某洗滌產(chǎn)品品牌規(guī)劃課件

某洗滌產(chǎn)品品牌規(guī)劃1某洗滌產(chǎn)品品牌規(guī)劃1目錄第一部分問(wèn)題與對(duì)策一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)二、我們的對(duì)策第二部分策略分析一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者二、洞察產(chǎn)品第三部分品牌規(guī)劃一、基本元素規(guī)劃二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃三、品牌管理平臺(tái)搭建2目錄第一部分問(wèn)題與對(duì)策2品牌規(guī)劃的目的

簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌規(guī)劃的目的就是為品牌立法。同時(shí)，為品牌的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個(gè)品牌傳播及塑造的推廣過(guò)程。品牌規(guī)劃品牌法則影視法則平面法則促銷法則終端法則3品牌規(guī)劃的目的簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌規(guī)劃的目的就是為品瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產(chǎn)品類別，發(fā)掘出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，提練出品牌傳播的廣告語(yǔ)，建立瑜潔品牌法則，為品牌的傳播推廣樹立標(biāo)準(zhǔn)。4瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產(chǎn)品類別，發(fā)掘出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)第一部分問(wèn)題與對(duì)策5第一部分問(wèn)題與對(duì)策5一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)6一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)6訴求點(diǎn)測(cè)試產(chǎn)品方面7訴求點(diǎn)測(cè)試產(chǎn)品方面7問(wèn)題：賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明晰挑戰(zhàn)：怎么突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)，明確產(chǎn)品類別？8問(wèn)題：賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明晰挑戰(zhàn)：怎么突出產(chǎn)品賣形象方面產(chǎn)品代言形象調(diào)查9形象方面產(chǎn)品代言形象調(diào)查9問(wèn)題：瑜潔無(wú)品牌形象挑戰(zhàn)：建立怎樣的品牌形象？10問(wèn)題：瑜潔無(wú)品牌形象挑戰(zhàn)：建立怎樣的品牌形象？10產(chǎn)品外包裝測(cè)試視覺(jué)方面11產(chǎn)品外包裝測(cè)試視覺(jué)方面11產(chǎn)品外包裝無(wú)顯著特點(diǎn)REFRESH對(duì)標(biāo)志的弱化綠色主體包裝，色彩平淡問(wèn)題：挑戰(zhàn)：如何重新進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)？12產(chǎn)品外包裝無(wú)顯著特點(diǎn)問(wèn)題：挑戰(zhàn)：如何重新進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)？12消費(fèi)者方面適用人群性別測(cè)試13消費(fèi)者方面適用人群性別測(cè)試13挑戰(zhàn)：如何準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群體？問(wèn)題1：前期定義目標(biāo)消費(fèi)群不準(zhǔn)，范圍太泛14挑戰(zhàn)：如何準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群體？問(wèn)題1：前期定義目標(biāo)消費(fèi)群不潔手方式認(rèn)知觀念測(cè)試15潔手方式認(rèn)知觀念測(cè)試15問(wèn)題2：對(duì)瑜潔品牌、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品使用方式的認(rèn)識(shí)障礙挑戰(zhàn)：如何改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)？16問(wèn)題2：對(duì)瑜潔品牌、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品使用方式的認(rèn)識(shí)障礙挑戰(zhàn)：如通過(guò)本次市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)，瑜潔所面臨的問(wèn)題可進(jìn)行如下歸結(jié)：消費(fèi)者的

不信任

不習(xí)慣針對(duì)這兩大問(wèn)題，我們提出了相應(yīng)的品牌對(duì)策17通過(guò)本次市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)，瑜潔所面臨的問(wèn)題可進(jìn)行如下歸結(jié)：二、我們的對(duì)策18二、我們的對(duì)策18針對(duì)產(chǎn)品針對(duì)形象通過(guò)細(xì)致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，樹立豐滿的品牌形象。19針對(duì)產(chǎn)品針對(duì)形象通過(guò)細(xì)致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，樹針對(duì)視覺(jué)針對(duì)消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品洞察，挖掘產(chǎn)品特色，解決產(chǎn)品包裝的問(wèn)題。通過(guò)消費(fèi)者洞察，掌握消費(fèi)者的認(rèn)知，明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群，樹立免洗殺菌概念，解決消費(fèi)者認(rèn)知障礙問(wèn)題。20針對(duì)視覺(jué)針對(duì)消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品洞察，挖掘產(chǎn)品特色，解決產(chǎn)品包裝的

第二部分策略分析21第二部分策略分析21一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者22一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者22競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析洗手液類：藍(lán)月亮、開米、祖絲免洗型潔手類鍵之素、抹一抹、德立邦殺菌消毒類：威露士、滴露、邦醫(yī)生、圣潔醫(yī)生非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和健康觀念，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長(zhǎng)，在衛(wèi)生消毒產(chǎn)品領(lǐng)域，瑜潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有以下三類：23競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析洗手液類：殺菌消毒類：非典事件的發(fā)生，極大的改變“買藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”之聲一時(shí)四起，業(yè)界立即刮起了一股“拿來(lái)主義”之風(fēng)，“藍(lán)月亮”一下子多了許多孿生姐妹，這讓“藍(lán)月亮”始料不及也讓“藍(lán)月亮”深惡痛恨。洗手液類藍(lán)月亮——洗手液市場(chǎng)最主要的推波助瀾者其瓶子幾乎成為洗手液的代言人。24“買藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”之聲一時(shí)四起，業(yè)界立即刮起向市場(chǎng)投放桶裝洗手液后，緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費(fèi)者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用。這樣既節(jié)省開米洗手液包裝，降低了成本，又方便消費(fèi)者購(gòu)買。使洗手液這個(gè)帶有很濃的貴族氣息的產(chǎn)品給予了貧民化，降低了洗手液的消費(fèi)門檻，推動(dòng)了洗手液市場(chǎng)的向前發(fā)展。來(lái)自北方的狼——西安開米在西安有著“開米滌王”的名氣。25向市場(chǎng)投放桶裝洗手液后，緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費(fèi)者將“改變洗手觀念，從祖絲開始”，“祖絲”的優(yōu)勢(shì)是其生產(chǎn)商是做化妝品的優(yōu)勢(shì)，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤(rùn)從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開始強(qiáng)力推廣“祖絲”洗手液，輔以報(bào)刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，后主動(dòng)停止，在市場(chǎng)成熟度加大后，再次強(qiáng)力進(jìn)入。洗手液的始作俑者——祖絲26“改變洗手觀念，從祖絲開始”，“祖絲”的優(yōu)勢(shì)是其生產(chǎn)商是做“非典”營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝者。在突發(fā)事件面前，反應(yīng)最快的品牌，一舉奠定了其在消毒液市場(chǎng)的霸主地位?！胺乐共氖秩?，請(qǐng)用威露士洗手液”。值得稱道的是，這個(gè)廣告剛好和市政府召開的新聞會(huì)報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度。鞏固健康生活請(qǐng)用威露士專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士

