某品牌傳播策劃方案課件

湖北移動神州行

品牌傳播策劃湖北移動神州行

品牌傳播目錄集團(tuán)策略核心回顧在過去一年存在的問題及解決辦法省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路2006年－2007年神州行傳播策略“低成本策略”整合傳播方案關(guān)于我們目錄集團(tuán)策略核心回顧

集團(tuán)策略核心回顧集團(tuán)策略的執(zhí)行中容易出現(xiàn)的問題省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路在過去一年存在的問題及解決辦法

2006年－2007年神州行傳播策略

“低成本策略”整合傳播方案關(guān)于我們品牌層面產(chǎn)品層面集團(tuán)策略核心回顧品牌層面產(chǎn)品層面全球通GoTone中國社會的中堅(jiān)力量中國社會的基礎(chǔ)力量中國社會的新生力量神州行Easyown動感地帶M-Zone中國移動移動生活連接未來追求自我實(shí)現(xiàn)取得人生優(yōu)勢年輕人的通信自治區(qū)生活中最值得信賴的選擇用戶主張未來在我手中我的地盤聽我的神州行我看行口號神州行品牌DNA品牌核心：生活中最值得信賴的選擇（自由、實(shí)惠、便捷）傳播調(diào)性：親切、大眾化品牌口號：“神州行我看行”目標(biāo)群界定：年齡跨度大，普通大眾，生活簡單。價(jià)格敏感，忠實(shí)度低，熱心公益。偏重語音業(yè)務(wù)，ARPU值低。全球通GoTone中國社會的中堅(jiān)力量中國社會的基礎(chǔ)力量中國社

強(qiáng)化神州行品牌形象向下有輻射力省公司層面建立集團(tuán)形象與本地營銷案聯(lián)系紐帶中間建聯(lián)系中間建聯(lián)系向上有支撐力基于用戶需求規(guī)范整合本地營銷案長話卡標(biāo)準(zhǔn)卡大眾卡暢聽卡家園卡輕松卡神州行產(chǎn)品梳理原則無月租資費(fèi)優(yōu)惠長途優(yōu)惠無月租資費(fèi)簡單分區(qū)優(yōu)惠被叫優(yōu)惠包月優(yōu)惠強(qiáng)化神州行品牌形象向下有輻射力省公司層面建立集團(tuán)形象與本地

集團(tuán)策略核心回顧在過去一年存在的問題省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路

2006年－2007年神州行傳播策略

“低成本策略”整合傳播方案關(guān)于我們復(fù)雜的四角關(guān)系集團(tuán)策略核心回顧復(fù)雜的四角關(guān)系客戶產(chǎn)品競爭品牌1、資費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量龐大2、主流資費(fèi)不突出1、標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶流失較快2、各地對神州行的傳播更出于競爭需要1、形象傳播力度不夠2、精神層面缺乏歸屬感與認(rèn)同1、品牌認(rèn)知度低2、不知道自己屬于哪一個品牌神州行四角關(guān)系暴露核心問題各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？客戶產(chǎn)品競爭品牌1、資費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量龐大1、標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶流失較神州行四角關(guān)系暴露核心問題各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？換個全新角度思考大膽而客觀的面對事實(shí)神州行四角關(guān)系暴露核心問題各方面都有問題換個全新角度思考客戶1、品牌認(rèn)知度低2、不知道自己屬于哪一個品牌神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？另一種有趣的事實(shí)事實(shí)1雖然他們不知道神州行，但他們卻在使用它。那到底是什么在吸引他們？我們很清楚，是因?yàn)閮r(jià)格。品牌做得如何，那是企業(yè)的事，價(jià)格是否實(shí)惠那是我的事。神州行面對的就是這么樣的客戶群體。事實(shí)2以為自己是動感地帶、全球通甚至聯(lián)通，這仍然不影響他繼續(xù)使用神州行。到底為什么？其實(shí)很簡單，因?yàn)樗静魂P(guān)心這個。管它是什么牌子，只要好用，只要便宜?？蛻?、品牌認(rèn)知度低神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問題另產(chǎn)品1、資費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量龐大2、主流資費(fèi)不突出神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？回到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷初衷1由于客群的精打細(xì)算，且細(xì)算方式各有不同，而逐漸累積形成了龐大的產(chǎn)品線。這是體貼客群實(shí)際需要，細(xì)分市場的表現(xiàn)，本身是件好事，符合市場需要。關(guān)鍵不在于集中整合，而是如何與品牌推廣協(xié)調(diào)。初衷2根據(jù)對產(chǎn)品優(yōu)惠需求產(chǎn)生無窮多的排列組合方式。資費(fèi)產(chǎn)品就不可能有特別突出的主流。這一點(diǎn)也是符合目前市場需求的結(jié)果。值得思考的是，究竟為什么非要總結(jié)出幾大系列的主流資費(fèi)？不總結(jié)出來就沒辦法解決了嗎？產(chǎn)品1、資費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量龐大神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問品牌1、形象傳播力度不夠2、精神層面缺乏歸屬感與認(rèn)同神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？換個角度思考角度1不是所有的品牌進(jìn)行大力度傳播都可以對客群進(jìn)行洗腦的。腦白金的案例對于價(jià)格敏感人群是毫無參考價(jià)值。所以不在于力度，而是如何傳播更加有效。角度2歸屬感和認(rèn)同不一定要建立在精神層面。最好的例子就是洗發(fā)水。有頭皮屑就用海飛絲，柔順就用潘婷，香味就用依卡路。它們同樣可以擁有客群的認(rèn)同，但不是在純精神層面，而是充分發(fā)揮了物理層面的優(yōu)勢，并進(jìn)行了感性包裝。對于普通客群來說，這樣的感性包裝與精神訴求很類似。但我們自己千萬不要陷在“精神傳播”的陷阱中。品牌1、形象傳播力度不夠神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問競爭1、標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶流失較快2、各地對神州行的傳播更出于競爭需要神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？PK出真知真知1標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶流失快，說明這樣的標(biāo)準(zhǔn)卡不具備市場競爭力，對于價(jià)格敏感的客群來說，只要調(diào)整到合適的資費(fèi)，回來得也會很快。真知2準(zhǔn)確的說，不是各地對神州行的傳播更偏競爭需要，而是根本各地就是在推廣本地營銷案，本地卡。這樣的推廣當(dāng)然應(yīng)該具備更強(qiáng)的抗競爭能力。你死我活的時候，形象是不能當(dāng)飯吃的，資費(fèi)貴的時候，品牌也不能當(dāng)回饋用的。這才是真正的神州行。競爭1、標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶流失較快神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面

