāo)消費(fèi)群需求為家人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康、溫馨的家居環(huán)境做一個(gè)稱職的、盡心盡責(zé)的好媽咪、好妻子目標(biāo)消費(fèi)群需求為家人營(yíng)造一個(gè)“母親——媽媽”的聯(lián)想檢測(cè)母親是家的象征權(quán)威的、值得信賴的離不開、忘不了家的精神支柱母親是最真摯的感情與生俱來(lái)舔犢情深寵愛(ài)有加噓寒問(wèn)暖呵護(hù)關(guān)愛(ài)關(guān)懷備至體貼入微“母親——媽媽”的聯(lián)想檢測(cè)母親是家的象征母親是最真摯的感“母親——媽媽”的聯(lián)想檢測(cè)母親是為人處世之道真誠(chéng)坦白修養(yǎng)好和睦相處，敬老愛(ài)幼有責(zé)任的寬容的、忍讓的母親是積極向上的象征鼓勵(lì)、殷切期望、開朗、樂(lè)觀心境平和、愉快自然、純真的感覺(jué)很快樂(lè)“母親——媽媽”的聯(lián)想檢測(cè)母親是為人處世之道母親是積極向2、品牌的立體定位2、品牌的立體定位品牌立體定位的分解結(jié)構(gòu)市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者藍(lán)月亮品牌定位品牌立體定位的分解結(jié)構(gòu)市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者藍(lán)月亮品牌的立體定位分解市場(chǎng)：高高競(jìng)爭(zhēng)激烈程度同質(zhì)化藍(lán)月亮將參與競(jìng)爭(zhēng)激烈的、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的洗滌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的立體定位分解市場(chǎng)：高高競(jìng)爭(zhēng)激烈程度同藍(lán)月亮將參與競(jìng)爭(zhēng)激品牌的立體定位分解責(zé)任感家庭觀念高高藍(lán)月亮面向那些家庭觀念強(qiáng)的，樂(lè)意承擔(dān)母親責(zé)任的，致力于為家人營(yíng)造一個(gè)潔凈、健康家居生活的平實(shí)型傳統(tǒng)媽媽消費(fèi)者：品牌的立體定位分解責(zé)任感家庭觀念高高藍(lán)月亮面向那些家庭觀念強(qiáng)品牌的立體定位分解企業(yè)：親和力藍(lán)月亮是一個(gè)了解消費(fèi)者需求的、親和力強(qiáng)的專業(yè)洗滌用品企業(yè)，是理想家居生活的倡導(dǎo)者，媽媽的貼心人專業(yè)強(qiáng)強(qiáng)品牌的立體定位分解企業(yè)：親和力藍(lán)月亮是一個(gè)了解消費(fèi)者需求的、品牌的立體定位分解產(chǎn)品：附加價(jià)值基本價(jià)值基本價(jià)值：功效、價(jià)格、質(zhì)量附加價(jià)值：關(guān)愛(ài)、呵護(hù)、溫馨、情趣、品位感藍(lán)月亮是高附加值的人性化洗滌類精品，幫助女主人營(yíng)造一個(gè)清潔、溫馨的家居環(huán)境品牌的立體定位分解產(chǎn)品：附加價(jià)值基基本價(jià)值：功效、價(jià)格、質(zhì)量為了增加藍(lán)月亮的品牌親和力和目標(biāo)受眾對(duì)藍(lán)月亮的認(rèn)受性，我們把藍(lán)月亮擬人化為了增加藍(lán)月亮的品牌親和力和目標(biāo)受眾對(duì)藍(lán)月亮的認(rèn)受性，我們把如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人…… 藍(lán)月亮應(yīng)該是個(gè)家庭主婦，不會(huì)太老，大概在30-40歲左右 她是一個(gè)好妻子、好媽媽，性格溫和、很有責(zé)任心，家庭和家庭生活是她的全部； 她認(rèn)為洗滌用品的分類一定要精細(xì)，針對(duì)不同的東西會(huì)有不同的洗滌用品去清潔它；她整天操持家務(wù)，將家拾掇得井井有條，因?yàn)樗谕铱偸切l(wèi)生的、潔凈的、一塵不染的，孩子能夠在健康、舒適的環(huán)境里成長(zhǎng)； 如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人…… 藍(lán)月亮應(yīng)該是個(gè)家庭主婦，不會(huì)如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人…… 她無(wú)微不至地關(guān)愛(ài)著自己的家庭，照顧老公和孩子；在她的眼里家務(wù)不是累贅，更多的是一種生活的樂(lè)趣和享受； 