市場營銷學第九章分銷渠道策略1課件

第九章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理第三節(jié)中間商第九章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述1第一節(jié)分銷渠道概述第一節(jié)分銷渠道概述2一、分銷渠道的概念

分銷是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費者的市場營銷活動。分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移經(jīng)過的通道。一、分銷渠道的概念分銷是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費3二、分銷渠道的作用

完成商品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移可以承擔生產(chǎn)者的部分職能利用分銷渠道可以降低銷售成本分銷渠道是重要的信息來源二、分銷渠道的作用完成商品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移4三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程

1．分銷渠道的職能

（一）市場調(diào)研（二）促進銷售（三）洽談生意（四）訂貨與籌資（五）風險承擔（六）實體儲運（七）付款（八）轉(zhuǎn)移所有權(quán)三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程1．分銷渠道的職能5三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程

2．流程

制造商中間商顧客制造商中間商顧客倉庫倉庫

所有權(quán)流程：實體流程：三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程2．流程制造商中間商顧客制6三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程

制造商中間商顧客制造商中間商顧客倉庫倉庫付款流程：信息流程：制造商中間商顧客促銷流程：三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程制造商中間商顧客制造商中間商7四、分銷渠道的類型（一）按流通中商品性質(zhì)來劃分（二）按流通環(huán)節(jié)多少劃分（三）按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分四、分銷渠道的類型（一）按流通中商品性質(zhì)來劃分8按流通中商品性質(zhì)來劃分消費品分銷渠道工業(yè)品分銷渠道按流通中商品性質(zhì)來劃分消費品分銷渠道9按流通環(huán)節(jié)多少劃分1．零層渠道：生產(chǎn)者的產(chǎn)品直接銷給消費者，沒有中間商的參與。

生產(chǎn)者顧客按流通環(huán)節(jié)多少劃分1．零層渠道：生產(chǎn)者的產(chǎn)品直接銷給消費者，10按流通環(huán)節(jié)多少劃分2．一層渠道：僅包含一個銷售中間機構(gòu)。

生產(chǎn)者顧客零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商生產(chǎn)者顧客按流通環(huán)節(jié)多少劃分2．一層渠道：僅包含一個銷售中間機構(gòu)。11按流通環(huán)節(jié)多少劃分3.二層渠道：生產(chǎn)者和消費者或用戶間經(jīng)過二層中間環(huán)節(jié)。

生產(chǎn)者顧客零售商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商生產(chǎn)者顧客生產(chǎn)者經(jīng)銷商按流通環(huán)節(jié)多少劃分3.二層渠道：生產(chǎn)者和消費者或用戶間經(jīng)過12按流通環(huán)節(jié)多少劃分4．三層渠道：包含有三個中間機構(gòu)。生產(chǎn)者顧客零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者顧客生產(chǎn)者中轉(zhuǎn)商生產(chǎn)者批發(fā)商生產(chǎn)者零售商按流通環(huán)節(jié)多少劃分4．三層渠道：包含有三個中間機構(gòu)。生產(chǎn)者顧13按流通環(huán)節(jié)多少劃分直接式分銷渠道間接式分銷渠道其一，銷售及時其二，減少費用其三，加強推銷其四，了解市場能充分利用中間商的作用

