一期1號樓入市推廣思路課件

一期1號樓入市推廣思路一期1號樓入市推廣思路1思考：我們銷售的是高層住宅還是高層生活?一期1號樓入市推廣思路課件2總體銷售思路

據(jù)目前的項目到訪客戶群分析可知，本項目的目標客戶群主要為市區(qū)中擋收入者,市區(qū)備婚單身，中小型投資者及縣城人群。而我們所有的購房群體從項目競爭角度來看只有狀元府第是相同的。從產(chǎn)品上龍灣二期高層有一定競爭關(guān)系。所以從銷售上來說，差異化的營銷區(qū)別于競爭對手的推廣手段才是抓住客戶并促使成交的關(guān)鍵。根據(jù)目前的形式，狀元府第已是現(xiàn)房銷售且相對火爆。而借助之前派單帶來的人氣和聲望，銷售自然會更上一層。而我項目目前卻處于相對尷尬的階段（情況這里不在闡述）。所以1號樓的重新入市是承上啟下的銷售作用，項目整體的關(guān)鍵在于形象提升，2、3、4號樓的工程進度、綠化配套建設和順林交房建立口碑的工作！確定的整體銷售策略是加快2號樓工程進度，確定并能盡快交房挽回前期口碑影響。同時實施集硬軟性宣傳、聲色廣告、活動促銷、公關(guān)促銷為一體的全方位立體推廣策略。整體銷售策略是：精確定位，建立口碑，多元化整合推廣差異化營銷策略

總體銷售思路

整體銷售策略是：3本次推廣目的能否把普通高層這種產(chǎn)品形態(tài)，拉升到高端住宅的檔次，使本項目在形象及銷售上有一個質(zhì)的飛躍，并為二期能夠順利入市做好鋪墊。本次推廣目的能否把普通高層這種產(chǎn)品形態(tài)，拉4思路：1、利用整個大生活區(qū)的環(huán)境營造：生態(tài)生活環(huán)境的高層產(chǎn)品。3、利用區(qū)域獨特的文化底蘊營造：現(xiàn)代中式風韻儒雅的高層產(chǎn)品印象。4、利用高層產(chǎn)品的居住舒適度營造：多層產(chǎn)品無可比擬的居住品質(zhì)。5、享受優(yōu)質(zhì)的配套服務，人性化的服務、安防智能化系統(tǒng)。營造：高端住宅的尊崇。思路：1、利用整個大生活區(qū)的環(huán)境5推廣定位享受高品質(zhì)生活的高層住宅。推廣定位享受高品質(zhì)生活的高層住宅。6１、從受眾人群出發(fā),我們?yōu)樗麄冞x擇這個樓盤除了居住，更是營造一種精神層面的享受，好比是奢侈品追逐者、古董收藏家，購買本產(chǎn)品已經(jīng)不從其功能出發(fā)，而是注重它的精神面與價值面。２、我們不僅是在造一所房子，而是在造一個生活，制造一個話題，一個可談論的未來高端生活代名詞。３、睥視市場：告訴競爭者，我就是高端高層產(chǎn)品的參考樣本，是領導市場，而不是被市場所領導。4、我們的高層產(chǎn)品具有多層產(chǎn)品所具有的優(yōu)點以外的優(yōu)勢，如抗震性、私密性、生活便捷、生活品質(zhì)提高、良好的視野空間，無疑不是居者所追求的居住理想目標。定位依據(jù)１、從受眾人群出發(fā),我們?yōu)樗麄冞x擇這個樓盤除了居住，更是營造7那么我們賣的是：高品質(zhì)的高層高端的生活姿態(tài)而不僅僅是單純的電梯樓房那么我們賣的是：高品質(zhì)的高層8推廣基礎：遠離喧器城市中心生態(tài)環(huán)境儒雅人文教育環(huán)境完善配套人性服務推廣基礎：9現(xiàn)對本項目的競爭對手作以下分析：本項目為高層電梯公寓。本區(qū)域真正意義上能與之的競爭對手為狀元府第與龍灣二期。

