現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件

第六章廣告運作規(guī)律第六章廣告運作規(guī)律1大眾媒介傳播模型圖訊息意圖制造接受協(xié)調(diào)溝通以往經(jīng)歷、個性、假想廣告主以及構成接受背景的理由受眾個體對廣告的理解形成的概念：共同和個別廣告主、假想受眾、廣告公司、媒介、其他參與廣告內(nèi)容的社會機構之間的相互作用大眾媒介傳播模型圖訊息意圖制造接受協(xié)調(diào)溝通以往經(jīng)歷、個性2大眾傳播的基本模型---SMCR模型

ABasicCommunicationModel(S)Source/Sender(TheAdvertiser)(M)CodedMessage(TheAgency)(C)Channel(Media)(M)DecodedMessage(Interpretation)(R)Receiver(TargetAudience)FeedbackNoise大眾傳播的基本模型---SMCR模型

ABasicCo3ABasicCommunicationModel

大眾傳播是一個“onewaycommunication”,是一個單方向的傳播，信息從Source移動到Receiver。但是，交互式傳播比單向傳播更有效率！ABasicCommunicationModel 大4交互式傳播模型

AnInteractiveCommunicationModel(C)Channel(M)DecodedMessage(R)Receiver(M)CodedMessage(S)Source/Sender(S)Source/Sender(M)CodedMessage(M)DecodedMessage(R)Receiver交互式傳播模型

AnInteractiveCommun5廣告的傳播模型

TheModelofAdvertisingCommunicationReceiver:MessageReception&ResponsePerceptionLearningPersuasionActionNoise:InternalPerceivedNeedsInformationProcessingAttitude&OpinionsOtherNoiseNoise:ExternalPublicOpinionMarketingStrategyCompetitionOtherNoiseSource:Advertiser(Objectives)Message:EncodingStrategyandTactics(byAgency)MediaMix:Channels(One-way&Two-way)Feedback廣告的傳播模型

TheModelofAdvertisi6廣告?zhèn)鞑ミ\作中的要素

信源：廣告主 TheAdvertiser噪音：內(nèi)部和外部噪音

ExternalandInternal廣告信息和媒體組合因素 MessageandMedia-MixFactors廣告信息接收和回應 MessageReceptionandResponse廣告?zhèn)鞑ミ\作中的要素信源：廣告主7通用汽車（GM）廣告通用汽車（GM）廣告8廣告策劃

廣告策劃，是對未來某一時期內(nèi)企業(yè)廣告活動的整體戰(zhàn)略和策略所進行的運籌規(guī)劃，是決定廣告活動成敗的關鍵措施。廣告策劃 廣告策劃，是對未來某一時期內(nèi)企業(yè)廣告活動的整體戰(zhàn)略9廣告策劃廣告策劃有兩層基本意思：對未來廣告活動預先計劃安排；要確定廣告活動具體的戰(zhàn)略和策略。廣告策劃廣告策劃有兩層基本意思：10廣告策劃 廣告策劃的定義現(xiàn)代廣告策劃，就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。廣告策劃 廣告策劃的定義11廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃具有以下幾個特點：現(xiàn)代廣告策劃具有明確的目的性現(xiàn)代廣告策劃具有嚴謹?shù)目茖W性現(xiàn)代廣告策劃具有靈活性廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃具有以下幾個特點：12廣告策劃“advertisement”“advertising”廣告策劃“advertisement”13現(xiàn)代廣告策劃對企業(yè)的意義企業(yè)戰(zhàn)略一般包括制定企業(yè)目標，確立經(jīng)營方向，尋求企業(yè)優(yōu)勢和確定戰(zhàn)略措施等。為實現(xiàn)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標，企業(yè)的各構成部分都必須相應地制定本部門各群體的個別目標。廣告是企業(yè)營銷的一個重要組成部分，在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程中發(fā)揮著重要的作用。廣告在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位現(xiàn)代廣告策劃對企業(yè)的意義企業(yè)戰(zhàn)略一般包括制定企業(yè)目標，確立經(jīng)14廣告在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位企業(yè)戰(zhàn)略計劃技術開發(fā)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷目標產(chǎn)品戰(zhàn)略價格策略分銷策略促銷策略促銷目標人員推銷公共關系營業(yè)推廣廣告廣告在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位企業(yè)戰(zhàn)略計劃技術開發(fā)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人15廣告策劃的主要活動內(nèi)容廣告調(diào)研廣告目標廣告預算廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告媒體策略廣告效果評估廣告策劃的主要活動內(nèi)容廣告調(diào)研廣告目標廣告預算廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)16廣告策劃可以分為四個階段