零層渠道：生產(chǎn)者的產(chǎn)品直接銷給消費者，沒有中間商的參與。

一、二、三層渠道：生產(chǎn)者利用中間商把商品轉(zhuǎn)賣給消費者或用戶。按流通環(huán)節(jié)多少劃分直接式分銷渠道間接式分銷渠道其一，銷售及時14按流通環(huán)節(jié)多少劃分間接式分銷渠道長渠道：生產(chǎn)者利用兩層或多層的中間環(huán)節(jié)把商品轉(zhuǎn)賣給消費者或用戶。短渠道：生產(chǎn)者通過一層中間環(huán)節(jié)把商品轉(zhuǎn)賣給消費者或用戶。一層渠道二、三層渠道按流通環(huán)節(jié)多少劃分間接式分銷渠道長渠道：生產(chǎn)者利用兩層或多層15按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分1.密集性分銷：即運用盡可能多的分銷點，使渠道盡可能加寬。生產(chǎn)者顧客零售商1零售商2零售商n……按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分1.密集性分16按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分17按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分2.選擇性分銷：即生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾件經(jīng)過精心挑選的、比較合適的中間商經(jīng)營其產(chǎn)品。生產(chǎn)者顧客中間商1中間商2中間商4中間商3按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分2.選擇性分18按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分19按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分3.獨家分銷：在某一地區(qū)只選定一家中間商經(jīng)銷或代銷，實行獨家經(jīng)營。生產(chǎn)者顧客代理商按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分3.獨家分銷20按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分寬分銷渠道窄分銷渠道選擇性分銷和獨家分銷密集性分銷按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分寬分銷窄分銷21第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理

第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理22一、分銷渠道的設(shè)計決策如果選擇直接渠道會有什么結(jié)果？一、分銷渠道的設(shè)計決策如果選擇直接渠道會有什么結(jié)果？23一、分銷渠道的設(shè)計決策分析顧客需求，建立渠道模式目標

分析影響分銷渠道選擇因素

進行渠道設(shè)計

一、分銷渠道的設(shè)計決策分析顧客需求，建立渠道模式目標分析影24第一步：顧客需要與渠道模式選擇

生產(chǎn)者設(shè)計渠道的第一步，是了解其目標市場中消費者購買什么、在什么地方購買、什么時候購買、為何購買及如何購買等問題，從而決定渠道模式。

分銷渠道模式直接渠道間接渠道（無中間環(huán)節(jié)）（有中間環(huán)節(jié)）第一步：顧客需要與渠道模式選擇生產(chǎn)者設(shè)計渠道的第一步，是了25第一步：顧客需要與渠道模式選擇

直銷間接銷售適合的市場營銷渠道復雜簡單8．后勤服務(wù)不強烈強烈7．售后服務(wù)不強烈強烈6．長期穩(wěn)定供貨不強烈強烈5．產(chǎn)品型號齊全大小4．訂貨量重要不重要3．質(zhì)量保證高低2．定做產(chǎn)品高低1．了解產(chǎn)品信息要求的程度顧客的要求影響渠道模式選擇的顧客需求因素第一步：顧客需要與渠道模式選擇直銷26第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因27第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素（1）產(chǎn)品的單位價格

（2）產(chǎn)品的體積與重量（3）產(chǎn)品的式樣或款式（4）產(chǎn)品的易腐性和易毀性（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求（6）產(chǎn)品的標準性與專用性（7）產(chǎn)品的生命周期（8）產(chǎn)品的季節(jié)性

第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因28產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素市場因素（1）現(xiàn)實用戶和潛在用戶的多少以及零售商規(guī)模的大小（2）市場的地區(qū)性（3）經(jīng)濟形勢（4）消費者的購買偏好和準則（5）市場競爭的情況產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：29產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)自身因素（1）企業(yè)規(guī)模與信譽（2）企業(yè)的管理能力（3）控制渠道的愿望（4）企業(yè)可能提供的服務(wù)產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：30產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素國家政策因素

國家政策因素包括政府和法律因素的影響等方面。例如，稅收法、商品檢驗規(guī)定、出口法均會影響生產(chǎn)者對分銷渠道的選擇。

產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：31產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素營銷策略因素（1）企業(yè)的產(chǎn)品組合（2）企業(yè)的促銷策略（3）本企業(yè)的定價策略產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：32第三步：分銷渠道設(shè)計

確定渠道長度

確定渠道寬度規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)

（1）價格政策（2）買賣條件（3）中間商的地區(qū)權(quán)利（4）雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容第三步：分銷渠道設(shè)計確定渠道長度確定渠道寬度規(guī)定渠道成員33二、分銷渠道評估經(jīng)濟標準：考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的關(guān)系，以所能達到的利潤水平為標準進行評估。

