某地塊項(xiàng)目策劃報(bào)告課件

“老百貨地塊”策劃報(bào)告四方大澤（天津）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有限公司2007.5“老百貨地塊”四方大澤（天津）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有限公司感謝百恒公司給予四方大澤公司本次提案的機(jī)會(huì)！四方大澤公司將竭盡全力，運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)及力量，為靜海老百貨項(xiàng)目做全面、立體的剖析，并拿出符合即實(shí)際情況和獨(dú)到見(jiàn)解的策劃方案。感謝百恒公司給予四方大澤公司本次提案的機(jī)會(huì)！四方大我們的目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)周期最小化利潤(rùn)最大化我們的目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)周期最小化利潤(rùn)最大化關(guān)于項(xiàng)目定位的思考……本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位方向在哪里？市場(chǎng)的思考激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)期待怎樣的產(chǎn)品地塊的思考

受地塊區(qū)位、周邊景觀環(huán)境等因素影響，我們適合做怎樣的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與收益的思考高收益不單體現(xiàn)在高價(jià)格我們強(qiáng)調(diào)的是資本運(yùn)營(yíng)和良好的現(xiàn)金流的保證關(guān)于項(xiàng)目定位的思考……本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位方向在哪里？市場(chǎng)的思考地

目錄第一章投資環(huán)境分析第二章靜海房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第四章項(xiàng)目分析第五章項(xiàng)目定位第六章項(xiàng)目規(guī)劃建議第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣第八章靜海項(xiàng)目收益模擬

第九章風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估第十章關(guān)于大澤（略）

目錄投資環(huán)境分析

投資環(huán)境分析一、中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況2006年全年GDP增長(zhǎng)10.7%，GDP增長(zhǎng)率連續(xù)四年超過(guò)10%。2006年下半年，貿(mào)易順差創(chuàng)歷史新高，凈出口增長(zhǎng)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度從上半年的2個(gè)百分點(diǎn)上升到下半年的3.3個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但增速仍然低于總體GDP增長(zhǎng)。以消費(fèi)價(jià)格表示的通貨膨脹率上升。2006年年中，中國(guó)的股票市場(chǎng)大幅攀升。股價(jià)的攀升再次激發(fā)了公眾投資股票市場(chǎng)的熱情，并且將直接導(dǎo)致對(duì)房地產(chǎn)投資熱情的降低。一、中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況2006年全年GDP增長(zhǎng)10.7%，GD二、房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析

2006年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易額達(dá)到了90億美元，創(chuàng)下歷史最新紀(jì)錄，增幅也達(dá)到了69%。其中，來(lái)自于新加坡和其他全球基金的投資比例便高達(dá)60%，為54億美元，同比增幅約55%。

2007年1月，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2006年全年，全國(guó)房?jī)r(jià)平均上漲5.5%。高檔商品住房銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲6.6%。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，為項(xiàng)目提供了可發(fā)展的宏觀環(huán)境。四方大澤分析二、房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析2006年中國(guó)房地產(chǎn)市三、天津城市發(fā)展定位“十一五”國(guó)家對(duì)天津城市定位北方經(jīng)濟(jì)中心國(guó)際港口城市生態(tài)宜居都市三、天津城市發(fā)展定位“十一五”國(guó)家對(duì)天津城市定位北方經(jīng)濟(jì)中心四靜海戰(zhàn)略發(fā)展定位現(xiàn)在靜海作為我市重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域之一，是我市規(guī)劃建設(shè)“一軸兩帶三區(qū)”戰(zhàn)略布局當(dāng)中的重要組成部分。

四靜海戰(zhàn)略發(fā)展定位現(xiàn)在靜海作為我市重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域之一

根據(jù)天津總規(guī)劃趨勢(shì)，受靜海城區(qū)規(guī)劃影響，區(qū)域房地產(chǎn)需求不斷的增加，為項(xiàng)目提供了足夠的客戶(hù)群。靜海人群的生活習(xí)慣，決定了老城區(qū)的改造目前仍是靜海的重頭戲，項(xiàng)目核心的地段條件，將成為其搶占市場(chǎng)份額的最大賣(mài)點(diǎn)。

四方大澤分析四方大澤分析（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局

靜海轄18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（其中16個(gè)建制鎮(zhèn)）、384個(gè)行政村，2006年底總?cè)丝?2.88萬(wàn)人。（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局靜海轄18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（其中16個(gè)建制鎮(zhèn)）、384◆城建成果至2006年，四年累計(jì)投入建設(shè)資金52億元。新區(qū)初具規(guī)模，老區(qū)改造提升效果顯著，新建標(biāo)準(zhǔn)住宅小區(qū)53個(gè)、263萬(wàn)平方米，并實(shí)現(xiàn)了住宅“雙氣”化。全縣境內(nèi)公路總里程達(dá)到1622公里，公路網(wǎng)密度比2002年每百平方公里增加了25.4公里，鄉(xiāng)村公路通車(chē)?yán)锍踢_(dá)到1108公里?！?007年城建重點(diǎn)

-勝利大街南北段等縣城規(guī)劃區(qū)內(nèi)6個(gè)路段拓寬改造-完成14個(gè)住宅小區(qū)建設(shè)-新開(kāi)發(fā)建設(shè)5個(gè)住宅小區(qū)-10條道路舊供水管網(wǎng)進(jìn)行改造突出“兩城”建設(shè)重點(diǎn)，加快推進(jìn)城市化進(jìn)程（二）靜海建設(shè)發(fā)展◆城建成果◆2007年城建重點(diǎn)突出“兩城”建設(shè)重點(diǎn)，加快推（三）靜海經(jīng)濟(jì)發(fā)展生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)20%固定投資55億非公有制經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展占全縣生產(chǎn)總值的比重83.2%全縣城鎮(zhèn)職工人均工資達(dá)到21221元農(nóng)民人均純收入突破8000元，增長(zhǎng)10%以上目前靜海處于上升發(fā)展最佳階段具備較大投資升值潛力四方大澤判斷：（三）靜海經(jīng)濟(jì)發(fā)展生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)20%固定投資55億非區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析地塊名稱(chēng)地塊位置地塊用途地塊面積

旭華道地塊

東至康大畜產(chǎn)，南至外貿(mào)服裝中心，西至旭華道，北至現(xiàn)電腦城

商業(yè)服務(wù)用地0.9公頃

春曦道地塊

東至春曦道，南至空地，西至儲(chǔ)備地塊，北至規(guī)劃宇緯路

商業(yè)服務(wù)用地9.6公頃◆未來(lái)靜海市場(chǎng)將有大量的土地集中上市，加大區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，直接對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生威脅?！魮?jù)悉即將掛牌地塊的土地預(yù)期成交價(jià)格相對(duì)較高，外地開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)相涌入，預(yù)計(jì)靜海未來(lái)市場(chǎng)將成為開(kāi)發(fā)商的必爭(zhēng)之地。四方大澤預(yù)測(cè)：土地市場(chǎng)供應(yīng)量分析地塊名稱(chēng)地塊位置地塊用途地塊面積旭華道地塊東至康靜海市場(chǎng)供應(yīng)量分析已上市（萬(wàn)平米）未上市（萬(wàn)平米）商業(yè)住宅商業(yè)住宅2885.553.517靜海市場(chǎng)供應(yīng)量分析已上市（萬(wàn)平米）未上市（萬(wàn)平米）商業(yè)住宅商靜?？h近期供應(yīng)樓盤(pán)分布如下圖所示：靜海縣近期供應(yīng)樓盤(pán)分布如下圖所示：商品房成交統(tǒng)計(jì)2007年1月靜?？h新建住宅商品房交易565套、面積62560.8平方米，平均價(jià)格每平方米2444.3元。2007年2月靜?？h新建住宅商品房交易307套、面積35372.4平方米，平均價(jià)格每平方米3187.1元。

新建住宅房交易套數(shù)和均價(jià)對(duì)比：商品房成交統(tǒng)計(jì)2007年1月靜?？h新建住宅商品房交易565套價(jià)格走勢(shì)分析價(jià)格走勢(shì)分析靜?？h1月至4月價(jià)格仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要原因是有新盤(pán)入市，且樓盤(pán)素質(zhì)較高，從而帶動(dòng)了成交價(jià)格的上漲。商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)分析靜海縣1月份各個(gè)樓盤(pán)處于優(yōu)惠銷(xiāo)售期，成交量較大，2月份受到春節(jié)的影響成交量有所下滑。進(jìn)入3月份后受到有關(guān)藍(lán)印戶(hù)口政策變動(dòng)傳聞的影響，很多外地客戶(hù)開(kāi)始持幣觀望等待新政策的出臺(tái)，4月1日藍(lán)印戶(hù)口政策正式出臺(tái)直接切斷了外地客戶(hù)的購(gòu)房行為，使4月份的成交量大受影響。雖然成交價(jià)格表現(xiàn)為不斷上漲，但實(shí)際上大部分項(xiàng)目是處于有價(jià)無(wú)市的局面。靜海縣1月至4月價(jià)格仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要原因是有新盤(pán)入市，且樓二手房市場(chǎng)分析靜海全縣二手房每月成交量平均在60—70套左右，由于買(mǎi)的時(shí)候價(jià)格便宜，加上許多前兩年為辦戶(hù)口而購(gòu)商品房，特別是九通家園、金海園、順馳等次新房大批進(jìn)入市場(chǎng)，因此使得二手房單價(jià)較低，一套二室的價(jià)格與新項(xiàng)目的差價(jià)往往在8萬(wàn)以上，加之又是現(xiàn)房，使得很多急需購(gòu)房的自住類(lèi)客戶(hù)更多的考慮二手房。二手房市場(chǎng)分析靜海全縣二手房每月成交量平均在6二手房成交統(tǒng)計(jì)分析2月份二手住宅交易52套、面積4674.3平方米，平均價(jià)格1988.7元。1月份二手住宅交易146套、面積13223.9平方米，平均價(jià)格2043.7元。二手房成交統(tǒng)計(jì)分析2月份二手住宅交易52套、面積4674.3商品房與二手方交易對(duì)比商品房與二手方交易對(duì)比四方大澤預(yù)測(cè)：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，進(jìn)入2007年以來(lái)靜海市場(chǎng)處于購(gòu)房冷淡期。藍(lán)印戶(hù)口新政策的出臺(tái)對(duì)靜海市場(chǎng)是個(gè)強(qiáng)大的沖擊。以前以辦戶(hù)口為買(mǎi)點(diǎn)的很多項(xiàng)目房?jī)r(jià)雖然較高但仍有市場(chǎng)，新政策出臺(tái)后都紛紛加大優(yōu)惠額度，推出特惠房等政策來(lái)變相降價(jià)，希望能通過(guò)這種方法來(lái)占有市場(chǎng)。1四方大澤預(yù)測(cè)：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，進(jìn)入2007年以來(lái)靜海市隨著新政策的發(fā)布，房?jī)r(jià)整體趨勢(shì)上升，客戶(hù)對(duì)小戶(hù)型的需求較大，兩室面積在90-100平米，小三室在120平米左右。而對(duì)于那些資金較充裕的客戶(hù)群來(lái)說(shuō)對(duì)項(xiàng)目有較強(qiáng)的挑剔性。由于西城發(fā)展較為成熟，教育、醫(yī)療、購(gòu)物是許多客戶(hù)選擇西城項(xiàng)目的理由。２２第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析根據(jù)本項(xiàng)目的基本情況，選取了綠園、幸福新天地、塞維陽(yáng)光、九通家園、等8個(gè)項(xiàng)目作為本項(xiàng)目可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行重點(diǎn)分析，包括各項(xiàng)目的產(chǎn)品情況、客戶(hù)情況、銷(xiāo)售情況等方面。根據(jù)本項(xiàng)目的基本情況，選取了綠園、幸福新天地、塞維陽(yáng)一、總體供應(yīng)情況項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)時(shí)間規(guī)模位置建筑形式塞維陽(yáng)光2006-10-14

