某公司項目運營策劃大綱課件

金地格林格林項目運營策劃大綱華北區(qū)域公司2012.11.14金地格林格林項目運營策劃大綱華北區(qū)域公司1為什么要做運營策劃？

明確項目運營定位和核心目標(biāo)（經(jīng)營指標(biāo)），為后續(xù)產(chǎn)品定位奠定基礎(chǔ)；結(jié)合運營定位，對前期投資策劃評審結(jié)論進(jìn)行對比、審視和評估；

針對項目實際情況，梳理對項目運營產(chǎn)生直接或重大影響的問題，進(jìn)行前置并做為重點關(guān)注項

明確需要前置的營銷推廣動作解決四大問題：為什么要做運營策劃？明確項目運營定位和核心目標(biāo)（經(jīng)營指標(biāo)）2目錄項目運營定位分析項目土地屬性分析供求關(guān)系與市場變化趨勢分析目標(biāo)客戶分析競爭格局分析

明確項目運營定位及核心指標(biāo)項目重要運營問題分析項目營銷推廣分析目錄項目運營定位分析3宗地位于東五環(huán)和東六環(huán)之間，處于正在建設(shè)中的通州新城核心區(qū)的西北邊緣的通州商務(wù)園內(nèi)；距離通州主城區(qū)約3.5公里；距離CBD、國貿(mào)商圈、燕莎商圈大約有21公里的車程；距離首都機場約12公里；南側(cè)距離朝陽北路延長線僅有約1.5公里；西側(cè)毗鄰溫榆河畔，環(huán)境宜人。一、運營定位分析-項目土地屬性1、項目地塊自有屬性分析——位置篇：宗地位于東五環(huán)和東六環(huán)之間，處于正在建設(shè)中的通州新城核心區(qū)的4CBD商圈空港商圈朝北商圈通州老城區(qū)通州新城核心區(qū)位于通州商務(wù)園內(nèi)，通州新城西北端，與朝陽區(qū)交界處，臨近朝陽北路延長線。西距CBD12公里，南距京哈高速1.2公里，北距首都機場10公里，東側(cè)緊鄰?fù)樎?。四大成熟商圈包圍，與高速發(fā)展中的通州新城核心區(qū)共成長。潛力區(qū)域，四大成熟商圈環(huán)抱一、運營定位分析-項目土地屬性1、項目地塊自有屬性分析——區(qū)域篇：CBD商圈空港商圈朝北商圈通州老城區(qū)通州新城核心區(qū)位于通州商5區(qū)域篇：宜居區(qū)域，高知人群聚集地通州商務(wù)園總規(guī)劃面積7.3平方公里，分二期滾動開發(fā)建設(shè)，綠化率高達(dá)50%，綜合容積率0.8-1.5。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃：首都金融功能區(qū)、國家電子商務(wù)示范基地功能規(guī)劃：濱水生態(tài)、低密度、花園式商務(wù)核心區(qū)，與金融街、CBD、總部基地形成功能互補入駐企業(yè)：電子商務(wù)企業(yè)為主，高新高知人群聚集地區(qū)域篇：宜居區(qū)域，高知人群聚集地通州商務(wù)園總規(guī)劃面積7.3平6交通篇：路網(wǎng)密集，交通便利路網(wǎng)：至CBD：京通快速、朝陽路、朝陽北路、兩廣延長線至首都機場：壁富路、機場二高速高速路：京津高速、京津塘高速、京沈高速、京哈高速軌道交通：現(xiàn)狀：地鐵八通線、6號線（物資學(xué)院站）規(guī)劃：地鐵八通線和規(guī)劃建設(shè)的M6、S6、R1、R1支等8條公共交通：619路（翠福園小區(qū)-五路橋東）619路公交車物資學(xué)院站交通篇：路網(wǎng)密集，交通便利路網(wǎng)：619路公交車物資學(xué)院站7交通篇：本案物資學(xué)院站，地鐵6號線價值凸顯距離地鐵6號線3公里；年底即通車，地鐵價值凸顯；北京東西向大動脈，與多條地鐵線路實現(xiàn)換乘。物資學(xué)院站交通篇：本案物資學(xué)院站，地鐵6號線價值凸顯距離地鐵6號線3公8交通篇—微觀交通：宗地微觀交通非常發(fā)達(dá)，目前周邊四至道路已修建完畢或正在建設(shè)；通過宗地西側(cè)的商務(wù)園中路或溫榆河?xùn)|路可快速到達(dá)朝陽北路。公交站點(如圖所示)：翠福園的東側(cè)和南側(cè)有兩個公交站點，有公交車924、319、1路、3路小巴(可直達(dá)通州城區(qū)，在北關(guān)環(huán)島可換乘多輛公交車直達(dá)城區(qū))，還有直達(dá)市區(qū)的846、930路(可直達(dá)朝陽門、呼家樓)。未來規(guī)劃：宗地北側(cè)的潞苑北大街直達(dá)東五環(huán)；溫榆河西路可直接機場二高速。交通篇—微觀交通：宗地微觀交通非常發(fā)達(dá)，目前周邊四至道路已修9四至篇：商務(wù)園區(qū)住宅地塊，價值上升通道良好商務(wù)園區(qū)內(nèi)住宅用地，政府規(guī)劃利好，已有多家企業(yè)入駐，未來租售可期，價值上升通道良好。四至篇：商務(wù)園區(qū)住宅地塊，價值上升通道良好商務(wù)園區(qū)內(nèi)住宅用地10

地塊C2-8地塊C2-10C2-9C2-7C2-61321234856745678地塊北面的高壓線地塊西面開始了建筑地塊南面有6層樓現(xiàn)場有變電站地塊中間有30m道路地塊南面的高壓線地塊C2-9C2-7C2-61321234856711