集團(tuán)策略核心回顧在過去一年存在的問題省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路

2006年－2007年神州行傳播策略

“信息農(nóng)村”整合傳播方案關(guān)于我們提出務(wù)實(shí)的策略疑問集團(tuán)策略有落地的轉(zhuǎn)化空間集團(tuán)策略核心回顧提出務(wù)實(shí)的策略疑問集團(tuán)策略有落地的轉(zhuǎn)化空間由實(shí)際情況而引發(fā)對策略的深入疑問1、面對價(jià)格極度敏感的客群，品牌工作如何特別對待？2、與這樣的客群溝通是否能找到獨(dú)特的方式？3、品牌附加值如何用更加實(shí)際的方法體現(xiàn)？4、主流資費(fèi)的總結(jié)如果行不通，是否有另外的方式解決傳播問題？5、資費(fèi)產(chǎn)品的龐大數(shù)量到底需要改變什么？6、到底是精神層面的歸屬，追求忠誠度？還是感性包裝，建立感性聯(lián)系？7、面對這樣的客群，傳播統(tǒng)一且大力度也未必有效果。如何說到客群的內(nèi)心世界？8、品牌用什么樣的姿態(tài)進(jìn)行溝通？如何能夠落地，與產(chǎn)品結(jié)合？9、出于競爭的推廣與品牌傳播不應(yīng)該是矛盾關(guān)系。如何協(xié)調(diào)？10、產(chǎn)品與品牌在傳播中如何相互配合而不是干擾？由實(shí)際情況而引發(fā)對策略的深入疑問1、面對價(jià)格極度敏感的客群，集團(tuán)策略的靈活性掌握品牌核心：生活中最值得信賴的選擇（自由、實(shí)惠、便捷）傳播調(diào)性：親切、大眾化品牌口號：“神州行我看行”目標(biāo)群界定：年齡跨度大，普通大眾，生活簡單。價(jià)格敏感，忠實(shí)度低，熱心公益。偏重語音業(yè)務(wù)，ARPU值低。1、品牌形象是需要“演繹”的，如何演繹就是省公司的策略轉(zhuǎn)化空間。2、集團(tuán)也需要借鑒好的省公司經(jīng)驗(yàn)，如何解決實(shí)際問題，集團(tuán)并沒有給予可指導(dǎo)性的意見，還需要摸索。3、違背市場需求的整合或傳播都不是根本解決辦法。尋找出一套獨(dú)特的神州行解決之道是2006年－2007年的策略目標(biāo)。集團(tuán)策略的靈活性掌握品牌核心：生活中最值得信賴的選擇（自由、