26000京福北東興路西側(cè)洋房九通家園2005.6.30

160000東方紅路以南，旭華道以東多層、小高層清華瑞鑫

2006.10.1

60000靜海政府新址對(duì)面小高層金海園2004年4月200000東方紅路金海園小區(qū)磚混小高層天水印象

2006-7-8

42300海福花園北爭(zhēng)光蕖東磚混幸福新天地

2007.4

114000春曦路與宙緯路交口六層磚混綠園----

75000勝利大街與東方紅路磚混小高層合計(jì)628000四方大澤分析：目前區(qū)域總體供應(yīng)量628000平方米，主要集中在老城區(qū)，對(duì)于本項(xiàng)目客戶(hù)群產(chǎn)生一定分流。一、總體供應(yīng)情況項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)時(shí)間規(guī)模位置建筑形式塞維陽(yáng)光20二、產(chǎn)品情況項(xiàng)目名稱(chēng)樓層情況主力戶(hù)型總戶(hù)數(shù)塞維陽(yáng)光6層120-140三室——九通家園6層78-100二室1300套，1期620套清華瑞鑫高層120-146三室670套金海園多層、高層80-100二室1178套天水印象6棟5層、3棟11層105-130三室清華瑞景高層120-147三室500幸福新天地6層磚混115-130三室一期37二期516套綠園磚混5/6層各一棟，兩棟12層小高層90-100二室120三室一期132套二期368四方大澤分析：1、建筑形式：五層和六層的磚混；12--15層小高層。2、戶(hù)型：主力戶(hù)型以90-110平米兩室，120-146平米三室為主，層高為3米。多數(shù)平層，有少量錯(cuò)層和躍層。二、產(chǎn)品情況項(xiàng)目名稱(chēng)樓層情況主力戶(hù)型總戶(hù)數(shù)塞維陽(yáng)光6層120三、銷(xiāo)售情況三、銷(xiāo)售情況不同戶(hù)型銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)不同戶(hù)型銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)不同面積銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)不同面積銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)四方大澤觀點(diǎn)：◆項(xiàng)目?jī)晒锓秶鷥?nèi)高層住宅銷(xiāo)售均價(jià)約3500-3900元/平方米。◆各項(xiàng)目銷(xiāo)售率較低，06年開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目銷(xiāo)售率在15%-20%之間。說(shuō)明當(dāng)?shù)乜蛻?hù)需求較差，一人多房的情況普遍?！?0-110平米二室和120-130平米三室戶(hù)型為主力銷(xiāo)售戶(hù)型?！舾鶕?jù)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際了解各項(xiàng)目在房管局登記的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與實(shí)際銷(xiāo)售情況存在較大差異。、◆銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，多層項(xiàng)目銷(xiāo)售期為2年。預(yù)測(cè)高層的周期更長(zhǎng)，銷(xiāo)售難度更大。四方大澤觀點(diǎn)：四、價(jià)格情況項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)時(shí)間開(kāi)盤(pán)價(jià)格目前價(jià)格漲幅均價(jià)塞維陽(yáng)光2006-10-14

3100

3000-3600

9.6%

3400九通家園2005-6-302350-2700

2800-3700

26%

3300清華瑞鑫

2006-10-13500-4500

3500-4600

----3900金海園2004-41780-2300三期2600

2400-35003000-3500

35%----

3300天水印象

2006-7-8

2500

2900

16%

2900幸福新天地

2007-4

2980

2980-4050

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3700清華瑞景2006-53800綠園--------

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----

----四、價(jià)格情況項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)時(shí)間開(kāi)盤(pán)價(jià)格目前價(jià)格漲幅均價(jià)塞維陽(yáng)光某地塊項(xiàng)目策劃報(bào)告課件四方大澤觀點(diǎn)：◆自2006年4月-2007年5月上市的項(xiàng)目漲幅在13%-16%。2004年—2005年九通家園和金海園項(xiàng)目上市較早，3年內(nèi)漲幅在26%--35%。而且是多層產(chǎn)品銷(xiāo)售較好。◆新城區(qū)域的在售高層項(xiàng)目均價(jià)在3800--3900元，3500元-4700元之間。整體呈上升態(tài)勢(shì)。按地域優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)周期判斷本案的均價(jià)高于4000元。四方大澤觀點(diǎn)：成交客戶(hù)大部分來(lái)源于當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位和子牙鎮(zhèn)、大邱莊鎮(zhèn)、中旺鎮(zhèn)等私營(yíng)業(yè)主。收入在3-4萬(wàn)元左右，年齡在30-50歲之間，家庭結(jié)構(gòu)以老少兩代居；三代同堂；新婚家庭居多，主要對(duì)三室120平米以上戶(hù)型感興趣，部分新婚家庭青睞于兩室100平米戶(hù)型。地理位置，周邊配套，小區(qū)品質(zhì)為主要成交因素。成交客戶(hù)中主要分為：為子女教育、改善性和婚房。四、成交客戶(hù)分析成交客戶(hù)大部分來(lái)源于當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位和子牙鎮(zhèn)、大邱莊鎮(zhèn)、中旺鎮(zhèn)五、營(yíng)銷(xiāo)手段分析◆區(qū)域樓盤(pán)銷(xiāo)售方式：主要以賣(mài)場(chǎng)包裝、老客戶(hù)傳播為主；輔助路牌、DM直遞。投放頻次極低?！魠^(qū)域樓盤(pán)銷(xiāo)售策略：客戶(hù)組織以老帶新、不定期到鎮(zhèn)下、市內(nèi)居住區(qū)、拆遷片散發(fā)傳單?！舸黉N(xiāo)手段：促銷(xiāo)手段多采取高折扣的方式，而且本地客戶(hù)比較滿(mǎn)足于高折扣點(diǎn)。高層客戶(hù)對(duì)于單價(jià)不是首選要素。五、營(yíng)銷(xiāo)手段分析◆區(qū)域樓盤(pán)銷(xiāo)售方式：項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置一、項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置周邊環(huán)境項(xiàng)目交通便捷，比鄰津靜公路、京福公路、津滬鐵路，連接北京市、天津市、河北省。周?chē)虚L(zhǎng)途汽車(chē)站、火車(chē)站、商場(chǎng)、超市、郵局、電信、縣醫(yī)院、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、兒童樂(lè)園等生活配套設(shè)施齊全，是靜海最繁華的商業(yè)住宅區(qū)。周邊環(huán)境項(xiàng)目交通便捷，比鄰津靜公路、京福公路、津滬鐵路，規(guī)劃指標(biāo)占地面積17793.3平方米容積率≤7.0建筑面積124553.1平方米建筑密度≤80%住宅建筑面積（64%）——商業(yè)建筑面積（36%）——規(guī)劃指標(biāo)占地面積17793.3平方米容積率≤7.0建筑面積1地塊SWOT分析地塊SWOT分析S項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)●靜海核心地段●便捷交通●豐富配套資源●開(kāi)發(fā)商實(shí)力●專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作w項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)●周邊環(huán)境待改善

●高層建筑形式區(qū)域的抗●項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)●地塊局限性●公攤面積偏大O項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)●居民收入的不斷增●住房需求的不斷增●區(qū)域內(nèi)地段唯一性●區(qū)域教育氛圍T項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅●周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

●市場(chǎng)消化力有限

●新區(qū)的沖擊●開(kāi)發(fā)秩序混亂

●宏觀政策不確定性

1SWOT分析S項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)w項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)O項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)T項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅1S2SO優(yōu)化策略Strength優(yōu)勢(shì)Opportunities機(jī)會(huì)利用老百貨在市場(chǎng)的高知名度強(qiáng)化項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值找尋產(chǎn)品在市場(chǎng)中的空白點(diǎn),擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)群體利用區(qū)域土地稀缺的優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)項(xiàng)目高性?xún)r(jià)比未來(lái)完善的區(qū)域價(jià)值強(qiáng)化項(xiàng)目投資概念教育綠色通道的開(kāi)通，與重點(diǎn)學(xué)校聯(lián)動(dòng)打造區(qū)域內(nèi)第一教育主題社區(qū)2SO優(yōu)化策略Strength優(yōu)勢(shì)Opportunities3TW規(guī)避策略需要依靠項(xiàng)目定位規(guī)避目前存在的問(wèn)題充分做足項(xiàng)目自身內(nèi)環(huán)境的風(fēng)格與品質(zhì),與外部形成強(qiáng)烈反差Threats威脅Weakness劣勢(shì)樹(shù)立項(xiàng)目多個(gè)賣(mài)點(diǎn),如教育和生態(tài)等分散客戶(hù)對(duì)其他因素的考慮弱化劣勢(shì)給本案帶來(lái)的影響，用高品質(zhì)的品牌設(shè)施和服務(wù)提高競(jìng)爭(zhēng)力；3TW規(guī)避策略需要依靠項(xiàng)目定位規(guī)避目前存在的問(wèn)題充分做足項(xiàng)目綜合以上SWOT分析，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力、市場(chǎng)供需因素、產(chǎn)品本身因素、銷(xiāo)售策略等各項(xiàng)因素的綜合，建設(shè)集居住、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、為一體的靜海高檔綜合生活圈，才能形成項(xiàng)目熱銷(xiāo)的局面！四方大澤結(jié)論：綜合以上SWOT分析，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶(hù)選取