地塊C2-8地塊C2-10C2-9C2-76通州殯儀館

1.從航空航線比較近

2.從現(xiàn)場能看通州殯儀館

3.地塊周邊有高壓線

4.60米控高地塊C2-9C2-76通州1.從航空航線比較近12配套篇：外部大型配套主要集中在朝陽北路

園區(qū)內(nèi)的大型配套香格里拉大酒店教育配套教育配套教育配套教育配套濱河森林公園朝陽大悅城長楹天街非中心園區(qū)內(nèi)規(guī)劃有小學(xué)、幼兒園市政景觀綠化帶配套篇：外部大型配套主要集中在朝陽北路園區(qū)內(nèi)的大型配套香格13本體篇：地塊規(guī)模：總用地面積72421㎡，可銷售住宅建筑面積155610㎡；容積率：綜合2.28；南地塊容積率2.28，北地塊容積率2.26；控高：60米配套：商業(yè)配套（4607㎡），幼兒園（3360㎡）。本體篇：地塊規(guī)模：總用地面積72421㎡，可銷售住宅建筑面積14一、運營定位分析-項目土地屬性2、是否有可能優(yōu)化或升級土地屬性：項目東北側(cè)大型市政綠化帶，可優(yōu)化為項目的景觀長廊，提升項目價值點。一、運營定位分析-項目土地屬性2、是否有可能優(yōu)化或升級土地屬15目前周邊配套欠缺；宗地北側(cè)的變電站和東北角的高壓塔對本項目的居住價值有一定影響；通州殯儀館距離項目較近，對客戶置業(yè)有一定的心理障礙；Weaknesses劣勢：Strengths優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：通州商務(wù)園——北京市“新城金融服務(wù)區(qū)”，分三期建設(shè)，建面700萬平，一期占地2.96平方公里，規(guī)劃建筑面積約218萬平，擬可容納3-5萬辦公人員。一、運營定位分析-項目土地屬性3、地塊SWOT分析：交通優(yōu)勢：與年內(nèi)將建成的地鐵6號線、主干道朝陽北路相距僅3公里、距離首都機場12公里、距通燕高速3.5公里，25分鐘即可到達(dá)CBD核心區(qū)，將吸引大量CBD白領(lǐng)置業(yè)人群，資源優(yōu)勢：項目位于溫榆河畔，有較好的自然資源景觀品牌優(yōu)勢：距大望路金地中心僅25分鐘車程，途徑金地名京，可有效借力金地在CBD品牌影響力。目前周邊配套欠缺；Weaknesses劣勢：Strength16與大興、房山等新興區(qū)域相比，通州更成熟，發(fā)展更快，但在本輪調(diào)控下區(qū)域成交均價最低，因此未來價格成長空間更大，通州具備與CBD相鄰的獨特優(yōu)勢，隨著地鐵6號線年內(nèi)建成，北通州憑借其與市區(qū)距離更近的區(qū)位優(yōu)勢、更方便快捷的軌道交通優(yōu)勢將在大通州板塊中異軍突起。通州板塊內(nèi)各項目大都在限購政策出臺前拿地并規(guī)劃，戶型面積偏大，整個區(qū)域內(nèi)70平左右兩居及50平一居等總價100萬內(nèi)產(chǎn)品缺失。區(qū)域未來供給較小，供不應(yīng)求格局已初步顯現(xiàn)。Opptunities機會：Threats威脅：宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險限購等宏觀政策風(fēng)險一、運營定位分析-項目土地屬性3、地塊SWOT分析：SWOT分析總結(jié)——發(fā)揮優(yōu)勢，把握機會借勢品牌優(yōu)勢，深挖價值洼地價值，把握交通利好價值與大興、房山等新興區(qū)域相比，通州更成熟，發(fā)展更快，但在本輪調(diào)17項目土地屬性小結(jié)：1.地塊位于通州商務(wù)園區(qū)，朝陽區(qū)與通州區(qū)交匯處，4大成熟商圈包圍，區(qū)域價值凸顯。2.商務(wù)園區(qū)大力規(guī)劃及重點企業(yè)不斷入住，價值上升通道漸現(xiàn)。3.地鐵6號線12月份開通，交通利好不斷擴大。4.小體量社區(qū)，地塊周邊雖有可優(yōu)化景觀資源，但無強勢景觀資源，不具備打造高端社區(qū)質(zhì)素。項目土地屬性小結(jié)：1.地塊位于通州商務(wù)園區(qū)，朝陽區(qū)與通州區(qū)交18一、運營定位分析-項目土地屬性1、北京市總供求關(guān)系研究：分析:供需情況對比分析，北京市房地產(chǎn)市場整體處于供不應(yīng)求狀態(tài)，2月份以來，成交面積均已超過供應(yīng)面積，其中近幾個月更是供明顯大于求。供應(yīng)市場來看，2012年全年住宅供應(yīng)情況不佳，僅9月份有大量新項目入市，推高了市場的存量。一、運營定位分析-項目土地屬性1、北京市總供求關(guān)系研究：分析19數(shù)據(jù)顯示：按面積段區(qū)分的成交結(jié)構(gòu)看，100㎡以下房源成交情況一直較為穩(wěn)定，占總成交約45%。一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析1、北京總供求關(guān)系研究：數(shù)據(jù)顯示：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析120分析：調(diào)控深化期（2011年1月-2012年2月）：通州受限購政策影響在北京各子市場中最為顯著，價格下滑幅度大，大部分剛需產(chǎn)品價格已接近甚至低于房山長陽剛需產(chǎn)品價格，價格被低估。市場復(fù)蘇期（2012年2月-至今）：隨著北京市場復(fù)蘇，通州市場成交復(fù)蘇明顯，但價格仍保持在低位，從供應(yīng)面看，2012年6月，華遠(yuǎn)銘悅、首開國風(fēng)美侖等新盤入市沖高當(dāng)月供給，9月推盤量較小，成交有所下滑，但從供需比看，成交仍保持在高位，供不應(yīng)求格局明顯。未來趨勢預(yù)測：通州區(qū)域配套成熟，城市未來規(guī)劃發(fā)展在各衛(wèi)星城中處于最核心地位，該區(qū)域當(dāng)前價格嚴(yán)重被低估，未來政策面無大變化則通州將迎來北京各子市場中最顯著的量價齊升局面，未來市場可期。一、運營定位分析-項目土地屬性1、通州區(qū)總供求關(guān)系研究：分析：一、運營定位分析-項目土地屬性1、通州區(qū)總供求關(guān)系研究21市場存量集中在兩居，兩居總存量達(dá)到58%，以85-95㎡的傳統(tǒng)兩居為主，占比達(dá)到53%三居存量較高，總體存量在28%，115平米左右小三居和133-140平米舒適三居各占一半；50-80平米段的戶型不足9%，這說明整體市場中小戶型的供求出現(xiàn)矛盾。已推未售項目戶型配比盤點一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析2、通州區(qū)已推未售項目情況盤點研究：已推未售存量產(chǎn)品中，針對年輕白領(lǐng)的50-60平一居及緊湊的70-80平小兩居基本無供應(yīng)，該細(xì)分市場出現(xiàn)空白，而85-95平米二居市場競爭激烈。市場存量集中在兩居，兩居總存量達(dá)到58%，以85-95㎡的傳22貨量盤點數(shù)據(jù)顯示：整體上看，參考項目已推未售量并不多，在經(jīng)過上半年快速去化的市場行情，多數(shù)項目的庫存量在1-2萬㎡；后期供應(yīng)主要集中在京貿(mào)國際城，華遠(yuǎn)銘悅，合生濱江帝景，華業(yè)東方玫瑰，總建面達(dá)到130.8萬㎡；其中合生濱江帝景當(dāng)期剩余以89㎡兩居，120-140三居大戶型為主，且含精裝修，成交均價16500元/㎡。一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析2、通州區(qū)待售貨量盤點研究：貨量盤點數(shù)據(jù)顯示：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨23潛在供應(yīng)中中鑫源獲取的商務(wù)園C2西區(qū)地塊和項目形成直接競爭關(guān)系，體量為11.6萬平。潛在供應(yīng)量合計32.9萬平未來供應(yīng)合計186.7萬平2、通州區(qū)待售貨量盤點研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析潛在供應(yīng)中中鑫源獲取的商務(wù)園C2西區(qū)地塊和項目形成直接競爭關(guān)242011作為北京市有史以來調(diào)控最嚴(yán)厲，房地產(chǎn)市場最慘淡的一年，全年的成交量基本處于波谷位置，2011年片區(qū)需求量為27.8萬平米；2012年隨著政策的逐步放松，北京市房地產(chǎn)市場成交量節(jié)節(jié)攀高，僅1-10月片區(qū)需求量達(dá)到48.6萬平米，可以預(yù)見下半年片區(qū)的需求量將進(jìn)一步擴大，預(yù)計全年需求量可實現(xiàn)55-60萬平米。從供需狀況可以看出，通州片區(qū)作為背景最早發(fā)展的新城區(qū)域，依托CBD區(qū)域的快速發(fā)展，雖然在嚴(yán)厲的調(diào)控政策下出現(xiàn)了大幅調(diào)整，但是隨著限購政策的逐漸放寬，東部區(qū)域沉寂已久的購買力即將爆發(fā)，通州片區(qū)未來發(fā)展的潛力仍然很大，供不應(yīng)求的狀況將會顯現(xiàn)。2、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析2011作為北京市有史以來調(diào)控最嚴(yán)厲，房地產(chǎn)市場最慘淡的一年252、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析一居及兩居產(chǎn)品供不應(yīng)求態(tài)勢明顯。2、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場262、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析60㎡以下及80-100㎡產(chǎn)品供求明顯失衡2、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場27城市及片區(qū)總供求關(guān)系小結(jié)：1.城市住宅供應(yīng)乏力，供不應(yīng)求態(tài)勢明顯，且城市小面積產(chǎn)品需求持續(xù)旺盛。2.區(qū)域住宅需求不斷增長，且土地市場盤點顯示，后期供應(yīng)不足，無法滿足旺盛需求。3.區(qū)域小面積產(chǎn)品（60㎡以下及80-100㎡）供求失衡明顯。城市及片區(qū)總供求關(guān)系小結(jié)：1.城市住宅供應(yīng)乏力，供不應(yīng)求態(tài)28一、運營定位分析-客戶1、物理屬性：一、運營定位分析-客戶1、物理屬性：29一、運營定位分析-客戶1、物理屬性：以格林系列二檔客戶為主一、運營定位分析-客戶1、物理屬性：以格林系列二檔客戶為主30客戶分析小結(jié)：項目客戶以格林系列二檔客戶為主；客戶以租住在通州、CBD等東部地緣性為主，活動區(qū)域主要為朝陽區(qū)、通州區(qū)；年齡集中在26-35歲，處于家庭建立初期和成長期；日常出行多以軌道公共交通為主；客戶多為首次置業(yè)，以北京工薪階層為主，現(xiàn)多為租住狀態(tài)。客戶分析小結(jié)：項目客戶以格林系列二檔客戶為主；31運營定位分析-競爭格局解析1、競爭對手研究：目前競品多集中在通州主城區(qū)，配套齊全，居住氛圍濃厚珠江拉維小鎮(zhèn)東方逸品閣京貿(mào)國際城通州主城區(qū)運營定位分析-競爭格局解析1、競爭對手研究：目前競品多集中在32占地面積:20.7萬平方米住宅面積:69萬平方米物業(yè)類別：高端住宅5089套建筑類別：35層板樓結(jié)合、小高層裝修狀況：毛坯交通狀況：京哈高速、京通快速、朝陽路，公交938支9容積率：2.5綠化率：60%