競爭對手分析競爭對手分析10狀元府第位于本項目對面，無論從各方面都與本項目形成鮮明對比?，F(xiàn)對我項目關(guān)于狀元府第的定位和做法作以下分析：案名狀元府第位置歸德路與珠江路交匯處。建筑類別小高層建筑面積15000㎡價格范圍均價：1850元/平米付款方式一次性、按揭景觀江南風情園林，60%超高綠化率主力戶型一房一廳；二房二廳；三房二廳交通狀況16路廣告語龍鳳地狀元家銷售狀況目前，一期小高層銷售率為70%；二房還剩30-40套左右正強銷小戶主要賣點現(xiàn)房發(fā)售、60米樓間距、超高綠化率、戶型合理開發(fā)商河南朗臣置業(yè)有限公司狀元府第位于本項目對面，無論從各方面都與本項目形成鮮明對比。11項目所在區(qū)域?qū)儆诔鞘行聟^(qū)，目前在開發(fā)樓盤較多，且片區(qū)較受市場青睞；周邊的各項生活配套基本滿足公眾需求但交通配套設匱乏；從已銷售的情況來看，應天占據(jù)不可撼動地位且基本售罄。龍灣與狀元府第相對理想；區(qū)域內(nèi)購房客戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求較高，高品質(zhì)項目受關(guān)注較高；中高檔次樓盤中，住宅的銷售價格集中在1800—2400元/平方米；本項目自身資源狀況在片區(qū)內(nèi)處于中間位置；項目所在片區(qū)已逐漸成為市場上最火熱的區(qū)域之一，片區(qū)效應逐步顯現(xiàn)，片區(qū)內(nèi)部競爭激烈。項目區(qū)域現(xiàn)狀項目所在區(qū)域?qū)儆诔鞘行聟^(qū)，目前在開發(fā)樓盤較多，且片區(qū)較受市場12片區(qū)市場地位挖掘和競爭格局分析資源挖掘和提煉：非常純粹的居住區(qū)域之一；受到市場的高度認可，屬于房地產(chǎn)的熱點區(qū)域；客戶的層面多樣化，具備較好的市場形象；配套設施日趨完善，發(fā)展前景十分看好。片區(qū)市場地位挖掘和競爭格局分析資源挖掘和提煉：13SWOT分析——對項目各項因素的評價總體而言，本項目最大的優(yōu)勢在于片區(qū)良好的發(fā)展前景；項目最大的劣勢乃自身存在的具多問題（如：一期工程進度緩慢，前期不良口碑，產(chǎn)品沒競爭力等等。）項目最終是否能走出現(xiàn)狀、淡化劣勢，差異化競爭策略和產(chǎn)品模式及開發(fā)模式的創(chuàng)新將成為本項目的最大機會因素定位內(nèi)容將以“強化優(yōu)勢、改善劣勢、避免威脅、把握機會”的價值最大化策略為出發(fā)點，提出系統(tǒng)的、適用的解決方案。S優(yōu)勢（strength）：W劣勢（weakness）：良好的區(qū)位優(yōu)勢，所在的片區(qū)屬于商丘市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域；購買人群細分明確；一高學府文化氛圍濃厚周邊人群具有較高的文化底蘊；片區(qū)具備了良好的居住氛圍和較高的市場認可度，易形成羊群效應；生活配套設施匱乏（醫(yī)療、餐飲、交通等）；戶型搭配不合理基本沒有市場需求空間；前期諸多問題造成工程停頓、口碑不好等；O機會（opportunity）：T威脅（Threat）：市場不斷細分，客戶對產(chǎn)品附加值的要求增高，給項目創(chuàng)新帶來機會；本項目區(qū)域處于城市發(fā)展戰(zhàn)略的主方向上，具備良好的發(fā)展前景；本地多數(shù)項目的素質(zhì)較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品超越的可能性較大；市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，產(chǎn)品創(chuàng)新速度較快；前期造成的不良口碑影響是否能挽回；目前雖然樓市由回暖跡象但大環(huán)境依然嚴峻?？蛻粲^望心態(tài)嚴重；SWOT分析——對項目各項因素的評價總體而言，本項目最大的優(yōu)14項目要形成的比較競爭優(yōu)勢突破點——中高端產(chǎn)品

