市場營銷日化行業(yè)

小組成員：王帥賈珊珊張新成

李慧東張文杰李乾浩

李云臺

引言：隨著科學技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，日化行業(yè)面臨越來越多的競爭，許多日化企業(yè)，如寶潔、霸王、強生、聯(lián)合利華等都把品牌競爭戰(zhàn)略放在了首位，那么這些企業(yè)的品牌到底具有怎樣的價值？他們又怎樣打響自己品牌？他們的品牌具有怎樣的特色呢？下面我們選擇了六個代表性的日化企業(yè)來分析他們的品牌競爭戰(zhàn)略。霸王集團霸王集團簡介霸王國際控股有限公司，簡稱霸王或霸王集團，于2009年7月3日上市，成為首家在香港上市的全球性中草藥日化企業(yè)，霸王集團在中國擁有霸王廣州有限公司，霸王飲料有限公司等數(shù)家子公司，2009年12月，霸王集團總市值達180億，2009年總營業(yè)額17.56億，比2008年的14.11億元上漲將近五分之一。2006-2009年，霸王集團產(chǎn)品銷售量連續(xù)位居中草藥洗發(fā)液榜首。2010年，霸王集團成為第16屆廣州亞運會個人護理產(chǎn)品供應商霸王集團旗下品牌霸王霸王男士風追本草堂霸王涼茶霸王集團品牌特色分析1·秉承傳統(tǒng)中醫(yī)理念，打造中藥世家品牌：無論是傳統(tǒng)的洗發(fā)水系列，還是新興起的涼茶系列，霸王集團都以傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生理念作為品牌依據(jù)，把天然健康的中草藥精華融入產(chǎn)品中，值得消費者信賴。2·將傳統(tǒng)中醫(yī)與中國功夫相結(jié)合，獲得消費者的歡迎：在廣告方面，霸王集團一直邀請成龍、甄子丹等中國功夫的代表進行廣告拍攝，一方面借助名人效應，另一方面也將傳統(tǒng)中醫(yī)與中國功夫相結(jié)合，喚起國人的愛國之心，從而獲得強大的品牌優(yōu)勢((((3·堅持走多元化之路，實施多品牌競爭戰(zhàn)略：霸王集團并沒有局限于霸王洗發(fā)水系列，而是積極開拓多元化產(chǎn)品，進行品牌戰(zhàn)略的延伸。霸王集團不僅僅推出了霸王男士、追風等洗化用品，還進軍涼茶系列，開展中草藥種植，極大地擴大了品牌的范圍。4·與眾多中醫(yī)藥機構(gòu)合作，科研力量強大：霸王集團擁有實力強大的研發(fā)團隊，目前與國內(nèi)中醫(yī)藥大學、中醫(yī)藥研究機構(gòu)以及許多國際日化研究機構(gòu)建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為品牌的開發(fā)研究提供保證?？蒲袠s譽

1·霸王成為中華中醫(yī)藥學會技術(shù)推廣產(chǎn)品2·和廣東工業(yè)大學合作中草藥提取新工藝項目通過省級鑒定，達到國內(nèi)領(lǐng)先水平3·和廣州中醫(yī)藥大學合作研究中藥生發(fā)液治療脂溢性脫發(fā)研究與應用獲得國家專項科研基金4·2009年傳統(tǒng)醫(yī)藥國際科技大會獲得全國中醫(yī)外治突出貢獻獎5·2009年廣東省科學技術(shù)廳頒發(fā)廣東省高新技術(shù)企業(yè)稱號公司簡介介上海家化化即上海家家化聯(lián)合合股份有有限公司司。上海家化化作為國國內(nèi)化妝妝品行業(yè)業(yè)首家上上市企業(yè)業(yè)，是國內(nèi)日日化行業(yè)業(yè)少有的的能與跨跨國公司司開展全全方位競爭的的本土企企業(yè)，擁擁有國際際水準的研發(fā)發(fā)和品牌牌管理能能力。