某奶粉企業(yè)促銷活動(dòng)推廣方案課件

南山奶粉“智慧媽媽”活動(dòng)培訓(xùn)南山奶粉“智慧媽媽”活動(dòng)培訓(xùn)1一、活動(dòng)背景和目的二、促銷概念三、活動(dòng)內(nèi)容四、活動(dòng)常規(guī)宣傳五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求六、活動(dòng)執(zhí)行七、財(cái)務(wù)支持八、活動(dòng)控制九、促銷品介紹一、活動(dòng)背景和目的2一、活動(dòng)背景和目的1、社會(huì)背景“嬰兒潮”從2005年已開始出現(xiàn)，在生“金豬寶寶”傳統(tǒng)觀念的沖擊下，2007年形成又一波高潮。有關(guān)部門預(yù)測，2007年全國會(huì)有2000多萬嬰兒出生。一、活動(dòng)背景和目的1、社會(huì)背景3一、活動(dòng)背景和目的2、推廣現(xiàn)狀倍益新品七月份上市倍慧的新包裝產(chǎn)品已經(jīng)全部上市電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)推廣南山新包裝上市已經(jīng)擁有了部分的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但銷售增長不明顯線上無宣傳終端沒有主題推廣，銷量稍有下滑提升近期銷量優(yōu)化與消費(fèi)者的關(guān)系擴(kuò)大品牌影響力實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)銷售主題推廣一、活動(dòng)背景和目的2、推廣現(xiàn)狀倍益新品七月份上市倍慧的新包裝4一、活動(dòng)背景和目的3、活動(dòng)目的

A、擴(kuò)大試用率，活動(dòng)期間新客數(shù)達(dá)到90000名南山10000名倍慧40000名倍益40000名B、抓住游離顧客，穩(wěn)固老客，擴(kuò)大老客單次購買量；嬰兒奶粉的營養(yǎng)顧問銷售額達(dá)到1.2億元/月。一、活動(dòng)背景和目的3、活動(dòng)目的5二、促銷概念南山“倍慧”幼兒奶粉，攜手知識(shí)型女人楊瀾，以《天下女人》和《騰訊育兒》為平臺(tái)，開展了“中國智慧媽媽”活動(dòng)，和您一起分享育兒經(jīng)驗(yàn)，教會(huì)我們?nèi)绾巫龊靡粋€(gè)智慧媽媽。購買南山“倍慧”系列奶粉，可以獲得許多“智慧媽媽”的實(shí)用禮品，得到專業(yè)書籍和玩具的輔助，當(dāng)然能培養(yǎng)出健康、聰明，且擁有個(gè)性魅力的優(yōu)秀寶寶！二、促銷概念南山“倍慧”幼兒奶粉，攜手知識(shí)型女6二、促銷概念讓消費(fèi)者覺得，我也能像楊瀾一樣，成為一個(gè)人人羨慕的“智慧女人”。智慧媽媽，你能當(dāng)！二、促銷概念讓消費(fèi)者覺得，我也能像楊瀾一樣，7三、活動(dòng)內(nèi)容1、活動(dòng)時(shí)間：

8月10日——11月10日2、活動(dòng)范圍有營養(yǎng)顧問的賣場，以一、二、三級(jí)市場為主。三、活動(dòng)內(nèi)容1、活動(dòng)時(shí)間：8三、活動(dòng)內(nèi)容3、活動(dòng)品項(xiàng)：倍慧聽裝、袋裝和南山嬰兒聽裝、袋裝注：倍益參與所有“智慧媽媽”活動(dòng)的宣傳，但促銷活動(dòng)只有倍慧和南山嬰兒系列參加，倍益延續(xù)新包裝上市的“免疫1＋1，健康送Baby”主題活動(dòng)三、活動(dòng)內(nèi)容3、活動(dòng)品項(xiàng)：9三、活動(dòng)內(nèi)容4、贈(zèng)品配送方式贈(zèng)送方式贈(zèng)品名稱倍慧2袋南山1聽/4袋音樂小蟲寶寶的第一本書倍慧1聽/3袋南山2聽/8袋視覺激發(fā)掛圖海陸空小子創(chuàng)意沙灘玩具組倍慧2聽歡樂運(yùn)動(dòng)會(huì)啟智音樂積木椅趣味敲擊球倍慧6聽音樂旋風(fēng)電子鼓三、活動(dòng)內(nèi)容4、贈(zèng)品配送方式贈(zèng)送方式贈(zèng)品名稱倍慧2袋音樂小蟲10四、活動(dòng)常規(guī)宣傳1、宣傳目的：A、讓盡量多的消費(fèi)者知道我們南山奶粉正在與騰訊育兒、楊瀾的《天下女人》節(jié)目合作，舉辦“智慧媽媽”這樣一個(gè)大型的活動(dòng)。B、建立“南山奶粉是個(gè)大品牌”的消費(fèi)者感知。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳1、宣傳目的：11四、活動(dòng)常規(guī)宣傳2、宣傳途徑：“智慧媽媽”活動(dòng)的宣傳途徑包括四個(gè)主要方面：A、湖南衛(wèi)視的《天下女人》節(jié)目；B、騰訊育兒網(wǎng)絡(luò)上的征文大賽、博客大賽、有獎(jiǎng)答題；C、終端的主題推廣；D、服務(wù)部的親子活動(dòng)和專家講座。宣傳的時(shí)候，要將這四部分作為一個(gè)整體進(jìn)行宣傳。