成交均價：17000元/㎡（7#報價）套均面積：93平米月均去化：88套/12915萬元12年截止9月底合計銷售金額：116242萬元一期二期三期競品—京貿(mào)國際城產(chǎn)品定位：品質(zhì)感中上、小戶型為主、大型社區(qū)運營定位：快速回籠資金類項目占地面積:20.7萬平方米一期二期三期競品—京貿(mào)國際城33小街西路4車道30M梨園南街8車道40M臨河里路4車道30M小街路4車道30M占地面積:25萬平方米住宅面積:72萬平方米，其中公寓5萬平米物業(yè)類別：住宅7251套建筑類別：板樓、高層裝修狀況：毛坯交通狀況：京哈高速、京通快速、朝陽路，公交938支9容積率：3.12綠化率：35%

成交均價：16500萬/㎡套均面積：88平米月均去化：120套/15648萬元12年截止9月底合計銷售金額：140829萬元競品—華業(yè)東方玫瑰產(chǎn)品定位：品質(zhì)感中上、小戶型為主、區(qū)域大盤運營定位：利潤率優(yōu)先，兼顧去化速度小街西路梨園南街臨河里路小街路占地面積:25萬平方米競34占地面積:21萬平方米住宅面積:19萬平方米物業(yè)類別：高端住宅1200套建筑類別：12棟高層板樓裝修狀況：精裝交通狀況：八通線土橋站、公交817、924等開盤時間：2012-8容積率：2.2綠化率：30%

成交均價：16000元/㎡套均面積：83平米月均去化：93套/11556萬元12年截止9月底合計銷售金額：34668萬元注：8月去化162套，套均面積79平米。根據(jù)現(xiàn)場實際調(diào)研，該項目小戶型現(xiàn)已售罄，后期無供應(yīng)。當(dāng)期存貨及后繼供應(yīng)以84-89平米2居和130-140平米3居為主競品—華遠(yuǎn)銘悅產(chǎn)品定位：品質(zhì)感中上、大戶型為主運營定位：利潤率優(yōu)先型項目占地面積:21萬平方米注：8月去化162套，套均面積735近期推出4層190-400平大戶型，銷售價格下降，去化速度減緩，中小戶型推售期月均去化速度110套左右競品—K2百合灣產(chǎn)品定位：品質(zhì)感好、大戶型為主運營定位：利潤率優(yōu)先型項目近期推出4層190-400平大戶型，銷售價格下降，去化速度減36競爭分析小結(jié)：1.區(qū)域市場以剛需項目為主，競品多集中在通州主城區(qū)，主城區(qū)配套齊全，居住氛圍濃厚，競品項目檔次中上，多為利潤率優(yōu)先型項目。2.區(qū)域內(nèi)競品小戶型產(chǎn)品已基本去化完畢，后期剩余產(chǎn)品多以90㎡以上大面積產(chǎn)品為主。競爭分析小結(jié)：1.區(qū)域市場以剛需項目為主，競品多集中在通州主37項目運營策略選擇：

一、運營定位分析——明確項目運營定位及核心指標(biāo)運營定位：快速回籠現(xiàn)金流型項目客戶定位：剛需首置首改產(chǎn)品定位：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品項目項目運營策略：保現(xiàn)金流的快銷型項目，成本和售價偏重于低成本低售價，以充分的安全邊際保證能夠快速走量項目運營策略選擇：一、運營定位分析——明確項目運營定位及核心38第一梯隊2.2萬第二梯隊1.45-1.7萬第三梯隊1.3-1.4萬項目名稱K2百合灣本項目市場占位華業(yè)東方玫瑰主力產(chǎn)品線客群線110平三居400平四居以改善性為主，CBD高級白領(lǐng)及通州區(qū)域改善型客群，月收入2萬以上，客戶更強調(diào)社區(qū)品質(zhì)、景觀資源等。63平一居85-95平二居CBD剛需客群，收入1萬-2萬左右，客戶支付能力約束主要來自首付，通常選擇最小戶型。55平一居69-73平小兩居純剛需客戶為主、CBD普通白領(lǐng)家庭、朝陽板塊北漂一族，通州商務(wù)園普通上班族，收入5000-10000之間，既受首付約束，又受月供約束銷售均價22000華業(yè)東方玫瑰14500、京貿(mào)國際城16000參考價格14000京貿(mào)國際城60-81平一居83-94平兩居以北京東部區(qū)域限購剛需客群及部分投資型客戶為主。通過loft裝修改造可滿足類似100平左右的居住需求20000中弘北京像素50平-80平LOFT一、運營定位分析——明確項目運營定位及核心指標(biāo)產(chǎn)品占位：第一梯隊第二梯隊第三梯隊項目名稱K2百合灣本項目市場占位華業(yè)39二、營銷推廣分析與初步策略展示區(qū)策略——臨時售樓處建議結(jié)合工程節(jié)點及營銷安排計劃，建議前期在金地中心設(shè)立臨時售樓處，提前蓄客。選址建議：金地中心，既鎖定目標(biāo)客戶活動區(qū)域，又充分嫁接品牌優(yōu)勢；包裝建議：年輕、時尚、輕快、色彩鮮明，契合客群氣質(zhì)。二、營銷推廣分析與初步策略展示區(qū)策略——臨時售樓處建議結(jié)合工40二、營銷推廣分析與初步策略展示區(qū)策略——現(xiàn)場售樓處建議整合項目商業(yè)配套，搭置項目現(xiàn)場售樓處，既可以滿足住宅施工需求，又不影響銷售及展示；售樓處一層為接待洽談處，二層為簡易樣板間，既滿足工期，又能夠有效展示；主銷售期內(nèi)，將售樓處對面的幼兒園用地打造為園林示范區(qū)，傳承格林系的綠色文化。二、營銷推廣分析與初步策略展示區(qū)策略——現(xiàn)場售樓處建議整合項41二、營銷推廣分析與初步策略公司品牌與項目的互動策略結(jié)合公司目前五大產(chǎn)品系，本案氣質(zhì)與格林系較為一致，建議在格林系的基礎(chǔ)上結(jié)合客戶特質(zhì)，打造成格林系青年社區(qū)。建筑類型：小高層產(chǎn)品為主產(chǎn)品面積：格林二檔，年輕時尚的小戶型剛需社區(qū)二、營銷推廣分析與初步策略公司品牌與項目的互動策略結(jié)合公司目42二、營銷推廣分析與初步策略營銷節(jié)點排布：2012-20132012年底2013年一季度推售房源盤點：一期推售房源484套，其中75㎡兩居242套，占比50%，55㎡一居72套，占比15%。推售釋放口徑：首期推售12#、13#、14#、15#樓，即可認(rèn)購房源484套。二、營銷推廣分析與初步策略營銷節(jié)點排布：2012-2013243三、結(jié)論——運營策略的安排和選擇項目定位：格林二檔，年輕時尚的小戶型剛需社區(qū)區(qū)域公司層面對項目策略的安排：?，F(xiàn)金流的快銷型項目產(chǎn)品定位：針對剛需首置客戶的小戶型產(chǎn)品為主三、結(jié)論——運營策略的安排和選擇項目定位：格林二檔，年輕時尚44四、產(chǎn)品定位——產(chǎn)品主張產(chǎn)品主張：時尚、活力、青春崇尚自由、彰顯個性溫馨、便利、創(chuàng)新四、產(chǎn)品定位——產(chǎn)品主張產(chǎn)品主張：時尚、活力、青春崇尚自由、45四、產(chǎn)品定位——戶型配比四、產(chǎn)品定位——戶型配比46及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線優(yōu)化成本，以節(jié)點突出整體，戶型上盡量合理利用空間，盡可能多的設(shè)計出贈送空間，以契合剛需客戶貪圖實惠的特征，戶型可作為本項目的最大價值點景觀與外部空間戶型采用現(xiàn)代主義風(fēng)格，簡單大方，造價相對合理立面金地物業(yè)金牌品質(zhì)，以超群的展現(xiàn)與細(xì)節(jié)服務(wù)打造余姚最高端與最貼心的管家式物業(yè)服務(wù)體系。物業(yè)服務(wù)商業(yè)及配套考慮到地塊周邊商業(yè)配套缺乏，建議本項目充分考慮居住者的生活便利性而設(shè)置商業(yè)配套，讓日常購物需要在社區(qū)內(nèi)即可完成價值樹及價值點建議四、產(chǎn)品定位——價值樹及價值點建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線優(yōu)化成本，以節(jié)點突出整體，戶型上盡量合理利47珠江拉維小鎮(zhèn)（中式現(xiàn)代/面磚）東亞逸品閣（歐式簡約/面磚、石材）K2百合灣（新古典/石材）京貿(mào)國際（現(xiàn)代簡約/涂料、面磚）新華聯(lián)運港灣（現(xiàn)代/面磚）富力金禧花園（新古典Artdeco/涂料、石材）華業(yè)東方玫瑰（中式現(xiàn)代/涂料）金隅花石匠外立面（中式現(xiàn)代/面磚）分析:從外立面風(fēng)格上看，競品項目外立面以現(xiàn)代風(fēng)格為主，品質(zhì)略高項目采用新古典風(fēng)格，多偏簡約，時尚感較差，僅中弘北京像素項目時尚感較強從里面用材上看，競品項目多采用面磚，部分品質(zhì)較高的采用面磚+石材，品質(zhì)略遜的采用“面磚+涂料”。結(jié)論：競品項目風(fēng)格上較符合30-40歲年齡段客群審美觀，用材相對較好，純使用涂料項目極少，反映通州各競品在外立面的打造上頗為重視。中弘北京像素（現(xiàn)代/涂料、面磚）立面--價值點建議珠江拉維小鎮(zhèn)（中式現(xiàn)代/面磚）東亞逸品閣（歐式簡約/面磚、石48立面--價值點建議現(xiàn)代格林（北方）風(fēng)格大體塊的形體構(gòu)成，與色彩對比，時尚現(xiàn)代的立面風(fēng)格，彰顯年輕的個性、自由時尚、張揚、創(chuàng)意、個性、色彩鮮明分析：從競爭面看：競品外立面用材偏中上，為保持競爭力，建議本項目立面打造為標(biāo)桿價值點。從客戶面看:80后是一群視覺動物，他們偏愛色彩、畫面，他們有些張揚、喜歡自由、他們追求時尚、崇尚創(chuàng)意，喜歡彰顯個性的產(chǎn)品，因此建議價值點為：及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線立面立面--價值點建議現(xiàn)代格林（北方）風(fēng)格時尚、張揚、創(chuàng)意、個性49景觀與外部空間價值點建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線景觀與外部空間景觀--價值點建議景觀與外部空間價值點建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線景觀與外部50景觀--價值點建議低成本，高效果自然，閑適運動、健身多低矮植被景觀--價值點建議低成本，高效果51戶型--價值點建議分析：從競爭項目的主力產(chǎn)品看：基本都是首置型產(chǎn)品，一居室面積區(qū)間63-68平，總價94萬以上，兩居室在88-97平，總價130萬以上，三居室在110平以上，總價165萬以上，相對于80后年輕白領(lǐng)，首付及月供壓力都過大。結(jié)論：針對80后細(xì)分市場，將1居—3居的面積區(qū)間往下降，通過提高得房率來保證合理的功能性，并在設(shè)計階段關(guān)注人性化細(xì)節(jié)，以提升戶型在總價上和功能性上的競爭力及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線戶型價值點：功能實用小戶型戶型--價值點建議分析：及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線戶型價值點：52及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線商業(yè)及配套商業(yè)及配套--價值點建議價值點：便利特色將3000平商業(yè)充分利用，打造格林系便利生活社區(qū)及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線商業(yè)及配套商業(yè)及配套--價值點建議價值點：53服務(wù)--價值點建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線服務(wù)價值點：十大體系特色便利年輕服務(wù)--價值點建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線服務(wù)價值點：54產(chǎn)品定位小結(jié)：產(chǎn)品定位：年輕時尚的小戶型剛需社區(qū)戶型面積：55-89㎡一居至三居立面：現(xiàn)代格林（北方）風(fēng)格景觀：組團(tuán)式社區(qū)景觀+外部景觀長廊商業(yè)：3千平社區(qū)商業(yè)服務(wù)：金地物業(yè)+十大價值服務(wù)體系區(qū)域價值：充分借勢地鐵6號線及朝陽北路價值交通：地鐵6號線+朝陽北路商圈：朝北商圈產(chǎn)品定位小結(jié)：產(chǎn)品定位：年輕時尚的小戶型剛需社區(qū)55結(jié)合FAB模型：核心價值：地鐵6號線（便利出行）+低總價小戶型（產(chǎn)品、價格）十分熱愛（軟性服務(wù)提升）+金地（品牌、物業(yè)）結(jié)合FAB模型：核心價值：地鐵6號線（便利出行）+低總價小戶56地段：城市中心地段與高成長地段高度復(fù)合交通：6號線暢達(dá)、立體路網(wǎng)系統(tǒng)