調(diào)查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段廣告策劃可以分為四個階段調(diào)查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階17廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場分析消費者分析制訂廣告目標確定廣告任務廣告策略廣告媒體策略廣告創(chuàng)意策略廣告預算編制廣告計劃書廣告表現(xiàn)與制作廣告實施廣告效果測評總結報告調(diào)查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場分析消費者分析制18廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組小組成員一般包括：業(yè)務經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術設計指導、美術設計員、攝影員市場研究分析員、市場調(diào)查人員媒體聯(lián)絡員公共關系人員心理學研究員廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組19

業(yè)務經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術設計指導美術設計員攝影師創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序 業(yè)務經(jīng)理創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序20廣告策劃程序第一步，成立策劃小組策劃小組最少也應該具備：業(yè)務經(jīng)理（兼媒體聯(lián)絡員）策劃人員（兼文案創(chuàng)作和市場調(diào)查工作）美術設計人員（兼攝影工作）廣告策劃程序第一步，成立策劃小組21廣告策劃程序

第二步，進行產(chǎn)品研究了解產(chǎn)品的實質(zhì)與消費者的認知狀況，需要考慮的問題如下：這個產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有什么不同？消費者對該品牌的認知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等等印象如何？消費者如何評價制造該產(chǎn)品的企業(yè)？廣告策劃程序 第二步，進行產(chǎn)品研究22廣告策劃程序第三步，進行市場研究，研究競爭者狀況所要解決的問題如下：主要的競爭對手是誰？是否有其他類產(chǎn)品也具有競爭性？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？消費者對那些競爭品牌的認知如何？它們的弱點在哪里？我們可以奪取哪部分市場？消費者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？廣告策劃程序第三步，進行市場研究，研究競爭者狀況23廣告策劃程序第四步，開展消費者調(diào)查分析傳統(tǒng)做法是使用一些市場調(diào)查公司的資料目前的方法是：使用消費者行為或服務的選購及使用行為的信息通過科技的輔助，企業(yè)能夠測量真正的消費者行為，尋找購買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費群，競爭品牌的忠誠消費者和游離群。廣告策劃程序第四步，開展消費者調(diào)查分析24廣告策劃程序第四步，開展消費者調(diào)查分析消費者調(diào)查分析的內(nèi)容：這類消費者是如何認知這類產(chǎn)品中各種品牌的？他們目前購買哪種品牌？用哪種方式購買？如何使用？他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會改變購買嗎？廣告策劃程序第四步，開展消費者調(diào)查分析25廣告策劃程序第五步，當以上的調(diào)查結束后，必須對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告，為后續(xù)的廣告決策提供依據(jù)。廣告策劃程序第五步，當以上的調(diào)查結束后，必須對所得資料進行統(tǒng)26廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的問題：制定廣告目標確定廣告的目標受眾確定在所有同類產(chǎn)品中，應該以哪幾種為競爭對象確定銷售地區(qū)廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的27第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標－廣告金字塔模型

行動欲望確信理解認識第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標－廣告金字塔模型行28極點鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標：要使美國年齡在15-49歲之間、平均在每雙鞋上花費40美元的，根據(jù)統(tǒng)計一年有1000萬人的婦女休閑鞋消費者中的25%對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識。要使上述的已對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識的消費者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質(zhì)量的，從精選的零售商處購買可以獲得獎勵性價格優(yōu)惠。要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點的消費者群眾的50%的人確信：極點鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質(zhì)量的、舒適的、款式時髦的、價格合適的休閑鞋。刺激上述已對本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費者群中的50%的人產(chǎn)生先試購買一雙的欲望。誘導、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望的消費者群中的50%的人采取實際的購買行動，到他們附近極點鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。極點鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的29廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策制定廣告目標根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標分為兩個層次:信息傳播目標促進銷售目標廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策30美國極點鞋業(yè)公司的最后的促銷目標就可以用有關資料進行計算：1000萬x25%x50%x50%x50%x50%=15.625萬If:本公司休閑鞋的平均售價是40美元 Then:15.625萬x40美元=625萬美元在這個基礎上，結合其他因素進行考慮，就可以確定極點鞋業(yè)公司的休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標。美國極點鞋業(yè)公司的最后的促銷目標就可以用有關資料進行計算：131廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定廣告的目標受眾目標受眾確定以后，還必須考察以下的信息：消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習慣？這些習慣形成的原因和歷史是什么？消費者對產(chǎn)品真正的關心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策32廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定在所有同類產(chǎn)品中，應該以哪幾種為競爭對手市場同類產(chǎn)品多的時候，應該分為幾個層次，逐步挑戰(zhàn)。