她期望家是溫馨的、情趣的、其樂(lè)盈盈的；因此她時(shí)不時(shí)地?zé)粋€(gè)新鮮的菜式、偶爾換一塊漂亮的桌布、或者送小孩一個(gè)小禮物，給家人一些小驚喜… 如果將藍(lán)月亮比喻成一個(gè)人…… 她無(wú)微不至地關(guān)愛(ài)著自己的家庭其實(shí)藍(lán)月亮就好象媽媽一樣，家庭觀念很強(qiáng)，很有家庭責(zé)任感，具有很強(qiáng)的親和力，在處理家務(wù)上具有絕對(duì)的專業(yè)權(quán)威，同時(shí)，她又無(wú)微不至地呵護(hù)孩子，關(guān)愛(ài)老公，料理家務(wù)，是個(gè)真正的好妻子、好媽咪其實(shí)藍(lán)月亮就好象媽媽一樣，家庭觀念很強(qiáng)，很有家庭責(zé)任感，具有從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮……現(xiàn)在的藍(lán)月亮：其實(shí)她家里現(xiàn)在用的洗滌用品里可能就有藍(lán)月亮，但她好象并不記得是什么時(shí)候用過(guò)還是聽說(shuō)過(guò)藍(lán)月亮這個(gè)牌子，依稀感覺(jué)應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的專門做洗滌用品的牌子；從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮……現(xiàn)在的藍(lán)月亮：從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮……期望的藍(lán)月亮：藍(lán)月亮就象一個(gè)很親切的媽咪和妻子，感覺(jué)離不開她，她能真正無(wú)微不至、盡心盡責(zé)地照顧家庭……從消費(fèi)者角度看藍(lán)月亮……期望的藍(lán)月亮：品牌定位藍(lán)月亮——一位盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親雙重含義體現(xiàn)品牌的專業(yè)性：家庭的衛(wèi)生潔凈，媽媽是絕對(duì)的專業(yè)權(quán)威藍(lán)月亮就是媽媽：讓品牌更富有人性，將其帶給家庭潔凈、溫馨感覺(jué)，與媽媽對(duì)家人的關(guān)懷呵護(hù)的感覺(jué)進(jìn)行完美嫁接品牌定位藍(lán)月亮——雙重含義對(duì)消費(fèi)者的利益承諾體貼入微的關(guān)懷和呵護(hù)闡述品牌對(duì)每一位母親的承諾母親對(duì)家人的承諾對(duì)消費(fèi)者的利益承諾體貼入微的關(guān)懷和呵護(hù)闡述藍(lán)月亮的品牌口號(hào)三重含義藍(lán)月亮以高品質(zhì)產(chǎn)品向每一位媽媽表達(dá)企業(yè)的心意媽媽呵護(hù)家人的心愿每一個(gè)家庭成員（享受者）得到更多關(guān)愛(ài)藍(lán)月亮的品牌口號(hào)三重含義藍(lán)月亮的品牌個(gè)性體貼入微踏實(shí)溫柔細(xì)致盡善盡美富有愛(ài)心藍(lán)月亮的品牌個(gè)性體貼入微踏實(shí)溫柔細(xì)致盡善盡美富有愛(ài)心藍(lán)月亮的品牌形象有責(zé)任感親切受人尊重可靠可信賴的健康完美藍(lán)月亮的品牌形象有責(zé)任感親切受人尊重可靠可信賴的健康完美藍(lán)月亮的傳播調(diào)性可信賴的溫馨的親切的藍(lán)月亮的傳播調(diào)性可信賴的溫馨的親切的原則：品牌的整合原則：品牌的整合目的建立鮮明的藍(lán)月亮整體品牌形象及主張，同時(shí)在每一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與每一次促銷過(guò)程中都能累積品牌資產(chǎn)，從而在消費(fèi)者頭腦中建立對(duì)藍(lán)月亮品牌及產(chǎn)品的一致認(rèn)知目的建立鮮明的藍(lán)月亮整體品牌形象及主張，同時(shí)在每一個(gè)產(chǎn)品的市整合品牌的手段一致的品牌承諾：就象媽媽一樣體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛(ài)一致的品牌表達(dá)：一個(gè)形象可人的卡通吉祥物統(tǒng)一的調(diào)性一本整合產(chǎn)品手冊(cè)一套統(tǒng)一的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)體系整合品牌的手段一致的品牌承諾：品牌形象及包裝創(chuàng)意介紹品牌形象及包裝創(chuàng)意介紹品牌的演繹與產(chǎn)品的關(guān)系：品牌屋洗手液天然、與生俱來(lái)的好母親以絲毛凈為主的衣物洗滌類用品給生活添新意的好母親以廁清為主的廁廚洗滌類用品盡心負