（直接針對(duì)滴露，并圈定“家庭消毒”類別）殺菌消毒類27“非典”營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝者。在突發(fā)事件面前，反應(yīng)最快的品牌，一舉專業(yè)消毒的行家里手，日積累月的品牌效應(yīng)。專業(yè)消毒選滴露——源于醫(yī)院，專業(yè)消毒七十年滴露在超市推出了自己的展架，以綠色為主色調(diào)，很有吸引力，營(yíng)業(yè)員也樂(lè)意推薦。28專業(yè)消毒的行家里手，日積累月的品牌效應(yīng)。專業(yè)消毒選滴露滴露在不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產(chǎn)品均拿到了業(yè)界垂涎的“消字號(hào)”。其產(chǎn)品線之長(zhǎng)幾乎覆蓋所有體表消毒之需。品牌命名也充分體現(xiàn)了其在消毒類別的專業(yè)與專注。目前，“圣潔醫(yī)生”已拿到了香港衛(wèi)生署受理中國(guó)內(nèi)地消毒劑入關(guān)手續(xù)?！笆嶀t(yī)生”系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被國(guó)內(nèi)美發(fā)行業(yè)最大的代理商“上海集英”一次性買斷單品經(jīng)營(yíng)權(quán)。

專注的典范——手術(shù)級(jí)殺菌消毒圣潔醫(yī)生29不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大邦醫(yī)生保健醫(yī)生——細(xì)菌隔離膜持久抑菌30邦醫(yī)生保健醫(yī)生30免洗潔手類采用LQ生命膜技術(shù)研制而成的一種生化防護(hù)消毒用品，其最大的特點(diǎn)是均勻涂抹在皮膚表面后能形成肉眼看不見(jiàn)的單向透氣生態(tài)保護(hù)膜，集長(zhǎng)效殺、抑菌、成膜防護(hù)于一體，有效阻隔各種臟物，快速、持久殺滅多種病菌。抹一抹，細(xì)菌病毒都怕我——獨(dú)有成膜防護(hù)技術(shù)抹一抹31免洗潔手類采用LQ生命膜技術(shù)研制而成的一種鍵之素人性化，專業(yè)消毒——民用市場(chǎng)專業(yè)消毒產(chǎn)品經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)人民解放軍醫(yī)學(xué)技術(shù)委員會(huì)正式推薦，已在全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場(chǎng)上成為主導(dǎo)產(chǎn)品，并在食品、飲料、飲水、工業(yè)市場(chǎng)及鐵路、民航、交通、社會(huì)服務(wù)業(yè)等行業(yè)市場(chǎng)上得到廣泛應(yīng)用。32鍵之素人性化，專業(yè)消毒經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)人民解放軍醫(yī)學(xué)技德立邦殺菌保健康，家家德立邦——比利時(shí)楊森的專業(yè)殺菌技術(shù)德力邦藥業(yè)集團(tuán)公司引進(jìn)楊森技術(shù)生產(chǎn)，與非典期間進(jìn)入市場(chǎng)，主要在藥典進(jìn)行銷售。33德立邦殺菌保健康，家家德立邦德力邦藥業(yè)集團(tuán)公司引進(jìn)楊森技術(shù)生重要結(jié)論目前絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品都定位于專業(yè)殺菌優(yōu)勢(shì)：定位明確，給予消費(fèi)者信心劣勢(shì)：定位趨于同一，容易被消費(fèi)者混淆支撐點(diǎn)：產(chǎn)品使用偏重于家庭洗手液是其產(chǎn)品主要類別34重要結(jié)論專業(yè)殺菌優(yōu)勢(shì)：定位明確，給予消費(fèi)者信心支撐點(diǎn)：產(chǎn)品二、洞察產(chǎn)品35二、洞察產(chǎn)品35進(jìn)口瑞士的殺菌消毒原液MDR瞬間殺滅99.9％的致病菌殺滅細(xì)菌、病毒多達(dá)6種長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的殺、抑菌效果安全無(wú)刺激，殺菌又護(hù)手隨時(shí)適用，免水沖洗產(chǎn)品特點(diǎn)瑜潔產(chǎn)品36進(jìn)口瑞士的殺菌消毒原液MDR產(chǎn)品特點(diǎn)瑜潔產(chǎn)品36產(chǎn)品研究規(guī)格：15、20、30、60、300毫升類別：消毒潔手液——免洗型小瓶裝，圍繞個(gè)性化需求，更方便市場(chǎng)無(wú)同類產(chǎn)品，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者類別，形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵點(diǎn)37產(chǎn)品研究規(guī)格：15、20、30、60、300毫升類別：消針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者基本都集中于“專業(yè)”上的定位特征及產(chǎn)品自身特點(diǎn)，我們對(duì)瑜潔進(jìn)行品牌定位38針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者基本都集中于“專業(yè)”上的定位特征及產(chǎn)品自身特點(diǎn)，我個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者建立個(gè)人殺菌細(xì)分市場(chǎng)突出自身的個(gè)性成分對(duì)今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位瑜潔品牌定位39個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者建立個(gè)人殺菌細(xì)分市場(chǎng)瑜潔品牌定位39類別選擇目前產(chǎn)品類別洗手液——如藍(lán)月亮消毒殺菌溶液——如威露士免洗類殺菌產(chǎn)品——如點(diǎn)鈔水分別將瑜潔與之相比較40類別選擇目前產(chǎn)品類別分別將瑜潔與之相類別選擇瑜潔VS藍(lán)月亮優(yōu)勢(shì)：殺毒、免洗、方便瑜潔VS威露士?jī)?yōu)勢(shì)：免洗、方便瑜潔VS點(diǎn)鈔水優(yōu)勢(shì)：殺菌、不傷手瑜潔的產(chǎn)品類別：洗手液+消毒殺菌溶液+免洗功能優(yōu)勢(shì)品牌弱勢(shì)41類別選擇瑜潔VS藍(lán)月亮瑜潔VS威露士瑜潔VS點(diǎn)鈔水瑜潔的產(chǎn)品針對(duì)瑜潔產(chǎn)品在新類別上強(qiáng)于品牌的特點(diǎn)，以及瑜潔品牌聯(lián)想不利于類別的特性，我們對(duì)瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了再次思考與梳理?！拌崱钡钠放坡?lián)想基本上固定在清潔、美麗上，整體感覺(jué)像眼藥水（潤(rùn)潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒(méi)有絲毫“殺菌”的概念支持。對(duì)免洗殺菌液來(lái)說(shuō)，目前的階段是處于類別大于品牌的市場(chǎng)教育培育期，沒(méi)有體現(xiàn)“殺菌”及使用后感覺(jué)概念支持的“瑜潔”，不利于市場(chǎng)工作的推進(jìn)與展開，所以“瑜潔”應(yīng)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)的考慮與選擇。42針對(duì)瑜潔產(chǎn)品在新類別上強(qiáng)于品牌的特點(diǎn)，以及瑜潔品牌聯(lián)想不利于品牌結(jié)構(gòu)思考現(xiàn)行品牌架構(gòu)主要有三種類型：?jiǎn)我黄放平Y(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。

單一品牌結(jié)構(gòu)單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。好處：可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用、有利于新產(chǎn)品的推出、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。不足：，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。43品牌結(jié)構(gòu)思考現(xiàn)行品牌架構(gòu)主要有三種類型：?jiǎn)纹放平Y(jié)構(gòu)思考多品牌結(jié)構(gòu)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。好處：可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。不足：推廣費(fèi)用巨大。44品牌結(jié)構(gòu)思考多品牌結(jié)構(gòu)44品牌結(jié)構(gòu)思考主副品牌結(jié)構(gòu)在主品牌的基礎(chǔ)上，針對(duì)具體的產(chǎn)品特征，給產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。好處：副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄，更容易突出產(chǎn)品自身賣點(diǎn)，建立新類別。不足：主副的主次關(guān)系協(xié)調(diào)上，主過(guò)強(qiáng)會(huì)影響副，副過(guò)強(qiáng)也會(huì)影響主。45品牌結(jié)構(gòu)思考主副品牌結(jié)構(gòu)45結(jié)合瑜潔產(chǎn)品特性，我們建議選擇主副品牌結(jié)構(gòu)，以副品牌來(lái)表述產(chǎn)品的核心利益，以副品牌來(lái)?yè)?dān)當(dāng)類別建立的尖兵，進(jìn)而再把品牌力量轉(zhuǎn)化到主品牌上。如：SONY隨身聽海爾防電墻電熱水器46結(jié)合瑜潔產(chǎn)品特性，我們建議選擇主副品牌結(jié)構(gòu)，以副品牌來(lái)表述副品牌的建立隨身殺簡(jiǎn)潔明了，易于傳播進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性借助“隨身聽”的概念，便于記憶

