某品牌及產(chǎn)品規(guī)劃草案課件

39鋪品牌及產(chǎn)品規(guī)劃草案長(zhǎng)沙連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

劉睿2012-11-08某品牌及產(chǎn)品規(guī)劃草案課件茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體茗茶的概念創(chuàng)意及品類描述生態(tài)茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體主要議題我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？26歲—55歲成功人士，中高學(xué)歷和中高收入商務(wù)人士、都市白領(lǐng)人群性別：以男性為中堅(jiān)力量,輔以部分知性女性年齡：以26歲以上消費(fèi)者為主體學(xué)歷：中高學(xué)歷群體為主職業(yè)：以國(guó)企、機(jī)關(guān)事業(yè)單位和民營(yíng)企業(yè)人員為主收入：2000元/月以上中高收入人群為主不同年齡群體飲茶習(xí)慣對(duì)比男性女性26歲—55歲成功人士，中高學(xué)歷和中高收入商務(wù)人士、都市白領(lǐng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的核心是什么？我們的目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的核心是什么？質(zhì)量文化價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的焦點(diǎn)茶葉消費(fèi)者關(guān)注的核心問(wèn)題消費(fèi)者喜愛(ài)的促銷方式質(zhì)量文化價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的焦點(diǎn)茶葉消費(fèi)者關(guān)注的核心問(wèn)題消茶業(yè)目前所處的品牌發(fā)展階段茶業(yè)目前所處的品牌發(fā)展階段茶業(yè)品牌成長(zhǎng)階段定位：產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)概念化經(jīng)營(yíng)文化經(jīng)營(yíng)品牌化經(jīng)營(yíng)品牌的初級(jí)階段，以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為核心從功能化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向以概念化引導(dǎo)的品牌化經(jīng)營(yíng)過(guò)渡重點(diǎn)在于品牌建設(shè)和推廣塑造品牌信仰和傳遞價(jià)值觀我們認(rèn)為39鋪茶業(yè)目前正處在產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)的階段，因此品牌成熟度并不高。茶業(yè)品牌成長(zhǎng)階段定位：產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)概念化經(jīng)營(yíng)文化經(jīng)營(yíng)品牌化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)……產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)……注重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳：宣傳產(chǎn)品有機(jī)、放心、綠色、生態(tài)、健康產(chǎn)品概念：強(qiáng)調(diào)天然、綠色、有機(jī)和回歸自然產(chǎn)品營(yíng)銷：突出自有產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性“原產(chǎn)地”注重文化概念提取和引導(dǎo)：注重利用地域文化、茶文化提升產(chǎn)品內(nèi)涵地域文化：安化原產(chǎn)地，地理環(huán)境的優(yōu)勢(shì)鍛造出一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品系列茶文化：《本草綱目》曰：“楚之茶，則有湖南之白鷺，長(zhǎng)沙之鐵色?！蹦壳皣?guó)內(nèi)的茶文化實(shí)際是中國(guó)國(guó)學(xué)文化在茶行業(yè)發(fā)展的體現(xiàn)，儒、釋、道三家都有品牌涉列，39鋪的茶文化歸于本源，健康養(yǎng)生、待客之道！個(gè)人飲用茶和禮品茶進(jìn)行區(qū)分定價(jià)：個(gè)人消費(fèi)用茶：主攻中低端市場(chǎng)，樹(shù)立自身品牌“知名度”的同時(shí)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者選擇更高價(jià)位的產(chǎn)品禮品茶：按渠道不同分中高端兩檔價(jià)格；專賣(mài)店中鎖定中、高端價(jià)位；其他渠道中鎖定中低檔價(jià)位和定制市場(chǎng)。針對(duì)質(zhì)量針對(duì)文化針對(duì)價(jià)格注重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳：宣傳產(chǎn)品有機(jī)、放心、綠色、生態(tài)、健康注重茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體39鋪的概念創(chuàng)意及品類描述生態(tài)茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體主要議題茗茶的概念創(chuàng)意茗茶的概念創(chuàng)意39鋪黑茶文化39鋪茶業(yè)品牌文化安化地區(qū)區(qū)域文化茗茶概念定位概念創(chuàng)意的淵源安化曾經(jīng)出了多個(gè)羽毛球世界冠軍，完全可以獨(dú)立打造一個(gè)新的產(chǎn)品組合模式概念；湖南黑茶的最佳代表之一，茶文化共性：日?