四、活動(dòng)常規(guī)宣傳2、宣傳途徑：12四、活動(dòng)常規(guī)宣傳3、活動(dòng)信息發(fā)布6種方式A、網(wǎng)絡(luò)：在騰訊育兒、企業(yè)網(wǎng)站、南山寶貝、中國早教網(wǎng)等專業(yè)育嬰網(wǎng)站上發(fā)布活動(dòng)信息；B、雜志、公關(guān)軟文：通過廣告、軟文等形式發(fā)布信息；C、短信：通知有手機(jī)聯(lián)系方式的消費(fèi)者（含競品）；D、活動(dòng)信息直郵；E、電訪電話通知；F、終端活動(dòng)信息發(fā)布。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳3、活動(dòng)信息發(fā)布6種方式13四、活動(dòng)常規(guī)宣傳4、階段宣傳內(nèi)容階段時(shí)間與消費(fèi)者溝通的主要內(nèi)容預(yù)熱階段2007年6月15日－－8月15日“為什么要做智慧媽媽”和“什么是智慧媽媽？”演繹階段2007年8月1日－－10月31日“什么是智慧媽媽？”、“如何做一個(gè)智慧媽媽？”、“我也能成為智慧媽媽”延伸階段2007年11月1日－－12月31日總結(jié)活動(dòng)，延續(xù)探討，樹立南山奶粉、天下女人和騰訊育兒的品牌想象。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳4、階段宣傳內(nèi)容階段時(shí)間與消費(fèi)者溝通的主要內(nèi)14四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明堆頭圍“智慧媽媽”活動(dòng)主畫面。要求：在8、9、10三個(gè)月內(nèi)廣泛地使用，最大可能地在終端形成活動(dòng)的影響力。立牌有楊瀾形象和“智慧媽媽”活動(dòng)介紹,要求放置在賣場入口、主通道旁邊、奶粉區(qū)堆頭旁、端架旁四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明堆頭圍“智慧媽15四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明海報(bào)只要賣場允許，在賣場入口、奶粉區(qū)進(jìn)行張貼KT板在奶粉區(qū)內(nèi)懸掛；置于端架上、堆頭上四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明海報(bào)只要賣場允16四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明活動(dòng)宣傳折頁發(fā)送給所有嬰兒奶粉的消費(fèi)者貨架卡要求橫向至少三張，豎向至少插滿四層貨架，保持美觀、整潔饋贈(zèng)海報(bào)帶“智慧媽媽”活動(dòng)標(biāo)志的海報(bào)，可免費(fèi)贈(zèng)送給購買我們倍慧與倍益產(chǎn)品的消費(fèi)者。內(nèi)容包括：嬰幼兒身體發(fā)育一覽表、營養(yǎng)添加規(guī)律等。目的是讓消費(fèi)者在家中張貼，并會(huì)反復(fù)觀看，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明活動(dòng)宣傳折頁發(fā)17四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明不干膠貼將楊瀾形象，制作成彩色不干膠貼，可張貼或贈(zèng)送給消費(fèi)者。尤其要用于親子活動(dòng)和專家講座。智慧媽媽寶典內(nèi)容涵蓋了嬰兒的喂養(yǎng)、護(hù)理、培養(yǎng)；家庭關(guān)系處理；生育后個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃等內(nèi)容，全面指導(dǎo)消費(fèi)者如何成為一名智慧媽媽。一部分在終端發(fā)送給購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，一部分用于服務(wù)部直郵和專家講座、親子活動(dòng)當(dāng)中派發(fā)。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明不干膠貼將楊瀾18四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明祝?？ㄆ８？ㄊ墙o消費(fèi)者的一個(gè)額外驚喜。消費(fèi)者填寫個(gè)人資料和給寶寶的祝福語后，投在祝福箱中，活動(dòng)過程中，由營養(yǎng)顧問將卡片交到辦事處后，由市場經(jīng)理郵寄回總部?？偛繉⑻暨x出優(yōu)秀的祝福語在網(wǎng)絡(luò)、雜志上發(fā)表。最后，總部將抽取8800名幸運(yùn)觀眾，饋贈(zèng)他們一張祝福臺(tái)歷卡，上面有楊瀾書寫的給寶寶的祝福語和她的親筆簽名。臺(tái)歷卡可放在桌上展示，收藏價(jià)值非常高！收集卡片可以增加參與“智慧媽媽”活動(dòng)的人數(shù)，也是消費(fèi)者資料收集的新手段。由營養(yǎng)顧問將卡片上消費(fèi)者資料填寫到相應(yīng)資料上。盡可能的收集競品消費(fèi)者資料。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明祝?？ㄆ?9四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明祝福箱消費(fèi)者填寫完祝福卡和個(gè)人信息后，投入箱中。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明祝福箱消費(fèi)者填20五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求1、不使用門店的堆頭，只要求門店提供陳列空間。公司統(tǒng)一制作物料搭建堆頭；2、終端風(fēng)暴活動(dòng)范圍：一、二、三線城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)除外）有營養(yǎng)顧問的大型超市、大賣場（不少于11臺(tái)收銀機(jī)）及有國產(chǎn)奶粉銷售的專業(yè)商店，資源相對(duì)集中，突出重點(diǎn)。一線城市：長沙、成都、深圳、廣州、貴陽、昆明、南昌、合肥二線城市：所轄區(qū)域內(nèi)年銷量超過1000萬元的地級(jí)城市。三線城市：百萬縣五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求1、不使用門店的堆頭，只要求門店提供21五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求3、重點(diǎn)區(qū)域投入占本次活動(dòng)資源的60%以上，各區(qū)域需重點(diǎn)考慮KA系統(tǒng)門店及專業(yè)商店。參加活動(dòng)的專業(yè)商店要求有醫(yī)務(wù)關(guān)系，營業(yè)面積不少于100平方米，能提供較好的服務(wù)。4、堆頭位置必須靠近奶粉陳列區(qū)，陳列展示面積不少于1.5M×1.5M，最多只有一側(cè)緊挨其它堆頭；且“倍慧”系列產(chǎn)品全部進(jìn)場銷售，無“AA金維多”老包裝產(chǎn)品。端架陳列必須緊挨奶粉貨架；五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求3、重點(diǎn)區(qū)域投入占本次活動(dòng)資源的6022五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求5、我公司產(chǎn)品月平均銷量不低于以下要求：成熟市場湖南貴州廣西江西安徽川南

