賽立信媒介-收聽率調(diào)查相關(guān)問題答疑

43-收聽率調(diào)查及收聽率數(shù)據(jù)應(yīng)用相關(guān)問題釋疑在開展收聽率調(diào)查及效勞客戶過程中，我們發(fā)現(xiàn)，由于對(duì)調(diào)查方法及指標(biāo)內(nèi)涵等的不清晰或不理解，不少朋友對(duì)收聽率數(shù)據(jù)產(chǎn)生了一些誤解?；诳蛻舴错憙?nèi)容，我們整理了其中的一些共性問題進(jìn)行解答，希望能澄清大家的誤解，消除一些不必要的誤會(huì)，讓廣闊客戶更好地應(yīng)用收聽率數(shù)據(jù)效勞于節(jié)目管理與廣告經(jīng)營中，進(jìn)一步提升收聽率數(shù)據(jù)的效用。問題一：在**城市，人口總共****萬，但僅選擇**樣本〔如300個(gè)樣本〕，究竟能有多大意義上的代表性呢？一般情況下，收聽率調(diào)查中確定樣本容量需考慮以下因素：〔1〕調(diào)查總體中各單位的差異程度〔或個(gè)體差異程度〕；〔2〕允許誤差程度；〔3〕抽樣方法；〔4〕調(diào)查經(jīng)費(fèi)、人力和時(shí)間等因素。在調(diào)查總體與抽樣方法既定的條件下，樣本量的大小實(shí)際上是在抽樣精度〔抽樣誤差〕與調(diào)研本錢之間相平衡的結(jié)果。收聽率調(diào)查是一種成數(shù)〔比率〕調(diào)查，樣本量的計(jì)算公式是：n=t2p(1-p)/M2〔其中，n為樣本量，p為收聽率，M為允許誤差，t為概率度〕。當(dāng)取P＝0.5，此時(shí)p(1-p)到達(dá)最大，在95％的置信水平〔t=1.96)下，樣本量n與允許誤差M的關(guān)系如以下圖及表：允許誤差樣本量允許誤差樣本量1%96146%2672%24037%1963%10688%1504%6019%1195%38410%96由上圖及表可知：〔1〕允許誤差越小，所需樣本量越大；〔2〕當(dāng)允許誤差小于3%時(shí)，再提高精度，所需樣本量將會(huì)成倍增加。在單個(gè)城市收聽率調(diào)查中，權(quán)衡精度與本錢的關(guān)系，樣本量為1068人〔300戶〕是較為經(jīng)濟(jì)、合理的樣本規(guī)模。還需說明的是，根據(jù)樣本量的計(jì)算公式，一個(gè)城市究竟選取多少樣本量最為適宜，與該城市的人口規(guī)模并沒有關(guān)系。問題二：調(diào)查抽樣人口是否在各個(gè)階層、各個(gè)年齡段、各種職業(yè)上具有代表性？收聽率調(diào)查大多運(yùn)用“概率與規(guī)模成正比方法〔即PPS法〕〞抽選調(diào)查樣本戶，抽樣單元的抽中概率與抽樣單元規(guī)模概率成正比，抽樣單元〔社區(qū)或地圖塊〕規(guī)模越大，抽中的概率也就越大，抽樣單元被抽中概率與抽樣單元總戶數(shù)〔或人數(shù)〕成正比。收聽率調(diào)查的樣本配額根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與播送聽眾特征進(jìn)行設(shè)置，常規(guī)收聽率調(diào)查中，一般只對(duì)區(qū)域、性別、年齡等條件進(jìn)行配額設(shè)置，然后通過PPS法抽選樣本，保證了樣本在調(diào)查城市中區(qū)域、性別、年齡等方面的代表性與科學(xué)分布。由于使用PPS法抽樣，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與播送聽眾特征設(shè)置配額，最大程度上保證了樣本的離散與在各個(gè)群體中的代表性。實(shí)際操作中，并不直接對(duì)樣本職業(yè)、收入等指標(biāo)設(shè)置配額，而是通過區(qū)域、性別、年齡等設(shè)置配額來保證樣本在各個(gè)層次的代表性與合理分布。