某地塊產(chǎn)品定位報告課件

淀山湖鎮(zhèn)地塊產(chǎn)品定位報告淀山湖鎮(zhèn)地塊產(chǎn)品定位報告現(xiàn)狀論證&觀點策略&細節(jié)現(xiàn)狀淀山湖鎮(zhèn)昆山市淀山湖地塊位置地塊位置地塊位于昆山市南部淀山湖鎮(zhèn)，中旭路南側，旭寶高爾夫東側位置。淀山湖鎮(zhèn)昆淀山湖地塊位置地塊位置地塊位于昆山市南部淀山湖鎮(zhèn)，項目位置中旭路南側、高爾夫球場東側土地性質住宅用地面積10萬㎡容積率1.0≤F≤1.3建筑密度≤35%建筑高度≤24綠化率≥40%容積率產(chǎn)品線1.0-1.2多層0.8-1.0疊墅0.6-0.8聯(lián)體別墅0.4-0.5雙拼類獨棟指標限制下可能的產(chǎn)品形態(tài)地塊條件分析項目體量大，受指標限制，本案主力產(chǎn)品為中密度住宅社區(qū)。項目位置中旭路南側、高爾夫球場東側土地性質住宅用地面積10萬現(xiàn)狀論證&觀點策略&細節(jié)區(qū)域屬性發(fā)展機遇市場驗證項目定位現(xiàn)狀區(qū)域屬性區(qū)域屬性—位置優(yōu)勢以湖為名的淀山湖鎮(zhèn)，地處蘇州昆山境內，位居淀山湖以東，是典型的“魚米之鄉(xiāng)”；鎮(zhèn)域總面積56平方公里，目前本鎮(zhèn)人口2.5萬，外來人口5.1萬，合計7.6萬人。該鎮(zhèn)東連上海，距上海虹橋國際機場28公里，西接蘇州，距蘇州市區(qū)48公里，南接318國道，北連312國道、滬寧高速公路和滬寧鐵路，蘇虹機場路穿鎮(zhèn)而過，貫穿中國南北的國內最長的同三高速公路（從黑龍江同江至海南三亞）就在鎮(zhèn)東3公里處。區(qū)域東連蘇虹機場路，蘇州軌道交通2號支線與上海城市輕軌20號線將在淀山湖對接；水運由淀山湖經(jīng)黃浦江順流直抵中國最大港口上海港，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。淀山湖鎮(zhèn)昆山市淀山湖上海蘇州淀山湖鎮(zhèn)為長江三角洲各經(jīng)濟旅游名城的中心地帶，鄰近上海和蘇州，地理環(huán)境優(yōu)越。區(qū)域屬性—位置優(yōu)勢以湖為名的淀山湖鎮(zhèn)，地處蘇州昆山境內，位居航空：距上海虹橋機場28公里，約30分鐘車程。高速：從滬寧高速昆山出口處右轉抵達我鎮(zhèn)約30分鐘車程。東距國內最長的同三高速公路（從黑龍江的同江至海南省的三亞）僅3公里，蘇州環(huán)城高速與同三高速的連接性高速邊上。鐵路：距滬寧鐵路30公里，約35分鐘車程。港口：離上海港（世界第六大貨運港）50公里。整個淀山湖鎮(zhèn)具有完備的交通網(wǎng)絡和完善的公共交通設施。區(qū)域屬性—交通優(yōu)勢航空：距上海虹橋機場28公里，約30分鐘車程。整個淀山湖鎮(zhèn)國際級高檔休閑配套豐富，輕松便捷生活旭寶高爾夫球場與本案零距離，是國內唯一連續(xù)7年舉辦中國富豪公開賽的36洞高爾夫球賽。夢萊茵帆船俱樂部夢萊茵帆船俱樂部距離本項目僅1公里。大自然國際游艇俱樂部由著名設計師埃里克森設計，總建面10490平米，是集餐飲、住宿、會議、休閑娛樂、綜合服務于一體的五星級會所。設有120多個國際標準游艇泊位，有游艇，帆船、摩托艇等多種水上休閑項目。區(qū)域屬性—配套服務國際級高檔休閑配套豐富，輕松便捷生活旭寶高爾夫球場區(qū)域屬性—區(qū)域屬性—環(huán)境資源淀山湖水域面積約63平方公里，相當于15個西湖，5個滴水湖(臨港新城)，是上海純粹意義上的湖。淀山湖周邊景點（大觀園、周莊、錦溪古鎮(zhèn)、東方綠洲等）眾多,是上海重要的旅游區(qū)，人文歷史底蘊豐厚。淀山湖同時也是上海的母親河—淀浦河的發(fā)源地，和上海有著割不段的聯(lián)系。淀山湖豐富水景資源與周邊江南古鎮(zhèn)深厚的人文資源，底蘊豐厚資源優(yōu)越。淀山湖朱家角大觀園區(qū)域屬性—環(huán)境資源淀山湖水域面積約63平方公里，相當發(fā)展機遇—虹橋交通樞紐輻射影響“大虹橋商區(qū)”建成以虹橋樞紐為中心，多個區(qū)域、多個功能定位于一體，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應，輻射服務長三角?！緟^(qū)位優(yōu)勢】虹橋商務區(qū)處于滬寧、滬杭、虹橋機場、地鐵交界處，交通十分便利，成為連接長三角和泛長三角2小時經(jīng)濟圈的中心，打造為主要服務于整個長三角地區(qū)的“大上海CBD”。【區(qū)域功能定位】長寧：虹橋樞紐商務中心區(qū)、虹橋涉外中心、臨空經(jīng)濟園區(qū)；閔行：漕河涇－航天城－紫竹研發(fā)產(chǎn)業(yè)帶、七寶生態(tài)商務區(qū)；嘉定：江橋商務區(qū)青浦：徐涇商務港、趙巷依托奧特萊斯建設世界最大的購物中心、環(huán)淀山湖科技研發(fā)大學；莘莊與安亭可建設長三角規(guī)模最大的文化演出與體育比賽場館群虹橋商區(qū)建議包括閔行區(qū)(除浦東部分)，松江的九亭地區(qū)，嘉定的江橋鎮(zhèn)、真新街道，青浦的徐涇鎮(zhèn)、趙巷鎮(zhèn)、重固鎮(zhèn)、華新鎮(zhèn)，總面積超過550平方公里。發(fā)展機遇—虹橋交通樞紐輻射影響“大虹橋商區(qū)”建成以虹橋樞紐為發(fā)展機遇—交通規(guī)劃隨著虹橋交通樞紐的落成，虹橋將成為未來的上海市中心，屆時淀山湖板塊亦將成為上海的西郊。上海虹橋交通樞紐規(guī)劃用地面積約26.26平方公里,拓展區(qū)域用地60平方公里,總面積86.26平方公里;到2010年將建成世界最大的集航空、城際鐵路、高速鐵路、軌道交通、等多種換乘方式于一體的超大型交通綜合體。本項目屬于大虹橋區(qū)域淀山湖板塊，距離未來上海市中心虹橋僅28公里，隨著虹橋交通樞紐一期的完工，未來從項目現(xiàn)場至上海市中心僅需30分鐘車程。發(fā)展機遇—交通規(guī)劃隨著虹橋交通樞紐的落成，虹橋將成為未來的上發(fā)展機遇—板塊產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的航空產(chǎn)業(yè)園將為淀山湖鎮(zhèn)帶來全方位的新機遇和多類人群的導入?！净厩闆r】淀山湖航空產(chǎn)業(yè)園啟動區(qū)規(guī)劃總面積3.65平方公里，東起道褐浦，西至復興路，南起北苑路，北至可麻河（與千燈交界）。規(guī)劃建成昆山市重要的高端制造業(yè)基地、長江三角地區(qū)重要的航空零部件生產(chǎn)基地?！井a(chǎn)業(yè)園定位】淀山湖航空產(chǎn)業(yè)園將秉持“生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保”理念，堅持全球定位和配套發(fā)展、互補發(fā)展的原則，緊緊抓住國家實施大飛機項目、中國航空工業(yè)戰(zhàn)略性調整和全球航空產(chǎn)業(yè)布局調整的發(fā)展機遇，以航空維修、航材物流為切入點，不斷拓展航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展領域、積極發(fā)展飛機零部件加工制造、航空教育培訓與研發(fā)、航空工業(yè)旅游等項目，努力建成在國內外航空產(chǎn)業(yè)領域具有較大影響力、較強競爭力，集產(chǎn)學研于一體的航空產(chǎn)業(yè)基地。發(fā)展機遇—板塊產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的航空產(chǎn)業(yè)園將為淀山湖鎮(zhèn)帶來全方位的市場驗證—周邊在售項目列表納帕爾灣富力灣清水依瓦諾耀江淀湖桃源福運馬洛卡夢萊茵地塊位置項目總建面容積率產(chǎn)品類型獨棟雙拼聯(lián)排富力灣28.780.36