項目要提供的是一種高性價比、高舒適度、高前瞻性和創(chuàng)新的居住產(chǎn)品，從而保持在市場上的比較競爭優(yōu)勢，從市場競爭、機會、趨勢等因素分析，本項目該類產(chǎn)品的供應將主要集中在創(chuàng)新的生活理念、高端物業(yè)及各種完善配套等方面進行突破，未來的產(chǎn)品將會依據(jù)市場發(fā)展狀況和項目品牌的塑造情況適時調(diào)整策略。保持同類產(chǎn)品的共性優(yōu)勢：對社區(qū)環(huán)境的營造對產(chǎn)品細節(jié)的把握對產(chǎn)品創(chuàng)新的應用比較優(yōu)勢突破點在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破：從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢角度從產(chǎn)品類型的升級角度從產(chǎn)品細節(jié)的創(chuàng)新角度在價值屬性上的突破：以種高端的產(chǎn)品入市、以中端產(chǎn)品的價格購入上升為文化和生活方式項目要形成的比較競爭優(yōu)勢突破點——中高端產(chǎn)品15項目客戶的初步界定中端中高端富豪中低端低端對客戶的初步界定，有利于更準確鎖定競爭對手，研究項目地塊資源與之先天方面的差異，研究競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢，從而找出市場的空白點和機會點，合理運用差異化策略，制定項目開發(fā)戰(zhàn)略。本項目客戶的初步界定為：中高端客戶的中下層；中端客戶。SOHO未來國際商字16號應天花園富饒新城國際水木清華上海城市花園龍灣項目客戶的初步界定中端中高端富豪中低端低端對客戶的初步界定，1625-45歲中青年購買誘因：擁有一定經(jīng)濟實力且條件便利并以房子的形式發(fā)生與這座城市的關(guān)聯(lián)藉此從心理擁有對城市的話事權(quán)投資群體鋼性居住者購買誘因：地段因素未來潛力產(chǎn)品獨特性購買誘因：改善居住條件身份象征城市新區(qū)生活方便自住+投資，多為二次置業(yè)主力購買人群25-45歲中青年投資群體購買誘因：購買誘因：自住+投資，多17營銷策略一期1號樓及剩余單元推盤思路及急需解決問題1、用滯銷的剩余單位尾房特價房形式以1650元/平米的均價砸開市場，以絕對低于競爭對手的價格沖擊市場，高調(diào)造勢，迅速聚集銷售人氣。2、1號樓不是純盈利的產(chǎn)品，我們真正的重點在于對2期的培養(yǎng)，開發(fā)商需要有保全大局而犧牲一部分利益的魄力。3、用1號樓、來檢驗市場，以便對后期高層開發(fā)做出調(diào)整，規(guī)避風險。4、盡快施工加快工程進度，2、3、4號樓迅速已現(xiàn)房形式面市。鋪設部分綠化帶以增強購房信心。5、銷售部不定期追蹤老業(yè)主通告工程進度以抵消不滿情緒。營銷策略一期1號樓及剩余單元推盤思路及急需解決問題18差異化的營銷手段差異化的營銷手段19策略之公關(guān)營銷無論開發(fā)商還是項目都是以嶄新的面貌重新入市，這對于銷售本是有利條件。但之前的已購及意向客戶對我項目產(chǎn)生的不良誤會以及后期因客觀因素造成的停工、改房、拖延交房等對我們今后的銷售工作產(chǎn)生了重大阻礙。而銷售過程中老客戶的口碑傳送及轉(zhuǎn)介紹起到極大的利害關(guān)系。因此開發(fā)商對老業(yè)主的態(tài)度與否對今后的銷售工作至關(guān)重要?。。≡诮趯蠘I(yè)主進行感恩答謝酒會以顯現(xiàn)我們開發(fā)商對今后本項目的決心。對項目之前的狀況進行闡述，并對老業(yè)主因此原因造成的諸多不滿表達真誠的歉意！增強老業(yè)主對我項目的信心并改善之前的種種看法。并在會上提出老客戶介紹新客戶的諸多有利政策且對介紹人的諸多好處。（可選擇天宇、華馳粵海等高檔酒店以彰顯開發(fā)商的實力）策略之公關(guān)營銷無論開發(fā)商還是項目都是以嶄新的面貌重新入市，這20策略之事件營銷在答謝酒會上請商丘本土各媒體單位進行傳播報道，本是件不是很光彩的事我們卻夸大影響力且越大越好，通過此事件讓更多商丘人對本項目的熟知更加看出我們對做好德馨陽光花園的決心！策略之事件營銷21策略之體驗營銷加快1號樓的工程進度選擇部分單元進行樣板房裝修，讓客戶能夠從視覺、感官等方面零距離感受產(chǎn)品的個性。已脫離看毛胚房時的諸多失望。策略之體驗營銷加快1號樓的工程進度選擇部分單元進行樣板房裝修22策略之深度營銷客戶群體的劃分在縣級內(nèi)占有大部分資源因此不定時的到周邊各縣進行宣傳推廣已增加市外的客戶網(wǎng)。在火車南站每天固定據(jù)點對虞城、夏邑等往來人群進行傳播，讓更多的縣級意向人群了解項目情況。策略之深度營銷客戶群體的劃分在縣級內(nèi)占有大部分資源因此不定時23策略之低成本高回報推廣考慮為開發(fā)商節(jié)省高額推廣費用，一期前期造勢及后期銷售過程中部分媒體戶外硬軟傳播、整體銷售推廣上口碑營銷、單頁直投、短信群發(fā)、派發(fā)將是比較行之有效的途徑，費用低廉，信息可直接傳遞到客戶。因此口碑營銷、派單將達到事半功倍的最佳效果。但同時也要充分考慮和解決好由于交房延遲，開發(fā)商信用所產(chǎn)生的負面影響。已經(jīng)積累的客戶資源是來之不易的，需要我們深入利用，充分挖掘，因此銷售部將全力做好維護老客戶的工作并將營銷擴大到這些客戶資源的社會關(guān)系網(wǎng)中。炎夏降臨，更多的人群在黃昏后選擇到戶外散步納涼，每天售樓處外在、17點后加設大屏幕投影播放文藝曲藝之類節(jié)目（如時下火熱的小沈陽節(jié)目等）。此時正值下班高峰又時太陽西下，變相的增強銷售部的人氣。策略之低成本高回報推廣考慮為開發(fā)商節(jié)省高額推廣費用，一期前期24推廣主題感受品質(zhì)享受生活推廣主題感受品質(zhì)享受生活25廣告語享受在陽光下的美好生活。廣告語享受在陽光下的美好生活。26推廣分期1、與項目銷售進度相結(jié)合，根據(jù)推廣的效果，在不改變整體推廣調(diào)性的前提下，階段性調(diào)整推廣思路。2、深入挖掘高層賣點，在廣告宣傳中避免與其它樓盤正面沖突，結(jié)合項目核心定位推廣，樹立其獨特的品質(zhì)文化。3、充分挖掘?qū)嵭襟w，以較少的廣告投入，進行有效的廣告?zhèn)鞑?，刺激目標客戶的購買欲。分期原則推廣分期1、與項目銷售進度相結(jié)合，根據(jù)推廣的效果，在不改分期271.項目公開推廣期：預計時間：2009年6月1日——2009年7月中旬顯性主題形象推廣：強化項目中高端形象，突出“感受品質(zhì)，享受生活”的主題推廣，內(nèi)部認購信息告知。對已交訂客戶緊密跟蹤、簽約，針對到新訪客戶在銷售中心有意向購買客戶進行強勢逼定、簽約，為項目的正式銷售做好充分準備。全面媒體：增加戶外媒體形象宣傳，建議以人群密集的人行道區(qū)非車行道區(qū)。發(fā)布報紙廣告內(nèi)容。