渠道成員的信譽和適應(yīng)市場變化的靈活性：具體講就是對渠道成員在買賣中的信用情況、財務(wù)狀況、社會形象、商業(yè)地位和競爭能力做出評估。生產(chǎn)商對渠道成員的可控程度：以生產(chǎn)商對渠道成員的可控程度作為評估標準。

決定最佳渠道方案二、分銷渠道評估經(jīng)濟標準：考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的34三、分銷渠道管理分銷渠道中的矛盾分渠道橫向之間的矛盾——在同一分銷渠道模式里，同一級別企業(yè)之間的矛盾分渠道縱向之間的矛盾——在同一分銷渠道模式中不同層次企業(yè)之間的矛盾（一）分銷渠道中的合作與競爭三、分銷渠道管理分銷渠道中的矛盾分渠道橫向之間的矛盾分渠道縱35三、分銷渠道管理（二）對渠道成員的鼓勵1．向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品2．合理分配利潤3．開展促銷活動4．資金支持5．提供情報6．與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系三、分銷渠道管理（二）對渠道成員的鼓勵1．向中間商提供物美價36三、分銷渠道管理（三）對中間商的檢查1．銷售指標完成情況2．平均存貨水平3．向顧客交貨的速度4．與企業(yè)宣傳及培訓計劃的合作情況5．對損壞和損失商品的處理6．對顧客的服務(wù)表現(xiàn)三、分銷渠道管理（三）對中間商的檢查1．銷售指標完成情況237三、分銷渠道管理（四）分銷渠道調(diào)整在某一分銷渠道模式里增減個別中間商，而不是增減這種渠道模式。增減分銷渠道對象這是增減某一渠道模式，不是指增減渠道里的個別中間商。增減某一種分銷渠道這是指改變整個分銷渠道系統(tǒng)。調(diào)整整個分銷渠道三、分銷渠道管理（四）分銷渠道調(diào)整在某一分銷渠道模式里增減個38第三節(jié)中間商

第三節(jié)中間商39中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事商品流通活動的經(jīng)濟組織。主要包括批發(fā)商和零售商。

中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事40一、批發(fā)商在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費者，只是實現(xiàn)商品在空間、時間上的轉(zhuǎn)移從而達到再銷售目的的中間機構(gòu)或個人，都算為批發(fā)商。第一，從交易對象看，批發(fā)商的買賣活動一般是在企業(yè)之間進行，是與商業(yè)顧客而不是最終消費者打交道。購買的目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工。第二，從交易數(shù)量和購買頻率來看，批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場覆蓋面大，因此，一般批發(fā)人員對倉儲、運輸、通訊等業(yè)務(wù)較熟悉。第三，批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。一、批發(fā)商在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費者，只是41批發(fā)商的分類商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀人與代理商

制造商與零售商的分銷部或辦事處專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商的分類商業(yè)批發(fā)商42二、零售商

把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟來源的組織和個人都稱為零售商。零售是指一切向最終消費者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個人生活消費和非商業(yè)性用途的交易活動。二、零售商把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟來源的組織和個人都稱為零43零售商的分類產(chǎn)品線不同的零售商以低價為特征的零售商無店鋪零售商

組織方式不同的零售商

零售商的分類產(chǎn)品線不同的零售商44產(chǎn)品線不同的零售商便利店專賣店超級商店超級市場百貨公司產(chǎn)品線不同的零售商便利店專賣店超級商店超級市場百貨公司45折扣商店以低價為特征的零售商倉庫商店工廠門市部樣本售貨商店折扣商店以低價為特征的零售商倉庫商店工廠門市部樣本售貨商店46無店鋪零售商