如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢，可以同時挑戰(zhàn)市場同類產(chǎn)品品牌。廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策33廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定銷售地區(qū)全面性的促銷區(qū)域性的促銷廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策34廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務后，接著便要制定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務的具體的廣告策略廣告主題策劃廣告創(chuàng)意策略廣告媒體策略廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務后，接著便要制定實35廣告策劃程序第八步，編制廣告預算費用編排時，應該力求精細，并要求做到表格化廣告費用總額原則上以達到廣告主規(guī)定的預算的９５％為宜，余下的５％的預算可列為臨時所需調(diào)度之用廣告策劃程序第八步，編制廣告預算36廣告策劃程序第九步，編寫廣告計劃廣告計劃是一項行動文件。廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋廣告計劃也是提供給管理決策層的關于某一品牌的一種財務承諾綱要廣告計劃具有一定的強制措施和約束性廣告策劃程序第九步，編寫廣告計劃37廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)對于不同消費者接觸渠道的文案要進行信息整合，以塑造心理上的一致性。現(xiàn)在的文案撰稿人工作的范圍非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體的廣告，到產(chǎn)品標簽，品牌名稱、產(chǎn)品說明書、銷售小冊子等等無所不包。廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)38廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)文案寫作中不同的要求信息一致性的寫作特征將消費者利益用一個簡單恰當?shù)木渥诱f出來在所有的接觸渠道對目標消費者傳遞同一信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致性的寫作特征系列廣告文案的寫作應該注意：

整體的完整性內(nèi)容的關聯(lián)性部分的均衡性表現(xiàn)的變化性廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)39寶馬汽車："極致完美的駕駛機器"

惠帝斯谷片："高大男孩子吃的食物"

萬寶路香煙："進入真正好煙味的世界"

蘋果電腦："使你臻至極境的力量"

寶馬汽車："極致完美的駕駛機器"

40現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件41DeBeersDiamond的系列廣告體現(xiàn)了信息的一致性DeBeersDiamond42現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件43現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件44現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件45現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件46現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件47現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件48現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件49現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件50現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件51Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）52Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）要是節(jié)日只有一人慶祝？

任何慶祝，只有更多人參與，才能擁有更多的快樂。網(wǎng)絡時代每個人的歡樂都能變成大家的快樂。因為互連網(wǎng)把所有的人聯(lián)在一起。當所有人同參與，共分享時，12億人的力量誰可估？網(wǎng)易致力于推動中國互連網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引擎，免費電子郵件系統(tǒng)，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進技術，建造中國互連網(wǎng)的平臺。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁面在瀏覽量2400萬，登主用戶590萬，聊天室34000人同時共用的驕人業(yè)績？感謝大家的參與，期盼更多人參與進來，與我們一起共建中國互連網(wǎng)美好的未來。網(wǎng)聚人的力量Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）要是節(jié)日只有一人慶祝？53Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）54Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）要是長城只有一個人建造

任何時候，唯有共同參與，才能創(chuàng)造出萬里長城的奇跡。網(wǎng)絡時代每個人都可能創(chuàng)造奇跡。因為互連網(wǎng)把所有人聯(lián)在一起。當所有人同參與，共分享時12億人的力量誰可估量？網(wǎng)易致力于推動中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引警，免費電子郵件系統(tǒng)治，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進技術，建造中國互聯(lián)網(wǎng)的平臺。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁面瀏量2400萬元登記用戶590萬，聊天室34000人同時共用的驕人業(yè)績？感謝大家的參與，期盼更多人參與進來，與我們一起共建中國互聯(lián)網(wǎng)美好的未來。網(wǎng)聚人的力量Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）要是長城只有一個人建造55Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）56Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）要是面對挑戰(zhàn)都是孤軍奮戰(zhàn)？