環(huán)境：溫榆河畔產(chǎn)品：全通州唯一首付15萬起55-90平米戶型配套：豪宅規(guī)格的生活休閑配套物管：金地物業(yè)中國百強物業(yè)服務(wù)企業(yè)全國第一開發(fā)商：金地集團(tuán)見證CBD成長每一天……溫榆河畔五、形象定位形象定位語：6號線·朝陽北路·十分熱愛青年社區(qū)地段：城市中心地段與高成長地段高度復(fù)合溫榆河畔五、形象定位57LOGO/VI：主VI色：紅、藍(lán)輔VI色：黑、白、米黃五、形象定位LOGO/VI：主VI色：紅、藍(lán)五、形象定位58名片手提袋紙杯五、形象定位名片手提袋紙杯五、形象定位59戶型圖五、形象定位戶型圖五、形象定位60報廣地鐵外燈箱五、形象定位報廣地鐵外燈箱五、形象定位61折頁五、形象定位折頁五、形象定位62圍擋圍擋63六、營銷安排——推售：一期二期推售房源盤點：一期推售房源484套，其中75㎡兩居242套，占比50%，55㎡一居72套，占比15%。12月22日，開盤要求：營造供不應(yīng)求市場效應(yīng)推售釋放口徑：首期推售12#、13#、14#、15#樓，即可認(rèn)購房源484套。13141512六、營銷安排——推售：一期二期推售房源盤點：12月22日，開64排卡：排卡目標(biāo)：排卡當(dāng)天500張卡（20個銷售每人每天3張卡），月度排卡目標(biāo)1000張；排卡時間：11月17日，從11月12日起全面釋放排卡信息；免費排卡，客戶需提供身份證、配偶身份證、戶口簿、配偶戶口簿、結(jié)婚證、社保證明或完稅證明（外埠）方可成功辦理VIP卡。辦卡即享辦卡之日起至開盤當(dāng)天，每天減免200元房款優(yōu)惠。辦卡之日五個工作日內(nèi)提交齊所有所需文件可享受上述優(yōu)惠。12月22日，開盤11月17日，排卡11月8日11月12日六、營銷安排——推售：排卡：12月22日，開盤11月17日，排卡11月8日11月165六、營銷安排——價值傳播：價值傳播策略：全面釋放“六號線/朝陽北路/十分熱愛青年社區(qū)”價值形象，同時整合品牌力量，釋放“金地集團(tuán)為CBD青年筑夢北京”形象報廣燈箱六、營銷安排——價值傳播：價值傳播策略：報廣燈箱6612月22日，開盤11月12日全面啟動整體策略：整合資源，全民賣房主要動作：整合商場客戶——商家聯(lián)合計劃整合合作資源——全民賣房計劃整合兼職學(xué)生——全線拓客計劃六、營銷安排——客戶拓展：12月22日，開盤11月12日全面啟動整體策略：整合資源，全67商場資源整合：與金地中心商家聯(lián)合，推出來訪即送代金券活動；目前已確定合作意向商家進(jìn)巍美甲；具體合作形式：進(jìn)巍美甲，項目統(tǒng)一采購進(jìn)巍美甲50元冬季體驗券，客戶憑體驗券可享受約400元的美甲護(hù)手套餐；前100名成功辦理VIP卡的客戶可贈送體驗券一張；金地商場巡展版位支持，推廣此次活動；進(jìn)巍美甲也同期會在店內(nèi)（大食代入口）包裝宣傳此次活動，可整合商場及進(jìn)巍美甲的客戶；商家聯(lián)合計劃：商場資源整合：與金地中心商家聯(lián)合，推出來訪即送代金券活動；商68合作資源整合：針對金地公司及部分合作單位的員工，發(fā)放2000元代金券，此代金券可用于推介朋友或者客戶購買格林格林項目。如推介購房成功，則推介人可享受2000元獎金激勵（稅前），被推介人可享受購房總款額外優(yōu)惠2000元。每人限領(lǐng)10張代金券。整合目標(biāo)：內(nèi)部員工及外部合作單位“全民賣房”計劃：合作資源整合：針對金地公司及部分合作單位的員工，發(fā)放200069兼職資源整合：動作一——巡展派單動作二——CALL客動作三——前臺計劃全線拓客計劃：兼職資源整合：動作一——巡展派單全線拓客計劃：70六、營銷計劃——整盤推售分析表二期（10、11）一期（12、13、14、15）三期（5、6、7、8、9）四期（1、2、3、4）推售順序：自南向北地塊價值由高向低價格走勢示意圖六、營銷計劃——整盤推售分析表二期（10、11）一期（12、71六、營銷計劃——整盤推售分析表一期：2012年底，貨值約5個億二期：2013年第一、二季度，貨值約3個億三期：2013年第三季度，貨值約7個億四期：2014年第一季度，貨值約5個億六、營銷計劃——整盤推售分析表一期：2012年底，貨值約5個72項目重要運營問題分析快速的開發(fā)節(jié)奏，是項目通過低總價產(chǎn)品實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)。突破通州現(xiàn)有項目比價關(guān)系，是項目實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵。項目重要運營問題分析快速的開發(fā)節(jié)奏，是項目通過低總價產(chǎn)品實現(xiàn)73運營結(jié)論項目運營策略選擇：區(qū)域公司目前項目的典型特征：1、進(jìn)入2013年，走量產(chǎn)品基本沒有，即使朗悅項目也受地價的影響，需在走量與利潤之間有所平衡。2、目前在售產(chǎn)品對未來的利潤表現(xiàn)缺少支撐。3、高端存量占區(qū)域庫存比例高。運營結(jié)論項目運營策略選擇：74運營結(jié)論項目運營策略選擇：通州項目的角色站位：基于獲取地價的優(yōu)勢，項目可以做到兼顧快速回籠現(xiàn)金流和保持利潤率水平?；诙愘M的影響，本項目實際操作中追求現(xiàn)金流將是最有利的選擇。IRR27%，凈利率12%基于地塊和片區(qū)的屬性，本項目可以通過小面積低總價的純剛需產(chǎn)品，形成區(qū)片的差異化產(chǎn)品，支撐經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。借助集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化研究的成果，本項目具備形成開發(fā)運作效率典范的基礎(chǔ)。同時快節(jié)奏也為支撐差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的經(jīng)營利器順利實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。借助集團(tuán)的成本限額指標(biāo)管理方法論，項目全方位全過程系統(tǒng)貫徹有效成本、低成本策略，有力支撐低售價低總價高利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。運營結(jié)論項目運營策略選擇：75運營結(jié)論開發(fā)節(jié)奏安排由品質(zhì)相對較高的南地塊向北地塊分三批推進(jìn)銷售。利用2013、2014兩年時間銷售去化結(jié)案。通過結(jié)構(gòu)封頂按揭放貸這個利益點，協(xié)調(diào)施工和銷售的配合。2014、2015兩年分地塊結(jié)轉(zhuǎn)項目利潤。運營結(jié)論開發(fā)節(jié)奏安排76運營結(jié)論開發(fā)節(jié)奏安排注：本項目開發(fā)節(jié)奏嚴(yán)格按照集團(tuán)以銷定產(chǎn)指導(dǎo)思想實施，后續(xù)批次開發(fā)計劃根據(jù)實際銷售節(jié)奏進(jìn)行合理調(diào)整運營結(jié)論開發(fā)節(jié)奏安排77運營結(jié)論銷售和利潤安排一覽表運營結(jié)論銷售和利潤安排一覽表78金地格林格林項目運營策劃大綱華北區(qū)域公司2012.11.14金地格林格林項目運營策劃大綱華北區(qū)域公司79為什么要做運營策劃？