（1）直接郵購——指直銷人員將裝有信件、廣告、樣品等物的郵件按照通訊錄寄給潛力大的顧客。

無店鋪零售商（1）直接郵購——指直銷人員將裝有信件、廣告、47無店鋪零售商

（2）目錄營銷——目錄營銷是將包括圖案、質(zhì)地說明、價格及定單等多項內(nèi)容商品目錄，按著選好的顧客名單郵寄或者通過目錄柜臺陳列架發(fā)送給來店顧客，顧客根據(jù)目錄選擇商品，將定單郵寄給目錄營銷商或打電話、發(fā)email回復訂購，銷售商再將商品寄送到顧客手中并收款的零售類型。無店鋪零售商（2）目錄營銷——目錄營銷是將包括圖案、質(zhì)地說48無店鋪零售商

無店鋪零售商49無店鋪零售商

（3）電話營銷——用電話直接向消費者和公司企業(yè)推銷產(chǎn)品、培植和選擇主要的目標顧客。（4）電視營銷——有兩種主要形式：一是直接訂貨廣告、二是家庭采購頻道。無店鋪零售商（3）電話營銷——用電話直接向消費者和公司企業(yè)50無店鋪零售商

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷——是通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)將定單發(fā)送給銷售商，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。

無店鋪零售商（5）網(wǎng)絡(luò)營銷——是通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)信息51無店鋪零售商

無店鋪零售商52無店鋪零售商

無店鋪零售商53無店鋪零售商

無店鋪零售商54無店鋪零售商

（6）流動售貨或直接售貨（7）自動機售貨（8）購物服務(wù)——它是一種專受某些顧客委托而進行的零售業(yè)務(wù)。無店鋪零售商（6）流動售貨或直接售貨55組織方式不同的零售商

（1）連鎖商店——這是在同一個資本系統(tǒng)和統(tǒng)一管理之下，分設(shè)兩個或兩個以上統(tǒng)一店名的商店組織形式。

組織方式不同的零售商（1）連鎖商店——這是在同一個資本系統(tǒng)56組織方式不同的零售商

（2）自愿加盟連鎖店和零售合作組織——獨立零售商在自愿原則下組織起來。

伍緣雜貨“農(nóng)工商超市集團”。組織方式不同的零售商（2）自愿加盟連鎖店和零售合作組織——57組織方式不同的零售商

（3）特許經(jīng)營組織——特許經(jīng)營組織由一個特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）為一方，若干家特許經(jīng)營人（若干家批發(fā)商或零售商）為另一方，以契約形式固定下來，獨立經(jīng)營，自負盈虧。

組織方式不同的零售商（3）特許經(jīng)營組織——特許經(jīng)營組織由58組織方式不同的零售商

在中國的1000家店中，95％的餐廳是直營，5％是加盟店。加盟者除必須擁有100萬美元或800萬人民幣作為加盟及店面裝修、設(shè)備引進等費用外，還必須具有經(jīng)營餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實際經(jīng)驗。地點：非農(nóng)業(yè)人口大于15萬小于40萬，且每年人均消費大于人民幣6000元.時間：加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為10年.培訓：成功的候選人在經(jīng)營餐廳前將被要求參加一個內(nèi)容廣泛的為期12周的培訓項目，還要安排為期5--6個月的餐廳管理實習.組織方式不同的零售商在中國的1000家店中，95％的餐廳是59組織方式不同的零售商

（4）商業(yè)聯(lián)合組織——有些國家的生產(chǎn)企業(yè)自己不經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，而在適當?shù)攸c建造高層建筑或?qū)挸ㄊ袌?，專供小零售商租用，各個零售商協(xié)同營業(yè)，起了百貨公司的作用，但各小零售商在組織上并沒有關(guān)系。

（5）消費者合作社——它是由廣大消費者投股創(chuàng)辦的自助組織，其目的是不受商人剝削，保護消費者利益。

組織方式不同的零售商（4）商業(yè)聯(lián)合組織——有些國家的生產(chǎn)企60REVIEWREVIEW61概念

分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移經(jīng)過的通道。中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事商品流通活動的經(jīng)濟組織。主要包括批發(fā)商和零售商。概念分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所62知識點（二）按流通環(huán)節(jié)多少劃分直接渠道（無中間環(huán)節(jié)）——零層渠道間接渠道（需要通過中間商）——一、二、三層渠道（三）按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分寬渠道——密集性分銷窄渠道——選擇性分銷和獨家分銷1.分銷渠道的類型知識點（二）按流通環(huán)節(jié)多少劃分1.分銷渠道的類型63分析顧客需求，建立渠道模式目標