集團簡介介上海家化化擁有國國內(nèi)同行行業(yè)中最最大的生生產(chǎn)能力力，以廣廣闊的網(wǎng)網(wǎng)絡營銷渠道道覆蓋了了全國200多座一百百萬以上上人口的的城市。。隨著日化化行業(yè)對對外全面面開放，，上海家家化在完完全競爭爭市場上上創(chuàng)造了“六六神”﹑“佰草集””﹑“美加凈””﹑“啟初”﹑“清妃”﹑“高夫”等中國諸多多著名品牌牌，占據(jù)了了眾多關(guān)鍵鍵細分市場場的領(lǐng)導地地位。一百多年來來，上海家家化一直遵遵循著“精精致優(yōu)雅，，全心以赴赴”的理念，這也是是上海家化化永遠的承承諾，上海海家化將全全心以赴的的打造能夠代表中中國的時尚尚品牌，為為消費品行行業(yè)在新的的起點上優(yōu)優(yōu)化升級，為上上海成為時時尚之都做做出更大的的貢獻。品牌戰(zhàn)略多元化經(jīng)營注重國際合作注重質(zhì)量管理完善的供應鏈體系經(jīng)營范圍1﹑化妝用品及及飾品。2﹑日用化學制制品，如香香精香料﹑清涼油﹑清潔制品﹑衛(wèi)生制品﹑消毒制品，洗滌用用品等。3﹑美容美發(fā)用用品及服務務。4﹑藥品研究開開發(fā)和技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)讓。5﹑貨物及技術(shù)術(shù)的進出口口業(yè)務。質(zhì)量管理上海家化實實行全面質(zhì)質(zhì)量控制，，建立了從從新產(chǎn)品開開發(fā)到原材材料供應商商的質(zhì)量控控制體系上海家化很很早就開了了800免費熱線電電話，引進進了客戶服服務呼叫中中心，全面面服務于顧顧客的咨詢詢和投訴。。上海家化于于1995通過了IS090001994的國際認證證，每年都都進行嚴格格內(nèi)審和第第三方國際際審核認證證。從原材料使使用到產(chǎn)品品標準規(guī)范范，產(chǎn)品標標示和產(chǎn)品品市場準入入要求，乃乃至生產(chǎn)準準入規(guī)范和和要求，家家化的實際際內(nèi)控質(zhì)量量都高于國國家標準。。國際合作1985年與法國歐歐萊雅建立立技術(shù)合作作關(guān)系，合合作推出“夢巴黎”﹑‘清妃‘香水水。1987年與日本鐘鐘紡株式會會社合作生生產(chǎn)嘉娜寶寶系列化妝品。1992年與美國莊莊臣合資成成立了露美美莊臣有限限公司。1993年與日本獅獅王合作生生產(chǎn)了“媽媽媽檸檬””浸洗液和和“力克”浴缸缸清潔劑。。2004年聯(lián)合法國國絲芙蘭公公司合資成成立“絲芙芙蘭化妝品品銷售有限公公司”。旗下品牌六神花露水水六神沐浴露露佰草集系列列供應鏈上海家化坐坐落于青浦浦的中央廣廣場經(jīng)歷二十多多年培養(yǎng)起起來若干個個OEM專業(yè)產(chǎn)品生生產(chǎn)基地擁有國內(nèi)一一流的制造造水平，科學的管理理體系，一一流的國內(nèi)供應商商資源，以以及堪與任何對手手匹敵的工工藝技術(shù)能力建立了國內(nèi)內(nèi)一流的物物流配送體系系，在全國擁有有8個配送中心，，30家經(jīng)營部精益化的管管理體系和和一流的供供應鏈團隊為上海海家化的發(fā)發(fā)展奠定了了強大的基礎礎，是上海海家化馳騁時尚行行業(yè)堅實而而有效的平臺臺家化未來發(fā)發(fā)展愿景全球化的今今天，上海海家化的國國際間合作作展現(xiàn)前所未有的的廣度和深深度，從肩肩負著民族族使命的上海家化化從不滿足足現(xiàn)狀，也也從未停止止過她邁向國際際的步伐，，在日益最最初的技術(shù)術(shù)聯(lián)合到牽手國際際時尚巨頭頭，上海家家化不斷以以國際視野走在時時尚消費的的前沿，為為了民族于于夢想綻放與世界，，也為了自自己的承諾諾：精致優(yōu)優(yōu)雅，全心以赴。。