問題三：收聽率與到達(dá)率有什么不同？收聽率反映頻率/時(shí)段/節(jié)目的收聽總量，由到達(dá)人數(shù)與收聽時(shí)長兩個(gè)要素構(gòu)成，反映“誰在聽〞、“聽了多長時(shí)間〞。到達(dá)率反映某一時(shí)期內(nèi)頻率/時(shí)段/節(jié)目的符合到達(dá)條件的、不計(jì)重復(fù)到達(dá)的總?cè)藬?shù)，反映“誰在聽〞，而不含“聽了多長時(shí)間〞。例如，某位聽眾在一段時(shí)間內(nèi)屢次到達(dá)或持續(xù)收聽，如在1小時(shí)內(nèi)持續(xù)收聽某節(jié)目，在計(jì)算到達(dá)率時(shí)，只按1人計(jì)算，而在計(jì)算收聽率時(shí)，那么按4人次計(jì)算〔日記卡調(diào)查以15分鐘作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)段單元〕收聽率與到達(dá)率的計(jì)算涉及到潛在聽眾，并需根據(jù)各因素的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，本文僅為理解指標(biāo)含義進(jìn)行形象化的解釋，并不能作為指標(biāo)計(jì)算的收聽率與到達(dá)率的計(jì)算涉及到潛在聽眾，并需根據(jù)各因素的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，本文僅為理解指標(biāo)含義進(jìn)行形象化的解釋，并不能作為指標(biāo)計(jì)算的直接參考。問題四：同樣的節(jié)目，內(nèi)容和編排都沒有變，為什么收聽率下降呢？節(jié)目收聽競爭力主要受兩個(gè)方面的影響：〔1〕外部競爭環(huán)境的影響；〔2〕內(nèi)部內(nèi)容編排的影響。外部競爭環(huán)境主要包括兩個(gè)方面：一是節(jié)目播出時(shí)期的社會(huì)環(huán)境、媒體環(huán)境；二是播送媒體中，其它頻率節(jié)目編排、節(jié)目時(shí)段設(shè)置、前后節(jié)目影響等；內(nèi)部內(nèi)容編排因素主要有：節(jié)目內(nèi)容主題或選題的選擇、主持人選擇、節(jié)目板塊編排等內(nèi)容。同樣的節(jié)目，雖然內(nèi)容、定位等不變，但是以下因素都有可能導(dǎo)致收聽率出現(xiàn)變化：〔1〕社會(huì)環(huán)境發(fā)生了變化，如季節(jié)轉(zhuǎn)換、節(jié)假日或重大時(shí)政事件；〔2〕其它播送頻率特別是競爭頻率的節(jié)目編排、選題發(fā)生了變化，如推出了新節(jié)目或節(jié)目改版；〔3〕前后節(jié)目編排調(diào)整帶動(dòng)收聽競爭力提升或?qū)е孪禄?，?duì)節(jié)目起始時(shí)段的聽眾到達(dá)規(guī)模產(chǎn)生直接的影響；〔4〕節(jié)目自身的主題或選題、主持人發(fā)生了變化，如某幾期的選題題材不精彩、臨時(shí)更換主持人等等，都有可能影響聽眾對(duì)節(jié)目的收聽。因此，當(dāng)節(jié)目的內(nèi)容和編排未變時(shí)，收聽率或占有率出現(xiàn)較大的波動(dòng)時(shí)，有必要從外部的社會(huì)、競爭環(huán)境和內(nèi)部節(jié)目的具體內(nèi)容編排等方面進(jìn)行深入的分析，從而找出波動(dòng)的原因，對(duì)癥下藥。問題五：節(jié)目在短信和熱線方面表現(xiàn)都很好，為什么收聽率數(shù)據(jù)卻很低或沒有數(shù)據(jù)呢？收聽率調(diào)查是抽樣調(diào)查，不是普查。