偶得客戶(hù)群

游離客戶(hù)群重點(diǎn)客戶(hù)群核心客戶(hù)群目標(biāo)層級(jí)2目標(biāo)層級(jí)4目標(biāo)層級(jí)3目標(biāo)層級(jí)1目標(biāo)客戶(hù)選取偶得客戶(hù)群游離客戶(hù)群重點(diǎn)客戶(hù)群核心客戶(hù)群由上圖我們的核心客戶(hù)群主要為：鎮(zhèn)上政府工作人員事業(yè)單位工作人員私營(yíng)企業(yè)主合資企業(yè)工作人員他們具有如下特征由上圖我們的核心客戶(hù)群主要為：目標(biāo)客戶(hù)群特征類(lèi)別特征描述居住地點(diǎn)鎮(zhèn)上（靜?？h城）的居民；鎮(zhèn)下(如子牙鎮(zhèn),大邱莊，獨(dú)流鎮(zhèn)等)；年齡特點(diǎn)30-50歲收入家庭年收入8－15萬(wàn)職業(yè)特點(diǎn)鎮(zhèn)上政府工作人員，事業(yè)單位工作人員，私營(yíng)企業(yè)主，合資企業(yè)工作人員經(jīng)歷接受一定教育，有一定的社會(huì)閱歷，生活、收入比較穩(wěn)定。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)準(zhǔn)備結(jié)婚用房的二室戶(hù)；子女教育能上重點(diǎn)小學(xué)或重點(diǎn)中學(xué)；改善型三室戶(hù)或更豪華；投資者；購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣通常去縣上的中高檔次消費(fèi)場(chǎng)所，頻次受節(jié)假日影響。購(gòu)房?jī)A向價(jià)格：4000－4500元價(jià)格區(qū)間、建筑形式：高層、主力面積：80㎡~130㎡購(gòu)買(mǎi)理由地理位置、環(huán)境設(shè)施、教育配套等價(jià)格敏感敏感度相對(duì)較低，可接受價(jià)格普遍在30—40萬(wàn)戶(hù)型選擇兩居室80~90平米是他們的底線。面積以120平米三室二廳兩衛(wèi)為主力家庭結(jié)構(gòu)老少兩代居；三代同居；新婚家庭消費(fèi)特征購(gòu)物主要在家榮商場(chǎng)、利安銀都、家世界超市、附近居住地便利店等，沒(méi)有老城新城的地域界限。目標(biāo)客戶(hù)群特征類(lèi)別特征描述居住地點(diǎn)鎮(zhèn)上（靜海縣城）的居民二、項(xiàng)目定位定位背景宗地自身因素市場(chǎng)需求因素規(guī)劃限制因素1、靜海核心商業(yè)地段；2、宗地規(guī)模較小且兩側(cè)臨主干道；1、改善型需求；2、為子女教育購(gòu)房；3、客戶(hù)層次較高，一方面指文化層次，一方面指社會(huì)地位層次。1、商業(yè)及居住用途；2、容積率高（經(jīng)濟(jì)性）；3、戶(hù)型規(guī)劃受“9070”政策制約；非常適合發(fā)展商業(yè)；但交通噪音影響社區(qū)居住品質(zhì)；對(duì)社區(qū)品質(zhì)和戶(hù)型舒適性有一定要求；住宅部分為高層建筑形式，進(jìn)深大，公攤大，小戶(hù)型設(shè)計(jì)難度大。住宅：社區(qū)品質(zhì)應(yīng)符合客戶(hù)身份，舒適型戶(hù)型設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)有所創(chuàng)新商業(yè)：社區(qū)配套型商業(yè)將埋沒(méi)地段價(jià)值，商業(yè)發(fā)展目標(biāo)為地區(qū)商業(yè)中心綜合性社區(qū)二、項(xiàng)目定位定位背景宗地自身因素市場(chǎng)需求因素規(guī)劃限制因素1、定位原則——最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值；——最大化的發(fā)掘地塊差異性的價(jià)值；——最大化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)，以降低專(zhuān)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。定位面臨問(wèn)題景觀綠化產(chǎn)品娛樂(lè)活動(dòng)教育功能配套客戶(hù)群地段綜合社區(qū)——通過(guò)以上市場(chǎng)調(diào)研以及四方大澤公司對(duì)市場(chǎng)情況的判斷，總結(jié)出本案在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)所應(yīng)面對(duì)的定位問(wèn)題，如何解決將成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵；定位原則——最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值；定位面臨項(xiàng)目定位靜海核心生活圈（CLD)——高檔綜合社區(qū)！——集居住、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體項(xiàng)目定位靜海核心生活圈（CLD)————集居住、購(gòu)物、休從地段上說(shuō)：位于靜海商業(yè)核心區(qū)，未來(lái)靜海形象標(biāo)志之一。從產(chǎn)品上說(shuō)：是高品質(zhì)、時(shí)尚的建筑風(fēng)格、符合市場(chǎng)潮流的綜合體社區(qū)。從客戶(hù)上說(shuō)：他們要住的放心、安心、順心、舒心、對(duì)城的發(fā)展，要有信心！不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為！從配套上說(shuō)：周邊成熟的氛圍，配以智能化社區(qū)，支撐居民的生活舒適度。從教育上說(shuō)：360度數(shù)據(jù)庫(kù)貼身服務(wù)——為孩子的每個(gè)教育階段提供綠色通道。從景觀上說(shuō)：是風(fēng)格社區(qū)，即取景于城，又還城于景從功能上說(shuō)：是時(shí)尚之城，商業(yè)、會(huì)所、交通、教育等多功能匯集是激情之城，給予居民精神、身體機(jī)能足夠的釋放空間從娛樂(lè)上說(shuō)：定位詮釋從地段上說(shuō)：位于靜海商業(yè)核心區(qū)，未來(lái)靜海形象標(biāo)志之一。從產(chǎn)品三、形象定位詮釋?zhuān)航逃?、文化先?dǎo)提升生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)完美人生。建議推廣主題：——擇地而居，教育從家開(kāi)始——為孩子創(chuàng)造財(cái)富項(xiàng)目形象定位一步到位的城市化生活！三、形象定位項(xiàng)目形象定位一步到位的城市化生活！初步案名建議百恒·及第建議案名一：案名詮釋?zhuān)骸瘛叭暗凇钡闹苯雍x，寓意美好，切合教育主題，與客戶(hù)望子成龍的心愿相符?！瘛凹冢ǖ兀钡闹C義，寓意吉祥，切合客戶(hù)的心理?！瘛皹O品宅第”的諧義，寓意優(yōu)秀的品質(zhì)，絕對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先地位?！瘛斑_(dá)到目的”的諧義，寓意開(kāi)發(fā)商與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)雙贏。●百恒，開(kāi)發(fā)商品牌，且寓意恒久，與“及第”輝映，可算是絕配。初步案名建議百恒·及第建議案名一：案名詮釋?zhuān)浩渌ㄗh案名：百恒·聆海百恒·金領(lǐng)域百恒·西城華府百恒·金第其他建議案名：百恒·聆海百恒·金領(lǐng)域百恒·西城華府百恒·四、產(chǎn)品定位（住宅部分初步建議）

該地塊出讓土地總面積17793.3平方米，規(guī)劃性質(zhì)為商業(yè)、居住。規(guī)劃容積率不大于7.0，其中居住建筑面積（包括陽(yáng)臺(tái)、閣樓及配套公建）占總建筑面積的64%。按容積率6.8住宅總建筑面積:17793.3*6.8*0.64=77436.4平米定位背景四方大澤測(cè)算：四、產(chǎn)品定位（住宅部分初步建議）按容積率6.8定

戶(hù)型主力戶(hù)型面積㎡面積比%面積比%套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比總建筑面積㎡一室一室6010%10%12916%16%7743.6兩室小兩室9015%70%12916%70%11615.4

9045%38747%34846.2大兩室12010%658%7743.6三室小三室12510%20%627%14%7743.6中三室13510%577%7743.6

合計(jì)

100%100%829100%100%77436建議方案報(bào)批方案戶(hù)型主力戶(hù)型面積㎡面積比%面積比%套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比總建筑面

戶(hù)型主力戶(hù)型面積㎡面積比%面積比%套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比總建筑面積㎡兩室小兩室9045%55%38755%65%34846大兩室12010%659%7744三室小三室12510%45%629%17%7744中三室13510%578%7744大三室

（組合戶(hù)型）15025%12918%18%19359

合計(jì)

100%

700100%

77436實(shí)施方案建議方案戶(hù)型主力戶(hù)型面積㎡面積比%面積比%套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比總建筑面通過(guò)市場(chǎng)比較法和加權(quán)平均法計(jì)算出:當(dāng)前入市模擬均價(jià)為3900元/平米（當(dāng)前入市價(jià)格）考慮到年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，及靜海區(qū)域市場(chǎng)漲幅特色，07年下半年至08年初，漲幅不應(yīng)超過(guò)6%，通過(guò)我們大澤專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，將有望將價(jià)格繼續(xù)提升10%，預(yù)計(jì)08上半年市場(chǎng)模擬均價(jià)約4250元/平米。五、價(jià)格定位（住宅部分初步建議）通過(guò)市場(chǎng)比較法和加權(quán)平均法計(jì)算出:五、價(jià)格定位（住宅部分初步第六章項(xiàng)目規(guī)劃建議環(huán)境規(guī)劃建議