明確項目運營定位和核心目標(biāo)（經(jīng)營指標(biāo)），為后續(xù)產(chǎn)品定位奠定基礎(chǔ)；結(jié)合運營定位，對前期投資策劃評審結(jié)論進(jìn)行對比、審視和評估；

針對項目實際情況，梳理對項目運營產(chǎn)生直接或重大影響的問題，進(jìn)行前置并做為重點關(guān)注項

明確需要前置的營銷推廣動作解決四大問題：為什么要做運營策劃？明確項目運營定位和核心目標(biāo)（經(jīng)營指標(biāo)）80目錄項目運營定位分析項目土地屬性分析供求關(guān)系與市場變化趨勢分析目標(biāo)客戶分析競爭格局分析

明確項目運營定位及核心指標(biāo)項目重要運營問題分析項目營銷推廣分析目錄項目運營定位分析81宗地位于東五環(huán)和東六環(huán)之間，處于正在建設(shè)中的通州新城核心區(qū)的西北邊緣的通州商務(wù)園內(nèi)；距離通州主城區(qū)約3.5公里；距離CBD、國貿(mào)商圈、燕莎商圈大約有21公里的車程；距離首都機場約12公里；南側(cè)距離朝陽北路延長線僅有約1.5公里；西側(cè)毗鄰溫榆河畔，環(huán)境宜人。一、運營定位分析-項目土地屬性1、項目地塊自有屬性分析——位置篇：宗地位于東五環(huán)和東六環(huán)之間，處于正在建設(shè)中的通州新城核心區(qū)的82CBD商圈空港商圈朝北商圈通州老城區(qū)通州新城核心區(qū)位于通州商務(wù)園內(nèi)，通州新城西北端，與朝陽區(qū)交界處，臨近朝陽北路延長線。西距CBD12公里，南距京哈高速1.2公里，北距首都機場10公里，東側(cè)緊鄰?fù)樎?。四大成熟商圈包圍，與高速發(fā)展中的通州新城核心區(qū)共成長。潛力區(qū)域，四大成熟商圈環(huán)抱一、運營定位分析-項目土地屬性1、項目地塊自有屬性分析——區(qū)域篇：CBD商圈空港商圈朝北商圈通州老城區(qū)通州新城核心區(qū)位于通州商83區(qū)域篇：宜居區(qū)域，高知人群聚集地通州商務(wù)園總規(guī)劃面積7.3平方公里，分二期滾動開發(fā)建設(shè)，綠化率高達(dá)50%，綜合容積率0.8-1.5。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃：首都金融功能區(qū)、國家電子商務(wù)示范基地功能規(guī)劃：濱水生態(tài)、低密度、花園式商務(wù)核心區(qū)，與金融街、CBD、總部基地形成功能互補入駐企業(yè)：電子商務(wù)企業(yè)為主，高新高知人群聚集地區(qū)域篇：宜居區(qū)域，高知人群聚集地通州商務(wù)園總規(guī)劃面積7.3平84交通篇：路網(wǎng)密集，交通便利路網(wǎng)：至CBD：京通快速、朝陽路、朝陽北路、兩廣延長線至首都機場：壁富路、機場二高速高速路：京津高速、京津塘高速、京沈高速、京哈高速軌道交通：現(xiàn)狀：地鐵八通線、6號線（物資學(xué)院站）規(guī)劃：地鐵八通線和規(guī)劃建設(shè)的M6、S6、R1、R1支等8條公共交通：619路（翠福園小區(qū)-五路橋東）619路公交車物資學(xué)院站交通篇：路網(wǎng)密集，交通便利路網(wǎng)：619路公交車物資學(xué)院站85交通篇：本案物資學(xué)院站，地鐵6號線價值凸顯距離地鐵6號線3公里；年底即通車，地鐵價值凸顯；北京東西向大動脈，與多條地鐵線路實現(xiàn)換乘。物資學(xué)院站交通篇：本案物資學(xué)院站，地鐵6號線價值凸顯距離地鐵6號線3公86交通篇—微觀交通：宗地微觀交通非常發(fā)達(dá)，目前周邊四至道路已修建完畢或正在建設(shè)；通過宗地西側(cè)的商務(wù)園中路或溫榆河?xùn)|路可快速到達(dá)朝陽北路。公交站點(如圖所示)：翠福園的東側(cè)和南側(cè)有兩個公交站點，有公交車924、319、1路、3路小巴(可直達(dá)通州城區(qū)，在北關(guān)環(huán)島可換乘多輛公交車直達(dá)城區(qū))，還有直達(dá)市區(qū)的846、930路(可直達(dá)朝陽門、呼家樓)。未來規(guī)劃：宗地北側(cè)的潞苑北大街直達(dá)東五環(huán)；溫榆河西路可直接機場二高速。交通篇—微觀交通：宗地微觀交通非常發(fā)達(dá)，目前周邊四至道路已修87四至篇：商務(wù)園區(qū)住宅地塊，價值上升通道良好商務(wù)園區(qū)內(nèi)住宅用地，政府規(guī)劃利好，已有多家企業(yè)入駐，未來租售可期，價值上升通道良好。四至篇：商務(wù)園區(qū)住宅地塊，價值上升通道良好商務(wù)園區(qū)內(nèi)住宅用地88