集團(tuán)策略核心回顧在過去一年存在的問題省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路

2006年－2007年神州行傳播策略

“低成本策略”整合傳播方案關(guān)于我們獨(dú)特的神州行解決之道集團(tuán)策略核心回顧獨(dú)特的神州行解決之道2006年－2007年湖北移動神州行傳播策略2006年－2007年湖北移動神州行傳播策略客戶產(chǎn)品競爭品牌充分尊重客戶的特征與需求，給他們想要的。與靈活而獨(dú)特的產(chǎn)品相吻合，凸現(xiàn)品牌的特別之處更具競爭力的靈活方式更加適應(yīng)客群需要的獨(dú)特產(chǎn)品策略目標(biāo)客戶產(chǎn)品競爭品牌充分尊重客戶的特征與與靈活而獨(dú)特的產(chǎn)品更具競究竟客戶的核心特征是什么？價(jià)格驅(qū)動“不求最低，只求更低”客戶究竟客戶的核心特征是什么？價(jià)格驅(qū)動“不求最低，只求更低”客戶客戶客戶客戶對價(jià)格非常敏感！為了更加便宜的價(jià)格，我們愿意：1、只得到有限的服務(wù)，例如不能漫游或?yàn)g覽wap2、自助式的受理方式。3、花更多的個人精力和時間對比數(shù)量龐大的卡種。4、一直耐心等待購買到可以享受更多優(yōu)惠的卡種。5、任何節(jié)日回饋都可以不要。對我們的客戶可以這樣理解：客戶對價(jià)格非常敏感！為了更加便宜的價(jià)格，我們愿意：對我們的客品牌當(dāng)“自由、實(shí)惠、便捷”遇到“價(jià)格過敏”該如何演繹？尋找關(guān)鍵詞“實(shí)惠”才是真正治療“價(jià)格過敏”的良藥。是否可以再直白一點(diǎn)？低價(jià)對于普通大眾來說，“低價(jià)”就意味著“實(shí)惠＋便捷”品牌當(dāng)“自由、實(shí)惠、便捷”遇到“價(jià)格過敏”尋找關(guān)鍵詞“實(shí)惠”品牌品牌策略1、準(zhǔn)確的說，神州行提供的是：“低成本的通信解決之道”2、這樣的解決方案是自由的、實(shí)惠的、便捷的。3、神州行的品牌策略用一句話概括就是：專為價(jià)格敏感人群提供低價(jià)而有限的移動通信服務(wù)。品牌品牌策略1、準(zhǔn)確的說，神州行提供的是：“低成本的通信解決品牌如何實(shí)現(xiàn)“低成本的通信解決方案”？1、整體品牌策略：提供低價(jià)、實(shí)用的產(chǎn)品和服務(wù)2、推廣策略：努力給大眾以低價(jià)、親民的品牌印象。3、廣告語：好生活，宜家有辦法?？少Y借鑒的“宜家家居”品牌推廣模式品牌如何實(shí)現(xiàn)“低成本的通信解決方案”？1、整體品牌策略：提供品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式1、故意提供超低價(jià)位的小商品，給客戶“低價(jià)”的印象。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式1、故意提供超低價(jià)位某品牌傳播策劃方案課件品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式2、直接而徹底的標(biāo)注產(chǎn)品價(jià)格，并注意高低價(jià)的配合。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式2、直接而徹底的標(biāo)注品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌傳播方式3、文字更加從客戶使用感受出發(fā)，貫徹幫助客戶解決生活困難的形象姿態(tài)。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌傳播方式3、文字更加從客戶使某品牌傳播策劃方案課件某品牌傳播策劃方案課件品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式4、“全家?！笔降漠a(chǎn)品推廣形式。能夠有效解決品牌母子關(guān)系的認(rèn)知問題。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式4、“全家福”式的產(chǎn)某品牌傳播策劃方案課件品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式5、更加直觀的展現(xiàn)解決問題的成果，并在文字中緊扣客戶特征。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式5、更加直觀的展現(xiàn)解品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式6、同時展現(xiàn)靈活的搭配方式，從客戶有可能的需求出發(fā)，提供更多低價(jià)選擇。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式6、同時展現(xiàn)靈活的搭品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式7、提供更多額外的專業(yè)建議和提醒，幫助客戶解決生活實(shí)際困難。文字方式更加親切貼心。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式7、提供更多額外的專品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式8、廣告畫面注重體現(xiàn)普通家庭片斷，親子等溫馨場景。包括采用普通員工真實(shí)照片，以增加親和力。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式8、廣告畫面注重體現(xiàn)品牌總結(jié)宜家現(xiàn)象1、通過特價(jià)商品等毫無顧及的，充分展現(xiàn)“低價(jià)，親民”形象。2、很巧妙的將低價(jià)在形象上轉(zhuǎn)化為對民眾的體貼和服務(wù)。3、所有的品牌內(nèi)涵演繹都在表達(dá)一個固定模式“靈活多樣的解決的方案，幫助解決生活困難“。4、希望能得到更加實(shí)惠的產(chǎn)品也是一種生活困難，需要正面的快樂的去表達(dá)，而不是因?yàn)閾?dān)心負(fù)面而回避。5、優(yōu)質(zhì)而現(xiàn)代感的構(gòu)圖，視覺感官上獲得更多好感。真正與低價(jià)的產(chǎn)品推廣結(jié)合起來，形成“檔次高，價(jià)格低”的品牌認(rèn)知。品牌總結(jié)宜家現(xiàn)象1、通過特價(jià)商品等毫無顧及的，充分展現(xiàn)“低價(jià)品牌神州行可以尋找到哪些特殊方式？1、借鑒宜家經(jīng)驗(yàn)，將靈活的資費(fèi)方式在形象上轉(zhuǎn)化為對民眾的體貼與服務(wù)。2、在品牌演繹上形成自己的創(chuàng)意模式，總結(jié)生活中通信的小問題并展現(xiàn)解決問題的方法。普通大眾過日子，就是小問題＋小問題。小題材也可以做大文章。避免空喊口號式的形象廣告。3、畫面可以符合當(dāng)?shù)氐膶徝?，保證品質(zhì)，盡量采用真實(shí)人物，不選擇模特感太強(qiáng)的圖片。避免選擇當(dāng)?shù)孛恕?、廣告調(diào)性向更加友善，誠懇，有趣的方向轉(zhuǎn)化，特別要注重文字表達(dá)。5、多做“家族式”廣告，解決母子品牌認(rèn)知問題。品牌神州行可以尋找到哪些特殊方式？1、借鑒宜家經(jīng)驗(yàn)，將靈活的產(chǎn)品產(chǎn)品難點(diǎn)歸納1、價(jià)格敏感人群，缺乏品牌忠實(shí)度。這就迫使產(chǎn)品要不斷適應(yīng)市場變化，推陳出新。2、需求過于交叉復(fù)雜，卡類繁多，使得產(chǎn)品很難歸納到集中幾類產(chǎn)品線中去。劃分界限模糊，很難界定。產(chǎn)品產(chǎn)品難點(diǎn)歸納1、價(jià)格敏感人群，缺乏品牌忠實(shí)度。這就迫使產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換思路，解決問題1、神州行作為價(jià)格敏感客群的品牌，無論是從品牌還是產(chǎn)品，都要明確一點(diǎn)，營銷策略要與動感地帶等保持一致性，做到一品牌與產(chǎn)品相互結(jié)合，進(jìn)行有針對性的營銷推廣。2、產(chǎn)品線的梳理，內(nèi)部梳理與外部傳播相互結(jié)合，針對細(xì)分市場分別強(qiáng)調(diào)“自由，實(shí)惠，便捷”中的某一選項(xiàng)，進(jìn)行歸類和定向傳播。產(chǎn)品轉(zhuǎn)換思路，解決問題1、神州行作為價(jià)格敏感客群的品牌，無論