分析影響分銷渠道選擇因素

進行渠道設(shè)計

知識點2.分銷渠道的設(shè)計過程分析顧客需求，建立渠道模式目標分析影響分銷渠道選擇因素進64知識點3.分銷渠道的評估與管理分銷渠道調(diào)整增減分銷渠道對象增減某一種分銷渠道調(diào)整整個分銷渠道分銷渠道評估經(jīng)濟標準：考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的關(guān)系，以所能達到的利潤水平為標準進行評估。

渠道成員的信譽和適應(yīng)市場變化的靈活性：具體講就是對渠道成員在買賣中的信用情況、財務(wù)狀況、社會形象、商業(yè)地位和競爭能力做出評估。生產(chǎn)商對渠道成員的可控程度：以生產(chǎn)商對渠道成員的可控程度作為評估標準。

知識點3.分銷渠道的評估與管理分銷渠道調(diào)整增減分銷渠道對象增65知識點產(chǎn)品線不同的零售商專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、超級商店以低價為特征的零售商折扣商店、倉庫商店、樣本售貨商店、工廠門市部無店鋪零售商

直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、流動售貨或直接售貨、自動機售貨、購物服務(wù)組織方式不同的零售商連鎖商店、自愿加盟連鎖店和零售合作組織、特許經(jīng)營組織、商業(yè)聯(lián)合組織、消費者合作社4.零售商類型知識點產(chǎn)品線不同的零售商4.零售商類型66第九章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理第三節(jié)中間商第九章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述67第一節(jié)分銷渠道概述第一節(jié)分銷渠道概述68一、分銷渠道的概念

分銷是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費者的市場營銷活動。分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移經(jīng)過的通道。一、分銷渠道的概念分銷是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費69二、分銷渠道的作用

完成商品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移可以承擔生產(chǎn)者的部分職能利用分銷渠道可以降低銷售成本分銷渠道是重要的信息來源二、分銷渠道的作用完成商品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移70三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程

1．分銷渠道的職能

（一）市場調(diào)研（二）促進銷售（三）洽談生意（四）訂貨與籌資（五）風險承擔（六）實體儲運（七）付款（八）轉(zhuǎn)移所有權(quán)三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程1．分銷渠道的職能71三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程

2．流程

制造商中間商顧客制造商中間商顧客倉庫倉庫

所有權(quán)流程：實體流程：三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程2．流程制造商中間商顧客制72三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程

制造商中間商顧客制造商中間商顧客倉庫倉庫付款流程：信息流程：制造商中間商顧客促銷流程：三、分銷渠道的職能及其執(zhí)行流程制造商中間商顧客制造商中間商73四、分銷渠道的類型（一）按流通中商品性質(zhì)來劃分（二）按流通環(huán)節(jié)多少劃分（三）按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分四、分銷渠道的類型（一）按流通中商品性質(zhì)來劃分74按流通中商品性質(zhì)來劃分消費品分銷渠道工業(yè)品分銷渠道按流通中商品性質(zhì)來劃分消費品分銷渠道75按流通環(huán)節(jié)多少劃分1．零層渠道：生產(chǎn)者的產(chǎn)品直接銷給消費者，沒有中間商的參與。

生產(chǎn)者顧客按流通環(huán)節(jié)多少劃分1．零層渠道：生產(chǎn)者的產(chǎn)品直接銷給消費者，76按流通環(huán)節(jié)多少劃分2．一層渠道：僅包含一個銷售中間機構(gòu)。