發(fā)布電視廣告內(nèi)容。建立工地圍擋內(nèi)容。景觀、物業(yè)配置展示。

主要推廣手段：大規(guī)模轟炸式派單、短信群發(fā)等。1.項目公開推廣期：預計時間：282.項目正式銷售期：預計時間：2009年8月中旬-8底強勢推廣：經(jīng)過一段時間的推廣，人們對本項目有一定認知，并逐漸認可這種產(chǎn)品，從而使本項目順利過渡到一個強銷期，進行正式銷售。使產(chǎn)品信息深入目標對象的內(nèi)心并留下深刻記憶，奠定口碑效應。

推廣手段：報紙廣告的間歇性發(fā)布搶購情況。繼續(xù)大面積派單、短信攻勢。

2.項目正式銷售期：預計時間：293.項目強銷期：預計時間：2009年9月——12月份強式推廣：

樣板間盛大開放經(jīng)過一段時間的銷售，項目銷售達50%左右。此階段應在銷售過程中，不斷地反饋市場信息，研究市場對項目的反應，不斷地發(fā)現(xiàn)新的價值，并融合到銷售中，增強營銷氣氛。通過客戶維系活動培養(yǎng)客戶忠誠度，擴大銷售。項目的配套與銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、利用小區(qū)內(nèi)物業(yè)配套、物業(yè)管理為銷售加強氣氛，形成一定的知名度，同時制定不同的銷售策略和促銷方案。推廣手段：

促銷性報紙廣告、派單、老客戶介紹、短信群發(fā)。3.項目強銷期：預計時間：304.項目過度期：預計時間：2009年12月——2010年3月份漸進式推廣：

此段時期為銷售淡季，該時期應采用活動營銷等手法來確保本項目的市場競爭力，回訪維護老客戶，激進老客戶的轉(zhuǎn)介紹“口碑營銷”，同時積累新客戶，蓄勢待發(fā)。從春節(jié)返鄉(xiāng)人員打開突破口做好新年前后客戶維系工作?；疖囌尽⑵囌敬罅客獬鰟展と藛T集中區(qū)域宣傳。利用過年采購時機，在大型超市、量販派單宣傳。通過短信、飛播方式發(fā)布歲末感恩回報客戶促銷信息。好鄰居發(fā)展計劃。推廣手段：

活動營銷、促銷性報紙廣告。4.項目過度期：預計時間：315.尾盤期：預計時間：2010年3月——5月底漸進式推廣：德馨陽光花園1期順利清盤，二期強勢登陸。此時應針對兩類產(chǎn)品制定綜合性促銷策略，利用性價比優(yōu)勢打動購房者。并組織大型客戶答謝活動、力爭年底前交房舉行客戶入住活動，渲染項目“享受陽光健康下”的品質(zhì)生活社區(qū)。