銷量要求(元/月)200001000010000100001000010000

發(fā)展市場湖北廣東蘇北河南川北重慶

銷量要求(元/月)10000100008000800080008000

培育市場浙江上海蘇南山東河北陜西云南銷量要求(元/月)6000600060006000600060006000五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求5、我公司產(chǎn)品月平均銷量不低于以下要23五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求6、要求參加活動(dòng)門店保證連續(xù)三個(gè)月不間斷陳列；有陳列周期限制的，連續(xù)陳列不得少于30天。7、陳列申請(qǐng)：由大區(qū)總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、KA經(jīng)理綜合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，7月3日前完成《執(zhí)行門店計(jì)劃》，辦事處以《執(zhí)行門店計(jì)劃》為指導(dǎo)，在2007年7月10日前與門店初步談判并完成費(fèi)用預(yù)算，7月12日?qǐng)?bào)區(qū)域匯總，區(qū)域7月13日將《陳列門店預(yù)算表》交銷售中心。五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求6、要求參加活動(dòng)門店保證連續(xù)三個(gè)月不24五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求8、特別注意事項(xiàng)：A、已經(jīng)簽約“倍慧”專柜的KA門店，包含在各區(qū)域的門店預(yù)算內(nèi)，作預(yù)算時(shí)，要對(duì)已簽約的倍慧專柜特別注明。B、凡達(dá)不到銷量要求的門店一律不能執(zhí)行，計(jì)劃確定后，談不下來的門店取消預(yù)算費(fèi)用，不得轉(zhuǎn)到非預(yù)算門店執(zhí)行，不得挪作其它用途。C、活動(dòng)費(fèi)用總部與區(qū)域共同承擔(dān)。D、《執(zhí)行門店預(yù)算表》是活動(dòng)預(yù)算文件，不作為費(fèi)用報(bào)銷批復(fù)依據(jù)。門店活動(dòng)的陳列費(fèi)用報(bào)銷按公司財(cái)務(wù)規(guī)定的費(fèi)用申請(qǐng)、報(bào)銷流程執(zhí)行。五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求8、特別注意事項(xiàng)：25五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求9、其他宣傳：A、從8月份開始，終端的宣傳、陳列資源集中用于倍益新裝上市和本次“智慧媽媽”推廣活動(dòng)；B、周末大力度的送試用裝爭取新客照樣進(jìn)行，不擠占這兩個(gè)活動(dòng)的宣傳位置；C、下半年“白金寶寶俱樂部積分活動(dòng)”照常進(jìn)行，罐頭貼繼續(xù)懸掛；但海報(bào)、ＫＴ板、貨架卡等宣傳位置讓給本次活動(dòng)；D、原有的積分憑證夾本、倍慧折頁、育兒手冊(cè)等可發(fā)放的宣傳品繼續(xù)派發(fā)；五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求9、其他宣傳：26六、活動(dòng)執(zhí)行1、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：A、明確本次活動(dòng)的重要性；B、認(rèn)識(shí)到本次活動(dòng)的影響力；C、調(diào)動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的積極性；D、從上至下監(jiān)管到幾個(gè)關(guān)鍵方面：