整體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格及項(xiàng)目立面建議智能化建議會(huì)所建議物業(yè)管理建議第六章項(xiàng)目規(guī)劃建議環(huán)境規(guī)劃建議整體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格及一、整體規(guī)劃建議文化原則

項(xiàng)目規(guī)化原則整體原則尊貴原則

健康原則

科技原則

一、整體規(guī)劃建議文化原則項(xiàng)目規(guī)化原則整體原則尊貴原則健區(qū)域分離建議將用地分為兩個(gè)區(qū)域，商業(yè)區(qū)與居住區(qū)，商業(yè)建筑與居住建筑相對(duì)獨(dú)立；地塊西臨勝利大街，北臨東方紅路，兩條道路都是靜海的交通動(dòng)脈，因此商業(yè)部分應(yīng)充分利用兩大沿街面，而將內(nèi)部相對(duì)安靜的區(qū)域留給住宅；地塊資源利用最大化受場(chǎng)地條件及規(guī)劃條件限制，建議盡量壓縮商業(yè)部分的占地（商業(yè)將會(huì)做到5至6層），為住宅留下較充足的用地以營(yíng)造社區(qū)環(huán)境；住宅建筑建議以南北向板式高層為主，進(jìn)深不宜超過(guò)12米，首層建議架空，以彌補(bǔ)占地狹小的不足，同時(shí)還提高了私密性和安全性；整體建議區(qū)域分離整體建議建筑風(fēng)格及項(xiàng)目立面建議項(xiàng)目建筑外立面風(fēng)格的選用：大澤建議：本案應(yīng)該采用尊貴的歐式風(fēng)格，以打造純粹歐式風(fēng)范小區(qū)，外立面材質(zhì)應(yīng)采用混合材料，注重平面的干凈，穩(wěn)重，大方，及立體感。局部采用一些歐式的門(mén)廊柱頭，雕花裝飾屋檐，樓道進(jìn)門(mén)口采用彩色玻璃鑲嵌，這樣既利于控制成本，又能體現(xiàn)尊貴感。項(xiàng)目外立面顏色：由于本案的建筑體量較大，所以用色不宜過(guò)亂，也不宜過(guò)于鮮艷，要注意各個(gè)色系的相互襯托和補(bǔ)充關(guān)系，保持整體風(fēng)格的諧調(diào)建筑風(fēng)格及項(xiàng)目立面建議項(xiàng)目建筑外立面風(fēng)格的選用：項(xiàng)目外立面顏?zhàn)ⅲ航ㄖ饬⒚媸墙ㄖ锱c外界接觸的平臺(tái)，是建筑物的外衣，是直接反映建筑物內(nèi)在品質(zhì)的。因此對(duì)影響建筑立面優(yōu)劣的一些因素應(yīng)精心設(shè)計(jì)，如：這些建筑外立面的構(gòu)建物或飾物，做好了是樓盤(pán)的裝飾品，可以給房子價(jià)格產(chǎn)生提升的空間，做不好就是房子的累贅，將給樓盤(pán)整體素質(zhì)造成影響。合理設(shè)置這些元素會(huì)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的品質(zhì)。建筑立面規(guī)劃應(yīng)考慮因素外掛空調(diào)機(jī)、外飄窗、落地窗、凸陽(yáng)臺(tái)排煙口、防盜窗等注：建筑立面規(guī)劃應(yīng)考慮因素外掛空調(diào)機(jī)、外飄窗、落地窗、凸陽(yáng)環(huán)境規(guī)劃建議整個(gè)景觀分布為三大塊，一塊是小區(qū)大門(mén)口的主題景觀，一塊是小區(qū)中心泳池，一塊是樓間的綠化、小品。建議景觀規(guī)劃主題：為動(dòng)靜相宜歐洲古典風(fēng)格！●小區(qū)出入口利用開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式體現(xiàn)項(xiàng)目的特色——純粹的歐式風(fēng)情●水景形態(tài)四方大澤建議本案不采用大面積水面的噴泉和湖面水景，而是采用中庭水面做成室外游泳池、水上嬉戲和樓頂花園，這樣做一方面能使整個(gè)小區(qū)的景觀更為生動(dòng)，不死板，另一方面能強(qiáng)調(diào)整個(gè)小區(qū)景觀布置的“均好性”原則。環(huán)境規(guī)劃建議整個(gè)景觀分布為三大塊，一塊是小區(qū)大門(mén)口的中庭水面景觀樓頂空中花園中庭水面景觀樓頂空中花園●道路

好的道路規(guī)劃設(shè)計(jì)本身也可以成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線，居住區(qū)域道路特別是宅間路，往往和路牙、塊石、植物配置、燈具等共同構(gòu)成居住區(qū)最基本的景觀，因此建議小區(qū)內(nèi)僅規(guī)劃步行道和自行車(chē)道，利用城市規(guī)劃做車(chē)行道，兩層地下車(chē)庫(kù)均可直接入戶(hù)。節(jié)省土地成本。

●環(huán)保采用斷橋鋁窗、呼吸窗、中空玻璃等科技環(huán)保材料●道路●智能化建議項(xiàng)目?jī)?nèi)容安全防范子系統(tǒng)(1)防盜報(bào)警裝置(2)訪客對(duì)講裝置(3)周邊防越報(bào)警裝置(4)閉路電視監(jiān)控裝置(5)電子巡更裝置(6)室內(nèi)緊急報(bào)警裝置（7）煤氣防泄露報(bào)警裝置管理與設(shè)備監(jiān)控子系統(tǒng)

(1)車(chē)輛出入與停車(chē)管理裝置(2)緊急廣播與背景音樂(lè)(3)物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)(4)設(shè)備監(jiān)控裝置信息網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)（1）每戶(hù)不少于一路電話線、有線電視、高速網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)線，并在客廳及臥室預(yù)留插座。（2）遠(yuǎn)程遙控系統(tǒng)，如窗簾的拉和，燈光開(kāi)關(guān)等●會(huì)所建議會(huì)所是本案最重要的組成部分，我司建議設(shè)立教育主題會(huì)所，以支撐本案的教育主題。本案會(huì)所將為業(yè)主子女提供校外教育的場(chǎng)所，一方面是針對(duì)學(xué)生的主要學(xué)業(yè)，另一方面還針對(duì)學(xué)生全面的素質(zhì)發(fā)展教育。負(fù)責(zé)引進(jìn)優(yōu)良的師資，以保證教育質(zhì)量，同時(shí)還可與國(guó)內(nèi)外著名教育機(jī)構(gòu)構(gòu)建綠色通道和溝通的平臺(tái)，以滿(mǎn)足業(yè)主多方面的需求，使本案真正做到“教育就在家門(mén)口”?！裰悄芑ㄗh內(nèi)容安全防范子系統(tǒng)(1)防盜報(bào)警裝置(2●物業(yè)管理建議物業(yè)管理是項(xiàng)目素質(zhì)的一種直觀體現(xiàn)，直接影響到物業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值，本小區(qū)物業(yè)除了單純的“管理”以外，更應(yīng)該向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)化，我司建議邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名的物業(yè)管理公司擔(dān)任顧問(wèn)或者直接參與管理，尤其是在項(xiàng)目的前期以物業(yè)顧問(wèn)的身份盡早介入，提前進(jìn)行相應(yīng)的建議，使項(xiàng)目的整體建設(shè)方案、機(jī)電設(shè)施配備等均能滿(mǎn)足與定位相符的要求。●車(chē)位建議我司認(rèn)為本案車(chē)位配比應(yīng)該達(dá)到1：1，建議業(yè)主固定停車(chē)位以地下及半地下停車(chē)為主，地面只設(shè)置部分臨時(shí)停車(chē)位?！裎飿I(yè)管理建議四方大澤經(jīng)驗(yàn)：注意細(xì)節(jié)對(duì)一個(gè)高檔項(xiàng)目來(lái)講，其細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)是體現(xiàn)其高檔品質(zhì)的關(guān)鍵之所在，也就是說(shuō)通過(guò)以小見(jiàn)大的手法，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的非同凡響，所以我司建議在這方面投入較大精力。如小區(qū)圍墻、電梯間及走道、細(xì)部建筑構(gòu)件、小區(qū)導(dǎo)示牌、路燈、書(shū)報(bào)箱等，建議精心設(shè)計(jì)并與主建筑風(fēng)格保持一致。四方大澤經(jīng)驗(yàn)：注意細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)推廣營(yíng)銷(xiāo)推廣一、銷(xiāo)售策略項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)考慮因素：項(xiàng)目工期、銀行按揭、廣告宣傳力度、銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售力四大因素左右●項(xiàng)目銷(xiāo)售周期：分為預(yù)熱期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、熱銷(xiāo)期、清盤(pán)期等5個(gè)周期?！耥?xiàng)目銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)：一、銷(xiāo)售策略項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)考慮因素：項(xiàng)目工期、銀行按揭、廣告●銷(xiāo)售理念●銷(xiāo)售理念電視數(shù)據(jù)庫(kù)宣傳CRM客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)推廣手段電視重點(diǎn)推廣手段第一波第二波第三波第四波銷(xiāo)售軸線時(shí)間：————————

行銷(xiāo)力度曲線成交狀況曲線

第三波熱度維持目標(biāo)：持續(xù)銷(xiāo)售第二波攻擊高潮目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)第一波強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱并啟動(dòng)第四波熱度維持目標(biāo)：尾盤(pán)促銷(xiāo)●銷(xiāo)售控制第一波第二波全方位傳播核心概念戶(hù)外報(bào)紙電視DM主題活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)售樓處包裝認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)購(gòu)二、推廣策略全方位傳播戶(hù)外報(bào)紙電視DM主題活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)售樓處包裝認(rèn)知認(rèn)同——