產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體47副品牌的建立隨身殺簡(jiǎn)潔明了，易于傳播47備選手無(wú)菌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效啷啷上口，簡(jiǎn)潔明了產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體48備選手無(wú)菌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效48最終確定手無(wú)菌“隨手殺”會(huì)為潛在消費(fèi)者帶來(lái)傷手的負(fù)面影響，從而影響購(gòu)買力；在類別大于品牌的環(huán)境下，不易對(duì)本應(yīng)教育培養(yǎng)的新類別進(jìn)行過(guò)細(xì)的細(xì)分；多個(gè)副品牌使得傳播重點(diǎn)有分散的風(fēng)險(xiǎn)。49最終確定手無(wú)菌“隨手殺”會(huì)為潛在消費(fèi)者帶來(lái)傷手的負(fù)面影響類別確定潔手消毒液（免洗型）備選：殺菌潔手液（免洗型）免洗殺菌液50類別確定潔手消毒液（免洗型）備選：殺菌潔手液（免洗型）50指導(dǎo)產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品類別，使其清晰化具體表現(xiàn)在視覺(jué)元素的重要次序上51指導(dǎo)產(chǎn)品包裝具體表現(xiàn)在視覺(jué)元素的重要次序上51視覺(jué)元素重要次序NO.1副品牌——手無(wú)菌NO.2產(chǎn)品類別——消毒潔手液（免洗型）NO.3品名——瑜潔52視覺(jué)元素重要次序NO.1副品牌——手無(wú)菌52

第三部分品牌規(guī)劃53第三部分品牌規(guī)劃53一、如何建立瑜潔品牌？54一、如何建立瑜潔品牌？54從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃·······55從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃·······55

一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性顧客不只購(gòu)買屬性，他購(gòu)買利益品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感品牌可能附加和象征了一定的文化品牌還代表了一定的個(gè)性品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。

品牌的六層意思2、利益：

3、價(jià)值：

4、文化：

5、個(gè)性：

6、使用者：1、屬性：56一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性品牌的六層意思2、利益：瑜潔產(chǎn)品的核心屬性潔手消毒液（免洗型）首先回顧核心屬性57瑜潔產(chǎn)品的核心屬性潔手消毒液（免洗型）首先回顧核心屬性57對(duì)USP進(jìn)行推導(dǎo)產(chǎn)品功能性利益（USP）獨(dú)有瑞士進(jìn)口MDR殺菌原液殺菌原液奇特的分子結(jié)構(gòu)穿透力特強(qiáng)，能迅速穿透細(xì)菌細(xì)胞，把細(xì)菌殺死，有效率達(dá)99.9%，無(wú)任何毒副作用。58對(duì)USP進(jìn)行推導(dǎo)產(chǎn)品功能性利益（USP）獨(dú)有瑞士進(jìn)口MDR殺核心價(jià)值個(gè)人化（自我化）的殺菌伴侶如同NIKE代表一種反叛精神，而我們則體現(xiàn)自我的、個(gè)人化的59核心價(jià)值個(gè)人化（自我化）的殺菌伴侶如同NIKE代表一種反叛精吸引力比較：殺菌功能吸引力比較：殺菌外功能測(cè)試尋找廣告訴求60吸引力比較：殺菌功能吸引力比較：殺菌外功能測(cè)試尋找廣告訴求6吸引力比較：權(quán)威性尋找廣告訴求手感測(cè)試61吸引力比較：權(quán)威性尋找廣告訴求手感測(cè)試61消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品“清爽”特征“不傷手”是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)“免洗”是產(chǎn)品的一個(gè)新特點(diǎn)，但消費(fèi)者接受度較低瑞士技術(shù)\醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證沒(méi)有必要作為訴求點(diǎn)，只需作為一種功能訴求的支撐。重要結(jié)論62消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品“清爽”特征重要結(jié)論62產(chǎn)品廣告語(yǔ)

殺菌不傷手清爽露一手

突出殺菌不傷手的獨(dú)特利益點(diǎn)，與一般免洗殺菌產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)以不傷手的功能，打擊了威露士、滴露等消毒水殺菌但傷手的弱點(diǎn)，與之很好地區(qū)隔開來(lái)產(chǎn)品溫和、保濕、清爽不傷手的功能，也解除了目標(biāo)消費(fèi)女性擔(dān)心傷手的顧慮，更能承載產(chǎn)品的高價(jià)值感。63產(chǎn)品廣告語(yǔ)殺菌不傷手突出殺菌不傷手的獨(dú)特利益點(diǎn)，與備選瞬間殺菌清爽護(hù)手守護(hù)健康手先無(wú)菌殺菌不傷手亮出你的手殺菌不傷手清爽隨時(shí)有64備選瞬間殺菌清爽護(hù)手64進(jìn)一步思考瑜潔產(chǎn)品給消費(fèi)者使用后的最終感受是什么？是清爽、是舒服、是美麗、是衛(wèi)生嗎？消費(fèi)群體的使用心理究竟是何種狀態(tài)？是得意、是虛榮、是張揚(yáng)、是炫耀嗎？65進(jìn)一步思考瑜潔產(chǎn)品給消費(fèi)者使用后的最終感受是什么結(jié)論最終感受：

自在清爽好手感使用心理：個(gè)人化，不張揚(yáng)，我就是我，不在乎別人怎么看。（卻用行動(dòng)影響了別人）66結(jié)論最終感受：使用心理：66USP及廣告語(yǔ)修正在瑜潔副品牌的支撐下，USP的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)殺菌的顯見(jiàn)效果，廣告語(yǔ)的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向訴求具像的功能及為消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)，而不在是訴求類別功能如“殺菌不傷手”。方向應(yīng)類似：