物料及時(shí)到賣場（從省區(qū)到辦事處配送物料，必須通過快件運(yùn)輸，不能隨經(jīng)銷商配貨下發(fā)）、營造活動(dòng)氛圍、優(yōu)化產(chǎn)品陳列、與消費(fèi)者的廣泛深入溝通、培訓(xùn)。六、活動(dòng)執(zhí)行1、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：27六、活動(dòng)執(zhí)行2、培訓(xùn)：A、區(qū)域經(jīng)理于7月15日前，制訂本區(qū)域的培訓(xùn)計(jì)劃；B、7月16日－7月21日區(qū)域經(jīng)理、市場經(jīng)理、導(dǎo)購主管分別負(fù)責(zé)面對(duì)面培訓(xùn)本區(qū)域的城市經(jīng)理和重點(diǎn)的銷售代表。C、7月17日－7月25日城市經(jīng)理負(fù)責(zé)面對(duì)面培訓(xùn)轄區(qū)內(nèi)的銷售代表和重點(diǎn)終端的營養(yǎng)顧問。D、7月18日－7月30日銷售代表完成對(duì)轄區(qū)內(nèi)的營養(yǎng)顧問的培訓(xùn)。方式：面對(duì)面培訓(xùn)、組織觀看光碟、通知網(wǎng)上觀看。六、活動(dòng)執(zhí)行2、培訓(xùn)：28六、活動(dòng)執(zhí)行2、培訓(xùn)：業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)內(nèi)容網(wǎng)址：H營養(yǎng)顧問培訓(xùn)內(nèi)容網(wǎng)址：H六、活動(dòng)執(zhí)行2、培訓(xùn)：29七、財(cái)務(wù)支持1、費(fèi)用承擔(dān)：區(qū)域承擔(dān)促銷品費(fèi)用，其他所有費(fèi)用由總部承擔(dān)。七、財(cái)務(wù)支持1、費(fèi)用承擔(dān)：30七、財(cái)務(wù)支持2、費(fèi)用預(yù)算：各區(qū)域分別預(yù)算促銷品費(fèi)用預(yù)估費(fèi)用8倍慧9月銷量10×活動(dòng)賣場占比買贈(zèng)力度活動(dòng)參與率××8南山9月銷量10×活動(dòng)賣場占比買贈(zèng)力度活動(dòng)參與率××七、財(cái)務(wù)支持2、費(fèi)用預(yù)算：各區(qū)域分別預(yù)算促銷品費(fèi)用預(yù)估費(fèi)用31七、財(cái)務(wù)支持3、費(fèi)用預(yù)算：贈(zèng)品力度活動(dòng)參與率倍慧12%50%南山8%50%七、財(cái)務(wù)支持3、費(fèi)用預(yù)算：贈(zèng)品力度活動(dòng)參與率倍慧12%50%32七、財(cái)務(wù)支持4、預(yù)算申請(qǐng)：費(fèi)用預(yù)算需區(qū)域財(cái)務(wù)經(jīng)理、總監(jiān)、市場經(jīng)理簽字，于7月5號(hào)前傳簽字版和電子版至總部！5、報(bào)賬方式憑電腦小票報(bào)賬。七、財(cái)務(wù)支持4、預(yù)算申請(qǐng)：33八、活動(dòng)控制1、活動(dòng)準(zhǔn)備期物料到位和培訓(xùn)情況，由總部市場中心和銷售中心直接控制和跟蹤，特別是從省到辦事處，再最終到賣場。對(duì)于執(zhí)行的脫節(jié)，將追究到具體的個(gè)人！2、活動(dòng)實(shí)施期總部市場中心和銷售中心直接控制和跟蹤活動(dòng)實(shí)施。責(zé)任到每一個(gè)人！同時(shí)由督導(dǎo)部監(jiān)管業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)情況、賣場宣傳、產(chǎn)品陳列情況，并提交檢查報(bào)告。由市場部跟蹤活動(dòng)效果，出具評(píng)估報(bào)告。八、活動(dòng)控制1、活動(dòng)準(zhǔn)備期34八、活動(dòng)控制3、活動(dòng)收尾階段由督導(dǎo)部組織檢查，提交檢查報(bào)告，作為活動(dòng)執(zhí)行人員的考核依據(jù)。八、活動(dòng)控制3、活動(dòng)收尾階段35九、促銷品介紹歡迎收看專題片。九、促銷品介紹歡迎收看專題片。36市場部咨詢電話：0731－46652204665219問答市場部咨詢電話：問答371、社會(huì)背景：2000萬出生2、推廣背景：提升近期銷量優(yōu)化與消費(fèi)者的關(guān)系擴(kuò)大品牌影響力實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)銷售3、活動(dòng)目的：擴(kuò)大試用率，抓住游離顧客，穩(wěn)固老客智慧媽媽，你能當(dāng)！1、活動(dòng)時(shí)間：8月10日——11月10日