；撅嬍?，食以潔為本，放心是39鋪的主打特點(diǎn)“福祿壽喜”中國(guó)文化的特性，是39鋪的品牌精神，以品牌精神為線索，將產(chǎn)品線分為多個(gè)系列39鋪黑茶文化39鋪茶業(yè)品牌文化安化地區(qū)區(qū)域文化茗茶概念定位針對(duì)現(xiàn)代人注重健康、關(guān)注食品質(zhì)量的消費(fèi)心理，點(diǎn)明茗茶是在綠色生態(tài)的環(huán)境中自然生長(zhǎng)，品質(zhì)優(yōu)良，打造“39鋪茶、放心黑茶”概念。按照家用、辦公、禮品、收藏、專業(yè)消費(fèi)機(jī)構(gòu)劃分類型設(shè)置產(chǎn)品線，主攻高端和低端市場(chǎng)，中檔市場(chǎng)為補(bǔ)充。解讀解讀茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體茗茶的概念創(chuàng)意及品類描述茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體主要議題茗茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)茗茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按消費(fèi)群體分類禮品消費(fèi)者辦公消費(fèi)家用消費(fèi)終端消費(fèi)收藏消費(fèi)名優(yōu)茶黑茶茶葉消費(fèi)群體按消費(fèi)群體禮品消費(fèi)者辦公消費(fèi)家用消費(fèi)終端消費(fèi)收藏消費(fèi)名優(yōu)茶黑購(gòu)買(mǎi)行為禮品采購(gòu)辦公采購(gòu)家庭采購(gòu)終端消費(fèi)場(chǎng)所采購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分析禮品采購(gòu)辦公采購(gòu)家庭采購(gòu)終端消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為分析買(mǎi)茶禮送家人送朋友200-300送領(lǐng)導(dǎo)500-1000送客戶100-200送貴賓100-500送外賓100-300送健康送心意適用主義送健康200-300送尊禮送健康500以上送心意送特點(diǎn)訂制品最好送心意送健康送特產(chǎn)送嘉賓20-100會(huì)議紀(jì)念訂制禮品答謝禮年終大客戶答謝禮各類酒席訂制答謝禮成交感恩答謝禮禮品卡尊品心意禮尊尚雅禮品消費(fèi)分析送家人送朋友送領(lǐng)導(dǎo)送客戶送貴賓送外賓送健康送健康送尊禮送心意禮品用茶送家人送朋友送領(lǐng)導(dǎo)送客戶送貴賓送外賓送健康送心意送健康送品味送健康送心意送特點(diǎn)送誠(chéng)意送送特產(chǎn)禮品用茶分類禮品用茶送家人送朋友送領(lǐng)導(dǎo)送客戶送貴賓送外賓送健康送心意送健按消費(fèi)群體分類辦公消費(fèi)名優(yōu)茶100-200特價(jià)低檔消費(fèi)30-80中檔消費(fèi)50-100辦公用茶分類按消費(fèi)群體分類辦公消費(fèi)名優(yōu)茶特價(jià)低檔消費(fèi)中檔消費(fèi)辦公用茶分類家庭消費(fèi)個(gè)人健康茶生活用茶價(jià)格口感保健功效特殊愛(ài)好家庭用茶分類家庭消費(fèi)個(gè)人健康茶生活用茶價(jià)格口感保健功效特殊愛(ài)好家庭用茶分外地采購(gòu)行為特產(chǎn)自己喝送親人稍微貴、品質(zhì)好、適用送同事50元以內(nèi)、廣泛送人體積不大，價(jià)格不貴，50以內(nèi)價(jià)格不透明為好品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)好攜帶、最好是不要包裝外地人消費(fèi)分析外地采購(gòu)行為特產(chǎn)自己喝送親人送同事50元以內(nèi)、廣泛送人品質(zhì)好定位：合適的價(jià)格賣(mài)給合適的客人銷售：合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的客人什么是合適的產(chǎn)品價(jià)格合適產(chǎn)品品質(zhì)合適產(chǎn)品包裝得體產(chǎn)品定位的定義定位：合適的價(jià)格賣(mài)給合適的客人什么是合適的產(chǎn)品產(chǎn)品定位的定義凸顯自身區(qū)隔對(duì)手迎合市場(chǎng)產(chǎn)品定位控股茶葉初制所和原料采購(gòu)點(diǎn)最優(yōu)質(zhì)的生態(tài)茶園同時(shí)擁有“生態(tài)茶園”茶生態(tài)旅游自有基地控股茶葉初制所和原料采購(gòu)點(diǎn)最優(yōu)質(zhì)的生態(tài)茶園同時(shí)擁有“有機(jī)生態(tài)茶園”

普洱市場(chǎng)泡沫破滅，各茶種市場(chǎng)趨于理性

黑茶的物理屬性、產(chǎn)品價(jià)值成為了消費(fèi)者最關(guān)心