————推廣軸策略軸時(shí)間軸銷(xiāo)售軸階段1：形象預(yù)熱市民生活城概念切入，樹(shù)立品牌形象1、營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍2、戶(hù)外廣告3、軟文宣傳4、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，客戶(hù)積累階段2：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)展示產(chǎn)品核心價(jià)值，突出生活城內(nèi)含，把握輿論向?qū)?、廣告運(yùn)動(dòng)，媒體全面啟動(dòng)2、開(kāi)盤(pán)事件3、全方位媒體配合階段3：強(qiáng)力、持續(xù)期品牌概念信心維護(hù)、產(chǎn)品和新架直升級(jí)1、公關(guān)或促銷(xiāo)維持銷(xiāo)售熱度2、媒體配合樓盤(pán)促銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)階段3：尾盤(pán)銷(xiāo)售品牌概念信心維護(hù)、產(chǎn)品和新架直升級(jí)1、促銷(xiāo)活動(dòng)2、媒體配合尾盤(pán)促銷(xiāo)——●推廣軸線—————二、需開(kāi)發(fā)商配合（大澤操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)）時(shí)期配合事項(xiàng)完成時(shí)間預(yù)熱準(zhǔn)備期四證、土地使用年限、項(xiàng)目效果圖、戶(hù)型圖、園林景觀規(guī)劃方案、交房日期、交房標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理費(fèi)用——開(kāi)盤(pán)期戶(hù)型結(jié)構(gòu)整改建議確定、正式認(rèn)購(gòu)促銷(xiāo)方案定稿、正式認(rèn)購(gòu)執(zhí)行價(jià)格確定、《商品房認(rèn)購(gòu)協(xié)議》確定財(cái)務(wù)人員、保安人員配比，現(xiàn)場(chǎng)花卉、椅子提供《商品房定購(gòu)協(xié)議》確定、元旦促銷(xiāo)方案確定、強(qiáng)銷(xiāo)期執(zhí)行價(jià)格確定《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》樣本提供、銀行按揭程序的申辦、房監(jiān)所測(cè)繪辦理、商品房預(yù)售許可證辦理——強(qiáng)銷(xiāo)期促銷(xiāo)方案確定、——熱銷(xiāo)期熱銷(xiāo)期促銷(xiāo)策略和執(zhí)行價(jià)格確定——清盤(pán)期清盤(pán)期促銷(xiāo)策略和執(zhí)行價(jià)格確定——為了讓項(xiàng)目在銷(xiāo)售的全過(guò)程中順利的按照即定方案展開(kāi)工作，希望開(kāi)發(fā)商能夠在工作上給予項(xiàng)目銷(xiāo)售部最大的支持和配合，以求盡快盡早實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。二、需開(kāi)發(fā)商配合（大澤操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)）時(shí)期配合事項(xiàng)完成時(shí)間預(yù)熱準(zhǔn)備財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析1、銷(xiāo)售計(jì)劃模擬

合計(jì)2007200820092010銷(xiāo)售比例100.0%

30.0%40.0%30.0%銷(xiāo)售面積（平米）774350232313097423231銷(xiāo)售單價(jià)（元/平米）42454000412042444371銷(xiāo)售收入（萬(wàn)元）328690957113144101541、銷(xiāo)售計(jì)劃模擬合計(jì)2007200820092010銷(xiāo)售比例2、成本及靜態(tài)收益估算

2、成本及靜態(tài)收益估算項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估1、新調(diào)控措施出臺(tái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心 對(duì)策：充分利用周邊產(chǎn)業(yè)帶、結(jié)合政府大規(guī)劃概念，塑造良好區(qū)域發(fā)展前景，增強(qiáng)增值預(yù)期。2、靜海其它項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)策：充分抓住區(qū)域客群，并強(qiáng)力宣傳區(qū)域的價(jià)值 ,交通優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)區(qū)域整體發(fā)展前景?！臼袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估】風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估1、新調(diào)控措施出臺(tái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心【市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估】風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估

正常前期銷(xiāo)售蓄水客戶(hù)數(shù)量偏少，達(dá)不到項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的數(shù)量和質(zhì)量方面的要求 對(duì)策：

——首先應(yīng)重新審視本階段項(xiàng)目的推廣主題和推廣計(jì)劃是否合理，如有不完善，應(yīng)盡快調(diào)整；

——堅(jiān)決反對(duì)坐銷(xiāo)，針對(duì)靜海以及周邊鎮(zhèn)下客源市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn) 行大量的巡展、通路、直銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大客戶(hù)積累；

——其次應(yīng)加強(qiáng)案場(chǎng)的接待水平，加強(qiáng)項(xiàng)目和產(chǎn)品介紹的培訓(xùn)，提高來(lái)訪客戶(hù)的成功率；

——深入挖掘潛在客戶(hù)方向，有針對(duì)性地運(yùn)用各種銷(xiāo)售手段，提高成功率。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估【銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估】 正常前期銷(xiāo)售蓄水客戶(hù)數(shù)量偏少，達(dá)不到項(xiàng)目開(kāi)關(guān)于四方大澤

關(guān)于四方大澤

真誠(chéng)希望合作愉快！陳述結(jié)束，謝謝聆聽(tīng)真誠(chéng)希望合作愉快！“老百貨地塊”策劃報(bào)告四方大澤（天津）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有限公司2007.5“老百貨地塊”四方大澤（天津）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有限公司感謝百恒公司給予四方大澤公司本次提案的機(jī)會(huì)！四方大澤公司將竭盡全力，運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)及力量，為靜海老百貨項(xiàng)目做全面、立體的剖析，并拿出符合即實(shí)際情況和獨(dú)到見(jiàn)解的策劃方案。感謝百恒公司給予四方大澤公司本次提案的機(jī)會(huì)！四方大我們的目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)周期最小化利潤(rùn)最大化我們的目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)周期最小化利潤(rùn)最大化關(guān)于項(xiàng)目定位的思考……本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位方向在哪里？市場(chǎng)的思考激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)期待怎樣的產(chǎn)品地塊的思考

受地塊區(qū)位、周邊景觀環(huán)境等因素影響，我們適合做怎樣的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與收益的思考高收益不單體現(xiàn)在高價(jià)格我們強(qiáng)調(diào)的是資本運(yùn)營(yíng)和良好的現(xiàn)金流的保證關(guān)于項(xiàng)目定位的思考……本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位方向在哪里？市場(chǎng)的思考地

目錄第一章投資環(huán)境分析第二章靜海房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第四章項(xiàng)目分析第五章項(xiàng)目定位第六章項(xiàng)目規(guī)劃建議第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣第八章靜海項(xiàng)目收益模擬

第九章風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估第十章關(guān)于大澤（略）

目錄投資環(huán)境分析

投資環(huán)境分析一、中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況2006年全年GDP增長(zhǎng)10.7%，GDP增長(zhǎng)率連續(xù)四年超過(guò)10%。2006年下半年，貿(mào)易順差創(chuàng)歷史新高，凈出口增長(zhǎng)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度從上半年的2個(gè)百分點(diǎn)上升到下半年的3.3個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但增速仍然低于總體GDP增長(zhǎng)。以消費(fèi)價(jià)格表示的通貨膨脹率上升。2006年年中，中國(guó)的股票市場(chǎng)大幅攀升。股價(jià)的攀升再次激發(fā)了公眾投資股票市場(chǎng)的熱情，并且將直接導(dǎo)致對(duì)房地產(chǎn)投資熱情的降低。一、中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況2006年全年GDP增長(zhǎng)10.7%，GD二、房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析

2006年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易額達(dá)到了90億美元，創(chuàng)下歷史最新紀(jì)錄，增幅也達(dá)到了69%。其中，來(lái)自于新加坡和其他全球基金的投資比例便高達(dá)60%，為54億美元，同比增幅約55%。

2007年1月，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2006年全年，全國(guó)房?jī)r(jià)平均上漲5.5%。高檔商品住房銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲6.6%。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，為項(xiàng)目提供了可發(fā)展的宏觀環(huán)境。四方大澤分析二、房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析2006年中國(guó)房地產(chǎn)市三、天津城市發(fā)展定位“十一五”國(guó)家對(duì)天津城市定位北方經(jīng)濟(jì)中心國(guó)際港口城市生態(tài)宜居都市三、天津城市發(fā)展定位“十一五”國(guó)家對(duì)天津城市定位北方經(jīng)濟(jì)中心四靜海戰(zhàn)略發(fā)展定位現(xiàn)在靜海作為我市重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域之一，是我市規(guī)劃建設(shè)“一軸兩帶三區(qū)”戰(zhàn)略布局當(dāng)中的重要組成部分。

四靜海戰(zhàn)略發(fā)展定位現(xiàn)在靜海作為我市重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域之一

根據(jù)天津總規(guī)劃趨勢(shì)，受靜海城區(qū)規(guī)劃影響，區(qū)域房地產(chǎn)需求不斷的增加，為項(xiàng)目提供了足夠的客戶(hù)群。靜海人群的生活習(xí)慣，決定了老城區(qū)的改造目前仍是靜海的重頭戲，項(xiàng)目核心的地段條件，將成為其搶占市場(chǎng)份額的最大賣(mài)點(diǎn)。

四方大澤分析四方大澤分析（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局

靜海轄18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（其中16個(gè)建制鎮(zhèn)）、384個(gè)行政村，2006年底總?cè)丝?2.88萬(wàn)人。（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局靜海轄18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（其中16個(gè)建制鎮(zhèn)）、384◆城建成果至2006年，四年累計(jì)投入建設(shè)資金52億元。新區(qū)初具規(guī)模，老區(qū)改造提升效果顯著，新建標(biāo)準(zhǔn)住宅小區(qū)53個(gè)、263萬(wàn)平方米，并實(shí)現(xiàn)了住宅“雙氣”化。全縣境內(nèi)公路總里程達(dá)到1622公里，公路網(wǎng)密度比2002年每百平方公里增加了25.4公里，鄉(xiāng)村公路通車(chē)?yán)锍踢_(dá)到1108公里?！?007年城建重點(diǎn)

-勝利大街南北段等縣城規(guī)劃區(qū)內(nèi)6個(gè)路段拓寬改造-完成14個(gè)住宅小區(qū)建設(shè)-新開(kāi)發(fā)建設(shè)5個(gè)住宅小區(qū)-10條道路舊供水管網(wǎng)進(jìn)行改造突出“兩城”建設(shè)重點(diǎn)，加快推進(jìn)城市化進(jìn)程（二）靜海建設(shè)發(fā)展◆城建成果◆2007年城建重點(diǎn)突出“兩城”建設(shè)重點(diǎn)，加快推（三）靜海經(jīng)濟(jì)發(fā)展生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)20%固定投資55億非公有制經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展占全縣生產(chǎn)總值的比重83.2%全縣城鎮(zhèn)職工人均工資達(dá)到21221元農(nóng)民人均純收入突破8000元，增長(zhǎng)10%以上目前靜海處于上升發(fā)展最佳階段具備較大投資升值潛力四方大澤判斷：（三）靜海經(jīng)濟(jì)發(fā)展生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)20%固定投資55億非區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析地塊名稱(chēng)地塊位置地塊用途地塊面積