“排出毒素，一身輕松”“沒(méi)什么大不了的”“大了小不了”67USP及廣告語(yǔ)修正在瑜潔副品牌的支撐下，USP修正立即殺菌，立即自在變向說(shuō)出了“瞬間”的功能整體上注入了迫切感瑞士MDR為USP的強(qiáng)烈支持點(diǎn)68USP修正立即殺菌，立即自在變向說(shuō)出了“瞬間”的功能6廣告語(yǔ)修正殺菌美手好自在重點(diǎn)偏向“自在”的使用后狀態(tài)同時(shí)整合了對(duì)消費(fèi)群體“美手”的潛在心理訴求69廣告語(yǔ)修正殺菌美手好自在重點(diǎn)偏向“自在”的使用后狀態(tài)6品牌口號(hào)個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者與品牌定位遙相呼應(yīng)，宣傳口徑統(tǒng)一突出自身的個(gè)性成分對(duì)今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位70品牌口號(hào)個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者與品牌定位遙相呼應(yīng)，宣傳口徑統(tǒng)一消費(fèi)群描述她們喜歡用一些特別的物品和行為，標(biāo)榜她的身份有這樣一群女性她們講究生活品質(zhì)、有學(xué)識(shí)，有較好的經(jīng)濟(jì)能力，注重細(xì)節(jié)和個(gè)人形象她們對(duì)自己的健康也較一般人更為關(guān)注71消費(fèi)群描述她們喜歡用一些特別的物品和行為，標(biāo)榜她的身份有這樣她們追求健康，帶著一點(diǎn)點(diǎn)自我，但這是她們自信的表達(dá)，容易接受和喜歡嘗試新事物，尤其當(dāng)它對(duì)自己很有益處，且又是與眾不同的東西的時(shí)候――就象瑜潔。消費(fèi)群定位25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性72她們追求健康，帶著一點(diǎn)點(diǎn)自我，但這是她們自信的表達(dá)，容易接受適用人群測(cè)試——性別適用人群測(cè)試——年齡73適用人群測(cè)試——性別適用人群測(cè)試——年齡73品牌個(gè)性健康的、自我的、自信的品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)鍵，瑜潔健康、自我的、自信的品牌個(gè)性，有效地區(qū)隔了其它消毒液老沉、穩(wěn)重的品牌調(diào)性品牌個(gè)性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成共鳴氛圍，與我們目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)契合如果把品牌比作一個(gè)人的話，瑜潔品牌應(yīng)當(dāng)具有以下的個(gè)性：74品牌個(gè)性健康的、自我的、自信的品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)鍵，瑜產(chǎn)品代言形象75產(chǎn)品代言形象75產(chǎn)品代言形象——不同性別間的區(qū)別產(chǎn)品代言形象——不同年齡間的區(qū)別76產(chǎn)品代言形象——不同性別間的區(qū)別產(chǎn)品代言形象——不同年齡間的綠色小天使、時(shí)尚女性形象受目標(biāo)消費(fèi)群的高度認(rèn)同情況。為此，我們建議：重要結(jié)論77綠色小天使、時(shí)尚女性形象受目標(biāo)消費(fèi)群的高度認(rèn)同情況。重要結(jié)論

“打住打住”“洗干凈了嗎？”瑜潔殺菌小精靈拿著放大鏡四處察看，隨時(shí)在你身邊，一看到細(xì)菌，就立即用他背著的兩把劍把細(xì)菌殺死，時(shí)刻守衛(wèi)你，保護(hù)人們的健康。拿放大鏡的殺菌小精靈品牌形象78

“打住打住”“洗干凈了嗎？”拿放大鏡的殺菌小精靈品牌形象7979深化我們也應(yīng)以手形象（卡通）為品牌形象，占領(lǐng)手形象類別，建立形象對(duì)品牌的強(qiáng)大支撐。80深化我們也應(yīng)以手形象（卡通）為品牌形象，占領(lǐng)手形象類別，建立818182828383848485858686878788888989909091919292品牌文化瑜潔在倡導(dǎo)、傳播這么一種文化隨時(shí)隨地，不斷深化健康意識(shí)93品牌文化瑜潔在倡導(dǎo)、傳播這么一種文化隨時(shí)隨地，不斷深化健康意消費(fèi)者獨(dú)特利益價(jià)值個(gè)性文化產(chǎn)品屬性潔手消毒液（免洗型）25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性獨(dú)有瑞士進(jìn)口MDR消毒原液個(gè)人化（自我化）的殺菌伴侶健康的，自我的，自信的隨時(shí)隨地不斷深化健康意識(shí)94消費(fèi)獨(dú)特利益價(jià)值個(gè)性文化產(chǎn)品屬性潔手消毒液（免洗型）25歲至品牌寫真如果把瑜潔比喻成一個(gè)人，那么：她是一位新時(shí)代女性，27歲左右擁有美好的愛(ài)情、幸福的家庭她健康、自信、自我心態(tài)年輕，注重保養(yǎng)注重生活細(xì)節(jié)，崇尚自然、簡(jiǎn)單不張揚(yáng)，卻極有主見(jiàn)在別人心中是一個(gè)高貴典雅、靚麗的形象95品牌寫真如果把瑜潔比喻成一個(gè)人，那么：95二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃96二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃96建立個(gè)人殺菌護(hù)理領(lǐng)域第三階段：品牌延伸從殺菌潔手液（免洗型）到隨身殺第一階段：類別建立從副品牌隨身殺到主品牌瑜潔第二階段：品牌塑造產(chǎn)品效果和品質(zhì)輸出專業(yè)形象的輸出塑造共同價(jià)值觀殺菌潔手液（免洗型）品牌發(fā)展階段規(guī)劃97從殺菌潔手液（免洗型）到隨身殺從副品牌隨身殺到主品牌瑜潔產(chǎn)品1、類別建立：

通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)即傳播差異化，形象差異化，進(jìn)行瑜潔殺菌潔手液（免洗型）這一產(chǎn)品新類別的推廣，洗樹立瑜潔個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象，以“殺菌不傷手”的概念出奇兵進(jìn)入殺菌消毒產(chǎn)品市場(chǎng)，搶占獨(dú)屬自己的市場(chǎng)頻道。981、類別建立：通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)即傳播差異化，形象差異2、品牌塑造：此一階段，瑜潔品牌已有一定的知名度，“殺菌不傷手”概念已開始為人們接受，品牌傳播應(yīng)逐漸由副品牌轉(zhuǎn)向主品牌的塑造，同時(shí)引導(dǎo)持續(xù)性消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性消費(fèi)。992、品牌塑造：此一階段，瑜潔品牌已有一定的知名度，“3、品牌延伸：

此一階段，瑜潔品牌已經(jīng)成為新類別里的領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)初步建立了“個(gè)人殺菌護(hù)理”領(lǐng)域。也就是說(shuō)，我們掌握了類別的技術(shù)發(fā)展方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等的解釋權(quán)，成為行規(guī)的制定者。此時(shí)在傳播上，重要的是要為消費(fèi)者提供更多的樂(lè)趣和資訊，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性資性依賴。同時(shí)，逐步開始進(jìn)行品牌延伸，把“個(gè)人殺菌護(hù)理”類別做大做強(qiáng)。

1003、品牌延伸：此一階段，瑜潔品牌已經(jīng)成為新類別里的領(lǐng)二、品牌管理平臺(tái)的搭建101二、品牌管理平臺(tái)的搭建101市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上來(lái)看也就是品牌競(jìng)爭(zhēng)

品牌管理就是要確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著對(duì)品牌資產(chǎn)的建設(shè)

系統(tǒng)的品牌管理，可以使企業(yè)整合所有資源聚焦品牌，節(jié)約營(yíng)銷成本。品牌管理意義102市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上來(lái)看也就是品品牌管理意義102