地塊C2-8地塊C2-10C2-9C2-7C2-61321234856745678地塊北面的高壓線地塊西面開始了建筑地塊南面有6層樓現(xiàn)場有變電站地塊中間有30m道路地塊南面的高壓線地塊C2-9C2-7C2-61321234856789

地塊C2-8地塊C2-10C2-9C2-76通州殯儀館

1.從航空航線比較近

2.從現(xiàn)場能看通州殯儀館

3.地塊周邊有高壓線

4.60米控高地塊C2-9C2-76通州1.從航空航線比較近90配套篇：外部大型配套主要集中在朝陽北路

園區(qū)內(nèi)的大型配套香格里拉大酒店教育配套教育配套教育配套教育配套濱河森林公園朝陽大悅城長楹天街非中心園區(qū)內(nèi)規(guī)劃有小學(xué)、幼兒園市政景觀綠化帶配套篇：外部大型配套主要集中在朝陽北路園區(qū)內(nèi)的大型配套香格91本體篇：地塊規(guī)模：總用地面積72421㎡，可銷售住宅建筑面積155610㎡；容積率：綜合2.28；南地塊容積率2.28，北地塊容積率2.26；控高：60米配套：商業(yè)配套（4607㎡），幼兒園（3360㎡）。本體篇：地塊規(guī)模：總用地面積72421㎡，可銷售住宅建筑面積92一、運營定位分析-項目土地屬性2、是否有可能優(yōu)化或升級土地屬性：項目東北側(cè)大型市政綠化帶，可優(yōu)化為項目的景觀長廊，提升項目價值點。一、運營定位分析-項目土地屬性2、是否有可能優(yōu)化或升級土地屬93目前周邊配套欠缺；宗地北側(cè)的變電站和東北角的高壓塔對本項目的居住價值有一定影響；通州殯儀館距離項目較近，對客戶置業(yè)有一定的心理障礙；Weaknesses劣勢：Strengths優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：通州商務(wù)園——北京市“新城金融服務(wù)區(qū)”，分三期建設(shè)，建面700萬平，一期占地2.96平方公里，規(guī)劃建筑面積約218萬平，擬可容納3-5萬辦公人員。一、運營定位分析-項目土地屬性3、地塊SWOT分析：交通優(yōu)勢：與年內(nèi)將建成的地鐵6號線、主干道朝陽北路相距僅3公里、距離首都機場12公里、距通燕高速3.5公里，25分鐘即可到達(dá)CBD核心區(qū)，將吸引大量CBD白領(lǐng)置業(yè)人群，資源優(yōu)勢：項目位于溫榆河畔，有較好的自然資源景觀品牌優(yōu)勢：距大望路金地中心僅25分鐘車程，途徑金地名京，可有效借力金地在CBD品牌影響力。目前周邊配套欠缺；Weaknesses劣勢：Strength94與大興、房山等新興區(qū)域相比，通州更成熟，發(fā)展更快，但在本輪調(diào)控下區(qū)域成交均價最低，因此未來價格成長空間更大，通州具備與CBD相鄰的獨特優(yōu)勢，隨著地鐵6號線年內(nèi)建成，北通州憑借其與市區(qū)距離更近的區(qū)位優(yōu)勢、更方便快捷的軌道交通優(yōu)勢將在大通州板塊中異軍突起。通州板塊內(nèi)各項目大都在限購政策出臺前拿地并規(guī)劃，戶型面積偏大，整個區(qū)域內(nèi)70平左右兩居及50平一居等總價100萬內(nèi)產(chǎn)品缺失。區(qū)域未來供給較小，供不應(yīng)求格局已初步顯現(xiàn)。Opptunities機會：Threats威脅：宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險限購等宏觀政策風(fēng)險一、運營定位分析-項目土地屬性3、地塊SWOT分析：SWOT分析總結(jié)——發(fā)揮優(yōu)勢，把握機會借勢品牌優(yōu)勢，深挖價值洼地價值，把握交通利好價值與大興、房山等新興區(qū)域相比，通州更成熟，發(fā)展更快，但在本輪調(diào)95項目土地屬性小結(jié)：1.地塊位于通州商務(wù)園區(qū)，朝陽區(qū)與通州區(qū)交匯處，4大成熟商圈包圍，區(qū)域價值凸顯。2.商務(wù)園區(qū)大力規(guī)劃及重點企業(yè)不斷入住，價值上升通道漸現(xiàn)。3.地鐵6號線12月份開通，交通利好不斷擴大。4.小體量社區(qū)，地塊周邊雖有可優(yōu)化景觀資源，但無強勢景觀資源，不具備打造高端社區(qū)質(zhì)素。項目土地屬性小結(jié)：1.地塊位于通州商務(wù)園區(qū)，朝陽區(qū)與通州區(qū)交96一、運營定位分析-項目土地屬性1、北京市總供求關(guān)系研究：分析:供需情況對比分析，北京市房地產(chǎn)市場整體處于供不應(yīng)求狀態(tài)，2月份以來，成交面積均已超過供應(yīng)面積，其中近幾個月更是供明顯大于求。供應(yīng)市場來看，2012年全年住宅供應(yīng)情況不佳，僅9月份有大量新項目入市，推高了市場的存量。一、運營定位分析-項目土地屬性1、北京市總供求關(guān)系研究：分析97數(shù)據(jù)顯示：按面積段區(qū)分的成交結(jié)構(gòu)看，100㎡以下房源成交情況一直較為穩(wěn)定，占總成交約45%。一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析1、北京總供求關(guān)系研究：數(shù)據(jù)顯示：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析198分析：調(diào)控深化期（2011年1月-2012年2月）：通州受限購政策影響在北京各子市場中最為顯著，價格下滑幅度大，大部分剛需產(chǎn)品價格已接近甚至低于房山長陽剛需產(chǎn)品價格，價格被低估。市場復(fù)蘇期（2012年2月-至今）：隨著北京市場復(fù)蘇，通州市場成交復(fù)蘇明顯，但價格仍保持在低位，從供應(yīng)面看，2012年6月，華遠(yuǎn)銘悅、首開國風(fēng)美侖等新盤入市沖高當(dāng)月供給，9月推盤量較小，成交有所下滑，但從供需比看，成交仍保持在高位，供不應(yīng)求格局明顯。未來趨勢預(yù)測：通州區(qū)域配套成熟，城市未來規(guī)劃發(fā)展在各衛(wèi)星城中處于最核心地位，該區(qū)域當(dāng)前價格嚴(yán)重被低估，未來政策面無大變化則通州將迎來北京各子市場中最顯著的量價齊升局面，未來市場可期。一、運營定位分析-項目土地屬性1、通州區(qū)總供求關(guān)系研究：分析：一、運營定位分析-項目土地屬性1、通州區(qū)總供求關(guān)系研究99市場存量集中在兩居，兩居總存量達(dá)到58%，以85-95㎡的傳統(tǒng)兩居為主，占比達(dá)到53%三居存量較高，總體存量在28%，115平米左右小三居和133-140平米舒適三居各占一半；50-80平米段的戶型不足9%，這說明整體市場中小戶型的供求出現(xiàn)矛盾。已推未售項目戶型配比盤點一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析2、通州區(qū)已推未售項目情況盤點研究：已推未售存量產(chǎn)品中，針對年輕白領(lǐng)的50-60平一居及緊湊的70-80平小兩居基本無供應(yīng)，該細(xì)分市場出現(xiàn)空白，而85-95平米二居市場競爭激烈。市場存量集中在兩居，兩居總存量達(dá)到58%，以85-95㎡的傳100貨量盤點數(shù)據(jù)顯示：整體上看，參考項目已推未售量并不多，在經(jīng)過上半年快速去化的市場行情，多數(shù)項目的庫存量在1-2萬㎡；后期供應(yīng)主要集中在京貿(mào)國際城，華遠(yuǎn)銘悅，合生濱江帝景，華業(yè)東方玫瑰，總建面達(dá)到130.8萬㎡；其中合生濱江帝景當(dāng)期剩余以89㎡兩居，120-140三居大戶型為主，且含精裝修，成交均價16500元/㎡。一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析2、通州區(qū)待售貨量盤點研究：貨量盤點數(shù)據(jù)顯示：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨101潛在供應(yīng)中中鑫源獲取的商務(wù)園C2西區(qū)地塊和項目形成直接競爭關(guān)系，體量為11.6萬平。潛在供應(yīng)量合計32.9萬平未來供應(yīng)合計186.7萬平2、通州區(qū)待售貨量盤點研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析潛在供應(yīng)中中鑫源獲取的商務(wù)園C2西區(qū)地塊和項目形成直接競爭關(guān)1022011作為北京市有史以來調(diào)控最嚴(yán)厲，房地產(chǎn)市場最慘淡的一年，全年的成交量基本處于波谷位置，2011年片區(qū)需求量為27.8萬平米；2012年隨著政策的逐步放松，北京市房地產(chǎn)市場成交量節(jié)節(jié)攀高，僅1-10月片區(qū)需求量達(dá)到48.6萬平米，可以預(yù)見下半年片區(qū)的需求量將進(jìn)一步擴大，預(yù)計全年需求量可實現(xiàn)55-60萬平米。從供需狀況可以看出，通州片區(qū)作為背景最早發(fā)展的新城區(qū)域，依托CBD區(qū)域的快速發(fā)展，雖然在嚴(yán)厲的調(diào)控政策下出現(xiàn)了大幅調(diào)整，但是隨著限購政策的逐漸放寬，東部區(qū)域沉寂已久的購買力即將爆發(fā)，通州片區(qū)未來發(fā)展的潛力仍然很大，供不應(yīng)求的狀況將會顯現(xiàn)。2、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析2011作為北京市有史以來調(diào)控最嚴(yán)厲，房地產(chǎn)市場最慘淡的一年1032、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析一居及兩居產(chǎn)品供不應(yīng)求態(tài)勢明顯。2、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場1042、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場變化趨勢分析60㎡以下及80-100㎡產(chǎn)品供求明顯失衡2、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關(guān)系與市場105城市及片區(qū)總供求關(guān)系小結(jié)：1.城市住宅供應(yīng)乏力，供不應(yīng)求態(tài)勢明顯，且城市小面積產(chǎn)品需求持續(xù)旺盛。2.區(qū)域住宅需求不斷增長，且土地市場盤點顯示，后期供應(yīng)不足，無法滿足旺盛需求。3.區(qū)域小面積產(chǎn)品（60㎡以下及80-100㎡）供求失衡明顯。城市及片區(qū)總供求關(guān)系小結(jié)：1.城市住宅供應(yīng)乏力，供不應(yīng)求態(tài)106一、運營定位分析-客戶1、物理屬性：一、運營定位分析-客戶1、物理屬性：107一、運營定位分析-客戶1、物理屬性：以格林系列二檔客戶為主一、運營定位分析-客戶1、物理屬性：以格林系列二檔客戶為主108客戶分析小結(jié)：項目客戶以格林系列二檔客戶為主；客戶以租住在通州、CBD等東部地緣性為主，活動區(qū)域主要為朝陽區(qū)、通州區(qū)；年齡集中在26-35歲，處于家庭建立初期和成長期；日常出行多以軌道公共交通為主；客戶多為首次置業(yè)，以北京工薪階層為主，現(xiàn)多為租住狀態(tài)?？蛻舴治鲂〗Y(jié)：項目客戶以格林系列二檔客戶為主；109運營定位分析-競爭格局解析1、競爭對手研究：目前競品多集中在通州主城區(qū)，配套齊全，居住氛圍濃厚珠江拉維小鎮(zhèn)東方逸品閣京貿(mào)國際城通州主城區(qū)運營定位分析-競爭格局解析1、競爭對手研究：目前競品多集中在110占地面積:20.7萬平方米住宅面積:69萬平方米物業(yè)類別：高端住宅5089套建筑類別：35層板樓結(jié)合、小高層裝修狀況：毛坯交通狀況：京哈高速、京通快速、朝陽路，公交938支9容積率：2.5綠化率：60%