集團(tuán)策略核心回顧在過去一年存在的問題省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路

2006年－2007年神州行傳播策略

“低成本策略”的整合傳播方案關(guān)于我們知名度與美譽(yù)度并進(jìn)的傳播策略集團(tuán)策略核心回顧知名度與美譽(yù)度并進(jìn)的傳播策略解決通信困難的公關(guān)軟文與產(chǎn)品的融合推廣繼續(xù)解決品牌認(rèn)知競爭性新產(chǎn)品推廣重點(diǎn)產(chǎn)品推介從“自由”、“實(shí)惠”、“便捷”的通信困難切入，帶出產(chǎn)品突出競爭優(yōu)勢，并賦予情感維系軟文的家族介紹、路牌、易拉寶、巡展等方式“自由”家族廣告“實(shí)惠”家族廣告“便捷”家族廣告公益活動參與和報(bào)道增強(qiáng)品牌美譽(yù)度全年推廣分為三個階段及傳播重點(diǎn)解決通信困難的公關(guān)軟文與產(chǎn)品的融合推廣繼續(xù)解決品牌認(rèn)知競爭性“信息農(nóng)村”專項(xiàng)推廣規(guī)劃“信息農(nóng)村”專項(xiàng)推廣規(guī)劃關(guān)系營銷營業(yè)廳宣傳口碑宣傳

流動宣傳

廣告宣傳形象宣傳宣傳手段農(nóng)村用戶的高接觸性媒體；墻體廣告:在醒目的民房、主干道等處制作；懸掛標(biāo)牌、橫幅、標(biāo)語及戶外流動宣傳車或趕集小分隊(duì)。利用集市機(jī)會宣傳利用農(nóng)村有影響力人士（電工、小學(xué)校長等）進(jìn)行口碑宣傳營業(yè)廳的示范效果；店員的一對一宣傳與政府部門合作文化下鄉(xiāng)、電影下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)與農(nóng)村信用社、農(nóng)行建立對外郵寄信息通道全國信息化建設(shè)工程3個平臺的整體推廣農(nóng)村市場的全國調(diào)研農(nóng)村市場宣傳規(guī)范集團(tuán)公司支持層面省公司執(zhí)行層面集團(tuán)關(guān)于農(nóng)村市場的專項(xiàng)規(guī)劃關(guān)系營銷營業(yè)廳口碑宣傳流動宣傳廣告宣傳形象宣傳宣傳手段“信息農(nóng)村”的整合傳播思路生產(chǎn)繼續(xù)與產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)結(jié)合，提供信息服務(wù)生活與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)信用社、農(nóng)業(yè)銀行建立協(xié)作關(guān)系。將城市兒女的匯款信息與農(nóng)村用戶進(jìn)行信息掛鉤精神文化繼續(xù)電影下鄉(xiāng)等活動。教育提供大中專報(bào)考，查分等信息服務(wù)。醫(yī)療提供中老年健身，農(nóng)村多發(fā)病的預(yù)防等醫(yī)療專題信息。提供優(yōu)生優(yōu)育，育兒講座或者專題信息發(fā)布在去年工作的基礎(chǔ)上繼續(xù)深入“信息農(nóng)村”的各個方面信息農(nóng)村“信息農(nóng)村”的整合傳播思路生產(chǎn)繼續(xù)與產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)結(jié)合，提供信息神州行專題扶持落地活動公益參與1、在生產(chǎn)、生活、教育、醫(yī)療等方面，組織以設(shè)立“專項(xiàng)專題”為單位的傳播動作。2、重點(diǎn)在于集中體驗(yàn)服務(wù)，并扶持重點(diǎn)對象，造成口碑傳播。3、為系列公關(guān)報(bào)道提供素材。4、充分利用全國信息資源，展現(xiàn)未來“信息農(nóng)村”的藍(lán)圖。1、組織各方合辦與專題相切合的落地活動。2、采用農(nóng)村較有效的活動方式，擴(kuò)大宣傳面。3、“信息農(nóng)村”的活動對象應(yīng)該是以中青年為主。4、組織低端手機(jī)展銷會等活動。1、與農(nóng)村大眾普遍相關(guān)的公益行為，要積極參與。2、全年選擇1個農(nóng)村公益主題，進(jìn)行倡導(dǎo)和推動?！靶畔⑥r(nóng)村”的整合傳播思路在傳播上主要有三條線神州行專題扶持落地活動公益參與1、在生產(chǎn)、生活、教育、醫(yī)療等“信息農(nóng)村”的整合傳播思路全年兩個創(chuàng)新亮點(diǎn)信息示范村信息示范戶1、會同政府部門，單獨(dú)確立示范村。2、從國家精神貫徹方面，需要建立示范基地。展示“信息農(nóng)村”美好前景。3、可以冠名“神州行信息村”。進(jìn)行傳播工作。4、可組織其它各地政府及群眾參觀。5、作為神州行自身“信息農(nóng)村”試驗(yàn)田。1、以家庭為單位，具體展現(xiàn)信息建設(shè)給農(nóng)村家庭生活各方面帶來的積極變化。2、自身具有新聞點(diǎn)，可安排政府及記者報(bào)道。3、將變化好處總結(jié)成冊，提供給政府印發(fā)。4、組織示范戶報(bào)告會，擴(kuò)大影響面?！靶畔⑥r(nóng)村”的整合傳播思路全年兩個創(chuàng)新亮點(diǎn)信息示范村神州行活動推廣建議神州行活動推廣建議“神州行，行神州”萬米長跑策略：結(jié)合奧運(yùn)，通過組織“萬民迎奧運(yùn)萬米長跑”活動，增強(qiáng)神州行用戶的品牌認(rèn)同感和忠誠度內(nèi)容：與相關(guān)部門合作組織神州行用戶長跑迎奧運(yùn)活動，設(shè)立多個對應(yīng)產(chǎn)品線的獎項(xiàng)，對獲獎?wù)呓o予獎金和各種資費(fèi)優(yōu)惠。圍繞記者招待會、電視訪談等公關(guān)行動?；顒踊顒咏ㄗh1“神州行，行神州”萬米長跑活動活動建議1“神州行，有你才行”義務(wù)獻(xiàn)血策略：組織“神州行，有你才行”為主題的獻(xiàn)血活動，拉近神州行與用戶的距離，增加親切感。時間：5月8日（世界紅十字日）內(nèi)容：與獻(xiàn)血機(jī)構(gòu)合作，協(xié)助獻(xiàn)血機(jī)構(gòu)跟蹤獻(xiàn)血人聯(lián)系資料，對受到國家表彰的獻(xiàn)血人士（神州行客戶）提供特殊的榮譽(yù)備卡，并終身無條件享受本地的優(yōu)惠條件。對于出示獻(xiàn)血證的神州行客戶，各省市可給予一次性靈活的優(yōu)惠條件。圍繞記者招待會、電視訪談等公關(guān)行動?；顒踊顒咏ㄗh2“神州行，有你才行”義務(wù)獻(xiàn)血活動活動建議2