納帕爾灣7.40.49

耀江淀湖桃源270.3

夢萊茵1.80.32

福運馬洛卡20.5

清水依瓦諾80.3

目前淀山湖鎮(zhèn)分布樓盤均為別墅型項目，且產(chǎn)品線以獨棟別墅占市場主導。市場驗證—周邊在售項目列表納帕爾灣富力灣清水依瓦諾耀江淀湖桃市場驗證—納帕爾灣CASES項目地址：淀山湖鎮(zhèn)新樂路1666號開發(fā)商：昆山建興置業(yè)有限公司占地：14.63萬方建面：7.4萬方開盤時間：09-11-28入住時間：2010-09容積率：0.49綠化率：45%物業(yè)公司：綠城物業(yè)費：3.8元/㎡/月項目坐擁西上海淀山湖濱水國際社區(qū)。緊鄰63平方公里的淀山湖寬廣水域，是一座湖居別墅園區(qū)。278套精裝別墅、300余種名貴植物花草、豐富的建筑外立面，萃取了中國四合院建筑理念的精粹，創(chuàng)新性的設計了別墅圍合式庭院的結構，合院別墅通過廊道連接到共享的中心庭院，而每棟別墅又各自擁有獨立的庭院，這一設計理念，有效提高了土地利用率，并將私密與公開有機結合。當前均價：21000元/㎡（精裝修標準：3000元/㎡）建筑類別：合院式聯(lián)排別墅（六聯(lián)）面積段：207-297㎡精裝湖居圍合式庭院市場驗證—納帕爾灣CASES項目地址：淀山湖鎮(zhèn)新樂路1666市場驗證—富力灣項目地址：淀山湖鎮(zhèn)淀山湖，近新樂路開發(fā)商：富力房地產(chǎn)開發(fā)占地：67.4萬方建面：28.8萬方開盤時間：09-01-317入住時間：2009-12容積率：0.35綠化率：41%物業(yè)公司：天力物業(yè)物業(yè)費：3.5元/㎡/月富力灣位于淀山湖北岸板塊，項目外依淀山湖、內擁度城潭，擁有非常稀缺的自然景觀資源，項目打造成為上海及周邊區(qū)域所共享的休閑養(yǎng)生居所。同時，項目內將建設大面積會所、商業(yè)街和其他生活配套設施，使得居住在此的人們完全可以在此享受到生活的便利。項目選擇原味東南亞風情，利用通透感和豐富的院落使建筑與景觀自然相融。每家每戶都擁有精裝私家園林，錯落而層次豐富的植物將東南亞風情表現(xiàn)的淋漓盡致。當前均價：13000-20000元/㎡建筑類別：獨棟面積段：220-280㎡養(yǎng)生休閑居所丹麥小鎮(zhèn)東南亞CASES市場驗證—富力灣項目地址：淀山湖鎮(zhèn)淀山湖，近新樂路富力灣位于市場驗證—耀江淀湖桃源項目地址：淀山湖鎮(zhèn)旅游開發(fā)區(qū)K2、K3地塊開發(fā)商：耀江集團裝修狀況：毛坯占地：898萬方建面：27萬方開盤時間：05-10-08入住時間：2006-12-31容積率：0.3綠化率：77%物業(yè)公司：高立國際物業(yè)費：3.8元/㎡/月淀湖桃源位于淀山湖最大的半島島尖上，三面環(huán)湖，內部天然活水引自湖內，個性化庭院與系列組團，水系景觀以水岸森林為主體，人車分流組團，簡約唐風別墅，轉進式設計，圍合式別墅與禪境內庭結合，創(chuàng)造和諧第二居所。整體形象以創(chuàng)造自然生態(tài)環(huán)境為原則，以水岸森林為主體，整合各分區(qū)組團，形成步隨景移的連續(xù)空間，創(chuàng)造生態(tài)化景觀環(huán)境；沿岸景觀整體大氣，濱水空間強調光影效果。而內部水道則相對曲折，水岸以自然式草坡為主，結合平臺、甲板等多樣的景觀處理手法，充滿情趣；各別墅組團間的景觀組團，成為表達整體景觀意象的重要節(jié)點，以人性化的設計尺度，結合設計了公共景觀帶的水岸景色引入組團。獨棟：195-230㎡，售價17000元/㎡雙拼：130-165㎡，售價12000元/㎡水景、生態(tài)、意境CASES市場驗證—耀江淀湖桃源項目地址：淀山湖鎮(zhèn)旅游開發(fā)區(qū)K2、K3市場驗證—夢萊茵項目地址：淀山湖鎮(zhèn)雙永路999號開發(fā)商：昆山寶鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司占地：5.6萬方建面：1.8萬方開盤時間：06-10-01入住時間：2007-03-31容積率：0.32綠化率：46%裝修狀況：毛坯物業(yè)費：3.5元/㎡/月夢萊茵地處上海與江蘇交界處，淀山湖東岸，屬于絕版的淀山湖別墅板塊；周邊生態(tài)環(huán)境保存良好，自然景觀得天獨厚；湖水面積62平方公里，為杭州西湖的12倍。周邊配套休閑娛樂設施齊全：擁有水上運動場、游艇俱樂部、高爾夫球場、釣魚俱樂部、游泳場、保齡球場、射擊場等。國際水準的彩虹島高級水上休閑度假區(qū)，以及國際旅游度假區(qū)正在新建中。建筑類別：獨棟面積段：310-410㎡當前售罄，后期推出時間未定CASES市場驗證—夢萊茵項目地址：淀山湖鎮(zhèn)雙永路999號夢萊茵地處上市場驗證—福運馬洛卡項目地址：淀山湖曙光路8號開發(fā)商：上海福運置業(yè)發(fā)展有限公司占地：2.8萬方建面：1.95萬方開盤時間：預計2010-05、06容積率：0.65綠化率：42%物業(yè)公司：江蘇愛濤物業(yè)管理物業(yè)費：2.8元/㎡/月裝修狀況:毛坯項目坐落淀山湖鎮(zhèn)中心，純天然護城河：三面環(huán)繞天然開闊河道，造就別墅生態(tài)環(huán)境；空間序列優(yōu)化布局，規(guī)劃采用獨特的四級序列設計：由第一級外曲折幽長的環(huán)林蔭道，依次進入第二級各圍合庭院及其各戶住宅；同時，第三級中心景觀帶長達270余米蜿蜒其中，與第四級各戶獨有的花園相融合或呼應。從開放的、到圍合的，再到各戶獨有的私密空間，鮮明的空間節(jié)奏，代表了別有情趣的生活方式和品質。獨創(chuàng)院落式別墅組團布局，營造左鄰右舍問寒問暖的可愛生活，既有私密的家庭生活，又有開放的社交生活，合理兼顧雙重健康生活標準。各戶均有露臺、陽臺或平臺，配置宅前、宅后、宅側或內庭式花園；主臥套房、客廳、餐廳等室內空間，既有采光，又具景觀。5、6月新開雙拼、六聯(lián)圍合式別墅，面積段約160-250㎡，預計單價11000-13000元/㎡CASES市場驗證—福運馬洛卡項目地址：淀山湖曙光路8號項目坐落淀山湖市場驗證—清水依瓦諾項目地址：張浦鎮(zhèn)錦淀路88號開發(fā)商：上海中星集團昆山置業(yè)有限公司占地：26.4萬方建面：10.36萬方開盤時間：06-03-27入住時間：06-12-31容積率：0.3綠化率：50%裝修狀況：全裝修物業(yè)公司：申城物業(yè)物業(yè)費：2.98元/㎡/月清水依瓦諾雙澤港和宿浦港環(huán)繞三面，成就獨特的島式構造。與亞洲最具盛名的旭寶高爾夫球場近在咫尺，毗鄰A9、A30及蘇滬高速公路。酒店式公寓、聯(lián)體別墅、雙拼別墅和各式獨立別墅錯落排布，更設有游艇碼頭、港灣、鐘塔、吊橋……洋溢著濃郁的歐洲古典風情。目前剩余兩套獨棟產(chǎn)品在售，面積440㎡，單價27000元/㎡歐式古典異域風情湖島別墅CASES市場驗證—清水依瓦諾項目地址：張浦鎮(zhèn)錦淀路88號清水依瓦諾雙市場驗證—清水依瓦諾一期推出的酒店式公寓在規(guī)劃設計上別具特色：“下商上住”一層商鋪，二三四層為酒店式公寓，總套數(shù)97套。中星集團與著名酒店管理品牌———上海迪利特太平洋酒店管理公司攜手，將“清水·依瓦諾小鎮(zhèn)”酒店式公寓交由昆山太平洋酒店管理公司統(tǒng)一運營。太平洋酒店管理公司恪守國際規(guī)范，運用高星級酒店專業(yè)管理模式，全權負責“清水·依瓦諾小鎮(zhèn)”酒店式公寓的出租及服務提升。酒店配備四星級標準設施：6000平方米俱樂部，包括SPA、健身房、KTV、室內恒溫泳池、棋牌室、親子中心、室外雙網(wǎng)球場、大/中型會議中心，商務服務中心、圣路易望湖餐廳……全面滿足住客消費需要。太平洋酒店承諾5年內（2006-2011年底），對“清水·依瓦諾小鎮(zhèn)”購房者實現(xiàn)6%投資回報率，月月現(xiàn)金收益，附送每年10天免費住宿。考慮到業(yè)主利益，特聘老牌國有銀行作全程監(jiān)管，保證收益安全。中星集團與太平洋酒店管理公司兩大品牌聯(lián)手，將豐富的開發(fā)經(jīng)驗、先進的管理手段和規(guī)范的專業(yè)化運作集于一體，將投資風險減至最小化，為投資者提供了良好的增值前景。市場驗證—清水依瓦諾一期推出的酒店式公寓在規(guī)劃設計上別具特色市場驗證—清水依瓦諾Reason1運營成本Reason2產(chǎn)品競爭Reason4項目影響區(qū)域目前作為上海人的水景休閑區(qū)已經(jīng)獲得廣大客戶的認同，在區(qū)域內購買小戶型產(chǎn)品基本為投資需求，故小戶型公寓產(chǎn)品需開發(fā)商為其提供穩(wěn)定投資回報率，從而大幅增加開發(fā)商運營管理壓力，所以不建議本項目配置小戶型公寓產(chǎn)品；淀山湖一號項目內部配置88套五星級套房酒店，可滿足區(qū)域內短期休閑客戶和高爾夫會員的臨時居住需求，而本案若再配置小戶型公寓產(chǎn)品必將與其產(chǎn)生競爭，故為避免本案與其產(chǎn)生內部自身競爭，固不建議在本項目內部配置小戶型公寓產(chǎn)品；小戶型公寓屬于中低檔住宅產(chǎn)品，而淀山湖一號項目為大面積別墅，屬于高檔住宅產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品存在巨大差異，本案若打造小戶型公寓產(chǎn)品必將影響淀山湖一號項目整體檔次，從而拖延銷售速度，所以不建議配置小戶型公寓產(chǎn)品；根據(jù)已有小戶型公寓產(chǎn)品的清水依瓦諾項目分析及區(qū)域整體屬性特征及市場未來發(fā)展，不建議在本項目中打造部分小戶型公寓類產(chǎn)品Reason3產(chǎn)品特性小戶型公寓是為解決基本生活需求而生的居住產(chǎn)品，屬于居住層次初級階段，而淀山湖為高檔水景休閑區(qū)域，但基本生活配套不成熟，故小戶型公寓產(chǎn)品與淀山湖區(qū)域屬性存在巨大差異（僅清水依瓦諾有該類產(chǎn)品）所以不建議配置小戶型公寓產(chǎn)品；市場驗證—清水依瓦諾Reason1Reason2Reas市場驗證—區(qū)域項目總結產(chǎn)品線項目均價面積段總價/萬備注聯(lián)排納帕爾灣21000207-297370-600裝修標準：3000元/㎡