任何挑戰(zhàn)，唯有更多同伴支持，才能臨危不懼，贏得勝利。網(wǎng)絡時代你絕不再孤軍奮戰(zhàn)，因為互連網(wǎng)把所有人聯(lián)在一起。當所有人同參與共分享時，12億人的力量誰可估？網(wǎng)易致力于推動中國互連網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引擎，免費電子郵件系統(tǒng)，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進技術，建造中國互連網(wǎng)的平臺。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁面瀏覽量2400萬，登主用戶590萬，聊天室34000人同時共用的驕人業(yè)績？感謝大家的參與，期盼更多人參與進來，與我們一起共建中國互連網(wǎng)美好的未來。網(wǎng)聚人的力量Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）要是面對挑戰(zhàn)都是孤軍奮戰(zhàn)？57廣告策劃程序第十一步，進行廣告制作第十二步，根據(jù)第六步所確定的廣告目標，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告第十三步，征集廣告信息反饋，測定廣告效果第十四步，總結廣告運動經(jīng)驗，寫出總結報告

廣告策劃程序第十一步，進行廣告制作58謝謝12月-2214:02:4814:0214:0212月-2212月-2214:0214:0214:02:4812月-2212月-2214:02:482022/12/1414:02:48謝謝12月-2219:35:0419:3519:3512第六章廣告運作規(guī)律第六章廣告運作規(guī)律60大眾媒介傳播模型圖訊息意圖制造接受協(xié)調(diào)溝通以往經(jīng)歷、個性、假想廣告主以及構成接受背景的理由受眾個體對廣告的理解形成的概念：共同和個別廣告主、假想受眾、廣告公司、媒介、其他參與廣告內(nèi)容的社會機構之間的相互作用大眾媒介傳播模型圖訊息意圖制造接受協(xié)調(diào)溝通以往經(jīng)歷、個性61大眾傳播的基本模型---SMCR模型

ABasicCommunicationModel(S)Source/Sender(TheAdvertiser)(M)CodedMessage(TheAgency)(C)Channel(Media)(M)DecodedMessage(Interpretation)(R)Receiver(TargetAudience)FeedbackNoise大眾傳播的基本模型---SMCR模型

ABasicCo62ABasicCommunicationModel

大眾傳播是一個“onewaycommunication”,是一個單方向的傳播，信息從Source移動到Receiver。但是，交互式傳播比單向傳播更有效率！ABasicCommunicationModel 大63交互式傳播模型

AnInteractiveCommunicationModel(C)Channel(M)DecodedMessage(R)Receiver(M)CodedMessage(S)Source/Sender(S)Source/Sender(M)CodedMessage(M)DecodedMessage(R)Receiver交互式傳播模型

AnInteractiveCommun64廣告的傳播模型

TheModelofAdvertisingCommunicationReceiver:MessageReception&ResponsePerceptionLearningPersuasionActionNoise:InternalPerceivedNeedsInformationProcessingAttitude&OpinionsOtherNoiseNoise:ExternalPublicOpinionMarketingStrategyCompetitionOtherNoiseSource:Advertiser(Objectives)Message:EncodingStrategyandTactics(byAgency)MediaMix:Channels(One-way&Two-way)Feedback廣告的傳播模型

TheModelofAdvertisi65廣告?zhèn)鞑ミ\作中的要素

信源：廣告主 TheAdvertiser噪音：內(nèi)部和外部噪音

ExternalandInternal廣告信息和媒體組合因素 MessageandMedia-MixFactors廣告信息接收和回應 MessageReceptionandResponse廣告?zhèn)鞑ミ\作中的要素信源：廣告主66通用汽車（GM）廣告通用汽車（GM）廣告67廣告策劃