2、活動(dòng)范圍有營養(yǎng)顧問的賣場，以一、二、三級(jí)市場為主。3、活動(dòng)品項(xiàng)：倍慧聽裝、袋裝和南山嬰兒聽裝、袋裝4、贈(zèng)品配送方式1、宣傳目的：讓盡量多的消費(fèi)者知道；南山奶粉是個(gè)大品牌；2、宣傳途徑：《天下女人》；騰訊育兒；終端；親子活動(dòng)和專家講座；3、信息發(fā)布6種方式：網(wǎng)絡(luò)；雜志；短信；直郵；電訪；終端；4、階段宣傳內(nèi)容：5、宣傳物料：堆頭圍；立牌；海報(bào)；KT板，活動(dòng)宣傳折頁，貨架卡；不干膠貼；智慧媽媽寶典；饋贈(zèng)海報(bào)；祝?？ㄆ?；祝福箱1、終端陳列要求：2、其他宣傳：1、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：明確本次活動(dòng)的重要性；認(rèn)識(shí)到本次活動(dòng)的影響力；調(diào)動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的積極性；從上至下監(jiān)管到幾個(gè)關(guān)鍵方面2、培訓(xùn)：1、費(fèi)用承擔(dān)：承擔(dān)促銷品費(fèi)用2、費(fèi)用預(yù)算：各區(qū)域分別預(yù)算促銷品費(fèi)用3、預(yù)算申請(qǐng)：4、報(bào)賬方式：憑電腦小票報(bào)賬。1、活動(dòng)準(zhǔn)備期2、活動(dòng)實(shí)施期3、活動(dòng)收尾階段一、活動(dòng)背景和目的二、促銷概念三、活動(dòng)內(nèi)容四、活動(dòng)常規(guī)宣傳五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求六、活動(dòng)執(zhí)行七、財(cái)務(wù)支持八、活動(dòng)控制九、促銷品介紹1、社會(huì)背景：2000萬出生智慧媽媽，你能當(dāng)！1、活動(dòng)時(shí)間：38我們唯一要做的是執(zhí)行！我們唯一要做的是執(zhí)行！39南山奶粉“智慧媽媽”活動(dòng)培訓(xùn)南山奶粉“智慧媽媽”活動(dòng)培訓(xùn)40一、活動(dòng)背景和目的二、促銷概念三、活動(dòng)內(nèi)容四、活動(dòng)常規(guī)宣傳五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求六、活動(dòng)執(zhí)行七、財(cái)務(wù)支持八、活動(dòng)控制九、促銷品介紹一、活動(dòng)背景和目的41一、活動(dòng)背景和目的1、社會(huì)背景“嬰兒潮”從2005年已開始出現(xiàn)，在生“金豬寶寶”傳統(tǒng)觀念的沖擊下，2007年形成又一波高潮。有關(guān)部門預(yù)測，2007年全國會(huì)有2000多萬嬰兒出生。一、活動(dòng)背景和目的1、社會(huì)背景42一、活動(dòng)背景和目的2、推廣現(xiàn)狀倍益新品七月份上市倍慧的新包裝產(chǎn)品已經(jīng)全部上市電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)推廣南山新包裝上市已經(jīng)擁有了部分的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但銷售增長不明顯線上無宣傳終端沒有主題推廣，銷量稍有下滑提升近期銷量優(yōu)化與消費(fèi)者的關(guān)系擴(kuò)大品牌影響力實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)銷售主題推廣一、活動(dòng)背景和目的2、推廣現(xiàn)狀倍益新品七月份上市倍慧的新包裝43一、活動(dòng)背景和目的3、活動(dòng)目的

A、擴(kuò)大試用率，活動(dòng)期間新客數(shù)達(dá)到90000名南山10000名倍慧40000名倍益40000名B、抓住游離顧客，穩(wěn)固老客，擴(kuò)大老客單次購買量；嬰兒奶粉的營養(yǎng)顧問銷售額達(dá)到1.2億元/月。一、活動(dòng)背景和目的3、活動(dòng)目的44二、促銷概念南山“倍慧”幼兒奶粉，攜手知識(shí)型女人楊瀾，以《天下女人》和《騰訊育兒》為平臺(tái)，開展了“中國智慧媽媽”活動(dòng)，和您一起分享育兒經(jīng)驗(yàn)，教會(huì)我們?nèi)绾巫龊靡粋€(gè)智慧媽媽。購買南山“倍慧”系列奶粉，可以獲得許多“智慧媽媽”的實(shí)用禮品，得到專業(yè)書籍和玩具的輔助，當(dāng)然能培養(yǎng)出健康、聰明，且擁有個(gè)性魅力的優(yōu)秀寶寶！二、促銷概念南山“倍慧”幼兒奶粉，攜手知識(shí)型女45二、促銷概念讓消費(fèi)者覺得，我也能像楊瀾一樣，成為一個(gè)人人羨慕的“智慧女人”。智慧媽媽，你能當(dāng)！二、促銷概念讓消費(fèi)者覺得，我也能像楊瀾一樣，46三、活動(dòng)內(nèi)容1、活動(dòng)時(shí)間：