毛坯單價18000福運馬洛卡11000-13000160-250200-300

耀江淀湖桃源12000130-165160-200

獨棟17000195-230330-390

清水依瓦諾270004401100-1200僅剩2套在售富力灣

440-560

區(qū)域內聯(lián)排產(chǎn)品主力總價段：200-400萬/套區(qū)域內獨棟產(chǎn)品主力總價段：350-600萬/套市場驗證—區(qū)域項目總結產(chǎn)品線項目均價面積段總價/萬備【Strength】【W(wǎng)eakness】【Threat】【Opportunity】項目定位—SWOT分析項目地塊位置優(yōu)越，緊鄰淀山湖，緊鄰27洞高標準旭寶高爾夫球場、游艇俱樂部等高檔休閑配套，地利優(yōu)勢明顯；不可復制的淀山湖自然景觀資源是區(qū)域別墅市場的最大賣點，是得天獨厚的休閑生活區(qū)域。項目屬于江蘇昆山，在銷售上可能會對上海本地客戶產(chǎn)生一定抗性；項目周邊潛在供給巨大，未來項目入市后將面臨較激烈區(qū)域競爭。未來虹橋交通樞紐的建成將大大提升區(qū)域價值，同時導入大量上海地區(qū)客源；淀山湖度假區(qū)內大自然國際俱樂部、旭寶高爾夫球場等高檔次別墅配套設施隨多個項目建成將日益完善；淀山湖度假區(qū)內已沒有土地批租或者征用了，土地的稀缺性較大，為項目土地今后升值空間留有空間。當前政策面對于房地產(chǎn)市場打壓的風險始終存在，市場不確定因素仍然較多；淀山湖別墅內原有巨大的土地供應量面臨開發(fā)年限臨近從而可能導致大量開發(fā)商同一時間上市大量房源，造成集中供應競爭的局面?！維trength】【W(wǎng)eakness】【Thre構成目前昆山淀山湖別墅的消費群體主要有四類：1、上海中產(chǎn)階層及私營老板在上海擁有第一居所，購買淀山湖別墅主要為休閑放松享受“5+2”生活所用，同時兼顧長線投資；2、昆山當?shù)仄髽I(yè)中高層管理人員在昆山投資生活，購買淀山湖別墅不僅是因其具備良好的自然景觀資源，而且其同時擁有完善的、高檔次的配套設施，是身份和地位的象征；3、順勢而出的投資客戶“別墅禁地”政策的反復重申使得別墅在未來可能成為投資的相對熱門產(chǎn)品，別墅物業(yè)奇貨可居，升值潛力是他們購買淀山湖別墅的主要量因素；4、昆山及青浦地區(qū)高薪階層/政府機關工作人員購買淀山湖別墅作為第一居所，注重社區(qū)品質與配套，身份感與生活圈子，追求生活情趣。項目定位—區(qū)域客層構成分析為區(qū)域絕對主導型客源，占整體比例的70%上下構成目前昆山淀山湖別墅的消費群體主要有四類：項目定位—區(qū)域客項目定位—區(qū)域主力客層分析多為上海市各類公司中高層管理者，屬于社會精英階層，日常工作忙碌，平時狀態(tài)紛繁復雜，與家人相處時間少居住環(huán)境良好、自然環(huán)境優(yōu)越，具有寧靜安逸的生活氛圍，可提供有力條件放松身心生活狀態(tài)向往當今“5+2“甚至“4+3”的生活方式，在此找到工作之余另一種放松自我的生活狀態(tài)置業(yè)目的關注因素昆山淀山湖作為距離上海最近的天然湖區(qū)，擁有得天獨厚的自然環(huán)境和高檔休閑配套，一直被定位為上海的后花園。目前隨著中產(chǎn)階級的大量涌現(xiàn)和“5＋2”生活方式的興起，目前已有部分具有前瞻性的上海客源涌入淀山湖區(qū)域。隨著虹橋交通樞紐的建成通車，上海至淀山湖的交通狀況將大幅改善，大幅降低5+2生活的出行難題，消除了上海中產(chǎn)階級進入淀山湖的最后一個抗性。上海境內難覓較高性價比的湖景休閑型5+2生活別墅，目前淀山湖別墅的消費主體為上海人，上海人在購房客群中占到約70%以上。項目定位—區(qū)域主力客層分析多為上海市各類公司中高層管理者，屬項目定位—5+2生活狀態(tài)分析雖然人民生活水平日益提高，但隨著上海房價的日益高起，在市中心擁有一套大面積的有天有地的別墅產(chǎn)品所需要付出的代價越來越大，而社會精英們的生活節(jié)奏日益加快，工作壓力日益增大，對于高品質的生活和放松身心的休閑娛樂需求空前高漲，以致大量中高層社會精英都選擇“5+2的”生活方式。所謂“5+2”的生活方式，是指購買兩套住房，一套在市中心，一套在郊區(qū)。全家人在一周的五個工作日內住在交通便捷的城區(qū)住房，雙休日回到位于郊區(qū)的大面積住房放松身心，享受天倫之樂。該類人群對地段要求不高，日常工作已使他們在上海市中心忙碌不已，相對而言，更希望找到一個遠離城區(qū)、環(huán)境寧靜、自然愜意的居所做短暫的休息。虹橋交通樞紐的形成、昆山市相對上海較為低廉的房價、以及區(qū)域特有的自然景觀資源和項目優(yōu)質的產(chǎn)品品質為該類人群提供了理想“5+2”生活的有力保障。項目定位—5+2生活狀態(tài)分析雖然人民生活水平日益提高客戶來源客戶屬性/職業(yè)特征購房目的/需求客戶比例上海享受兼投資崇尚“5+2”生活理念，對生活品質和品質有著較高的要求，對良好的天然資源有較高的熱情50%投資客上海房價高企，投資門檻高，走出上海，前往附近的江浙一帶尋找房地產(chǎn)投資方向，淀山湖獨特的自然資源是其投資升值主要的考量因素20%蘇州/江蘇投資客江蘇的經(jīng)濟以蘇州為龍頭，蘇州又以昆山為起點，所以昆山靠近上海的地段成為投資的重點，大量海外資金紛紛落戶昆山以及蘇州，所以帶來了大量的投資客在蘇州金雞湖和昆山淀山湖邊尋求高檔房產(chǎn)投資15%昆山產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高層管理人員（自住）注重生活品質與居住環(huán)境，重視朋友圈子，對私密性要求較高，需要完善的配套與服務15%私營企業(yè)主個體工商戶（自?。┳⒅厣矸?、地位與生活圈子，愛面子，虛榮心強，需求面積較大，注重產(chǎn)品立面與環(huán)境景觀政府機關工作人員（自?。┳⒅仄放粕鐓^(qū)及私密性較強的高尚住宅，需要完善的配套與服務，購買低調，需求面積適中項目定位—本案客戶定位本案主力客群客戶來源客戶屬性/職業(yè)特征購房目的/需求客戶比例上海享受兼項目定位—客源機會點消費理念論證馬斯洛需求層次論：當?shù)蛯哟涡枨蟮玫綕M足后人們會追求高一層次的需求,在滿足了吃、住、行、游、購、娛等需求后,大眾將進一步追求產(chǎn)品升級化、多元化等更高需求。國內以享受、休閑為目的出游比例變化趨勢圖數(shù)據(jù)來源：《中國旅游統(tǒng)計年鑒》33%8.6%19.7%國內以休閑、享受為出游目的的比例已由1999年的8.6%上升到2009年的33%,由此說明追求自由休閑類享受已經(jīng)成為高端消費的主要方式之一。