生產(chǎn)者顧客零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商生產(chǎn)者顧客按流通環(huán)節(jié)多少劃分2．一層渠道：僅包含一個銷售中間機構(gòu)。77按流通環(huán)節(jié)多少劃分3.二層渠道：生產(chǎn)者和消費者或用戶間經(jīng)過二層中間環(huán)節(jié)。

生產(chǎn)者顧客零售商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商生產(chǎn)者顧客生產(chǎn)者經(jīng)銷商按流通環(huán)節(jié)多少劃分3.二層渠道：生產(chǎn)者和消費者或用戶間經(jīng)過78按流通環(huán)節(jié)多少劃分4．三層渠道：包含有三個中間機構(gòu)。生產(chǎn)者顧客零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者顧客生產(chǎn)者中轉(zhuǎn)商生產(chǎn)者批發(fā)商生產(chǎn)者零售商按流通環(huán)節(jié)多少劃分4．三層渠道：包含有三個中間機構(gòu)。生產(chǎn)者顧79按流通環(huán)節(jié)多少劃分直接式分銷渠道間接式分銷渠道其一，銷售及時其二，減少費用其三，加強推銷其四，了解市場能充分利用中間商的作用

零層渠道：生產(chǎn)者的產(chǎn)品直接銷給消費者，沒有中間商的參與。

一、二、三層渠道：生產(chǎn)者利用中間商把商品轉(zhuǎn)賣給消費者或用戶。按流通環(huán)節(jié)多少劃分直接式分銷渠道間接式分銷渠道其一，銷售及時80按流通環(huán)節(jié)多少劃分間接式分銷渠道長渠道：生產(chǎn)者利用兩層或多層的中間環(huán)節(jié)把商品轉(zhuǎn)賣給消費者或用戶。短渠道：生產(chǎn)者通過一層中間環(huán)節(jié)把商品轉(zhuǎn)賣給消費者或用戶。一層渠道二、三層渠道按流通環(huán)節(jié)多少劃分間接式分銷渠道長渠道：生產(chǎn)者利用兩層或多層81按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分1.密集性分銷：即運用盡可能多的分銷點，使渠道盡可能加寬。生產(chǎn)者顧客零售商1零售商2零售商n……按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分1.密集性分82按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分83按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分2.選擇性分銷：即生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾件經(jīng)過精心挑選的、比較合適的中間商經(jīng)營其產(chǎn)品。生產(chǎn)者顧客中間商1中間商2中間商4中間商3按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分2.選擇性分84按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分85按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分3.獨家分銷：在某一地區(qū)只選定一家中間商經(jīng)銷或代銷，實行獨家經(jīng)營。生產(chǎn)者顧客代理商按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分3.獨家分銷86按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分寬分銷渠道窄分銷渠道選擇性分銷和獨家分銷密集性分銷按渠道中每個環(huán)節(jié)使用同類型的中間商的數(shù)目多少劃分寬分銷窄分銷87第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理

第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理88一、分銷渠道的設(shè)計決策如果選擇直接渠道會有什么結(jié)果？一、分銷渠道的設(shè)計決策如果選擇直接渠道會有什么結(jié)果？89一、分銷渠道的設(shè)計決策分析顧客需求，建立渠道模式目標

分析影響分銷渠道選擇因素

進行渠道設(shè)計

一、分銷渠道的設(shè)計決策分析顧客需求，建立渠道模式目標分析影90第一步：顧客需要與渠道模式選擇

生產(chǎn)者設(shè)計渠道的第一步，是了解其目標市場中消費者購買什么、在什么地方購買、什么時候購買、為何購買及如何購買等問題，從而決定渠道模式。

分銷渠道模式直接渠道間接渠道（無中間環(huán)節(jié)）（有中間環(huán)節(jié)）第一步：顧客需要與渠道模式選擇生產(chǎn)者設(shè)計渠道的第一步，是了91第一步：顧客需要與渠道模式選擇