品牌認(rèn)知統(tǒng)一

品牌行為規(guī)范

品牌外在形象品牌內(nèi)部管理四原則

品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威103品牌認(rèn)知統(tǒng)一品牌行為規(guī)范品牌外在形象品牌內(nèi)部管品牌是企業(yè)最大資產(chǎn)，必須以最高領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威予以維護(hù)品牌傳播應(yīng)具有對(duì)企業(yè)資源的優(yōu)先使用權(quán)瑜潔應(yīng)有必要成立品牌部，副總兼職，專事品牌建設(shè)和管理職責(zé)品牌內(nèi)部管理—領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威104品牌是企業(yè)最大資產(chǎn)，必須以最高領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威予以維護(hù)品牌內(nèi)部管理保持不間斷的品牌文化培訓(xùn)，在瑜潔內(nèi)部樹立全員品牌意識(shí)把瑜潔品牌文化“隨時(shí)隨地不斷深化健康意識(shí)”和企業(yè)文化進(jìn)行有機(jī)融合品牌內(nèi)部管理—認(rèn)知統(tǒng)一105保持不間斷的品牌文化培訓(xùn)，在瑜潔內(nèi)部樹立全員品牌意識(shí)品牌內(nèi)部品牌行為規(guī)范是瑜潔品牌管理的核心內(nèi)容，主要在以下事項(xiàng)中特別體現(xiàn)：產(chǎn)品經(jīng)銷：經(jīng)銷商和消費(fèi)者品牌傳播：公眾和媒體危機(jī)處理：挽救品牌就是挽救企業(yè)品牌檢驗(yàn)：階段性校驗(yàn)品牌的三度

品牌內(nèi)部管理—行為規(guī)范106品牌行為規(guī)范是瑜潔品牌管理的核心品牌內(nèi)部管理—行為規(guī)范106品牌形象的統(tǒng)一傳播是企業(yè)的寶貴資源，而不斷的積累和持續(xù)提升更是品牌形象在消費(fèi)者當(dāng)中深化和固化的重復(fù)一句話：企業(yè)始終是一種形象出現(xiàn)、一個(gè)聲音傳遞品牌內(nèi)部管理—外在形象107品牌形象的統(tǒng)一傳播是企業(yè)的寶貴資品牌內(nèi)部管理—外在形象107初創(chuàng)階段管理要點(diǎn)建立瑜潔品牌資產(chǎn)科學(xué)規(guī)劃及管理：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及其他專屬財(cái)產(chǎn)等管理的職責(zé)就是在原則之下確保品牌塑造之路的順暢要明確品牌初創(chuàng)階段的目標(biāo)方向—占位，確保對(duì)外行為、口徑與品牌形象相符品牌部專門負(fù)責(zé)品牌外向行為，并可跨部門優(yōu)先使用資源傳播重點(diǎn)應(yīng)考慮渠道商需求108初創(chuàng)階段管理要點(diǎn)建立瑜潔品牌資產(chǎn)科學(xué)規(guī)劃及管理：知名度、美譽(yù)持續(xù)發(fā)展階段管理要點(diǎn)品牌塑造非易事，品牌增值更難保持與公眾、媒體良性互動(dòng)關(guān)系善于捕捉傳播機(jī)會(huì)也可自己創(chuàng)意目標(biāo)群變動(dòng)，傳播策略相應(yīng)改動(dòng)經(jīng)常校驗(yàn)修正品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度品牌形象不是一成不變的，應(yīng)滿足發(fā)展和消費(fèi)者需求變化，有創(chuàng)新109持續(xù)發(fā)展階段管理要點(diǎn)品牌塑造非易事，品牌增值更難109品牌之花綻放方程式：優(yōu)秀的品牌規(guī)劃+有效的傳播+嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷=美麗誘人的品牌之花由此瑜潔品牌之花綻放110品牌之花綻放方程式：優(yōu)秀的品牌規(guī)劃+有效的傳播由此瑜潔品品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度瑜潔品牌之花111品名或品牌忠實(shí)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想其他品質(zhì)瑜潔品牌之花11初建豐滿立體的品牌形象112初建豐滿立體的品牌形象112我們看到一個(gè)強(qiáng)大的品牌正指日可待……113我們看到一個(gè)強(qiáng)大的品牌正指日可待……113THEENDTHANKYOU！114THEEND114某洗滌產(chǎn)品品牌規(guī)劃115某洗滌產(chǎn)品品牌規(guī)劃1目錄第一部分問(wèn)題與對(duì)策一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)二、我們的對(duì)策第二部分策略分析一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者二、洞察產(chǎn)品第三部分品牌規(guī)劃一、基本元素規(guī)劃二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃三、品牌管理平臺(tái)搭建116目錄第一部分問(wèn)題與對(duì)策2品牌規(guī)劃的目的

簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌規(guī)劃的目的就是為品牌立法。同時(shí)，為品牌的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個(gè)品牌傳播及塑造的推廣過(guò)程。品牌規(guī)劃品牌法則影視法則平面法則促銷法則終端法則117品牌規(guī)劃的目的簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌規(guī)劃的目的就是為品瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產(chǎn)品類別，發(fā)掘出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，提練出品牌傳播的廣告語(yǔ)，建立瑜潔品牌法則，為品牌的傳播推廣樹立標(biāo)準(zhǔn)。118瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產(chǎn)品類別，發(fā)掘出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)第一部分問(wèn)題與對(duì)策119第一部分問(wèn)題與對(duì)策5一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)120一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)6訴求點(diǎn)測(cè)試產(chǎn)品方面121訴求點(diǎn)測(cè)試產(chǎn)品方面7問(wèn)題：賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明晰挑戰(zhàn)：怎么突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)，明確產(chǎn)品類別？122問(wèn)題：賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明晰挑戰(zhàn)：怎么突出產(chǎn)品賣形象方面產(chǎn)品代言形象調(diào)查123形象方面產(chǎn)品代言形象調(diào)查9問(wèn)題：瑜潔無(wú)品牌形象挑戰(zhàn)：建立怎樣的品牌形象？124問(wèn)題：瑜潔無(wú)品牌形象挑戰(zhàn)：建立怎樣的品牌形象？10產(chǎn)品外包裝測(cè)試視覺(jué)方面125產(chǎn)品外包裝測(cè)試視覺(jué)方面11產(chǎn)品外包裝無(wú)顯著特點(diǎn)REFRESH對(duì)標(biāo)志的弱化綠色主體包裝，色彩平淡問(wèn)題：挑戰(zhàn)：如何重新進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)？126產(chǎn)品外包裝無(wú)顯著特點(diǎn)問(wèn)題：挑戰(zhàn)：如何重新進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)？12消費(fèi)者方面適用人群性別測(cè)試127消費(fèi)者方面適用人群性別測(cè)試13挑戰(zhàn)：如何準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群體？問(wèn)題1：前期定義目標(biāo)消費(fèi)群不準(zhǔn)，范圍太泛128挑戰(zhàn)：如何準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群體？問(wèn)題1：前期定義目標(biāo)消費(fèi)群不潔手方式認(rèn)知觀念測(cè)試129潔手方式認(rèn)知觀念測(cè)試15問(wèn)題2：對(duì)瑜潔品牌、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品使用方式的認(rèn)識(shí)障礙挑戰(zhàn)：如何改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)？130問(wèn)題2：對(duì)瑜潔品牌、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品使用方式的認(rèn)識(shí)障礙挑戰(zhàn)：如通過(guò)本次市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)，瑜潔所面臨的問(wèn)題可進(jìn)行如下歸結(jié)：消費(fèi)者的