奧奇麗集團團公司，始始建于1945年，，現(xiàn)已形成成由廣西奧奧奇麗股份份有限公司司、句容奧奧奇麗日化化有限公司司、丹東康康齒靈牙膏膏有限公司司等數(shù)十家家企業(yè)共同同組建的大大型日化企企業(yè)集團。。奧琪麗集團團奧琪麗混合合發(fā)展戰(zhàn)略略一、廣西奧奧奇麗集團團有限公司司，中國知知名（著名名）洗潔精精品牌，中中國馳名商商標，廣西西省著名商商標，廣西西省名牌產(chǎn)產(chǎn)品，中國國化學工業(yè)業(yè)最佳經(jīng)濟濟效益企業(yè)業(yè)之一，集集科研、生生產(chǎn)、銷售售為一體的的大型日化化企業(yè)集團團二、集團公公司傳承中中國優(yōu)秀文文化，致力力于植物日日化產(chǎn)品的的科技創(chuàng)新新和市場服服務，通過過品類細分分和科學管管理，有效效增值品牌牌資產(chǎn)，打打造品牌核核心競爭力力，實現(xiàn)企企業(yè)可持續(xù)續(xù)發(fā)展。今天，集團團公司已形形成口腔清清潔護理、、個人護理理、餐具及及織物洗滌滌三大產(chǎn)業(yè)業(yè)，并成功功構(gòu)建了以以口腔清潔潔護理為核核心業(yè)務的的現(xiàn)代企業(yè)業(yè)市場營運運模式?？v向一體化化發(fā)展奧奇麗（集集團）公司司是一家集集科研、生生產(chǎn)、銷售售為一體的的大型日化化企業(yè)集團團，由廣西西奧奇麗股股份有限公公司擔綱領(lǐng)領(lǐng)銜，江蘇蘇句容奧奇奇麗股份有有限公司、、黑龍江奧奧奇麗股份份有限公司司、遼寧丹丹東康齒靈靈發(fā)展有限限公司、廣廣州欣瑞化化妝品有限限公司、沈沈陽奧奇麗麗孕嬰用品品有限公司司等多家企企業(yè)經(jīng)緯縱縱橫，共同同組建而成成，營銷和和管理總部部設于廣州州。集團公公司擁有廣廣州、梧州州、丹東、、南京、哈哈爾濱、張張家口等多多家骨干生生產(chǎn)基地，，10個大型物流流中心，營營銷網(wǎng)絡覆覆蓋全國并并遞延東南南亞、歐美美大陸，旗旗下品牌“田七”、“康齒靈”、“十二月坊”、“乖寶”等飲譽市場場，成為中中國消費者者和諧美好好生活的重重要組成部部分。公司主導品品牌之一的的“田七”，2004年11月被國家工工商總局認認定為“中國馳名商商標”，主營業(yè)務務牙膏品類類“田七中藥牙牙膏”，以植物藥藥效、天然然良品的卓卓越市場定定位，成為為中國國粹粹——中藥牙膏的的領(lǐng)航者，，2005年10月榮獲“中國名牌產(chǎn)產(chǎn)品”稱號；H:\田七牙膏拍拍照喊田七七篇標清清.flv主導品牌之之二的“康齒靈”，名列中國國牙膏市場場10大知名民族族品牌集群群，以專效效型專業(yè)口口腔護理產(chǎn)產(chǎn)品的獨特特概念飲譽譽市場；主導品牌之之三的“十二月坊”，在化妝品品整店輸出出、加盟連連鎖領(lǐng)域異異軍突起，，影響深遠遠。奧琪麗三大大主導品牌牌奧琪麗日華華邁向國際際化之旅追溯創(chuàng)業(yè)發(fā)發(fā)展歷程，，奧奇麗始始建于1945年，，2002年10月由著名名的哈爾濱濱曉升廣告告?zhèn)鞑C構(gòu)構(gòu)入主并全全資控股，，成立集團團公司。