廣告策劃，是對未來某一時期內(nèi)企業(yè)廣告活動的整體戰(zhàn)略和策略所進行的運籌規(guī)劃，是決定廣告活動成敗的關鍵措施。廣告策劃 廣告策劃，是對未來某一時期內(nèi)企業(yè)廣告活動的整體戰(zhàn)略68廣告策劃廣告策劃有兩層基本意思：對未來廣告活動預先計劃安排；要確定廣告活動具體的戰(zhàn)略和策略。廣告策劃廣告策劃有兩層基本意思：69廣告策劃 廣告策劃的定義現(xiàn)代廣告策劃，就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。廣告策劃 廣告策劃的定義70廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃具有以下幾個特點：現(xiàn)代廣告策劃具有明確的目的性現(xiàn)代廣告策劃具有嚴謹?shù)目茖W性現(xiàn)代廣告策劃具有靈活性廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃具有以下幾個特點：71廣告策劃“advertisement”“advertising”廣告策劃“advertisement”72現(xiàn)代廣告策劃對企業(yè)的意義企業(yè)戰(zhàn)略一般包括制定企業(yè)目標，確立經(jīng)營方向，尋求企業(yè)優(yōu)勢和確定戰(zhàn)略措施等。為實現(xiàn)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標，企業(yè)的各構成部分都必須相應地制定本部門各群體的個別目標。廣告是企業(yè)營銷的一個重要組成部分，在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程中發(fā)揮著重要的作用。廣告在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位現(xiàn)代廣告策劃對企業(yè)的意義企業(yè)戰(zhàn)略一般包括制定企業(yè)目標，確立經(jīng)73廣告在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位企業(yè)戰(zhàn)略計劃技術開發(fā)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷目標產(chǎn)品戰(zhàn)略價格策略分銷策略促銷策略促銷目標人員推銷公共關系營業(yè)推廣廣告廣告在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位企業(yè)戰(zhàn)略計劃技術開發(fā)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人74廣告策劃的主要活動內(nèi)容廣告調(diào)研廣告目標廣告預算廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告媒體策略廣告效果評估廣告策劃的主要活動內(nèi)容廣告調(diào)研廣告目標廣告預算廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)75廣告策劃可以分為四個階段

調(diào)查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段廣告策劃可以分為四個階段調(diào)查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階76廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場分析消費者分析制訂廣告目標確定廣告任務廣告策略廣告媒體策略廣告創(chuàng)意策略廣告預算編制廣告計劃書廣告表現(xiàn)與制作廣告實施廣告效果測評總結報告調(diào)查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場分析消費者分析制77廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組小組成員一般包括：業(yè)務經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術設計指導、美術設計員、攝影員市場研究分析員、市場調(diào)查人員媒體聯(lián)絡員公共關系人員心理學研究員廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組78

業(yè)務經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術設計指導美術設計員攝影師創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序 業(yè)務經(jīng)理創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序79廣告策劃程序第一步，成立策劃小組策劃小組最少也應該具備：業(yè)務經(jīng)理（兼媒體聯(lián)絡員）策劃人員（兼文案創(chuàng)作和市場調(diào)查工作）美術設計人員（兼攝影工作）廣告策劃程序第一步，成立策劃小組80廣告策劃程序

第二步，進行產(chǎn)品研究了解產(chǎn)品的實質(zhì)與消費者的認知狀況，需要考慮的問題如下：這個產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有什么不同？消費者對該品牌的認知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等等印象如何？消費者如何評價制造該產(chǎn)品的企業(yè)？廣告策劃程序 第二步，進行產(chǎn)品研究81廣告策劃程序第三步，進行市場研究，研究競爭者狀況所要解決的問題如下：主要的競爭對手是誰？是否有其他類產(chǎn)品也具有競爭性？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？消費者對那些競爭品牌的認知如何？它們的弱點在哪里？我們可以奪取哪部分市場？消費者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？廣告策劃程序第三步，進行市場研究，研究競爭者狀況82廣告策劃程序第四步，開展消費者調(diào)查分析傳統(tǒng)做法是使用一些市場調(diào)查公司的資料目前的方法是：使用消費者行為或服務的選購及使用行為的信息通過科技的輔助，企業(yè)能夠測量真正的消費者行為，尋找購買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費群，競爭品牌的忠誠消費者和游離群。廣告策劃程序第四步，開展消費者調(diào)查分析83廣告策劃程序第四步，開展消費者調(diào)查分析消費者調(diào)查分析的內(nèi)容：這類消費者是如何認知這類產(chǎn)品中各種品牌的？他們目前購買哪種品牌？用哪種方式購買？如何使用？他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會改變購買嗎？廣告策劃程序第四步，開展消費者調(diào)查分析84廣告策劃程序第五步，當以上的調(diào)查結束后，必須對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告，為后續(xù)的廣告決策提供依據(jù)。廣告策劃程序第五步，當以上的調(diào)查結束后，必須對所得資料進行統(tǒng)85廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的問題：制定廣告目標確定廣告的目標受眾確定在所有同類產(chǎn)品中，應該以哪幾種為競爭對象確定銷售地區(qū)廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的86第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標－廣告金字塔模型