集團(tuán)策略核心回顧在過去一年存在的問題省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路

2006年－2007年神州行傳播策略

“低成本策略”的整合傳播方案關(guān)于我們集團(tuán)策略核心回顧我們的商業(yè)伙伴我們的商業(yè)伙伴服務(wù)模式服務(wù)模式項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)核心成員項(xiàng)目總協(xié)調(diào)董南項(xiàng)目總負(fù)責(zé)張?jiān)僦奕蛲▌?qiáng)本動感地帶張?jiān)僦奚裰菪辛鹤觿V告創(chuàng)意銀鋼王海嘯冉冉項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)核心成員項(xiàng)目總協(xié)調(diào)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)全球通動感地帶神州行廣告謝謝！謝謝！湖北移動神州行

品牌傳播策劃湖北移動神州行

品牌傳播目錄集團(tuán)策略核心回顧在過去一年存在的問題及解決辦法省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路2006年－2007年神州行傳播策略“低成本策略”整合傳播方案關(guān)于我們目錄集團(tuán)策略核心回顧

集團(tuán)策略核心回顧集團(tuán)策略的執(zhí)行中容易出現(xiàn)的問題省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路在過去一年存在的問題及解決辦法

2006年－2007年神州行傳播策略

“低成本策略”整合傳播方案關(guān)于我們品牌層面產(chǎn)品層面集團(tuán)策略核心回顧品牌層面產(chǎn)品層面全球通GoTone中國社會的中堅(jiān)力量中國社會的基礎(chǔ)力量中國社會的新生力量神州行Easyown動感地帶M-Zone中國移動移動生活連接未來追求自我實(shí)現(xiàn)取得人生優(yōu)勢年輕人的通信自治區(qū)生活中最值得信賴的選擇用戶主張未來在我手中我的地盤聽我的神州行我看行口號神州行品牌DNA品牌核心：生活中最值得信賴的選擇（自由、實(shí)惠、便捷）傳播調(diào)性：親切、大眾化品牌口號：“神州行我看行”目標(biāo)群界定：年齡跨度大，普通大眾，生活簡單。價(jià)格敏感，忠實(shí)度低，熱心公益。偏重語音業(yè)務(wù)，ARPU值低。全球通GoTone中國社會的中堅(jiān)力量中國社會的基礎(chǔ)力量中國社

強(qiáng)化神州行品牌形象向下有輻射力省公司層面建立集團(tuán)形象與本地營銷案聯(lián)系紐帶中間建聯(lián)系中間建聯(lián)系向上有支撐力基于用戶需求規(guī)范整合本地營銷案長話卡標(biāo)準(zhǔn)卡大眾卡暢聽卡家園卡輕松卡神州行產(chǎn)品梳理原則無月租資費(fèi)優(yōu)惠長途優(yōu)惠無月租資費(fèi)簡單分區(qū)優(yōu)惠被叫優(yōu)惠包月優(yōu)惠強(qiáng)化神州行品牌形象向下有輻射力省公司層面建立集團(tuán)形象與本地