推廣手段：

報道性報紙廣告、派單下縣撒網(wǎng)。5.尾盤期：預計時間：32客戶維系活動時間：活動內(nèi)容：10年2月7日-2月13日制作德馨陽光花園新年大禮包（對聯(lián)、年畫、門神）10年2月14日情人節(jié)情匯德馨陽光花園業(yè)主領取巧克力和玫瑰花10年2月28日元宵節(jié)正月十五贈送業(yè)主元宵10年3月8日婦女節(jié)短信發(fā)送溫馨問候10年3月12日植樹節(jié)業(yè)主參與小區(qū)綠化，認領樹木10年4月20日郊游踏青組織業(yè)主近郊春游踏青10年5月1日風箏會現(xiàn)場風箏會10年5月10日母親節(jié)短信祝福、提示09年5月28日端午節(jié)粽香飄德馨通知老業(yè)主領取粽子09年6月1日兒童節(jié)舉行兒童才藝展示、發(fā)氣球09年6月21日父親節(jié)短信祝福、提示客戶維系活動時間：33客戶維系活動

時間：活動內(nèi)容：09年7月1日建黨日針對黨員優(yōu)惠促銷09年8月1日建軍節(jié)針對軍人優(yōu)惠促銷09年9月10日教師節(jié)針對教師優(yōu)惠促銷09年10月1日國慶節(jié)向業(yè)主小朋友發(fā)放小國旗09年10月3日中秋節(jié)中秋月餅送祝福09年10月26日重陽節(jié)小區(qū)慰問老人09年11月26日感恩節(jié)業(yè)主沙龍活動09年12月24日平安夜圣誕禮物社區(qū)派發(fā)客戶維系活動時間：34THANKS謝謝審閱！

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Thanks！35一期1號樓入市推廣思路一期1號樓入市推廣思路36思考：我們銷售的是高層住宅還是高層生活?一期1號樓入市推廣思路課件37總體銷售思路

據(jù)目前的項目到訪客戶群分析可知，本項目的目標客戶群主要為市區(qū)中擋收入者,市區(qū)備婚單身，中小型投資者及縣城人群。而我們所有的購房群體從項目競爭角度來看只有狀元府第是相同的。從產(chǎn)品上龍灣二期高層有一定競爭關(guān)系。所以從銷售上來說，差異化的營銷區(qū)別于競爭對手的推廣手段才是抓住客戶并促使成交的關(guān)鍵。根據(jù)目前的形式，狀元府第已是現(xiàn)房銷售且相對火爆。而借助之前派單帶來的人氣和聲望，銷售自然會更上一層。而我項目目前卻處于相對尷尬的階段（情況這里不在闡述）。所以1號樓的重新入市是承上啟下的銷售作用，項目整體的關(guān)鍵在于形象提升，2、3、4號樓的工程進度、綠化配套建設和順林交房建立口碑的工作！確定的整體銷售策略是加快2號樓工程進度，確定并能盡快交房挽回前期口碑影響。同時實施集硬軟性宣傳、聲色廣告、活動促銷、公關(guān)促銷為一體的全方位立體推廣策略。整體銷售策略是：精確定位，建立口碑，多元化整合推廣差異化營銷策略

總體銷售思路

整體銷售策略是：38本次推廣目的能否把普通高層這種產(chǎn)品形態(tài)，拉升到高端住宅的檔次，使本項目在形象及銷售上有一個質(zhì)的飛躍，并為二期能夠順利入市做好鋪墊。本次推廣目的能否把普通高層這種產(chǎn)品形態(tài)，拉39思路：1、利用整個大生活區(qū)的環(huán)境營造：生態(tài)生活環(huán)境的高層產(chǎn)品。3、利用區(qū)域獨特的文化底蘊營造：現(xiàn)代中式風韻儒雅的高層產(chǎn)品印象。4、利用高層產(chǎn)品的居住舒適度營造：多層產(chǎn)品無可比擬的居住品質(zhì)。5、享受優(yōu)質(zhì)的配套服務，人性化的服務、安防智能化系統(tǒng)。營造：高端住宅的尊崇。思路：1、利用整個大生活區(qū)的環(huán)境40推廣定位享受高品質(zhì)生活的高層住宅。推廣定位享受高品質(zhì)生活的高層住宅。41１、從受眾人群出發(fā),我們?yōu)樗麄冞x擇這個樓盤除了居住，更是營造一種精神層面的享受，好比是奢侈品追逐者、古董收藏家，購買本產(chǎn)品已經(jīng)不從其功能出發(fā)，而是注重它的精神面與價值面。２、我們不僅是在造一所房子，而是在造一個生活，制造一個話題，一個可談論的未來高端生活代名詞。３、睥視市場：告訴競爭者，我就是高端高層產(chǎn)品的參考樣本，是領導市場，而不是被市場所領導。4、我們的高層產(chǎn)品具有多層產(chǎn)品所具有的優(yōu)點以外的優(yōu)勢，如抗震性、私密性、生活便捷、生活品質(zhì)提高、良好的視野空間，無疑不是居者所追求的居住理想目標。定位依據(jù)１、從受眾人群出發(fā),我們?yōu)樗麄冞x擇這個樓盤除了居住，更是營造42那么我們賣的是：高品質(zhì)的高層高端的生活姿態(tài)而不僅僅是單純的電梯樓房那么我們賣的是：高品質(zhì)的高層43推廣基礎：遠離喧器城市中心生態(tài)環(huán)境儒雅人文教育環(huán)境完善配套人性服務推廣基礎：44現(xiàn)對本項目的競爭對手作以下分析：本項目為高層電梯公寓。本區(qū)域真正意義上能與之的競爭對手為狀元府第與龍灣二期。