當前中產(chǎn)階級興起的生活方式【5+2】工作&享受分離式現(xiàn)代中產(chǎn)階級居住理念“居住+休閑度假”居住區(qū)位理念【住宅郊區(qū)化】由為被中產(chǎn)階級所接受度假目的側重方向“健康理念”如今人們的健康觀念增強,開始追求“健康理念”,強調人與自然的協(xié)調關系,關注良好的自然資源等。本案所具備的寧靜與安逸,綠色與健康正是符合當前這一新興趨勢。項目客觀條件適應當前大眾休閑享受型居住理念項目定位—客源機會點消費理念論證馬斯洛需求層次論：當?shù)蛯哟涡桧椖慷ㄎ弧驮礄C會點消費潛力論證上海市中產(chǎn)以上階層具有巨大消費潛力全上海市私家車擁有量今年大幅增長：至2008年末，上海市擁有各類民用車輛268.15萬輛，比上年增長5.7%。其中，汽車擁有量132.12萬輛，增長10.4%。在汽車擁有量中，私人汽車擁有量72.04萬輛，比上年增長17.5%；09年全市私家車月投放量從上半年的5000-7000放大到8000，成交均價也較前期漲幅明顯。時間投放量平均成交價投標人數(shù)09-078000325221722009-088000362311875009-098500295001490609-108000344022200609-118000353172190209-128000375931857709下半年上海市私車額度投標結果近幾年居民生活水平提升顯著，上海居民中富裕階層和中產(chǎn)階級雖然比例不高,但是絕對數(shù)量巨大。隨著收入的增多,有利于個人健康發(fā)展、提高享受層次的個人消費支出比例也在不斷地上升。享受自然、享受人生的時尚消費越來越受到中高收入者的青睞。他們不僅要求有居住空間,還要求生活更有情調,更有質量和注重健康。項目定位—客源機會點消費潛力論證上海市中產(chǎn)以上階層具有巨大消九亭佘山趙巷徐涇羅店三林板塊類型均價主力總價（獨棟主力面積：400㎡）（聯(lián)排主力面積：300㎡）三林聯(lián)排28000-40000800-1200萬羅店聯(lián)排350001000萬左右趙巷聯(lián)排27000-28000830萬左右佘山獨棟50000以上2000萬以上徐涇獨棟530002000萬以上九亭聯(lián)排21000-23000660上下上海典型別墅區(qū)域2010年價格水平環(huán)線均價主力總價/萬（舒適型面積150㎡上下）內環(huán)內42000630內中環(huán)34700520中外環(huán)23000350外郊環(huán)14000210上海各環(huán)線2010年公寓價格水平項目定位—客源機會點價格論證之當前市場價格掃描九亭佘山趙巷徐涇羅店三林板塊類型均價主力總價三林聯(lián)排2800項目定位—客源機會點價格論證當前價格水平下，同總價位購買上海外郊環(huán)公寓產(chǎn)品在本案可選擇產(chǎn)品升級的別墅產(chǎn)品；相比周邊區(qū)域的別墅產(chǎn)品，本項目在價格上可具有明顯優(yōu)勢。VS項目所在區(qū)域聯(lián)排總價：200-400萬/套獨棟總價：350-600萬/套總價相同或相近情況下選擇本案，可達到產(chǎn)品升級效果公寓別墅公寓類產(chǎn)品外環(huán)內總價350萬以上產(chǎn)品線相同且均滿足改善性需求居住舒適度基本相近的情況下本案在價格上占有明顯優(yōu)勢別墅類產(chǎn)品聯(lián)排總價600萬以上獨棟產(chǎn)品普遍保持千萬以上項目定位—客源機會點價格論證當前價格水平下，同總價位購買上海從數(shù)據(jù)顯示，09年隨著宏觀大勢的回暖，上海市商品住宅的需求逐步加強，重新由買方市場轉向賣方市場；

從別墅類產(chǎn)品的累積供求比可以看出，從09年初起供大于求現(xiàn)象明顯改善，至2010年一季度末，該類產(chǎn)品的市場累積供求比下降至1.11，而08年末該數(shù)值最高曾達到1.78。整個上海市別墅產(chǎn)品成交近期明顯增強，市場仍存在一定的產(chǎn)品需求度，可對當前形勢持樂觀態(tài)度。項目定位—客源所在市場需求度論證上海市近年商品住宅價量走勢分析圖上海市近年別墅產(chǎn)品價量走勢分析圖從數(shù)據(jù)顯示，09年隨著宏觀大勢的回暖，上海市商品住宅的需求項目定位—主力客戶屬性分析客戶預估之4W【W(wǎng)ho】他們是誰？【W(wǎng)here】他們身在何處？【W(wǎng)hat】他們購買的目標是？【W(wǎng)hy】為什么會選擇這里？項目定位—主力客戶屬性分析客戶預估之4W【W(wǎng)ho】【W(wǎng)總之，本項目的客層至少是一群高級白領階層即使不是富豪也一定是社會中高層力量年齡層無須太大，我們可絕對不是退休物業(yè)他們也許是銀行中高層，與客戶見面的機會多過于家人，早就答應過他們，帶他們去享受悠閑生活他們也許是市場總監(jiān)，習慣了凡事親力親為，如果不是在飛機上，就是在去機場的路上。。。。。。他們也許是知名的畫家或設計師，城市的紛繁復雜開始慢慢侵蝕他們奮進的心。。。。。。其實，他們的內心是一匹野馬，極度向往拋開一切世俗煩擾的生活。。。。。。項目定位—主力客戶屬性分析他們是誰【W(wǎng)ho】總之，項目定位—主力客戶屬性分析他們是誰【W(wǎng)ho】他們身在何處【W(wǎng)here】項目定位—主力客戶屬性分析白天:他們活躍在國際大都市上海的各個地方也許是在松江新城某地的股東會議上，主持戰(zhàn)局也許是在青浦新開的工廠或品牌店剪彩也許陪客戶或老板在佘山、湯臣打Golf又也許在陸家嘴金融區(qū)的集團并購會上欲擒故縱，收放自如或是參加慈善拍賣會或許他們剛好在考慮選擇送給老婆的結婚禮物—---淀山湖畔的別墅。。。。。。當他們想放松的時候，他們開始考慮一種全新的“5+2”生活方式，將休閑享受融入自己每周的日常行程中白天做夢，天高海闊是最起碼的。。。。。。他們身在何處【W(wǎng)here】項目定位—主力客戶屬性分析白項目定位—主力客戶屬性分析他們購買的目標是【W(wǎng)hat】建筑形態(tài)非常有特色，環(huán)境要讓自己非常喜歡（要么有湖，要么是海）非常有taste安全性和自我性是第一要旨可隨時在自家院落里下棋可以隨時在家門口打場高爾夫可以隨時在自家大陽臺上spa可以隨地而坐，來一場家庭BBQ聚會。。。。。?？梢哉嬲w會到和工作日不一樣的生活方式，擺脫壓力和煩惱，與大自然來一個親密接觸，讓身心有100%的釋放，做到“5”與“2”的完全分離。項目定位—主力客戶屬性分析他們購買的目標是【W(wǎng)hat】項目定位—主力客戶屬性分析為什么會選擇這里【W(wǎng)hy】至少他們還沒有達到絕離城市的境界和退休的年齡，只能做短暫的停留、喘口氣,