集團(tuán)策略核心回顧在過去一年存在的問題省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路

2006年－2007年神州行傳播策略

“低成本策略”整合傳播方案關(guān)于我們復(fù)雜的四角關(guān)系集團(tuán)策略核心回顧復(fù)雜的四角關(guān)系客戶產(chǎn)品競爭品牌1、資費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量龐大2、主流資費(fèi)不突出1、標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶流失較快2、各地對神州行的傳播更出于競爭需要1、形象傳播力度不夠2、精神層面缺乏歸屬感與認(rèn)同1、品牌認(rèn)知度低2、不知道自己屬于哪一個品牌神州行四角關(guān)系暴露核心問題各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？客戶產(chǎn)品競爭品牌1、資費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量龐大1、標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶流失較神州行四角關(guān)系暴露核心問題各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？換個全新角度思考大膽而客觀的面對事實(shí)神州行四角關(guān)系暴露核心問題各方面都有問題換個全新角度思考客戶1、品牌認(rèn)知度低2、不知道自己屬于哪一個品牌神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？另一種有趣的事實(shí)事實(shí)1雖然他們不知道神州行，但他們卻在使用它。那到底是什么在吸引他們？我們很清楚，是因?yàn)閮r(jià)格。品牌做得如何，那是企業(yè)的事，價(jià)格是否實(shí)惠那是我的事。神州行面對的就是這么樣的客戶群體。事實(shí)2以為自己是動感地帶、全球通甚至聯(lián)通，這仍然不影響他繼續(xù)使用神州行。到底為什么？其實(shí)很簡單，因?yàn)樗静魂P(guān)心這個。管它是什么牌子，只要好用，只要便宜?？蛻?、品牌認(rèn)知度低神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問題另產(chǎn)品1、資費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量龐大2、主流資費(fèi)不突出神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？回到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷初衷1由于客群的精打細(xì)算，且細(xì)算方式各有不同，而逐漸累積形成了龐大的產(chǎn)品線。這是體貼客群實(shí)際需要，細(xì)分市場的表現(xiàn)，本身是件好事，符合市場需要。關(guān)鍵不在于集中整合，而是如何與品牌推廣協(xié)調(diào)。初衷2根據(jù)對產(chǎn)品優(yōu)惠需求產(chǎn)生無窮多的排列組合方式。資費(fèi)產(chǎn)品就不可能有特別突出的主流。這一點(diǎn)也是符合目前市場需求的結(jié)果。值得思考的是，究竟為什么非要總結(jié)出幾大系列的主流資費(fèi)？不總結(jié)出來就沒辦法解決了嗎？產(chǎn)品1、資費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量龐大神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問品牌1、形象傳播力度不夠2、精神層面缺乏歸屬感與認(rèn)同神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？換個角度思考角度1不是所有的品牌進(jìn)行大力度傳播都可以對客群進(jìn)行洗腦的。腦白金的案例對于價(jià)格敏感人群是毫無參考價(jià)值。所以不在于力度，而是如何傳播更加有效。角度2歸屬感和認(rèn)同不一定要建立在精神層面。最好的例子就是洗發(fā)水。有頭皮屑就用海飛絲，柔順就用潘婷，香味就用依卡路。它們同樣可以擁有客群的認(rèn)同，但不是在純精神層面，而是充分發(fā)揮了物理層面的優(yōu)勢，并進(jìn)行了感性包裝。對于普通客群來說，這樣的感性包裝與精神訴求很類似。但我們自己千萬不要陷在“精神傳播”的陷阱中。品牌1、形象傳播力度不夠神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問競爭1、標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶流失較快2、各地對神州行的傳播更出于競爭需要神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面都有問題繁雜而交互的因果關(guān)系如何找到“關(guān)鍵結(jié)”？PK出真知真知1標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶流失快，說明這樣的標(biāo)準(zhǔn)卡不具備市場競爭力，對于價(jià)格敏感的客群來說，只要調(diào)整到合適的資費(fèi)，回來得也會很快。真知2準(zhǔn)確的說，不是各地對神州行的傳播更偏競爭需要，而是根本各地就是在推廣本地營銷案，本地卡。這樣的推廣當(dāng)然應(yīng)該具備更強(qiáng)的抗競爭能力。你死我活的時候，形象是不能當(dāng)飯吃的，資費(fèi)貴的時候，品牌也不能當(dāng)回饋用的。這才是真正的神州行。競爭1、標(biāo)準(zhǔn)神州行用戶流失較快神州行大膽假設(shè)，認(rèn)真求證各方面

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2006年－2007年神州行傳播策略

“信息農(nóng)村”整合傳播方案關(guān)于我們提出務(wù)實(shí)的策略疑問集團(tuán)策略有落地的轉(zhuǎn)化空間集團(tuán)策略核心回顧提出務(wù)實(shí)的策略疑問集團(tuán)策略有落地的轉(zhuǎn)化空間由實(shí)際情況而引發(fā)對策略的深入疑問1、面對價(jià)格極度敏感的客群，品牌工作如何特別對待？2、與這樣的客群溝通是否能找到獨(dú)特的方式？3、品牌附加值如何用更加實(shí)際的方法體現(xiàn)？4、主流資費(fèi)的總結(jié)如果行不通，是否有另外的方式解決傳播問題？5、資費(fèi)產(chǎn)品的龐大數(shù)量到底需要改變什么？6、到底是精神層面的歸屬，追求忠誠度？還是感性包裝，建立感性聯(lián)系？7、面對這樣的客群，傳播統(tǒng)一且大力度也未必有效果。如何說到客群的內(nèi)心世界？8、品牌用什么樣的姿態(tài)進(jìn)行溝通？如何能夠落地，與產(chǎn)品結(jié)合？9、出于競爭的推廣與品牌傳播不應(yīng)該是矛盾關(guān)系。如何協(xié)調(diào)？10、產(chǎn)品與品牌在傳播中如何相互配合而不是干擾？由實(shí)際情況而引發(fā)對策略的深入疑問1、面對價(jià)格極度敏感的客群，集團(tuán)策略的靈活性掌握品牌核心：生活中最值得信賴的選擇（自由、實(shí)惠、便捷）傳播調(diào)性：親切、大眾化品牌口號：“神州行我看行”目標(biāo)群界定：年齡跨度大，普通大眾，生活簡單。價(jià)格敏感，忠實(shí)度低，熱心公益。偏重語音業(yè)務(wù)，ARPU值低。1、品牌形象是需要“演繹”的，如何演繹就是省公司的策略轉(zhuǎn)化空間。2、集團(tuán)也需要借鑒好的省公司經(jīng)驗(yàn)，如何解決實(shí)際問題，集團(tuán)并沒有給予可指導(dǎo)性的意見，還需要摸索。3、違背市場需求的整合或傳播都不是根本解決辦法。尋找出一套獨(dú)特的神州行解決之道是2006年－2007年的策略目標(biāo)。集團(tuán)策略的靈活性掌握品牌核心：生活中最值得信賴的選擇（自由、