2008年年4月，奧奧奇麗（集集團）公司司成功獲得得荷蘭國家家開發(fā)銀行行（FMO）風險資資本注入，，并由此開開啟國際化化征程。中國新生代代，全球球價值觀。。展望未未來，勇于于創(chuàng)新、知知行合一的的奧奇麗人人，將一如如繼往地堅堅持“以人為本、、服務于人人”的企業(yè)理念念，為集團團公司“打造奧奇麗麗植物日化化王國、構(gòu)構(gòu)筑世界一一流日化企企業(yè)”的夢想而不不斷超越??！聯(lián)合利華的的品牌競爭爭戰(zhàn)略聯(lián)合利華的的品牌競爭爭戰(zhàn)略聯(lián)合利華集集團于1929年成立，負負責食品及及洗劑用品品事業(yè)的經(jīng)經(jīng)營。在全全球75個國家設有有龐大事業(yè)業(yè)網(wǎng)絡，擁擁有500家子公司，，員工總數(shù)數(shù)近30萬人，是全球球第二大消消費用品制造商商，年營營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利利最佳的公公司之一。聯(lián)合利華的的品牌競爭爭戰(zhàn)略金紡奧妙聯(lián)合利華的的品牌競爭爭戰(zhàn)略旁氏夏士蓮聯(lián)合利華的的品牌競爭爭戰(zhàn)略多芬中華聯(lián)合利華的的品牌競爭爭戰(zhàn)略清揚凡士林聯(lián)合利華的的品牌競爭爭戰(zhàn)略聯(lián)合利華始始終奉行著著“國際品品牌與民族族品牌攜手手共進，發(fā)發(fā)揮1+1>2的集合效應應”的宗旨旨，因此聯(lián)聯(lián)合利華堅堅持多品牌牌戰(zhàn)略，有有著許多深深受全世界界歡迎的品品牌，以及及一系列著著名的地區(qū)區(qū)性品牌。。聯(lián)合利利華的的品牌牌競爭爭戰(zhàn)略略其多品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的原因因有二二：一是掌掌握地地區(qū)文文化的的第一一手資資料，，尊重重和適適應各各國的的文化化和市市場環(huán)環(huán)境,深深植植根于于當?shù)氐厥袌鰣?。二是將將世界界一流流的管管理理理念應應用于于全球球，即即思考考全球球化，，行動動本土土化。。?lián)合利利華的的品牌牌競爭爭戰(zhàn)略略早在1923年，聯(lián)聯(lián)合利利華就就在上上海創(chuàng)創(chuàng)立了了英商商中國國肥皂皂有限限公司司，生生產(chǎn)并并銷售售陽光光牌和和力士士牌香香皂，，很快快該企企業(yè)就就成為為當時時遠東東最大大的香香皂生生產(chǎn)商商。1986年，改改革開開放使使聯(lián)合合利華華重新新進入入中國國，并并在上上海成成立了了第一一家合合資公公司――上海利利華有有限公公司。。時至至今日日，聯(lián)聯(lián)合利利華已已經(jīng)通通過本本土化化運營營，深深深地地根植植于中中國廣廣闊的的土地地：提提供20多個品品牌的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品，包包括家家庭及及個人人護理理產(chǎn)品品、食食品、、飲料料和冰冰淇淋淋；累累計投投資超超過10億美元元；引引進技技術(shù)100多項；；培養(yǎng)養(yǎng)本地地經(jīng)理理和員員工也也超過過4000名。聯(lián)合利利華的的品牌牌競爭爭戰(zhàn)略略在收購購了一些中國當當?shù)孛坪蠛?