繼續(xù)回到欲海中游泳，他們總渴望過一段不被打擾的日子，更或許此事無關低調，只與個人享樂和隱私有關而本項目能作的:就是替這些尊貴的住戶和賓客抵擋所有的麻煩和騷擾!他們需要自我居住他們需要寄情山水他們需要釋放自我無論工作日你身在何方，在干什么，都能在這里找到最寧靜，最不受干擾的棲息港灣他們在意居住環(huán)境的珍稀遠甚于建筑本身。項目定位—主力客戶屬性分析為什么會選擇這里【W(wǎng)hy】至項目定位—主力客戶產(chǎn)品需求研究初級客戶特征人群特征：公司中層以下職員，小白領，30歲上下購買目的：剛性需求關注點：總價合理，配套全面，交通便捷產(chǎn)品特征：中小面積段戶型，非市中心地段本案定位客戶特征人群特征：公司中層以上管理者，屬高級階層年齡特征：35-45歲當前居住現(xiàn)狀：擁有上海市中心公寓房，面積段150㎡以上的改善型產(chǎn)品，生活質量較好。產(chǎn)品升級希望總價與現(xiàn)有住房差異不大的情況下，將已有的公寓升級為別墅，提升居住舒適性，達到居住品質升級；脫離市中心擁擠地段，追求居住環(huán)境的改善。本項目客戶購買目的：在同價位下實現(xiàn)居住產(chǎn)品的品質升級項目定位—主力客戶產(chǎn)品需求研究初級客戶特征人群特征：公司中層土地屬性市場屬性區(qū)域屬性擁有淀山湖獨特水景資源及周邊區(qū)域古鎮(zhèn)人文特性，整體底蘊豐富；以國際級高檔型配套設施為主，為高端物業(yè)人士提供服務。交通體系完善，出行便捷；容積率在1.0-1.3之間、建筑密度小于等于35%，建筑限高24米；擁有天然景觀資源—淀山湖風景，具備打造高檔產(chǎn)品內外部條件；當前上海公寓、別墅價格水平均過高，同總價本項目可由公寓升級為別墅，同時吸引別墅價格擠壓客戶（總價置換）；適宜物業(yè)發(fā)展類型項目定位結論適宜打造大面積段休閑享受型別墅產(chǎn)品客戶屬性項目客戶來源主力定位為上海市，購買目的以休閑享受型居所為主，崇尚“5+2”生活方式；此類客戶在上海普遍擁有一套以上市中心公寓房，為滿足其“5+2”休閑生活方式的需求，希望擁有一套大面積別墅產(chǎn)品提升生活品質；土地屬性市場屬性區(qū)域屬性擁有淀山湖獨特水景資源及周邊區(qū)域古鎮(zhèn)現(xiàn)狀論證&觀點策略&細節(jié)項目資源解讀經(jīng)濟測算表現(xiàn)狀項目資源解讀項目資源解讀高爾夫球場會所基地位置基地位置旭寶高爾夫球場項目內部水資源，引入淀山湖水源項目內部會所位置項目西側緊鄰旭寶高爾夫球場，地塊內部引入淀山湖水資源，南邊位置為項目會所。項目北邊、東邊當前現(xiàn)狀為農地是占地107萬平方米的27洞專業(yè)級比賽球場，所規(guī)劃完成的，其巧妙結合江南美景，利用天然湖泊、河流，將一片平坦原野土地，幻化成曲線優(yōu)美、變化多端、美輪美奐的球場。項目資源解讀高爾夫球場會所基地位置基地位置旭寶高爾夫球場項目單一產(chǎn)品線經(jīng)濟測算原則項目占地100000㎡產(chǎn)品線容積率總建面/㎡雙拼0.550000聯(lián)排0.770000疊加0.8800001100000洋房1.3130000產(chǎn)品線價格（元/㎡）估算依據(jù)雙拼20000

依據(jù)周邊項目均價聯(lián)排16000

根據(jù)精裝修產(chǎn)品推導毛坯價格疊加12000-13000約為周邊聯(lián)排價格的80%洋房9500

約為疊加價格的70%-80%

項目單一產(chǎn)品線經(jīng)濟測算原則項目占地100000㎡產(chǎn)品線容積率純洋房方案測算（容積率1.3）成本項目工程量（㎡）總費用（元）單價（元/㎡）估算依據(jù)一、前期工程費13000024518000188.6(前期費用已包含在地價)二、建安工程費1300003120000002400

三、系統(tǒng)工程費130000936000072排污費等四、配套設施費1300002065700001589大配套、綠化景觀等五、公共設施配套費13000013000000100小區(qū)道路等六、其他費用1300001843822501418管理費用、營銷費用及營業(yè)稅5.565%、土地增值稅1%等小計1300007498302505768

總成本（土地成本）130000120000000923

合計1300008698302506691地上部分可售面積(平米)銷售均價(元/平米)銷售收入(元)毛利潤（億）毛利率洋房130000950012.353.5240%純洋房方案測算（容積率1.3）成本項目工程量（㎡）總費用（元純疊加方案測算（容積率1.0）成本項目工程量（㎡）總費用（元）單價（元/㎡）估算依據(jù)一、前期工程費10000018860000188.6(前期費用已包含在地價)二、建安工程費1000002400000002400

三、系統(tǒng)工程費100000720000072

四、配套設施費1000001589000001589大配套、綠化景觀等五、公共設施配套費10000010000000100小區(qū)道路等六、其他費用1000001770600001770.6管理費用、營銷費用及營業(yè)稅5.565%、土地增值稅1%等小計1000006120200006120.2

總成本（土地成本）1000001200000001200

合計1000007320200007320.2地上部分可售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)銷售收入(億)毛利潤（億）毛利率疊加10000011000113.7852.4%純疊加方案測算（容積率1.0）成本項目工程量（㎡）總費用（元純疊加方案測算（容積率0.8）成本項目工程量（㎡）總費用（元）單價（元/㎡）估算依據(jù)一、前期工程費8000015152000189.4(前期費用已包含在地價)二、建安工程費800002080000002600

三、系統(tǒng)工程費80000576000072

四、配套設施費800001271200001589大配套、綠化景觀等五、公共設施配套費800008000000100小區(qū)道路等小計800005148840006436管理費用、營銷費用及營業(yè)稅5.565%、土地增值稅1%等總成本（土地成本）800001200000001500

合計800006348840007936

地上部分可售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)銷售收入(億)毛利潤（億）毛利率疊加800001300010.44.0564%純疊加方案測算（容積率0.8）成本項目工程量（㎡）總費用（元純聯(lián)排方案測算（容積率0.7）成本項目工程量（㎡）總費用（元）單價（元/㎡）估算依據(jù)一、前期工程費7000012950000185(前期費用已包含在地價)二、建安工程費700001960000002800

三、系統(tǒng)工程費70000504000072

四、配套設施費700001392300001989大配套、綠化景觀等五、公共設施配套費700007000000100小區(qū)道路等六、其他費用700001187200001696管理、財務、營銷費用及營業(yè)稅5.565%、土地增值稅1%等小計（含銷售費用及稅費）700004789400006842

土地成本700001200000001714.28

總成本（含土地成本）700005989400008556.28地上部分可售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)銷售收入(億)毛利潤(億)利潤率連排別墅7000016000（毛坯）11.25.2186%純聯(lián)排方案測算（容積率0.7）成本項目工程量（㎡）總費用（元純雙拼方案測算（容積率0.5）成本項目工程量（㎡）總費用（元）單價（元/㎡）估算依據(jù)一、前期工程費500009250000185(前期費用已包含在地價)二、建安工程費500001500000003000

三、系統(tǒng)工程費50000360000072

四、配套設施費500001144500002289大配套、綠化景觀等五、公共設施配套費500005000000100小區(qū)道路等六、其他費用50000936000001872管理費用、營銷費用及營業(yè)稅5.565%、土地增值稅1%等小計（含銷售費用及稅費）500003759000007518