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2006年－2007年神州行傳播策略

“低成本策略”整合傳播方案關(guān)于我們獨(dú)特的神州行解決之道集團(tuán)策略核心回顧獨(dú)特的神州行解決之道2006年－2007年湖北移動神州行傳播策略2006年－2007年湖北移動神州行傳播策略客戶產(chǎn)品競爭品牌充分尊重客戶的特征與需求，給他們想要的。與靈活而獨(dú)特的產(chǎn)品相吻合，凸現(xiàn)品牌的特別之處更具競爭力的靈活方式更加適應(yīng)客群需要的獨(dú)特產(chǎn)品策略目標(biāo)客戶產(chǎn)品競爭品牌充分尊重客戶的特征與與靈活而獨(dú)特的產(chǎn)品更具競究竟客戶的核心特征是什么？價(jià)格驅(qū)動“不求最低，只求更低”客戶究竟客戶的核心特征是什么？價(jià)格驅(qū)動“不求最低，只求更低”客戶客戶客戶客戶對價(jià)格非常敏感！為了更加便宜的價(jià)格，我們愿意：1、只得到有限的服務(wù)，例如不能漫游或?yàn)g覽wap2、自助式的受理方式。3、花更多的個人精力和時間對比數(shù)量龐大的卡種。4、一直耐心等待購買到可以享受更多優(yōu)惠的卡種。5、任何節(jié)日回饋都可以不要。對我們的客戶可以這樣理解：客戶對價(jià)格非常敏感！為了更加便宜的價(jià)格，我們愿意：對我們的客品牌當(dāng)“自由、實(shí)惠、便捷”遇到“價(jià)格過敏”該如何演繹？尋找關(guān)鍵詞“實(shí)惠”才是真正治療“價(jià)格過敏”的良藥。是否可以再直白一點(diǎn)？低價(jià)對于普通大眾來說，“低價(jià)”就意味著“實(shí)惠＋便捷”品牌當(dāng)“自由、實(shí)惠、便捷”遇到“價(jià)格過敏”尋找關(guān)鍵詞“實(shí)惠”品牌品牌策略1、準(zhǔn)確的說，神州行提供的是：“低成本的通信解決之道”2、這樣的解決方案是自由的、實(shí)惠的、便捷的。3、神州行的品牌策略用一句話概括就是：專為價(jià)格敏感人群提供低價(jià)而有限的移動通信服務(wù)。品牌品牌策略1、準(zhǔn)確的說，神州行提供的是：“低成本的通信解決品牌如何實(shí)現(xiàn)“低成本的通信解決方案”？1、整體品牌策略：提供低價(jià)、實(shí)用的產(chǎn)品和服務(wù)2、推廣策略：努力給大眾以低價(jià)、親民的品牌印象。3、廣告語：好生活，宜家有辦法?？少Y借鑒的“宜家家居”品牌推廣模式品牌如何實(shí)現(xiàn)“低成本的通信解決方案”？1、整體品牌策略：提供品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式1、故意提供超低價(jià)位的小商品，給客戶“低價(jià)”的印象。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式1、故意提供超低價(jià)位某品牌傳播策劃方案課件品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式2、直接而徹底的標(biāo)注產(chǎn)品價(jià)格，并注意高低價(jià)的配合。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式2、直接而徹底的標(biāo)注品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌傳播方式3、文字更加從客戶使用感受出發(fā)，貫徹幫助客戶解決生活困難的形象姿態(tài)。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌傳播方式3、文字更加從客戶使某品牌傳播策劃方案課件某品牌傳播策劃方案課件品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式4、“全家?！笔降漠a(chǎn)品推廣形式。能夠有效解決品牌母子關(guān)系的認(rèn)知問題。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式4、“全家?！笔降漠a(chǎn)某品牌傳播策劃方案課件品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式5、更加直觀的展現(xiàn)解決問題的成果，并在文字中緊扣客戶特征。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式5、更加直觀的展現(xiàn)解品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式6、同時展現(xiàn)靈活的搭配方式，從客戶有可能的需求出發(fā)，提供更多低價(jià)選擇。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式6、同時展現(xiàn)靈活的搭品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式7、提供更多額外的專業(yè)建議和提醒，幫助客戶解決生活實(shí)際困難。文字方式更加親切貼心。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式7、提供更多額外的專品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式8、廣告畫面注重體現(xiàn)普通家庭片斷，親子等溫馨場景。包括采用普通員工真實(shí)照片，以增加親和力。品牌借鑒宜家案例，尋找獨(dú)特的品牌推廣方式8、廣告畫面注重體現(xiàn)品牌總結(jié)宜家現(xiàn)象1、通過特價(jià)商品等毫無顧及的，充分展現(xiàn)“低價(jià)，親民”形象。2、很巧妙的將低價(jià)在形象上轉(zhuǎn)化為對民眾的體貼和服務(wù)。3、所有的品牌內(nèi)涵演繹都在表達(dá)一個固定模式“靈活多樣的解決的方案，幫助解決生活困難“。4、希望能得到更加實(shí)惠的產(chǎn)品也是一種生活困難，需要正面的快樂的去表達(dá)，而不是因?yàn)閾?dān)心負(fù)面而回避。5、優(yōu)質(zhì)而現(xiàn)代感的構(gòu)圖，視覺感官上獲得更多好感。真正與低價(jià)的產(chǎn)品推廣結(jié)合起來，形成“檔次高，價(jià)格低”的品牌認(rèn)知。品牌總結(jié)宜家現(xiàn)象1、通過特價(jià)商品等毫無顧及的，充分展現(xiàn)“低價(jià)品牌神州行可以尋找到哪些特殊方式？1、借鑒宜家經(jīng)驗(yàn)，將靈活的資費(fèi)方式在形象上轉(zhuǎn)化為對民眾的體貼與服務(wù)。2、在品牌演繹上形成自己的創(chuàng)意模式，總結(jié)生活中通信的小問題并展現(xiàn)解決問題的方法。普通大眾過日子，就是小問題＋小問題。小題材也可以做大文章。避免空喊口號式的形象廣告。3、畫面可以符合當(dāng)?shù)氐膶徝?，保證品質(zhì)，盡量采用真實(shí)人物，不選擇模特感太強(qiáng)的圖片。避免選擇當(dāng)?shù)孛恕?、廣告調(diào)性向更加友善，誠懇，有趣的方向轉(zhuǎn)化，特別要注重文字表達(dá)。5、多做“家族式”廣告，解決母子品牌認(rèn)知問題。品牌神州行可以尋找到哪些特殊方式？1、借鑒宜家經(jīng)驗(yàn)，將靈活的產(chǎn)品產(chǎn)品難點(diǎn)歸納1、價(jià)格敏感人群，缺乏品牌忠實(shí)度。這就迫使產(chǎn)品要不斷適應(yīng)市場變化，推陳出新。2、需求過于交叉復(fù)雜，卡類繁多，使得產(chǎn)品很難歸納到集中幾類產(chǎn)品線中去。劃分界限模糊，很難界定。產(chǎn)品產(chǎn)品難點(diǎn)歸納1、價(jià)格敏感人群，缺乏品牌忠實(shí)度。這就迫使產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換思路，解決問題1、神州行作為價(jià)格敏感客群的品牌，無論是從品牌還是產(chǎn)品，都要明確一點(diǎn)，營銷策略要與動感地帶等保持一致性，做到一品牌與產(chǎn)品相互結(jié)合，進(jìn)行有針對性的營銷推廣。2、產(chǎn)品線的梳理，內(nèi)部梳理與外部傳播相互結(jié)合，針對細(xì)分市場分別強(qiáng)調(diào)“自由，實(shí)惠，便捷”中的某一選項(xiàng)，進(jìn)行歸類和定向傳播。產(chǎn)品轉(zhuǎn)換思路，解決問題1、神州行作為價(jià)格敏感客群的品牌，無論