在抽樣調(diào)查中，根據(jù)科學(xué)的抽樣方法，在某城市抽取假設(shè)干樣本，代表該城市播送聽眾的總體情況，在其它條件既定的情況下，抽選樣本中收聽某節(jié)目的人數(shù)越多、收聽時(shí)間越長，那么該節(jié)目的收聽率就會(huì)越大，反之，節(jié)目的收聽率越小。某節(jié)目短信和熱線表現(xiàn)好，說明其受到很多聽眾的喜愛和參與，但是嚴(yán)格地說，只能說明該節(jié)目在局部忠實(shí)聽眾中較受歡迎。如果這局部忠實(shí)聽眾在該城市所有播送聽眾中所占的比例很小，那么對(duì)整體收聽率的影響作用也有局限。此外，收聽率調(diào)查屬于抽樣調(diào)查，受調(diào)研本錢限制，一般樣本量在300家庭戶左右，某期〔次〕調(diào)研中有可能出現(xiàn)個(gè)別影響力偏弱的節(jié)目未采集到收聽樣本數(shù)據(jù)的情況。當(dāng)然，沒有收聽數(shù)據(jù)并不意味著節(jié)目無人收聽。一般說來，個(gè)別影響力偏弱的節(jié)目可進(jìn)一步結(jié)合多期〔次〕調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以了解節(jié)目的真實(shí)收聽情況。問題六：臺(tái)內(nèi)認(rèn)為表現(xiàn)好的節(jié)目為什么收聽率數(shù)據(jù)卻相對(duì)不好？收聽率調(diào)查是針對(duì)播送聽眾進(jìn)行的調(diào)查，是聽眾的收聽行為的客觀反響。電臺(tái)內(nèi)部認(rèn)為表現(xiàn)好的節(jié)目，一般來說是從專家或?qū)I(yè)角度認(rèn)為品質(zhì)比較高的節(jié)目，并不直接等同于聽眾一定接受或一定收聽。所以，在播送市場化的條件下，聽眾有很多的自由選擇權(quán)，假設(shè)想獲得高收聽率，聽眾認(rèn)可和選擇收聽往往比專家認(rèn)可更為重要。當(dāng)然，電臺(tái)需注意在專家認(rèn)可與聽眾喜歡之間找到契合點(diǎn)，使播送節(jié)目既能正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、教育普通民眾，又能為大多數(shù)聽眾喜聞樂見的“叫好又叫座〞的真正意義上的精品節(jié)目。另外，局部節(jié)目、尤其是專業(yè)性較強(qiáng)的節(jié)目，如生活資訊、財(cái)經(jīng)節(jié)目，由于目標(biāo)聽眾定位相對(duì)較窄，雖然節(jié)目品質(zhì)較高，在目標(biāo)聽眾中影響力較大，但是由于目標(biāo)聽眾在整個(gè)播送市場所有聽眾中所占的比重偏小，同樣可能導(dǎo)致節(jié)目的收聽率數(shù)據(jù)相對(duì)較低。在此，可通過目標(biāo)聽眾收聽率數(shù)據(jù)、或目標(biāo)聽眾對(duì)節(jié)目的收聽傾向性或集中度來考察節(jié)目在目標(biāo)聽眾中的收聽情況與影響力。問題七：為什么某些專題節(jié)目〔主要是健康類專題節(jié)目〕的收聽率比正常節(jié)目還要高？從賽立信在全國各地多年的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，出現(xiàn)這種情況并不算多。這就說明健康類專題節(jié)目整體上收聽率遠(yuǎn)不及正常的節(jié)目。但是也有時(shí)候出現(xiàn)某些健康類專題節(jié)目的收聽率排名較前的情況，從收聽市場的角度來看，也不能簡單地認(rèn)為不正常。賽立信在各大城市聽眾收聽需求調(diào)查結(jié)果顯示，局部聽眾、尤其是中老年聽眾對(duì)醫(yī)藥、醫(yī)療保健等內(nèi)容有一定的收聽需求。基于這種