土地成本500001200000002400

總成本（含土地成本）500004959000009918地上部分可售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)銷售收入(億)毛利潤(億)利潤率雙拼別墅5000020000105.04116%純雙拼方案測算（容積率0.5）成本項目工程量（㎡）總費用（元產(chǎn)品類型利潤（億元）利潤率1.3容積洋房3.5240%1.0容積疊加4.6864%0.8容積疊加4.0564%0.7容積聯(lián)排5.2187%0.5容積雙拼5.04116%單一產(chǎn)品方案毛利率比較表根據(jù)單一產(chǎn)品線比較方案，選擇純聯(lián)排產(chǎn)品，其利潤為最高產(chǎn)品類型利潤（億元）利潤率1.3容積洋房3.5240%1.0聯(lián)排+疊加產(chǎn)品線經(jīng)濟測算原則產(chǎn)品排布原則：1、由上表可知，本項目做純聯(lián)排產(chǎn)品利潤最高，所以我們建議本項目以聯(lián)排產(chǎn)品為項目主力產(chǎn)品。但鑒于純聯(lián)排產(chǎn)品將產(chǎn)生做不滿容積的現(xiàn)象，所以建議將地塊內土地屬性最差的區(qū)域配置收益率較高且容積率較高的疊加別墅產(chǎn)品。2、首先鑒于宗地北部為農田，且在北部設置6層的疊加別墅對南面聯(lián)排產(chǎn)品影響最小，土地的利用率最高，故我司建議宗地最后一排設置6層疊加別墅。該區(qū)域長度為268米，考慮到紅線推界和北入口需要配置廣場等因素，該區(qū)域可供建設用地長度為190米左右，故該區(qū)域疊加別墅的用地面積約為6700平方米，建筑面積約為20000平方米。3、鑒于以上方案排布容積率僅為0.85，容積率仍然未達到1.0，故我司建議在宗地東北面排布高容積的6層疊加別墅，以提升宗地容積率。產(chǎn)品線組合：【聯(lián)排+疊加】聯(lián)排+疊加產(chǎn)品線經(jīng)濟測算原則產(chǎn)品排布原則：產(chǎn)品線組合：【聯(lián)排產(chǎn)品布局方案及面積段建議圖例產(chǎn)品線類型預計售價面積段疊加6層11000-13000元/㎡150-200㎡別墅3-4聯(lián)16000元/㎡端套：320㎡左右中間套：250㎡左右5-6聯(lián)在項目內外部具有景觀及配套優(yōu)勢的位置設置高端類產(chǎn)品線，以實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。全長268米，進深18米與其南面聯(lián)排產(chǎn)品間距約7米考慮到地塊東北面為農地，設置疊加產(chǎn)品，可保證內部聯(lián)排的品質產(chǎn)品布局方案及面積段建議圖例產(chǎn)品線類型預計售價面積段疊加聯(lián)排+疊加產(chǎn)品線經(jīng)濟測算原則（地塊綜合容積率1）北面疊加產(chǎn)品不變：建面=268（總長度）*0.7（約使用70%長度）*18（進深）*6=20000㎡占地=268*18=4824㎡（疊加與南邊聯(lián)排產(chǎn)品保持間距7米，預留空地面積=268*7=1876㎡，該區(qū)域占地6700平方米）根據(jù)剩余占地面積及聯(lián)排產(chǎn)品容積率0.7、疊加產(chǎn)品容積率1.3計算東北向疊加部分：總占地24483㎡；總建面31828㎡聯(lián)排部分：總占地68817㎡；總建面48172㎡產(chǎn)品線位置容積率總建面/㎡備注疊加北面1.3200006700（占地）*3（容積率）（最后一排間距可以相對減小）東北面3182824483（占地）*1.3（容積率）聯(lián)排/0.74817268817（占地）*0.7（容積率）合計1100000排布方案細節(jié)數(shù)據(jù)表聯(lián)排+疊加產(chǎn)品線經(jīng)濟測算原則（地塊綜合容積率1）北面疊加產(chǎn)品疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1）——北邊疊加部分測算成本項目工程量（㎡）總費用（元）單價（元/㎡）估算依據(jù)一、前期工程費200003772000188.6(前期費用已包含在地價)二、建安工程費20000480000002400

三、系統(tǒng)工程費20000144000072

四、配套設施費20000317800001589

五、公共設施配套費200002000000100

六、其他費用20000354120001670

小計200001224040006020

總成本（土地成本）200008040000402

合計200001284310006422地上部分可售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)銷售收入(億)毛利潤（億）毛利率疊加20000110002.20.9271.3%疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1）——北邊疊加部分測算成本項目工疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1）——東北邊疊加部分測算成本項目工程量（㎡）總費用（元）單價（元/㎡）估算依據(jù)一、前期工程費318286002760.8188.6(前期費用已包含在地價)二、建安工程費31828763872002400

洋房別墅31828763872002400

三、系統(tǒng)工程費31828229161672

四、配套設施費31828505746921589

五、公共設施配套費318283182800100

六、其他費用31828595581451871.25

小計31828197997213.86220.85

總成本（土地成本）3182829379600923

合計318282273768137144地上部分可售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)銷售收入(億)毛利潤（億）毛利率疊加31828120003.821.5870.4%疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1）——東北邊疊加部分測算成本項目疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1）——聯(lián)排部分測算成本項目工程量（㎡）總費用（元）單價（元/㎡）估算依據(jù)一、前期工程費481728911820185(前期費用已包含在地價)二、建安工程費481721348816002800

三、系統(tǒng)工程費48172346838472

四、配套設施費48172958141081989

五、公共設施配套費481724817200100

六、其他費用48172816997121696

小計（含銷售費用及稅費）481723295928246842

土地成本48172825804001714

總成本（含土地成本）481724121732248556

地上部分可售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)銷售收入(億)毛利潤(億)利潤率聯(lián)排48172160007.713.5987%疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1）——聯(lián)排部分測算成本項目工程量聯(lián)排+疊加產(chǎn)品線經(jīng)濟測算利潤計算總利潤=0.92+1.58+3.59=6.09億純聯(lián)排產(chǎn)品：總利潤5.21億元聯(lián)排+疊加產(chǎn)品：總利潤6.09億元VS選擇【聯(lián)排+疊加】產(chǎn)品更優(yōu)于純聯(lián)排產(chǎn)品可為項目產(chǎn)生更高的利潤聯(lián)排+疊加產(chǎn)品線經(jīng)濟測算利潤計算總利潤=0.92+1.5在選擇【聯(lián)排+疊加】產(chǎn)品線前提下，提升綜合容積率，可否產(chǎn)生更高利潤？疑問在選擇【聯(lián)排+疊加】產(chǎn)品線前提下，提升綜合容積率，疑問北面疊加產(chǎn)品：建面=268（總長度）*0.7（約使用70%長度）*18（進深）*6=20000㎡占地=268*18=4824㎡（疊加與南邊聯(lián)排產(chǎn)品保持間距7米，預留空地面積=268*7=1876㎡，該區(qū)域占地6700平方米）提高東北面疊加產(chǎn)品的總建面，減少相應聯(lián)排產(chǎn)品面積東北面疊加部分：占地41150㎡；建面53495㎡聯(lián)排部分：占地52150㎡；建面36505㎡產(chǎn)品線位置容積率總建面/㎡（R=1）總建面/㎡（R=1.1）備注疊加北面1.320000200006700（占地）*3（容積率）（最后一排間距可以相對減?。〇|北面318285349541150（占地）*1.3（容積率）聯(lián)排/0.7481723650552150（占地）*0.7（容積率）合計100000110000聯(lián)排+疊加產(chǎn)品線經(jīng)濟測算原則（地塊綜合容積率1.1）排布方案細節(jié)數(shù)據(jù)表北面疊加產(chǎn)品：建面=268（總長度）*0.7（約使用70%長疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1.1）——北邊疊加部分測算成本項目工程量（㎡）總費用（元）單價（元/㎡）估算依據(jù)一、前期工程費200003772000188.6(前期費用已包含在地價)二、建安工程費20000480000002400

三、系統(tǒng)工程費20000144000072

四、配套設施費20000317800001589

五、公共設施配套費200002000000100

六、其他費用20000354120001670

小計200001224040006020

總成本（土地成本）200008040000402

合計200001284310006422地上部分可售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)銷售收入(億)毛利潤（億）毛利率疊加20000110002.20.9271.3%疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1.1）——北邊疊加部分測算成本項疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1.1）——東北邊疊加部分測算成本項目工程量（㎡）總費用（元）單價（元/㎡）估算依據(jù)一、前期工程費5349510089157188.6(前期費用已包含在地價)二、建安工程費534951283880002400