直銷間接銷售適合的市場營銷渠道復雜簡單8．后勤服務(wù)不強烈強烈7．售后服務(wù)不強烈強烈6．長期穩(wěn)定供貨不強烈強烈5．產(chǎn)品型號齊全大小4．訂貨量重要不重要3．質(zhì)量保證高低2．定做產(chǎn)品高低1．了解產(chǎn)品信息要求的程度顧客的要求影響渠道模式選擇的顧客需求因素第一步：顧客需要與渠道模式選擇直銷92第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因93第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素（1）產(chǎn)品的單位價格

（2）產(chǎn)品的體積與重量（3）產(chǎn)品的式樣或款式（4）產(chǎn)品的易腐性和易毀性（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求（6）產(chǎn)品的標準性與專用性（7）產(chǎn)品的生命周期（8）產(chǎn)品的季節(jié)性

第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因94產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素市場因素（1）現(xiàn)實用戶和潛在用戶的多少以及零售商規(guī)模的大小（2）市場的地區(qū)性（3）經(jīng)濟形勢（4）消費者的購買偏好和準則（5）市場競爭的情況產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：95產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)自身因素（1）企業(yè)規(guī)模與信譽（2）企業(yè)的管理能力（3）控制渠道的愿望（4）企業(yè)可能提供的服務(wù)產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：96產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素國家政策因素

國家政策因素包括政府和法律因素的影響等方面。例如，稅收法、商品檢驗規(guī)定、出口法均會影響生產(chǎn)者對分銷渠道的選擇。

產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：97產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：分析影響分銷渠道選擇的因素營銷策略因素（1）企業(yè)的產(chǎn)品組合（2）企業(yè)的促銷策略（3）本企業(yè)的定價策略產(chǎn)品因素營銷策略因素市場因素企業(yè)自身因素國家政策因素第二步：98第三步：分銷渠道設(shè)計

確定渠道長度

確定渠道寬度規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)

（1）價格政策（2）買賣條件（3）中間商的地區(qū)權(quán)利（4）雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容第三步：分銷渠道設(shè)計確定渠道長度確定渠道寬度規(guī)定渠道成員99二、分銷渠道評估經(jīng)濟標準：考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的關(guān)系，以所能達到的利潤水平為標準進行評估。

渠道成員的信譽和適應(yīng)市場變化的靈活性：具體講就是對渠道成員在買賣中的信用情況、財務(wù)狀況、社會形象、商業(yè)地位和競爭能力做出評估。生產(chǎn)商對渠道成員的可控程度：以生產(chǎn)商對渠道成員的可控程度作為評估標準。

決定最佳渠道方案二、分銷渠道評估經(jīng)濟標準：考慮每一條渠道的銷售額與銷售成本的100三、分銷渠道管理分銷渠道中的矛盾分渠道橫向之間的矛盾——在同一分銷渠道模式里，同一級別企業(yè)之間的矛盾分渠道縱向之間的矛盾——在同一分銷渠道模式中不同層次企業(yè)之間的矛盾（一）分銷渠道中的合作與競爭三、分銷渠道管理分銷渠道中的矛盾分渠道橫向之間的矛盾分渠道縱101三、分銷渠道管理（二）對渠道成員的鼓勵1．向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品2．合理分配利潤3．開展促銷活動4．資金支持5．提供情報6．與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系三、分銷渠道管理（二）對渠道成員的鼓勵1．向中間商提供物美價102三、分銷渠道管理（三）對中間商的檢查1．銷售指標完成情況2．平均存貨水平3．向顧客交貨的速度4．與企業(yè)宣傳及培訓計劃的合作情況5．對損壞和損失商品的處理6．對顧客的服務(wù)表現(xiàn)三、分銷渠道管理（三）對中間商的檢查1．銷售指標完成情況2103三、分銷渠道管理（四）分銷渠道調(diào)整在某一分銷渠道模式里增減個別中間商，而不是增減這種渠道模式。增減分銷渠道對象這是增減某一渠道模式，不是指增減渠道里的個別中間商。增減某一種分銷渠道這是指改變整個分銷渠道系統(tǒng)。調(diào)整整個分銷渠道三、分銷渠道管理（四）分銷渠道調(diào)整在某一分銷渠道模式里增減個104第三節(jié)中間商