原生態(tài)無(wú)污染的產(chǎn)品成為了消費(fèi)的重要需求39鋪產(chǎn)品定位凸顯自身區(qū)隔對(duì)手迎合市場(chǎng)產(chǎn)品定位控股茶葉初制所和原料采購(gòu)點(diǎn)控分類性質(zhì)時(shí)機(jī)價(jià)位消費(fèi)者特點(diǎn)送（節(jié)日及禮品市場(chǎng)）送禮節(jié)假日及公眾假期。中秋、春節(jié)前后為全年最高峰高端為主消費(fèi)者不一定了解茶購(gòu)買(mǎi)的主要依據(jù)是品牌知名度和價(jià)格定位“面子問(wèn)題”強(qiáng)調(diào)氣派、包裝、高價(jià)、稀少性及品牌度喝（個(gè)人購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)）個(gè)人品飲、茶館體驗(yàn)個(gè)人品飲不定。茶館體驗(yàn)集中在晚間及周末。中、低端為主。逐漸向中端集中傳統(tǒng)消費(fèi)群體是愛(ài)喝茶人群，一般都有自己的喜好，品種、口感、飲用方式都比較固定，要求較低的價(jià)格，盈利空間有限新興的消費(fèi)群體是上班族及年輕消費(fèi)者，品味能夠被培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)方便、快捷、時(shí)尚的享受，愿意接受比較高的價(jià)位個(gè)人品飲：新興消費(fèi)群體是首要陣地，女性消費(fèi)者成為重要力量。強(qiáng)調(diào)更方便的包裝和沖泡方法，更時(shí)尚的理念和口味。對(duì)降血糖血脂、排毒、清腸、減肥、美容等功能有訴求。茶館體驗(yàn)：集中在茶藝吧、茶樓茶館等，為茶愛(ài)好者及商務(wù)人士提供喝茶場(chǎng)所，同時(shí)出售茶。對(duì)文化感及環(huán)境設(shè)施有一定要求。訂（單位訂購(gòu)）團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)，作為單位福利或是業(yè)務(wù)組成以中秋、春節(jié)為主，公眾節(jié)假日為輔中端為主公司集體訂購(gòu)，作為員工福利分發(fā)或是郵政等系統(tǒng)統(tǒng)一采購(gòu)，作為中秋、春節(jié)等節(jié)日禮品系列構(gòu)成部分，與月餅、鮮花等搭配自行出售價(jià)位、產(chǎn)品品質(zhì)、口感是采購(gòu)商主要的訴求目前這類渠道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈主要是靠關(guān)系和利益驅(qū)使來(lái)完成交易茶消費(fèi)市場(chǎng)分類分類性質(zhì)時(shí)機(jī)價(jià)位消費(fèi)者特點(diǎn)送送禮節(jié)假日及公眾假期。中秋、春節(jié)名稱簡(jiǎn)介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售渠道營(yíng)銷推廣中茶隸屬于中糧集團(tuán)主要從事各類茶葉生產(chǎn)貿(mào)易遠(yuǎn)銷港、澳、臺(tái)及歐美市場(chǎng)省最大的茶葉銷售貿(mào)易企業(yè)中國(guó)歷史最悠久的茶葉專用商標(biāo)之一散茶、袋泡茶、茶餅及禮品茶有“中茶第壹餅”、“紀(jì)念香港回歸系列產(chǎn)品”等50多個(gè)品種并有禮品系列以加盟及代理的方式，在全國(guó)建立了近百家中茶專營(yíng)店香港美食博覽會(huì)暨首屆香港國(guó)際茶展廣州茶博會(huì)中央電視臺(tái)《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》政府各類官方活動(dòng)指定用茶怡清源現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品線涵蓋普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶等眾多品類多次榮獲國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外茶餅、磚茶、沱茶、散茶均有，覆蓋高中低端以門(mén)店銷售為主，還有部份茶館建立新浪官方博客網(wǎng)絡(luò)銷售龍潤(rùn)被香港龍發(fā)制藥集團(tuán)收購(gòu)引入火箭資本，開(kāi)發(fā)與體育界合作中國(guó)大陸和香港唯一上市的專業(yè)茶公司與云南農(nóng)業(yè)大學(xué)合辦龍潤(rùn)普洱茶學(xué)院企業(yè)理念：“用制藥的經(jīng)驗(yàn)制茶”推出袋泡、速溶、方便茶等專利時(shí)尚產(chǎn)品產(chǎn)品涵蓋了中國(guó)六大茶類200多款茶品普洱系列分傳統(tǒng)、禮盒及時(shí)尚系列。另有禮盒及奧運(yùn)特制禮盒全國(guó)超過(guò)300家的連鎖加盟店和直營(yíng)店為北京奧運(yùn)特許商品生產(chǎn)商作為國(guó)賓禮品贈(zèng)與英國(guó)查爾斯王子香港主流媒體對(duì)龍潤(rùn)茶上市新聞積極報(bào)道成為“2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽”唯一服務(wù)用茶競(jìng)品一覽名稱簡(jiǎn)介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售渠道營(yíng)銷推廣中茶隸屬于中糧集團(tuán)散茶、袋泡袋泡茶系列特惠茶系列其他均衡發(fā)展有機(jī)生態(tài)、工藝茶、特定特制、商務(wù)系列高端產(chǎn)品39鋪產(chǎn)品發(fā)展策略單品發(fā)展策略目標(biāo)市場(chǎng)高端政務(wù)、商務(wù)人士市場(chǎng)祿系列39鋪壽、福、喜系列收藏市場(chǎng)快消市場(chǎng)禮品市場(chǎng)大眾產(chǎn)品大眾市場(chǎng)走質(zhì)產(chǎn)品走量市場(chǎng)袋泡茶系列均衡發(fā)展有機(jī)生態(tài)、工藝茶、特定特制、商務(wù)系列高端產(chǎn)等級(jí)對(duì)應(yīng)消費(fèi)群系列市場(chǎng)定位頂級(jí)老板、送禮、收藏特級(jí)、禮盒、收藏系列為高端特殊人群特別研制產(chǎn)量極少，是39鋪的招牌系列茗茶品牌宣傳的重點(diǎn)產(chǎn)量有限，主攻高端禮品市場(chǎng)利潤(rùn)率最高的產(chǎn)品線大眾白領(lǐng)、各種重大事件和活動(dòng)辦公和禮品定制產(chǎn)量較大，39鋪銷售額最高的產(chǎn)品以中、低端禮品市場(chǎng)為主主要在大客戶和團(tuán)購(gòu)銷售特渠日常飲用家用特價(jià)產(chǎn)量大，利潤(rùn)薄，靠銷量提高的市場(chǎng)占有率團(tuán)購(gòu)、專賣(mài)店銷售和超市銷售三者并行茗茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等級(jí)對(duì)應(yīng)消費(fèi)群系列市場(chǎng)定位頂級(jí)老板、送禮、收藏特級(jí)、禮盒、收產(chǎn)品規(guī)格、定價(jià)及包裝產(chǎn)品規(guī)格、定價(jià)及包裝定價(jià)策略：根據(jù)我們高開(kāi)中走的消費(fèi)者定位，“辦公”系列采取遠(yuǎn)高于成本的撇脂定價(jià)策略、“禮盒”系列采取高質(zhì)高價(jià)定價(jià)策略、“家用和商務(wù)”系列采取略高于成本的滲透定價(jià)策略、固定定價(jià)策略等，針對(duì)每個(gè)系列的茶制定相應(yīng)的價(jià)格。