競爭對手分析競爭對手分析45狀元府第位于本項目對面，無論從各方面都與本項目形成鮮明對比?，F(xiàn)對我項目關(guān)于狀元府第的定位和做法作以下分析：案名狀元府第位置歸德路與珠江路交匯處。建筑類別小高層建筑面積15000㎡價格范圍均價：1850元/平米付款方式一次性、按揭景觀江南風情園林，60%超高綠化率主力戶型一房一廳；二房二廳；三房二廳交通狀況16路廣告語龍鳳地狀元家銷售狀況目前，一期小高層銷售率為70%；二房還剩30-40套左右正強銷小戶主要賣點現(xiàn)房發(fā)售、60米樓間距、超高綠化率、戶型合理開發(fā)商河南朗臣置業(yè)有限公司狀元府第位于本項目對面，無論從各方面都與本項目形成鮮明對比。46項目所在區(qū)域?qū)儆诔鞘行聟^(qū)，目前在開發(fā)樓盤較多，且片區(qū)較受市場青睞；周邊的各項生活配套基本滿足公眾需求但交通配套設匱乏；從已銷售的情況來看，應天占據(jù)不可撼動地位且基本售罄。龍灣與狀元府第相對理想；區(qū)域內(nèi)購房客戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求較高，高品質(zhì)項目受關(guān)注較高；中高檔次樓盤中，住宅的銷售價格集中在1800—2400元/平方米；本項目自身資源狀況在片區(qū)內(nèi)處于中間位置；項目所在片區(qū)已逐漸成為市場上最火熱的區(qū)域之一，片區(qū)效應逐步顯現(xiàn)，片區(qū)內(nèi)部競爭激烈。項目區(qū)域現(xiàn)狀項目所在區(qū)域?qū)儆诔鞘行聟^(qū)，目前在開發(fā)樓盤較多，且片區(qū)較受市場47片區(qū)市場地位挖掘和競爭格局分析資源挖掘和提煉：非常純粹的居住區(qū)域之一；受到市場的高度認可，屬于房地產(chǎn)的熱點區(qū)域；客戶的層面多樣化，具備較好的市場形象；配套設施日趨完善，發(fā)展前景十分看好。片區(qū)市場地位挖掘和競爭格局分析資源挖掘和提煉：48SWOT分析——對項目各項因素的評價總體而言，本項目最大的優(yōu)勢在于片區(qū)良好的發(fā)展前景；項目最大的劣勢乃自身存在的具多問題（如：一期工程進度緩慢，前期不良口碑，產(chǎn)品沒競爭力等等。）項目最終是否能走出現(xiàn)狀、淡化劣勢，差異化競爭策略和產(chǎn)品模式及開發(fā)模式的創(chuàng)新將成為本項目的最大機會因素定位內(nèi)容將以“強化優(yōu)勢、改善劣勢、避免威脅、把握機會”的價值最大化策略為出發(fā)點，提出系統(tǒng)的、適用的解決方案。S優(yōu)勢（strength）：W劣勢（weakness）：良好的區(qū)位優(yōu)勢，所在的片區(qū)屬于商丘市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域；購買人群細分明確；一高學府文化氛圍濃厚周邊人群具有較高的文化底蘊；片區(qū)具備了良好的居住氛圍和較高的市場認可度，易形成羊群效應；生活配套設施匱乏（醫(yī)療、餐飲、交通等）；戶型搭配不合理基本沒有市場需求空間；前期諸多問題造成工程停頓、口碑不好等；O機會（opportunity）：T威脅（Threat）：市場不斷細分，客戶對產(chǎn)品附加值的要求增高，給項目創(chuàng)新帶來機會；本項目區(qū)域處于城市發(fā)展戰(zhàn)略的主方向上，具備良好的發(fā)展前景；本地多數(shù)項目的素質(zhì)較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品超越的可能性較大；市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，產(chǎn)品創(chuàng)新速度較快；前期造成的不良口碑影響是否能挽回；目前雖然樓市由回暖跡象但大環(huán)境依然嚴峻?？蛻粲^望心態(tài)嚴重；SWOT分析——對項目各項因素的評價總體而言，本項目最大的優(yōu)49項目要形成的比較競爭優(yōu)勢突破點——中高端產(chǎn)品