成交均價：17000元/㎡（7#報價）套均面積：93平米月均去化：88套/12915萬元12年截止9月底合計銷售金額：116242萬元一期二期三期競品—京貿(mào)國際城產(chǎn)品定位：品質(zhì)感中上、小戶型為主、大型社區(qū)運營定位：快速回籠資金類項目占地面積:20.7萬平方米一期二期三期競品—京貿(mào)國際城111小街西路4車道30M梨園南街8車道40M臨河里路4車道30M小街路4車道30M占地面積:25萬平方米住宅面積:72萬平方米，其中公寓5萬平米物業(yè)類別：住宅7251套建筑類別：板樓、高層裝修狀況：毛坯交通狀況：京哈高速、京通快速、朝陽路，公交938支9容積率：3.12綠化率：35%

成交均價：16500萬/㎡套均面積：88平米月均去化：120套/15648萬元12年截止9月底合計銷售金額：140829萬元競品—華業(yè)東方玫瑰產(chǎn)品定位：品質(zhì)感中上、小戶型為主、區(qū)域大盤運營定位：利潤率優(yōu)先，兼顧去化速度小街西路梨園南街臨河里路小街路占地面積:25萬平方米競112占地面積:21萬平方米住宅面積:19萬平方米物業(yè)類別：高端住宅1200套建筑類別：12棟高層板樓裝修狀況：精裝交通狀況：八通線土橋站、公交817、924等開盤時間：2012-8容積率：2.2綠化率：30%

成交均價：16000元/㎡套均面積：83平米月均去化：93套/11556萬元12年截止9月底合計銷售金額：34668萬元注：8月去化162套，套均面積79平米。根據(jù)現(xiàn)場實際調(diào)研，該項目小戶型現(xiàn)已售罄，后期無供應(yīng)。當(dāng)期存貨及后繼供應(yīng)以84-89平米2居和130-140平米3居為主競品—華遠(yuǎn)銘悅產(chǎn)品定位：品質(zhì)感中上、大戶型為主運營定位：利潤率優(yōu)先型項目占地面積:21萬平方米注：8月去化162套，套均面積7113近期推出4層190-400平大戶型，銷售價格下降，去化速度減緩，中小戶型推售期月均去化速度110套左右競品—K2百合灣產(chǎn)品定位：品質(zhì)感好、大戶型為主運營定位：利潤率優(yōu)先型項目近期推出4層190-400平大戶型，銷售價格下降，去化速度減114競爭分析小結(jié)：1.區(qū)域市場以剛需項目為主，競品多集中在通州主城區(qū)，主城區(qū)配套齊全，居住氛圍濃厚，競品項目檔次中上，多為利潤率優(yōu)先型項目。2.區(qū)域內(nèi)競品小戶型產(chǎn)品已基本去化完畢，后期剩余產(chǎn)品多以90㎡以上大面積產(chǎn)品為主。競爭分析小結(jié)：1.區(qū)域市場以剛需項目為主，競品多集中在通州主115項目運營策略選擇：