產(chǎn)品規(guī)格：采用大規(guī)格和小規(guī)格結(jié)合的策略，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品打造，另外也有利于不同的產(chǎn)品規(guī)格組合銷售包裝材料：所有包裝都防潮濕、防高溫、防異味、防陽(yáng)光直射和避免久露空間。根據(jù)不同茶葉的不同定位和定價(jià)，設(shè)置不同的包裝。包裝材料主要選擇兩大類：一類是湖南本地的特色材料，如紅瓷、白瓷等；一類是現(xiàn)在市面上比較流行的包裝材料如塑封、紙、鐵、漆、錫、亞麻等。產(chǎn)品規(guī)格、定價(jià)、包裝材質(zhì)綜述定價(jià)策略：產(chǎn)品規(guī)格：包裝材料：產(chǎn)品規(guī)格、定價(jià)、包裝材質(zhì)綜述定價(jià)：采取高質(zhì)高價(jià)的定價(jià)策略，從調(diào)研結(jié)果分析，禮品茶的市場(chǎng)定位是中高端消費(fèi)者，中端消費(fèi)者的心理價(jià)位在300——600元/斤之間，高端消費(fèi)者的心理價(jià)位在600-1000元/斤之間。規(guī)格：由于中高端消費(fèi)者是茶的主流消費(fèi)群體，所以高端產(chǎn)品也是39鋪茶高利潤(rùn)的主要產(chǎn)品系列，根據(jù)39鋪目前的現(xiàn)狀主攻高端和低端市場(chǎng)比較有利。材質(zhì)：這個(gè)系列的外包裝盒主要采取漆盒、亞麻盒等材質(zhì)，內(nèi)包裝主要選用漆聽(tīng)、錫罐、鐵罐等，通過(guò)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化元素來(lái)表現(xiàn)高端端茶的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品規(guī)格區(qū)隔等。禮盒系列分類、定價(jià)、包裝材質(zhì)策略定價(jià)：采取高質(zhì)高價(jià)的定價(jià)策略，從調(diào)研結(jié)果分析，禮品茶的市場(chǎng)定禮盒系列分類、定價(jià)、包裝材質(zhì)禮盒系列分類、定價(jià)、包裝材質(zhì)家用系列分類、定價(jià)、包裝材質(zhì)家用系列分類、定價(jià)、包裝材質(zhì)辦公系列分類、定價(jià)、包裝材質(zhì)辦公系列分類、定價(jià)、包裝材質(zhì)茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體茗茶的概念創(chuàng)意及品類描述藍(lán)天生態(tài)茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體主要議題營(yíng)銷渠道茶業(yè)專賣(mài)店渠道直銷渠道（酒店、餐飲）代理商茶業(yè)營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道專賣(mài)店渠道直銷渠道（酒店、餐飲）代理商茶業(yè)營(yíng)銷渠道專賣(mài)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)專賣(mài)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)核心品類黑茶外延品類茶具附加品類茶食品、產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)將以茶葉為主導(dǎo)，以茶具為輔助，以茶食品、其他食品等為補(bǔ)充。專賣(mài)店產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)模型核心品類外延品類附加品類產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)將以茶葉為主導(dǎo)，以茶具為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)樹(shù)辦公收藏家用茶具禮品特級(jí)茶速泡大包裝特惠其他產(chǎn)品專賣(mài)店是茶業(yè)的主要銷售渠道，也是茶業(yè)的最佳品牌宣傳窗口，專賣(mài)店的產(chǎn)品定位以中高端為主，包含少量頂級(jí)產(chǎn)品。茗茶專賣(mài)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)樹(shù)商務(wù)禮品定制禮品速泡特惠老板茶黑茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)樹(shù)辦公收藏家用茶具禮品特級(jí)茶速泡大包裝特惠其他產(chǎn)品專產(chǎn)品定位產(chǎn)品系列產(chǎn)品描述主力產(chǎn)品特惠代表了的品牌形象和核心價(jià)值是茶葉產(chǎn)品的主體，也是收入的主要來(lái)源特級(jí)特價(jià)競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品禮盒系列目的在于快速切入并占領(lǐng)市場(chǎng)以統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝的形象出現(xiàn)，目標(biāo)是成為同類產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)者和標(biāo)準(zhǔn)制定者補(bǔ)充型產(chǎn)品商務(wù)茶根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀隨時(shí)更新的產(chǎn)品系列一般屬大眾型產(chǎn)品，具有典型快速消費(fèi)品特征招待茶輔助型產(chǎn)品官莊系列選擇知名度、認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率高的茶葉品類作為產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品目的在于借此類產(chǎn)品增加專賣(mài)店銷售收入的穩(wěn)定提升黃金茶系列其他名優(yōu)茶