8月10日——11月10日2、活動(dòng)范圍有營養(yǎng)顧問的賣場，以一、二、三級(jí)市場為主。三、活動(dòng)內(nèi)容1、活動(dòng)時(shí)間：47三、活動(dòng)內(nèi)容3、活動(dòng)品項(xiàng)：倍慧聽裝、袋裝和南山嬰兒聽裝、袋裝注：倍益參與所有“智慧媽媽”活動(dòng)的宣傳，但促銷活動(dòng)只有倍慧和南山嬰兒系列參加，倍益延續(xù)新包裝上市的“免疫1＋1，健康送Baby”主題活動(dòng)三、活動(dòng)內(nèi)容3、活動(dòng)品項(xiàng)：48三、活動(dòng)內(nèi)容4、贈(zèng)品配送方式贈(zèng)送方式贈(zèng)品名稱倍慧2袋南山1聽/4袋音樂小蟲寶寶的第一本書倍慧1聽/3袋南山2聽/8袋視覺激發(fā)掛圖海陸空小子創(chuàng)意沙灘玩具組倍慧2聽歡樂運(yùn)動(dòng)會(huì)啟智音樂積木椅趣味敲擊球倍慧6聽音樂旋風(fēng)電子鼓三、活動(dòng)內(nèi)容4、贈(zèng)品配送方式贈(zèng)送方式贈(zèng)品名稱倍慧2袋音樂小蟲49四、活動(dòng)常規(guī)宣傳1、宣傳目的：A、讓盡量多的消費(fèi)者知道我們南山奶粉正在與騰訊育兒、楊瀾的《天下女人》節(jié)目合作，舉辦“智慧媽媽”這樣一個(gè)大型的活動(dòng)。B、建立“南山奶粉是個(gè)大品牌”的消費(fèi)者感知。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳1、宣傳目的：50四、活動(dòng)常規(guī)宣傳2、宣傳途徑：“智慧媽媽”活動(dòng)的宣傳途徑包括四個(gè)主要方面：A、湖南衛(wèi)視的《天下女人》節(jié)目；B、騰訊育兒網(wǎng)絡(luò)上的征文大賽、博客大賽、有獎(jiǎng)答題；C、終端的主題推廣；D、服務(wù)部的親子活動(dòng)和專家講座。宣傳的時(shí)候，要將這四部分作為一個(gè)整體進(jìn)行宣傳。