旭華道地塊

東至康大畜產(chǎn)，南至外貿(mào)服裝中心，西至旭華道，北至現(xiàn)電腦城

商業(yè)服務(wù)用地0.9公頃

春曦道地塊

東至春曦道，南至空地，西至儲(chǔ)備地塊，北至規(guī)劃宇緯路

商業(yè)服務(wù)用地9.6公頃◆未來(lái)靜海市場(chǎng)將有大量的土地集中上市，加大區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，直接對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生威脅?！魮?jù)悉即將掛牌地塊的土地預(yù)期成交價(jià)格相對(duì)較高，外地開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)相涌入，預(yù)計(jì)靜海未來(lái)市場(chǎng)將成為開(kāi)發(fā)商的必爭(zhēng)之地。四方大澤預(yù)測(cè)：土地市場(chǎng)供應(yīng)量分析地塊名稱(chēng)地塊位置地塊用途地塊面積旭華道地塊東至康靜海市場(chǎng)供應(yīng)量分析已上市（萬(wàn)平米）未上市（萬(wàn)平米）商業(yè)住宅商業(yè)住宅2885.553.517靜海市場(chǎng)供應(yīng)量分析已上市（萬(wàn)平米）未上市（萬(wàn)平米）商業(yè)住宅商靜?？h近期供應(yīng)樓盤(pán)分布如下圖所示：靜?？h近期供應(yīng)樓盤(pán)分布如下圖所示：商品房成交統(tǒng)計(jì)2007年1月靜?？h新建住宅商品房交易565套、面積62560.8平方米，平均價(jià)格每平方米2444.3元。2007年2月靜?？h新建住宅商品房交易307套、面積35372.4平方米，平均價(jià)格每平方米3187.1元。

新建住宅房交易套數(shù)和均價(jià)對(duì)比：商品房成交統(tǒng)計(jì)2007年1月靜?？h新建住宅商品房交易565套價(jià)格走勢(shì)分析價(jià)格走勢(shì)分析靜?？h1月至4月價(jià)格仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要原因是有新盤(pán)入市，且樓盤(pán)素質(zhì)較高，從而帶動(dòng)了成交價(jià)格的上漲。商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)分析靜?？h1月份各個(gè)樓盤(pán)處于優(yōu)惠銷(xiāo)售期，成交量較大，2月份受到春節(jié)的影響成交量有所下滑。進(jìn)入3月份后受到有關(guān)藍(lán)印戶(hù)口政策變動(dòng)傳聞的影響，很多外地客戶(hù)開(kāi)始持幣觀望等待新政策的出臺(tái)，4月1日藍(lán)印戶(hù)口政策正式出臺(tái)直接切斷了外地客戶(hù)的購(gòu)房行為，使4月份的成交量大受影響。雖然成交價(jià)格表現(xiàn)為不斷上漲，但實(shí)際上大部分項(xiàng)目是處于有價(jià)無(wú)市的局面。靜?？h1月至4月價(jià)格仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要原因是有新盤(pán)入市，且樓二手房市場(chǎng)分析靜海全縣二手房每月成交量平均在60—70套左右，由于買(mǎi)的時(shí)候價(jià)格便宜，加上許多前兩年為辦戶(hù)口而購(gòu)商品房，特別是九通家園、金海園、順馳等次新房大批進(jìn)入市場(chǎng)，因此使得二手房單價(jià)較低，一套二室的價(jià)格與新項(xiàng)目的差價(jià)往往在8萬(wàn)以上，加之又是現(xiàn)房，使得很多急需購(gòu)房的自住類(lèi)客戶(hù)更多的考慮二手房。二手房市場(chǎng)分析靜海全縣二手房每月成交量平均在6二手房成交統(tǒng)計(jì)分析2月份二手住宅交易52套、面積4674.3平方米，平均價(jià)格1988.7元。1月份二手住宅交易146套、面積13223.9平方米，平均價(jià)格2043.7元。二手房成交統(tǒng)計(jì)分析2月份二手住宅交易52套、面積4674.3商品房與二手方交易對(duì)比商品房與二手方交易對(duì)比四方大澤預(yù)測(cè)：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，進(jìn)入2007年以來(lái)靜海市場(chǎng)處于購(gòu)房冷淡期。藍(lán)印戶(hù)口新政策的出臺(tái)對(duì)靜海市場(chǎng)是個(gè)強(qiáng)大的沖擊。以前以辦戶(hù)口為買(mǎi)點(diǎn)的很多項(xiàng)目房?jī)r(jià)雖然較高但仍有市場(chǎng)，新政策出臺(tái)后都紛紛加大優(yōu)惠額度，推出特惠房等政策來(lái)變相降價(jià)，希望能通過(guò)這種方法來(lái)占有市場(chǎng)。1四方大澤預(yù)測(cè)：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，進(jìn)入2007年以來(lái)靜海市隨著新政策的發(fā)布，房?jī)r(jià)整體趨勢(shì)上升，客戶(hù)對(duì)小戶(hù)型的需求較大，兩室面積在90-100平米，小三室在120平米左右。而對(duì)于那些資金較充裕的客戶(hù)群來(lái)說(shuō)對(duì)項(xiàng)目有較強(qiáng)的挑剔性。由于西城發(fā)展較為成熟，教育、醫(yī)療、購(gòu)物是許多客戶(hù)選擇西城項(xiàng)目的理由。２２第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析根據(jù)本項(xiàng)目的基本情況，選取了綠園、幸福新天地、塞維陽(yáng)光、九通家園、等8個(gè)項(xiàng)目作為本項(xiàng)目可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行重點(diǎn)分析，包括各項(xiàng)目的產(chǎn)品情況、客戶(hù)情況、銷(xiāo)售情況等方面。根據(jù)本項(xiàng)目的基本情況，選取了綠園、幸福新天地、塞維陽(yáng)一、總體供應(yīng)情況項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)時(shí)間規(guī)模位置建筑形式塞維陽(yáng)光2006-10-14

26000京福北東興路西側(cè)洋房九通家園2005.6.30

160000東方紅路以南，旭華道以東多層、小高層清華瑞鑫

2006.10.1

60000靜海政府新址對(duì)面小高層金海園2004年4月200000東方紅路金海園小區(qū)磚混小高層天水印象

2006-7-8

42300海?；▓@北爭(zhēng)光蕖東磚混幸福新天地

2007.4

114000春曦路與宙緯路交口六層磚混綠園----

75000勝利大街與東方紅路磚混小高層合計(jì)628000四方大澤分析：目前區(qū)域總體供應(yīng)量628000平方米，主要集中在老城區(qū)，對(duì)于本項(xiàng)目客戶(hù)群產(chǎn)生一定分流。一、總體供應(yīng)情況項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)時(shí)間規(guī)模位置建筑形式塞維陽(yáng)光20二、產(chǎn)品情況項(xiàng)目名稱(chēng)樓層情況主力戶(hù)型總戶(hù)數(shù)塞維陽(yáng)光6層120-140三室——九通家園6層78-100二室1300套，1期620套清華瑞鑫高層120-146三室670套金海園多層、高層80-100二室1178套天水印象6棟5層、3棟11層105-130三室清華瑞景高層120-147三室500幸福新天地6層磚混115-130三室一期37二期516套綠園磚混5/6層各一棟，兩棟12層小高層90-100二室120三室一期132套二期368四方大澤分析：1、建筑形式：五層和六層的磚混；12--15層小高層。2、戶(hù)型：主力戶(hù)型以90-110平米兩室，120-146平米三室為主，層高為3米。多數(shù)平層，有少量錯(cuò)層和躍層。二、產(chǎn)品情況項(xiàng)目名稱(chēng)樓層情況主力戶(hù)型總戶(hù)數(shù)塞維陽(yáng)光6層120三、銷(xiāo)售情況三、銷(xiāo)售情況不同戶(hù)型銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)不同戶(hù)型銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)不同面積銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)不同面積銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)四方大澤觀點(diǎn)：◆項(xiàng)目?jī)晒锓秶鷥?nèi)高層住宅銷(xiāo)售均價(jià)約3500-3900元/平方米?！舾黜?xiàng)目銷(xiāo)售率較低，06年開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目銷(xiāo)售率在15%-20%之間。說(shuō)明當(dāng)?shù)乜蛻?hù)需求較差，一人多房的情況普遍?！?0-110平米二室和120-130平米三室戶(hù)型為主力銷(xiāo)售戶(hù)型。◆根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際了解各項(xiàng)目在房管局登記的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與實(shí)際銷(xiāo)售情況存在較大差異。、◆銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，多層項(xiàng)目銷(xiāo)售期為2年。預(yù)測(cè)高層的周期更長(zhǎng)，銷(xiāo)售難度更大。四方大澤觀點(diǎn)：四、價(jià)格情況項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)時(shí)間開(kāi)盤(pán)價(jià)格目前價(jià)格漲幅均價(jià)塞維陽(yáng)光2006-10-14