項目要提供的是一種高性價比、高舒適度、高前瞻性和創(chuàng)新的居住產(chǎn)品，從而保持在市場上的比較競爭優(yōu)勢，從市場競爭、機會、趨勢等因素分析，本項目該類產(chǎn)品的供應將主要集中在創(chuàng)新的生活理念、高端物業(yè)及各種完善配套等方面進行突破，未來的產(chǎn)品將會依據(jù)市場發(fā)展狀況和項目品牌的塑造情況適時調(diào)整策略。保持同類產(chǎn)品的共性優(yōu)勢：對社區(qū)環(huán)境的營造對產(chǎn)品細節(jié)的把握對產(chǎn)品創(chuàng)新的應用比較優(yōu)勢突破點在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破：從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢角度從產(chǎn)品類型的升級角度從產(chǎn)品細節(jié)的創(chuàng)新角度在價值屬性上的突破：以種高端的產(chǎn)品入市、以中端產(chǎn)品的價格購入上升為文化和生活方式項目要形成的比較競爭優(yōu)勢突破點——中高端產(chǎn)品50項目客戶的初步界定中端中高端富豪中低端低端對客戶的初步界定，有利于更準確鎖定競爭對手，研究項目地塊資源與之先天方面的差異，研究競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢，從而找出市場的空白點和機會點，合理運用差異化策略，制定項目開發(fā)戰(zhàn)略。本項目客戶的初步界定為：中高端客戶的中下層；中端客戶。SOHO未來國際商字16號應天花園富饒新城國際水木清華上海城市花園龍灣項目客戶的初步界定中端中高端富豪中低端低端對客戶的初步界定，5125-45歲中青年購買誘因：擁有一定經(jīng)濟實力且條件便利并以房子的形式發(fā)生與這座城市的關(guān)聯(lián)藉此從心理擁有對城市的話事權(quán)投資群體鋼性居住者購買誘因：地段因素未來潛力產(chǎn)品獨特性購買誘因：改善居住條件身份象征城市新區(qū)生活方便自住+投資，多為二次置業(yè)主力購買人群25-45歲中青年投資群體購買誘因：購買誘因：自住+投資，多52營銷策略一期1號樓及剩余單元推盤思路及急需解決問題1、用滯銷的剩余單位尾房特價房形式以1650元/平米的均價砸開市場，以絕對低于競爭對手的價格沖擊市場，高調(diào)造勢，迅速聚集銷售人氣。2、1號樓不是純盈利的產(chǎn)品，我們真正的重點在于對2期的培養(yǎng)，開發(fā)商需要有保全大局而犧牲一部分利益的魄力。3、用1號樓、來檢驗市場，以便對后期高層開發(fā)做出調(diào)整，規(guī)避風險。4、盡快施工加快工程進度，2、3、4號樓迅速已現(xiàn)房形式面市。鋪設部分綠化帶以增強購房信心。5、銷售部不定期追蹤老業(yè)主通告工程進度以抵消不滿情緒。營銷策略一期1號樓及剩余單元推盤思路及急需解決問題53差異化的營銷手段差異化的營銷手段54策略之公關(guān)營銷無論開發(fā)商還是項目都是以嶄新的面貌重新入市，這對于銷售本是有利條件。但之前的已購及意向客戶對我項目產(chǎn)生的不良誤會以及后期因客觀因素造成的停工、改房、拖延交房等對我們今后的銷售工作產(chǎn)生了重大阻礙。而銷售過程中老客戶的口碑傳送及轉(zhuǎn)介紹起到極大的利害關(guān)系。因此開發(fā)商對老業(yè)主的態(tài)度與否對今后的銷售工作至關(guān)重要！??！在近期對老業(yè)主進行感恩答謝酒會以顯現(xiàn)我們開發(fā)商對今后本項目的決心。對項目之前的狀況進行闡述，并對老業(yè)主因此原因造成的諸多不滿表達真誠的歉意！增強老業(yè)主對我項目的信心并改善之前的種種看法。并在會上提出老客戶介紹新客戶的諸多有利政策且對介紹人的諸多好處。（可選擇天宇、華馳粵海等高檔酒店以彰顯開發(fā)商的實力）策略之公關(guān)營銷無論開發(fā)商還是項目都是以嶄新的面貌重新入市，這55策略之事件營銷在答謝酒會上請商丘本土各媒體單位進行傳播報道，本是件不是很光彩的事我們卻夸大影響力且越大越好，通過此事件讓更多商丘人對本項目的熟知更加看出我們對做好德馨陽光花園的決心！策略之事件營銷56策略之體驗營銷加快1號樓的工程進度選擇部分單元進行樣板房裝修，讓客戶能夠從視覺、感官等方面零距離感受產(chǎn)品的個性。已脫離看毛胚房時的諸多失望。策略之體驗營銷加快1號樓的工程進度選擇部分單元進行樣板房裝修57策略之深度營銷客戶群體的劃分在縣級內(nèi)占有大部分資源因此不定時的到周邊各縣進行宣傳推廣已增加市外的客戶網(wǎng)。在火車南站每天固定據(jù)點對虞城、夏邑等往來人群進行傳播，讓更多的縣級意向人群了解項目情況。策略之深度營銷客戶群體的劃分在縣級內(nèi)占有大部分資源因此不定時58策略之低成本高回報推廣考慮為開發(fā)商節(jié)省高額推廣費用，一期前期造勢及后期銷售過程中部分媒體戶外硬軟傳播、整體銷售推廣上口碑營銷、單頁直投、短信群發(fā)、派發(fā)將是比較行之有效的途徑，費用低廉，信息可直接傳遞到客戶。因此口碑營銷、派單將達到事半功倍的最佳效果。但同時也要充分考慮和解決好由于交房延遲，開發(fā)商信用所產(chǎn)生的負面影響。已經(jīng)積累的客戶資源是來之不易的，需要我們深入利用，充分挖掘，因此銷售部將全力做好維護老客戶的工作并將營銷擴大到這些客戶資源的社會關(guān)系網(wǎng)中。炎夏降臨，更多的人群在黃昏后選擇到戶外散步納涼，每天售樓處外在、17點后加設大屏幕投影播放文藝曲藝之類節(jié)目（如時下火熱的小沈陽節(jié)目等）。此時正值下班高峰又時太陽西下，變相的增強銷售部的人氣。策略之低成本高回報推廣考慮為開發(fā)商節(jié)省高額推廣費用，一期前期59推廣主題感受品質(zhì)享受生活推廣主題感受品質(zhì)享受生活60廣告語享受在陽光下的美好生活。廣告語享受在陽光下的美好生活。61推廣分期1、與項目銷售進度相結(jié)合，根據(jù)推廣的效果，在不改變整體推廣調(diào)性的前提下，階段性調(diào)整推廣思路。2、深入挖掘高層賣點，在廣告宣傳中避免與其它樓盤正面沖突，結(jié)合項目核心定位推廣，樹立其獨特的品質(zhì)文化。3、充分挖掘?qū)嵭襟w，以較少的廣告投入，進行有效的廣告?zhèn)鞑?，刺激目標客戶的購買欲。分期原則推廣分期1、與項目銷售進度相結(jié)合，根據(jù)推廣的效果，在不改分期621.項目公開推廣期：預計時間：2009年6月1日——2009年7月中旬顯性主題形象推廣：強化項目中高端形象，突出“感受品質(zhì)，享受生活”的主題推廣，內(nèi)部認購信息告知。對已交訂客戶緊密跟蹤、簽約，針對到新訪客戶在銷售中心有意向購買客戶進行強勢逼定、簽約，為項目的正式銷售做好充分準備。全面媒體：增加戶外媒體形象宣傳，建議以人群密集的人行道區(qū)非車行道區(qū)。發(fā)布報紙廣告內(nèi)容。