專賣(mài)店核心品類——茶葉類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略陳述產(chǎn)品定位產(chǎn)品系列產(chǎn)品描述主力產(chǎn)品特惠代表了的品牌形象和核心價(jià)系列產(chǎn)品描述主推適合沖泡黑茶的茶具茶具類主打產(chǎn)品便捷類茶具產(chǎn)品各種特色類茶具(品牌類)盈利紫砂在100平米以上的專賣(mài)店內(nèi)設(shè)置紫砂壺專區(qū)或?qū)９襁x擇一到兩個(gè)有市場(chǎng)號(hào)召力的工藝大師合作，以他們的作品做為茶具類的頂級(jí)產(chǎn)品，即可保證質(zhì)量，又可保證穩(wěn)定的利潤(rùn)常規(guī)

其他茶具茶盤(pán)以高檔木制、石制(硯石、紫袍玉帶石、黑金石等)為主高端禮品以臺(tái)灣陶制類茶具為主普通茶具可根據(jù)市場(chǎng)行情隨時(shí)更新專賣(mài)店外延品類——茶具產(chǎn)品規(guī)劃系列產(chǎn)品描述主推適合沖泡黑茶的茶具茶具類主打產(chǎn)品盈利紫砂在1附加品類產(chǎn)品規(guī)劃附加品類產(chǎn)品規(guī)劃1.7專賣(mài)店產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖茗茶專賣(mài)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃圖品類1.7專賣(mài)店產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖茗茶專賣(mài)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃圖品直銷渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直銷渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代理商渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代理商渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)謝謝！謝謝！39鋪品牌及產(chǎn)品規(guī)劃草案長(zhǎng)沙連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

劉睿2012-11-08某品牌及產(chǎn)品規(guī)劃草案課件茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體茗茶的概念創(chuàng)意及品類描述生態(tài)茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體主要議題我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？26歲—55歲成功人士，中高學(xué)歷和中高收入商務(wù)人士、都市白領(lǐng)人群性別：以男性為中堅(jiān)力量,輔以部分知性女性年齡：以26歲以上消費(fèi)者為主體學(xué)歷：中高學(xué)歷群體為主職業(yè)：以國(guó)企、機(jī)關(guān)事業(yè)單位和民營(yíng)企業(yè)人員為主收入：2000元/月以上中高收入人群為主不同年齡群體飲茶習(xí)慣對(duì)比男性女性26歲—55歲成功人士，中高學(xué)歷和中高收入商務(wù)人士、都市白領(lǐng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的核心是什么？我們的目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的核心是什么？質(zhì)量文化價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的焦點(diǎn)茶葉消費(fèi)者關(guān)注的核心問(wèn)題消費(fèi)者喜愛(ài)的促銷方式質(zhì)量文化價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的焦點(diǎn)茶葉消費(fèi)者關(guān)注的核心問(wèn)題消茶業(yè)目前所處的品牌發(fā)展階段茶業(yè)目前所處的品牌發(fā)展階段茶業(yè)品牌成長(zhǎng)階段定位：產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)概念化經(jīng)營(yíng)文化經(jīng)營(yíng)品牌化經(jīng)營(yíng)品牌的初級(jí)階段，以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為核心從功能化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向以概念化引導(dǎo)的品牌化經(jīng)營(yíng)過(guò)渡重點(diǎn)在于品牌建設(shè)和推廣塑造品牌信仰和傳遞價(jià)值觀我們認(rèn)為39鋪茶業(yè)目前正處在產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)的階段，因此品牌成熟度并不高。