第三節(jié)中間商105中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事商品流通活動的經(jīng)濟組織。主要包括批發(fā)商和零售商。

中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事106一、批發(fā)商在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費者，只是實現(xiàn)商品在空間、時間上的轉(zhuǎn)移從而達到再銷售目的的中間機構(gòu)或個人，都算為批發(fā)商。第一，從交易對象看，批發(fā)商的買賣活動一般是在企業(yè)之間進行，是與商業(yè)顧客而不是最終消費者打交道。購買的目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工。第二，從交易數(shù)量和購買頻率來看，批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場覆蓋面大，因此，一般批發(fā)人員對倉儲、運輸、通訊等業(yè)務(wù)較熟悉。第三，批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。一、批發(fā)商在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費者，只是107批發(fā)商的分類商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀人與代理商

制造商與零售商的分銷部或辦事處專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商的分類商業(yè)批發(fā)商108二、零售商

把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟來源的組織和個人都稱為零售商。零售是指一切向最終消費者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個人生活消費和非商業(yè)性用途的交易活動。二、零售商把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟來源的組織和個人都稱為零109零售商的分類產(chǎn)品線不同的零售商以低價為特征的零售商無店鋪零售商

組織方式不同的零售商

零售商的分類產(chǎn)品線不同的零售商110產(chǎn)品線不同的零售商便利店專賣店超級商店超級市場百貨公司產(chǎn)品線不同的零售商便利店專賣店超級商店超級市場百貨公司111折扣商店以低價為特征的零售商倉庫商店工廠門市部樣本售貨商店折扣商店以低價為特征的零售商倉庫商店工廠門市部樣本售貨商店112無店鋪零售商

（1）直接郵購——指直銷人員將裝有信件、廣告、樣品等物的郵件按照通訊錄寄給潛力大的顧客。

無店鋪零售商（1）直接郵購——指直銷人員將裝有信件、廣告、113無店鋪零售商

（2）目錄營銷——目錄營銷是將包括圖案、質(zhì)地說明、價格及定單等多項內(nèi)容商品目錄，按著選好的顧客名單郵寄或者通過目錄柜臺陳列架發(fā)送給來店顧客，顧客根據(jù)目錄選擇商品，將定單郵寄給目錄營銷商或打電話、發(fā)email回復訂購，銷售商再將商品寄送到顧客手中并收款的零售類型。無店鋪零售商（2）目錄營銷——目錄營銷是將包括圖案、質(zhì)地說114無店鋪零售商

無店鋪零售商115無店鋪零售商

（3）電話營銷——用電話直接向消費者和公司企業(yè)推銷產(chǎn)品、培植和選擇主要的目標顧客。（4）電視營銷——有兩種主要形式：一是直接訂貨廣告、二是家庭采購頻道。無店鋪零售商（3）電話營銷——用電話直接向消費者和公司企業(yè)116無店鋪零售商

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷——是通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)將定單發(fā)送給銷售商，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。

無店鋪零售商（5）網(wǎng)絡(luò)營銷——是通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)信息117無店鋪零售商

無店鋪零售商118無店鋪零售商

無店鋪零售商119無店鋪零售商

無店鋪零售商120無店鋪零售商

（6）流動售貨或直接售貨（7）自動機售貨（8）購物服務(wù)——它是一種專受某些顧客委托而進行的零售業(yè)務(wù)。無店鋪零售商（6）流動售貨或直接售貨121組織方式不同的零售商

（1）連鎖商店——這是在同一個資本系統(tǒng)和統(tǒng)一管理之下，分設(shè)兩個或兩個以上統(tǒng)一店名的商店組織形式。

組織方式不同的零售商（1）連鎖商店——這是在同一個資本系統(tǒng)122組織方式不同的