不信任

不習(xí)慣針對(duì)這兩大問(wèn)題，我們提出了相應(yīng)的品牌對(duì)策131通過(guò)本次市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)，瑜潔所面臨的問(wèn)題可進(jìn)行如下歸結(jié)：二、我們的對(duì)策132二、我們的對(duì)策18針對(duì)產(chǎn)品針對(duì)形象通過(guò)細(xì)致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，樹立豐滿的品牌形象。133針對(duì)產(chǎn)品針對(duì)形象通過(guò)細(xì)致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，樹針對(duì)視覺(jué)針對(duì)消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品洞察，挖掘產(chǎn)品特色，解決產(chǎn)品包裝的問(wèn)題。通過(guò)消費(fèi)者洞察，掌握消費(fèi)者的認(rèn)知，明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群，樹立免洗殺菌概念，解決消費(fèi)者認(rèn)知障礙問(wèn)題。134針對(duì)視覺(jué)針對(duì)消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品洞察，挖掘產(chǎn)品特色，解決產(chǎn)品包裝的

第二部分策略分析135第二部分策略分析21一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者136一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者22競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析洗手液類：藍(lán)月亮、開米、祖絲免洗型潔手類鍵之素、抹一抹、德立邦殺菌消毒類：威露士、滴露、邦醫(yī)生、圣潔醫(yī)生非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和健康觀念，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長(zhǎng)，在衛(wèi)生消毒產(chǎn)品領(lǐng)域，瑜潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有以下三類：137競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析洗手液類：殺菌消毒類：非典事件的發(fā)生，極大的改變“買藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”之聲一時(shí)四起，業(yè)界立即刮起了一股“拿來(lái)主義”之風(fēng)，“藍(lán)月亮”一下子多了許多孿生姐妹，這讓“藍(lán)月亮”始料不及也讓“藍(lán)月亮”深惡痛恨。洗手液類藍(lán)月亮——洗手液市場(chǎng)最主要的推波助瀾者其瓶子幾乎成為洗手液的代言人。138“買藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”之聲一時(shí)四起，業(yè)界立即刮起向市場(chǎng)投放桶裝洗手液后，緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費(fèi)者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用。這樣既節(jié)省開米洗手液包裝，降低了成本，又方便消費(fèi)者購(gòu)買。使洗手液這個(gè)帶有很濃的貴族氣息的產(chǎn)品給予了貧民化，降低了洗手液的消費(fèi)門檻，推動(dòng)了洗手液市場(chǎng)的向前發(fā)展。來(lái)自北方的狼——西安開米在西安有著“開米滌王”的名氣。139向市場(chǎng)投放桶裝洗手液后，緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費(fèi)者將“改變洗手觀念，從祖絲開始”，“祖絲”的優(yōu)勢(shì)是其生產(chǎn)商是做化妝品的優(yōu)勢(shì)，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤(rùn)從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開始強(qiáng)力推廣“祖絲”洗手液，輔以報(bào)刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，后主動(dòng)停止，在市場(chǎng)成熟度加大后，再次強(qiáng)力進(jìn)入。洗手液的始作俑者——祖絲140“改變洗手觀念，從祖絲開始”，“祖絲”的優(yōu)勢(shì)是其生產(chǎn)商是做“非典”營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝者。在突發(fā)事件面前，反應(yīng)最快的品牌，一舉奠定了其在消毒液市場(chǎng)的霸主地位?！胺乐共氖秩?，請(qǐng)用威露士洗手液”。值得稱道的是，這個(gè)廣告剛好和市政府召開的新聞會(huì)報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度。鞏固健康生活請(qǐng)用威露士專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士

（直接針對(duì)滴露，并圈定“家庭消毒”類別）殺菌消毒類141“非典”營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝者。在突發(fā)事件面前，反應(yīng)最快的品牌，一舉專業(yè)消毒的行家里手，日積累月的品牌效應(yīng)。專業(yè)消毒選滴露——源于醫(yī)院，專業(yè)消毒七十年滴露在超市推出了自己的展架，以綠色為主色調(diào)，很有吸引力，營(yíng)業(yè)員也樂(lè)意推薦。142專業(yè)消毒的行家里手，日積累月的品牌效應(yīng)。專業(yè)消毒選滴露滴露在不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產(chǎn)品均拿到了業(yè)界垂涎的“消字號(hào)”。其產(chǎn)品線之長(zhǎng)幾乎覆蓋所有體表消毒之需。品牌命名也充分體現(xiàn)了其在消毒類別的專業(yè)與專注。目前，“圣潔醫(yī)生”已拿到了香港衛(wèi)生署受理中國(guó)內(nèi)地消毒劑入關(guān)手續(xù)?！笆嶀t(yī)生”系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被國(guó)內(nèi)美發(fā)行業(yè)最大的代理商“上海集英”一次性買斷單品經(jīng)營(yíng)權(quán)。

專注的典范——手術(shù)級(jí)殺菌消毒圣潔醫(yī)生143不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大邦醫(yī)生保健醫(yī)生——細(xì)菌隔離膜持久抑菌144邦醫(yī)生保健醫(yī)生30免洗潔手類采用LQ生命膜技術(shù)研制而成的一種生化防護(hù)消毒用品，其最大的特點(diǎn)是均勻涂抹在皮膚表面后能形成肉眼看不見(jiàn)的單向透氣生態(tài)保護(hù)膜，集長(zhǎng)效殺、抑菌、成膜防護(hù)于一體，有效阻隔各種臟物，快速、持久殺滅多種病菌。抹一抹，細(xì)菌病毒都怕我——獨(dú)有成膜防護(hù)技術(shù)抹一抹145免洗潔手類采用LQ生命膜技術(shù)研制而成的一種鍵之素人性化，專業(yè)消毒——民用市場(chǎng)專業(yè)消毒產(chǎn)品經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)人民解放軍醫(yī)學(xué)技術(shù)委員會(huì)正式推薦，已在全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場(chǎng)上成為主導(dǎo)產(chǎn)品，并在食品、飲料、飲水、工業(yè)市場(chǎng)及鐵路、民航、交通、社會(huì)服務(wù)業(yè)等行業(yè)市場(chǎng)上得到廣泛應(yīng)用。146鍵之素人性化，專業(yè)消毒經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)人民解放軍醫(yī)學(xué)技德立邦殺菌保健康，家家德立邦——比利時(shí)楊森的專業(yè)殺菌技術(shù)德力邦藥業(yè)集團(tuán)公司引進(jìn)楊森技術(shù)生產(chǎn)，與非典期間進(jìn)入市場(chǎng)，主要在藥典進(jìn)行銷售。147德立邦殺菌保健康，家家德立邦德力邦藥業(yè)集團(tuán)公司引進(jìn)楊森技術(shù)生重要結(jié)論目前絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品都定位于專業(yè)殺菌優(yōu)勢(shì)：定位明確，給予消費(fèi)者信心劣勢(shì)：定位趨于同一，容易被消費(fèi)者混淆支撐點(diǎn)：產(chǎn)品使用偏重于家庭洗手液是其產(chǎn)品主要類別148重要結(jié)論專業(yè)殺菌優(yōu)勢(shì)：定位明確，給予消費(fèi)者信心支撐點(diǎn)：產(chǎn)品二、洞察產(chǎn)品149二、洞察產(chǎn)品35進(jìn)口瑞士的殺菌消毒原液MDR瞬間殺滅99.9％的致病菌殺滅細(xì)菌、病毒多達(dá)6種長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的殺、抑菌效果安全無(wú)刺激，殺菌又護(hù)手隨時(shí)適用，免水沖洗產(chǎn)品特點(diǎn)瑜潔產(chǎn)品150進(jìn)口瑞士的殺菌消毒原液MDR產(chǎn)品特點(diǎn)瑜潔產(chǎn)品36產(chǎn)品研究規(guī)格：15、20、30、60、300毫升類別：消毒潔手液——免洗型小瓶裝，圍繞個(gè)性化需求，更方便市場(chǎng)無(wú)同類產(chǎn)品，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者類別，形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵點(diǎn)151產(chǎn)品研究規(guī)格：15、20、30、60、300毫升類別：消針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者基本都集中于“專業(yè)”上的定位特征及產(chǎn)品自身特點(diǎn)，我們對(duì)瑜潔進(jìn)行品牌定位152針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者基本都集中于“專業(yè)”上的定位特征及產(chǎn)品自身特點(diǎn)，我個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者建立個(gè)人殺菌細(xì)分市場(chǎng)突出自身的個(gè)性成分對(duì)今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位瑜潔品牌定位153個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者建立個(gè)人殺菌細(xì)分市場(chǎng)瑜潔品牌定位39類別選擇目前產(chǎn)品類別洗手液——如藍(lán)月亮消毒殺菌溶液——如威露士免洗類殺菌產(chǎn)品——如點(diǎn)鈔水分別將瑜潔與之相比較154類別選擇目前產(chǎn)品類別分別將瑜潔與之相類別選擇瑜潔VS藍(lán)月亮優(yōu)勢(shì)：殺毒、免洗、方便瑜潔VS威露士?jī)?yōu)勢(shì)：免洗、方便瑜潔VS點(diǎn)鈔水優(yōu)勢(shì)：殺菌、不傷手瑜潔的產(chǎn)品類別：洗手液+消毒殺菌溶液+免洗功能優(yōu)勢(shì)品牌弱勢(shì)155類別選擇瑜潔VS藍(lán)月亮瑜潔VS威露士瑜潔VS點(diǎn)鈔水瑜潔的產(chǎn)品針對(duì)瑜潔產(chǎn)品在新類別上強(qiáng)于品牌的特點(diǎn)，以及瑜潔品牌聯(lián)想不利于類別的特性，我們對(duì)瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了再次思考與梳理?！拌崱钡钠放坡?lián)想基本上固定在清潔、美麗上，整體感覺(jué)像眼藥水（潤(rùn)潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒(méi)有絲毫“殺菌”的概念支持。對(duì)免洗殺菌液來(lái)說(shuō)，目前的階段是處于類別大于品牌的市場(chǎng)教育培育期，沒(méi)有體現(xiàn)“殺菌”及使用后感覺(jué)概念支持的“瑜潔”，不利于市場(chǎng)工作的推進(jìn)與展開，所以“瑜潔”應(yīng)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)的考慮與選擇。156針對(duì)瑜潔產(chǎn)品在新類別上強(qiáng)于品牌的特點(diǎn)，以及瑜潔品牌聯(lián)想不利于品牌結(jié)構(gòu)思考現(xiàn)行品牌架構(gòu)主要有三種類型：?jiǎn)我黄放平Y(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。