茶業(yè)品牌成長(zhǎng)階段定位：產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)概念化經(jīng)營(yíng)文化經(jīng)營(yíng)品牌化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)……產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)……注重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳：宣傳產(chǎn)品有機(jī)、放心、綠色、生態(tài)、健康產(chǎn)品概念：強(qiáng)調(diào)天然、綠色、有機(jī)和回歸自然產(chǎn)品營(yíng)銷：突出自有產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性“原產(chǎn)地”注重文化概念提取和引導(dǎo)：注重利用地域文化、茶文化提升產(chǎn)品內(nèi)涵地域文化：安化原產(chǎn)地，地理環(huán)境的優(yōu)勢(shì)鍛造出一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品系列茶文化：《本草綱目》曰：“楚之茶，則有湖南之白鷺，長(zhǎng)沙之鐵色?！蹦壳皣?guó)內(nèi)的茶文化實(shí)際是中國(guó)國(guó)學(xué)文化在茶行業(yè)發(fā)展的體現(xiàn)，儒、釋、道三家都有品牌涉列，39鋪的茶文化歸于本源，健康養(yǎng)生、待客之道！個(gè)人飲用茶和禮品茶進(jìn)行區(qū)分定價(jià)：個(gè)人消費(fèi)用茶：主攻中低端市場(chǎng)，樹(shù)立自身品牌“知名度”的同時(shí)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者選擇更高價(jià)位的產(chǎn)品禮品茶：按渠道不同分中高端兩檔價(jià)格；專賣(mài)店中鎖定中、高端價(jià)位；其他渠道中鎖定中低檔價(jià)位和定制市場(chǎng)。針對(duì)質(zhì)量針對(duì)文化針對(duì)價(jià)格注重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳：宣傳產(chǎn)品有機(jī)、放心、綠色、生態(tài)、健康注重茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體39鋪的概念創(chuàng)意及品類描述生態(tài)茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體主要議題茗茶的概念創(chuàng)意茗茶的概念創(chuàng)意39鋪黑茶文化39鋪茶業(yè)品牌文化安化地區(qū)區(qū)域文化茗茶概念定位概念創(chuàng)意的淵源安化曾經(jīng)出了多個(gè)羽毛球世界冠軍，完全可以獨(dú)立打造一個(gè)新的產(chǎn)品組合模式概念；湖南黑茶的最佳代表之一，茶文化共性：日?；撅嬍常骋詽崬楸?，放心是39鋪的主打特點(diǎn)“福祿壽喜”中國(guó)文化的特性，是39鋪的品牌精神，以品牌精神為線索，將產(chǎn)品線分為多個(gè)系列39鋪黑茶文化39鋪茶業(yè)品牌文化安化地區(qū)區(qū)域文化茗茶概念定位針對(duì)現(xiàn)代人注重健康、關(guān)注食品質(zhì)量的消費(fèi)心理，點(diǎn)明茗茶是在綠色生態(tài)的環(huán)境中自然生長(zhǎng)，品質(zhì)優(yōu)良，打造“39鋪茶、放心黑茶”概念。按照家用、辦公、禮品、收藏、專業(yè)消費(fèi)機(jī)構(gòu)劃分類型設(shè)置產(chǎn)品線，主攻高端和低端市場(chǎng)，中檔市場(chǎng)為補(bǔ)充。解讀解讀茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體茗茶的概念創(chuàng)意及品類描述茶業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃不同營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要議題茗茶目標(biāo)消費(fèi)群體主要議題茗茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)茗茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按消費(fèi)群體分類禮品消費(fèi)者辦公消費(fèi)家用消費(fèi)終端消費(fèi)收藏消費(fèi)名優(yōu)茶黑茶茶葉消費(fèi)群體按消費(fèi)群體禮品消費(fèi)者辦公消費(fèi)家用消費(fèi)終端消費(fèi)收藏消費(fèi)名優(yōu)茶黑購(gòu)買(mǎi)行為禮品采購(gòu)辦公采購(gòu)家庭采購(gòu)終端消費(fèi)場(chǎng)所采購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分析禮品采購(gòu)辦公采購(gòu)家庭采購(gòu)終端消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為分析買(mǎi)茶禮送家人送朋友200-300送領(lǐng)導(dǎo)500-1000送客戶100-200送貴賓100-500送外賓100-300送健康送心意適用主義送健康200-300送尊禮送健康500以上送心意送特點(diǎn)訂制品最好送心意送健康送特產(chǎn)送嘉賓20-100會(huì)議紀(jì)念訂制禮品答謝禮年終大客戶答謝禮各類酒席訂制答謝禮成交感恩答謝禮禮品卡尊品心意禮尊尚雅禮品消費(fèi)分析送家人送朋友送領(lǐng)導(dǎo)送客戶送貴賓送外賓送健康送健康送尊禮送心意禮品用茶送家人送朋友送領(lǐng)導(dǎo)送客戶送貴賓送外賓送健康送心意送健康送品味送健康送心意送特點(diǎn)送誠(chéng)意送送特產(chǎn)禮品用茶分類禮品用茶送家人送朋友送領(lǐng)導(dǎo)送客戶送貴賓送外賓送健康送心意送健按消費(fèi)群體分類辦公消費(fèi)名優(yōu)茶100-200特價(jià)低檔消費(fèi)30-80中檔消費(fèi)50-100辦公用茶分類按消費(fèi)群體分類辦公消費(fèi)名優(yōu)茶特價(jià)低檔消費(fèi)中檔消費(fèi)辦公用茶分類家庭消費(fèi)個(gè)人健康茶生活用茶價(jià)格口感保健功效特殊愛(ài)好家庭用茶分類家庭消費(fèi)個(gè)人健康茶生活用茶價(jià)格口感保健功效特殊愛(ài)好家庭用茶分外地采購(gòu)行為特產(chǎn)自己喝送親人稍微貴、品質(zhì)好、適用送同事50元以內(nèi)、廣泛送人體積不大，價(jià)格不貴，50以內(nèi)價(jià)格不透明為好品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)好攜帶、最好是不要包裝外地人消費(fèi)分析外地采購(gòu)行為特產(chǎn)自己喝送親人送同事50元以內(nèi)、廣泛送人品質(zhì)好定位：合適的價(jià)格賣(mài)給合適的客人銷售：合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的客人什么是合適的產(chǎn)品價(jià)格合適產(chǎn)品品質(zhì)合適產(chǎn)品包裝得體產(chǎn)品定位的定義定位：合適的價(jià)格賣(mài)給合適的客人什么是合適的產(chǎn)品產(chǎn)品定位的定義凸顯自身區(qū)隔對(duì)手迎合市場(chǎng)產(chǎn)品定位控股茶葉初制所和原料采購(gòu)點(diǎn)最優(yōu)質(zhì)的生態(tài)茶園同時(shí)擁有“生態(tài)茶園”茶生態(tài)旅游自有基地控股茶葉初制所和原料采購(gòu)點(diǎn)最優(yōu)質(zhì)的生態(tài)茶園同時(shí)擁有“有機(jī)生態(tài)茶園”

普洱市場(chǎng)泡沫破滅，各茶種市場(chǎng)趨于理性

黑茶的物理屬性、產(chǎn)品價(jià)值成為了消費(fèi)者最關(guān)心

原生態(tài)無(wú)污染的產(chǎn)品成為了消費(fèi)的重要需求39鋪產(chǎn)品定位凸顯自身區(qū)隔對(duì)手迎合市場(chǎng)產(chǎn)品定位控股茶葉初制所和原料采購(gòu)點(diǎn)控分類性質(zhì)時(shí)機(jī)價(jià)位消費(fèi)者特點(diǎn)送（節(jié)日及禮品市場(chǎng)）送禮節(jié)假日及公眾假期。中秋、春節(jié)前后為全年最高峰高端為主消費(fèi)者不一定了解茶購(gòu)買(mǎi)的主要依據(jù)是品牌知名度和價(jià)格定位“面子問(wèn)題”強(qiáng)調(diào)氣派、包裝、高價(jià)、稀少性及品牌度喝（個(gè)人購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)）個(gè)人品飲、茶館體驗(yàn)個(gè)人品飲不定。茶館體驗(yàn)集中在晚間及周末。中、低端為主。逐漸向中端集中傳統(tǒng)消費(fèi)群體是愛(ài)喝茶人群，一般都有自己的喜好，品種、口感、飲用方式都比較固定，要求較低的價(jià)格，盈利空間有限新興的消費(fèi)群體是上班族及年輕消費(fèi)者，品味能夠被培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)方便、快捷、時(shí)尚的享受，愿意接受比較高的價(jià)位個(gè)人品飲：新興消費(fèi)群體是首要陣地，女性消費(fèi)者成為重要力量。強(qiáng)調(diào)更方便的包裝和沖泡方法，更時(shí)尚的理念和口味。對(duì)降血糖血脂、排毒、清腸、減肥、美容等功能有訴求。茶館體驗(yàn)：集中在茶藝吧、茶樓茶館等，為茶愛(ài)好者及商務(wù)人士提供喝茶場(chǎng)所，同時(shí)出售茶。對(duì)文化感及環(huán)境設(shè)施有一定要求。訂（單位訂購(gòu)）團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)，作為單位福利或是業(yè)務(wù)組成以中秋、春節(jié)為主，公眾節(jié)假日為輔中端為主公司集體訂購(gòu)，作為員工福利分發(fā)或是郵政等系統(tǒng)統(tǒng)一采購(gòu)，作為中秋、春節(jié)等節(jié)日禮品系列構(gòu)成部分，與月餅、鮮花等搭配自行出售價(jià)位、產(chǎn)品品質(zhì)、口感是采購(gòu)商主要的訴求目前這類渠道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈主要是靠關(guān)系和利益驅(qū)使來(lái)完成交易茶消費(fèi)市場(chǎng)分類分類性質(zhì)時(shí)機(jī)價(jià)位消費(fèi)者特點(diǎn)送送禮節(jié)假日及公眾假期。