四、活動(dòng)常規(guī)宣傳2、宣傳途徑：51四、活動(dòng)常規(guī)宣傳3、活動(dòng)信息發(fā)布6種方式A、網(wǎng)絡(luò)：在騰訊育兒、企業(yè)網(wǎng)站、南山寶貝、中國早教網(wǎng)等專業(yè)育嬰網(wǎng)站上發(fā)布活動(dòng)信息；B、雜志、公關(guān)軟文：通過廣告、軟文等形式發(fā)布信息；C、短信：通知有手機(jī)聯(lián)系方式的消費(fèi)者（含競品）；D、活動(dòng)信息直郵；E、電訪電話通知；F、終端活動(dòng)信息發(fā)布。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳3、活動(dòng)信息發(fā)布6種方式52四、活動(dòng)常規(guī)宣傳4、階段宣傳內(nèi)容階段時(shí)間與消費(fèi)者溝通的主要內(nèi)容預(yù)熱階段2007年6月15日－－8月15日“為什么要做智慧媽媽”和“什么是智慧媽媽？”演繹階段2007年8月1日－－10月31日“什么是智慧媽媽？”、“如何做一個(gè)智慧媽媽？”、“我也能成為智慧媽媽”延伸階段2007年11月1日－－12月31日總結(jié)活動(dòng)，延續(xù)探討，樹立南山奶粉、天下女人和騰訊育兒的品牌想象。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳4、階段宣傳內(nèi)容階段時(shí)間與消費(fèi)者溝通的主要內(nèi)53四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明堆頭圍“智慧媽媽”活動(dòng)主畫面。要求：在8、9、10三個(gè)月內(nèi)廣泛地使用，最大可能地在終端形成活動(dòng)的影響力。立牌有楊瀾形象和“智慧媽媽”活動(dòng)介紹,要求放置在賣場入口、主通道旁邊、奶粉區(qū)堆頭旁、端架旁四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明堆頭圍“智慧媽54四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明海報(bào)只要賣場允許，在賣場入口、奶粉區(qū)進(jìn)行張貼KT板在奶粉區(qū)內(nèi)懸掛；置于端架上、堆頭上四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明海報(bào)只要賣場允55四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明活動(dòng)宣傳折頁發(fā)送給所有嬰兒奶粉的消費(fèi)者貨架卡要求橫向至少三張，豎向至少插滿四層貨架，保持美觀、整潔饋贈(zèng)海報(bào)帶“智慧媽媽”活動(dòng)標(biāo)志的海報(bào)，可免費(fèi)贈(zèng)送給購買我們倍慧與倍益產(chǎn)品的消費(fèi)者。內(nèi)容包括：嬰幼兒身體發(fā)育一覽表、營養(yǎng)添加規(guī)律等。目的是讓消費(fèi)者在家中張貼，并會(huì)反復(fù)觀看，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明活動(dòng)宣傳折頁發(fā)56四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明不干膠貼將楊瀾形象，制作成彩色不干膠貼，可張貼或贈(zèng)送給消費(fèi)者。尤其要用于親子活動(dòng)和專家講座。智慧媽媽寶典內(nèi)容涵蓋了嬰兒的喂養(yǎng)、護(hù)理、培養(yǎng)；家庭關(guān)系處理；生育后個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃等內(nèi)容，全面指導(dǎo)消費(fèi)者如何成為一名智慧媽媽。一部分在終端發(fā)送給購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，一部分用于服務(wù)部直郵和專家講座、親子活動(dòng)當(dāng)中派發(fā)。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明不干膠貼將楊瀾57四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明祝福卡片祝?？ㄊ墙o消費(fèi)者的一個(gè)額外驚喜。消費(fèi)者填寫個(gè)人資料和給寶寶的祝福語后，投在祝福箱中，活動(dòng)過程中，由營養(yǎng)顧問將卡片交到辦事處后，由市場經(jīng)理郵寄回總部。總部將挑選出優(yōu)秀的祝福語在網(wǎng)絡(luò)、雜志上發(fā)表。最后，總部將抽取8800名幸運(yùn)觀眾，饋贈(zèng)他們一張祝福臺(tái)歷卡，上面有楊瀾書寫的給寶寶的祝福語和她的親筆簽名。臺(tái)歷卡可放在桌上展示，收藏價(jià)值非常高！收集卡片可以增加參與“智慧媽媽”活動(dòng)的人數(shù)，也是消費(fèi)者資料收集的新手段。由營養(yǎng)顧問將卡片上消費(fèi)者資料填寫到相應(yīng)資料上。盡可能的收集競品消費(fèi)者資料。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明祝福卡片58四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明祝福箱消費(fèi)者填寫完祝福卡和個(gè)人信息后，投入箱中。四、活動(dòng)常規(guī)宣傳5、宣傳物料：物料形式物料說明祝福箱消費(fèi)者填59五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求1、不使用門店的堆頭，只要求門店提供陳列空間。公司統(tǒng)一制作物料搭建堆頭；2、終端風(fēng)暴活動(dòng)范圍：一、二、三線城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)除外）有營養(yǎng)顧問的大型超市、大賣場（不少于11臺(tái)收銀機(jī)）及有國產(chǎn)奶粉銷售的專業(yè)商店，資源相對(duì)集中，突出重點(diǎn)。一線城市：長沙、成都、深圳、廣州、貴陽、昆明、南昌、合肥二線城市：所轄區(qū)域內(nèi)年銷量超過1000萬元的地級(jí)城市。三線城市：百萬縣五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求1、不使用門店的堆頭，只要求門店提供60五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求3、重點(diǎn)區(qū)域投入占本次活動(dòng)資源的60%以上，各區(qū)域需重點(diǎn)考慮KA系統(tǒng)門店及專業(yè)商店。參加活動(dòng)的專業(yè)商店要求有醫(yī)務(wù)關(guān)系，營業(yè)面積不少于100平方米，能提供較好的服務(wù)。4、堆頭位置必須靠近奶粉陳列區(qū)，陳列展示面積不少于1.5M×1.5M，最多只有一側(cè)緊挨其它堆頭；且“倍慧”系列產(chǎn)品全部進(jìn)場銷售，無“AA金維多”老包裝產(chǎn)品。端架陳列必須緊挨奶粉貨架；五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求3、重點(diǎn)區(qū)域投入占本次活動(dòng)資源的6061五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求5、我公司產(chǎn)品月平均銷量不低于以下要求：成熟市場湖南貴州廣西江西安徽川南