(fù)責(zé)的好母親利用不同的產(chǎn)品概念、一致的品牌承諾及創(chuàng)意演繹，建立并豐滿“藍(lán)月亮——盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親”品牌形象定位：盡心盡責(zé)的好母親承諾：體貼入微的關(guān)懷和呵護(hù)品牌的演繹與產(chǎn)品的關(guān)系：品牌屋洗手液以絲毛凈為主的衣物洗滌類產(chǎn)品形象創(chuàng)意介紹產(chǎn)品形象創(chuàng)意介紹第三部分整合傳播策略第三部分整合傳播策略傳播目標(biāo)利用藍(lán)月亮的先期建立的品牌資產(chǎn)與用戶資源，整合品牌、產(chǎn)品概念及承諾，迅速并有效建立藍(lán)月亮鮮明的整體品牌形象、知名度及其獨(dú)特的核心品牌價(jià)值以獨(dú)特一致的品牌主張及差異化的產(chǎn)品概念，圍繞“母親”做文章，誘導(dǎo)消費(fèi)者以心去感受藍(lán)月亮的心意，引發(fā)消費(fèi)者的情感偏好鞏固、提升藍(lán)月亮在洗手液、絲毛凈等主要產(chǎn)品上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，令消費(fèi)者視其為購(gòu)買首選傳播目標(biāo)利用藍(lán)月亮的先期建立的品牌資產(chǎn)與用戶資源，整合品牌、傳播信息組合模型企業(yè)實(shí)力：洗滌專家，提升生活質(zhì)素產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高性價(jià)比、品種豐富用戶資源：對(duì)使用效果的一致認(rèn)可藍(lán)月亮的品牌定位及利益承諾：盡心盡責(zé)、完美無(wú)瑕的好母親體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛(ài)有效的產(chǎn)品及賣場(chǎng)推廣：與品牌形象統(tǒng)一的產(chǎn)品形象規(guī)范統(tǒng)一的賣場(chǎng)信息管理市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力凝聚消費(fèi)者注意力促進(jìn)產(chǎn)品銷售力差異化調(diào)性：以情感動(dòng)人平實(shí)、親和力傳播信息組合模型企業(yè)實(shí)力：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：用戶資源：藍(lán)月亮的品牌定原則一：市場(chǎng)區(qū)域策略原則一：市場(chǎng)區(qū)域策略市場(chǎng)類別及劃分依據(jù)綜合考慮以下幾個(gè)要素：區(qū)域市場(chǎng)的整體容量、區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)于藍(lán)月亮的重要程度、區(qū)域市場(chǎng)推廣的難度、區(qū)域傳播系數(shù)一般分為三類市場(chǎng)：鞏固型市場(chǎng)：藍(lán)月亮的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，或具有戰(zhàn)略性意義發(fā)展型市場(chǎng)：市場(chǎng)潛力較大，缺乏強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)維持型市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市場(chǎng)基礎(chǔ)一般市場(chǎng)類別及劃分依據(jù)綜合考慮以下幾個(gè)要素：區(qū)域市場(chǎng)的整體容量、基本市場(chǎng)策略市場(chǎng)類別做法和目的鞏固型市場(chǎng)投入主要力量，包括推廣資源傾斜，采取直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)策略，爭(zhēng)取突破一個(gè)、鞏固一個(gè)、輻射一片發(fā)展型市場(chǎng)采取跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，力爭(zhēng)擴(kuò)大影響，占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，并實(shí)現(xiàn)突破一個(gè)、帶動(dòng)一片的好局面維持型市場(chǎng)主要精力放在保護(hù)好現(xiàn)有的市場(chǎng)資源，如有能力再向周邊地區(qū)發(fā)展基本市場(chǎng)策略市場(chǎng)類別做法和目的鞏固型市場(chǎng)投入主要力量，包括推區(qū)域市場(chǎng)