，?lián)聯(lián)合利利華對對這些些品牌牌的經(jīng)經(jīng)營策策略也也大都都值得得稱道道。例例如，，“中華”牙膏被被收購購后，，聯(lián)合合利華華為其其注入入先進進的技技術(shù)和和管理理經(jīng)驗驗，在在產(chǎn)品品包裝裝、產(chǎn)產(chǎn)品形形象方方面不不斷推推陳出出新，，一方方面充充分繼繼承和和發(fā)揚揚了“中華”堅實的的品牌牌內(nèi)涵涵，另另一方方面更更賦予予了品品牌創(chuàng)創(chuàng)新、、現(xiàn)代代、專專業(yè)的的附加加價值值，為為品牌牌注入入了新新的活活力和和內(nèi)涵涵，使使中華華牙膏膏一直直穩(wěn)居居中國國牙膏膏市場場領(lǐng)導導者的的地位位。聯(lián)合利利華的的品牌牌競爭爭戰(zhàn)略略聯(lián)合利利華公公司認認為：：只有有依靠靠那些些有能能力運運用聯(lián)聯(lián)合利利華國國際經(jīng)經(jīng)驗的的本地地員工工，才才能達達成滿滿足全全球各各地消消費者者不同同期望望和需需求的的這一一目標標，因因此公公司積積極招招聘與與培養(yǎng)養(yǎng)當?shù)氐厝瞬挪?，讓他他們擁擁有國國際視視野和和聯(lián)合合利華華的品品牌精精神。。納愛斯斯集團團納愛斯斯集團團是專專業(yè)從從事洗洗滌和和口腔腔護理理用品品的生生產(chǎn)企企業(yè)。。前身身是成成立于于1968年的的地方方國營營“麗麗水五五七化化工廠廠”，，1993年底底改制制為股股份公公司。。2001年12月月組建建集團團。納納愛斯斯在改改革開開放中中長足足發(fā)展展，自自1994年以以來，，完成成各項項經(jīng)濟濟指標標連續(xù)續(xù)11年穩(wěn)穩(wěn)居全全國行行業(yè)榜榜首。。納愛斯斯集團團總部部位于于中國國“浙浙江綠綠谷””麗水水市。。是目目前世世界上上最大大的洗洗滌用用品生生產(chǎn)基基地。。年產(chǎn)產(chǎn)洗衣衣粉100萬噸噸、液液體洗洗滌劑劑30萬噸噸、香香肥皂皂28萬噸噸、甘甘油2萬噸噸、牙牙膏2.5億支支。洗洗衣粉粉占有有中國國市場場40%以以上的的份額額，肥肥皂占占有超超過67%的市市場份份額，，液體體洗滌滌劑產(chǎn)產(chǎn)銷量量多年年來穩(wěn)穩(wěn)居行行業(yè)前前茅。?！さ?，被被藏人人譽為為唯一一敢直直視太太陽的的神鳥鳥，竭竭盡清清除衛(wèi)衛(wèi)士的的天職職。以以雕為為品牌牌名，，意為為強有有力的的去除除污垢垢?！碜陨?，，源于于對科科技的的感悟悟和對對精致致生活活的追追求。。超能能，健健康生生活的的選擇擇，超超能品品質(zhì)，，超能能精彩彩。納愛斯斯，源源自英英文““nice”表達達了納納愛斯斯集團團“將將美好好獻給給天下下人的的情懷懷”作作為營營養(yǎng)牙牙膏第第一品品牌，，納愛愛斯一一直與與健康康為伴伴，綻綻放甜甜美笑笑容，，釀造造美好好生活活?！ぷ鳛閷I(yè)的的兒童童口腔腔護理理品牌牌，伢伢伢樂樂一直直秉承承著““幫助助兒童童牙齒齒健康康成長長”的的宗旨旨。迅迅速成成為中中國兒兒童營營養(yǎng)牙牙膏第第一品品牌。。競爭優(yōu)優(yōu)勢自2000年以來來，以以雕牌牌洗衣衣粉為為主攻攻，采采取OEM方式，，與國國內(nèi)30余企業(yè)業(yè)實行行合作作加工工，針針對跨跨國公公司開開展爭爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)，使使中國國洗滌滌用品品工業(yè)業(yè)從退退卻、、防御御走向向戰(zhàn)略略反攻攻，并并取得得了很很大成成績。。