行動欲望確信理解認識第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標－廣告金字塔模型行87極點鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標：要使美國年齡在15-49歲之間、平均在每雙鞋上花費40美元的，根據(jù)統(tǒng)計一年有1000萬人的婦女休閑鞋消費者中的25%對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識。要使上述的已對極點鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認識的消費者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質(zhì)量的，從精選的零售商處購買可以獲得獎勵性價格優(yōu)惠。要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點的消費者群眾的50%的人確信：極點鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質(zhì)量的、舒適的、款式時髦的、價格合適的休閑鞋。刺激上述已對本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費者群中的50%的人產(chǎn)生先試購買一雙的欲望。誘導、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望的消費者群中的50%的人采取實際的購買行動，到他們附近極點鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。極點鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的88廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策制定廣告目標根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標分為兩個層次:信息傳播目標促進銷售目標廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策89美國極點鞋業(yè)公司的最后的促銷目標就可以用有關資料進行計算：1000萬x25%x50%x50%x50%x50%=15.625萬If:本公司休閑鞋的平均售價是40美元 Then:15.625萬x40美元=625萬美元在這個基礎上，結合其他因素進行考慮，就可以確定極點鞋業(yè)公司的休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標。美國極點鞋業(yè)公司的最后的促銷目標就可以用有關資料進行計算：190廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定廣告的目標受眾目標受眾確定以后，還必須考察以下的信息：消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習慣？這些習慣形成的原因和歷史是什么？消費者對產(chǎn)品真正的關心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策91廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定在所有同類產(chǎn)品中，應該以哪幾種為競爭對手市場同類產(chǎn)品多的時候，應該分為幾個層次，逐步挑戰(zhàn)。

如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢，可以同時挑戰(zhàn)市場同類產(chǎn)品品牌。廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策92廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策確定銷售地區(qū)全面性的促銷區(qū)域性的促銷廣告策劃程序第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策93廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務后，接著便要制定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務的具體的廣告策略廣告主題策劃廣告創(chuàng)意策略廣告媒體策略廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務后，接著便要制定實94廣告策劃程序第八步，編制廣告預算費用編排時，應該力求精細，并要求做到表格化廣告費用總額原則上以達到廣告主規(guī)定的預算的９５％為宜，余下的５％的預算可列為臨時所需調(diào)度之用廣告策劃程序第八步，編制廣告預算95廣告策劃程序第九步，編寫廣告計劃廣告計劃是一項行動文件。廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋廣告計劃也是提供給管理決策層的關于某一品牌的一種財務承諾綱要廣告計劃具有一定的強制措施和約束性廣告策劃程序第九步，編寫廣告計劃96廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)對于不同消費者接觸渠道的文案要進行信息整合，以塑造心理上的一致性?，F(xiàn)在的文案撰稿人工作的范圍非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體的廣告，到產(chǎn)品標簽，品牌名稱、產(chǎn)品說明書、銷售小冊子等等無所不包。廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)97廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)文案寫作中不同的要求信息一致性的寫作特征將消費者利益用一個簡單恰當?shù)木渥诱f出來在所有的接觸渠道對目標消費者傳遞同一信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致性的寫作特征系列廣告文案的寫作應該注意：

整體的完整性內(nèi)容的關聯(lián)性部分的均衡性表現(xiàn)的變化性廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)98寶馬汽車："極致完美的駕駛機器"

惠帝斯谷片："高大男孩子吃的食物"

萬寶路香煙："進入真正好煙味的世界"

蘋果電腦："使你臻至極境的力量"

寶馬汽車："極致完美的駕駛機器"

99現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件100DeBeersDiamond的系列廣告體現(xiàn)了信息的一致性DeBeersDiamond101現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件102現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件103現(xiàn)代廣告策劃的基本原理課件104現(xiàn)代廣告策劃