三、系統(tǒng)工程費53495385164072

四、配套設施費53495850035551589

五、公共設施配套費534955349500100

六、其他費用53495100102518.81871.25

小計53495332784370.86070

總成本（土地成本）5349549380000923.0769231

合計534953740879636992地上部分可售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)銷售收入(億)毛利潤（億）毛利率疊加53495115006.152.464.5%疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1.1）——東北邊疊加部分測算成本疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1.1）——聯(lián)排部分測算成本項目工程量（㎡）總費用（元）單價（元/㎡）估算依據(jù)一、前期工程費365056753425185(前期費用已包含在地價)二、建安工程費365051022140002800

三、系統(tǒng)工程費36505262836072

四、配套設施費36505726084451989

五、公共設施配套費365053650500100

六、其他費用36505619124801696

小計（含銷售費用及稅費）365052497672106842

土地成本36505625800001714.285714

總成本（含土地成本）365053123472108556.285714

地上部分可售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)銷售收入(億)毛利潤(億)利潤率連排別墅36505160005.842.787%疊加+聯(lián)排方案測算（容積率1.1）——聯(lián)排部分測算成本項目工聯(lián)排+疊加產(chǎn)品線經(jīng)濟測算利潤計算總利潤=0.92+2.4+2.7=6.02億毛利率=6.02/（1.28+3.74+3.12）=74%R=1.1，聯(lián)排+疊加產(chǎn)品總利潤6.02億元毛利率74%R=1，聯(lián)排+疊加產(chǎn)品總利潤6.09億元毛利率79.4%VS在綜合容積率為1的前提下提升容積率，利潤反而降低聯(lián)排+疊加產(chǎn)品線經(jīng)濟測算利潤計算總利潤=0.92+2.4在容積率為1時，疊加+聯(lián)排的產(chǎn)品組合可產(chǎn)生最高利潤，增加地塊綜合容積率將降低相應總利潤。答疑在容積率為1時，疊加+聯(lián)排的產(chǎn)品組合可產(chǎn)生最高利潤，答疑結束語本案位于昆山淀山湖鎮(zhèn)，臨近昆山知名自然資源淀山湖，是整個長三角經(jīng)濟旅游名城中心位置，擁有良好的地理位置。區(qū)位本身靠近上海，且具備便捷的海、陸、空交通條件；未來虹橋交通樞紐的建成，更是很大程度上提升了淀山湖鎮(zhèn)板塊的整體價值。區(qū)域當前已形成多項國際化的高檔配套設施，使鎮(zhèn)內項目得到很好的服務保證。根據(jù)區(qū)域當前屬性特征及周邊項目研究，區(qū)內相當數(shù)量客源由上海市導入；目前整個上海市中產(chǎn)階級的市場需求度旺盛，且該類人群具備一定的經(jīng)濟實力基礎，崇尚“5+2”生活方式，向往工作之余另一番休閑自由輕松的居住氛圍。通過比較上海市內當前仍保持高位的房價，以及地塊本身的基礎條件，將本項目打造大面積段別墅類產(chǎn)品來滿足此類客戶的休閑“5+2”需求是發(fā)揮其內外部條件優(yōu)勢和把握市場機會點的最佳策略。在產(chǎn)品定位細節(jié)上，通過比較洋房、疊加、聯(lián)排、雙拼多類產(chǎn)品線所產(chǎn)生的相關項目利潤，考慮到為開發(fā)商的盈利達到最大化，最終將本案定位為容積率為1的【疊加+聯(lián)排】組合式產(chǎn)品，其中北面疊加總建面20000㎡，初步定價：11000元/㎡；東北向疊加31828㎡，定價12000元/㎡；其余具有景觀及位置優(yōu)勢部分設置聯(lián)排，總量48172㎡，初步價格定位16000元/㎡。結束語本案位于昆山淀山湖鎮(zhèn)，臨近昆山知名自然資源淀山湖，是THEENDTHEEND淀山湖鎮(zhèn)地塊產(chǎn)品定位報告淀山湖鎮(zhèn)地塊產(chǎn)品定位報告現(xiàn)狀論證&觀點策略&細節(jié)現(xiàn)狀淀山湖鎮(zhèn)昆山市淀山湖地塊位置地塊位置地塊位于昆山市南部淀山湖鎮(zhèn)，中旭路南側，旭寶高爾夫東側位置。淀山湖鎮(zhèn)昆淀山湖地塊位置地塊位置地塊位于昆山市南部淀山湖鎮(zhèn)，項目位置中旭路南側、高爾夫球場東側土地性質住宅用地面積10萬㎡容積率1.0≤F≤1.3建筑密度≤35%建筑高度≤24綠化率≥40%容積率產(chǎn)品線1.0-1.2多層0.8-1.0疊墅0.6-0.8聯(lián)體別墅0.4-0.5雙拼類獨棟指標限制下可能的產(chǎn)品形態(tài)地塊條件分析項目體量大，受指標限制，本案主力產(chǎn)品為中密度住宅社區(qū)。項目位置中旭路南側、高爾夫球場東側土地性質住宅用地面積10萬現(xiàn)狀論證&觀點策略&細節(jié)區(qū)域屬性發(fā)展機遇市場驗證項目定位現(xiàn)狀區(qū)域屬性區(qū)域屬性—位置優(yōu)勢以湖為名的淀山湖鎮(zhèn)，地處蘇州昆山境內，位居淀山湖以東，是典型的“魚米之鄉(xiāng)”；鎮(zhèn)域總面積56平方公里，目前本鎮(zhèn)人口2.5萬，外來人口5.1萬，合計7.6萬人。該鎮(zhèn)東連上海，距上海虹橋國際機場28公里，西接蘇州，距蘇州市區(qū)48公里，南接318國道，北連312國道、滬寧高速公路和滬寧鐵路，蘇虹機場路穿鎮(zhèn)而過，貫穿中國南北的國內最長的同三高速公路（從黑龍江同江至海南三亞）就在鎮(zhèn)東3公里處。區(qū)域東連蘇虹機場路，蘇州軌道交通2號支線與上海城市輕軌20號線將在淀山湖對接；水運由淀山湖經(jīng)黃浦江順流直抵中國最大港口上海港，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。淀山湖鎮(zhèn)昆山市淀山湖上海蘇州淀山湖鎮(zhèn)為長江三角洲各經(jīng)濟旅游名城的中心地帶，鄰近上海和蘇州，地理環(huán)境優(yōu)越。區(qū)域屬性—位置優(yōu)勢以湖為名的淀山湖鎮(zhèn)，地處蘇州昆山境內，位居航空：距上海虹橋機場28公里，約30分鐘車程。高速：從滬寧高速昆山出口處右轉抵達我鎮(zhèn)約30分鐘車程。東距國內最長的同三高速公路（從黑龍江的同江至海南省的三亞）僅3公里，蘇州環(huán)城高速與同三高速的連接性高速邊上。鐵路：距滬寧鐵路30公里，約35分鐘車程。港口：離上海港（世界第六大貨運港）50公里。整個淀山湖鎮(zhèn)具有完備的交通網(wǎng)絡和完善的公共交通設施。區(qū)域屬性—交通優(yōu)勢航空：距上海虹橋機場28公里，約30分鐘車程。整個淀山湖鎮(zhèn)國際級高檔休閑配套豐富，輕松便捷生活旭寶高爾夫球場與本案零距離，是國內唯一連續(xù)7年舉辦中國富豪公開賽的36洞高爾夫球賽。夢萊茵帆船俱樂部夢萊茵帆船俱樂部距離本項目僅1公里。大自然國際游艇俱樂部由著名設計師埃里克森設計，總建面10490平米，是集餐飲、住宿、會議、休閑娛樂、綜合服務于一體的五星級會所。設有120多個國際標準游艇泊位，有游艇，帆船、摩托艇等多種水上休閑項目。區(qū)域屬性—配套服務國際級高檔休閑配套豐富，輕松便捷生活旭寶高爾夫球場區(qū)域屬性—區(qū)域屬性—環(huán)境資源淀山湖水域面積約63平方公里，相當于15個西湖，5個滴水湖(臨港新城)，是上海純粹意義上的湖。淀山湖周邊景點（大觀園、周莊、錦溪古鎮(zhèn)、東方綠洲等）眾多,是上海重要的旅游區(qū)，人文歷史底蘊豐厚。淀山湖同時也是上海的母親河—淀浦河的發(fā)源地，和上海有著割不段的聯(lián)系。淀山湖豐富水景資源與周邊江南古鎮(zhèn)深厚的人文資源，底蘊豐厚資源優(yōu)越。淀山湖朱家角大觀園區(qū)域屬性—環(huán)境資源淀山湖水域面積約63平方公里，相當發(fā)展機遇—虹橋交通樞紐輻射影響“大虹橋商區(qū)”建成以虹橋樞紐為中心，多個區(qū)域、多個功能定位于一體，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應，輻射服務長三角?！緟^(qū)位優(yōu)勢】虹橋商務區(qū)處于滬寧、滬杭、虹橋機場、地鐵交界處，交通十分便利，成為連接長三角和泛長三角2小時經(jīng)濟圈的中心，打造為主要服務于整個長三角地區(qū)的“大上海CBD”?！緟^(qū)域功能定位】長寧：虹橋樞紐商務中心區(qū)、虹橋涉外中心、臨空經(jīng)濟園區(qū)；閔行：漕河涇－航天城－紫竹研發(fā)產(chǎn)業(yè)帶、七寶生態(tài)商務區(qū)；嘉定：江橋商務區(qū)青浦：徐涇商務港、趙巷依托奧特萊斯建設世界最大的購物中心、環(huán)淀山湖科技研發(fā)大學；莘莊與安亭可建設長三角規(guī)模最大的文化演出與體育比賽場館群虹橋商區(qū)建議包括閔行區(qū)(除浦東部分)，松江的九亭地區(qū)，嘉定的江橋鎮(zhèn)、真新街道，青浦的徐涇鎮(zhèn)、趙巷鎮(zhèn)、重固鎮(zhèn)、華新鎮(zhèn)，總面積超過550平方公里。發(fā)展機遇—虹橋交通樞紐輻射影響“大虹橋商區(qū)”建成以虹橋樞紐為發(fā)展機遇—交通規(guī)劃隨著虹橋交通樞紐的落成，虹橋將成為未來的上海市中心，屆時淀山湖板塊亦將成為上海的西郊。上海虹橋交通樞紐規(guī)劃用地面積約26.26平方公里,拓展區(qū)域用地60平方公里,總面積86.26平方公里;到2010年將建成世界最大的集航空、城際鐵路、高速鐵路、軌道交通、等多種換乘方式于一體的超大型交通綜合體。本項目屬于大虹橋區(qū)域淀山湖板塊，距離未來上海市中心虹橋僅28公里，隨著虹橋交通樞紐一期的完工，未來從項目現(xiàn)場至上海市中心僅需30分鐘車程。發(fā)展機遇—交通規(guī)劃隨著虹橋交通樞紐的落成，虹橋將成為未來的上發(fā)展機遇—板塊產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的航空產(chǎn)業(yè)園將為淀山湖鎮(zhèn)帶來全方位的新機遇和多類人群的導入?！净厩闆r】淀山湖航空產(chǎn)業(yè)園啟動區(qū)規(guī)劃總面積3.65平方公里，東起道褐浦，西至復興路，南起北苑路，北至可麻河（與千燈交界）。規(guī)劃建成昆山市重要的高端制造業(yè)基地、長江三角地區(qū)重要的航空零部件生產(chǎn)基地?！井a(chǎn)業(yè)園定位】淀山湖航空產(chǎn)業(yè)園將秉持“生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保”理念，堅持全球定位和配套發(fā)展、互補發(fā)展的原則，緊緊抓住國家實施大飛機項目、中國航空工業(yè)戰(zhàn)略性調整和全球航空產(chǎn)業(yè)布局調整的發(fā)展機遇，以航空維修、航材物流為切入點，不斷拓展航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展領域、積極發(fā)展飛機零部件加工制造、航空教育培訓與研發(fā)、航空工業(yè)旅游等項目，努力建成在國內外航空產(chǎn)業(yè)領域具有較大影響力、較強競爭力，集產(chǎn)學研于一體的航空產(chǎn)業(yè)基地。發(fā)展機遇—板塊產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的航空產(chǎn)業(yè)園將為淀山湖鎮(zhèn)帶來全方位的市場驗證—周邊在售項目列表納帕爾灣富力灣清水依瓦諾耀江淀湖桃源福運馬洛卡夢萊茵地塊位置項目總建面容積率產(chǎn)品類型獨棟雙拼聯(lián)排富力灣28.780.36