中秋、春節(jié)名稱簡(jiǎn)介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售渠道營(yíng)銷推廣中茶隸屬于中糧集團(tuán)主要從事各類茶葉生產(chǎn)貿(mào)易遠(yuǎn)銷港、澳、臺(tái)及歐美市場(chǎng)省最大的茶葉銷售貿(mào)易企業(yè)中國(guó)歷史最悠久的茶葉專用商標(biāo)之一散茶、袋泡茶、茶餅及禮品茶有“中茶第壹餅”、“紀(jì)念香港回歸系列產(chǎn)品”等50多個(gè)品種并有禮品系列以加盟及代理的方式，在全國(guó)建立了近百家中茶專營(yíng)店香港美食博覽會(huì)暨首屆香港國(guó)際茶展廣州茶博會(huì)中央電視臺(tái)《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》政府各類官方活動(dòng)指定用茶怡清源現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品線涵蓋普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶等眾多品類多次榮獲國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外茶餅、磚茶、沱茶、散茶均有，覆蓋高中低端以門(mén)店銷售為主，還有部份茶館建立新浪官方博客網(wǎng)絡(luò)銷售龍潤(rùn)被香港龍發(fā)制藥集團(tuán)收購(gòu)引入火箭資本，開(kāi)發(fā)與體育界合作中國(guó)大陸和香港唯一上市的專業(yè)茶公司與云南農(nóng)業(yè)大學(xué)合辦龍潤(rùn)普洱茶學(xué)院企業(yè)理念：“用制藥的經(jīng)驗(yàn)制茶”推出袋泡、速溶、方便茶等專利時(shí)尚產(chǎn)品產(chǎn)品涵蓋了中國(guó)六大茶類200多款茶品普洱系列分傳統(tǒng)、禮盒及時(shí)尚系列。另有禮盒及奧運(yùn)特制禮盒全國(guó)超過(guò)300家的連鎖加盟店和直營(yíng)店為北京奧運(yùn)特許商品生產(chǎn)商作為國(guó)賓禮品贈(zèng)與英國(guó)查爾斯王子香港主流媒體對(duì)龍潤(rùn)茶上市新聞積極報(bào)道成為“2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽”唯一服務(wù)用茶競(jìng)品一覽名稱簡(jiǎn)介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售渠道營(yíng)銷推廣中茶隸屬于中糧集團(tuán)散茶、袋泡袋泡茶系列特惠茶系列其他均衡發(fā)展有機(jī)生態(tài)、工藝茶、特定特制、商務(wù)系列高端產(chǎn)品39鋪產(chǎn)品發(fā)展策略單品發(fā)展策略目標(biāo)市場(chǎng)高端政務(wù)、商務(wù)人士市場(chǎng)祿系列39鋪壽、福、喜系列收藏市場(chǎng)快消市場(chǎng)禮品市場(chǎng)大眾產(chǎn)品大眾市場(chǎng)走質(zhì)產(chǎn)品走量市場(chǎng)袋泡茶系列均衡發(fā)展有機(jī)生態(tài)、工藝茶、特定特制、商務(wù)系列高端產(chǎn)等級(jí)對(duì)應(yīng)消費(fèi)群系列市場(chǎng)定位頂級(jí)老板、送禮、收藏特級(jí)、禮盒、收藏系列為高端特殊人群特別研制產(chǎn)量極少，是39鋪的招牌系列茗茶品牌宣傳的重點(diǎn)產(chǎn)量有限，主攻高端禮品市場(chǎng)利潤(rùn)率最高的產(chǎn)品線大眾白領(lǐng)、各種重大事件和活動(dòng)辦公和禮品定制產(chǎn)量較大，39鋪銷售額最高的產(chǎn)品以中、低端禮品市場(chǎng)為主主要在大客戶和團(tuán)購(gòu)銷售特渠日常飲用家用特價(jià)產(chǎn)量大，利潤(rùn)薄，靠銷量提高的市場(chǎng)占有率團(tuán)購(gòu)、專賣(mài)店銷售和超市銷售三者并行茗茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等級(jí)對(duì)應(yīng)消費(fèi)群系列市場(chǎng)定位頂級(jí)老板、送禮、收藏特級(jí)、禮盒、收產(chǎn)品規(guī)格、定價(jià)及包裝產(chǎn)品規(guī)格、定價(jià)及包裝定價(jià)策略：根據(jù)我們高開(kāi)中走的消費(fèi)者定位，“辦公”系列采取遠(yuǎn)高于成本的撇脂定價(jià)策略、“禮盒”系列采取高質(zhì)高價(jià)定價(jià)策略、“家用和商務(wù)”系列采取略高于成本的滲透定價(jià)策略、固定定價(jià)策略等，針對(duì)每個(gè)系列的茶制定相應(yīng)的價(jià)格。產(chǎn)品規(guī)格：采用大規(guī)格和小規(guī)格結(jié)合的策略，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品打造，另外也有利于不同的產(chǎn)品規(guī)格組合銷售包裝材料：所有包裝都防潮濕、防高溫、防異味、防陽(yáng)光直射和避免久露空間。根據(jù)不同茶葉的不同定位和定價(jià)，設(shè)置不同的包裝。包裝材料主要選擇兩大類：一類是湖南本地的特色材料，如紅瓷、白瓷等；一類是現(xiàn)在市面上比較流行的包裝材料如塑封、紙、鐵、漆、錫、亞麻等。產(chǎn)品規(guī)格、定價(jià)、包裝材質(zhì)綜述定價(jià)策略：產(chǎn)品規(guī)格：包裝材料：產(chǎn)品規(guī)格、定價(jià)、包裝材質(zhì)綜述定價(jià)：采取高質(zhì)高價(jià)的定價(jià)策略，從調(diào)研結(jié)果分析，禮品茶的市場(chǎng)定位是中高端消費(fèi)者，中端消費(fèi)者的心理價(jià)位在300——600元/斤之間，高端消費(fèi)者的心理價(jià)位在600-1000元/斤之間。規(guī)格：由于中高端消費(fèi)者是茶的主流消費(fèi)群體，所以高端產(chǎn)品也是39鋪茶高利潤(rùn)的主要產(chǎn)品系列，根據(jù)39鋪目前的現(xiàn)狀主攻高端和低端市場(chǎng)比較有利。材質(zhì)：這個(gè)系列的外包裝盒主要采取漆盒、亞麻盒等材質(zhì)，內(nèi)包裝主要選用漆聽(tīng)、錫罐、鐵罐等，通過(guò)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化元素來(lái)表現(xiàn)高端端茶的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品規(guī)格區(qū)隔等。禮盒系列分類、定價(jià)、包裝材質(zhì)策略定價(jià)：采取