單一品牌結(jié)構(gòu)單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。好處：可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用、有利于新產(chǎn)品的推出、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。不足：，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。157品牌結(jié)構(gòu)思考現(xiàn)行品牌架構(gòu)主要有三種類型：?jiǎn)纹放平Y(jié)構(gòu)思考多品牌結(jié)構(gòu)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。好處：可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。不足：推廣費(fèi)用巨大。158品牌結(jié)構(gòu)思考多品牌結(jié)構(gòu)44品牌結(jié)構(gòu)思考主副品牌結(jié)構(gòu)在主品牌的基礎(chǔ)上，針對(duì)具體的產(chǎn)品特征，給產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。好處：副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄，更容易突出產(chǎn)品自身賣點(diǎn)，建立新類別。不足：主副的主次關(guān)系協(xié)調(diào)上，主過(guò)強(qiáng)會(huì)影響副，副過(guò)強(qiáng)也會(huì)影響主。159品牌結(jié)構(gòu)思考主副品牌結(jié)構(gòu)45結(jié)合瑜潔產(chǎn)品特性，我們建議選擇主副品牌結(jié)構(gòu)，以副品牌來(lái)表述產(chǎn)品的核心利益，以副品牌來(lái)?yè)?dān)當(dāng)類別建立的尖兵，進(jìn)而再把品牌力量轉(zhuǎn)化到主品牌上。如：SONY隨身聽海爾防電墻電熱水器160結(jié)合瑜潔產(chǎn)品特性，我們建議選擇主副品牌結(jié)構(gòu)，以副品牌來(lái)表述副品牌的建立隨身殺簡(jiǎn)潔明了，易于傳播進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性借助“隨身聽”的概念，便于記憶

產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體161副品牌的建立隨身殺簡(jiǎn)潔明了，易于傳播47備選手無(wú)菌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效啷啷上口，簡(jiǎn)潔明了產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體162備選手無(wú)菌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效48最終確定手無(wú)菌“隨手殺”會(huì)為潛在消費(fèi)者帶來(lái)傷手的負(fù)面影響，從而影響購(gòu)買力；在類別大于品牌的環(huán)境下，不易對(duì)本應(yīng)教育培養(yǎng)的新類別進(jìn)行過(guò)細(xì)的細(xì)分；多個(gè)副品牌使得傳播重點(diǎn)有分散的風(fēng)險(xiǎn)。163最終確定手無(wú)菌“隨手殺”會(huì)為潛在消費(fèi)者帶來(lái)傷手的負(fù)面影響類別確定潔手消毒液（免洗型）備選：殺菌潔手液（免洗型）免洗殺菌液164類別確定潔手消毒液（免洗型）備選：殺菌潔手液（免洗型）50指導(dǎo)產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品類別，使其清晰化具體表現(xiàn)在視覺(jué)元素的重要次序上165指導(dǎo)產(chǎn)品包裝具體表現(xiàn)在視覺(jué)元素的重要次序上51視覺(jué)元素重要次序NO.1副品牌——手無(wú)菌NO.2產(chǎn)品類別——消毒潔手液（免洗型）NO.3品名——瑜潔166視覺(jué)元素重要次序NO.1副品牌——手無(wú)菌52

第三部分品牌規(guī)劃167第三部分品牌規(guī)劃53一、如何建立瑜潔品牌？168一、如何建立瑜潔品牌？54從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃·······169從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃·······55

一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性顧客不只購(gòu)買屬性，他購(gòu)買利益品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感品牌可能附加和象征了一定的文化品牌還代表了一定的個(gè)性品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。

品牌的六層意思2、利益：

3、價(jià)值：

4、文化：

5、個(gè)性：

6、使用者：1、屬性：170一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性品牌的六層意思2、利益：瑜潔產(chǎn)品的核心屬性潔手消毒液（免洗型）首先回顧核心屬性171瑜潔產(chǎn)品的核心屬性潔手消毒液（免洗型）首先回顧核心屬性57對(duì)USP進(jìn)行推導(dǎo)產(chǎn)品功能性利益（USP）獨(dú)有瑞士進(jìn)口MDR殺菌原液殺菌原液奇特的分子結(jié)構(gòu)穿透力特強(qiáng)，能迅速穿透細(xì)菌細(xì)胞，把細(xì)菌殺死，有效率達(dá)99.9%，無(wú)任何毒副作用。172對(duì)USP進(jìn)行推導(dǎo)產(chǎn)品功能性利益（USP）獨(dú)有瑞士進(jìn)口MDR殺核心價(jià)值個(gè)人化（自我化）的殺菌伴侶如同NIKE代表一種反叛精神，而我們則體現(xiàn)自我的、個(gè)人化的173核心價(jià)值個(gè)人化（自我化）的殺菌伴侶如同NIKE代表一種反叛精吸引力比較：殺菌功能吸引力比較：殺菌外功能測(cè)試尋找廣告訴求174吸引力比較：殺菌功能吸引力比較：殺菌外功能測(cè)試尋找廣告訴求6吸引力比較：權(quán)威性尋找廣告訴求手感測(cè)試175吸引力比較：權(quán)威性尋找廣告訴求手感測(cè)試61消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品“清爽”特征“不傷手”是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)“免洗”是產(chǎn)品的一個(gè)新特點(diǎn)，但消費(fèi)者接受度較低瑞士技術(shù)\醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證沒(méi)有必要作為訴求點(diǎn)，只需作為一種功能訴求的支撐。重要結(jié)論176消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品“清爽”特征重要結(jié)論62產(chǎn)品廣告語(yǔ)