納帕爾灣7.40.49

耀江淀湖桃源270.3

夢萊茵1.80.32

福運馬洛卡20.5

清水依瓦諾80.3

目前淀山湖鎮(zhèn)分布樓盤均為別墅型項目，且產(chǎn)品線以獨棟別墅占市場主導。市場驗證—周邊在售項目列表納帕爾灣富力灣清水依瓦諾耀江淀湖桃市場驗證—納帕爾灣CASES項目地址：淀山湖鎮(zhèn)新樂路1666號開發(fā)商：昆山建興置業(yè)有限公司占地：14.63萬方建面：7.4萬方開盤時間：09-11-28入住時間：2010-09容積率：0.49綠化率：45%物業(yè)公司：綠城物業(yè)費：3.8元/㎡/月項目坐擁西上海淀山湖濱水國際社區(qū)。緊鄰63平方公里的淀山湖寬廣水域，是一座湖居別墅園區(qū)。278套精裝別墅、300余種名貴植物花草、豐富的建筑外立面，萃取了中國四合院建筑理念的精粹，創(chuàng)新性的設計了別墅圍合式庭院的結構，合院別墅通過廊道連接到共享的中心庭院，而每棟別墅又各自擁有獨立的庭院，這一設計理念，有效提高了土地利用率，并將私密與公開有機結合。當前均價：21000元/㎡（精裝修標準：3000元/㎡）建筑類別：合院式聯(lián)排別墅（六聯(lián)）面積段：207-297㎡精裝湖居圍合式庭院市場驗證—納帕爾灣CASES項目地址：淀山湖鎮(zhèn)新樂路1666市場驗證—富力灣項目地址：淀山湖鎮(zhèn)淀山湖，近新樂路開發(fā)商：富力房地產(chǎn)開發(fā)占地：67.4萬方建面：28.8萬方開盤時間：09-01-317入住時間：2009-12容積率：0.35綠化率：41%物業(yè)公司：天力物業(yè)物業(yè)費：3.5元/㎡/月富力灣位于淀山湖北岸板塊，項目外依淀山湖、內擁度城潭，擁有非常稀缺的自然景觀資源，項目打造成為上海及周邊區(qū)域所共享的休閑養(yǎng)生居所。同時，項目內將建設大面積會所、商業(yè)街和其他生活配套設施，使得居住在此的人們完全可以在此享受到生活的便利。項目選擇原味東南亞風情，利用通透感和豐富的院落使建筑與景觀自然相融。每家每戶都擁有精裝私家園林，錯落而層次豐富的植物將東南亞風情表現(xiàn)的淋漓盡致。當前均價：13000-20000元/㎡建筑類別：獨棟面積段：220-280㎡養(yǎng)生休閑居所丹麥小鎮(zhèn)東南亞CASES市場驗證—富力灣項目地址：淀山湖鎮(zhèn)淀山湖，近新樂路富力灣位于市場驗證—耀江淀湖桃源項目地址：淀山湖鎮(zhèn)旅游開發(fā)區(qū)K2、K3地塊開發(fā)商：耀江集團裝修狀況：毛坯占地：898萬方建面：27萬方開盤時間：05-10-08入住時間：2006-12-31容積率：0.3綠化率：77%物業(yè)公司：高立國際物業(yè)費：3.8元/㎡/月淀湖桃源位于淀山湖最大的半島島尖上，三面環(huán)湖，內部天然活水引自湖內，個性化庭院與系列組團，水系景觀以水岸森林為主體，人車分流組團，簡約唐風別墅，轉進式設計，圍合式別墅與禪境內庭結合，創(chuàng)造和諧第二居所。整體形象以創(chuàng)造自然生態(tài)環(huán)境為原則，以水岸森林為主體，整合各分區(qū)組團，形成步隨景移的連續(xù)空間，創(chuàng)造生態(tài)化景觀環(huán)境；沿岸景觀整體大氣，濱水空間強調光影效果。而內部水道則相對曲折，水岸以自然式草坡為主，結合平臺、甲板等多樣的景觀處理手法，充滿情趣；各別墅組團間的景觀組團，成為表達整體景觀意象的重要節(jié)點，以人性化的設計尺度，結合設計了公共景觀帶的水岸景色引入組團。獨棟：195-230㎡，售價17000元/㎡雙拼：130-165㎡，售價12000元/㎡水景、生態(tài)、意境CASES市場驗證—耀江淀湖桃源項目地址：淀山湖鎮(zhèn)旅游開發(fā)區(qū)K2、K3市場驗證—夢萊茵項目地址：淀山湖鎮(zhèn)雙永路999號開發(fā)商：昆山寶鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司占地：5.6萬方建面：1.8萬方開盤時間：06-10-01入住時間：2007-03-31容積率：0.32綠化率：46%裝修狀況：毛坯