集團(tuán)策略核心回顧在過去一年存在的問題省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路

2006年－2007年神州行傳播策略

“低成本策略”的整合傳播方案關(guān)于我們知名度與美譽(yù)度并進(jìn)的傳播策略集團(tuán)策略核心回顧知名度與美譽(yù)度并進(jìn)的傳播策略解決通信困難的公關(guān)軟文與產(chǎn)品的融合推廣繼續(xù)解決品牌認(rèn)知競爭性新產(chǎn)品推廣重點(diǎn)產(chǎn)品推介從“自由”、“實(shí)惠”、“便捷”的通信困難切入，帶出產(chǎn)品突出競爭優(yōu)勢，并賦予情感維系軟文的家族介紹、路牌、易拉寶、巡展等方式“自由”家族廣告“實(shí)惠”家族廣告“便捷”家族廣告公益活動參與和報(bào)道增強(qiáng)品牌美譽(yù)度全年推廣分為三個階段及傳播重點(diǎn)解決通信困難的公關(guān)軟文與產(chǎn)品的融合推廣繼續(xù)解決品牌認(rèn)知競爭性“信息農(nóng)村”專項(xiàng)推廣規(guī)劃“信息農(nóng)村”專項(xiàng)推廣規(guī)劃關(guān)系營銷營業(yè)廳宣傳口碑宣傳

流動宣傳

廣告宣傳形象宣傳宣傳手段農(nóng)村用戶的高接觸性媒體；墻體廣告:在醒目的民房、主干道等處制作；懸掛標(biāo)牌、橫幅、標(biāo)語及戶外流動宣傳車或趕集小分隊(duì)。利用集市機(jī)會宣傳利用農(nóng)村有影響力人士（電工、小學(xué)校長等）進(jìn)行口碑宣傳營業(yè)廳的示范效果；店員的一對一宣傳與政府部門合作文化下鄉(xiāng)、電影下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)與農(nóng)村信用社、農(nóng)行建立對外郵寄信息通道全國信息化建設(shè)工程3個平臺的整體推廣農(nóng)村