殺菌不傷手清爽露一手

突出殺菌不傷手的獨(dú)特利益點(diǎn)，與一般免洗殺菌產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)以不傷手的功能，打擊了威露士、滴露等消毒水殺菌但傷手的弱點(diǎn)，與之很好地區(qū)隔開來(lái)產(chǎn)品溫和、保濕、清爽不傷手的功能，也解除了目標(biāo)消費(fèi)女性擔(dān)心傷手的顧慮，更能承載產(chǎn)品的高價(jià)值感。177產(chǎn)品廣告語(yǔ)殺菌不傷手突出殺菌不傷手的獨(dú)特利益點(diǎn)，與備選瞬間殺菌清爽護(hù)手守護(hù)健康手先無(wú)菌殺菌不傷手亮出你的手殺菌不傷手清爽隨時(shí)有178備選瞬間殺菌清爽護(hù)手64進(jìn)一步思考瑜潔產(chǎn)品給消費(fèi)者使用后的最終感受是什么？是清爽、是舒服、是美麗、是衛(wèi)生嗎？消費(fèi)群體的使用心理究竟是何種狀態(tài)？是得意、是虛榮、是張揚(yáng)、是炫耀嗎？179進(jìn)一步思考瑜潔產(chǎn)品給消費(fèi)者使用后的最終感受是什么結(jié)論最終感受：

自在清爽好手感使用心理：個(gè)人化，不張揚(yáng)，我就是我，不在乎別人怎么看。（卻用行動(dòng)影響了別人）180結(jié)論最終感受：使用心理：66USP及廣告語(yǔ)修正在瑜潔副品牌的支撐下，USP的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)殺菌的顯見(jiàn)效果，廣告語(yǔ)的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向訴求具像的功能及為消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)，而不在是訴求類別功能如“殺菌不傷手”。方向應(yīng)類似：

“排出毒素，一身輕松”“沒(méi)什么大不了的”“大了小不了”181USP及廣告語(yǔ)修正在瑜潔副品牌的支撐下，USP修正立即殺菌，立即自在變向說(shuō)出了“瞬間”的功能整體上注入了迫切感瑞士MDR為USP的強(qiáng)烈支持點(diǎn)182USP修正立即殺菌，立即自在變向說(shuō)出了“瞬間”的功能6廣告語(yǔ)修正殺菌美手好自在重點(diǎn)偏向“自在”的使用后狀態(tài)同時(shí)整合了對(duì)消費(fèi)群體“美手”的潛在心理訴求183廣告語(yǔ)修正殺菌美手好自在重點(diǎn)偏向“自在”的使用后狀態(tài)6品牌口號(hào)個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者與品牌定位遙相呼應(yīng)，宣傳口徑統(tǒng)一突出自身的個(gè)性成分對(duì)今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位184品牌口號(hào)個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者與品牌定位遙相呼應(yīng)，宣傳口徑統(tǒng)一消費(fèi)群描述她們喜歡用一些特別的物品和行為，標(biāo)榜她的身份有這樣一群女性她們講究生活品質(zhì)、有學(xué)識(shí)，有較好的經(jīng)濟(jì)能力，注重細(xì)節(jié)和個(gè)人形象她們對(duì)自己的健康也較一般人更為關(guān)注185消費(fèi)群描述她們喜歡用一些特別的物品和行為，標(biāo)榜她的身份有這樣她們追求健康，帶著一點(diǎn)點(diǎn)自我，但這是她們自信的表達(dá)，容易接受和喜歡嘗試新事物，尤其當(dāng)它對(duì)自己很有益處，且又是與眾不同的東西的時(shí)候――就象瑜潔。消費(fèi)群定位25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性186她們追求健康，帶著一點(diǎn)點(diǎn)自我，但這是她們自信的表達(dá)，容易接受適用人群測(cè)試——性別適用人群測(cè)試——年齡187適用人群測(cè)試——性別適用人群測(cè)試——年齡73品牌個(gè)性健康的、自我的、自信的品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)鍵，瑜潔健康、自我的、自信的品牌個(gè)性，有效地區(qū)隔了其它消毒液老沉、穩(wěn)重的品牌調(diào)性品牌個(gè)性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成共鳴氛圍，與我們目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)契合如果把品牌比作一個(gè)人的話，瑜潔品牌應(yīng)當(dāng)具有以下的個(gè)性：188品牌個(gè)性健康的、自我的、自信的品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)鍵，瑜產(chǎn)品代言形象189產(chǎn)品代言形象75產(chǎn)品代言形象——不同性別間的區(qū)別產(chǎn)品代言形象——不同年齡間的區(qū)別190產(chǎn)品代言形象——不同性別間的區(qū)別產(chǎn)品代言形象——不同年齡間的綠色小天使、時(shí)尚女性形象受目標(biāo)消費(fèi)群的高度認(rèn)同情況。為此，我們建議：重要結(jié)論191綠色小天使、時(shí)尚女性形象受目標(biāo)消費(fèi)群的高度認(rèn)同情況。重要結(jié)論

“打住打住”“洗干凈了嗎？”瑜潔殺菌小精靈拿著放大鏡四處察看，隨時(shí)在你身邊，一看到細(xì)菌，就立即用他背著的兩把劍把細(xì)菌殺死，時(shí)刻守衛(wèi)你，保護(hù)人們的健康。拿放大鏡的殺菌小精靈品牌形象192

“打住打住”“洗干凈了嗎？”拿放大鏡的殺菌小精靈品牌形象19379深化我們也應(yīng)以手形象（卡通）為品牌形象，占領(lǐng)手形象類別，建立形象對(duì)品牌的強(qiáng)大支撐。194深化我們也應(yīng)以手形象（卡通）為品牌形象，占領(lǐng)手形象類別，建立195811968219783198841998520086201872028820389204902059120692品牌文化瑜潔在倡導(dǎo)、傳播這么一種文化隨時(shí)隨地，不斷深化健康意識(shí)207品牌文化瑜潔在倡導(dǎo)、傳播這么一種文化隨時(shí)隨地，不斷深化健康意消費(fèi)者獨(dú)特利益價(jià)值個(gè)性文化產(chǎn)品屬性潔手消毒液（免洗型）25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性獨(dú)有瑞士進(jìn)口MDR消毒原液個(gè)人化（自我化）的殺菌伴侶健康的，自我的，自信的隨時(shí)隨地不斷深化健康意識(shí)208消費(fèi)獨(dú)特利益價(jià)值個(gè)性文化產(chǎn)品屬性潔手消毒液（免洗型）25歲至品牌寫真如果把瑜潔比喻成一個(gè)人，那么：她是一