不僅僅迫使使跨國國公司司產(chǎn)品品大幅幅度降降價，，每袋袋同容容量洗洗衣粉粉從零零售6元降至至目前前2.2元。雕牌挑挑戰(zhàn)汰汰漬20世紀90年代中中期，，寶潔潔在建建立汰汰漬、、碧浪浪和當當?shù)仄菲放浦H，，也對對合資資工廠廠的運運營進進行了了改善善。其其市場場業(yè)績績令人人振奮奮，汰汰漬在在洗衣衣用品品市場場的占占有率率穩(wěn)定定增加加，到到1998年攀升升到10%（曾是是中國國最暢暢銷的的洗衣衣粉））。1995——1996年會計計年度度，銷銷售額額猛增增到8億美元元。90年代中中期，，中國國本土土的納納愛斯斯集團團推出出本土土品牌牌——雕牌洗洗衣粉粉，在價格格和分分銷渠渠道上上建立立了競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，以親親情廣廣告爭爭取到到大量量低端端消費費群。。幾年內(nèi)內(nèi)雕牌牌洗衣衣粉就就成為為中國國的洗洗衣粉粉領(lǐng)導導品牌牌。納納愛斯斯集團團是寶寶潔前前所未未見的的競爭爭對手手。其其雕牌牌洗衣衣粉以以低于于汰漬漬1/3的價格格推出出納愛斯斯集團團能以以相當少少的預預算進進行許許多小小規(guī)模模運營營，必必要時時可以以外包包方式式取得得額外外的生生產(chǎn)能能力。。而且且雖然然該集集團使使用舊舊設備備，但但卻能能以大大量廉廉價勞勞動力力彌補補自動動化設設備的的缺陷陷。納納愛斯斯集團團與供供應商商建立立合作作關(guān)系系，以以極低低的成成本取取得原原料，，也與與分銷銷商合合作以以極低低的成成本把把產(chǎn)品品分銷銷到全全中國國。納納愛斯斯集團團生產(chǎn)產(chǎn)適用用大多多數(shù)消消費者者的產(chǎn)產(chǎn)品，，因此此研發(fā)發(fā)上的的花費費極少少。公公司以以很低低的利利潤運運營，，建立立市場場占有有率，，把效效率不不高的的競爭爭對手手擠出出市場場。根據(jù)據(jù)這這種種策策略略，，2000年，，雕雕牌牌洗洗衣衣粉粉價價格格降降至至2元/包；；其其大大量量投投放放的的雕雕牌牌詵詵衣衣粉粉廣廣告告，，訴求求中中國國人人的的家家庭庭親親情情，，提提出出競競爭爭性性口口號號““只只買買對對的的，，不不買買貴貴的的””，，迎迎合合了了當當時時大大量量失失業(yè)業(yè)下下崗崗工工人人的的社社會會心心理理和和省省錢錢需需要要，，贏贏得得了了消消費費者者的的廣廣泛泛共共鳴鳴。雕牌牌的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢很很大大程程度度上上得益益于于一一個個范范圍圍廣廣闊闊而而又又高高效效的的渠渠道道網(wǎng)網(wǎng)絡絡，，可可以以直直接接輻輻射射到到農(nóng)農(nóng)村村集集貿(mào)貿(mào)市市場場的的渠渠道道。。這也也是是很很多多中中國國企企業(yè)業(yè)能能夠夠成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵之之一一，，但但是是難難以以管管理理。?？缈鐕鴩舅疽岩咽焓煜はそ?jīng)經(jīng)營營中中國國的的城城市市市市場場，，但但卻卻很很難難理理解解和和到到達達廣廣大大而而又又分分散散的的農(nóng)農(nóng)村村市市場場。。納愛愛斯斯集