一、運營定位分析——明確項目運營定位及核心指標(biāo)運營定位：快速回籠現(xiàn)金流型項目客戶定位：剛需首置首改產(chǎn)品定位：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品項目項目運營策略：?，F(xiàn)金流的快銷型項目，成本和售價偏重于低成本低售價，以充分的安全邊際保證能夠快速走量項目運營策略選擇：一、運營定位分析——明確項目運營定位及核心116第一梯隊2.2萬第二梯隊1.45-1.7萬第三梯隊1.3-1.4萬項目名稱K2百合灣本項目市場占位華業(yè)東方玫瑰主力產(chǎn)品線客群線110平三居400平四居以改善性為主，CBD高級白領(lǐng)及通州區(qū)域改善型客群，月收入2萬以上，客戶更強調(diào)社區(qū)品質(zhì)、景觀資源等。63平一居85-95平二居CBD剛需客群，收入1萬-2萬左右，客戶支付能力約束主要來自首付，通常選擇最小戶型。55平一居69-73平小兩居純剛需客戶為主、CBD普通白領(lǐng)家庭、朝陽板塊北漂一族，通州商務(wù)園普通上班族，收入5000-10000之間，既受首付約束，又受月供約束銷售均價22000華業(yè)東方玫瑰14500、京貿(mào)國際城16000參考價格14000京貿(mào)國際城60-81平一居83-94平兩居以北京東部區(qū)域限購剛需客群及部分投資型客戶為主。通過loft裝修改造可滿足類似100平左右的居住需求20000中弘北京像素50平-80平LOFT一、運營定位分析——明確項目運營定位及核心指標(biāo)產(chǎn)品占位：第一梯隊第二梯隊第三梯隊項目名稱K2百合灣本項目市場占位華業(yè)117二、營銷推廣分析與初步策略展示區(qū)策略——臨時售樓處建議結(jié)合工程節(jié)點及營銷安排計劃，建議前期在金地中心設(shè)立臨時售樓處，提前蓄客。選址建議：金地中心，既鎖定目標(biāo)客戶活動區(qū)域，又充分嫁接品牌優(yōu)勢；包裝建議：年輕、時尚、輕快、色彩鮮明，契合客群氣質(zhì)。二、營銷推廣分析與初步策略展示區(qū)策略——臨時售樓處建議結(jié)合工118二、營銷推廣分析與初步策略展示區(qū)策略——現(xiàn)場售樓處建議整合項目商業(yè)配套，搭置項目現(xiàn)場售樓處，既可以滿足住宅施工需求，又不影響銷售及展示；售樓處一層為接待洽談處，二層為簡易樣板間，既滿足工期，又能夠有效展示；主銷售期內(nèi)，將售樓處對面的幼兒園用地打造為園林示范區(qū)，傳承格林系的綠色文化。二、營銷推廣分析與初步策略展示區(qū)策略——現(xiàn)場售樓處建議整合項119二、營銷推廣分析與初步策略公司品牌與項目的互動策略結(jié)合公司目前五大產(chǎn)品系，本案氣質(zhì)與格林系較為一致，建議在格林系的基礎(chǔ)上結(jié)合客戶特質(zhì)，打造成格林系青年社區(qū)。建筑類型：小高層產(chǎn)品為主產(chǎn)品面積：格林二檔，年輕時尚的小戶型剛需社區(qū)二、營銷推廣分析與初步策略公司品牌與項目的互動策略結(jié)合公司目120二、營銷推廣分析與初步策略營銷節(jié)點排布：2012-20132012年底2013年一季度推售房源盤點：一期推售房源484套，其中75㎡兩居242套，占比50%，55㎡一居72套，占比15%。推售釋放口徑：首期推售12#、13#、14#、15#樓，即可認(rèn)購房源484套。二、營銷推廣分析與初步策略營銷節(jié)點排布：2012-20132121三、結(jié)論——運營策略的安排和選擇項目定位：格林二檔，年輕時尚的小戶型剛需社區(qū)區(qū)域公司層面對項目策略的安排：?，F(xiàn)金流的快銷型項目產(chǎn)品定位：針對剛需首置客戶的小戶型產(chǎn)品為主三、結(jié)論——運營策略的安排和選擇項目定位：格林二檔，年輕時尚122四、產(chǎn)品定位——產(chǎn)品主張產(chǎn)品主張：時尚、活力、青春崇尚自由、彰顯個性溫馨、便利、創(chuàng)新四、產(chǎn)品定位——產(chǎn)品主張產(chǎn)品主張：時尚、活力、青春崇尚自由、123四、產(chǎn)品定位——戶型配比四、產(chǎn)品定位——戶型配比124及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線優(yōu)化成本，以節(jié)點突出整體，戶型上盡量合理利用空間，盡可能多的設(shè)計出贈送空間，以契合剛需客戶貪圖實惠的特征，戶型可作為本項目的最大價值點景觀與外部空間戶型采用現(xiàn)代主義風(fēng)格，簡單大方，造價相對合理立面金地物業(yè)金牌品質(zhì)，以超群的展現(xiàn)與細(xì)節(jié)服務(wù)打造余姚最高端與最貼心的管家式物業(yè)服務(wù)體系。物業(yè)服務(wù)商業(yè)及配套考慮到地塊周邊商業(yè)配套缺乏，建議本項目充分考慮居住者的生活便利性而設(shè)置商業(yè)配套，讓日常購物需要在社區(qū)內(nèi)即可完成價值樹及價值點建議四、產(chǎn)品定位——價值樹及價值點建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線優(yōu)化成本，以節(jié)點突出整體，戶型上盡量合理利125珠江拉維小鎮(zhèn)（中式現(xiàn)代/面磚）東亞逸品閣（歐式簡約/面磚、石材）K2百合灣（新古典/石材）京貿(mào)國際（現(xiàn)代簡約/涂料、面磚）新華聯(lián)運港灣（現(xiàn)代/面磚）富力金禧花園（新古典Artdeco/涂料、石材）華業(yè)東方玫瑰（中式現(xiàn)代/涂料）金隅花石匠外立面（中式現(xiàn)代/面磚）分析:從外立面風(fēng)格上看，競品項目外立面以現(xiàn)代風(fēng)格為主，品質(zhì)略高項目采用新古典風(fēng)格，多偏簡約，時尚感較差，僅中弘北京像素項目時尚感較強從里面用材上看，競品項目多采用面磚，部分品質(zhì)較高的采用面磚+石材，品質(zhì)略遜的采用“面磚+涂料”。結(jié)論：競品項目風(fēng)格上較符合30-40歲年齡段客群審美觀，用材相對較好，純使用涂料項目極少，反映通州各競品在外立面的打造上頗為重視。中弘北京像素（現(xiàn)代/涂料、面磚）立面--價值點建議珠江拉維小鎮(zhèn)（中式現(xiàn)代/面磚）東亞逸品閣（歐式簡約/面磚、石126立面--價值點建議現(xiàn)代格林（北方）風(fēng)格大體塊的形體構(gòu)成，與色彩對比，時尚現(xiàn)代的立面風(fēng)格，彰顯年輕的個性、自由時尚、張揚、創(chuàng)意、個性、色彩鮮明分析：從競爭面看：競品外立面用材偏中上，為保持競爭力，建議本項目立面打造為標(biāo)桿價值點。從客戶面看:80后是一群視覺動物，他們偏愛色彩、畫面，他們有些張揚、喜歡自由、他們追求時尚、崇尚創(chuàng)意，喜歡彰顯個性的產(chǎn)品，因此建議價值點為：及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線立面立面--價值點建議現(xiàn)代格林（北方）風(fēng)格時尚、張揚、創(chuàng)意、個性127景觀與外部空間價值點建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線景觀與外部空間景觀--價值點建議景觀與外部空間價值點建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線景觀與外部128景觀--價值點建議低成本，高效果自然，閑適運動、健身多低矮植被景觀--價值點建議低成本，高效果129戶型--價值點建議分析：從競爭項目的主力產(chǎn)品看：基本都是首置型產(chǎn)品，一居室面積區(qū)間63-68平，總價94萬以上，兩居室在88-97平，總價130萬以上，三居室在110平以上，總價165萬以上，相對于80后年輕白領(lǐng)，首付及月供壓力都過大。結(jié)論：針對80后細(xì)分市場，將1居—3居的面積區(qū)間往下降，通過提高得房率來保證合理的功能性，并在設(shè)計階段關(guān)注人性化細(xì)節(jié)，以提升戶型在總價上和功能性上的競爭力及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線戶型價值點：功能實用小戶型戶型--價值點建議分析：及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線戶型價值點：130及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線商業(yè)及配套商業(yè)及配套--價值點建議價值點：便利特色將3000平商業(yè)充分利用，打造格林系便利生活社區(qū)及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線商業(yè)及配套商業(yè)及配套--價值點建議價值點：131服務(wù)--價值點建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線服務(wù)價值點：十大體系特色便利年輕服務(wù)--價值點建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線服務(wù)價值點：132產(chǎn)品定位小結(jié)：產(chǎn)品定位：年輕時尚的小戶型剛需社區(qū)戶型面積：55-89㎡一居至三居立面：現(xiàn)代格林（北方）風(fēng)格景觀：組團(tuán)式社區(qū)景觀+外部景觀長廊商業(yè)：3千平社區(qū)商業(yè)服務(wù)：金地物業(yè)+十大價值服務(wù)體系區(qū)域價值：充分借勢地鐵6號線及朝陽北路價值交通：地鐵6號線+朝陽北路商圈：朝北商圈產(chǎn)品定位小結(jié)：產(chǎn)品定位：年輕時尚的小戶型剛需社區(qū)133結(jié)合FAB模型：核心價值：地鐵6號線（便利出行）+低總價小戶型（產(chǎn)品、價格）十分熱愛（軟性服務(wù)提升）+金地（品牌、物業(yè)）結(jié)合FAB模型：核心價值：地鐵6號線（便利出行）+低總價小戶134地段：城市中心地段與高成長地段高度復(fù)合交通：6號線暢達(dá)、立體路網(wǎng)系統(tǒng)

環(huán)境：溫榆河畔產(chǎn)品：全通州唯一首付15萬起55-90平米戶型配套：豪宅規(guī)格的生活休閑