3100

3000-3600

9.6%

3400九通家園2005-6-302350-2700

2800-3700

26%

3300清華瑞鑫

2006-10-13500-4500

3500-4600

----3900金海園2004-41780-2300三期2600

2400-35003000-3500

35%----

3300天水印象

2006-7-8

2500

2900

16%

2900幸福新天地

2007-4

2980

2980-4050

----

3700清華瑞景2006-53800綠園--------

----

----

----四、價(jià)格情況項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)時(shí)間開(kāi)盤(pán)價(jià)格目前價(jià)格漲幅均價(jià)塞維陽(yáng)光某地塊項(xiàng)目策劃報(bào)告課件四方大澤觀點(diǎn)：◆自2006年4月-2007年5月上市的項(xiàng)目漲幅在13%-16%。2004年—2005年九通家園和金海園項(xiàng)目上市較早，3年內(nèi)漲幅在26%--35%。而且是多層產(chǎn)品銷(xiāo)售較好?！粜鲁菂^(qū)域的在售高層項(xiàng)目均價(jià)在3800--3900元，3500元-4700元之間。整體呈上升態(tài)勢(shì)。按地域優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)周期判斷本案的均價(jià)高于4000元。四方大澤觀點(diǎn)：成交客戶(hù)大部分來(lái)源于當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位和子牙鎮(zhèn)、大邱莊鎮(zhèn)、中旺鎮(zhèn)等私營(yíng)業(yè)主。收入在3-4萬(wàn)元左右，年齡在30-50歲之間，家庭結(jié)構(gòu)以老少兩代居；三代同堂；新婚家庭居多，主要對(duì)三室120平米以上戶(hù)型感興趣，部分新婚家庭青睞于兩室100平米戶(hù)型。地理位置，周邊配套，小區(qū)品質(zhì)為主要成交因素。成交客戶(hù)中主要分為：為子女教育、改善性和婚房。四、成交客戶(hù)分析成交客戶(hù)大部分來(lái)源于當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位和子牙鎮(zhèn)、大邱莊鎮(zhèn)、中旺鎮(zhèn)五、營(yíng)銷(xiāo)手段分析◆區(qū)域樓盤(pán)銷(xiāo)售方式：主要以賣(mài)場(chǎng)包裝、老客戶(hù)傳播為主；輔助路牌、DM直遞。投放頻次極低。◆區(qū)域樓盤(pán)銷(xiāo)售策略：客戶(hù)組織以老帶新、不定期到鎮(zhèn)下、市內(nèi)居住區(qū)、拆遷片散發(fā)傳單?！舸黉N(xiāo)手段：促銷(xiāo)手段多采取高折扣的方式，而且本地客戶(hù)比較滿(mǎn)足于高折扣點(diǎn)。高層客戶(hù)對(duì)于單價(jià)不是首選要素。五、營(yíng)銷(xiāo)手段分析◆區(qū)域樓盤(pán)銷(xiāo)售方式：項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置一、項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置周邊環(huán)境項(xiàng)目交通便捷，比鄰津靜公路、京福公路、津滬鐵路，連接北京市、天津市、河北省。周?chē)虚L(zhǎng)途汽車(chē)站、火車(chē)站、商場(chǎng)、超市、郵局、電信、縣醫(yī)院、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、兒童樂(lè)園等生活配套設(shè)施齊全，是靜海最繁華的商業(yè)住宅區(qū)。周邊環(huán)境項(xiàng)目交通便捷，比鄰津靜公路、京福公路、津滬鐵路，規(guī)劃指標(biāo)占地面積17793.3平方米容積率≤7.0建筑面積124553.1平方米建筑密度≤80%住宅建筑面積（64%）——商業(yè)建筑面積（36%）——規(guī)劃指標(biāo)占地面積17793.3平方米容積率≤7.0建筑面積1地塊SWOT分析地塊SWOT分析S項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)●靜海核心地段●便捷交通●豐富配套資源●開(kāi)發(fā)商實(shí)力●專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作w項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)●周邊環(huán)境待改善

●高層建筑形式區(qū)域的抗●項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)●地塊局限性●公攤面積偏大O項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)●居民收入的不斷增●住房需求的不斷增●區(qū)域內(nèi)地段唯一性●區(qū)域教育氛圍T項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅●周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

●市場(chǎng)消化力有限

●新區(qū)的沖擊●開(kāi)發(fā)秩序混亂

●宏觀政策不確定性

1SWOT分析S項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)w項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)O項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)T項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅1S2SO優(yōu)化策略Strength優(yōu)勢(shì)Opportunities機(jī)會(huì)利用老百貨在市場(chǎng)的高知名度強(qiáng)化項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值找尋產(chǎn)品在市場(chǎng)中的空白點(diǎn),擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)群體利用區(qū)域土地稀缺的優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)項(xiàng)目高性?xún)r(jià)比未來(lái)完善的區(qū)域價(jià)值強(qiáng)化項(xiàng)目投資概念教育綠色通道的開(kāi)通，與重點(diǎn)學(xué)校聯(lián)動(dòng)打造區(qū)域內(nèi)第一教育主題社區(qū)2SO優(yōu)化策略Strength優(yōu)勢(shì)Opportunities3TW規(guī)避策略需要依靠項(xiàng)目定位規(guī)避目前存在的問(wèn)題充分做足項(xiàng)目自身內(nèi)環(huán)境的風(fēng)格與品質(zhì),與外部形成強(qiáng)烈反差Threats威脅Weakness劣勢(shì)樹(shù)立項(xiàng)目多個(gè)賣(mài)點(diǎn),如教育和生態(tài)等分散客戶(hù)對(duì)其他因素的考慮弱化劣勢(shì)給本案帶來(lái)的影響，用高品質(zhì)的品牌設(shè)施和服務(wù)提高競(jìng)爭(zhēng)力；3TW規(guī)避策略需要依靠項(xiàng)目定位規(guī)避目前存在的問(wèn)題充分做足項(xiàng)目綜合以上SWOT分析，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力、市場(chǎng)供需因素、產(chǎn)品本身因素、銷(xiāo)售策略等各項(xiàng)因素的綜合，建設(shè)集居住、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、為一體的靜海高檔綜合生活圈，才能形成項(xiàng)目熱銷(xiāo)的局面！四方大澤結(jié)論：綜合以上SWOT分析，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶(hù)選取

偶得客戶(hù)群

游離客戶(hù)群重點(diǎn)客戶(hù)群核心客戶(hù)群目標(biāo)層級(jí)2目標(biāo)層級(jí)4目標(biāo)層級(jí)3目標(biāo)層級(jí)1目標(biāo)客戶(hù)選取偶得客戶(hù)群游離客戶(hù)群重點(diǎn)客戶(hù)群核心客戶(hù)群由上圖我們的核心客戶(hù)群主要為：鎮(zhèn)上政府工作人員事業(yè)單位工作人員私營(yíng)企業(yè)主合資企業(yè)工作人員他們具有如下特征由上圖我們的核心客戶(hù)群主要為：目標(biāo)客戶(hù)群特征類(lèi)別特征描述居住地點(diǎn)鎮(zhèn)上（靜?？h城）的居民；鎮(zhèn)下(如子牙鎮(zhèn),大邱莊，獨(dú)流鎮(zhèn)等)；年齡特點(diǎn)30-50歲收入家庭年收入8－15萬(wàn)職業(yè)特點(diǎn)鎮(zhèn)上政府工作人員，事業(yè)單位工作人員，私營(yíng)企業(yè)主，合資企業(yè)工作人員經(jīng)歷接受一定教育，有一定的社會(huì)閱歷，生活、收入比較穩(wěn)定。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)準(zhǔn)備結(jié)婚用房的二室戶(hù)；子女教育能上重點(diǎn)小學(xué)或重點(diǎn)中學(xué)；改善型三室戶(hù)或更豪華；投資者；購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣通常去縣上的中高檔次消費(fèi)場(chǎng)所，頻次受節(jié)假日影響。購(gòu)房?jī)A向價(jià)格：4000－4500元價(jià)格區(qū)間、建筑形式：高層、主力面積：80㎡~130㎡購(gòu)買(mǎi)理由地理位置、環(huán)境設(shè)施、教育配套等價(jià)格敏感敏感度相對(duì)較低，可接受價(jià)格普遍在30—40萬(wàn)戶(hù)型選擇兩居室80~90平米是他們的底線。面積以120平米三室二廳兩衛(wèi)為主力家庭結(jié)構(gòu)老少兩代居；三代同居；新婚家庭消費(fèi)特征購(gòu)物主要在家榮商場(chǎng)、利安銀都、家世界超市、附近居住地便利店等，沒(méi)有老城新城的地域界限。目標(biāo)客戶(hù)群特征類(lèi)別特征描述居住地點(diǎn)鎮(zhèn)上（靜?？h城）的居民二、項(xiàng)目定位定位背景宗地自身因素市場(chǎng)需求因素規(guī)劃限制因素1、靜海核心商業(yè)地段；2、宗地規(guī)模較小且兩側(cè)臨主干道；1、改善型需求；2、為子女教育購(gòu)房；3、客戶(hù)層次較高，一方面指文化層次，一方面指社會(huì)地位層次。1、商業(yè)及居住用途；2、容積率高（經(jīng)濟(jì)性）；3、戶(hù)型規(guī)劃受“9070”政策制約；非常適合發(fā)展商業(yè)；但交通噪音影響社區(qū)居住品質(zhì)；對(duì)社區(qū)品質(zhì)和戶(hù)型舒適性有一定要求；住宅部分為高層建筑形式，進(jìn)深大，公攤大，小戶(hù)型設(shè)計(jì)難度大。住宅：社區(qū)品質(zhì)應(yīng)符合客戶(hù)身份，舒適型戶(hù)型設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)有所創(chuàng)新商業(yè)：社區(qū)配套型商業(yè)將埋沒(méi)地段價(jià)值，商業(yè)發(fā)展目標(biāo)為地區(qū)商業(yè)中心綜合性社區(qū)二、項(xiàng)目定位定位背景宗地自身因素市場(chǎng)需求因素規(guī)劃限制因素1、定位原則——最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值；——最大化的發(fā)掘地塊差異性的價(jià)值；——最大化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)，以降低專(zhuān)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。定位面臨問(wèn)題景觀綠化產(chǎn)品娛樂(lè)活動(dòng)教育功能配套客戶(hù)群地段綜合社區(qū)——通過(guò)以上市場(chǎng)調(diào)研以及四方大澤公司對(duì)市場(chǎng)情況的判斷，總結(jié)出本案在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)所應(yīng)面對(duì)的定位問(wèn)題，如何解決將成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵；定位原則——最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值；定位面臨項(xiàng)目定位靜海核心生活圈（CLD)——高檔綜合社區(qū)！——集居住、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體項(xiàng)目定位靜海核心生活圈（CLD)————集居住、購(gòu)物、休從地段上說(shuō)：位于靜海商業(yè)核心區(qū)，未來(lái)靜海形象標(biāo)志之一。從產(chǎn)品上說(shuō)：是高品質(zhì)、時(shí)尚的建筑風(fēng)格、符合市場(chǎng)潮流的綜合體社區(qū)。從客戶(hù)上說(shuō)：他們要住的放心、安心、順心、舒心、對(duì)城的發(fā)展，要有信心！不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為！從配套上說(shuō)：周邊成熟的氛圍，配以智能化社區(qū)，支撐居民的生活舒適度。從教育上說(shuō)：360度數(shù)據(jù)庫(kù)貼身服務(wù)——為孩子的每個(gè)教育階段提供綠色通道。從景觀上說(shuō)：是風(fēng)格社區(qū)，即取景于城，又還城于景從功能上說(shuō)：是時(shí)尚之城，商業(yè)、會(huì)所、交通、教育等多功能匯集是激情之城，給予居民精神、身體機(jī)能足夠的釋放空間從娛樂(lè)上說(shuō)：定位詮釋從地段上說(shuō)：位于靜海商業(yè)核心區(qū)，未來(lái)靜海形象標(biāo)志之一。從產(chǎn)品三、形象定位詮釋?zhuān)航逃?、文化先?dǎo)提升生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)完美人生。建議推廣主題：——擇地而居，教育從家開(kāi)始——為孩子創(chuàng)造財(cái)富項(xiàng)目形象定位一步到位的城市化生活！三、形象定位項(xiàng)目形象定位一步到位的城市化生活！初步案名建議百恒·及第建議案名一：案名詮釋?zhuān)骸瘛叭暗凇钡闹苯雍x，寓意美好，切合教育主題，與客戶(hù)望子成龍的心愿相符?！瘛凹冢ǖ兀钡闹C義，寓意吉祥，切合客戶(hù)的心理。●“極品宅第”的諧義，寓意優(yōu)秀的品質(zhì)，絕對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先地位?！瘛斑_(dá)到目的”的諧義，寓意開(kāi)發(fā)商與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)雙贏。●百恒，開(kāi)發(fā)商品牌，且寓意恒久，與“及第”輝映，可算是絕配。初步案名建議百恒·及第建議案名一：案名詮釋?zhuān)浩渌ㄗh案名：百恒·聆海百恒·金領(lǐng)域百恒·西城華府百恒·金第其他建議案名：百恒·聆海百恒·金領(lǐng)域百恒·西城華府百恒·四、產(chǎn)品定位（住宅部分初步建議）