發(fā)布電視廣告內(nèi)容。建立工地圍擋內(nèi)容。景觀、物業(yè)配置展示。

主要推廣手段：大規(guī)模轟炸式派單、短信群發(fā)等。1.項目公開推廣期：預計時間：632.項目正式銷售期：預計時間：2009年8月中旬-8底強勢推廣：經(jīng)過一段時間的推廣，人們對本項目有一定認知，并逐漸認可這種產(chǎn)品，從而使本項目順利過渡到一個強銷期，進行正式銷售。使產(chǎn)品信息深入目標對象的內(nèi)心并留下深刻記憶，奠定口碑效應。

推廣手段：報紙廣告的間歇性發(fā)布搶購情況。繼續(xù)大面積派單、短信攻勢。

2.項目正式銷售期：預計時間：643.項目強銷期：預計時間：2009年9月——12月份強式推廣：

樣板間盛大開放經(jīng)過一段時間的銷售，項目銷售達50%左右。此階段應在銷售過程中，不斷地反饋市場信息，研究市場對項目的反應，不斷地發(fā)現(xiàn)新的價值，并融合到銷售中，增強營銷氣氛。通過客戶維系活動培養(yǎng)客戶忠誠度，擴大銷售。項目的配套與銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、利用小區(qū)內(nèi)物業(yè)配套、物業(yè)管理為銷售加強氣氛，形成一定的知名度，同時制定不同的銷售策略和