銷量要求(元/月)200001000010000100001000010000

發(fā)展市場湖北廣東蘇北河南川北重慶

銷量要求(元/月)10000100008000800080008000

培育市場浙江上海蘇南山東河北陜西云南銷量要求(元/月)6000600060006000600060006000五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求5、我公司產(chǎn)品月平均銷量不低于以下要62五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求6、要求參加活動(dòng)門店保證連續(xù)三個(gè)月不間斷陳列；有陳列周期限制的，連續(xù)陳列不得少于30天。7、陳列申請(qǐng)：由大區(qū)總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、KA經(jīng)理綜合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，7月3日前完成《執(zhí)行門店計(jì)劃》，辦事處以《執(zhí)行門店計(jì)劃》為指導(dǎo)，在2007年7月10日前與門店初步談判并完成費(fèi)用預(yù)算，7月12日?qǐng)?bào)區(qū)域匯總，區(qū)域7月13日將《陳列門店預(yù)算表》交銷售中心。五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求6、要求參加活動(dòng)門店保證連續(xù)三個(gè)月不63五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求8、特別注意事項(xiàng)：A、已經(jīng)簽約“倍慧”專柜的KA門店，包含在各區(qū)域的門店預(yù)算內(nèi)，作預(yù)算時(shí)，要對(duì)已簽約的倍慧專柜特別注明。B、凡達(dá)不到銷量要求的門店一律不能執(zhí)行，計(jì)劃確定后，談不下來的門店取消預(yù)算費(fèi)用，不得轉(zhuǎn)到非預(yù)算門店執(zhí)行，不得挪作其它用途。C、活動(dòng)費(fèi)用總部與區(qū)域共同承擔(dān)。D、《執(zhí)行門店預(yù)算表》是活動(dòng)預(yù)算文件，不作為費(fèi)用報(bào)銷批復(fù)依據(jù)。門店活動(dòng)的陳列費(fèi)用報(bào)銷按公司財(cái)務(wù)規(guī)定的費(fèi)用申請(qǐng)、報(bào)銷流程執(zhí)行。五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求8、特別注意事項(xiàng)：64五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求9、其他宣傳：A、從8月份開始，終端的宣傳、陳列資源集中用于倍益新裝上市和本次“智慧媽媽”推廣活動(dòng)；B、周末大力度的送試用裝爭取新客照樣進(jìn)行，不擠占這兩個(gè)活動(dòng)的宣傳位置；C、下半年“白金寶寶俱樂部積分活動(dòng)”照常進(jìn)行，罐頭貼繼續(xù)懸掛；但海報(bào)、ＫＴ板、貨架卡等宣傳位置讓給本次活動(dòng)；D、原有的積分憑證夾本、倍慧折頁、育兒手冊(cè)等可發(fā)放的宣傳品繼續(xù)派發(fā)；五、終端風(fēng)暴門店執(zhí)行要求9、其他宣傳：65六、活動(dòng)執(zhí)行1、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：A、明確本次活動(dòng)的重要性；B、認(rèn)識(shí)到本次活動(dòng)的影響力；C、調(diào)動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的積極性；D、從上至下監(jiān)管到幾個(gè)關(guān)鍵方面：

物料及時(shí)到賣場（從省區(qū)到辦事處配送物料，必須通過快件運(yùn)輸，不能隨經(jīng)銷商配貨下發(fā)）、營造活動(dòng)氛圍、優(yōu)化產(chǎn)品陳列、與消費(fèi)者的廣泛深入溝通、培訓(xùn)。六、活動(dòng)執(zhí)行1、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：66六、活動(dòng)執(zhí)行2、培訓(xùn)：A、區(qū)域經(jīng)理于7月15日前，制訂本區(qū)域的培訓(xùn)計(jì)劃；B、7月16日－7月21日區(qū)域經(jīng)理、市場經(jīng)理、導(dǎo)購主管分別負(fù)責(zé)面對(duì)面培訓(xùn)本區(qū)域的城市經(jīng)理和重點(diǎn)的銷售代表。C、7月17日－7月25日城市經(jīng)理負(fù)責(zé)面對(duì)面培訓(xùn)轄區(qū)內(nèi)的銷售代表和重點(diǎn)終端的營養(yǎng)顧問。D、7月18日－7月30日銷售代表完成對(duì)轄區(qū)內(nèi)的營養(yǎng)顧問的培訓(xùn)。方式：面對(duì)面培訓(xùn)、組織觀看光碟、通知網(wǎng)上觀看。六、活動(dòng)執(zhí)行2、培訓(xùn)：67六、活動(dòng)執(zhí)行2、培訓(xùn)：業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)內(nèi)容網(wǎng)址：H營養(yǎng)顧問培訓(xùn)內(nèi)容網(wǎng)址：H六、活動(dòng)執(zhí)行2、培訓(xùn)：68七、財(cái)務(wù)支持1、費(fèi)用承擔(dān)：區(qū)域承擔(dān)促銷品費(fèi)用，其他所有費(fèi)用由總部承擔(dān)。七、財(cái)務(wù)支持1、費(fèi)用承擔(dān)：69七、財(cái)務(wù)支持2、費(fèi)用預(yù)算：各區(qū)域分別預(yù)算促銷品費(fèi)用預(yù)估費(fèi)用8倍慧9月銷量10×活動(dòng)賣場占比買贈(zèng)力度活動(dòng)參與率××8南山9月銷量10×活動(dòng)賣場占比買贈(zèng)力度活動(dòng)參與率××七、財(cái)