該地塊出讓土地總面積17793.3平方米，規(guī)劃性質(zhì)為商業(yè)、居住。規(guī)劃容積率不大于7.0，其中居住建筑面積（包括陽(yáng)臺(tái)、閣樓及配套公建）占總建筑面積的64%。按容積率6.8住宅總建筑面積:17793.3*6.8*0.64=77436.4平米定位背景四方大澤測(cè)算：四、產(chǎn)品定位（住宅部分初步建議）按容積率6.8定

戶(hù)型主力戶(hù)型面積㎡面積比%面積比%套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比總建筑面積㎡一室一室6010%10%12916%16%7743.6兩室小兩室9015%70%12916%70%11615.4

9045%38747%34846.2大兩室12010%658%7743.6三室小三室12510%20%627%14%7743.6中三室13510%577%7743.6

合計(jì)

100%100%829100%100%77436建議方案報(bào)批方案戶(hù)型主力戶(hù)型面積㎡面積比%面積比%套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比總建筑面

戶(hù)型主力戶(hù)型面積㎡面積比%面積比%套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比總建筑面積㎡兩室小兩室9045%55%38755%65%34846大兩室12010%659%7744三室小三室12510%45%629%17%7744中三室13510%578%7744大三室

（組合戶(hù)型）15025%12918%18%19359

合計(jì)

100%

700100%

77436實(shí)施方案建議方案戶(hù)型主力戶(hù)型面積㎡面積比%面積比%套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比總建筑面通過(guò)市場(chǎng)比較法和加權(quán)平均法計(jì)算出:當(dāng)前入市模擬均價(jià)為3900元/平米（當(dāng)前入市價(jià)格）考慮到年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，及靜海區(qū)域市場(chǎng)漲幅特色，07年下半年至08年初，漲幅不應(yīng)超過(guò)6%，通過(guò)我們大澤專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，將有望將價(jià)格繼續(xù)提升10%，預(yù)計(jì)08上半年市場(chǎng)模擬均價(jià)約4250元/平米。五、價(jià)格定位（住宅部分初步建議）通過(guò)市場(chǎng)比較法和加權(quán)平均法計(jì)算出:五、價(jià)格定位（住宅部分初步第六章項(xiàng)目規(guī)劃建議環(huán)境規(guī)劃建議

整體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格及項(xiàng)目立面建議智能化建議會(huì)所建議物業(yè)管理建議第六章項(xiàng)目規(guī)劃建議環(huán)境規(guī)劃建議整體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格及一、整體規(guī)劃建議文化原則

項(xiàng)目規(guī)化原則整體原則尊貴原則

健康原則

科技原則

一、整體規(guī)劃建議文化原則項(xiàng)目規(guī)化原則整體原則尊貴原則健區(qū)域分離建議將用地分為兩個(gè)區(qū)域，商業(yè)區(qū)與居住區(qū)，商業(yè)建筑與居住建筑相對(duì)獨(dú)立；地塊西臨勝利大街，北臨東方紅路，兩條道路都是靜海的交通動(dòng)脈，因此商業(yè)部分應(yīng)充分利用兩大沿街面，而將內(nèi)部相對(duì)安靜的區(qū)域留給住宅；地塊資源利用最大化受場(chǎng)地條件及規(guī)劃條件限制，建議盡量壓縮商業(yè)部分的占地（商業(yè)將會(huì)做到5至6層），為住宅留下較充足的用地以營(yíng)造社區(qū)環(huán)境；住宅建筑建議以南北向板式高層為主，進(jìn)深不宜超過(guò)12米，首層建議架空，以彌補(bǔ)占地狹小的不足，同時(shí)還提高了私密性和安全性；整體建議區(qū)域分離整體建議建筑風(fēng)格及項(xiàng)目立面建議項(xiàng)目建筑外立面風(fēng)格的選用：大澤建議：本案應(yīng)該采用尊貴的歐式風(fēng)格，以打造純粹歐式風(fēng)范小區(qū)，外立面材質(zhì)應(yīng)采用混合材料，注重平面的干凈，穩(wěn)重，大方，及立體感。局部采用一些歐式的門(mén)廊柱頭，雕花裝飾屋檐，樓道進(jìn)門(mén)口采用彩色玻璃鑲嵌，這樣既利于控制成本，又能體現(xiàn)尊貴感。項(xiàng)目外立面顏色：由于本案的建筑體量較大，所以用色不宜過(guò)亂，也不宜過(guò)于鮮艷，要注意各個(gè)色系的相互襯托和補(bǔ)充關(guān)系，保持整體風(fēng)格的諧調(diào)建筑風(fēng)格及項(xiàng)目立面建議項(xiàng)目建筑外立面風(fēng)格的選用：項(xiàng)目外立面顏?zhàn)ⅲ航ㄖ饬⒚媸墙ㄖ锱c外界接觸的平臺(tái)，是建筑物的外衣，是直接反映建筑物內(nèi)在品質(zhì)的。因此對(duì)影響建筑立面優(yōu)劣的一些因素應(yīng)精心設(shè)計(jì)，如：這些建筑外立面的構(gòu)建物或飾物，做好了是樓盤(pán)的裝飾品，可以給房子價(jià)格產(chǎn)生提升的空間，做不好就是房子的累贅，將給樓盤(pán)整體素質(zhì)造成影響。合理設(shè)置這些元素會(huì)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的品質(zhì)。建筑立面規(guī)劃應(yīng)考慮因素外掛空調(diào)機(jī)、外飄窗、落地窗、凸陽(yáng)臺(tái)排煙口、防盜窗等注：建筑立面規(guī)劃應(yīng)考慮因素外掛空調(diào)機(jī)、外飄窗、落地窗、凸陽(yáng)環(huán)境規(guī)劃建議整個(gè)景觀分布為三大塊，一塊是小區(qū)大門(mén)口的主題景觀，一塊是小區(qū)中心泳池，一塊是樓間的綠化、小品。建議景觀規(guī)劃主題：為動(dòng)靜相宜歐洲古典風(fēng)格！●小區(qū)出入口利用開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式體現(xiàn)項(xiàng)目的特色——純粹的歐式風(fēng)情●水景形態(tài)四方大澤建議本案不采用大面積水面的噴泉和湖面水景，而是采用中庭水面做成室外游泳池、水上嬉戲和樓頂花園，這樣做一方面能使整個(gè)小區(qū)的景觀更為生動(dòng)，不死板，另一方面能強(qiáng)調(diào)整個(gè)小區(qū)景觀布置的“均好性”原則。環(huán)境規(guī)劃建議整個(gè)景觀分布為三大塊，一塊是小區(qū)大門(mén)口的中庭水面景觀樓頂空中花園中庭水面景觀樓頂空中花園●道路

好的道路規(guī)劃設(shè)計(jì)本身也可以成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線，居住區(qū)域道路特別是宅間路，往往和路牙、塊石、植物配置、燈具等共同構(gòu)成居住區(qū)最基本的景觀，因此建議小區(qū)內(nèi)僅規(guī)劃步行道和自行車(chē)道，利用城市規(guī)劃做車(chē)行道，兩層地下車(chē)庫(kù)均可直接入戶(hù)。節(jié)省土地成本。

●環(huán)保采用斷橋鋁窗、呼吸窗、中空玻璃等科技環(huán)保材料●道路●智能化建議項(xiàng)目?jī)?nèi)容安全防范子系統(tǒng)(1)防盜報(bào)警裝置(2)訪客對(duì)講裝置(3)周邊防越報(bào)警裝置(4)閉路電視監(jiān)控裝置(5)電子巡更裝置(6)室內(nèi)緊急報(bào)警裝置（7）煤氣防泄露報(bào)警裝置管理與設(shè)備監(jiān)控子系統(tǒng)

(1)車(chē)輛出入與停車(chē)管理裝置(2